市場營銷管理課件 第十章新產(chǎn)品開發(fā)策略

1、1第十章 新產(chǎn)品開發(fā)策略.2內(nèi) 容 提 要新產(chǎn)品開發(fā)的必要性新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略選擇及開發(fā)過程新產(chǎn)品的采用和擴(kuò)散.3第一節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)的必要性新產(chǎn)品的含義 指與舊產(chǎn)品相比具有新功能、新用途和新結(jié)構(gòu)，能在某方面滿足顧客新需求的產(chǎn)品。新產(chǎn)品的類型 全新產(chǎn)品 換代產(chǎn)品 改進(jìn)產(chǎn)品 仿制產(chǎn)品.4新產(chǎn)品組織形式新產(chǎn)品組織形式產(chǎn)品經(jīng)理代管制；新產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)制；新產(chǎn)品委員會制；新產(chǎn)品開發(fā)部；新產(chǎn)品開發(fā)小組。.5新產(chǎn)品開發(fā)的必要性產(chǎn)品生命周期的可觀存在要求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品。消費需求的變化需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品?？萍嫉陌l(fā)展推動企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品。市場競爭的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品。新產(chǎn)品的開發(fā)可以使企業(yè)獲得大量利潤，增

2、加利潤增長點。.6第二節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略選擇及開發(fā)過程一、領(lǐng)先型新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的優(yōu)缺點 領(lǐng)先型新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略是指企業(yè)首先研制、開發(fā)新產(chǎn)品，并率先將產(chǎn)品投入市場，從而在行業(yè)中確立技術(shù)領(lǐng)先和產(chǎn)品領(lǐng)先的戰(zhàn)略。.7（一）優(yōu)點 1、成功的新產(chǎn)品開發(fā)，使企業(yè)對新技術(shù)成果享有獨占權(quán)，能夠較早建立起現(xiàn)實及潛在競爭對手進(jìn)入市場的技術(shù)壁壘，并在新產(chǎn)品市場上處于主動地位。 2、企業(yè)在新產(chǎn)品生產(chǎn)、管理方面擁有的豐富經(jīng)驗和不斷擴(kuò)張的市場需求，有利于企業(yè)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低生產(chǎn)成本，取得對后入市者的競爭優(yōu)勢。.8（二）缺點 面臨的風(fēng)險比較大。主要是投入大、成本高、開發(fā)周期長，由于市場的瞬息萬變和研發(fā)的高風(fēng)險性

3、，新產(chǎn)品開發(fā)的結(jié)果難以預(yù)料。.9二、跟隨型新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的優(yōu)缺點 跟隨型新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略，是指企業(yè)密切關(guān)注市場上剛出現(xiàn)的新產(chǎn)品，一旦發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品獲得成功，便立即組織力量通過某種方式生產(chǎn)出類似產(chǎn)品以進(jìn)入這一市場的戰(zhàn)略。 .10（一）優(yōu)點1、風(fēng)險較小。2、投資少，成本低。3、開發(fā)的產(chǎn)品可能更具有競爭力。（二）缺點 由于跟隨型企業(yè)幾乎同時進(jìn)入市場，因此競爭更為激烈，如果在產(chǎn)品的性能和品質(zhì)方面，或營銷實力方面不能夠比競爭者更有優(yōu)勢，將很難取得市場份額。.11三、新產(chǎn)品開發(fā)過程 新產(chǎn)品的開發(fā)經(jīng)歷八個階段，即尋求創(chuàng)意、創(chuàng)意甄別、形成產(chǎn)品概念、制定營銷策略、營業(yè)分析、產(chǎn)品開發(fā)、市場試銷、批量上市。.12新產(chǎn)品開

4、發(fā)的程序新產(chǎn)品開發(fā)流程圖放棄50種放棄8種 放棄 放棄（約2種產(chǎn)品設(shè)想）1.尋求創(chuàng)意2.甄別創(chuàng)意3.形成產(chǎn)品概念4.制定營銷策略6.產(chǎn)品開發(fā)5.營業(yè)分析7.市場試銷8.批量上市.13尋求創(chuàng)意創(chuàng)意的概念：是指對滿足某種新需求的設(shè)想。創(chuàng)意的來源：顧客；科學(xué)家、工程師、設(shè)計人員和科研機(jī)構(gòu)；競爭對手；營銷渠道成員；企業(yè)內(nèi)部；其他。創(chuàng)意的方法：.14甄別創(chuàng)意：構(gòu)思篩選的方法定性評價：考慮兩個因素與公司目標(biāo)是否相適應(yīng)公司是否有開發(fā)的能力定量分析：產(chǎn)品分等指數(shù)評價表評定等級構(gòu)思篩選應(yīng)避免出現(xiàn)兩種失誤“誤舍”“誤用”.15產(chǎn)品概念的形成與測試產(chǎn)品構(gòu)思產(chǎn)品構(gòu)思一種口味鮮美的營養(yǎng)奶制品，既有較高的營養(yǎng) 價值，又有

