MBA全景教程之八-市場(chǎng)營(yíng)銷

1、PAGE PAGE 61課程對(duì)象誰(shuí)需要學(xué)習(xí)本課程 國(guó)有企業(yè)高層管理者 國(guó)國(guó)有企業(yè)業(yè)中層管管理者及及基層主主管 民民營(yíng)企業(yè)業(yè)高層管管理者 民民營(yíng)企業(yè)業(yè)中層管管理者及及基層主主管 人人力資源源部、培培訓(xùn)部經(jīng)經(jīng)理及員員工 國(guó)國(guó)家機(jī)關(guān)關(guān)以及事事業(yè)單位位的領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者與普普通工作作人員 任任何希望望系統(tǒng)學(xué)學(xué)習(xí)最新新的工商商管理知知識(shí)的人人士課程目目標(biāo)通過(guò)過(guò)學(xué)習(xí)本本課程，您將實(shí)實(shí)現(xiàn)以下下轉(zhuǎn)變1.了解解市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷學(xué)中中市場(chǎng)與與營(yíng)銷的的內(nèi)涵22.掌握握市場(chǎng)環(huán)環(huán)境分析析法與SSWOTT分析法法3.掌握握市場(chǎng)購(gòu)購(gòu)買行為為理論44.掌握握市場(chǎng)細(xì)細(xì)分、市市場(chǎng)定位位、市場(chǎng)場(chǎng)拓展與與市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)的主主要理論論與方法法5.熟悉悉

2、產(chǎn)品生生命周期期理論與與新產(chǎn)品品開發(fā)的的主要方方法6.掌握握品牌的的內(nèi)涵、定位、設(shè)計(jì)、組合、保護(hù)與與管理方方法7.掌握握促銷與與促銷組組合方法法與策略略課程意意義為什什么要學(xué)學(xué)習(xí)本課課程？（學(xué)習(xí)本本課程的的必要性性）隨著我國(guó)國(guó)加入WWTO以以及經(jīng)濟(jì)濟(jì)改革的的逐步深深化，對(duì)對(duì)于具備備現(xiàn)代管管理思想想和管理理技能的的各級(jí)經(jīng)經(jīng)理人員員的需求求越來(lái)越越大，企企業(yè)各級(jí)級(jí)管理者者參加現(xiàn)現(xiàn)代工商商管理培培訓(xùn)就顯顯得尤為為重要。市場(chǎng)是是企業(yè)生生存和發(fā)發(fā)展的基基礎(chǔ)，成成功的管管理者只只有掌握握制定市市場(chǎng)策略略的方法法，掌握握市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷的手手段，才才能幫助助企業(yè)在在激烈的的市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境境中取得得生存和和發(fā)展的的

3、機(jī)會(huì)。本課程程由中國(guó)國(guó)人民大大學(xué)工商商管理學(xué)學(xué)院劉鳳鳳軍教授授主講，該課程程系統(tǒng)講講授了市市場(chǎng)營(yíng)銷銷的基本本概念、企業(yè)內(nèi)內(nèi)外部環(huán)環(huán)境分析析的方法法，企業(yè)業(yè)如何按按照市場(chǎng)場(chǎng)需求來(lái)來(lái)開發(fā)產(chǎn)產(chǎn)品、如如何選擇擇并進(jìn)行行合適的的市場(chǎng)定定位、如如何進(jìn)行行產(chǎn)品的的廣告宣宣傳、如如何根據(jù)據(jù)消費(fèi)者者的需求求和購(gòu)買買能力來(lái)來(lái)營(yíng)銷產(chǎn)產(chǎn)品等方方面的內(nèi)內(nèi)容，是是系統(tǒng)學(xué)學(xué)習(xí)市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷理理論與實(shí)實(shí)務(wù)的理理想教材材。目錄：市 場(chǎng)市場(chǎng)的概概念市場(chǎng)這個(gè)個(gè)名詞大大家都很很熟悉,但很多多人對(duì)于于市場(chǎng)的的認(rèn)識(shí)或或認(rèn)知都都是來(lái)自自于經(jīng)濟(jì)濟(jì)學(xué),而營(yíng)銷銷學(xué)對(duì)市市場(chǎng)的認(rèn)認(rèn)識(shí)和經(jīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)并并不完全全相同。經(jīng)濟(jì)學(xué)站站在一個(gè)個(gè)宏觀的的視角上上,看到的

4、的是市場(chǎng)場(chǎng)的全貌貌,它看到到市場(chǎng)上上有買方方,有賣方方,有買賣賣雙方,因此,市場(chǎng)常常常被表表述為商商品交換換關(guān)系的的總和,市場(chǎng)是是體現(xiàn)供供給與需需求之間間矛盾的的統(tǒng)一體體。供給給方代表表的是賣賣方,賣方想想高價(jià)賣賣,而買方方想低價(jià)價(jià)買,這在客客觀上是是一對(duì)矛矛盾。這這種矛盾盾在市場(chǎng)場(chǎng)上又必必須統(tǒng)一一,因?yàn)橹恢挥薪y(tǒng)一一了,賣方和和買方各各自的銷銷售和采采購(gòu)愿望望才能實(shí)實(shí)現(xiàn)。認(rèn)認(rèn)識(shí)這種種矛盾與與統(tǒng)一的的最一般般的規(guī)律律性,是經(jīng)濟(jì)濟(jì)學(xué)的任任務(wù)。市場(chǎng)買賣雙方方交換關(guān)關(guān)系的總總和,商品供供給與需需求的矛矛盾統(tǒng)一一體。由于出發(fā)發(fā)點(diǎn)不同同,營(yíng)銷學(xué)學(xué)與經(jīng)濟(jì)濟(jì)學(xué)對(duì)市市場(chǎng)的認(rèn)認(rèn)知也不不盡相同同。營(yíng)銷銷學(xué)是站站在企

5、業(yè)業(yè)這個(gè)微微觀主體體的立場(chǎng)場(chǎng)上來(lái)認(rèn)認(rèn)識(shí)市場(chǎng)場(chǎng)的。企業(yè)眼中中的市場(chǎng)場(chǎng),是從企企業(yè)參與與市場(chǎng)交交換過(guò)程程的活動(dòng)動(dòng)中來(lái)認(rèn)認(rèn)知的。從企業(yè)業(yè)參與市市場(chǎng)的活活動(dòng)來(lái)看看,大約可可以分為為兩類,一類是是采購(gòu)活活動(dòng),另一類類是銷售售活動(dòng)。在采購(gòu)購(gòu)的過(guò)程程中,企業(yè)要要購(gòu)買各各種各樣樣的生產(chǎn)產(chǎn)資料,包括勞勞動(dòng)力在在內(nèi)。在在銷售活活動(dòng)中,企業(yè)要要銷售自自己所生生產(chǎn)和經(jīng)經(jīng)營(yíng)的各各種各樣樣的有形形商品和和無(wú)形服服務(wù),不管是是面對(duì)銷銷售還是是面對(duì)采采購(gòu),企業(yè)大大的銷售售背景都都是一樣樣的,都是買買方市場(chǎng)場(chǎng)。所謂謂買方市市場(chǎng),是指在在商品交交換活動(dòng)動(dòng)中主動(dòng)動(dòng)權(quán)掌握握在買方方手中。買什么么,買多少少,最后以以多高的的價(jià)格來(lái)來(lái)購(gòu)

6、買,都取決決于買方方。圖1-11企業(yè)參參與市場(chǎng)場(chǎng)活動(dòng)圖圖當(dāng)企業(yè)以以買方身身份參與與市場(chǎng)交交換活動(dòng)動(dòng)時(shí),比較容容易實(shí)現(xiàn)現(xiàn)自己采采購(gòu)各種種生產(chǎn)資資料的愿愿望。但但在面對(duì)對(duì)買方市市場(chǎng)的大大背景下下,企業(yè)要要想實(shí)現(xiàn)現(xiàn)自己的的銷售愿愿望,在參與與市場(chǎng)銷銷售活動(dòng)動(dòng)時(shí),其市場(chǎng)場(chǎng)地位就就發(fā)生了了變化,這時(shí)候候企業(yè)就就不再是是買方,而成了了賣方。在賣方方居于被被動(dòng)地位位的情況況下,要想實(shí)實(shí)現(xiàn)自己己的銷售售愿望,對(duì)于企企業(yè)來(lái)講講是很不不容易的的,它必須須花費(fèi)較較大的精精力才能能實(shí)現(xiàn)自自己的銷銷售愿望望。那么,企企業(yè)眼中中的銷售售市場(chǎng)是是什么呢呢?是攤位位、店鋪鋪、工商商稅務(wù)嗎嗎?顯然不不僅僅是是這些;企業(yè)在在認(rèn)識(shí)

7、銷銷售市場(chǎng)場(chǎng)時(shí),面對(duì)承承載自己己所經(jīng)營(yíng)營(yíng)、所銷銷售的各各種各樣樣有形商商品和無(wú)無(wú)形服務(wù)務(wù)的市場(chǎng)場(chǎng),首先看看到的應(yīng)應(yīng)該是人人。但是,如如果這些些人沒有有購(gòu)買力力,沒有錢錢,商品同同樣賣不不出去,因此,有了人人還要有有錢,有錢的的人才可可能購(gòu)買買你的產(chǎn)產(chǎn)品,才能實(shí)實(shí)現(xiàn)你的的銷售愿愿望。這這是兩個(gè)個(gè)基本的的因素。除此之外外還要考考慮,有錢的的人如果果不買你你的商品品,那你還還是賣不不出去。因此,有人、有錢以以后還要要有購(gòu)買買的欲望望。也就就是說(shuō),想買你你的商品品的有錢錢人,才是你你所面對(duì)對(duì)的市場(chǎng)場(chǎng)。這三三個(gè)必要要的因素素結(jié)合在在一起,企業(yè)眼眼中的市市場(chǎng)就變變成了實(shí)實(shí)實(shí)在在在的買主主、顧客客或者客客戶

