手機企業(yè)策劃范本

1、xxxxxxxxxxxxxxxxxx畢業(yè)論文 步步高音樂手機策劃PAGE PAGE 20Xxxxxxxxxxxxxx學校校畢業(yè)設計計（論文文）題 目：步步步高音音樂手機機企業(yè)策策劃院 部：專 業(yè)：學 號：學生姓名名：指導教師師：職 稱：二O一二二 年 五 月月 十 日步步高音音樂手機機網(wǎng)絡廣廣告營銷銷摘要研究目的的：運用用所學專專業(yè)課“企業(yè)策策劃”相關知知識，在在詳細了了解步步步高音樂樂手機的的市場狀狀況、市市場定位位、競爭爭與需求求狀況、企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略與愿愿景等方方面分析析和整合合的基礎礎上，進進行具體體分析和和設計，最終希希望撰寫寫出一篇篇行之有有效的“步步高高音樂手手機廣告告策劃書書”。希望

2、望通過對對這篇廣廣告策劃劃書的的的制作和和完善的的過程，進一步步夯實所所學企業(yè)業(yè)策劃的的相關知知識，并并能進一一步涉獵獵到更多多的新知知識，充充實自己己的頭腦腦，提高高自己的的智慧。另言之之，在可可能的情情況下，也希望望此廣告告策劃書書能為步步步高音音樂手機機的發(fā)展展提供盡盡可能多多的有益益幫助。研究方法法：差異異化研究究方法、消費者者群體研研究方法法、消費費者行為為分析法法研究結果果：（11）步步步高音樂樂手機是是一個瞄瞄準“陽光音音樂”市場的的差異化化產(chǎn)品，對他進進行廣告告策劃一一定要與與之品牌牌定位相相符合的的差異化化內涵。（2）要善于于分析和和找準步步步高音音樂手機機的主要要消費群群體

3、，為為廣告的的策劃鋪鋪平道路路。（33）要從從消費者者需求和和愿望的的角度來來傾聽消消費者的的心聲，做到把把步步高高音樂手手機獨特特的文化化內涵與與消費者者的需求求緊密的的結合起起來才是是此次廣廣告行銷銷策劃的的王道。研究結論論：（11）廣告告策劃要要根據(jù)其其企業(yè)的的實際狀狀況和需需要因時時因地因因力來進進行；（2）對差差異化企企業(yè)，差差異化產(chǎn)產(chǎn)品，要要有差異異化的廣廣告戰(zhàn)略略及差異異化內容容的或組組合的廣廣告安排排；（33）消費費者的消消費心理理需要用用心去進進行溝通通和體會會，適時時準確地地領會消消費者的的需求，滿足消消費者的的消費愿愿望是一一個品牌牌能夠長長期贏得得消費者者的關注注的關鍵

4、鍵；（44）與消消費群體體面對面面進行廣廣告行銷銷的方式式可能相相對耗時時耗力，但是他他卻是一一種直接接傾聽消消費者內內心訴求求和消費費愿望的的有效徑徑；（55）信息息科技快快速普及及的時代代，網(wǎng)絡絡廣告營營銷已經(jīng)經(jīng)變成了了一種特特別有效效而且成成本較電電視媒體體低廉的的廣告媒媒介，地地位不容容小覷。關鍵詞：市場定定位，消消費群體體，客戶戶體驗，差異化化，品牌牌形象，消費心心理，產(chǎn)產(chǎn)品特性性，潛在在需求STEPP MUUSICCPHOONENNETWWORKKADVVERTTISIINGMMARKKETIINGABSTTRACCTObjeectiive: byy ussingg thheirr

5、 prrofeessiionaal cclasss entterpprisse pplannninng rellevaant knoowleedgee, iin ddetaaileed uundeersttanddingg off muusicc off thhe mmobiile phoone marrkett inn sttep, maarkeet oorieentaatioon, commpettitiion andd deemannd ccondditiion, ennterrpriises sstraateggic vissionn annd aanallyzees aand int

6、tegrratiion on thee baasiss off thhe sspeccifiic aanallysiis aand dessignn, eevenntuaallyy hoopess too wrritee ouut aa efffecctivve steep mmusiic mmobiile advverttisiing plaanniing boooks. HHopee foor tthiss arrticcle thrrouggh aadveertiisinng pplannninng bbookk prroduuctiion andd immproove thee prr

7、oceess, fuurthher sollidiify thee knnowlledgge llearrnedd ennterrpriise plaanniing, fuurthher morre nnew knoowleedgee too paartss, eenriich youur mmindd, iimprrovee thheirr wiisdoom. Thee ottherr woordss, wwherre pposssiblle, alsso hhopee thhis advverttiseemennt pplannninng bbookks ccan proovidde mm

8、obiile phoone mussic steep aas mmuchh ass poossiiblee too heelp thee beenefficiial.Methhodss: ddifffereentiiatiion ressearrch metthodds, andd coonsuumerr grroupps rreseearcch mmethhodss, aand connsummer behhaviior anaalyssisThe ressultts sshowwed thaat: (1) sttep mussic celll pphonne iis aa aiimedd

