主題樂園行業(yè)專題研究報告：從玲娜貝兒看迪士尼百年經(jīng)營之道

1、主題樂園行業(yè)專題研究報告：從玲娜貝兒看迪士尼百年經(jīng)營之道1. 主題樂園：頭部效應(yīng)顯著，中國市場快速發(fā)展1.1 全球主題樂園主要布局在人口稠密、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)按區(qū)域劃分，全球主題公園客流量主要集中在北美/亞太地區(qū)。2019 年全球前 25 大主 題公園分別接待游客 2.5 億人次，2020 年受新冠疫情影響，部分主題樂園短期停擺，疊加 區(qū)域人口流動性受限，全球前 25 大主題公園客流量下滑至 8311 萬人次。從地區(qū)分布來看， 北美/亞太地區(qū)客流量占比分別達(dá) 46.4%/34.3%。從國家分布來看，美國/中國大陸/日本分 別占 9/4/4 席，美國/日本/中國大陸客流量占比分別達(dá) 46%/21%/

2、13%。按品牌劃分，華特迪士尼以 1.56 億總客流量居于首位。2019 年全球主題樂園集團(tuán) Top10，美國/中國分別占 5/3 席，美國品牌中，華特迪士尼、默林娛樂分列 1/2 名。中國 品牌中，華僑城、華強(qiáng)方特、長隆集團(tuán)分列 3/5/6 名，2019 年客流量分別為 5397 萬、 5039 萬、3702 萬，同比增長 9.4%、19.8%、8.9%。全球主題公園主要分布在人口密度和經(jīng)濟(jì)水平較高的地區(qū)。主題公園投資規(guī)模大，占地 面積廣，城市用地為主，需要一定規(guī)模、有一定消費(fèi)能力的客流作為支撐。復(fù)盤全球頭部主 題樂園，建造于 20 世紀(jì)的歐美主題樂園主要由當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的快速增長驅(qū)動，如好萊塢環(huán)

3、球影 城、巴黎迪士尼等；而日韓地區(qū)的主題樂園則同時伴隨著當(dāng)?shù)厝丝诤徒?jīng)濟(jì)的發(fā)展；中國大型 主題樂園率先在人口稠密、人均 GDP 較高的東部沿海、一線城市發(fā)展起來。1.2 文旅消費(fèi)升級，中國主題樂園發(fā)展空間大國內(nèi)文旅消費(fèi)持續(xù)升級，2010-2019 年國內(nèi)旅游總花費(fèi) CAGR 達(dá) 18.3%。我國居民可 支配收入保持穩(wěn)定增長，2016-2021 年復(fù)合增速達(dá) 8.1%，消費(fèi)水平不斷提升驅(qū)動消費(fèi)者向 享樂型消費(fèi)升級，2019 年我國全國旅游總花費(fèi)為 5.73 萬億，同比增長 11.6%，2019 年我 國國內(nèi)旅游人均花費(fèi)達(dá) 953.3 元，同比增長 3.0%。我國城鎮(zhèn)化進(jìn)程加快，城市休閑娛樂空間面臨

4、總量和結(jié)構(gòu)短缺。根據(jù) TEA/AECOM， 2019 年我國客流量前 13 的主題樂園中，有 10 個布局在東部沿海地區(qū)，6 個布局在一線城 市，2 個布局在中國香港地區(qū)。隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人口不斷向超大、特大型城市聚集， 根據(jù)第七次全國人口普查數(shù)據(jù)，我國城區(qū)常住人口超 1000 萬的超大城市有 7 個，城區(qū)常住 人口在 500-1000 萬之間的特大城市有 14 個。城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展伴隨著文旅需求的釋放，主題 樂園開發(fā)成為城市滿足城市居民日常休閑娛樂需求的重要選擇。我們認(rèn)為，大中型主題樂園立項選址因素包括：1）人口密度大：主題公園投資規(guī)模大， 占地面積廣，城市用地為主，需要一定規(guī)模、有一定消費(fèi)

5、能力的客流作為支撐。美國主題樂 園極度依賴一級市場（本地客流），但不同主題公園差異顯著，市場滲透率在 13%到 60% 區(qū)間。假設(shè)中國本地城市滲透率為 45%，一二級市場（2 小時車程范圍內(nèi)）滲透率為 30%， 按客流門檻 250 萬人次計算，需要的一級市場、一二級市場常住人口數(shù)量分別為 555 萬人、 833 萬人；2）經(jīng)濟(jì)水平高：區(qū)域范圍內(nèi)經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)，以確保消費(fèi)者有可持續(xù)的重復(fù)購買 力，以人均 GDP 作為衡量指標(biāo)；3）城市旅游發(fā)展較好：2 小時車程外的市場，約占主題公 園游客量的 10%-30%，因此需要有較大規(guī)模的區(qū)域/周邊旅游者，以旅游人次作為衡量指標(biāo)； 4）交通通達(dá)性好：區(qū)域交通