8、。營(yíng)銷學(xué)把把市場(chǎng)假假定為買買方,把自己己假定為為賣方。這樣,對(duì)市場(chǎng)場(chǎng)的認(rèn)知知雖然比比經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)的含義義窄,但是在在企業(yè)的的經(jīng)營(yíng)活活動(dòng)中卻卻有較強(qiáng)強(qiáng)的實(shí)用用性,因?yàn)樗业搅肆似髽I(yè)經(jīng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)動(dòng)的重點(diǎn)點(diǎn),找到了了營(yíng)銷工工作的目目標(biāo)。圖1-22 經(jīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)與與營(yíng)銷學(xué)學(xué)的市場(chǎng)場(chǎng)定義通過(guò)市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷研研究贏得得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)在現(xiàn)實(shí)的的營(yíng)銷活活動(dòng)中,企業(yè)可可以把經(jīng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)動(dòng)的重點(diǎn)點(diǎn)放在銷銷售環(huán)節(jié)節(jié),也可以以把市場(chǎng)場(chǎng)看作是是買方,但是必必須認(rèn)識(shí)識(shí)到采購(gòu)購(gòu)也是營(yíng)營(yíng)銷行為為。合理理、科學(xué)學(xué)、有效效的采購(gòu)購(gòu),是企業(yè)業(yè)能夠贏贏得競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的的基本前前提之一一。例如,119988年,長(zhǎng)虹購(gòu)購(gòu)買了大大量彩色色顯像管管,如果它它能

9、夠在在19999年元元旦到春春節(jié)期間間降價(jià),就會(huì)贏贏得非常常好的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì),因?yàn)槟悄莻€(gè)時(shí)候候其他競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手沒有彩彩色顯像像管,長(zhǎng)虹當(dāng)當(dāng)然就是是最大的的贏家。后來(lái)由由于種種種原因,長(zhǎng)虹沒沒有能夠夠在那個(gè)個(gè)時(shí)候降降價(jià),競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)也就就逐漸地地削弱。這證明明了一個(gè)個(gè)道理,購(gòu)買大大量的彩彩色顯像像管為銷銷售贏得得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造造了一個(gè)個(gè)重要的的前提。因此,采購(gòu)也也是營(yíng)銷銷行為。但是,我們所所面對(duì)的的畢竟是是買方市市場(chǎng)這樣樣一個(gè)大大的背景景(目前中中國(guó)的市市場(chǎng)就是是買方市市場(chǎng)),對(duì)于采采購(gòu)和銷銷售,企業(yè)付付出的努努力程度度畢竟是是不一樣樣的。而而且,銷售比比采購(gòu)的的難度要要大得多多,所以企企業(yè)把經(jīng)經(jīng)

10、營(yíng)活動(dòng)動(dòng)的重點(diǎn)點(diǎn)放在銷銷售上,把市場(chǎng)場(chǎng)理解為為買主,這是無(wú)無(wú)可厚非非的,也是比比較科學(xué)學(xué)而且具具有可操操作性的的。全過(guò)程營(yíng)營(yíng)銷營(yíng)銷的目目標(biāo)是最最大限度度地激發(fā)發(fā)顧客的的購(gòu)買欲欲望。那那么,怎樣才才能激發(fā)發(fā)顧客的的購(gòu)買欲欲望呢?這就是是我們將將要揭示示的全過(guò)過(guò)程營(yíng)銷銷問(wèn)題,它必須須通過(guò)市市場(chǎng)營(yíng)銷銷的一系系列活動(dòng)動(dòng)和有組組織的過(guò)過(guò)程來(lái)實(shí)實(shí)現(xiàn)。市場(chǎng)調(diào)研研1.市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)研的的意義市場(chǎng)調(diào)研研是營(yíng)銷銷工作的的第一步步,是一個(gè)個(gè)非常重重要的基基礎(chǔ)性工工作,它能夠夠告訴我我們?cè)撟鲎鍪裁?。只有收收集到大大量、及及時(shí)、準(zhǔn)準(zhǔn)確的信信息,才能減減少營(yíng)銷銷決策的的盲目性性,使之更更加具有有針對(duì)性性和更加加科學(xué)化化。2.市

11、場(chǎng)場(chǎng)調(diào)研的的前提(1)營(yíng)營(yíng)銷理念念那么,調(diào)調(diào)研什么么呢?在回答答這個(gè)問(wèn)問(wèn)題之前前,必須有有一個(gè)正正確的、做好營(yíng)營(yíng)銷工作作的理念念。營(yíng)銷銷理念解解決的最最核心的的問(wèn)題就就是企業(yè)業(yè)和市場(chǎng)場(chǎng)的關(guān)系系。企業(yè)和市市場(chǎng)是什什么關(guān)系系呢?顧客是是上帝,企業(yè)賴賴以生存存的基礎(chǔ)礎(chǔ)是市場(chǎng)場(chǎng),換句話話說(shuō)也就就是顧客客。顧客客是企業(yè)業(yè)賴以生生存的客客觀基礎(chǔ)礎(chǔ),因此企企業(yè)的一一切努力力都應(yīng)該該是為了了全心全全意為顧顧客服務(wù)務(wù)。(2)市市場(chǎng)認(rèn)識(shí)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷銷活動(dòng)的的另一個(gè)個(gè)基本前前提是市市場(chǎng)認(rèn)識(shí)識(shí)。不同同的購(gòu)買買目的,形成了了不同的的市場(chǎng)類類別,一類是是由真正正意義上上的消費(fèi)費(fèi)者組成成的買主主集團(tuán),我們通通常把它它叫做市市

12、場(chǎng)。這這類買主主比較外外行,對(duì)購(gòu)買買的商品品缺乏準(zhǔn)準(zhǔn)確的、大量的的、充分分的信息息。而另另一類買買主,是由生生產(chǎn)者組組成的買買主集團(tuán)團(tuán),也叫做做生產(chǎn)者者市場(chǎng)。生產(chǎn)者者市場(chǎng)是是一種組組織購(gòu)買買行為,它是組組織生產(chǎn)產(chǎn)的一部部分。另外,中中間商作作為生產(chǎn)產(chǎn)制造企企業(yè)的分分銷商,在經(jīng)銷銷過(guò)程中中也是企企業(yè)的一一個(gè)買主主,這就構(gòu)構(gòu)成了另另一類買買主。還有一種種是政府府及非盈盈利組織織,它也要要采購(gòu)各各種各樣樣的商品品,企業(yè)有有時(shí)候也也要面對(duì)對(duì)這部分分顧客。這樣,企企業(yè)所面面對(duì)的市市場(chǎng)常常常表現(xiàn)為為消費(fèi)者者市場(chǎng)、生產(chǎn)者者市場(chǎng)、中間商商市場(chǎng)、政府及及非盈利利組織市市場(chǎng)。不不同的市市場(chǎng)有不不同的需需求特征征,

13、了解不不同的市市場(chǎng),才能有有針對(duì)性性地開展展?fàn)I銷活活動(dòng),收到理理想的營(yíng)營(yíng)銷績(jī)效效。這是是開展?fàn)I營(yíng)銷工作作的最基基本的前前提。營(yíng)銷與推推銷有人說(shuō)營(yíng)營(yíng)銷就是是推銷。的確,營(yíng)銷離離不開推推銷,但是僅僅靠廣告告,也樹立立不起一一流的品品牌,僅靠推推銷也實(shí)實(shí)現(xiàn)不了了營(yíng)銷的的目標(biāo)。那么,營(yíng)銷和和推銷究究竟是一一種什么么樣的關(guān)關(guān)系,這是經(jīng)經(jīng)常困擾擾企業(yè)的的一個(gè)重重要問(wèn)題題。其實(shí)實(shí),營(yíng)銷與與推銷或或者銷售售的概念念并不完完全相同同。1.推銷銷是市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷的的職能之之一,但但往往不不是最重重要的職職能推銷僅僅僅是營(yíng)銷銷過(guò)程中中的一個(gè)個(gè)步驟或或者一項(xiàng)項(xiàng)活動(dòng),在整個(gè)個(gè)營(yíng)銷活活動(dòng)中并并不是最最主要的的部分。當(dāng)企業(yè)業(yè)面

14、臨的的銷售壓壓力很大大時(shí),很多人人都會(huì)把把推銷放放在非常常重要的的地位。但是,如果通通過(guò)周密密的市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)研,科學(xué)的的市場(chǎng)細(xì)細(xì)分,有針對(duì)對(duì)性的目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)選擇,按照顧顧客的要要求組織織產(chǎn)品設(shè)設(shè)計(jì),按照顧顧客能接接受的價(jià)價(jià)格水平平來(lái)確定定價(jià)格,按照顧顧客購(gòu)買買最便利利的要求求來(lái)構(gòu)筑筑分銷網(wǎng)網(wǎng)絡(luò),就可能能造成顧顧客盈門門,那么,相比之之下,還會(huì)有有人把推推銷或者者銷售看看得那么么重要嗎嗎?當(dāng)然不不會(huì)。如果前期期工作不不完善,產(chǎn)品出出來(lái)了,銷售壓壓力很大大,必然會(huì)會(huì)覺得銷銷售最重重要,這樣一一來(lái)很容容易陷入入誤區(qū):誤區(qū)之一一生產(chǎn)出來(lái)來(lái)的產(chǎn)品品根本就就是顧客客不愿意意接受的的商品,這時(shí)候候還要加加大馬力

