香洲名郡商業(yè)概念定位方案營銷活動策劃方案

1、朗道地產(chǎn)營銷香洲名郡商業(yè)概念定位方案第1頁項目篇酒店篇商業(yè)篇目錄部分提議篇第2頁一、項目篇我們有什么？第3頁一、項目篇由項目地塊控制指標(biāo)一覽表得計算：酒店（A-3-2）總建筑面積104760 單層面積5820金融商業(yè)（B-3-1）總建筑面積112868 單層面積5643.4第4頁二、酒店篇我們要做什么樣酒店？第5頁三星級酒店：(標(biāo)準(zhǔn)要求)四星級酒店：(標(biāo)準(zhǔn)要求)二、酒店篇三星級酒店標(biāo)準(zhǔn).doc四星級酒店標(biāo)準(zhǔn).doc第6頁為何要做這么酒店？二、酒店篇第7頁政府需求：二、酒店篇增加區(qū)域政績工作； 星級酒店是政府招商引資政績表達(dá)之一。2. 提升區(qū)域品牌形象； 星級酒店能夠做為區(qū)域品牌代表區(qū)域形象，作

2、為區(qū)域地標(biāo)之一。作為區(qū)政府區(qū)域招待場所； 因為距離新區(qū)政府很近，星級酒店能夠成為區(qū)政府在區(qū)域內(nèi)招待接待場所首選。第8頁市場需求：二、酒店篇區(qū)政府接待； 區(qū)政府對來訪人員接待安排需要有一個星級配置酒店為其提供服務(wù)。2. 周圍廠區(qū)接待； 在項目周圍有各類中低端廠區(qū)，廠區(qū)本身不具備接待商家場所條件，星級酒店能夠滿足其對大客戶接待工作需求。吸引外區(qū)需求人群 星級酒店在市區(qū)占有量并不大，所以在區(qū)域內(nèi)星級高酒店能夠到達(dá)更大影響范圍，吸引區(qū)域外需求人群到此消費(fèi)。第9頁項目需求：二、酒店篇提升項目形象； 星級酒店不僅是區(qū)域內(nèi)品牌形象代表，也是項目本身品牌形象代表。是區(qū)域地標(biāo)，也是項目地標(biāo)。LOFT產(chǎn)品配套；

3、星級酒店可認(rèn)為項目標(biāo)LOFT產(chǎn)品銷售提供一定影響和號召力，提升LOFT售價及去化速度。后期運(yùn)行為LOFT提供配套服務(wù)。（硬件服務(wù)：設(shè)備資源共享；軟件服務(wù)：菜單式服務(wù)。）增加商業(yè)氛圍； 星級酒店可作為商業(yè)一部分，為商業(yè)氛圍塑造增加濃厚一筆。例如商業(yè)亮化及外飾。第10頁做三、四星級酒店可行嗎？二、酒店篇第11頁行業(yè)教授：二、酒店篇經(jīng)過初步實地調(diào)研發(fā)覺周圍3-5公里內(nèi)暫時還沒有三星級、四星級酒店，我們項目能夠填補(bǔ)此區(qū)域星級酒店空白；星級酒店是目標(biāo)性消費(fèi)業(yè)態(tài)，自持風(fēng)險較低，也能夠給本項目帶來固定消費(fèi)人群并提升本項目整體形象；星級酒店業(yè)態(tài)能夠很好與商住寫字樓、住宅、商業(yè)等產(chǎn)品形成互補(bǔ)，提升本項目標(biāo)商業(yè)階

4、值，使開發(fā)商利益最大化；綜合以上3點(diǎn)情況，提議以下： 此項目能夠做了10000平方米左右三、四星級酒店或是商務(wù)酒店，所以區(qū)域周圍配套暫不成熟，提議選擇品牌號召力較強(qiáng)及有一定客群著名酒店。 第12頁酒店商家：二、酒店篇初步聯(lián)絡(luò)商家有中州酒店、索菲特國際酒店、興亞建國、新華建國、弘潤華夏大酒店、豐樂園大酒店、鄭州大酒店、紅珊瑚大酒店、金陽光大酒店、黃河酒店、鄭州同心商務(wù)酒店、天河大酒店、龍門大酒店、河南飯店、盛希大酒店、明珠酒店等；經(jīng)過初步與部分商家電話溝通，對方即使認(rèn)為項目位置即使較為偏僻，周圍配套商業(yè)不完善，不過三星級、四星級酒店及商務(wù)酒店選址較為關(guān)注為合作方式？周圍交通是否便利？商務(wù)辦公人群