6、條件優(yōu)異，有大型公共交通；5）氣候條件適宜：主題樂園全年 營業(yè)時間較長，雨水、大雪等惡劣天氣天數(shù)較少；6）市場競爭?。寒?dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)主題樂園稀缺， 或布局密度較小。根據(jù)以上標(biāo)準(zhǔn)，我們篩選出了大中型主題樂園進(jìn)入的 32 個潛在理想選址，中國市場仍 有較大發(fā)展空間。超大城市中，北上廣深已經(jīng)開發(fā)了相當(dāng)數(shù)量的區(qū)域級和目的地級的主題公 園，市場已經(jīng)接近飽和。然而，揚(yáng)州、蕪湖、珠海、株洲、咸陽等地，雖然本地常住人口不 及 500 萬，但由于毗鄰人口稠密的省會城市，且經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，主題樂園開發(fā)空間巨大。對標(biāo)迪士尼，中國主題樂園二次消費(fèi)占比提升空間較大。中國主題樂園門票收入占比 70%-80%，伴隨主題樂園進(jìn)入成熟

7、期，依賴門票收入會面臨增長瓶頸，國際主題樂園圍繞 IP 提供增值服務(wù)，二次消費(fèi)占比達(dá) 50%-60%。目的地級別的主題樂園項目的用地面積基本 在 50 公頃以上，總投資過百億，是城市級主題樂園的近 10 倍。僅依靠門票收入難以收回投 資成本，而進(jìn)園后的餐飲、酒店、衍生品等增值服務(wù)帶來的二次消費(fèi)才是提高單個客流人均 消費(fèi)、推動營收增長的關(guān)鍵。主題樂園客流量在進(jìn)入成熟期后將趨于穩(wěn)態(tài)：1）主題樂園的 承載力有上限；2）潛在客群規(guī)模與主題樂園的輻射半徑成正比，且受重游率的影響，諸如 美國環(huán)球影城的重游率在 50%左右，東京迪士尼重游率高達(dá) 84%，而國內(nèi)主題樂園由于缺 少影視娛樂產(chǎn)業(yè)的積累和 IP 資

8、源，重游率較低，歡樂谷及東部華僑城的重游率約 30-35%， 而中國自然生態(tài)、文化歷史類型主題公園重游率則低于 1%。主題樂園門票的提價空間有限， 國際性主題樂園的票價天花板在 100-120 美元左右（約人民幣 636-763 元），而區(qū)域性的 主題樂園票價上限在 50-70 美元（約人民幣 318-445 元），國內(nèi)主題樂園大多通過快速的 異地擴(kuò)張方式，來擴(kuò)大規(guī)模和市占率。1.3 流量北上，迪士尼的應(yīng)對之策中國主題樂園市場競爭加劇，北京環(huán)球影城開業(yè)對上海迪士尼造成一定分流，派拉蒙、 默林娛樂等國際巨頭持續(xù)加注中國市場。北京環(huán)球影城開園 1 個月，游客量接近 60 萬人， 預(yù)計年接待量將達(dá)到

9、 1200 萬-1500 萬人次。據(jù)聯(lián)通數(shù)科，2021 年國慶期間，上海迪士尼 累計客流量約 22.31 萬人次，同比 2020 年下降 16.9%。全球主題公園重心逐步向中國轉(zhuǎn)移， 據(jù)贏商網(wǎng)，默林娛樂未來將在上海、深圳、成都、北京開設(shè)四座主題公園，派拉蒙將入駐昆 明。玲娜貝兒是達(dá)菲家族的第七位成員，一經(jīng)推出便引起極高的話題討論度。達(dá)菲家族與迪 士尼之前的 IP 有明顯不同，所有人物都沒有影視作品，并且都誕生于東亞地區(qū)，其中達(dá)菲 （2005 年）、雪莉玫（2010 年）、杰拉多尼（2014 年）、星黛露（2017 年）、奧樂米拉 （2019 年）首發(fā)于東京迪士尼，可琦安（2019 年）首發(fā)于香

10、港迪士尼，而玲娜貝兒（2021 年）則首發(fā)于上海迪士尼。據(jù)上海迪士尼樂園成立五周年披露的相關(guān)數(shù)據(jù)，星黛露自 2018 年至今銷售出的星黛露主題商品疊加，其總高度相當(dāng)于 119 座珠穆朗瑪峰。2021 年 9 月 29 日，IP 形象“玲娜貝兒”發(fā)布，在短短幾個月內(nèi)引起極高的話題討論度，從上海迪士尼園區(qū)， 到抖音小紅書，再到微信表情包，玲娜貝兒成功出圈。截止 2022 年 2 月 4 日，#玲娜貝兒# 微博超話閱讀 8.4 億次、討論 608.4 萬次，圣誕系列在得物等交易平臺上甚至被炒到近萬元。2. 迪士尼：百年娛樂帝國掌握新流量密碼華特迪士尼是領(lǐng)先的多元化國際性家庭娛樂公司。公司主要從事 D

