媒體發(fā)展過程與傳播效果分析

1、媒體發(fā)展過程與傳播效果分析廣告媒介高級(jí)培訓(xùn)班 （Karl lee）前 言媒體發(fā)展史廣告媒體發(fā)展過程各種媒體傳播效應(yīng)溝通產(chǎn)業(yè)的發(fā)展人與萬物相比并不是樣樣都行，但是人類懂得運(yùn)用文字與語言作溝通，而且不斷改善溝通方法，使人類的生活更加美滿幸福！媒體發(fā)展史二千多年前以有語言和文字一千五百年前“紙”的出現(xiàn)導(dǎo)致“書”開始普及四百年前“報(bào)紙”出現(xiàn)1820年 英國首先發(fā)明電報(bào)1837年 法國人達(dá)蓋爾發(fā)明相片曝光法1872年 美國史丹福州長以外發(fā)明錄像的概念1878年 愛迪生發(fā)明留聲機(jī)1896年 意大利人馬可尼發(fā)明無線電報(bào)1920年 美國KDKA開播，成為最早的廣播電臺(tái)1948年 電視開始普及1955年 有線電

2、視開始普及1972年 衛(wèi)星電視出現(xiàn)（HBO通過衛(wèi)星轉(zhuǎn)播）1986年 W W W (world wide web)廣告媒體的發(fā)展廣告媒體的發(fā)展過程人類最早使用媒體作為“廣而告之”的工具是政府開立先河-榜示通報(bào)當(dāng)眾宣告?zhèn)鲉螐V告媒體的發(fā)展過程P&G被譽(yù)為最早使用媒體來協(xié)銷商品的百年老店1880年1881年1882年1923年1839年1851年戶外廣告報(bào)紙廣告雜志廣告廣播廣告電視廣告電視肥皂劇現(xiàn)代廣告業(yè)的發(fā)展最早的全球性廣告公司可能是“智威湯遜”（J.W.T)號(hào)稱“百年老店”70年代以前廣告公司都是地方性70年代以后，銷售觀念跨出國家，導(dǎo)致產(chǎn)生國際性品牌，廣告公司的服務(wù)必須伴隨客戶銷售體系，所以廣告

3、公司也開始在國外設(shè)立服務(wù)據(jù)點(diǎn)。進(jìn)入80年代以后，各國際性廣告公司激烈競爭，不斷對準(zhǔn)行銷全球品牌的客戶提出各式的服務(wù)理念與方式。早期廣告公司源自媒體代理，單純代銷廣告，抽取固定傭金二戰(zhàn)后，各自發(fā)展自己的特色：智威湯遜廣告 T-Plan達(dá)彼斯廣告- U.S.P.(Unique Selling Proposition )奧美廣告-品牌管家 (360度品牌管理)盛世廣告-單一訴求 (Single-Minded Proposition)隨著市場營銷的發(fā)展與需要，廣告公司啥樣都要參與90年代后各市場營銷項(xiàng)目專業(yè)化媒體多元化的發(fā)展與銷售日益競爭下，媒體宣傳逐顯專業(yè)，所以媒體專業(yè)公司與廣告公司形成分離現(xiàn)代廣告

4、業(yè)的發(fā)展中國媒介市場中國擁有世界最具活力的媒介市場中華人民共和國全球第三大的國土 (9.6MM 平方公里)全球1/5的人口 (12.66億)33 省/市/自治區(qū)1,000+ 地方語言都市人口: 30.9%GDP國內(nèi)生產(chǎn)總值: US$ 8,940,000,000,000GDP國內(nèi)生產(chǎn)總值成長率: 4.6 %（自 1998 到 1999）Source: 中國統(tǒng)計(jì)年鑒2001 China Statistical Yearbook 2001中國擁有世界最具活力的媒介市場重要的依據(jù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展人口構(gòu)成中國的消費(fèi)者中國媒介概況媒體市場結(jié)構(gòu)廣告額媒介價(jià)格變化媒介覆蓋率新媒介媒介研究經(jīng)濟(jì)發(fā)展國內(nèi)生產(chǎn)總值 (198

