直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的接觸策略

1、直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的接觸策略直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的接觸策略主講老師DONDONDONDON 奇就其核心而言，接觸策略要解決利用諸如顧客購(gòu)買(mǎi)、推廣模式、愛(ài)好、選擇等信息，不 僅用適合的順序和頻率與顧客接觸，也要用適合的客戶化產(chǎn)品提供、創(chuàng)造性的推進(jìn)工作 及溝通定位等問(wèn)題。DONDON 誨請(qǐng)大家注意，順序，頻率，客戶化產(chǎn)品在很多情況下，營(yíng)銷(xiāo)人員會(huì)按客戶所擁有的產(chǎn)品將他們分組，然后交叉銷(xiāo)售的機(jī)會(huì)進(jìn)行 推廣規(guī)劃。例如，客戶沒(méi)有購(gòu)買(mǎi) A產(chǎn)品，將會(huì)收到A產(chǎn)品的促銷(xiāo)，而不管他是否有購(gòu)買(mǎi) A產(chǎn)品的能力。大家一定都有過(guò)在商場(chǎng)、美容店、美發(fā)店被推銷(xiāo)人員煩死的經(jīng)歷這是其中的一種情況另一種情況下，營(yíng)銷(xiāo)人員會(huì)把所有的新客戶都同樣同待，而不考慮

2、他們第一次購(gòu)買(mǎi)了哪 些產(chǎn)品。這樣，購(gòu)買(mǎi)了公司產(chǎn)品線中的非主要產(chǎn)品的客戶，可能對(duì)公司的其它產(chǎn)品并不 感興趣，但他們會(huì)和其它客戶一樣受到相同的對(duì)待。直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的模式下，營(yíng)銷(xiāo)人員要將一個(gè)人成為顧客的時(shí)間長(zhǎng)短、購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品、反饋比率、購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品組合等給合考慮，據(jù)此創(chuàng)建分值模型，評(píng)價(jià)推廣活動(dòng)后的購(gòu)買(mǎi)可能性。利用 這種可能性分值評(píng)價(jià)，他們可以評(píng)估一次推廣或一系列推廣活動(dòng)的顧客的投入回報(bào)（ROI），同時(shí)也可以優(yōu)化他們顧客那里得到的字段。那些沒(méi)有預(yù)期投放回報(bào)的顧客，將不被包含相應(yīng)的推廣活動(dòng)中。我們拿目錄營(yíng)銷(xiāo)做例子如何？營(yíng)銷(xiāo)人員要將一個(gè)人成為顧客的時(shí)間長(zhǎng)短、購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品、反饋比率、購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品組合等給合考慮我先解釋這句

3、話通常一間目錄銷(xiāo)售公司，會(huì)在后臺(tái)存儲(chǔ)大量的數(shù)據(jù)，包括了顧客的基本信息，訂單的時(shí)間，內(nèi)容等等但我希望大家考慮一個(gè)問(wèn)題，如果這個(gè)客戶群超過(guò)了十萬(wàn)、二十萬(wàn)，甚至更多的時(shí)候，每個(gè)人都接受同一個(gè)產(chǎn)品目錄時(shí)，存在什么問(wèn)題？實(shí)際上，前面我們說(shuō)過(guò)的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的兩個(gè)趨向，就是問(wèn)題直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的量化特點(diǎn)，我想大家多少了解，每個(gè)活動(dòng)的效果，都是可以被測(cè)量到的這個(gè)測(cè)量的標(biāo)準(zhǔn)，最基礎(chǔ)的是 RFM ,最近一次的購(gòu)買(mǎi)，頻率，金額 你還會(huì)發(fā)現(xiàn)使用了人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、調(diào)研數(shù)據(jù)等，這些會(huì)讓你更好的理解你和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客和潛在顧客。很多信息，會(huì)幫助我們改進(jìn)接觸策略 顧客消費(fèi)次數(shù)使用次數(shù)度量， 可以讓營(yíng)銷(xiāo)人員很容易進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，以發(fā)展客戶化的

4、接觸策略。例如，第一次購(gòu)買(mǎi)的 顧客可以從其它資料中分離出來(lái)，形成一個(gè)特殊群體。對(duì)這部分人群，我們可以發(fā)送歡 迎新顧客”的禮品，作為初次接觸；也許我們還可以對(duì)這些人制定適當(dāng)?shù)牟呗?，比如發(fā)送禮品套裝，以刺激重復(fù)購(gòu)買(mǎi) 我們的內(nèi)容接觸到具體操作細(xì)節(jié)了，很好理解了營(yíng)銷(xiāo)人員可能現(xiàn)在開(kāi)始比較，自己的營(yíng)銷(xiāo)與前面所討論內(nèi)容的區(qū)別了，呵呵 對(duì)于已經(jīng)成為公司很長(zhǎng)時(shí)間的顧客，我們要做什么呢？閃亮星益根據(jù)客戶的具體情況，給于相應(yīng)的激勵(lì)王秋彥Google （你的數(shù)據(jù)模型是如何設(shè)置權(quán)重的，如何統(tǒng)計(jì)棗莊數(shù)碼港站刺激重復(fù)消費(fèi)，引導(dǎo)它們帶來(lái)新客戶。首先肯定是回訪王秋彥Google另外，如何避免消費(fèi)模型的錯(cuò)誤率DONDON 詬呵呵