11、MED（迪士尼媒體和 娛樂發(fā)行）和 DPEP（迪士尼樂園、體驗和產(chǎn)品）兩大核心業(yè)務(wù)，其完整的產(chǎn)業(yè)鏈布局為迪 士尼的 IP 構(gòu)建了可以流轉(zhuǎn)、增值的生態(tài)版圖。據(jù) Interbrand，2021 年迪士尼的品牌價值達(dá) 441.83 億美元，位列全球第十。經(jīng)過百年成長與擴(kuò)張，從全美領(lǐng)先的動畫電影制作公司到享譽(yù)全球的媒體和娛樂帝國。 迪士尼成立于 1923 年，從動畫電影打入市場，以花與樹、三只小豬等作品接連獲 得奧斯卡金像獎，輸出了眾多的熒幕經(jīng)典形象。1955 年加州迪士尼樂園落成，開始了主題 樂園和度假村的業(yè)務(wù)版圖擴(kuò)張。2001-2017 年，收購“皮克斯動畫工作室”、“漫威娛樂”、 “盧卡斯影業(yè)”

12、等，鞏固 IP 巨頭地位。2018-2019 年推出 Disney+，ESPN+，HULU，轉(zhuǎn) 戰(zhàn)流媒體市場。2020 年 10 月業(yè)務(wù)戰(zhàn)略重組，流媒體成為媒體和娛樂發(fā)行業(yè)務(wù)的獨立子板塊， 同時將主題公園&度假村業(yè)務(wù)、消費(fèi)品&互動媒體業(yè)務(wù)進(jìn)行整合。機(jī)構(gòu)股東為主，先鋒集團(tuán)（Vanguard Group Inc）持股 7.52%為第一大股東。華特 迪士尼股權(quán)結(jié)構(gòu)較為分散，截止 2021 年 6 月底，前十大機(jī)構(gòu)股東合計持股 29%，先鋒集團(tuán) （Vanguard Group Inc）、貝萊德（Blackrock Inc）為第一、二大股東。營收企穩(wěn)向好，F(xiàn)Y2021 凈利潤扭虧為盈。FY2018/FY

13、2019，公司營業(yè)收入同比增速分 別為 7.8%/17.1%，主因公司相繼推出 ESPN+和 Disney+流媒體平臺，帶動營收較快增長。 FY2020 受新冠疫情影響，歸母凈利轉(zhuǎn)負(fù)，F(xiàn)Y2021 公司營收同比增長 3.1%至 674.18 億美 元，恢復(fù)至 19 年的 97%，主要由 DTC 業(yè)務(wù)驅(qū)動；歸母凈利 19.95 億美元，同比扭虧。流媒體業(yè)務(wù)快速擴(kuò)張及新冠疫情使公司盈利水平短期下滑，F(xiàn)Y2021 凈利率修復(fù)。 FY2017-FY2021，公司綜合毛利率從 45.0%下滑至 33.1%，期間費(fèi)用率從 FY2017 的 14.8% 上升至 FY2021 的 20.0%，凈利率從 FY2

14、017 的 16.3%下滑至 FY2021 的 3.0%。盈利水平 下滑主因公司聚焦流媒體業(yè)務(wù)，加大了在內(nèi)容創(chuàng)作和制作上的成本投入，同時線下客流減少 對主題公園業(yè)務(wù)帶來較大影響。2.1 強(qiáng)大 IP 資源構(gòu)筑高壁壘，帶動全產(chǎn)業(yè)鏈變現(xiàn)媒體和娛樂發(fā)行業(yè)務(wù)為主要收入來源，占比 75.4%。FY2021，迪士尼將原有的媒體網(wǎng) 絡(luò)、影視娛樂、DTCI 業(yè)務(wù)合并為媒體及娛樂分發(fā)業(yè)務(wù)（DMED），全年實現(xiàn)營收 508.66 億 元 ， 其 中 有 線 電 視 /DTC 分 別 實 現(xiàn) 營 收 280.93/163.19 億 美 元 ， 分 別 占 總 收 入 的 41.7%/24.2%。主題樂園體驗與消費(fèi)品（