5、7-1999)10億美元年增長率: 20 %資料來源：中國統(tǒng)計(jì)年鑒 2000 / 中國統(tǒng)計(jì)咨詢中心國內(nèi)生產(chǎn)總值構(gòu)成(1987-1999)年平均增長 +20%年平均增長 +20%年平均增長+15%資料來源：中國統(tǒng)計(jì)年鑒 2000 / 中國統(tǒng)計(jì)咨詢中心10億美元主要行業(yè)國內(nèi)生產(chǎn)總值(1987-1999)資料來源 : 中國統(tǒng)計(jì)年鑒 2000經(jīng)濟(jì)發(fā)展人口構(gòu)成中國的消費(fèi)者中國媒介概況媒體市場結(jié)構(gòu)廣告額媒介價(jià)格變化媒介覆蓋率新媒介媒介研究人口構(gòu)成重要的依據(jù)中國人口整體分布狀態(tài)新疆西藏甘肅廣東廣西福建湖南云南四川內(nèi)蒙古黑龍江吉林北京上海天津河北河南遼寧寧夏山東山西臺(tái)灣江蘇浙江江西安徽陜西海南青海湖北貴州總?cè)?/p>

6、口 ：12億超過 7000 萬5000 - 7000 萬3000 - 5000 萬1000 - 3000 萬低于 1000 萬人口數(shù)數(shù)據(jù)來源 ：中國統(tǒng)計(jì)年鑒1999人口超過600萬的15個(gè)城市海南新疆西藏甘肅廣東廣西福建湖南云南四川內(nèi)蒙古黑龍江吉林北京上海天津河北河南遼寧寧夏山東山西臺(tái)灣江蘇浙江江西安徽陜西青海湖北貴州數(shù)據(jù)來源 ：中國統(tǒng)計(jì)年鑒1999總?cè)丝?：12億海南人口較多的城市廣州：670 萬新疆西藏甘肅廣東廣西福建湖南云南四川內(nèi)蒙古黑龍江吉林北京上海天津河北河南遼寧寧夏山東山西臺(tái)灣江蘇浙江江西安徽陜西青海湖北貴州北京：1200 萬上海：1300 萬HebeiHunanJiangxi重慶

7、：3000 萬沈陽：670 萬武漢：730 萬西安：660 萬成都： 990 萬石家莊：860 萬哈爾濱：920萬天津：900 萬青島 690萬長春：680 萬杭州：610 萬鄭州：600 萬數(shù)據(jù)來源 ：中國統(tǒng)計(jì)年鑒1999總?cè)丝?：12億全國人口年齡/性別分布比例圖總?cè)丝?：12億數(shù)據(jù)來源 ：中國統(tǒng)計(jì)年鑒199949% vs 51%人口教育程度分布數(shù)據(jù)來源 ：中國統(tǒng)計(jì)年鑒1999人均每年可支配收入（元） 超過70006000-70005000-60004000-5000低于4000全國平均 : 5,425 人民幣內(nèi)蒙古青海西藏新疆寧夏甘肅四川云南遼寧吉林黑龍江北京天津上海海南臺(tái)灣河北山西陜西

8、i河南湖北湖南廣東廣西貴州江蘇安徽浙江江西福建山東數(shù)據(jù)來源 ：中國統(tǒng)計(jì)年鑒1999主要耐用消費(fèi)品擁有量擁有率 / 100 戶家庭經(jīng)濟(jì)發(fā)展人口構(gòu)成中國的消費(fèi)者中國媒介概況媒體市場結(jié)構(gòu)廣告額媒介價(jià)格變化媒介覆蓋率新媒介媒介研究中國消費(fèi)者重要的依據(jù)生活態(tài)度 資料來源: 中國市場與媒介研究1999同意我喜歡的品牌，我會(huì)一直使用它73%我愿意多花錢購買高質(zhì)量的物品59%我希望自己成為有獨(dú)特風(fēng)格的人58%我喜歡嘗試新的品牌48%我向往過浪漫的生活40%使用名牌可以提高一個(gè)人的身份37%會(huì)花錢比多掙錢更重要31%廣告是生活中必不可少的東西 60%購買商品時(shí)，還是以有廣告的品牌比較可靠44%不同城市在“同意即