5、是否能夠支撐酒店運(yùn)行？項目周圍是否有行政辦公區(qū)？商業(yè)及休閑娛樂配套是否齊全等； 以上是酒店商家較為關(guān)注問題，需針對以上問題與商家繼續(xù)溝通跟進(jìn)。第13頁二、酒店篇周圍環(huán)境：隨機(jī)調(diào)查：1.三公里內(nèi)沒有同類酒店；周圍沒有同類酒店，區(qū)域內(nèi)相當(dāng)于空白市場，不存在市場競爭。2.周圍待開發(fā)有LOFT和商業(yè)；項目本身具備LOFT公寓及商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)，能夠形成很好氣氛，為其提供配套支持。3.道路建設(shè)良好，交通順暢；道路基礎(chǔ)設(shè)施良好，交通順暢，便于周圍人群抵達(dá)。第14頁執(zhí)行酒店方案風(fēng)險1.酒店商家存在風(fēng)險；（1）定位風(fēng)險：星級酒店星級標(biāo)準(zhǔn)定位不準(zhǔn)確會造成酒店后期運(yùn)行艱難，甚至倒閉。（2）進(jìn)入風(fēng)險：星級酒店商家對物業(yè)

6、含有極高標(biāo)準(zhǔn)要求，在正式簽約前，盲目開建會妨礙星級酒店入駐。（3）資金風(fēng)險：星級酒店投入資金量大、周期長。2. 降低風(fēng)險提議；提議一：定制式開發(fā)，開發(fā)前明確合作意向，簽署意向協(xié)議后，依據(jù)星級酒店物業(yè)需求進(jìn)行設(shè)計。提議二：委托經(jīng)營（掛牌經(jīng)營），即開發(fā)商負(fù)責(zé)開發(fā)建設(shè)、裝修、設(shè)備購置安裝，并出資掛牌費(fèi)、運(yùn)行費(fèi)，由酒店企業(yè)負(fù)責(zé)經(jīng)營管理。提議三：前期尋找投資企業(yè)（合作銀行）融資變現(xiàn)，降低風(fēng)險，后期區(qū)域成熟后可出售或轉(zhuǎn)租轉(zhuǎn)移風(fēng)險。二、酒店篇第15頁三、商業(yè)篇我們能做什么樣商業(yè)？第16頁商業(yè)地產(chǎn)盈利模式示意圖第17頁商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營環(huán)境動力關(guān)系第18頁提議一：綜合超市三、商業(yè)篇提議二：小區(qū)配套第19頁什么是綜合

7、超市？三、商業(yè)篇第20頁綜合超市：三、商業(yè)篇綜合超市（Hypermarket)或稱大型超市，英文叫General MerchandiseStore（簡稱GMS），是采取自選銷售方式，以銷售大眾化實用具為主，并將超市和折扣店經(jīng)營優(yōu)勢結(jié)合為一體，品種齊全，滿足用戶一次性購齊零售業(yè)態(tài)。其多作為主力店吸引巨大人流，保持一定人流；營業(yè)面積在10000平方米以上；衣、食、用具齊全，重視本企業(yè)品牌開發(fā)；采取自選銷售方式；并設(shè)有與商店營業(yè)面積相適應(yīng)停車場這種業(yè)態(tài)能夠充分地采取當(dāng)代商業(yè)科技，較易采取連鎖經(jīng)營方式，許多跨國零售商均采取這種業(yè)態(tài)，如沃爾瑪、家樂福、大潤華、丹尼斯及大商新瑪特超市等 。 第21頁為何要

8、做綜合超市？三、商業(yè)篇第22頁市場需求：三、商業(yè)篇1.滿足周圍開發(fā)項目入住人群；周圍開發(fā)項目標(biāo)入住人群伴隨時間推移對購物需求及品質(zhì)必定成上漲趨勢，餐飲、娛樂、休閑、購物一個一站式場所將會是其最終所需。2.滿足周圍村落常住人群；周圍村落常住人群當(dāng)前消費(fèi)主要以城區(qū)一站式購物商圈為主，假如近距離出現(xiàn)可滿足其消費(fèi)需求綜合超市賣場，可改變其消費(fèi)習(xí)慣。3.滿足周圍工廠人員；周圍各類大小工廠在有這么一個場所出現(xiàn)后，能夠滿足其豐富業(yè)余生活，提升生活品質(zhì)需求。第23頁項目需求：三、商業(yè)篇1.提升項目整體形象；一個綜合超市能夠代表區(qū)域內(nèi)消費(fèi)品質(zhì)高低和消費(fèi)導(dǎo)向，在新區(qū)域品牌綜合超市能夠增加項目品牌形象。2.實現(xiàn)項目