15、DPEP）實現(xiàn)營收 165.52 億美元，其中樂園與體驗 /消費(fèi)品分別實現(xiàn)營收 112.12/53.40 億美元，分別占總收入的 16.6%/7.9%。FY2021 迪士尼經(jīng)營利潤率達(dá) 11.5%，主要由媒體與娛樂發(fā)行業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)。FY2021 媒體 與娛樂發(fā)行業(yè)務(wù)經(jīng)營利潤率同比下降 1.5pct 至 14.3%，主要受影院電影收入不及預(yù)期、廣 告費(fèi)和宣傳費(fèi)上升的影響，其中有線電視/內(nèi)容銷售和授權(quán)業(yè)務(wù)的經(jīng)營利潤率分別為 29.9%/7.7%，DTC 業(yè)務(wù)虧損同比縮窄，經(jīng)營利潤率從 FY2020 的-27.6%提升至-10.3%。 FY2021 主題樂園、體驗和產(chǎn)品業(yè)務(wù)經(jīng)營利潤率同比提升 0.1pc

16、t 至 2.8%，主因消費(fèi)品業(yè)務(wù) 經(jīng)營利潤率同比提升 5.4pct。FY2021 除上海迪士尼外，巴黎迪士尼、香港迪士尼均有不同 程度的閉園，導(dǎo)致境外樂園及體驗業(yè)務(wù)的經(jīng)營利潤率下滑至-57.8%。以 IP 為核心和起點，迪士尼形成“內(nèi)容 IP+渠道+衍生品“的閉環(huán)生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈，創(chuàng)造了 獨特的輪次收入模式。產(chǎn)業(yè)鏈的上游是迪士尼旗下的內(nèi)容工作室，通過制作家庭動畫及實景 電影，并在電影院和流媒體平臺發(fā)行內(nèi)容，來獲得票房收入和訂閱費(fèi)收入。產(chǎn)業(yè)鏈的中游是 版權(quán)代理產(chǎn)生的相關(guān)業(yè)務(wù)，通過把電影 IP 投放到娛樂資產(chǎn)上，包括電影光盤、DVD、主題 樂園及度假村等，創(chuàng)造 IP 的二次價值。然后從 IP 衍生運(yùn)營拓

17、展至產(chǎn)業(yè)鏈的下游，即衍生品 開發(fā)，從而實現(xiàn)內(nèi)容 IP 的長線價值。從白雪公主到超級英雄，迪士尼通過自主開發(fā)、挖掘經(jīng)典和外延并購的方式，構(gòu)建了龐 大的 IP 生態(tài)圈。20 世紀(jì)的迪士尼動畫工作室創(chuàng)造了米奇、唐老鴨、獅子王等家喻戶曉的經(jīng) 典 IP 形象，1901-1966 年期間，華特迪士尼總共獲得 26 座奧斯卡金像獎。除了自有原創(chuàng) IP 外，迪士尼還從格林童話中開發(fā)了白雪公主、三只小豬、木偶奇遇記等 IP，從中國傳統(tǒng)故事中挖掘開發(fā)了花木蘭IP。21 世紀(jì)以來，迪士尼通過收購優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)， 快速擴(kuò)充 IP 矩陣，確立了行業(yè)的話語權(quán)。2006 年，迪士尼以 74 億美元收購皮克斯動畫工 作室，獲得了玩

18、具總動員IP，后續(xù)合作開發(fā)了飛屋環(huán)游記、海底總動員等經(jīng)典 作品。2009 年和 2012 年，迪士尼分別以 42.4 億元、40.5 億美元收購美國著名漫畫公司 “漫威”、盧卡斯影業(yè)，獲得了“漫威宇宙”、“星球大戰(zhàn)”兩大重磅 IP，為迪士尼在影視 領(lǐng)域的開拓添加重要砝碼。電影是迪士尼打造 IP，培養(yǎng)用戶心智的重要手段。迪士尼的影視娛樂具有全球范圍內(nèi)的 強(qiáng)影響力，據(jù) Box Office Mojo，截止 2022 年 2 月 3 日，歷史上全球票房前 50 位的電影， 迪士尼占比高達(dá) 51%，環(huán)球影業(yè)占比 14%，華納兄弟占比 13%。復(fù)仇者聯(lián)盟系列、星球大 戰(zhàn)系列影片分別為迪士尼貢獻(xiàn)了 78、

19、55 億美元的票房。內(nèi)容互聯(lián)網(wǎng)化，公司戰(zhàn)略聚焦流媒體，業(yè)務(wù)營收增長靚麗。有線電視、廣播電視和流媒 體平臺是迪士尼內(nèi)容 IP 傳播的重要渠道，流媒體業(yè)務(wù)正在成為迪士尼的戰(zhàn)略核心，業(yè)務(wù)旗下 主要有體育賽事流媒體平臺 ESPN+、合家歡平臺 Disney+和成人限制級影視平臺 Hulu。 FY2021，DTC 業(yè)務(wù)實現(xiàn)營收 163.19 億美元，同比增長 55%，是迪士尼增長最快的業(yè)務(wù)。 截止 FY22Q1，三大平臺合計訂閱用戶達(dá) 1.96 億人，其中 Disney+訂閱用戶數(shù)達(dá) 1.3 億人， 同期 Netflix 訂閱用戶數(shù)達(dá) 2.14 億人，迪士尼單季凈增 1180 萬訂閱用戶，高于 Netf