9、使價(jià)錢貴一點(diǎn)，我還是喜歡購買國外品牌”的態(tài)度資料來源: 中國市場與媒介研究1999生活態(tài)度 經(jīng)濟(jì)發(fā)展人口構(gòu)成中國的消費(fèi)者中國媒介概況媒體市場結(jié)構(gòu)廣告額媒介價(jià)格變化媒介覆蓋率新媒介媒介研究中國媒介市場概況重要的依據(jù)中國媒體發(fā)展史1979年中國開始經(jīng)濟(jì)改革，也是中國廣告新時(shí)代的開始1979年以前全國經(jīng)營廣告的公司不過10家大眾媒體基本上不經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)宣揚(yáng)國家政令為主在1979年1979.1.28上海電視臺(tái)播出中國電視史上首條商業(yè)廣告 參桂補(bǔ)酒廣告。1979.3.15播出我國電視史第一條外商廣告瑞士雷達(dá)表廣告1979.4.17（人民日報(bào)開始開展廣告業(yè)務(wù)11月，中國主管宣傳的最高機(jī)構(gòu)中共中央宣傳部，頒

10、布了。中國媒體結(jié)構(gòu)全國/跨省省/鄰省城市(省會(huì))電視：中央電視臺(tái)、各省衛(wèi)視臺(tái)廣播：中央人民廣播電臺(tái)報(bào)紙：若干份全國性報(bào)紙如雜志：全國性雜志所占比例較多 如中國青年、 家庭與讀者文摘網(wǎng)站：知名網(wǎng)站電視：省臺(tái)無線頻道廣播：各省省級(jí)廣播電臺(tái)報(bào)紙：羊城晚報(bào)等電視：北京臺(tái)/上海臺(tái)/長春臺(tái)/太原臺(tái)廣播：北京音樂臺(tái)報(bào)紙：京華時(shí)報(bào)地市級(jí)電視：山東省濰坊/淄博/煙臺(tái)/棗莊等廣播：當(dāng)?shù)仉娕_(tái)報(bào)紙：當(dāng)?shù)貓?bào)紙管理機(jī)構(gòu) : 廣播電影電視總局/信息產(chǎn)業(yè)部廣播電影電視部郵電部電子工業(yè)部廣播電影電視總局信息產(chǎn)業(yè)部廣播管理國務(wù)院總理：朱镕基廣播電影電視總局的主要職能執(zhí)行黨和政府對于新聞宣傳，廣播，電影，電視和藝術(shù)的政策法規(guī)管理廣

11、播電影電視事業(yè)的發(fā)展領(lǐng)導(dǎo)和管理三個(gè)國家級(jí)的媒體 : 中央電視臺(tái), 中央人民廣播電臺(tái)，中國國際廣播電臺(tái)審查廣播電影電視節(jié)目指導(dǎo)和組織全國的廣播電影電視宣傳批準(zhǔn)和撤消電影和電視許可證進(jìn)行有線電視和衛(wèi)星電視的行政管理媒介的種類和構(gòu)成新疆西藏甘肅廣東廣西福建湖南云南四川內(nèi)蒙古黑龍江吉林北京上海天津河北河南遼寧寧夏山東山西臺(tái)灣江蘇浙江江西安徽陜西海南青海湖北貴州媒體數(shù)量 增長 電視923+4.89% 廣播1363+ 9.57% 報(bào)紙2049 雜志7918從數(shù)據(jù)看- 媒介全國省市/縣有線總計(jì) 電視臺(tái)133800+2,000+2,900+ 廣播電臺(tái)231912+1,363+ 報(bào)紙20+31+1,900+2,

12、000+ 雜志 電影院 戶外廣告牌、燈箱、霓虹燈、汽車和火車、地鐵、三維等等8,187146,000+廣播覆蓋率88%電視覆蓋率89%媒介的種類和構(gòu)成經(jīng)濟(jì)發(fā)展人口構(gòu)成中國的消費(fèi)者中國媒介概況媒體市場結(jié)構(gòu)廣告額媒介價(jià)格變化媒介覆蓋率新媒介媒介研究重要的依據(jù)中國媒介市場概況廣告額預(yù)測(1991-2001)10 億人民幣10年增長2000% !廣告額 (1987-1999)資料來源 : 中國廣告協(xié)會(huì)百萬元人民幣廣告額增長 (1987-1999)百萬元人民幣資料來源 : 中國廣告協(xié)會(huì)今天的論題經(jīng)濟(jì)發(fā)展人口構(gòu)成中國的消費(fèi)者中國媒介概況媒體市場結(jié)構(gòu)廣告額媒介價(jià)格變化媒介覆蓋率新媒介媒介研究重要的依據(jù)中國媒