9、利益最大化；經(jīng)過對主力店商業(yè)自持，使物業(yè)升值后再出售經(jīng)營權(quán)或出售物業(yè)，使項目標(biāo)利益最大化。3.增加酒店經(jīng)營信心；經(jīng)過綜合超市引入能夠增加項目商業(yè)氣氛，使星級酒店入住后對后期運(yùn)行增加信心。第24頁項目需求：三、商業(yè)篇4.提升住宅售價及去化速度；因為周邊缺乏商業(yè)配套，此商業(yè)唯一性可以使綜合超市引入成為炒作熱點(diǎn)之一，品牌效應(yīng)提升住宅售價，且綜合超市可認(rèn)為后期物業(yè)服務(wù)形成增值服務(wù)，促進(jìn)住宅去化。5.提前占有市場份額；因為商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)不是無止境，在一定區(qū)域內(nèi)多大商業(yè)體量可以滿足是既定。提前開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)必然成為后期其他開發(fā)商需考慮市場因素之一。6.降低整個項目標(biāo)投資風(fēng)險；因為當(dāng)今國家對住宅地產(chǎn)政策條令越來

10、越嚴(yán)，商業(yè)地產(chǎn)轉(zhuǎn)型成為開發(fā)商一個趨勢。提早為開發(fā)轉(zhuǎn)型做準(zhǔn)備也為項目投資分擔(dān)一部分風(fēng)險。第25頁綜合超市能夠做嗎？三、商業(yè)篇第26頁行業(yè)教授：三、商業(yè)篇就此項目標(biāo)交通位置來說較為符合綜合超市選址要求，現(xiàn)在最主要問題是周圍固定居民人口數(shù)量達(dá)不到綜合超市選址要求，不過商業(yè)區(qū)域開發(fā)相對較晚，需要與綜合超市洽談時找準(zhǔn)切入點(diǎn)，使其可到達(dá)多方共贏；經(jīng)過初步實地調(diào)研發(fā)覺周圍3-5公里內(nèi)暫時還沒有綜合超市，如我們項目做綜合超市則可吸引周圍3-5公里消費(fèi)人群，到達(dá)極強(qiáng)聚客效果，同時能夠填補(bǔ)此區(qū)域綜合超市空白；綜合超市融合了隨機(jī)性消費(fèi)及目標(biāo)性消費(fèi)兩種消費(fèi)人群，對周圍各類產(chǎn)品都有極強(qiáng)帶動作用，即可提升住宅及商住寫字樓

11、售價，也可降低周圍商業(yè)招商抗性，使開發(fā)商利益最大化；綜合超市有一套成熟運(yùn)行體系，自持風(fēng)險較低，即可整體融資，也可待商鋪益價后切鋪銷售。綜合以上4點(diǎn)情況，提議以下：此項目能夠做了2層商業(yè)共約24000平方米，其中綜合超市15108平方米，臨街商鋪8892平方米。第27頁品牌商家：三、商業(yè)篇初步聯(lián)絡(luò)商家有沃爾瑪、家樂福、大潤發(fā)、永輝超市、華潤萬家、丹尼斯、大商新瑪特、世紀(jì)聯(lián)華等商家，其中家樂福已去看過項目現(xiàn)場；經(jīng)過與部分商家溝通，對方認(rèn)為項目位置較為偏僻，遠(yuǎn)離商業(yè)區(qū)及居民區(qū)，周圍住宅居民入住需要時間，周圍交通不便捷，周圍配套商業(yè)不完善等問題； 以上問題需要與綜合超市商家深入溝通，尋求雙方利益共同點(diǎn)