9、att ssunsshinne mmusiic marrkett off diiffeerenntiaatedd prroduuctss, tto aadveertiisinng pplannninng mmustt coonfoorm to thee brrandd poosittionningg thhe ddifffereencee off thhe cconnnotaatioon. (2) muust be goood aat aanallysiis aand gett thhe sstepp off thhe mmobiile phoone mussic majjor connsum

10、mer grooupss, tto ppavee thhe rroadd foor pplannninng tthe advverttisiing. (33) ffromm thhe ppoinnt oof vvieww off coonsuumerr deemannd, andd wiish to lisstenn too thhe vvoicce oof tthe connsummer, thhe sstepp muusicc phhonee doo unniquue ccultturaal cconnnotaatioon aand connsummer demmandd clloseel

11、y commbinned marrkettingg pllannningg thhis advverttisiing is thee kiinglly wway.Concclussionn: (1) advverttisiing plaanniing to acccorddingg too itts aactuual conndittionns aand neeeds of thee ennterrpriise preeparred in forrce forr; (2) thee diiffeerenntiaatioon eenteerprrisee, ddifffereentiial pr

12、ooducct, wannt tto hhavee thhe ddiveersiity of thee addverrtissingg sttrattegyy annd ddifffereentiiatiion of commbinnatiion of advverttisiing conntennt oor aarraangeemennt; (3) coonsuumerr sppenddingg pssychholoogiccal neeed wworkk haard to commmunnicaate andd exxperriennce, annd tto uundeersttandd

13、acccurrateely in thee deemannd oof tthe connsummerss, mmeett coonsuumerrs connsummptiion dessiree iss a braand to lonng-ttermm wiin tthe atttenttionn off coonsuumerr keey; (4) annd cconssumeer ggrouups advverttisiing marrkettingg waay ffacee too faace posssibble rellatiive timme cconssumiing powwer

14、connsummptiion, buut hhe iis aa diirecct tto llistten to thee coonsuumerr deemannd aand connsummptiion of heaart dessiree efffecctivve ddiammeteer; (5) innforrmattionn teechnnoloogy rappid sprreadd off tiimess, aadveertiisinng nnetwworkk maarkeetinng hhas beccomee a parrticculaarlyy efffecctivve aan

15、d cosst iis llow TV meddia advverttisiing meddiumm, sstattus acccepttancce.Keywwordds: marrkett poosittionningg,coonsuumerr grroupps, thee cuustoomerr exxperriennce, diiffeerenntiaatioon, braand imaage, coonsuumerr pssychholoogy, thhe pprodductt chharaacteerissticcs, pottenttiall reequiiremmentts目 錄

16、TOC o 1-2 u t 標題 3,2摘 要1Absttracct221 前前 言112市場狀狀況分析析12.1市市場經(jīng)營營情況分分析12.1.1 以以音樂為為主打特特色，已已躋身國國產(chǎn)手機機“一軍團團” ，在在市場上上有著不不錯的銷銷售成長長，財務務狀況良良好。112.1.4部分分代表產(chǎn)產(chǎn)品銷售售火爆，猶如一一把把出出鞘的利利劍，成成為市場場上的關關注的焦焦點和搶搶手貨。22.1.3在廣廣大青年年消費者者群體中中占有很很不錯的的印象，尤其是是很多“80后后”、“90后后”等是步步步高音音樂手機機的忠實實消費者者，很多多高中或或大學的的學生特特別青睞睞步步高高音樂手手機的產(chǎn)產(chǎn)品。222.1.

17、5雖取取得了驕驕人的成成績，但但是成長長之路上上卻正面面臨著非非常棘手手的困難難和亟待待解決問問題。332.2產(chǎn)產(chǎn)品分析析32.2.1步步步高音樂樂手機產(chǎn)產(chǎn)品特性性總體介介紹：332.2.2具體體代表產(chǎn)產(chǎn)品介紹紹：42.2.3市場場分析：52.2.4消費費者研究究：62.2.5產(chǎn)品品生命周周期分析析72.2.6產(chǎn)品品品牌形形象分析析82.2.7產(chǎn)品品定位分分析82.3廣廣告戰(zhàn)略略92.3.1 差差異化的的總體戰(zhàn)戰(zhàn)略92.3.2重點點(定點點)市場場廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略92.3.3贊助助營銷（大學社社團活動動，并以以學生聚聚焦的娛娛樂節(jié)目目為重點點）和網(wǎng)網(wǎng)絡營銷銷以及戶戶外促銷銷（主要要在大學學校園進進行

18、現(xiàn)場場促銷活活動）相相結合的的廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略。1102.4廣廣告對象象102.4.1消費費者群體體劃分1102.4.2 廣廣告對象象分析1102.5 廣告地地區(qū)1112.6 廣告策策略1112.6.1廣告告實施細細節(jié)1112.6.2 使使用媒體體的目的的、策略略、計劃劃122.6.3細則則補充說說明1222.7廣廣告預算算及分配配122.8 廣告效效果預測測133廣告建建議133總 結114致謝15參考文獻獻1661前 言言此次廣告告投放時時間始自自20111年9月15日，終至220111年10月15日，命名為為“步步高高音樂手手活動月月”。主要要通過向向廣大消消費者宣宣傳步步步高音樂樂手機的的能