13、介市場概況媒介消費(fèi)習(xí)慣概況- 北京資料來源 : 媒介研究（上海亞太市場研究）1992-1997中國市場與媒介研究 1998 / 1999%媒介消費(fèi)習(xí)慣概況 - 上海%資料來源 : 媒介研究（上海亞太市場研究）1992-1997中國市場與媒介研究 1998 / 1999媒介消費(fèi)習(xí)慣概況- 廣州%資料來源 : 媒介研究（上海亞太市場研究）1992-1997中國市場與媒介研究 1998 / 1999觀眾喜愛電視節(jié)目類型比例 百分比（%）資料來源 : 中國市場與媒介研究 1998 / 1999經(jīng)濟(jì)發(fā)展人口構(gòu)成中國的消費(fèi)者中國媒介概況媒體市場結(jié)構(gòu)廣告額媒介價(jià)格變化媒介覆蓋率新媒介媒介研究重要的依據(jù)中國媒

14、介市場概況Internet 概述Internet 概述Internet 的發(fā)展用戶個(gè)人信息用戶使用情況及上網(wǎng)習(xí)慣網(wǎng)站類型及流行網(wǎng)站網(wǎng)上廣告迅速提高的帶寬及增加的網(wǎng)站帶寬注冊網(wǎng)站數(shù)M資料來源: 中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心1999年12月統(tǒng)計(jì)報(bào)告互聯(lián)網(wǎng)使用者的數(shù)量以每半年100%的速度遞增000資料來源: 中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心1999年12月統(tǒng)計(jì)報(bào)告瀏覽量迅速提升日瀏覽量資料來源: 新浪/搜狐/網(wǎng)易用戶的年齡/性別男性占79%女性占21%未婚占64%已婚占36%資料來源: 中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心1999年12月統(tǒng)計(jì)報(bào)告用戶的地域分布資料來源: 中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心1999年12月統(tǒng)計(jì)報(bào)告用戶的文化程度/家庭人均月

15、收入文化程度高中(中專)以下:3% 高中(中專)以上:13% 大專： 32% 本科： 45% 碩士： 6% 博士及以上： 1% 家庭人均月收入500以下:3% 501-1000:13% 1001-2000: 32% 2001-4000:45% 4001-6000:6% 6001以上:1% 資料來源: 中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心1999年12月統(tǒng)計(jì)報(bào)告用戶月平均上網(wǎng)次數(shù)次數(shù)次數(shù)資料來源: 中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心1999年12月統(tǒng)計(jì)報(bào)告上網(wǎng)主要地點(diǎn)/獲取的信息上網(wǎng)主要地點(diǎn)家中：50%單位：37%網(wǎng)吧：11%其它： 2%平均每周上網(wǎng)時(shí)間： 17小時(shí)用戶平均每周：收到電子郵件數(shù)：21發(fā)出電子郵件數(shù)：10上網(wǎng)的主要

16、目的獲得各方面的信息： 57.97% 學(xué)習(xí)計(jì)算機(jī)等新技術(shù)： 12.10% 工作需要： 6.75% 休閑娛樂： 9.75% 獲得各種免費(fèi)資源： 5.47% 對外聯(lián)系方便： 5.10% 炒股需要： 1.11% 節(jié)省通訊費(fèi)用： 1.13% 其它： 0.43% 趕時(shí)髦： 0.19% 資料來源: 中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心1999年12月統(tǒng)計(jì)報(bào)告主要網(wǎng)上廣告形式橫幅廣告按鍵廣告關(guān)鍵字搜索頻道/專欄贊助飛屏廣告網(wǎng)上雜志廣告廣告媒體傳播效益觀念的確認(rèn)廣告媒體廣而告知的一種行為模式可以廣而告之的一種工具所以，當(dāng)這群工具與行為模式在市場上傳播時(shí)，便會(huì)出現(xiàn)不同的特色,我們也可稱為媒體各個(gè)不的特性。散發(fā)信息1引導(dǎo)信息2延續(xù)