12、，打消對方很多顧慮。操作步驟：1. 與主力店商家在前期簽署意向協(xié)議，確定詳細(xì)入駐商家品牌及開發(fā)時機(jī)和開發(fā)條件；前期開發(fā)商利用對方品牌號召力進(jìn)行推廣造勢，提升本項目其它產(chǎn)品價值及去化速度；待開發(fā)時機(jī)和開發(fā)條件成熟時轉(zhuǎn)簽正式協(xié)議。第28頁周圍環(huán)境：隨機(jī)調(diào)查：三、商業(yè)篇1.三公里內(nèi)沒有同類商業(yè)；周圍沒有同類型商業(yè)，所以區(qū)域內(nèi)相當(dāng)于空白市場，不存在市場競爭。而首先出現(xiàn)品牌綜合超市易于形成最初消費(fèi)導(dǎo)向。2.三公里內(nèi)開發(fā)項目體量入住人群能夠支撐；周圍開發(fā)項目住宅體量及常住人口，按照綜合超市覆蓋范圍，每人一平方體量足以支撐當(dāng)前商業(yè)開發(fā)體量。3.道路建設(shè)良好，交通順暢；項目周圍即使沒有通公交車，不過道路基礎(chǔ)設(shè)

13、施良好，交通順暢，便于周圍人群抵達(dá)。且綜合超市多數(shù)有購物班車。第29頁綜合超市方案執(zhí)行分析三、商業(yè)篇第30頁方案優(yōu)勢三、商業(yè)篇1.綜合超市作為主力店品牌效應(yīng)大有利于項目品牌形象提升；2.綜合超市覆蓋范圍較大；3.綜合超市作為主力店及聚客效應(yīng)強(qiáng)，屬于優(yōu)良物業(yè)，自持價值高；4.綜合超市作為主力店能夠經(jīng)過品牌效應(yīng)和聚客效應(yīng)提升周圍地價升值，促進(jìn)周圍物業(yè)去化速度；方案劣勢1.綜合超市因為其所占面積大，租金收益較低（租金約為30元/平方米/月）；2.綜合超市不適合短期出售、不適合快速變現(xiàn)實現(xiàn)資金回流；威脅1.開發(fā)建筑密度調(diào)整不可控；2.前期主力店引入難度大；機(jī)會1.找準(zhǔn)與主力店商家利益切入點(diǎn)以及引入時機(jī)

14、攻破商家引入難題；2.經(jīng)過主力店商家引入增加與政府協(xié)調(diào)調(diào)整建筑密度談判籌碼；第31頁綜合超市方案盈利模式分析三、商業(yè)篇第32頁綜合超市方案盈利模式分析三、商業(yè)篇依據(jù)市場定位及業(yè)態(tài)規(guī)劃，提議該地塊主力店商業(yè)自持，也可融資或待資產(chǎn)溢價后可整售；方案：各業(yè)態(tài)占比：綜合超市39%，名店22%，餐飲、配套10%，娛樂23%，童裝童玩2%，床上用具，家飾4%；(密度需求55%)第33頁什么是小區(qū)配套商業(yè)？三、商業(yè)篇第34頁小區(qū)配套：小區(qū)商業(yè)配套服務(wù)半徑大于3公里，服務(wù)人口在2萬人以上，消費(fèi)人群騎車不超出十五分鐘。人均建筑面積不低于1。其業(yè)態(tài)分為必備性和選擇性業(yè)態(tài)兩種。必備性業(yè)態(tài)指是滿足消費(fèi)人群日?；旧?/p>

15、需求業(yè)態(tài)，主要包含菜市場、小型百貨超市、餐飲店、美容美發(fā)店、洗染店等。選擇性業(yè)態(tài)是指滿足消費(fèi)人群多樣化、個性化生活需求業(yè)態(tài)，主要包含咖啡館、酒吧、花店、健身房等。三、商業(yè)篇第35頁為何要做小區(qū)配套？三、商業(yè)篇第36頁市場需求：三、商業(yè)篇1.滿足周圍開發(fā)項目入住人群；項目周圍開發(fā)入住人群對日常生活基本需求，需要這么一個場所出現(xiàn)。2.滿足周圍工廠人員；周圍工廠人員也需要區(qū)域內(nèi)有這么一個滿足其業(yè)余生活需求場所出現(xiàn)。第37頁項目需求：三、商業(yè)篇1.增加項目收益 ；商業(yè)物業(yè)售價高于住宅售價，經(jīng)過商業(yè)物業(yè)同面積高價格銷售，增加項目收益。2.增加酒店經(jīng)營信心；經(jīng)過社區(qū)配套商業(yè)形成可以增加項目商業(yè)氛圍，使星級