19、給用用戶帶來來獨特的的體驗價價值，給給用戶的的生活創(chuàng)創(chuàng)造樂趣趣和方便便的產(chǎn)品品特性和和精神文文化訴求求，吸引引廣大消消費者自自覺自發(fā)發(fā)的關注注與投入入。同時時，寄希希望通過過廣告進進一步增增強步步步高音樂樂手機的的品牌知知名度和和認可度度，增強強企業(yè)和和產(chǎn)品在在廣大消消費者心心目中的的印象；我們的的目標簡簡潔而清清晰，希希望通過過此次長長時間的的廣告轟轟炸，宣宣傳步步步高音樂樂手獨特特的產(chǎn)品品體驗特特性和區(qū)區(qū)別于行行業(yè)競爭爭者的不不同之處處，拉近近與消費費者的距距離，進進一步鞏鞏固老顧顧客群體體，增加加新的顧顧客，為為步步高高音樂手手機市場場占有率率額的增增加和銷銷售業(yè)績績的成長長鋪平道道路。

20、步步高音音樂手機機主要采采用差異異化的營營銷戰(zhàn)略略，大打打音樂牌牌，吸引引廣大音音樂愛好好者的關關注。一一方面，近年來來手機消消費群體體中偏向向于音樂樂獨特體體驗的人人數(shù)不斷斷增多，差異化化的消費費群體數(shù)數(shù)量可觀觀，消費費潛力巨巨大。另另一方面面，步步步高也希希望借創(chuàng)創(chuàng)造出與與競爭者者不同的的特性，贏得差差異化競競爭優(yōu)勢勢。步步步高手機機還是第第一個專專注于音音樂手機機研發(fā)，并以音音樂作為為手機主主打特色色的手機機品牌，有開風風氣之先先的創(chuàng)新新氣質。為尋找典典型，擴擴大影響響，為今今后步步步高音樂樂手機的的發(fā)展樹樹立良好好口碑，為企業(yè)業(yè)的未來來鋪平道道路。也也為此次次廣告簡簡潔明快快，清晰晰有

21、效，特選取取大中專專院校學學生作為為廣告宣宣傳對象象。2市場狀狀況分析析2.1市市場經(jīng)營營情況分分析2.1.1 以以音樂為為主打特特色，已已躋身國國產(chǎn)手機機“一軍團團” ，在在市場上上有著不不錯的銷銷售成長長，財務務狀況良良好。A、自220055年步步步高電子子工業(yè)有有限公司司推出手手機以來來，步步步高音樂樂手機一一直取得得較為不不錯的銷銷售業(yè)績績，銷售售成長率率較好，市場占占有率不不斷提高高。目前前，步步步高音樂樂手機在在中國手手機市場場上所占占有份額額在百分分之六左左右，在在國產(chǎn)手手機品牌牌的市場場中占據(jù)據(jù)百分之之二十七七左右?？傮w銷銷售業(yè)績績還算良良好，但但是人有有待繼續(xù)續(xù)提高。B、銷售

22、售額的增增加率比比單位銷銷售成本本的增加加率略高高，成本本控制較較好，風風險管理理理念較較強，企企業(yè)持續(xù)續(xù)經(jīng)營的的潛力較較大。C、總資資產(chǎn)增長長率略微微小于同同期總資資產(chǎn)回報報率，顯顯示出步步步高音音樂手機機有著較較強的成成長財務務支撐。2.1.2門店店或渠道道遍及全全國主要要大中城城市，產(chǎn)產(chǎn)品深入入百姓生生活，享享有知名名度較高高。步步步高音樂樂手機還還在全國國建立了了覆蓋主主要大小小中心城城市的三三百多個個售后服服務中心心， 服服務體系系較為完完善，為為消費者者稱道。A、步步步高音樂樂手機從從20005年起起，由南南向北，先后進進軍東莞莞、廣州州、深圳圳、上海海、蘇州州、杭州州、南京京、武

23、漢漢、成都都、北京京、青島島、大連連等市場場，短短短幾年時時間就織織起了一一張覆蓋蓋真?zhèn)€主主要市場場的天網(wǎng)網(wǎng)。B、20005年年以來，步步高高還先后后在東莞莞、深圳圳、長沙沙、成都都、北京京、銅仁仁、曲靖靖等地建建立起完完善的售售后服務務體系，經(jīng)營體體系大為為完善。2.1.3在廣廣大青年年消費者者群體中中占有很很不錯的的印象，尤其是是很多“80后后”、“90后后”等是步步步高音音樂手機機的忠實實消費者者，很多多高中或或大學的的學生特特別青睞睞步步高高音樂手手機的產(chǎn)產(chǎn)品。A、由于于步步高高音樂手手機的主主打定位位是音樂樂，這和和廣大熱熱愛音樂樂的年輕輕群體的的興趣不不謀而合合，所以以吸引了了大批

24、年年輕群體體，尤其其得到了了很多“音樂發(fā)發(fā)燒友”的追捧捧。B、“880后”、“90后”，尤其其是其中中的學生生群體中中，很有有一部分分對步步步高音樂樂手機的的印象很很不錯，步步高高的銷售售成長也也長期仰仰賴他（她）們們的貢獻獻。2.1.4部分分代表產(chǎn)產(chǎn)品銷售售火爆，猶如一一把把出出鞘的利利劍，成成為市場場上的關關注的焦焦點和搶搶手貨。A、步步步高i66“青花瓷瓷”、i5118“泡泡”、K3002+已已經(jīng)推出出，便在在市場上上帶來不不錯的反反響，取取得不錯錯的銷售售業(yè)績。B、步步步高手機機最近又又推出新新品中國國風的“清韻”、“化蝶”,短時間間內就在在市場上上走俏。2.1.5雖取取得了驕驕人的成