15、力去搞推推銷或者者促銷。在這種種情況下下,不管管怎么促促銷,市市場(chǎng)營(yíng)銷銷活動(dòng)都都不會(huì)達(dá)達(dá)到最佳佳的效果果。誤區(qū)之二二實(shí)際的銷銷售狀況況可能已已經(jīng)接近近市場(chǎng)的的飽和點(diǎn)點(diǎn),而還還在開足足馬力促促銷,這這樣,投投入產(chǎn)出出比不可可能處在在最佳位位置上,甚至?xí)?huì)給企業(yè)業(yè)造成盲盲目性,失掉最最佳的選選擇?！景咐咳f(wàn)寶路現(xiàn)現(xiàn)在給大大家留下下的印象象是鐵骨骨錚錚的的男子漢漢個(gè)性?？墒窃瓉?lái)的萬(wàn)萬(wàn)寶路并并不是男男子漢的的形象,而是一一種女性性化香煙煙。當(dāng)初初菲利普普摩爾斯斯到美國(guó)國(guó)創(chuàng)業(yè),開發(fā)這這種香煙煙主要是是針對(duì)女女性煙迷迷,而且廣廣告做得得非常成成功。然然而,銷售雖雖然獲得得了一定定的成效效,但是并并沒有實(shí)

16、實(shí)現(xiàn)銷售售目標(biāo)。什么原原因呢?是自己己的營(yíng)銷銷沒做好好呢,還是哪哪兒出現(xiàn)現(xiàn)了問(wèn)題題?菲利普普摩爾斯斯請(qǐng)來(lái)了了李?yuàn)W貝納廣廣告公司司。李?yuàn)W奧貝納公公司接受受這項(xiàng)使使命之后后,做的第第一項(xiàng)工工作就是是市場(chǎng)調(diào)調(diào)研。他他們通過(guò)過(guò)對(duì)市場(chǎng)場(chǎng)的調(diào)研研發(fā)現(xiàn),并沒有有那么多多的女人人抽煙,即使抽抽煙的女女人,由于受受愛美之之心的約約束,抽煙的的數(shù)量也也沒有男男人那么么多。也也就是說(shuō)說(shuō),最大的的飽和點(diǎn)點(diǎn)并沒有有菲利普普摩爾斯斯所期望望的那么么高。反反之,男子漢漢個(gè)性的的香煙,也就是是男人的的香煙市市場(chǎng)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有有飽和,如果把把萬(wàn)寶路路改成男男人形象象的香煙煙也許還還有一線線機(jī)會(huì)。于是摩摩爾斯采采用了李李?yuàn)W貝納廣廣

17、告公司司提出的的建議。于19954年年,也就是是在萬(wàn)寶寶路300年大慶慶之際,推出了了鐵骨錚錚錚的男男子漢個(gè)個(gè)性的新新萬(wàn)寶路路。19968年年,新萬(wàn)寶寶路躍居居美國(guó)香香煙市場(chǎng)場(chǎng)的第二二位。220世紀(jì)紀(jì)70年代代初,萬(wàn)寶路路成為第第一品牌牌。從這一案案例可以以看出,如果只只從銷售售的角度度抓銷售售,或者只只通過(guò)促促銷來(lái)促促銷的話話,企業(yè)可可能就會(huì)會(huì)失去發(fā)發(fā)展的機(jī)機(jī)會(huì)。但但是,菲利普普摩爾斯斯從營(yíng)銷銷的全過(guò)過(guò)程入手手,找出了了企業(yè)發(fā)發(fā)展之所所以緩慢慢的癥結(jié)結(jié)所在,明確了了企業(yè)怎怎樣去沖沖破發(fā)展展緩慢的的局面。由于目目標(biāo)、方方法對(duì)頭頭,萬(wàn)寶路路獲得了了新生。2.推銷銷是市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷冰冰山的頂頂端推銷的

18、目目的就是是要盡可可能多地地實(shí)現(xiàn)商商品的銷銷售,營(yíng)銷的的目的當(dāng)當(dāng)然也是是如此,所以兩兩者的落落腳點(diǎn)是是一樣的的。營(yíng)銷銷的目標(biāo)標(biāo)是盡可可能多地地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)產(chǎn)品的銷銷售。如如果把營(yíng)營(yíng)銷比作作一座冰冰山,推銷就就是冰山山的頂端端。營(yíng)銷銷這座冰冰山的最最高點(diǎn)是是盡可能能多地實(shí)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品的銷售售,可是這這座冰山山容易融融化,如果做做不好,山尖就就沒那么么高,推銷的的目標(biāo)就就實(shí)現(xiàn)不不了。因因此,必須踏踏踏實(shí)實(shí)實(shí)地做好好營(yíng)銷的的每一項(xiàng)項(xiàng)工作,才能實(shí)實(shí)現(xiàn)推銷銷目標(biāo),否則推推銷的目目標(biāo)不可可能實(shí)現(xiàn)現(xiàn),或者僅僅僅成為為紙上談?wù)劚?.市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷的的目標(biāo)是是使推銷銷成為多多余著名的管管理學(xué)大大師德魯魯克先生生說(shuō):“市場(chǎng)

19、營(yíng)營(yíng)銷的目目標(biāo)是使使推銷成成為多余余?！币簿褪钦f(shuō)說(shuō),如果能能夠重視視營(yíng)銷工工作,科學(xué)地地做好營(yíng)營(yíng)銷管理理工作,就可以以使我們們的推銷銷壓力變變得越來(lái)來(lái)越小。不過(guò),它不可可能變成成零,原因就就在于營(yíng)營(yíng)銷過(guò)程程的第一一步是營(yíng)營(yíng)銷調(diào)研研,通過(guò)市市場(chǎng)營(yíng)銷銷調(diào)研搞搞清楚該該做什么么,所以市市場(chǎng)營(yíng)銷銷實(shí)際上上是以當(dāng)當(dāng)前環(huán)境境為基礎(chǔ)礎(chǔ)對(duì)未來(lái)來(lái)市場(chǎng)環(huán)環(huán)境的一一種推測(cè)測(cè),在對(duì)未未來(lái)環(huán)境境推測(cè)的的基礎(chǔ)上上設(shè)定營(yíng)營(yíng)銷目標(biāo)標(biāo),構(gòu)筑營(yíng)營(yíng)銷方案案,營(yíng)銷方方案的實(shí)實(shí)施是在在未來(lái)環(huán)環(huán)境下進(jìn)進(jìn)行的。預(yù)測(cè)不不可能百百分之百百的正確確,因此,處于營(yíng)營(yíng)銷過(guò)程程末端的的推銷不不可能沒沒有壓力力。當(dāng)然,前前面的工工作做得得越有成成效,后

20、面的的壓力就就越小。因此要要重視營(yíng)營(yíng)銷工作作的整體體性和協(xié)協(xié)調(diào)性。要在戰(zhàn)戰(zhàn)略上藐藐視推銷銷,在戰(zhàn)術(shù)術(shù)上重視視推銷。也就是是說(shuō),從戰(zhàn)略略的角度度看,推銷不不是最重重要的,必須從從全過(guò)程程的角度度通盤考考慮,只有這這樣才能能走出只只重視推推銷造成成的困境境。【自檢】請(qǐng)回答下下列問(wèn)題題:(1)一一家企業(yè)業(yè)希望了了解未來(lái)來(lái)5年工工薪階層層的購(gòu)買買傾向。請(qǐng)你為為該問(wèn)題題設(shè)計(jì)一一個(gè)問(wèn)卷卷。問(wèn)卷卷中應(yīng)包包括如下下一些問(wèn)問(wèn)題:你目前前從事什什么行業(yè)業(yè)?_你目前前的收入入在10000元元以下,10000-220000元,220000-30000元元,30000-40000元,40000以上上?_你每個(gè)個(gè)月的收收

21、入主要要用于哪哪些消費(fèi)費(fèi)?住房:占占 %;服裝裝:占 %;吃飯:占 %;生生活用品品:占 %。_(2)一一家生產(chǎn)產(chǎn)紹興黃黃酒的企企業(yè)準(zhǔn)備備進(jìn)入葡葡萄酒或或其他果果酒的生生產(chǎn)與經(jīng)經(jīng)營(yíng),但但對(duì)市場(chǎng)場(chǎng)前景把把握不定定。請(qǐng)你你幫助這這家企業(yè)業(yè)擬定一一份市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)研計(jì)計(jì)劃,提提出市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)研的的內(nèi)容和和主要方方法?！究偨Y(jié)】營(yíng)銷是企企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的的關(guān)鍵,現(xiàn)代企企業(yè)能否否在市場(chǎng)場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大大潮中生生存、發(fā)發(fā)展,主要看看其是否否能以不不斷創(chuàng)新新的營(yíng)銷銷觀念為為導(dǎo)向,適應(yīng)市市場(chǎng),做出正正確的營(yíng)營(yíng)銷決策策。_【心得體體會(huì)】_圖1-33市場(chǎng)劃劃分類型型圖3.市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)研的的內(nèi)容市場(chǎng)調(diào)研研是營(yíng)銷銷工作的的基礎(chǔ),是營(yíng)銷銷工作的

22、的第一步步。(1)環(huán)環(huán)境調(diào)研研這里所說(shuō)說(shuō)的環(huán)境境,包括企企業(yè)外部部影響企企業(yè)營(yíng)銷銷活動(dòng)、企業(yè)不不能控制制或難以以控制的的所有因因素。市市場(chǎng)調(diào)研研工作所所要了解解的環(huán)境境,就是處處在企業(yè)業(yè)外部、企業(yè)本本身不能能控制或或難以控控制的影影響因素素。如果果企業(yè)能能夠及時(shí)時(shí)準(zhǔn)確地地了解它它,知道自自己處在在什么樣樣的環(huán)境境當(dāng)中,哪些因因素對(duì)自自己有利利,哪些因因素對(duì)自自己不利利,便可以以在開展展?fàn)I銷活活動(dòng)時(shí)抓抓住有利利的因素素充分加加以利用用,同時(shí)采采取適當(dāng)當(dāng)?shù)霓k法法規(guī)避那那些對(duì)自自己不利利的因素素,把它們們降低到到最小限限度。這這是開展展?fàn)I銷活活動(dòng)時(shí)一一項(xiàng)非常常重要的的工作,也是制制訂營(yíng)銷銷戰(zhàn)略和和策

