2022年西式快餐行業(yè)企業(yè)肯德基發(fā)展現(xiàn)狀分析

1、2022年西式快餐行業(yè)企業(yè)肯德基發(fā)展現(xiàn)狀分析1、肯德基主力品牌，先發(fā)優(yōu)勢(shì)進(jìn)入中國(guó)肯德基是最早在國(guó)際上擴(kuò)張的快餐連鎖店之一。60 年代中期起，肯德基開(kāi)始在英國(guó)、墨西哥和牙買(mǎi)加開(kāi)設(shè) 分店。但整個(gè) 70 年代的海外擴(kuò)張都較為混亂，因?yàn)檫@一時(shí)期肯德基正在經(jīng)歷一系列所有權(quán)變更，70 年代初期， 肯德基被賣(mài)給烈酒經(jīng)銷(xiāo)商 Heublein，后者被 R. J. Reynolds 煙草集團(tuán)接管，R. J. Reynolds 煙草集團(tuán)在 1986 年又 將肯德基轉(zhuǎn)賣(mài)給了百事可樂(lè)，至此，肯德基的所有權(quán)才得以穩(wěn)定下來(lái)，管理混亂問(wèn)題有所改善。1987 年，肯德基的第一家中國(guó)門(mén)店開(kāi)業(yè)，也是最早進(jìn)入中國(guó)的西式快餐連鎖品牌，

2、公司利用先發(fā)優(yōu)勢(shì)，在 發(fā)展初始就將中國(guó)市場(chǎng)作為最重要的國(guó)際市場(chǎng)，2000 年左右，肯德基開(kāi)始迅速在大陸擴(kuò)張門(mén)店，并且堅(jiān)定的實(shí) 施本土化戰(zhàn)略，推出許多中國(guó)或亞洲市場(chǎng)獨(dú)有的產(chǎn)品，如蛋撻、老北京雞肉卷、油條等餐品，深受中國(guó)消費(fèi)者 喜愛(ài)，此外，與其他西式快餐品牌相比，肯德基的獨(dú)有優(yōu)勢(shì)是以雞肉作為主要肉類(lèi)原料，更符合中國(guó)消費(fèi)者的 口味。發(fā)展至今，肯德基已經(jīng)成為了中國(guó)最大的快餐品牌。百勝中國(guó)從百勝集團(tuán)分拆上市后，獨(dú)立負(fù)責(zé)中國(guó)地 區(qū)的業(yè)務(wù)，擁有肯德基、必勝客、小肥羊、黃記煌、東方既白、COFFii&JOY、塔可貝爾、Lavazza 等多個(gè)品牌。目前，肯德基和必勝客仍為公司收入和利潤(rùn)貢獻(xiàn)的核心品牌。公司兩大核

3、心品牌肯德基和必勝客在 2021Q3 和 Q4 受到國(guó)內(nèi)疫情的持續(xù)沖擊，但是年內(nèi)整體表現(xiàn)仍然穩(wěn)定，Q3 肯德基同店銷(xiāo)售同比下滑 8%，同比 2019Q3 下滑 13%，而 2021Q2 肯德基同店銷(xiāo)售同比增 4%，同比 2019Q2 降 7%，2021Q3 主要為國(guó)內(nèi)疫情反復(fù)程度較大 帶來(lái)的沖擊，2021Q4 由于多地疫情反復(fù)持續(xù)，肯德基同店銷(xiāo)售下滑 12%，必勝客下滑 8%。2021Q3 公司餐廳層 面利潤(rùn)率 12.2%，同比降 6.4pct，Q4 為 7.5，降 7.6pct。2021 全年餐廳利潤(rùn)率 13.7%，同比降 1.2pct，相對(duì)穩(wěn)定； 公司兩大核心品牌會(huì)員數(shù)量快速增長(zhǎng)，截至 2