25、成績，但但是成長長之路上上卻正面面臨著非非常棘手手的困難難和亟待待解決問問題。A、“音音樂手機機”是步步步高起家家的“根據(jù)地地”和著力力點，也也是步步步高手機機取得與與競爭對對手差異異化的戰(zhàn)戰(zhàn)略地帶帶。然而而，現(xiàn)在在很多國國際大手手機品牌牌，諾基基亞、三三星、索索愛紛紛紛進軍這這一領域域，步步步高音樂樂手機面面臨著生生存空間間縮小，“飯碗”可能被被搶走的的風險。B、現(xiàn)在在中國處處于2GG向3G過度度的時代代，CDDMA制制式手機機、智能能手機、全觸頻頻手機減減去成為為消費行行情上的的主打產(chǎn)產(chǎn)品，也也必然成成為今后后長期的的消費趨趨勢。步步步高手手機雖有有“音樂”這一差差異化特特性，但但是步步步

26、高至今今沒有一一款CDDMA手手機，從從未進行行智能手手機的研研發(fā)或準準備，也也拿不出出任何一一款全觸觸頻手機機。步步步高相對對保守的的風格，可能在在成長的的過程中中，會減減少很多多經(jīng)營的的風險，但是如如果成長長戰(zhàn)略失失誤，可可能將讓讓自己“落后于于時代”，未來來經(jīng)營受受挫。在在這方面面，索尼尼彩電就就是一個個典型的的例子。2.2產(chǎn)產(chǎn)品分析析2.2.1步步步高音樂樂手機產(chǎn)產(chǎn)品特性性總體介介紹：步步高音音樂手機機專注于于“音樂領領域”，致力力于為廣廣大消費費者打造造專業(yè)級級完美音音質和手手機音樂樂體驗。步步高高為其音音樂手機機產(chǎn)品注注入BBBE音頻頻增強和和復原技技術、SSRS（Souund R

27、ettrieevall Syysteem）聲聲場還原原技術以以及YAAMAHHA的Nonn-cllip防防破音技技術等音音樂解決決方案和和專利技技術。而且，步步步高音音樂手機機還聯(lián)合合MTVV給消費費者提供供國際化化、專業(yè)業(yè)化的音音樂體驗驗，使用用戶以簡簡單而自自在的方方式盡情情體驗“陽光和和自由”般的樂樂趣。步步步高音音樂手機機作為最最早專注注于音樂樂手機研研發(fā)的企企業(yè)，旗旗下產(chǎn)品品一直以以來都是是音樂手手機的最最好代表表。如今今，步步步高音樂樂手機無無論從做做工還是是性能上上都相當當成熟，尤其是是新進一一些新產(chǎn)產(chǎn)品采用用了歐勝勝（Woolfsson）音頻處處理芯片片后，音音質方面面更受關關

28、注。步步步高手手機多是是配有全全球公認認的專業(yè)業(yè)音樂耳耳機，帶帶給您層層次分明明、細節(jié)節(jié)豐富、清晰立立體的音音樂享受受。除了音樂樂播放，步步高高手機的的其他功功能也是是很完美美，視頻頻播放、拍照攝攝像、圖圖片瀏覽覽、英語語學習等等都不在在話下。另外步步步高音音樂手機機走的時時尚路線線，精美美的外觀觀自然是是必須的的，因此此，購買買手機預預算不多多，對手手機性價價比要求求高，外外觀好看看的消費費者來說說，步步步高還是是個不錯錯的選擇擇。步步步高音樂樂手機配配有的英英語學習習功能，理所當當然地俘俘獲學生生一族的的心。2.2.2具體體代表產(chǎn)產(chǎn)品介紹紹：（1）、步步高高音樂手手機i66（“青花瓷瓷”）

29、青韻：蘸，一角角天青色色；聽，喧喧囂中的的一段留留白；呼吸,在徐志志摩的詩詩情里；好一個個不染纖纖塵的江江南。三大大核心技技；術締締造完美美音質；2.88英寸166：9OLLED屏屏幕；采采用自發(fā)發(fā)光技術術，根據(jù)據(jù)圖片色色彩自動動調節(jié)功功耗，更更加省電電；色彩彩還原度度達到1100%；支持持EDGGE，網(wǎng)網(wǎng)絡電視視，內置置UCWWEB瀏瀏覽器，上網(wǎng)沖沖浪更便便捷；內內置MSSN等即即時通訊訊工具。步步高音音樂手機機iI66還采用SRRS/WWolffsonn/YAAMAHHA創(chuàng)新新技術，帶給您您如劇院院般享受受。（2）、步步高高青韻化蝶音音樂手機機i6006采用時尚尚外觀設設計的步步步高音音樂