5、，王，我沒(méi)有涉及具體的行業(yè)，產(chǎn)品，客戶王秋彥Google育因?yàn)槿魏蜗M(fèi)模型，都有一個(gè)錯(cuò)誤率。比如姚明有個(gè)消費(fèi)模型 他的錯(cuò)誤率在2030%DONDON 擊這個(gè)太專業(yè)了，我想不在這里討論了DONDON 擊通常用于決策支持的模型大概在5種左右，校驗(yàn)是必須的DONDON 益我接著說(shuō)剛才的話題，對(duì)于已經(jīng)成為公司很長(zhǎng)時(shí)間的顧客，一個(gè)很好的接觸方法，是專 門(mén)為消費(fèi)者第一次購(gòu)買(mǎi)記念日，或者知曉顧客成為長(zhǎng)期有價(jià)值客戶的紀(jì)念活動(dòng)。這里的 關(guān)鍵點(diǎn)是，根據(jù)顧客不同的購(gòu)買(mǎi)資料，來(lái)確定不同的接觸策略。我想很多做營(yíng)銷(xiāo)人都買(mǎi)過(guò)電器，你們?cè)谥匾?jié)日時(shí)收到過(guò)問(wèn)候嗎？ 我們平均不到5年要換電視，但電視廠商不會(huì)關(guān)心五年之后我們?cè)谀?

6、所以，很多電器廠商一邊大罵賣(mài)場(chǎng)，一邊老老實(shí)實(shí)往國(guó)美、蘇寧交錢(qián)，而他們的客戶數(shù)據(jù)，無(wú)一例外的被保存在客戶服務(wù)部門(mén)，如果產(chǎn)品不出問(wèn)題，數(shù)據(jù)記錄等于進(jìn)了墳?zāi)埂Ｔ谥睆?fù)營(yíng)銷(xiāo)人員看來(lái)，那些是金礦，購(gòu)買(mǎi)的次數(shù)，重要吧全部銷(xiāo)售額與隨時(shí)間變化的全部銷(xiāo)售額第二類(lèi)數(shù)據(jù)了全部銷(xiāo)售額是我們最常用的評(píng)判顧客好壞的標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)樗卮鹆?他們從成為我們的顧客以來(lái)，總共花費(fèi)了多少？”客戶數(shù)據(jù)的充分分析利用，是不是直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的另一個(gè)重點(diǎn)呢是的，而客戶數(shù)據(jù)需要一套規(guī)劃了來(lái)獲取簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，根據(jù)顧客一定時(shí)間內(nèi)總消費(fèi)額來(lái)進(jìn)行評(píng)價(jià)，可以形成最基本的顧客接觸策略。營(yíng)銷(xiāo)人員可以將全部消費(fèi)額按時(shí)間段進(jìn)行劃分，比如按月劃分，就可以計(jì)算每一顧客的 收益速

7、度指標(biāo)。舉例來(lái)說(shuō)，一個(gè)在你的資料庫(kù)中顯示2個(gè)月內(nèi)消費(fèi)了10 0元的顧客，顯然與一個(gè)2 0 個(gè)月內(nèi)消費(fèi)了10 0元的顧客是不同的。僅憑直覺(jué)，我們就可以判斷收益速度分值(1 00/2 = 50,100/20 = 5)收益速度分值高的顧客更可能重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，因此更適合被包含在接觸策略中高頻次接觸的顧客當(dāng)中。我們說(shuō)到了頻率和購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間，金額。這些數(shù)據(jù)可能在很多傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)分析時(shí)被忽略了再說(shuō)產(chǎn)品數(shù)據(jù)作為銷(xiāo)售額的補(bǔ)充，根據(jù)是否擁有產(chǎn)品確定接觸策略是非常重要的，最好的理由是避免 由于向顧客推薦他們已購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品而引發(fā)反感情緒。如果你是一家提供系列組合產(chǎn)品的公司。選擇細(xì)分的顧客群體推薦有選擇的產(chǎn)品，會(huì)減少一些問(wèn)題。還可