20、lix 的 830 萬人。截止 FY22Q1，Disney+/ESPN+/Hulu SVOD/Hulu Live TV+SVOD 的客單價 分別為 4.41/5.16/12.96/87.01 美元，分別同比增長 9.4%/15.2%/-4.1%/15.8%，Disney+ 的 ARPU 較低主要是受印度流媒體平臺 Hotstar 的付費(fèi)用戶影響，剔除 Hotstar 后， Disney+的 ARPU 為 6.33 美元。2.2 為快樂經(jīng)濟(jì)買單，IP 生態(tài)持續(xù)賦能主題樂園業(yè)務(wù)從虛擬 IP 到主題樂園和衍生品，通過粉絲經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步釋放內(nèi)容價值。FY2021 主題樂園 及體驗實現(xiàn)營收 112.1 億元

21、，同比下降 8.4%；消費(fèi)品實現(xiàn)營收 53.4 億元，同比增長 11.4%。 衍生品銷售是迪士尼 IP 變現(xiàn)的重要環(huán)節(jié)，按業(yè)務(wù)劃分，F(xiàn)Y2021，主題樂園門票，公園和體驗區(qū)內(nèi)的商品、食品和飲料分別占 DPEP 業(yè)務(wù)的 31.7%、23.3%。FY2021，部分主題樂園 如奧蘭多迪士尼、上海迪士尼已經(jīng)完全恢復(fù)正常營業(yè)，ARPU 同比增長 11%主要由門票價格 同比增長 8%驅(qū)動，部分彌補(bǔ)了客流同比下降 14%帶來的營收損失。成熟 IP 運(yùn)作為迪士尼帶來了巨大的衍生品效應(yīng)。目前迪士尼 IP 授權(quán)商品覆蓋服飾、游 戲、玩具等多個品類。截止 2021 年，全球 IP 中，累計經(jīng)濟(jì)收益在 500 億美元

22、以上的有 6 個，迪士尼占比 50%，其中米老鼠、維尼熊、星球大戰(zhàn)分別為迪士尼創(chuàng)收 829/810/694 億 美元；全球累計經(jīng)濟(jì)收益在 200 億美元以上的 IP 有 19 個，迪士尼占比 42.1%。迪士尼在歐美主要采用獨資模式，在亞洲則采用合資或許可經(jīng)營模式，發(fā)揮本土企業(yè)的 優(yōu)勢。地方政府的利益訴求是將主題樂園與項目所在區(qū)域的公共配套設(shè)施建設(shè)、商業(yè)地產(chǎn)開 發(fā)緊密結(jié)合，將其作為振興地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要引擎，看重的是主題樂園給城市帶來的經(jīng)濟(jì) 效益。采用合資或特許經(jīng)營的優(yōu)勢在于，本土企業(yè)在用地規(guī)劃及項目建設(shè)上有較強(qiáng)的話語權(quán)， 對本土消費(fèi)者更深刻的洞察使其在設(shè)計園區(qū)時能更好的融合地方文化，而迪士尼

23、則將自己的 項目施工技術(shù)、園區(qū)景觀設(shè)計、樂園管理經(jīng)驗等賦能主題樂園。東京迪士尼作為第一個境外主題樂園，采用了許可經(jīng)營模式。主要原因是日本政府當(dāng)時 對海外投資項目采取了嚴(yán)格的限制措施，其次是出于最小化風(fēng)險的考慮。具體而言，華特迪 士尼公司將迪士尼的相關(guān)知識產(chǎn)權(quán)許可給 OLC 公司，并通過在日本設(shè)立子公司實現(xiàn)對其品 牌的管理、協(xié)調(diào)和敦促 OLC 實施好迪士尼的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，樂園日常經(jīng)營由 OLC 公司負(fù)責(zé)，每 年向華特迪士尼公司支付一定比例的許可費(fèi)用。香港迪士尼采用合資模式建設(shè)，由華特迪士尼獨立運(yùn)營。香港迪士尼的業(yè)主公司為香港 國際主題樂園有限公司，由香港特區(qū)政府和迪士尼分別持股 52%、48%，華特

24、迪士尼設(shè)立獨 資子公司對主題樂園進(jìn)行日常運(yùn)營和管理。香港特區(qū)政府除以 32.5 億港元現(xiàn)金入股外，還 以附屬股本形式向主題公園注資 40 億港元，作為一期工程 126 公頃土地的開拓費(fèi)用。利益 分配上，華特迪士尼集團(tuán)向香港迪士尼按收入收取一定比例的特許權(quán)費(fèi)和管理費(fèi)用。上海迪士尼則采用合作建設(shè)，合作運(yùn)營的模式。上海迪士尼設(shè)立 2 家業(yè)主公司，分別為 上海國際主題樂園有限公司、上海國際主題樂園配套設(shè)施有限公司，由申迪集團(tuán)和華特迪士 尼分別持股 57%、43%，設(shè)立 1 家管理公司，由上海申迪集團(tuán)和華特迪士尼公司分別持股 30%、70%。在兩家業(yè)主公司中，中方擔(dān)任董事長，項目的重大事項由董事會決策，