4、021 年末，肯德基和必勝客會(huì)員數(shù)量超 3.6 億，全年會(huì)員銷(xiāo)售占比 約 60%，而 2020 年末肯德基與必勝客會(huì)員數(shù)合約 3.0 億，同比增速較快，會(huì)員銷(xiāo)售占比穩(wěn)中有增的趨勢(shì)下，數(shù) 量增長(zhǎng)帶來(lái)復(fù)購(gòu)基數(shù)增長(zhǎng)。公司線上化程度整體提升也促進(jìn)了私域流量發(fā)展，2021 全年肯德基和必勝客總和線 上訂單達(dá) 86%，同比增 6pct，整體外送占比 32%，同比增 2pct。2、本土化戰(zhàn)略持續(xù)推進(jìn)，同店增長(zhǎng)穩(wěn)定公司近年產(chǎn)品及運(yùn)營(yíng)持續(xù)升級(jí)，肯德基本地化持續(xù)推進(jìn)?？系禄粩嗤瞥龇蠂?guó)人口味的新品，提升品牌 在不同區(qū)域的認(rèn)知度，例如在武漢推出熱干面，在河南推出胡辣湯，在上海和浙江推出灌湯小籠等產(chǎn)品，增強(qiáng) 與本地

5、客群的連接；而西餐品類(lèi)上，肯德基同樣進(jìn)行持續(xù)創(chuàng)新，推出如干煸風(fēng)味小龍蝦塔可、經(jīng)典肉醬汁厚牛 堡、日式照燒雞肉炒飯等新品。持續(xù)的品牌創(chuàng)新和本土化都取得了較好效果，而且本土化并未使肯德基發(fā)生定 位漂移，這主要由于肯德基品牌效應(yīng)較強(qiáng)且在國(guó)內(nèi)發(fā)展時(shí)間較久，對(duì)于這樣的頭部快餐品牌而言，定位仍主要 與價(jià)格、就餐場(chǎng)景、就餐方式等相關(guān)。因此，品類(lèi)創(chuàng)新與擴(kuò)充、一定程度的本土化是西式快餐龍頭發(fā)展過(guò)程中 的必然。同時(shí)，KCOFFEE 品類(lèi)進(jìn)一步促進(jìn)了肯德基的店效提升，作為門(mén)店內(nèi)品牌，KCOFFEE 不占用更多的空 間、享受品牌加成、定價(jià)和定位更加靈活，同時(shí)也可以嘗試如聯(lián)名、渠道拓展和創(chuàng)新等咖啡賽道新打法，2020

6、年，KCOFFEE 銷(xiāo)量超 1.4 億杯。圖：肯德基中餐品類(lèi)不斷本土化肯德基同店增長(zhǎng)保持穩(wěn)定，疫情下受一定影響。2021Q3、Q4 肯德基同店銷(xiāo)售較 2020 年同期下滑主要仍受 疫情影響，2020 年下半年國(guó)內(nèi)疫情控制形式總體穩(wěn)定，而 2021Q3 由于自南京擴(kuò)散的疫情影響范圍較廣，Q4 因 多地疫情反復(fù)持續(xù)而造成下降。但總體看，除近兩年疫情沖擊外，肯德基單品牌的銷(xiāo)售收入穩(wěn)步增長(zhǎng)，而且同 店仍能穩(wěn)定保持個(gè)位數(shù)的穩(wěn)定增幅，作為一個(gè)發(fā)展時(shí)間較長(zhǎng)的餐飲品牌仍能在同店端實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，一方面源于快 餐屬性優(yōu)勢(shì)，其次公司品牌優(yōu)勢(shì)及肯德基在數(shù)字化、產(chǎn)品、服務(wù)等領(lǐng)域持續(xù)迭代創(chuàng)新也起到明顯作用，促進(jìn)客 單價(jià)及銷(xiāo)量

7、提升。3、數(shù)字化轉(zhuǎn)型成功，肯德基會(huì)員綁定與私域流量提升粘性肯德基品牌數(shù)字化推進(jìn)為其同店增長(zhǎng)及覆蓋客群的增加提供重要支撐。自 2016 年肯德基推出 APP 和會(huì)員 計(jì)劃以來(lái)，會(huì)員數(shù)量從 1.1 億增加至 2021 末的 3.3 億，會(huì)員銷(xiāo)售額占總銷(xiāo)售額比例也從 32%上升至 62%，共同 推動(dòng)肯德基銷(xiāo)售收入的增長(zhǎng)。疫情之下，線上訂單也提供了穩(wěn)定的保障。2021Q4 肯德基線上訂單占比已達(dá) 88%， 離店消費(fèi)占比 60%，離店消費(fèi)占比較大也支持肯德基對(duì)單店模型進(jìn)一步優(yōu)化，降本增效，穩(wěn)定未來(lái)持續(xù)拓店下 的 Capex。肯德基數(shù)字化將移動(dòng)支付作為重要切入口，在解決原先門(mén)店點(diǎn)單排隊(duì)過(guò)長(zhǎng)等問(wèn)題帶來(lái)的體驗(yàn)

