2022年黃金珠寶行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

1、2022年黃金珠寶行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析1.成長(zhǎng)：黃金珠寶行業(yè)步入成熟期，21 年復(fù)蘇強(qiáng)勁、可選消費(fèi)中增速最高根據(jù) Euromonitor，2021 年我國(guó)珠寶市場(chǎng)零售額 7641.7 億元，同比增長(zhǎng) 18%。品類(lèi)構(gòu)成上，以黃金為主體，2020 年占比 58%，其次為翡翠和鉆石， 分別占 15%/14%。2003 年央行放開(kāi)黃金白銀等貴金屬制品市場(chǎng)，珠寶行業(yè)迎來(lái)十年黃金成長(zhǎng) 期。2003-2011 年我國(guó)珠寶零售額復(fù)合增 35%、增速持續(xù)高于 GDP 增速，拆 分量?jī)r(jià)，同期金價(jià)復(fù)合增 16.5%，珠寶零售額增長(zhǎng)由量?jī)r(jià)共同貢獻(xiàn)，消費(fèi)需求 持續(xù)提升。2012 年金價(jià)趨穩(wěn)、13 年金價(jià)下跌 17%，帶動(dòng)黃

2、金投資保值消費(fèi)增 長(zhǎng)、一定程度透支后續(xù)金飾等的消費(fèi)需求，2014 年來(lái)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)、 珠寶零售額增速放緩至低個(gè)位數(shù)，14-19 年 CAGR 為-2%、低于同期 GDP 增速， 行業(yè)發(fā)展步入成熟期。我國(guó)金銀珠寶零售額 20 年受疫情影響基數(shù)較低，21 年復(fù)蘇強(qiáng)勁、零售額 3041 億元、同增 29.8%，較 19 年復(fù)合增 11.2%；對(duì)比其他可選/必選消費(fèi)品類(lèi)， 21 年金銀珠寶景氣度最高，從兩年累計(jì)復(fù)合增速來(lái)看，增速也處上游，僅次于 化妝品、體育休閑、文化辦公。4Q21 黃金珠寶零售同增 4.95%、增速環(huán)比放緩，較 19 年復(fù)合增 9.07%、 量?jī)r(jià)均有貢獻(xiàn)、未來(lái)婚慶剛需仍待進(jìn)

3、一步恢復(fù)。我國(guó)限額以上零售企業(yè)黃金珠 寶零售額 1H20 受疫情影響、同比下滑，進(jìn)入 20 年下半年恢復(fù)正增長(zhǎng)；1H21 在低基數(shù)下實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)、進(jìn)入下半年、低基數(shù)效應(yīng)消失、增速環(huán)比持續(xù)放緩， 14Q21 同比增速分別為 76%/31%/13%/5%，較 19 年同期仍保持高個(gè)位數(shù)復(fù) 合增長(zhǎng)，復(fù)合增速分別為 9%/8%/10%/9%、實(shí)現(xiàn) 13 年“搶金潮”后最高的增 長(zhǎng)，其中金價(jià)復(fù)合 19 年同期分別同增 15%/14%/6%/5%，由上分析可知 1H21 黃金珠寶增長(zhǎng)主要來(lái)自?xún)r(jià)的貢獻(xiàn)、量尚未恢復(fù)至疫情前水平，預(yù)計(jì)后續(xù)婚慶剛 需恢復(fù)仍存空間；2H21 量?jī)r(jià)貢獻(xiàn)各半。2. 用戶(hù)畫(huà)像：金飾高滲透