23、略的的重要基基礎(chǔ)。(2)市市場(chǎng)營(yíng)銷銷活動(dòng)效效果調(diào)研研在開展?fàn)I營(yíng)銷活動(dòng)動(dòng)中,可能經(jīng)經(jīng)常遇到到這樣的的問(wèn)題,比如說(shuō)說(shuō)做了廣廣告,廣告效效果如何何?開發(fā)了了一個(gè)新新產(chǎn)品,新產(chǎn)品品在市場(chǎng)場(chǎng)上引起起的反響響如何?或者說(shuō)說(shuō)一個(gè)降降價(jià)促銷銷活動(dòng),在市場(chǎng)場(chǎng)上產(chǎn)生生了什么么樣的反反應(yīng)?這些情情況,都屬于于市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷活動(dòng)動(dòng)的效果果,都是企企業(yè)家需需要了解解的。因因此,市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷調(diào)研研當(dāng)中還還應(yīng)該包包括第二二項(xiàng)內(nèi)容容市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷活活動(dòng)的效效果調(diào)研研。營(yíng)銷戰(zhàn)略略要想從企企業(yè)的營(yíng)營(yíng)銷活動(dòng)動(dòng)過(guò)程中中了解市市場(chǎng)環(huán)境境,辨析出出哪些因因素對(duì)自自己有利利,哪些因因素對(duì)自自己不利利,就要對(duì)對(duì)現(xiàn)有的的活動(dòng)進(jìn)進(jìn)行評(píng)價(jià)價(jià)哪些些事情依依靠

24、這樣樣的環(huán)境境可以繼繼續(xù)做下下去或者者應(yīng)當(dāng)繼繼續(xù)投資資?哪些項(xiàng)項(xiàng)目不能能繼續(xù)投投資或者者應(yīng)當(dāng)減減少投資資?在對(duì)當(dāng)當(dāng)前環(huán)境境進(jìn)行評(píng)評(píng)價(jià)的基基礎(chǔ)上,搞清楚楚哪些是是企業(yè)新新的增長(zhǎng)長(zhǎng)點(diǎn),需要增增加投資資,就可以以以此為為目標(biāo)來(lái)來(lái)設(shè)計(jì)營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)略略和營(yíng)銷銷組合策策略。所謂戰(zhàn)略略,是指長(zhǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)性、方針性性、全局局性的謀謀略,它是策策略的指指導(dǎo);而戰(zhàn)略略的實(shí)施施又需要要策略或或者對(duì)策策的有效效組合。在市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷當(dāng)中中,營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略和營(yíng)營(yíng)銷策略略這兩者者之間不不能脫節(jié)節(jié),而是要要相輔相相成。戰(zhàn)戰(zhàn)略是指指導(dǎo),策略是是具體實(shí)實(shí)施的做做法。那么,在在市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷當(dāng)中中,戰(zhàn)略包包括哪些些,策略包包括哪些些,戰(zhàn)略和和策略這這

25、兩者之之間又是是怎樣銜銜接的?在回答什什么是戰(zhàn)戰(zhàn)略之前前,首先必必須明白白一個(gè)問(wèn)問(wèn)題:企業(yè)不不管多大大,都不可可能滿足足所有顧顧客的所所有需求求。比如如通用汽汽車公司司很大,但是它它也不能能滿足所所有人的的所有需需求。因因此,必須要要搞明白白,企業(yè)生生產(chǎn)、經(jīng)經(jīng)營(yíng)什么么樣的商商品,滿足顧顧客什么么樣的需需求,才能給給企業(yè)帶帶來(lái)最大大的市場(chǎng)場(chǎng)回報(bào),或者說(shuō)說(shuō)掙的錢錢最多。在這種種情況下下,需要對(duì)對(duì)不同的的市場(chǎng)進(jìn)進(jìn)行了解解,其前提提是對(duì)市市場(chǎng)進(jìn)行行細(xì)分。也就是是說(shuō),戰(zhàn)略的的第一項(xiàng)項(xiàng)內(nèi)容便便是市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分。1.市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分分就是根根據(jù)消費(fèi)費(fèi)者需求求的差異異性,把消費(fèi)費(fèi)者分成成若干個(gè)個(gè)群體,使每一一個(gè)

26、群體體有大致致相同的的需求特特征,而且群群體之間間有著明明顯或者者比較明明顯的差差別。企企業(yè)根據(jù)據(jù)市場(chǎng)細(xì)細(xì)分的結(jié)結(jié)果,可以從從中為自自己選擇擇一個(gè)或或多個(gè)目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)。因此此,營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略涉及及到的第第二部分分內(nèi)容,就是市市場(chǎng)目標(biāo)標(biāo)化。圖1-44營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略2.市場(chǎng)場(chǎng)選擇市場(chǎng)目標(biāo)標(biāo)化也就就是市場(chǎng)場(chǎng)選擇。對(duì)企業(yè)業(yè)來(lái)講,如何選選擇市場(chǎng)場(chǎng),也是一一個(gè)非常常重要的的課題。如果在在選擇過(guò)過(guò)程中帶帶有盲目目性,企業(yè)投投資就可可能出現(xiàn)現(xiàn)失誤。因此,必須慎慎重而又又科學(xué)地地選擇自自己的營(yíng)營(yíng)銷對(duì)象象,只有這這樣,企業(yè)的的營(yíng)銷才才能獲得得成功。市場(chǎng)營(yíng)銷銷需要選選擇某一一個(gè)消費(fèi)費(fèi)群體,比如說(shuō)說(shuō)高收入入階層,把他們們作為

27、自自己的營(yíng)營(yíng)銷市場(chǎng)場(chǎng),以滿足足他們的的需求為為目標(biāo)。但是競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手也可能能把高收收入階層層作為他他的營(yíng)銷銷市場(chǎng)。那么,在你和和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手面對(duì)對(duì)同樣一一個(gè)消費(fèi)費(fèi)者群體體開展?fàn)I營(yíng)銷活動(dòng)動(dòng)的情況況下,怎樣才才能爭(zhēng)取取更多的的用戶、或者說(shuō)說(shuō)讓消費(fèi)費(fèi)者購(gòu)買買你的商商品而不不是競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手的的商品呢呢?這就涉涉及到如如何進(jìn)行行個(gè)性化化設(shè)計(jì)和和塑造的的問(wèn)題,也就是是市場(chǎng)定定位。3.市場(chǎng)場(chǎng)定位定位就是是確定一一個(gè)位置置。市場(chǎng)場(chǎng)就是顧顧客,市場(chǎng)定定位就是是在消費(fèi)費(fèi)者心目目中確定定一個(gè)位位置。什么樣的的情況叫叫做營(yíng)銷銷成功?或者說(shuō)說(shuō)最成功功的營(yíng)銷銷表現(xiàn)是是什么?可能有有人說(shuō),實(shí)現(xiàn)市市場(chǎng)占有有率的提提高,實(shí)現(xiàn)更更多

28、商品品的銷售售就是最最成功的的營(yíng)銷。的確,這是市市場(chǎng)營(yíng)銷銷的成功功標(biāo)志。不過(guò),一個(gè)市市場(chǎng)營(yíng)銷銷最成功功的表現(xiàn)現(xiàn),不單單單是體現(xiàn)現(xiàn)在產(chǎn)品品上,更主要要的是體體現(xiàn)在品品牌上。因此,企業(yè)家家必須給給顧客留留下一個(gè)個(gè)深刻的的印象或或者一個(gè)個(gè)個(gè)性化化的品牌牌。也就就是說(shuō),市場(chǎng)定定位的核核心其實(shí)實(shí)就是品品牌個(gè)性性化的設(shè)設(shè)計(jì)與塑塑造。在市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷中,之所以以強(qiáng)調(diào)企企業(yè)要做做第一,是因?yàn)闉槭袌?chǎng)上上只關(guān)注注第一,第一以以后的市市場(chǎng)被關(guān)關(guān)注度將將會(huì)大打打折扣。企業(yè)只有有做到第第一,在社會(huì)會(huì)上才會(huì)會(huì)有知名名度,在市場(chǎng)場(chǎng)上才會(huì)會(huì)有拉動(dòng)動(dòng)力。因因此,企業(yè)要要努力營(yíng)營(yíng)造在某某個(gè)方面面的第一一,營(yíng)造在在某個(gè)領(lǐng)領(lǐng)域中的的賣點(diǎn)

29、,而這恰恰恰就是是市場(chǎng)定定位所要要實(shí)現(xiàn)的的。這個(gè)環(huán)環(huán)環(huán)緊扣的的過(guò)程就就叫做SSTP過(guò)過(guò)程,也叫STTP戰(zhàn)略略。經(jīng)過(guò)過(guò)STPP過(guò)程,配合營(yíng)營(yíng)銷組合合策略,可以獲獲得一部部分市場(chǎng)場(chǎng)份額。而一個(gè)個(gè)企業(yè)獲獲得了一一定的市市場(chǎng)份額額之后,都不會(huì)會(huì)滿足已已取得的的營(yíng)銷業(yè)業(yè)績(jī),都會(huì)考考慮怎么么把企業(yè)業(yè)做大。這就涉涉及到拓拓展戰(zhàn)略略和競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。4.市場(chǎng)場(chǎng)拓展企業(yè)賴以以生存的的基礎(chǔ)是是顧客,是市場(chǎng)場(chǎng),要想做做大企業(yè)業(yè),首先要要做大市市場(chǎng),也就是是要進(jìn)行行市場(chǎng)拓拓展。市市場(chǎng)拓展展如果成成功,企業(yè)會(huì)會(huì)迅速地地發(fā)展壯壯大;企業(yè)發(fā)發(fā)展壯大大了,就有可可能獲得得更多的的市場(chǎng)回回報(bào)。當(dāng)當(dāng)然,市場(chǎng)拓拓展是一一個(gè)充滿滿風(fēng)險(xiǎn)的