30、手機機i6006，外外表清新新迷人,而且在在功能、品質和和寓意上上表現(xiàn)出出不俗的的成績。它并不不是一款款“花瓶”手機，相反，其出色色的功能能，相對對時尚的的外觀設設計有點點“反客為為主”的意思思。細膩膩屏幕顯顯示、UUV檢測測、出色色音樂播播放等都都是步步步高i6606在在功能和和寓意深深度上獲獲得消費費者肯定定的因素素。在屏幕配配置上，步步高高i6006選用用的是來來自夏普普的ASSV顯示示屏幕，該屏幕幕可視面面積達到到3.00英寸，并擁有有WQVVGA級級別的22404000像素顯顯示細膩膩度。步步高音音樂手機機青韻化蝶i6606因因為有BBBE+SRSS+YAAMAHHA三重重專業(yè)音音效

31、保證證，因此此在音樂樂功能上上表現(xiàn)十十分出眾眾。以往往只有在在高檔隨隨身聽上上才會具具備的BBBE音音效，如如今在步步步高了了音樂手手機上得得以“綻放”。BBEE技術能能夠解決決耳機對對高頻相相位的延延時和高高、低頻頻損耗的的問題，回復音音頻文件件在數(shù)字字壓縮中中丟失的的溫暖感感和細節(jié)節(jié)，通過過生成諧諧波來獲獲得更豐豐富、更更清晰的的聽覺體體驗，同同時還能能減輕聽聽覺疲勞勞感。在在喧鬧的的城市中中，打開開步步高高音樂手手機，來來上一首首輕音樂樂，舒緩緩一下心心情無疑疑是一種種生活的的享受2.2.3市場場分析：（1）隨隨著中國國經(jīng)濟的的快速發(fā)發(fā)展，人人們收入入水平的的持續(xù)提提高，信信息通訊訊技術

32、的的不斷進進步和普普及，中中國的手手機用戶戶已經(jīng)突突破7億，手手機消費費市場極極其龐大大。（2）中中國的手手機手機機用戶主主要集中中在年輕輕一族當當中，處處在年齡齡8歲到400歲之間間的用戶戶較多。而且年年輕一族族普遍有有著追逐逐時尚，追求個個性的特特點，手手機的換換機周期期通常較較短。（3）年年輕一族族主要分分布在以以下三類類群體當當中：A、中小小學、大大中專院院校、高高等院校校等等里里面的學學生。B、在外外務工或或經(jīng)商的的的年輕輕群體，這一群群體的數(shù)數(shù)量其實實十分龐龐大和可可觀，是是一個非非常有潛潛力的消消費群。C、在家家留守，沒有外外出的其其他年輕輕一族（4）中中國是世世界上又又該有手手

33、機用戶戶最多的的國家，年輕一一族是中中國手機機消費和和換機周周期最短短的一個個群體。步步高高音樂手手機的市市場定位位正是以以陽光、時尚、自然、唯美的的形象來來吸引年年輕一族族的廣大大消費者者。（5）此此次步步步高音樂樂手機廣廣告鎖定定的就是是以大中中專院校校內學生生為代表表的群體體。這一一群體認認識一般般較為理理性，未未來是社社會的主主流階層層，選取取他們作作為廣告告推介對對象，既既可以為為當前的的手機銷銷售贏得得市場，同時也也是為企企業(yè)未來來的發(fā)展展蓄勢?？偟膩碚f說，中國國手機消消費市場場需求積積極龐大大，是一一款可以以大有作作為的充充滿陽光光和希望望的地帶帶。步步步高音樂樂手機，定位準準確

34、，如如果戰(zhàn)略略正確，不失時時機，可可以大展展宏圖。2.2.4消費費者研究究（1）步步步高音音樂手機機消費者者總體構構成及分分布狀況況步步高音音樂手機機陽光、自然、唯美、休閑、靜雅的的形象，使得其其消費者者呈現(xiàn)出出年輕化化、時尚尚化的特特點。這這些消費費者大多多來自中中小學、大專院院校、各各類高等等學府，還有社社會上的的其他給給類年輕輕群體。這一消消費群體體的年齡齡大多集集中在110歲到到25歲之之間，消消費的總總體特點點呈現(xiàn)出出陽光化化、時尚尚化、唯唯美化。同時，由于這這一群體體大多收收入水平平不高，或根本本就沒用用收入，對消費費價格的的承受能能力較低低，一般般只愿承承15000元或或以下的的

35、手機。（2）潛潛在消費費者分析析A、消費費呈現(xiàn)的的主要特特點：時時尚化、個性化化、自由由化、唯唯美化，追求音音樂動感感，而且且這一類類消費群群體大多多可支配配收入不不高，對對消費指指出控制制很嚴格格，物美美價廉，物超所所值，是是他們的的消費信信念。B、步步步高音樂樂手機在在消費者者心目中中的印象象和知名名度調查查（以以大學生生群體為為例）。調查顯示示步步高高音樂手手機在大大學生群群體中具具有良好好的知名名度和美美譽度，潛在的的顧客群群獲取能能力巨大大。當提提到音樂樂手機時時，很多多人首先先想到的的是步步步高音樂樂手機。（圖例例所示）圖6123632122405101520253035401品牌