4、、品類(lèi)升級(jí)迎合年輕群體，鉆石在低線(xiàn)市場(chǎng)/年輕群體 增長(zhǎng)空間大中國(guó)飾品市場(chǎng)黃金滲透率高。根據(jù)世界黃金協(xié)會(huì) 19 年數(shù)據(jù)，中國(guó)消費(fèi)者 金飾產(chǎn)品擁有率 62%，高于印度（60%）、北美（49%），已有金飾消費(fèi)者中仍 有 56%考慮繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)黃金（印度 49%、北美 40%）。年齡分布上，根據(jù)2021 中國(guó)黃金珠寶消費(fèi)調(diào)查白皮書(shū)，目前黃金珠寶 店鋪主要消費(fèi)人群集中在 25 歲-35 歲、消費(fèi)金額占比 75.59%，80、90 后為金 飾消費(fèi)主力。圖：不同年齡段消費(fèi)者對(duì)不同產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿年輕群體悅己需求高，黃金珠寶消費(fèi)場(chǎng)景日常化。Z 世代消費(fèi) 5 大特點(diǎn)： 悅己需求、興趣社交、顏值正義、樹(shù)立人設(shè)、時(shí)尚下沉

5、，其中青年消費(fèi)者的悅 己需求逐漸觸發(fā)了“悅己經(jīng)濟(jì)”市場(chǎng)潮流的發(fā)展。根據(jù)國(guó)際鉑金協(xié)會(huì) 21 年的 調(diào)查，最近兩年內(nèi)買(mǎi)過(guò)珠寶產(chǎn)品的消費(fèi)者中至少給自己（而非贈(zèng)送他人）買(mǎi)過(guò) 一次的群體約占 50%，且其中 Z 世代人群“悅己型”珠寶消費(fèi)比例高達(dá) 63%。 黃金珠寶消費(fèi)正由“饋贈(zèng)型消費(fèi)”向“悅己型消費(fèi)”轉(zhuǎn)型，消費(fèi)場(chǎng)景拓寬有望 更加迎合年輕群體需求。Z 世代崛起助推“國(guó)潮”風(fēng)格興起，古法金借此迎來(lái)發(fā)展機(jī)遇。根據(jù)百度 2021 國(guó)潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)報(bào)告，90 后、00 為“國(guó)潮”主要推動(dòng)力，合計(jì) 占據(jù)國(guó)潮內(nèi)容關(guān)注群體的 74.4%。古法金采用傳統(tǒng)手工加工技藝、廣泛設(shè)計(jì)為 古風(fēng)產(chǎn)品，“國(guó)潮”的望助推古法金飾流行

6、。根據(jù)世界黃金協(xié)會(huì)，2020 年古法 金在五個(gè)主要金飾類(lèi)別中的受歡迎程度排名第四，且 2021 年古法金飾品占零 售商黃金類(lèi)產(chǎn)品庫(kù)存的 16.72%、僅次于普貨金飾和硬足金產(chǎn)品，珠寶商望加 大古法金推廣力度，金飾市場(chǎng)將迎來(lái)由品類(lèi)升級(jí)、價(jià)格中樞抬升拉動(dòng)成長(zhǎng)的新 階段。我國(guó)鉆石滲透率低于海外主要市場(chǎng)，在年輕群體中更受歡迎。根據(jù)戴爾比 斯，中國(guó)千禧一代及老一輩女性擁有鉆石分別占比 20%/18%，同期美國(guó)為 62%/76%、日本為 31%/66%，中國(guó)鉆石滲透率低于主要發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)。從年 齡分布來(lái)看，80、90、00 后在珠寶品類(lèi)中對(duì)鉆石的喜愛(ài)程度遠(yuǎn)高于其他品類(lèi)， 預(yù)計(jì)隨年輕群體消費(fèi)力提升、具備獨(dú)立