30、的過(guò)程,拓展成成功能夠夠使企業(yè)業(yè)發(fā)展,市場(chǎng)回回報(bào)增大大,但如果果不成功功,企業(yè)死死得更快快。因此此,必須審審慎地對(duì)對(duì)待市場(chǎng)場(chǎng)拓展中中的戰(zhàn)略略和預(yù)測(cè)測(cè)。不管是市市場(chǎng)進(jìn)入入還是市市場(chǎng)拓展展都面臨臨著一個(gè)個(gè)問(wèn)題,那就是是市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng),競(jìng)爭(zhēng)無(wú)無(wú)處不在在,無(wú)時(shí)不不有。5.市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以前說(shuō)市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)就是市市場(chǎng)上的的戰(zhàn)爭(zhēng),也叫商商戰(zhàn),就是你你死我活活,優(yōu)勝劣劣汰,一定要要置競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手于于死地。而現(xiàn)在在,要想正正確地應(yīng)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),則需要要設(shè)計(jì)一一些新的的理念。目前,有有人提出出了一些些如何與與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手尋找找利益的的共同點(diǎn)點(diǎn),在競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)中合作作,在合作作中競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng),在競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)中發(fā)展展,亦即共共生效益益的問(wèn)題題,

31、而且變變得越來(lái)來(lái)越時(shí)尚尚。比如如Exxxon和和美孚石石油公司司的合作作,克萊斯斯勒與奔奔馳公司司的合作作等等,都是在在這種新新的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)理念下下比較成成功的合合作典范范。營(yíng)銷組合合策略營(yíng)銷組合合策略的的因素包包括產(chǎn)品品、價(jià)格格、分銷銷、促銷銷,由于其其英文拼拼寫均以以P字母開開頭,所以通通常稱為為4P組合合策略。1.產(chǎn)品品在商品交交換的過(guò)過(guò)程中,一切可可用于交交換的、顧客可可接受的的有形和和無(wú)形的的東西都都是產(chǎn)品品。所有有的產(chǎn)品品都有一一個(gè)生命命周期的的問(wèn)題,也就是是市場(chǎng)的的生命周周期問(wèn)題題。一個(gè)個(gè)產(chǎn)品在在市場(chǎng)上上停留一一段時(shí)間間以后必必然要被被新產(chǎn)品品所替代代,這是一一個(gè)循環(huán)環(huán)的、變變化的現(xiàn)

32、現(xiàn)象,也就是是市場(chǎng)生生命周期期。就是是說(shuō)企業(yè)業(yè)必須重重視新產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)發(fā),這就是是人們經(jīng)經(jīng)常說(shuō)的的產(chǎn)品常常新,企業(yè)長(zhǎng)長(zhǎng)青。中中國(guó)的企企業(yè)在同同外企的的競(jìng)爭(zhēng)中中之所以以缺乏競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力,常常是是因?yàn)閯?chuàng)創(chuàng)新力不不夠,這一點(diǎn)點(diǎn)表現(xiàn)得得非常突突出,所以我我們必須須給予高高度重視視。講到到產(chǎn)品還還要涉及及到品牌牌,品牌雖雖然只是是產(chǎn)品的的一部分分,但它直直接影響響到顧客客,顧客往往往是根根據(jù)品牌牌來(lái)選購(gòu)購(gòu)商品的的,企業(yè)要要想拉動(dòng)動(dòng)顧客就就必須重重視品牌牌。品牌牌已經(jīng)升升華到戰(zhàn)戰(zhàn)略層面面,前面提提到的定定位主要要就是指指品牌的的定位。也就是是說(shuō),品牌既既是一個(gè)個(gè)策略問(wèn)問(wèn)題,又是一一個(gè)戰(zhàn)略略問(wèn)題。2.價(jià)格格好的產(chǎn)

33、品品必須要要有一個(gè)個(gè)令人滿滿意的價(jià)價(jià)格。令令人滿意意的價(jià)格格并不一一定是一一個(gè)低價(jià)價(jià)格。不不同的人人有不同同的收入入水平,有不同同的生活活環(huán)境和和不同的的需求特特征。令令人滿意意的價(jià)格格有可能能是很高高的價(jià)格格,也有可可能是很很低的價(jià)價(jià)格,因?yàn)樵谠趦r(jià)格因因素中有有很多是是心理上上的因素素。3.分銷銷渠道有好的產(chǎn)產(chǎn)品和滿滿意的價(jià)價(jià)格還不不夠,還應(yīng)該該有一個(gè)個(gè)通暢的的分銷渠渠道。對(duì)企業(yè)來(lái)來(lái)講,要想使使你的產(chǎn)產(chǎn)品順利利地被顧顧客接受受,就必須須構(gòu)筑通通暢的營(yíng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)絡(luò),這種密密集的分分銷網(wǎng)絡(luò)絡(luò)是贏得得市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷成功功的一個(gè)個(gè)非常重重要、非非常關(guān)鍵鍵的因素素。分銷銷包括兩兩方面的的內(nèi)容,其中一一大塊是

34、是商流,也就是是所有權(quán)權(quán)的轉(zhuǎn)移移,所有權(quán)權(quán)怎樣從從生產(chǎn)者者轉(zhuǎn)到中中間商,再轉(zhuǎn)到到用戶,最終實(shí)實(shí)現(xiàn)商品品的價(jià)值值,而企業(yè)業(yè)則獲得得回報(bào),這就是是商流。另一大塊塊是物流流,物流就就是商品品實(shí)際物物體的移移動(dòng)。商商品實(shí)際際物體的的移動(dòng)總總是伴隨隨著商流流的發(fā)生生而發(fā)生生,當(dāng)然轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移、流流動(dòng)的次次數(shù)是不不相等的的。在商品經(jīng)經(jīng)濟(jì)日益益發(fā)達(dá)的的今天,商流和和物流的的次數(shù)存存在著越越來(lái)越大大的背離離,商流可可能有很很多次,而物流流可能只只有一次次。比如如,商流可可能已經(jīng)經(jīng)發(fā)生多多次,比如合合同的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)讓,這也就就是所有有權(quán)的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移,而物流流卻只有有一次,亦即直直接從生生產(chǎn)廠家家、從它它的中轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)倉(cāng)庫(kù)運(yùn)運(yùn)到最終終

35、的購(gòu)買買者手中中。這樣樣可以降降低整個(gè)個(gè)分銷過(guò)過(guò)程中的的“總量”分銷成成本,為贏得得市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力的的提高構(gòu)構(gòu)筑必要要的條件件。圖1-55分銷渠渠道4.合理理有效的的促銷方方式當(dāng)然,在在營(yíng)銷實(shí)實(shí)踐當(dāng)中中同樣離離不開促促銷,合理、有效的的促銷方方式是激激發(fā)顧客客購(gòu)買欲欲望的非非常直接接的營(yíng)銷銷手段。比如說(shuō)說(shuō),一個(gè)成成功的廣廣告對(duì)顧顧客的拉拉動(dòng)效果果是非常常明顯的的,得體的的促銷活活動(dòng)也是是營(yíng)銷過(guò)過(guò)程中一一個(gè)重要要的手段段。促銷包括括人員推推銷、廣廣告、公公關(guān)和銷銷售促進(jìn)進(jìn)等方式式,這四種種方式的的結(jié)合叫叫營(yíng)銷組組合,用于營(yíng)營(yíng)銷,就是營(yíng)營(yíng)銷方案案。圖1-66營(yíng)銷組組合策略略按照營(yíng)銷銷方案開開展?fàn)I銷銷

36、活動(dòng)所所取得的的效果如如何?顧客是是否認(rèn)同同和接受受?那就需需要進(jìn)行行市場(chǎng)調(diào)調(diào)研。這這就是前前面提到到的營(yíng)銷銷調(diào)研的的第二項(xiàng)項(xiàng)內(nèi)容市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷活活動(dòng)的效效果。企企業(yè)家只只有及時(shí)時(shí)、準(zhǔn)確確、全面面地了解解本企業(yè)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷活動(dòng)動(dòng)的效果果,才能知知道如何何去調(diào)整整或改變變自己的的市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷活動(dòng)動(dòng),才能使使自己的的市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷活動(dòng)動(dòng)獲得更更好的營(yíng)營(yíng)銷業(yè)績(jī)績(jī)。以上情況況充分說(shuō)說(shuō)明,市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷是一一個(gè)綜合合性的商商務(wù)活動(dòng)動(dòng)過(guò)程,這些活活動(dòng)環(huán)環(huán)環(huán)緊扣,緊密連連接在一一起。換換句話說(shuō)說(shuō),市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷是一一項(xiàng)綜合合性的商商務(wù)活動(dòng)動(dòng),絕不能能片面地地用某一一個(gè)環(huán)節(jié)節(jié)來(lái)代替替營(yíng)銷活活動(dòng)的全全過(guò)程。整個(gè)過(guò)過(guò)程如下下圖所示

37、示:圖1-77市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷活動(dòng)動(dòng)的全過(guò)過(guò)程【自檢】企業(yè)開展展市場(chǎng)調(diào)調(diào)研的主主要原因因是什么么?_市場(chǎng)營(yíng)銷銷是追求求顧客滿滿意的活活動(dòng)前面已經(jīng)經(jīng)提到,市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷是追追求顧客客滿意的的活動(dòng)。那么,為什么么要追求求顧客滿滿意?顧客滿滿意和不不滿意會(huì)會(huì)給我們們的市場(chǎng)場(chǎng)帶來(lái)什什么樣的的影響?與我們們的營(yíng)銷銷績(jī)效有有什么樣樣的關(guān)系系呢?國(guó)外有這這樣一個(gè)個(gè)調(diào)查事事例:一個(gè)顧顧客購(gòu)買買了某個(gè)個(gè)品牌的的商品,如果他他感到滿滿意的話話,平均會(huì)會(huì)向3.3個(gè)人人去傳播播他的經(jīng)經(jīng)歷。這這種傳播播屬于褒褒揚(yáng)性的的宣傳,它起到到的作用用比企業(yè)業(yè)做廣告告的效果果要好得得多。所所以,企業(yè)追追求顧客客滿意,能給企企業(yè)帶來(lái)來(lái)更加到到