36、數(shù)量索尼愛立信步步高OPPO諾基亞音樂手機摩托羅拉其他由此得出出結論，步步高高音樂手手機的潛潛在消費費群體巨巨大，有有著很高高的可挖挖掘空間間。（3）消消費者研研究特點點匯總對于步步步高音樂樂手所定定位的消消費者群群體而言言，他們們大多數(shù)數(shù)購買手手機時選選擇的興興趣點集集中在功功能外觀觀時尚化化、個性性化，質質量過硬硬，音樂樂動感等等愿望訴訴求上。（如下下圖分析析所示）12%34%6%18%18%6%3%0%3%價格便宜質量較好售后服務佳功能強大外觀時尚配置功能強大品牌名氣大明星代言其他圖1所以，步步步高音音樂手機機想要在在未來的的手機市市場上有有所斬獲獲，脫穎穎而出，在做好好手機定定位的同同

37、時，應應該花大大功夫研研究現(xiàn)有有消費者者和潛在在消費者者的的心心理訴求求和消費費愿景。2.2.5產(chǎn)品品生命周周期分析析步步高音音樂手機機從20005年年開始上上市以來來，廣告告宣傳方方面花了了很大力力氣，工工作做的的很足，多次贊贊助湖南南衛(wèi)視“超級女女聲”、“快樂女女聲”，江蘇蘇衛(wèi)視“非誠勿勿擾”等節(jié)目目，廣告告效果較較好，市市場反響響強烈。步步高高音樂手手機已經(jīng)經(jīng)歷了開開拓市場場的階段段和市場場占有率率逐步上上升的階階段 , 現(xiàn)在在市場占占有率已已經(jīng)基本本穩(wěn)定 , 因因此處于于產(chǎn)品的的市場成成熟期。2.2.6產(chǎn)品品品牌形形象分析析步步高音音樂手機機從上市市以來，一直力力圖打造造自身清清新自然

38、然、唯美美動人、陽光舒舒適的意意境形象象。采用用韓國國國際當紅紅影星宋宋慧喬作作為形象象代言人人，她的的形象氣氣質清新新、純潔潔、自然然、唯美美，深受受眾多年年輕人的的追捧，這和步步步高音音樂手機機想來宣宣傳的格格調相吻吻合。而而且，宋宋慧喬的的影響力力已經(jīng)拓拓展到了了國際，有向美美國好萊萊塢進軍軍的意圖圖。正當當其時，步步高高音樂手手機也借借助她的的背景，提升自自己的品品牌形象象。步步高音音樂手機機的廣告告中的歌歌曲很特特別，符符合步步步高音樂樂手機的的形象（清新、自然、活潑、運動、時尚、年輕）。步步高音音樂手機機廣告中中的背景景基本都都帶有異異國氣息息和海天天相交的的氣勢和和意境，借助了了

39、這些情情景打造造或提升升“在喧鬧鬧的城市市中，尋尋找一片片屬于自自己的樂樂土和自自由的空空間”的品牌牌形象。一言以以蔽之，步步高高電子為為產(chǎn)品設設計的形形象和營營運的效效果非常常到位，并且準準確的向向消費者者傳達了了步步高高音樂手手機的形形象氣質質和文化化內涵。2.2.7產(chǎn)品品定位分分析A、產(chǎn)品品的預期期定位首先，步步步高音音樂手機機從推出出到現(xiàn)在在，一直直強調音音樂功能能的強大大，讓大大家都能能體驗到到它是一一款專業(yè)業(yè)的音樂樂手機，是購買買音樂手手機的首首選，這這是心理理定位。其次，目目標人群群明確，是一群群喜歡音音樂，追追求時尚尚，崇尚尚個性的的，年齡齡在188330歲之之間的年年輕人。這

40、種定定位也是是比較合合理的。值得注意意，步步步高音樂樂手機以以大中專專院校的的學生為為代表的的年輕群群體為廣廣告營銷銷的重點點消費群群。B、產(chǎn)品品定位效效果演示示圖：表注：從從表中可可知，產(chǎn)產(chǎn)品定位位效果很很好。大大部分人人提到音音樂手機機都會想想到步步步高音樂樂手機。2.3廣廣告戰(zhàn)略略2.3.1 差差異化的的總體戰(zhàn)戰(zhàn)略面對日益益開放的的中國市市場，面面對諾基基亞、aapplle、三三星、索索愛等國國際巨頭頭，以及及OPPPO、聯(lián)聯(lián)想、天天語等國國內競爭爭者。步步步高想想要在激激烈的競競爭中獲獲得良好好的生存存空間，最終戰(zhàn)戰(zhàn)勝對手手，在現(xiàn)現(xiàn)階段就就必須采采取差異異化的總總體廣告告戰(zhàn)略。這樣，才

41、能在在消費者者的心目目中樹立立步步高高獨特的的產(chǎn)品特特性和其其他品牌牌手機不不同的特特點。也也只有這這樣，才才能在讓讓廣大消消費者認認知和認認可步步步高音樂樂手，追追求音樂樂動感、完美時時尚、陽陽光自然然的唯美美形象。此次廣告告一步步步高音樂樂手機自自身的差差異化形形象為根根基，并并用差異異化的廣廣告設計計，在輔輔之以差差異化的的廣告宣宣傳形式式，以求求最終達達到在消消費者心心中留下下步步高高音樂手手機差異異化印象象的耳目目一新之之感。2.3.2重點點(定點點)市場場廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略步步高音音樂手機機的獨特特的定位位下，其其消費群群體已被被劃分地地身份明明顯，學學生、在在外務工工和經(jīng)商商的年輕輕一族