25、同時中 方向管理公司委派副總經(jīng)理和高級管理人員參與項目的日常經(jīng)營。中美雙方均以現(xiàn)金入股， 土地使用權(quán)和知識產(chǎn)權(quán)均不作價入股。初始投資中，主題樂園部分共投入 245 億元，酒店及 配套設(shè)施投入 45 億元，融資結(jié)構(gòu)為 70%債權(quán)，30%權(quán)益，2013 年追加總投資至 340 億元。 在利益分配上，華特迪士尼集團(tuán)按股權(quán)比例直接參與上海迪士尼的利潤分配。兩座中國迪士尼樂園充分融合在地文化，上海迪士尼科技感更為突出。兩座主題樂園在 餐飲、建筑、表演等方面均展現(xiàn)了中國元素，如推出春節(jié)主題服飾、利用迪士尼卡通形象來繪制中國“十二生肖”壁畫等。兩大主題樂園在面積上的區(qū)別并未影響游樂設(shè)施的數(shù)量，兩 者均設(shè)有

26、7 大主題園區(qū)，上海、香港迪士尼的游樂設(shè)施數(shù)量分別為 38 個、36 個。上海迪士 尼采用環(huán)狀結(jié)構(gòu)，而香港采用聚集結(jié)構(gòu)，游樂項目呈聚集狀分布在主題區(qū)內(nèi)，項目密度高可 合理利用有限空間，項目之間的穿行成本低，但不利于事先規(guī)劃游覽動線。創(chuàng)極速光輪、加 勒比海盜-沉落寶藏之戰(zhàn)、雷鳴山漂流、晶彩奇航是上海迪士尼在全球獨占的項目，并將 BIM（建筑信息建模）、數(shù)字化沉浸式設(shè)計室技術(shù)運(yùn)用到游樂設(shè)施的開發(fā)中。2.3 玲娜貝兒出道即頂流，迪士尼的一場造星計劃玲娜貝兒的人設(shè)反映現(xiàn)代女性價值觀，代表女性力量的崛起。縱觀迪士尼公主 IP 的發(fā)展 可以看到，她們的故事實現(xiàn)了從等待救贖到自我救贖的蛻變。1937 年，迪

27、士尼發(fā)行第一部 動畫長片白雪公主和七個小矮人，第一代迪士尼公主的典型特征是長相完美，心地善良， 等待王子救贖。伴隨西方自由主義女性主義的興起，第二代迪士尼公主開始展現(xiàn)女性力量， 勇于打破世俗常規(guī)，比如花木蘭選擇替父從軍，茉莉公主智斗國師等。到第三代迪士尼公主，她們不再局限于完美無瑕的設(shè)定，比如勇敢傳說的梅里達(dá)有難打理的頭發(fā)，海洋奇緣 的莫阿娜有微胖的身材，冰雪奇緣里的艾莎有難以自我控制的能力，但她們勇敢、堅強(qiáng)、 獨立，主導(dǎo)自己的人生。而玲娜貝兒的“狐”設(shè)，就是迪士尼新時代公主不被局限的精神內(nèi) 核，可以既公主又騎士，既可愛又勇敢。養(yǎng)成系 IP，強(qiáng)大市場團(tuán)隊營銷賦能。在官方設(shè)定中，玲娜貝兒充滿好奇

28、心、熱愛思考且 聰明，外形上是一只粉色的、大眼睛、毛茸茸、拿著放大鏡的哺乳動物，由中國設(shè)計師以狐 貍形象為原型主導(dǎo)設(shè)計。玲娜貝兒作為 “養(yǎng)成系”IP，采用簡約空白的人設(shè)和可愛漂亮的外 在形象，讓游客一起參與她故事、背景、性格的書寫，同時線下與游客形成超強(qiáng)互動，讓游 客見證其成長，共享喜怒哀樂。 在玲娜貝兒推出之前，上海迪士尼就通過預(yù)告片、首發(fā)日打 卡攻略、首發(fā)限定禮等營銷活動進(jìn)行預(yù)熱。首發(fā)當(dāng)天，上海迪士尼與達(dá)菲家族為玲娜貝兒舉 辦盛大的歡迎儀式，在豐盛堂打造玲娜貝兒專屬空間，推出毛絨玩具、背包、筆記本等主題 周邊，及爆米花桶、風(fēng)味特飲、雪糕甜筒、慕斯蛋糕等主題美食，一系列的營銷活動迅速打 開了