38、位的宣宣傳效果果。反之之,如果一一個(gè)顧客客不滿意意,平均會(huì)會(huì)向111個(gè)人去去傳播他他這種不不愉快的的經(jīng)歷。這就應(yīng)應(yīng)了我們們中國(guó)那那句俗話話,叫“好事不不出門,壞事傳傳千里”。顧客滿意意與否,所帶來(lái)來(lái)的營(yíng)銷銷績(jī)效是是大不相相同的。所以,作為一一個(gè)企業(yè)業(yè),只有追追求顧客客滿意,而且真真正做到到讓顧客客滿意,它的營(yíng)營(yíng)銷績(jī)效效才能夠夠得到提提升。那那么,什么樣樣的情況況才能使使顧客最最為滿意意呢?實(shí)際上,顧客在在購(gòu)買商商品的時(shí)時(shí)候,對(duì)于商商品都有有一個(gè)心心理預(yù)期期。如果果達(dá)到這這種預(yù)期期,就會(huì)覺覺得滿意意,如果超超過(guò)這個(gè)個(gè)預(yù)期,就會(huì)感感到驚喜喜。顧客客最滿意意的表現(xiàn)現(xiàn)形式就就是驚喜喜。有一一個(gè)企業(yè)業(yè)家

39、說(shuō)得得非常好好,他說(shuō):我的一一切努力力都是為為了追求求顧客的的驚喜,正是顧顧客的一一次次驚驚喜,鑄就了了顛撲不不破的品品牌形象象和良好好的企業(yè)業(yè)信譽(yù)。如果達(dá)達(dá)不到驚驚喜,提高滿滿意度如如何衡量量,它的影影響因素素是什么么?營(yíng)銷學(xué)學(xué)提出了了顧客讓讓度價(jià)值值這個(gè)概概念。顧顧客所獲獲得的總總的利益益,我們把把它叫做做顧客總總價(jià)值。顧客所所付出的的總的代代價(jià),我們把把它叫做做顧客總總成本。顧客讓度度價(jià)值實(shí)實(shí)際上就就是讓度度給顧客客的價(jià)值值。它是是由顧客客所獲得得的總利利益與顧顧客所付付出的總總代價(jià)之之間的差差額決定定的。換換句話說(shuō)說(shuō),就是顧顧客所獲獲得的凈凈利潤(rùn)。它是衡衡量顧客客滿意與與否的一一個(gè)非常

40、常重要的的指標(biāo)。顧客獲獲得的利利益越多多,他的滿滿意度就就越高。那么,顧顧客所獲獲得的利利益都包包括哪些些?顧客所所付出的的代價(jià)又又包括哪哪些呢?顧客總利利益顧客所獲獲得的總總利益,或曰顧顧客總價(jià)價(jià)值,就是顧顧客在購(gòu)購(gòu)買某一一商品或或服務(wù)時(shí)時(shí)所期望望獲得的的一組利利益,包括產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)值值、服務(wù)務(wù)價(jià)值、人員價(jià)價(jià)值、形形象價(jià)值值等等。產(chǎn)品價(jià)值值就是不不同的產(chǎn)產(chǎn)品有不不同的功功能,不同的的功能會(huì)會(huì)帶來(lái)不不同的顧顧客滿意意度,因此就就有不同同的價(jià)值值。服務(wù)價(jià)值值就是服服務(wù)的范范圍、質(zhì)質(zhì)量等顧顧客所期期望得到到的另一一種利益益。人員價(jià)值值指的是是與顧客客接觸的的人員給給顧客留留下的價(jià)價(jià)值。形象價(jià)值值就是顧

41、顧客購(gòu)買買產(chǎn)品后后自身形形象的提提高給顧顧客帶來(lái)來(lái)的價(jià)值值。顧客總成成本顧客在接接受產(chǎn)品品和服務(wù)務(wù)時(shí),也要相相應(yīng)地付付出一些些代價(jià),我們把把顧客所所付出的的全部代代價(jià),即顧客客為了購(gòu)購(gòu)買和使使用一個(gè)個(gè)產(chǎn)品所所耗費(fèi)的的時(shí)間、精神、體力、貨幣等等等,稱為顧顧客總成成本。它它分別表表現(xiàn)為貨貨幣成本本、時(shí)間間成本、精神成成本、體體力成本本以及其其他方面面的成本本。貨幣成本本就是消消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買商品品的價(jià)格格。商品品的功能能相同時(shí)時(shí),消費(fèi)者者當(dāng)然希希望價(jià)格格越便宜宜越好。時(shí)間成本本就是消消費(fèi)者在在購(gòu)買和和使用商商品的過(guò)過(guò)程中在在時(shí)間上上所花費(fèi)費(fèi)的代價(jià)價(jià)。精神成本本就是由由于產(chǎn)品品質(zhì)量等等方面的的原因,對(duì)消

42、費(fèi)費(fèi)者所造造成的精精神方面面的傷害害。體力成本本就是消消費(fèi)者在在購(gòu)買和和使用產(chǎn)產(chǎn)品的過(guò)過(guò)程中所所耗用的的體力。使用成本本就是消消費(fèi)者在在使用產(chǎn)產(chǎn)品的過(guò)過(guò)程中所所花費(fèi)的的代價(jià)。圖2-11顧客讓讓度價(jià)值值示意圖圖在營(yíng)銷過(guò)過(guò)程當(dāng)中中,應(yīng)認(rèn)真真分析決決定顧客客滿意與與否的各各類因素素,力求做做到給顧顧客提供供的總價(jià)價(jià)值盡可可能多,同時(shí)又又使顧客客付出的的總代價(jià)價(jià)盡可能能少,這樣,顧客的的滿意度度就會(huì)提提高,企業(yè)的的市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力就就會(huì)增加加,進(jìn)而,市場(chǎng)回回報(bào)自然然也就增增加了。那么,怎怎樣才能能做到這這一點(diǎn)呢呢?要想達(dá)達(dá)到顧客客滿意,必須通通過(guò)市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷全全過(guò)程的的整合和和協(xié)調(diào)運(yùn)運(yùn)作才能能實(shí)現(xiàn)。而且在在

43、實(shí)踐中中,總是存存在著顧顧客不滿滿意的現(xiàn)現(xiàn)象。這這樣,就需要要找到不不滿意顧顧客,找出并并解決他他們不滿滿意的問(wèn)問(wèn)題,使其轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化為忠忠誠(chéng)顧客客。【自檢】怎樣才能能贏得客客戶的滿滿意?_全員營(yíng)銷銷概念在一個(gè)企企業(yè)里,任何一一個(gè)部門門都不可可能獨(dú)立立完成追追求顧客客滿意的的營(yíng)銷目目標(biāo),必須要要有各部部門的有有機(jī)配合合,經(jīng)過(guò)采采購(gòu)、生生產(chǎn)、銷銷售、售售后服務(wù)務(wù)等部門門全體員員工共同同努力才才能實(shí)現(xiàn)現(xiàn)。這就就是我們們所說(shuō)的的全員營(yíng)營(yíng)銷概念念。在全員營(yíng)營(yíng)銷管理理過(guò)程中中,值得一一提的是是目標(biāo)管管理。目目標(biāo)管理理的前提提是各個(gè)個(gè)環(huán)節(jié)責(zé)責(zé)、權(quán)、利的界界定,通過(guò)內(nèi)內(nèi)部的市市場(chǎng)化,各個(gè)環(huán)環(huán)節(jié)都能能達(dá)到下下一個(gè)環(huán)

44、環(huán)節(jié)的滿滿意,從而最最終實(shí)現(xiàn)現(xiàn)顧客滿滿意。目標(biāo)管理理中國(guó)的許許多國(guó)有有企業(yè),在改革革過(guò)程中中面臨著著方方面面面的壓壓力。來(lái)來(lái)源于內(nèi)內(nèi)部的壓壓力有時(shí)時(shí)候主要要表現(xiàn)在在中層干干部企業(yè)業(yè)最高決決策者的的思想比比較容易易更新,但在推推廣運(yùn)用用中往往往受到中中層干部部的消極極抵抗?？朔@這種壓力力的辦法法就是進(jìn)進(jìn)行中層層革命。中層革革命首先先是思想想革命,在思想想上,中層干干部必須須理解企企業(yè)的戰(zhàn)戰(zhàn)略性調(diào)調(diào)整是為為適應(yīng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)的需需要而做做出的理理性選擇擇;其次是是能力革革命,也就是是說(shuō),在戰(zhàn)略略調(diào)整中中,中層干干部必須須適應(yīng)新新的崗位位設(shè)置的的要求。不同的的歷史時(shí)時(shí)期,不同的的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)環(huán)境和不不同的企企業(yè)

45、發(fā)展展目標(biāo)都都要求有有不同的的組織結(jié)結(jié)構(gòu)、不不同的營(yíng)營(yíng)銷目標(biāo)標(biāo)和不同同的崗位位設(shè)置,因此也也就有不不同的人人才需求求。企業(yè)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)歸歸根結(jié)底底是人力力資源的的競(jìng)爭(zhēng),營(yíng)銷方方案的實(shí)實(shí)施要靠靠人來(lái)實(shí)實(shí)現(xiàn),所謂學(xué)學(xué)習(xí)性企企業(yè)就表表現(xiàn)在這這些方面面。通用電氣氣公司的的韋爾奇奇是一個(gè)個(gè)非常成成功的管管理者,他對(duì)人人力資源源的管理理有一個(gè)個(gè)非常重重要的理理論。他他認(rèn)為,人才可可以大致致分為這這樣三個(gè)個(gè)層面(如下圖圖所示):第一一個(gè)層面面大約占占20%左右,是那些些能夠適適應(yīng)崗位位并有一一定創(chuàng)造造力的人人,他們是是企業(yè)的的核心骨骨干,對(duì)這部部分人要要給予獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì),要通過(guò)過(guò)激勵(lì)機(jī)機(jī)制發(fā)揮揮他們的的主觀能能動(dòng)性,以