42、、在家留留守的大大致三類類。步步步高音樂樂手機應應該采取取以高校校學生出出沒比較較頻繁的的活動場場所和休休閑場所所作為廣廣告投放放的重點點。2.3.3贊助助營銷（大學社社團活動動，并以以學生聚聚焦的娛娛樂節(jié)目目為重點點）和網(wǎng)網(wǎng)絡營銷銷以及戶戶外促銷銷（主要要在大學學校園進進行現(xiàn)場場促銷活活動）相相結合的的廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略。社團娛樂樂節(jié)目和和網(wǎng)絡是是很多學學生熱衷衷或癡迷迷的地方方，大多多的學生生一族集集中在這這里休閑閑娛樂，步步高高音樂手手機可以以加大力力度集中中在這些些地方做做廣告?？梢灶A預言，廣廣告投放放的效果果定會分分明顯，定會將將步步高高音樂手手機獨有有的自由由陽光的的形象深深深地刻刻畫到學

43、學生一族族的腦海海里。2.4廣廣告對象象2.4.1消費費者群體體劃分根據(jù)步步步高音樂樂手機差差異化和和年輕化化的定位位特點，廣告的的對象大大致可分分為三類類：A、中小小學、大大中專院院校、高高等院校校等等里里面的學學生。B、在外外務工或或經(jīng)商的的的年輕輕群體，這一群群體的數(shù)數(shù)量其實實十分龐龐大和可可觀，是是一個非非常有潛潛力的消消費群，可以采采用網(wǎng)絡絡營銷和和戶外平平面媒體體營銷的的方式意意圖吸引引。C、在家家留守，沒有外外出的其其他年輕輕一族。2.4.2 廣廣告對象象分析（1）高高校學生生群體數(shù)數(shù)量總概概資料：“中新網(wǎng)網(wǎng)8月12日電電教育部部網(wǎng)站消消息，教教育部在在今日舉舉行的220100年

44、第100次新聞聞通氣發(fā)發(fā)布會上上公布了了全國普普通高校校家庭經(jīng)經(jīng)濟困難難學生情情況。220099年，全全國普通通高校在在校生總總人數(shù)222855.155萬人，其中中中央部屬屬高校在在校生總總人數(shù)2251.72萬萬人，教教育部直直屬高校校在校生生總人數(shù)數(shù)1977.099萬人，地方高高校在校校生總人人數(shù)20033.43萬萬人?！笨梢钥闯龀?，中國國高校學學生群體體數(shù)量之之龐大超超出人們們的想象象，所以以經(jīng)過分分析只是是一塊非非?？捎^觀而且具具有重大大可開發(fā)發(fā)潛力的的消費市市場。（2）廣廣告對象象需求特特征和心心理特征征、生活活方式和和消費方方式分析析高校學生生大多陽陽光朝氣氣，他們們熱衷于于追求時時

45、尚、個個性自由由。在消消費需求求上，他他們希望望產(chǎn)品陰陰引領時時髦，炫炫酷動感感，大方方脫俗，并且質質量可靠靠，功能能完備，物美價價廉；在在心理特特性上，他們陽陽光爛漫漫，自由由隨性活活潑直爽爽，大氣氣且已與與交往；在生活活方式上上，他們們習慣于于“群策群群力的聚聚居生活活”，生活活上隨意意性極強強，大多多生活自自理能力力較差，自由隨隨性的生生活使他他們的追追求和習習慣；在在消費方方式上，他們希希望購買買貼近潮潮流，時時尚動感感，炫酷酷自然，同時又又物美價價廉（消消費價格格承受能能力通常常有限）。2.5 廣告地地區(qū)（1）在在北京、上海、武漢、西安、南京、廣州、天津、成都、大連、青島等等高校云云

46、集的地地方選區(qū)區(qū)代表性性學校（以人數(shù)數(shù)為主）作為“地面廣廣告”投放重重點地區(qū)區(qū)。直接面對對消費者者群體的的廣告活活動必然然涉及點點、線、面太長長太寬，戰(zhàn)線不不好掌控控的局面面。故此此，需要要選擇有有代表性性的城市市（高校校集中在在校學生生人數(shù)眾眾多的城城市和有有代表性性的學校校作為廣廣告活動動投放重重點地區(qū)區(qū)，力求求廣告立立竿見影影，一針針見血。（2）把把優(yōu)酷網(wǎng)網(wǎng)（）、騰訊網(wǎng)網(wǎng)（）、人人網(wǎng)網(wǎng)（）、飛信等等網(wǎng)絡媒媒體作為為廣告投投放的戰(zhàn)戰(zhàn)略要地地。這些網(wǎng)站站或聊天天工具是是大量的的年輕人人游逛和和“聚會”的地方方，這里里不僅僅僅有高校校學生，而且也也有很多多其他類類別的年年輕人。選擇在在這些地地