29、玲娜貝兒 IP 的知名度。UGC 裂變式傳播，線下互動二次創(chuàng)作。線上渠道，玲娜貝兒推出當(dāng)天，趙露思、徐藝 洋、SNH48 孫珍妮等明星發(fā)博，曬出與玲娜貝兒玩偶的合照，為玲娜貝兒快速引流，線下 渠道，游客與玲娜貝兒互動，并以表情包、短視頻等形式自發(fā)進(jìn)行二次創(chuàng)作，UGC 內(nèi)容實現(xiàn) 裂變式傳播，使玲娜貝兒的形象從平面趨于立體。廣泛的話題討論度使玲娜貝兒頻繁登上熱 搜，KOL 圍繞玲娜貝兒主題進(jìn)行視頻內(nèi)容創(chuàng)作，如#玲娜貝兒靈感妝容#、#玲娜貝兒無實物 美甲#等，玲娜貝兒的網(wǎng)絡(luò)聲量進(jìn)一步提高。從“玲娜貝兒”現(xiàn)象可以看到，成為超級 IP 的核心是內(nèi)容價值、人格化演繹、高效流 量轉(zhuǎn)化和資源賦能。國內(nèi)主題樂園

30、缺乏強(qiáng)大的 IP 生態(tài)和成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，但在新生代引領(lǐng)市場 消費(fèi)的背景下，國內(nèi)主題樂園需要學(xué)習(xí)社交媒體時代的 IP 營銷邏輯，利用粉絲經(jīng)濟(jì)的力量。 首先，賦予虛擬 IP 符合時代精神內(nèi)核是前提，因為 IP 的本質(zhì)是追求一種普世意義上的價值 認(rèn)同感和文化共鳴。國內(nèi)主題樂園應(yīng)當(dāng)借鑒“玲娜貝兒”模式，在 IP 設(shè)定上給受眾留下足夠 的想象空間，讓大眾共同參與創(chuàng)作，這是讓 IP 能夠被廣泛接受的基礎(chǔ)。其次，人格化演繹的 重要性在于能夠使 IP 更有親近感、有辨識度、利于持久進(jìn)化，從而植入大眾心智。第三，新 時代下流量結(jié)構(gòu)發(fā)生改變，新媒體、直播的常態(tài)化為 IP 和消費(fèi)者的互動，消費(fèi)者主動分享和 傳播提供了

31、快速便捷的渠道。國內(nèi)主題樂園應(yīng)當(dāng)充分借助新媒體渠道，利用話題營造、線下 強(qiáng)互動等方式充分發(fā)揮消費(fèi)者二次創(chuàng)作的動能，以幫助 IP 獲得更大的傳播力。最后，玲娜貝 兒的走紅一定程度上依托了迪士尼本身的“廠牌”支持、營銷資源的投入以及達(dá)菲家族前期 積淀的市場基礎(chǔ)，是長期 IP 培育的過程。國內(nèi)主題樂園在培育 IP 時，需要聯(lián)合自身的資源 優(yōu)勢，在自有流量池、周邊產(chǎn)品開發(fā)、營銷活動等方面對 IP 進(jìn)行充分賦能。3. 從 IP 內(nèi)容到樂園體驗，中國主題樂園的進(jìn)階之路3.1 宋城演藝：“千古情”品牌積淀構(gòu)筑壁壘，產(chǎn)品迭代迎發(fā)展 新機(jī)遇卡位一線資源，具備先發(fā)優(yōu)勢?？v觀千古情項目的選址情況，三亞、張家界、麗江

32、、九 寨等項目均毗鄰潛在客流量較大的核心景區(qū)，團(tuán)游導(dǎo)流效果明顯，一線區(qū)位布局形成一定的 資源壁壘。演藝模式前期投入小，異地復(fù)制能力強(qiáng)。宋城演藝主要從事演藝業(yè)務(wù)，多年經(jīng)營的“宋 城”和“千古情”已經(jīng)形成深厚的品牌積淀，主題樂園將文藝演出、大型互動體驗項目、快 閃等相融合，讓游客感受到多元層次的民俗文化特色。單個項目投入成本僅為 3-10 億元， 遠(yuǎn)低于歡樂谷、方特樂園等 20-30 億元的投資規(guī)模。截止 21Q3，公司旗下已開業(yè)項目達(dá) 11 個，待開業(yè)項目 4 個。產(chǎn)品更新迭代，城市演藝、演藝谷模式為公司帶來業(yè)績增量。2021 年 4 月，上海宋城 項目開業(yè)，是公司首個布局一線城市的演藝項目。上