46、使企企業(yè)獲得得更大的的回報(bào);另外700%的員員工,是那些些沒有太太大的創(chuàng)創(chuàng)造能力力、但能能適應(yīng)崗崗位需要要的人才才;第三部部分約占占10%左右,是一些些不適應(yīng)應(yīng)崗位,或者說(shuō)說(shuō)不適應(yīng)應(yīng)現(xiàn)在崗崗位的員員工,對(duì)他們們要進(jìn)行行富有人人情味的的調(diào)整。圖2-22韋爾奇奇人才分分類圖檢查監(jiān)督督機(jī)制在企業(yè)的的全員營(yíng)營(yíng)銷的目目標(biāo)管理理中,要保障障目標(biāo)實(shí)實(shí)現(xiàn),就要實(shí)實(shí)行檢查查監(jiān)督機(jī)機(jī)制。如果企業(yè)業(yè)沒有一一個(gè)很好好的檢查查監(jiān)督機(jī)機(jī)制,就不可可能保證證目標(biāo)得得以實(shí)現(xiàn)現(xiàn)。那么,為為什么要要檢查呢呢?有人可可能提出出這樣的的問(wèn)題。管理學(xué)學(xué)上經(jīng)常常提到,信任是是重要的的,用人不不疑,疑人不不用,總檢查查不是不不相信下下屬嗎

47、?如果不不相信下下屬的話話,管理怎怎么能夠夠充分發(fā)發(fā)揮它的的作用呢呢?我們說(shuō),信任固固然重要要,但人都都是有惰惰性的,時(shí)間長(zhǎng)長(zhǎng)了,不可能能保證每每個(gè)人一一直向著著目標(biāo)去去努力。企業(yè)要要想實(shí)現(xiàn)現(xiàn)目標(biāo),就必須須約束它它的成員員的行為為,督促大大家堅(jiān)持持不懈地地為實(shí)現(xiàn)現(xiàn)目標(biāo)而而努力工工作,這就需需要檢查查。檢查查是為了了防止出出現(xiàn)問(wèn)題題,通過(guò)檢檢查把各各種隱患患扼殺在在最微小小的狀態(tài)態(tài),而不是是等出了了問(wèn)題以以后才去去檢查。檢查不不是對(duì)信信任的否否認(rèn),信任確確實(shí)是重重要的,但比信信任更重重要的是是監(jiān)控。如巴林銀銀行的倒倒閉,最關(guān)鍵鍵的原因因之一就就在于它它的檢查查監(jiān)督體體系沒有有很好地地發(fā)揮作作用,

48、過(guò)分地地信任了了尼克里里森,而過(guò)分分的信任任則導(dǎo)致致了縱容容。尼可可里森自自己也在在回憶錄錄中提到到,不知道道為什么么,他那么么容易就就騙過(guò)了了總部。巴林銀銀行是一一個(gè)有2200多多年歷史史的老牌牌金融機(jī)機(jī)構(gòu),就是因因?yàn)闆]有有很好地地運(yùn)用它它的檢查查監(jiān)督機(jī)機(jī)制,過(guò)分地地信任了了尼克里里森,結(jié)果毀毀掉了巴巴林銀行行。內(nèi)部營(yíng)銷銷與外部部營(yíng)銷的的結(jié)合上面提到到了檢查查監(jiān)督,只有嚴(yán)嚴(yán)格地檢檢查監(jiān)督督才能保保證全員員營(yíng)銷管管理的實(shí)實(shí)行。全全員營(yíng)銷銷是為了了追求顧顧客滿意意,而達(dá)到到顧客滿滿意是通通過(guò)員工工實(shí)現(xiàn)的的。如果果自己的的員工不不滿意,就不能能夠保證證顧客長(zhǎng)長(zhǎng)久的滿滿意。因因此,在全員員營(yíng)銷的的概

49、念之之下,還要強(qiáng)強(qiáng)調(diào)內(nèi)部部營(yíng)銷與與外部營(yíng)營(yíng)銷的結(jié)結(jié)合。前面提到到的市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷全全部是指指外部營(yíng)營(yíng)銷,所謂外外部營(yíng)銷銷就是把把顧客作作為營(yíng)銷銷目標(biāo),目的是是追求顧顧客滿意意。而內(nèi)部營(yíng)營(yíng)銷,則是把把員工作作為營(yíng)銷銷目標(biāo),追求的的是員工工滿意。這是因因?yàn)?只有在在員工滿滿意的基基礎(chǔ)上才才有可能能實(shí)現(xiàn)顧顧客滿意意。那么,內(nèi)內(nèi)部營(yíng)銷銷靠什么么來(lái)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)呢?要靠制制度、靠靠機(jī)制、靠管理理。我們經(jīng)常常說(shuō),管理100個(gè)人和和管理11萬(wàn)個(gè)人人不是一一個(gè)概念念,就是這這個(gè)道理理。要想想把管理理提高到到員工滿滿意這個(gè)個(gè)層面上上來(lái),就必須須要靠制制度,靠人來(lái)來(lái)管人是是不行的的,人管人人累死人人,而且也也很難達(dá)達(dá)到員工工

50、滿意。把管理理單純建建立在員員工覺悟悟提高的的基礎(chǔ)上上,是不可可能實(shí)現(xiàn)現(xiàn)科學(xué)管管理的。只有依依靠完善善的制度度、靈活活的機(jī)制制和科學(xué)學(xué)的管理理,為不同同的崗位位設(shè)定不不同的目目標(biāo),才能實(shí)實(shí)現(xiàn)全員員營(yíng)銷的的最大化化。營(yíng)銷在企企業(yè)中的的地位那么,作作為一個(gè)個(gè)企業(yè),究竟應(yīng)應(yīng)該把營(yíng)營(yíng)銷擺在在什么地地位呢?有的企企業(yè)認(rèn)為為,營(yíng)銷和和財(cái)務(wù)相相比,財(cái)務(wù)比比營(yíng)銷更更為重要要,應(yīng)該以以財(cái)務(wù)為為中心,而有的的企業(yè)則則提出要要以營(yíng)銷銷為中心心。那么么,到底應(yīng)應(yīng)該以財(cái)財(cái)務(wù)為中中心,還是以以營(yíng)銷為為中心?營(yíng)銷在在企業(yè)中中究竟應(yīng)應(yīng)該擺在在什么樣樣的地位位和發(fā)揮揮什么樣樣的作用用呢?圖2-33 220世紀(jì)紀(jì)20年年代以前前

51、企業(yè)職職能分布布圖從圖中可可以看出出,一個(gè)企企業(yè)有很很多職能能,有生產(chǎn)產(chǎn)、財(cái)務(wù)務(wù)、人事事、營(yíng)銷銷、新產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)發(fā)、材料料采購(gòu)等等等。在在眾多的的職能當(dāng)當(dāng)中,是把營(yíng)營(yíng)銷和其其他職能能等同看看待的。這個(gè)階階段之所所以把營(yíng)營(yíng)銷放在在這樣一一個(gè)地位位,是因?yàn)闉樵?00世紀(jì)200年代之之前,絕大部部分商品品處于短短缺狀態(tài)態(tài),根本不不愁銷售售,營(yíng)銷當(dāng)當(dāng)然也就就得不到到足夠的的重視,而且營(yíng)營(yíng)銷學(xué)本本身也沒沒有發(fā)展展到比較較科學(xué)的的境地。圖2-44 220世紀(jì)紀(jì)20年年代以后后企業(yè)職職能分布布圖從上圖中中發(fā)現(xiàn),到了這這個(gè)階段段,在企業(yè)業(yè)眾多的的職能當(dāng)當(dāng)中,營(yíng)銷變變得比較較重要了了。按照照平面圖圖來(lái)劃分分,營(yíng)銷

52、所所占的面面積,與其他他職能相相比稍大大了一些些。這反反映出企企業(yè)比較較重視營(yíng)營(yíng)銷了。具體的的表現(xiàn)就就是企業(yè)業(yè)加大了了銷售工工作的力力度,比如說(shuō)說(shuō)重視了了廣告,重視了了通過(guò)各各種各樣樣的促銷銷形式來(lái)來(lái)激發(fā)顧顧客的購(gòu)購(gòu)買欲望望。但是是,在營(yíng)銷銷中,如何根根據(jù)市場(chǎng)場(chǎng)上反映映的有關(guān)關(guān)信息去去指導(dǎo)企企業(yè)的生生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)營(yíng)活動(dòng)并并做出相相應(yīng)調(diào)整整的這些些問(wèn)題,在這個(gè)個(gè)階段還還沒有得得到充分分的認(rèn)識(shí)識(shí)和理想想的應(yīng)用用。嚴(yán)格格說(shuō)來(lái),是打著著營(yíng)銷的的旗號(hào)做做推銷或或銷售的的事情,營(yíng)銷的的作用并并沒有得得到充分分的發(fā)揮揮。圖2-55 二二戰(zhàn)以后后營(yíng)銷處處于中心心地位圖2-66顧客滿滿意概念念開始被被引入第二次世世界

53、大戰(zhàn)戰(zhàn)以后,營(yíng)銷在在西方國(guó)國(guó)家的企企業(yè)中處處于中心心地位。這是因因?yàn)?隨著二二戰(zhàn)的結(jié)結(jié)束,大量軍軍工企業(yè)業(yè)轉(zhuǎn)化為為民用,供過(guò)于于求的市市場(chǎng)環(huán)境境進(jìn)一步步加劇,銷售的的壓力進(jìn)進(jìn)一步增增加。在在這種情情況下,如何解解決產(chǎn)品品滯銷問(wèn)問(wèn)題引起起了企業(yè)業(yè)的重視視,從而導(dǎo)導(dǎo)致市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)發(fā)生了根根本性的的變化。從這時(shí)時(shí)起,市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷跳出出了單純純的流通通領(lǐng)域,它不僅僅僅研究究流通,而且還還研究消消費(fèi),同時(shí)又又研究生生產(chǎn)。也也就是說(shuō)說(shuō),從內(nèi)部部流通到到消費(fèi),從生產(chǎn)產(chǎn)到消費(fèi)費(fèi)的全過(guò)過(guò)程,根據(jù)消消費(fèi)者的的需求來(lái)來(lái)組織生生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)營(yíng)活動(dòng),這時(shí)候候營(yíng)銷活活動(dòng)就處處在了中中心地位位。圖2-66與圖2-5相比比,有了較較