47、方打廣廣告，不不但成本本低，而而且廣告告效果也也很明顯顯。（3）高高校等學學校校園園、網(wǎng)吧吧、商業(yè)業(yè)步行街街、其他他格式休休閑娛樂樂場所作作為必要要補充。這些地方方是學生生、外出出務工的的年輕人人等長期期出沒和和“棲息”的地方方，選擇擇這些地地方做品品面廣告告，不但但成本低低廉，效效果也不不容小覷覷。2.6 廣告策策略2.6.1廣告告實施細細節(jié)（1）廣廣告形象象代言人人選擇選擇陽光光、唯美美、自然然的韓國國明星宋宋慧喬或或個性、時尚、自由、朝氣的的中國臺臺灣歌手手周杰倫倫作為形形象代言言人。這這樣，能能夠用明明星美好好的形象象表現(xiàn)和和襯托出出步步高高音樂手手機年輕輕、陽光光、個性性的氣質質。（

48、2）廣廣告投放放時間從20111年9月15日到到20111年10月15日，作為廣廣告的投投放時間間，如遇遇市場變變化或是是廣告投投放效果果可適時時作出調調整。（3）廣廣告投放放媒體以戶外廣廣告平面面媒體、高校校校園網(wǎng)、校園視視聽節(jié)目目和優(yōu)酷酷網(wǎng)（）、騰訊訊網(wǎng)（）、人人人網(wǎng)（）、飛信信等網(wǎng)絡絡媒體以以及各種種戶外平平面廣告告作為廣廣告投放放的媒介介。2.6.2 使使用媒體體的目的的選用校園園平面廣廣告、校校園網(wǎng)、校園視視聽節(jié)目目等作為為廣告媒媒介，是是寄希望望于他們們和學生生“朝夕相相處”，廣告告推廣和和宣傳的的作用會會很明顯顯；選用用優(yōu)酷網(wǎng)網(wǎng)、騰訊訊網(wǎng)、人人人網(wǎng)等等網(wǎng)絡媒媒體作為為廣告媒媒體，

49、是是希望學學生群體體大量和和經(jīng)常涉涉足的網(wǎng)網(wǎng)絡平臺臺轟炸手手機廣告告，引起起消費者者廣泛關關注；在在輔之以以戶外平平面廣告告是希望望在這些些學生群群體廣泛泛出沒的的這些地地方造勢勢，達到到適時捕捕捉消費費愿望的的目的。2.6.3細則則補充說說明（1）在在廣告投投放集中中活動期期間，白白天（周周末和小小節(jié)假日日為主）在校園園進行相相關廣告告營銷活活動，同同期夜在在優(yōu)酷網(wǎng)網(wǎng)、騰訊訊網(wǎng)、人人人網(wǎng)上上進行廣廣告轟炸炸，同時時戶外平平面廣告告也進行行集中轟轟炸。力力求釀造造出一種種“步步高高升級活活動月”不斷持持續(xù)的氣氣氛。(2)注注意各種種廣告媒媒體，特特別是戶戶外廣告告活動與與優(yōu)酷網(wǎng)網(wǎng)等網(wǎng)絡絡媒體之

50、之間的配配合，是是消費者者群體的的生活習習性及規(guī)規(guī)律，適適時集中中轟炸，適時交交替使用用。以求求廣告成成本和廣廣告效果果達到均均衡最優(yōu)優(yōu)，用盡盡可能少少的成本本換來盡盡可能大大的廣告告效果2.7廣廣告預算算及分配配1、在廣廣告投放放期間（20111年8月1日日到20011年年9月11日期間間，“步步高高音樂手手機活動動月”）大學學校園板板塊支出出費用預預算為220000萬元人人民幣，在北京京、上海海、西安安、廣州州、武漢漢、成都都等校園園廣告投投放地區(qū)區(qū)使學生生人數(shù)和和消費者者群體權權重及城城市影響響力進行行具體分分配。具具體分配配是北京京：2000萬元元人民幣幣；上海海：1880萬元元人民幣

51、幣；西安安：1220萬元元人民幣幣；武漢漢：1220萬元元人民幣幣；成都都：1000萬元元人民幣幣；廣州州：1000萬元元人民幣幣；重慶慶：1000萬元元人民幣幣；濟南南：1000萬元元人民幣幣；青島島：1000萬元元人民幣幣；大連連：1000萬元元人民幣幣，其余余7800萬元人人民幣預預算投放放在在其其他廣告告目標城城市。2、“步步步高手手機活動動月”網(wǎng)絡媒媒體廣告告預算支支出為220000萬元人人民幣，在優(yōu)酷酷網(wǎng)（）、騰訊訊網(wǎng)（）、人人人網(wǎng)（）、飛信信等網(wǎng)絡絡媒體上上具體進進行安排排。具體體情況如如下分配配（是談談判情況況可能有有所調整整）：優(yōu)優(yōu)酷網(wǎng)8800萬萬元人民民幣；騰騰訊網(wǎng)5500萬萬元人民民幣；人人人網(wǎng)4400萬萬元人民民幣；飛飛信網(wǎng)人人民幣3300萬萬元人民民幣。3、戶外外平面廣廣告支出出（全國國統(tǒng)籌計計算）為為10000萬元元人民幣幣，具體體是廣告告展示牌牌支出、廣告標標語支出出、其他他宣傳資資料支出出、兼職職人員費費用等。概括起來來，整個個“步步高高手機活活動月的的財務預預算總是是出為人人民幣550000萬元整整。2.8 廣告效效果預測測1、廣告告心理影影響和品品牌影響響力刻畫畫方面：