5、特殊鮮美的味道，食用簡單方便， 只需加開水沖飲。概念1概念2概念3快速早餐飲料，使成年人很快得到營養(yǎng)且不需準(zhǔn)備早餐可口快餐飲料，供孩子們中午或課間飲用，補(bǔ)充營養(yǎng)和提神康復(fù)食品，適合老年人夜間就寢時飲用 產(chǎn)品概念測試用文字、圖形或?qū)嵨锬Ｐ蛠砻枋?，并邀請預(yù)期顧 客回答有關(guān)問題。產(chǎn)品概念的形成.16制定營銷策略市場營銷報告的組成內(nèi)容描述目標(biāo)市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和行為；新產(chǎn) 品在目標(biāo)市場的定位；短期銷售額、市場 占有率、利潤目標(biāo)等。 描述新產(chǎn)品的計劃價格、分配策略和第一 年的營銷預(yù)算。 描述預(yù)期的長期銷售量和利潤目標(biāo)，以及 不同時期的營銷組合。.17營業(yè)分析估計銷售量包括首次銷售量更新銷售量重復(fù)銷售量估計

6、成本和利潤.18新產(chǎn)品研制將產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)化為技術(shù)上和商業(yè)上可行的實體產(chǎn)品的過程。包括將新產(chǎn)品概念研制成產(chǎn)品模型 或?qū)嵨飿悠罚?包裝的研制的品牌的設(shè)計.19新產(chǎn)品市場試銷新產(chǎn)品市場試銷需作的決策 試銷的地區(qū)范圍 試銷的時間期限 試銷所需收集的信息資料 試銷所需的費用開支 試銷的方法：銷售波研究；模擬商店銷售； 控制試銷；全面測試 分析試銷結(jié)果.20新產(chǎn)品市場試銷結(jié)果分析 成功產(chǎn)品 抓緊上市 加強(qiáng) 廣告宣傳改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計失敗產(chǎn)品放棄高低低高再購率試用率.21批量上市決策內(nèi)容包括 何時推出新產(chǎn)品 何地推出新產(chǎn)品 向誰推出新產(chǎn)品 如何推出新產(chǎn)品.22第三節(jié) 新產(chǎn)品的采用和擴(kuò)散一、新產(chǎn)品的采用過程 是指消費

7、者個人由接受創(chuàng)新產(chǎn)品到成為重復(fù)購買者的各個心理階段。認(rèn)識階段說服階段決策階段實施階段證實階段.23二、新產(chǎn)品擴(kuò)散過程（一）新產(chǎn)品采用者類型1、創(chuàng)新采用者2、早期采用者3、早期大眾4、晚期大眾5、落后采用者不同類型采用者的特點、購買產(chǎn)品的階段和時期、相應(yīng)的營銷策略.24（二）新產(chǎn)品擴(kuò)散過程管理 是指企業(yè)通過采取措施使新產(chǎn)品擴(kuò)散過程符合既定的營銷目標(biāo)的一系列活動。 企業(yè)擴(kuò)散管理的目標(biāo)主要有： 1、導(dǎo)入期銷售額迅速起飛； 2、成長期銷售額快速增長； 3、成熟期產(chǎn)品滲透最大化； 4、盡可能維持一定水平的銷售額。掌握個階段的主要策略.25思考題怎樣理解產(chǎn)品與產(chǎn)品整體概念的含義？掌握它對指導(dǎo)企業(yè)營銷活動有何重要意義？何謂產(chǎn)品組合、產(chǎn)品組合的動態(tài)平衡與產(chǎn)品組合決策？產(chǎn)品組合包括那些變數(shù)？理解與運用產(chǎn)品市場生命周期理論應(yīng)注意哪些