7、消費(fèi)決策權(quán)，鉆石在我國(guó)飾品市場(chǎng)的滲 透率有較大提升空間。根據(jù)不同層級(jí)城市滲透率情況，鉆石在一線(xiàn)、二線(xiàn)、三線(xiàn)及以下城市滲透率逐 步遞減，低線(xiàn)市場(chǎng)下沉不深，隨年輕群體崛起、仍有較大提升空間。3.格局：17 年來(lái)集中度提升，關(guān)注品牌價(jià)值增長(zhǎng)根據(jù)歐睿，我國(guó)黃金珠寶行業(yè)近 4 年來(lái)集中度提升，CR5 由 2016 年的 14.3%提升至 2020 年的 21%，CR10 由 2016 年的 16.9%提升至 2020 年的 24.9%。黃金珠寶市場(chǎng)國(guó)產(chǎn)品牌市占率高，龍頭品牌地位穩(wěn)固。目前市占率排名前 10 的品牌中國(guó)產(chǎn)品牌占 7 個(gè)，周大福、老鳳祥、老廟、周生生和周大生占據(jù)前 五，均為黃金業(yè)務(wù)占比較高的

8、傳統(tǒng)本土珠寶商。其中，周大福和老鳳祥 20 年 市占率分別 7.6%/7.5%，高出第三名老廟 4PCT、優(yōu)勢(shì)明顯。格局變動(dòng)上，前三名周大福、老鳳祥、老廟 17 年來(lái)市占率持續(xù)提升，16- 20 年分別提升 2.4PCT/2.4PCT/1.3PCT，帶動(dòng)行業(yè)集中度提升。第三名以后的 其他品牌近年市占率總體穩(wěn)定，其中明牌珠寶由 2011 年的 1.8%降至 2020 年 的 0.5%、下降幅度相對(duì)較大；周大生 17 年來(lái)小幅提升、2020 年為 1.1%、較 17 年提升 0.3PCT；海外品牌中 Tiffany 和 Cartier 在 20 年份額有所提升，分別 增 0.3PCT/0.4PCT

9、，20 年市占率分別為 1%/1.1%。我們認(rèn)為前三名品牌近年來(lái)獲取更多市場(chǎng)份額主要由于品牌建設(shè)發(fā)力、消 費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知度/認(rèn)可度加強(qiáng)，頭部效應(yīng)顯現(xiàn)。圖：重點(diǎn)品牌市占率變化4.渠道：線(xiàn)下為基本盤(pán)，線(xiàn)上占比持續(xù)提升4.1線(xiàn)下：頭部品牌門(mén)店數(shù)量&單店銷(xiāo)售均領(lǐng)先，品牌力凸顯線(xiàn)下渠道拓展方面，頭部品牌門(mén)店拓展較快且單店收入較高。根據(jù)中國(guó)珠 寶玉石協(xié)會(huì)，2020 年我國(guó)黃金珠寶終端零售店鋪數(shù)量約 8.1 萬(wàn)家，其中市占率 較高的品牌終端門(mén)店占比同樣較高。目前我國(guó)門(mén)店數(shù)量超過(guò) 2000 家的品牌有 8 個(gè)，且仍在以高于行業(yè)整體水平的速度持續(xù)擴(kuò)張。周大福、周大生、老廟、六 福門(mén)店占比分別約為 5.7%、5.2%、4.2%和 2.9%，數(shù)量上排名前四，且近年 來(lái)凈開(kāi)店數(shù)量較多，周大福、老廟+亞一近 3 年門(mén)店凈拓展速度均超 500 家/年， 周大福、周生生、老廟、六福等品牌終端門(mén)店數(shù)近年同比增長(zhǎng)率均超 25%。用銷(xiāo)售額市占率/終端門(mén)店市占率比值對(duì)店鋪經(jīng)營(yíng)水平進(jìn)行估計(jì)，可以看出 以周大福、周生生單店銷(xiāo)售水平較高。周大福作為市占率第一的頭部品牌，門(mén) 店數(shù)量及單店銷(xiāo)售均領(lǐng)先、品牌力較強(qiáng)。4.2線(xiàn)上：占比提升，頭部品牌具前瞻布局&強(qiáng)運(yùn)營(yíng)能力雖然黃金珠寶飾品線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣較強(qiáng)，