8、下降的同時(shí)， 也大幅提升了 C 端使用粘性和線上線下對(duì)接的便捷程度。2016 年肯德基超級(jí) APP 上線，整合了原先手機(jī)自助 點(diǎn)餐、宅急送、品牌 APP，更加便捷化。超級(jí) APP 除傳統(tǒng)點(diǎn)餐功能外，包含商城、會(huì)員體系及活動(dòng)、“V 金福 利社”等權(quán)益聯(lián)盟形式、產(chǎn)品等多種功能，商城覆蓋如數(shù)碼潮玩、糧油、零食、生鮮、小家電、美妝等多元化 產(chǎn)品，也可通過(guò)音樂(lè)、親子樂(lè)園等提供個(gè)性服務(wù)，可見(jiàn)超級(jí) APP 融合了電商、社交互動(dòng)、會(huì)員私域流量運(yùn)營(yíng)等 多種功能，平臺(tái)化設(shè)計(jì)也充分提升了用戶的停留時(shí)長(zhǎng)和使用場(chǎng)景。公司注重私域流量運(yùn)營(yíng)，同時(shí)通過(guò)線下門(mén)店和線上社交平臺(tái)獲客。肯德基線下門(mén)店的客流量巨大，是私域 獲客的主要

9、途徑，在肯德基的大廳里和收銀臺(tái)處，都放置了引流海報(bào)，用戶可以通過(guò)掃碼添加店主的企業(yè)微信 號(hào)，再加入企業(yè)微信群中，店主會(huì)通過(guò)發(fā)放大量的優(yōu)惠券進(jìn)行私域客戶運(yùn)營(yíng)。小紅書(shū)、抖音等線上社交平臺(tái)也 是公司重要的私域獲客渠道，眾多博主會(huì)對(duì)肯德基新品進(jìn)行測(cè)評(píng)，在達(dá)到宣傳目的、增加獲客渠道的同時(shí)，公 司也可以通過(guò)博主的反饋了解到新推出餐品的受歡迎程度，為之后的本土化創(chuàng)新提供參考意見(jiàn)。此外，肯德基 還通過(guò)“套餐+玩具”的形式，吸引青少年消費(fèi)群體前來(lái)拔草，提升品牌黏性與復(fù)購(gòu)率。肯德基借助數(shù)字化平臺(tái)進(jìn)行區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)與庫(kù)存管理。通過(guò)分析不同區(qū)域消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)偏好，肯德基在此基礎(chǔ) 上對(duì)不同消費(fèi)者推出具有針對(duì)性的市場(chǎng)推廣活動(dòng)。例

10、如，部分肯德基餐廳可以追蹤不同菜品的受歡迎程度，以 精簡(jiǎn)特定門(mén)店的菜單，并根據(jù)消費(fèi)者的不同偏好提供特定的優(yōu)惠券與折扣。此外，肯德基數(shù)字化系統(tǒng)可以做到 對(duì)每家門(mén)店的庫(kù)存、菜單產(chǎn)品等進(jìn)行實(shí)時(shí)跟蹤，由于肯德基門(mén)店數(shù)量很大，同時(shí)支持高峰期點(diǎn)單需要強(qiáng)大的系 統(tǒng)能力，且其還可以提供定制餐單及喜好記錄等服務(wù)。未來(lái)數(shù)字化也將成為肯德基萬(wàn)店擴(kuò)張的重要支撐和壁壘。4、肯德基加速布局下沉市場(chǎng)，直營(yíng)加盟結(jié)合模式持續(xù)提升管理能力圖：肯德基新門(mén)店與總門(mén)店的結(jié)構(gòu)公司近年來(lái)在一二線城市與其他城市新開(kāi)門(mén)店數(shù)量穩(wěn)定在 4:6 左右，未來(lái)逐步重視下沉市場(chǎng)，計(jì)劃在未來(lái) 覆蓋尚未有肯德基或必勝客的 800 多個(gè)城市，將所有品牌門(mén)店總數(shù)