54、大的變變化,這個(gè)階階段營(yíng)銷銷的對(duì)象象已經(jīng)變變成顧客客。企業(yè)業(yè)的各個(gè)個(gè)部門通通力合作作,以追求求顧客的的滿意為為目標(biāo)。每一個(gè)個(gè)部門,每一個(gè)個(gè)員工全全都為了了追求顧顧客滿意意而努力力。但是是很快就就被企業(yè)業(yè)給否定定了,因?yàn)樗遣豢瓶茖W(xué)的。這是因因?yàn)?盡管企企業(yè)的各各個(gè)部門門都直接接或者間間接地對(duì)對(duì)顧客滿滿意與否否產(chǎn)生影影響,可是生生產(chǎn)、財(cái)財(cái)務(wù)、人人事等非非營(yíng)銷部部門同顧顧客并不不發(fā)生直直接接觸觸,直接面面對(duì)顧客客、面對(duì)對(duì)市場(chǎng)的的是營(yíng)銷銷部門,是他們們和顧客客洽商,給顧客客提供售售后服務(wù)務(wù)。因此此,營(yíng)銷部部門是企企業(yè)對(duì)外外的一個(gè)個(gè)窗口。 圖22-7市市場(chǎng)營(yíng)銷銷既處于于中心位位置,又又是對(duì)外外的窗口

55、口圖2-77就進(jìn)入入了比較較科學(xué)的的層面。從外圈圈來(lái)看,營(yíng)銷處處在中心心地位,其中心心地位就就決定了了要根據(jù)據(jù)它來(lái)整整合企業(yè)業(yè)的其他他職能,生產(chǎn)什什么,生產(chǎn)多多少以及及如何生生產(chǎn),都要依依據(jù)營(yíng)銷銷部門的的信息加加以決定定。從里里圈來(lái)看看,營(yíng)銷部部門又是是一個(gè)窗窗口地位位,它是企企業(yè)唯一一直接面面對(duì)顧客客、面對(duì)對(duì)市場(chǎng)的的部門,其他職職能部門門顧客滿滿意是間間接地通通過(guò)營(yíng)銷銷部門體體現(xiàn)出來(lái)來(lái)的。這這個(gè)窗口口的地位位又決定定了營(yíng)銷銷部門工工作的努努力程度度營(yíng)銷銷部門工工作的好好壞,不僅影影響銷售售部門本本身,而且還還影響整整個(gè)企業(yè)業(yè)的對(duì)外外形象及及整個(gè)品品牌的形形象。綜合以上上說(shuō)明,在企業(yè)業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)過(guò)

56、程中,市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷既處處于中心心地位,又處于于窗口地地位,它的努努力程度度,不但直直接關(guān)系系到銷售售的多少少,而且還還起到整整合企業(yè)業(yè)內(nèi)部職職能的作作用,同時(shí)又又對(duì)維護(hù)護(hù)和提升升品牌形形象以及及企業(yè)的的整體形形象具有有決定性性的影響響?！咀詸z】從20世世紀(jì)200年代到到現(xiàn)在,營(yíng)銷在在企業(yè)經(jīng)經(jīng)營(yíng)過(guò)程程中的地地位發(fā)生生哪些變變化,這這些變化化說(shuō)明了了什么?_【總結(jié)】在競(jìng)爭(zhēng)日日趨激烈烈的市場(chǎng)場(chǎng)上,企業(yè)要要想占有有一席之之地,關(guān)鍵在在于它是是否能夠夠創(chuàng)造出出市場(chǎng)認(rèn)認(rèn)可的價(jià)價(jià)值。因因?yàn)?作為一一個(gè)經(jīng)濟(jì)濟(jì)組織,企業(yè)存存在于社社會(huì)的合合理性是是它能夠夠創(chuàng)造價(jià)價(jià)值。競(jìng)爭(zhēng)是企企業(yè)營(yíng)銷銷策略的的本質(zhì),而競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的成敗

57、敗取決于于競(jìng)爭(zhēng)者者能否比比對(duì)手創(chuàng)創(chuàng)造出更更高的價(jià)價(jià)值以滿滿足顧客客的需要要。一個(gè)個(gè)企業(yè),如果它它所采取取的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)手段不不能有效效地創(chuàng)造造出令顧顧客滿意意的價(jià)值值,則將被被其他競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手所取代代。因此此,應(yīng)該把把不斷地地創(chuàng)造市市場(chǎng)認(rèn)可可的價(jià)值值作為營(yíng)營(yíng)銷的中中心,通過(guò)市市場(chǎng)營(yíng)銷銷過(guò)程的的整合和和協(xié)調(diào)運(yùn)運(yùn)作加以以實(shí)現(xiàn)?！拘牡皿w體會(huì)】_營(yíng)銷環(huán)境境營(yíng)銷環(huán)境境是指企企業(yè)外部部影響營(yíng)營(yíng)銷活動(dòng)動(dòng)的、企企業(yè)不能能控制或或難以控控制的各各種要素素。企業(yè)業(yè)只有適適應(yīng)環(huán)境境,才能夠夠有效地地開展?fàn)I營(yíng)銷活動(dòng)動(dòng)。企業(yè)的營(yíng)營(yíng)銷環(huán)境境是不斷斷變化的的,這種變變化或者者給某些些企業(yè)帶帶來(lái)新的的市場(chǎng)機(jī)機(jī)會(huì),或者構(gòu)構(gòu)成威脅脅。

58、優(yōu)秀秀的企業(yè)業(yè)善于抓抓住環(huán)境境變化的的機(jī)會(huì)壯壯大和發(fā)發(fā)展自身身。企業(yè)的市市場(chǎng)環(huán)境境包括宏宏觀環(huán)境境和微觀觀環(huán)境。宏觀環(huán)境境是指那些些給公司司造成市市場(chǎng)機(jī)會(huì)會(huì)和環(huán)境境威脅的的主要社社會(huì)力量量,包括括人口環(huán)環(huán)境、經(jīng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境境、自然然環(huán)境、技術(shù)環(huán)環(huán)境、政政治和法法律環(huán)境境以及社社會(huì)和文文化環(huán)境境。微觀環(huán)境境是指企業(yè)業(yè)本身及及其市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷中中介、顧顧客、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者和和其他社社會(huì)公眾眾,這些些都會(huì)影影響公司司為其目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)服務(wù)的的能力。微觀環(huán)境境直接影影響企業(yè)業(yè),如顧客客收入水水平的變變化,顧客偏偏好的改改變,顧客群群體的大大小,都直接接影響著著企業(yè)的的營(yíng)銷決決策,導(dǎo)致企企業(yè)對(duì)其其營(yíng)銷決決策做出出相應(yīng)的

59、的調(diào)整。除此之外外,在微觀觀環(huán)境當(dāng)當(dāng)中,競(jìng)爭(zhēng)者者也會(huì)直直接影響響企業(yè)的的營(yíng)銷活活動(dòng)。宏觀環(huán)境境對(duì)企業(yè)業(yè)營(yíng)銷行行為的影影響常常常表現(xiàn)為為兩種形形式,一種是是直接影影響,另一種種是間接接地通過(guò)過(guò)微觀環(huán)環(huán)境加以以影響。比如產(chǎn)品品質(zhì)量法法,20000年年9月1日頒布布了新修修訂的質(zhì)量法法,其中規(guī)規(guī)定,消費(fèi)者者遇到質(zhì)質(zhì)量問(wèn)題題,既可以以投訴生生產(chǎn)者,也可以以投訴銷銷售者。過(guò)去,消費(fèi)者者遇到質(zhì)質(zhì)量問(wèn)題題找到銷銷售者,銷售者者往往推推給生產(chǎn)產(chǎn)廠家,而現(xiàn)在在消費(fèi)者者可以直直接投訴訴銷售者者。所以以,作為中中間商,在進(jìn)貨貨的時(shí)候候就必須須考慮到到質(zhì)量問(wèn)問(wèn)題。這這種就是是間接影影響。在微觀環(huán)環(huán)境當(dāng)中中,影響企企業(yè)

60、的因因素主要要表現(xiàn)為為顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手、中中間商、供應(yīng)商商和社會(huì)會(huì)公眾。顧客和競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手會(huì)對(duì)企企業(yè)的營(yíng)營(yíng)銷策略略產(chǎn)生影影響自不不待言,中間商商在整個(gè)個(gè)企業(yè)分分銷鏈中中也起著著非常重重要的作作用,他不但但關(guān)系到到產(chǎn)品是是否能順順利地轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移到消消費(fèi)者手手中,而且還還直接關(guān)關(guān)系到產(chǎn)產(chǎn)品是否否能夠適適應(yīng)市場(chǎng)場(chǎng)的需要要。供應(yīng)應(yīng)商對(duì)企企業(yè)的影影響也是是顯而易易見的,如果企企業(yè)要采采取降價(jià)價(jià)的營(yíng)銷銷策略,而供應(yīng)應(yīng)商給企企業(yè)的生生產(chǎn)資料料的價(jià)格格居高不不下,降價(jià)策策略就難難以實(shí)現(xiàn)現(xiàn),甚至根根本就不不可能。而社會(huì)會(huì)公眾對(duì)對(duì)企業(yè)的的影響,是一種種客觀存存在?！景咐恐袊?guó)有家家企業(yè)曾曾經(jīng)非常常紅火,可是,自從它它