33、海每百萬人的人均劇場擁有量為 6.3 個， 對比倫敦 25.6 個/百萬人的水平仍有 4 倍提升空間。公司在原有演藝模式的基礎(chǔ)上，探索迭 代出演藝集群模式，公司 2019 年 10 月公告擬投資 30 億元，布局珠海宋城演藝度假區(qū)項 目，預(yù)計 2022 年有望建成開業(yè)。項目將打造 24 個劇院、28 臺演出、共 55000 個座位。盈利能力突出，資產(chǎn)負(fù)債率低。以文化演藝形成差異化競爭，對大型游樂設(shè)備依賴性低， 降低運(yùn)維成本，2019 年公司拓展輕資產(chǎn)經(jīng)營模式后，盈利能力顯著增強(qiáng)，當(dāng)年毛利率高達(dá) 71.4%。公司營收增長對資本的依賴性低，2016-2020 年資產(chǎn)負(fù)債率維持在 10%-16%的水

34、 平。3.2 華僑城：文旅+地產(chǎn)雙輪驅(qū)動，強(qiáng)資源快周轉(zhuǎn)公司為珠三角文旅龍頭，“主題樂園+旅游+地產(chǎn)”模式全國擴(kuò)張，盈利能力突出。華 僑城于 1989 年建成中國第一座主題樂園錦繡中華，發(fā)展至今，已培育出歡樂谷、世界之窗、 歡樂海岸、東部華僑城等領(lǐng)先品牌。2020 年華僑城旅游綜合業(yè)務(wù)實現(xiàn)營收 431.8 億元，同 比增長 42.7%，房地產(chǎn)實現(xiàn)營收 372.4 億元，同比增長 27.8%。公司整體毛利率 49.9%， 凈利率為 19.2%。截止 21H1，公司旗下?lián)碛?26 家景區(qū)、25 家酒店、1 家旅行社、6 家開 放式旅游區(qū)、1 臺旅游演藝，共接待游客 2848.2 萬人次，較 2019

35、 年大幅增長 160%。剔除 新開項目，客流人次恢復(fù)至 19 年同期的 84%。獨特的旅游地產(chǎn)商業(yè)模式使華僑城具有較高的 ROIC 和 ROE，主要由高凈利率和高負(fù)債 率驅(qū)動。景區(qū)、主題樂園吸引人流，帶動周邊地價上漲，房地產(chǎn)回收投資期短，收益高彌補(bǔ) 了主題公園建設(shè)周期長，前期投資大，投資回收期長等不足，解決了投資回報和現(xiàn)金流問題。 2020 年，華僑城的 ROIC 和 ROE 分別為 7.4%、16.2%，資產(chǎn)負(fù)債率達(dá) 75.8%。立足優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，原創(chuàng) IP 講好中國故事。華僑城以云南當(dāng)?shù)孛褡逦幕鳛榘l(fā)力點， 將火把節(jié)、潑水節(jié)、三月街節(jié)等打造為具有國際影響力的文旅節(jié)慶 IP。在海南三亞中廖村

36、， 華僑城深度挖掘當(dāng)?shù)乩枳鍌鹘y(tǒng)民族文化，提取其中大力神圖騰視覺符號并對其形象進(jìn)行創(chuàng)新 性改造，打造出“大力神廖廖”、“椰殼怪”和“檳榔族”三大 IP 形象，并據(jù)此衍生開發(fā)了 一系列互動性強(qiáng)的文旅產(chǎn)品，進(jìn)一步強(qiáng)化了中廖村黎族特色旅游目的地形象。突破主題限制，華僑城與游戲 IP 跨界合作。主題樂園的 IP 不僅限制于影視 IP 和動畫 IP，網(wǎng)易游戲第五人格與歡樂谷聯(lián)合舉辦線下職業(yè)聯(lián)賽；西山居與歡樂谷戰(zhàn)略簽約，將 在西安歡樂谷陸公園“圣堂區(qū)域”打造劍網(wǎng) 3主題園區(qū)，建設(shè)運(yùn)營十余個娛樂項目。3.3 海昌海洋公園：海洋公園運(yùn)營龍頭，輕資產(chǎn)業(yè)務(wù)快速擴(kuò)張海昌海洋公園是中國領(lǐng)先的海洋公園開發(fā)和運(yùn)營商，擁有 20 年行業(yè)運(yùn)營經(jīng)驗海洋動物 保有量亞洲領(lǐng)先，形成較強(qiáng)的競爭壁壘。2002 年公司第一個主題樂園大連老虎灘海洋公園 極地館正式開業(yè)，后續(xù)在全國積極擴(kuò)張。2019 年接待游客 1700 萬人次，截止 2021 年，公司在大連、青島、天津、煙臺等地共布局 11 個項目，占地面積 240 萬平方米，水體總量超 20 萬立方米，動物保有量超 14 萬只。公司海洋生物保育技能領(lǐng)先，專業(yè)團(tuán)隊超 1000 人， 保證了動物資源的穩(wěn)定性。戰(zhàn)略股東歐力士為日本最大的文旅企業(yè)之一，多方位對公司賦