8、以分析顧客購(gòu)買(mǎi)商品的一些特性比如是否都是打折商品商品屬類(lèi)購(gòu)買(mǎi)原因等 總共花費(fèi)了多少?對(duì)于已經(jīng)成為公司很長(zhǎng)時(shí)間的顧客，一個(gè)很好的接觸方法，是專門(mén)為消費(fèi)者第一次購(gòu)買(mǎi) 記念日，或者知曉顧客成為長(zhǎng)期有價(jià)值客戶的紀(jì)念活動(dòng)。這里的關(guān)鍵點(diǎn)是，根據(jù)顧客不 同的購(gòu)買(mǎi)，來(lái)確定不同的接觸策略。我想很多做營(yíng)銷(xiāo)人都買(mǎi)過(guò)電器，你們?cè)谥匾?jié)日時(shí)收到過(guò)問(wèn)候嗎？ 我們平均不到5年要換電視，但電視廠商不會(huì)關(guān)心五年之后我們?cè)谀?很多電器廠商一邊大罵賣(mài)場(chǎng)，一邊老老實(shí)實(shí)往國(guó)美、蘇寧交錢(qián) 而他們的客戶數(shù)據(jù)，無(wú)一例外的被保存在客戶服務(wù)部門(mén) 如果產(chǎn)品不出問(wèn)題，數(shù)據(jù)記錄等于進(jìn)了墳?zāi)乖谥睆?fù)營(yíng)銷(xiāo)人員看來(lái)，那些是金礦購(gòu)買(mǎi)的次數(shù)，重要吧。有價(jià)值全部銷(xiāo)

9、售額與隨時(shí)間變化的全部銷(xiāo)售額第二類(lèi)數(shù)據(jù)了全部銷(xiāo)售額是我們最常用的評(píng)判顧客好壞的標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)樗卮鹆?他們從成為我們的顧客以來(lái)，王彥秋：是客戶數(shù)據(jù)的充分分析利用，是不是直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的另一個(gè)重點(diǎn)呢Dondon :是的，而客戶數(shù)據(jù)需要一套規(guī)劃了來(lái)獲取簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，根據(jù)顧客一定時(shí)間內(nèi)總消費(fèi)額來(lái)進(jìn)行評(píng)價(jià)，可以形成最基本的顧客接觸策略。營(yíng)銷(xiāo)人員可以將全部消費(fèi)額按時(shí)間段進(jìn)行劃分，比如按月劃分，就可以計(jì)算每一顧客的 收益速度指標(biāo)。雷源時(shí)代光華只用一部分直復(fù)的原理或者現(xiàn)象，是不是直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)呢？芒DONDON窗這個(gè)不好說(shuō)，IBM的產(chǎn)品活動(dòng)一般會(huì)選擇 3-5萬(wàn)人C DONDON 育而麥考林一次郵寄至少要到 20萬(wàn)以上i棗莊數(shù)碼

10、港釦簡(jiǎn)單的講，直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)看來(lái)就是給客戶的購(gòu)買(mǎi)、時(shí)間，價(jià)值頻率等做個(gè)檔案，經(jīng)常買(mǎi)的人，或者價(jià)值高的人就多加招呼 ，不大常來(lái)小店的人就不用理它，就是直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)是否有確定的不變的通用的數(shù)學(xué)模型雷源時(shí)代光 華反饋率通常有多咼呢？ 有賭博的運(yùn)氣在里面，同時(shí)也有技術(shù)可以提咼成功率， 是吧?、DONDON 衍宜家在北京地區(qū)的 DM投放，最高時(shí)達(dá)到過(guò)一個(gè)月200萬(wàn)份廠DONDON裔悅之魚(yú)，那是不可能的DONDON 育(促銷(xiāo)歷史記錄也很有助于建立細(xì)分市場(chǎng)V夜i雨我們做過(guò)大概的統(tǒng)計(jì)，千分之二左右高的反饋能達(dá)到千分之五，要看你的數(shù)據(jù)庫(kù)的質(zhì) 量好壞如果是房地產(chǎn)，能達(dá)千萬(wàn)之零點(diǎn)五八DONDON僅跟蹤一個(gè)人被促銷(xiāo)的次數(shù)，就可以改進(jìn)接觸策略DONDON 宵比例問(wèn)題，我一會(huì)兒會(huì)單獨(dú)解釋DONDON (我今天和大家溝通的，是數(shù)據(jù)與營(yíng)銷(xiāo)接觸策略的關(guān)系，我想大家已經(jīng)深有感觸了。我看大家最關(guān)心的是這個(gè)問(wèn)題了。現(xiàn)在我來(lái)專門(mén)解釋一下反饋率的問(wèn)題。首先，產(chǎn)品定位和客戶群體是否清晰，這是對(duì)反饋率影響最大的，其實(shí)，顧客群體的數(shù)據(jù)準(zhǔn)確度有多少以我以前的經(jīng)驗(yàn)，上 5萬(wàn)的數(shù)據(jù)庫(kù)，由于地址，郵編不正確，30%的信件到達(dá)到不了客戶手中。第三，推廣渠道的形式設(shè)計(jì)和內(nèi)容設(shè)計(jì)，如果沒(méi)有專業(yè)人員參與的設(shè)計(jì)，廣告 的被關(guān)注