17、信息3建立印象4積累印象5加深印象6強(qiáng)化印象7建立品牌8鞏固品牌9偏愛/依賴10造成口碑運(yùn)用良好的媒體廣告效能分類主力媒體/輔助媒體高價(jià)媒體/低價(jià)媒體主動(dòng)性/被動(dòng)性高速傳訊/低速傳訊速度深度 廣度及時(shí)性互動(dòng)性效果面意愿面力度面特色面成本面低制作成本低每千人成本無限的想象空間強(qiáng)迫性媒體廣播的特色覆蓋不夠廣只有聽覺效果不易乘載過量信息優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)占GDP 0.04%中國廣播廣告的空間德國占GDP 0.06%法國占GDP 0.17%美國占GDP 0.0166%中國發(fā)揮高度情感廣播廣告的特點(diǎn)迅速奏效由聽覺引發(fā)視覺音樂音效語詞表美表實(shí)表意美國著名行銷專家 赫依拉： 好的銷售是賣滋滋聲不是賣牛排戶外廣告的特色

18、高信息傳播地點(diǎn)彈性24小時(shí)傳播極具創(chuàng)意表現(xiàn)力制作成本低可強(qiáng)化某種印象覆蓋有限承載有限信息每千人成本過高只有視覺效果非強(qiáng)迫性媒體只有粗略性接觸優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)戶外廣告分類大型廣告牌 =大小在250平方米或以上廣告牌=大小在21-249平方米範(fàn)圍內(nèi)小型廣告牌=大小在1-20平方米固定或移動(dòng)之室內(nèi)廣告牌=機(jī)埸, 火車站, 地鐵 (站臺(tái)燈箱, 車箱廣告) 人行道燈箱街道燈地面公車站牌椅背車體內(nèi)外指路牌建筑體空飄氣球車體內(nèi)外指路牌附帶物件是屬于無聲媒體,所以會(huì)主動(dòng)去接觸的幾率不強(qiáng)。人潮可視度(廣告物高度)與刊載的內(nèi)容決定廣告的效果?？紤]客流量與客留量。是延續(xù)商品印象的主力。是補(bǔ)助企業(yè)形象的有效做法。分析與建議案

19、例欣賞戶外媒體的類型巨型廣告牌 (250 sq m+)廣告牌 (25-249 sq m+)單立(龍門)柱單立(龍門)柱燈箱/候車亭公共汽車公共汽車地鐵車廂電梯門電梯門建筑體地下通道地點(diǎn)：深圳寶安機(jī)場機(jī)型：波音737700商品：康佳手機(jī)模特：張曼玉費(fèi)用：100萬元200萬元戶外廣告的注意事項(xiàng)顏色對比度強(qiáng)善用品牌標(biāo)準(zhǔn)色夠大的品牌Logo運(yùn)用名人效應(yīng)越簡單越好影響戶外廣告的因素宏觀因素政策釋放程度廣告環(huán)境優(yōu)劣廣告運(yùn)動(dòng)流程商品品牌形成微觀因素可表現(xiàn)面積視距/視角/遮擋材料/施工/制作/維護(hù)媒體形式可視高度價(jià)格/預(yù)算/保險(xiǎn)報(bào)紙廣告的特色可承載大量信息可以連載信息覆蓋面廣每千人成本低制作簡單快速非強(qiáng)迫性媒體常受印刷品質(zhì)牽制無聲不利于感性訴求優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)先天的障礙因素文化程度視覺眼力環(huán)境照明年齡差異情緒起伏編輯方式印制質(zhì)量敘述能力渲染能力覆蓋面積先天的優(yōu)勢因素珍藏性保留性重閱性收集性剪貼性導(dǎo)讀力 研讀力續(xù)讀力細(xì)讀力廣閱力閱讀習(xí)慣瀏覽式重點(diǎn)式尋找式直覺式整理式線性閱讀對己有利儲(chǔ)存記憶信息保留信息回覽閱讀順序點(diǎn)狀閱讀彩照圖片標(biāo)題副標(biāo)內(nèi)文續(xù)文左上右下逐漸向前跳越跨欄鎖住重點(diǎn)平面媒體特質(zhì)深入性比較性誘導(dǎo)性收藏性形成話題形成風(fēng)潮形成輿論形成派系形成定論電視報(bào)紙信息可選擇性較強(qiáng)信息一次購買屬于被動(dòng)偏向主動(dòng)跳躍式選擇尋續(xù)性選擇頻道 VS