16、酒店入住后對后期運(yùn)行增加信心。3.促進(jìn)住宅去化速度；因為周邊缺乏商業(yè)配套，社區(qū)配套商業(yè)可以使住宅購置者降低考慮購置入住后生活不便，且社區(qū)配套商業(yè)可認(rèn)為后期物業(yè)服務(wù)形成增值服務(wù)，促進(jìn)住宅去化。4.提前占有市場份額；因為商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)不是無止境，在一定區(qū)域內(nèi)多大商業(yè)體量可以滿足是既定。提前開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)必然成為后期其他開發(fā)商需考慮市場因素之一。第38頁小區(qū)配套能夠做嗎？三、商業(yè)篇第39頁行業(yè)教授：三、商業(yè)篇此項目同時也適合做小區(qū)配套型商業(yè)，可直接銷售回籠資金，同時售價高于住宅價格，提升開發(fā)商收益；小區(qū)配套輻射在周圍2公里左右，聚客能力相對較弱，需要加重次主力支撐，如小區(qū)超市、餐飲、娛樂業(yè)態(tài)等；經(jīng)過小區(qū)

17、配套可提升此項目標(biāo)商業(yè)氣氛，也可與周圍商業(yè)形成互補(bǔ)，相互帶動提升收益；項目小區(qū)配套越齊全，越能提升周圍居民便利性，也就促進(jìn)住宅及商住公寓去化速度；綜合以上4點(diǎn)情況，提議以下：此項目能夠做了2層小區(qū)配套商業(yè)共約11286.8平方米。第40頁品牌商家：三、商業(yè)篇聯(lián)絡(luò)商家：丹尼斯小區(qū)店、迪歐咖啡、海底撈火鍋、阿五美食等商家，聯(lián)絡(luò)主要是以次主力商家為主；經(jīng)過與商家溝通，商家重點(diǎn)關(guān)注問題：小區(qū)居民入駐情況：周圍項目入住率到達(dá)80%，兩公里內(nèi)居住人口到達(dá)0人；區(qū)域成熟度：周圍公共交通便捷，交通順暢（提議公交車站提前開建）；主力店進(jìn)駐情況：有大型主力商家入駐，帶動區(qū)域人流。 第41頁周圍環(huán)境：隨機(jī)調(diào)查：三、

18、商業(yè)篇1.三公里內(nèi)沒有同類商業(yè)；周圍沒有同類型商業(yè)，所以區(qū)域內(nèi)相當(dāng)于空白市場，不存在市場競爭。2.三公里內(nèi)開發(fā)項目體量入住人群能夠支撐；小區(qū)配套針對只是自己本身項目標(biāo)入住人群， 按照每人一平方體量，當(dāng)前住宅開發(fā)體量足以支撐當(dāng)前小區(qū)配套商業(yè)開發(fā)體量。第42頁小區(qū)配套商業(yè)方案執(zhí)行優(yōu)劣分析三、商業(yè)篇第43頁方案優(yōu)勢三、商業(yè)篇1.小區(qū)配套商業(yè)便于短期銷售，快速變現(xiàn)實現(xiàn)資金回籠；方案劣勢1.小區(qū)配套商業(yè)招商和銷售抗性大，輕易形成不良物業(yè)被迫自持；2.小區(qū)配套商業(yè)品牌效益及聚客效應(yīng)較弱；3.小區(qū)配套商業(yè)覆蓋范圍??；威脅1.沒有主力店情況下招商抗性大；2.銷售抗性大，輕易形成不良物業(yè)被迫自持；3.當(dāng)前開發(fā)覺實狀況無法滿足商家開店條件；機(jī)會1.前期招商提升優(yōu)惠政策，招商與銷售同時進(jìn)行，降低銷售抗性 ；2.前期做好銷控，防止不良物業(yè)滯銷，降低被迫自持風(fēng)險；第44頁小區(qū)配套商業(yè)方案盈利模式分析三、商業(yè)篇第45頁小區(qū)配套商業(yè)方案盈利模式分析三、商業(yè)篇方案：星級酒店10000 自持，即4%自持，其余256734 銷售，即96%銷售；第46頁提議四、提議篇針對本項目實際情況首選綜合超市方案；1. 因為在新區(qū)入住配套不完善，商業(yè)出現(xiàn)不但以完善配套服務(wù)為基本需求，可將定位放