11、量擴(kuò)至 20,000 家。目前，公司在低線城市開(kāi) 店店型相對(duì)更輕，裝飾簡(jiǎn)約，部分菜單及 SKU 相對(duì)精簡(jiǎn)，僅保留漢堡、薯?xiàng)l、炸雞等經(jīng)典產(chǎn)品，有效減少初始 投資，將投資回收期縮短至 2 年以內(nèi)。在一二線城市新門(mén)店的回收期大約 23 年，同時(shí)，公司也在一二線城市 對(duì) Kpro 等投資略高的店型逐步試點(diǎn)布局，未來(lái)多店型和定位助力更好服務(wù)細(xì)分市場(chǎng)和消費(fèi)者。前期積累的優(yōu)勢(shì) 將有助于品牌更好切入下沉市場(chǎng)和新市場(chǎng)，本土化創(chuàng)新+優(yōu)勢(shì)品牌效應(yīng)，對(duì)于下沉市場(chǎng)追求性價(jià)比+豐富性的定 位或更加契合，優(yōu)化后的店型也預(yù)計(jì)有利于品牌在下沉市場(chǎng)更好控制成本?？系禄?、麥當(dāng)勞等頭部快餐品牌都非常注重店鋪位置的選擇，優(yōu)秀選址可以大

12、幅縮短肯德基單店回收周期。 由于快餐屬性，消費(fèi)者更多的是將其作為正餐的快速替代，所以交通的便捷性對(duì)于快餐而言至關(guān)重要?？系禄?使用計(jì)分法評(píng)定大型商場(chǎng)，每 1,000 萬(wàn)年?duì)I業(yè)額對(duì)應(yīng) 1 分，對(duì)周?chē)?jīng)過(guò)的公交、地鐵也賦予相應(yīng)的分?jǐn)?shù)，通過(guò) 計(jì)算可以將商圈劃分為幾大類(lèi)，再選擇分?jǐn)?shù)最高者，以第一家在中國(guó)開(kāi)業(yè)的肯德基門(mén)店為例，肯德基選擇了北 京前門(mén)大街，僅用 1.5 年就將支付的 10 年房租還清。麥當(dāng)勞類(lèi)似，先進(jìn)行商圈調(diào)查，根據(jù)門(mén)店周?chē)?12 公里的 社區(qū)人口、學(xué)校、公司、交通站、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的店鋪數(shù)量進(jìn)行打分，確定范圍后再通過(guò)抽樣觀察找到商圈內(nèi)客流 量最多的位置。因此，肯德基與麥當(dāng)勞的選擇往往很接近。與部分西式快餐龍頭不同，肯德基采取直營(yíng)為主的模式。在肯德基門(mén)店的代理模式結(jié)構(gòu)中，在年內(nèi)合并杭 州肯德基后，部分聯(lián)營(yíng)轉(zhuǎn)直營(yíng)，直營(yíng)門(mén)店數(shù)量占據(jù)了總門(mén)店數(shù)量的 91%，加盟店數(shù)量占比 9%，營(yíng)業(yè)收入中來(lái)自直營(yíng)或聯(lián)營(yíng)門(mén)店的銷(xiāo)售收入占比 97%，加盟費(fèi)收入占比 2%；而麥當(dāng)勞的加盟店數(shù)量占比高達(dá) 93%，對(duì)營(yíng)業(yè)收 入的貢獻(xiàn)也有 56%。公司在進(jìn)入中國(guó)伊始就選擇直營(yíng)門(mén)店為主的代理模式，對(duì)每一家門(mén)店都實(shí)行嚴(yán)格管理，這 也是肯德基的本土化戰(zhàn)略得以有效落實(shí)的重要因素，目前，公司仍堅(jiān)持直營(yíng)為主的代理模式，對(duì)不同區(qū)域門(mén)店 進(jìn)行針對(duì)性的本地化餐品創(chuàng)新與流量