消費(fèi)者行為學(xué)第七章消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)課件

1、消費(fèi)者行為學(xué)第七章消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)消費(fèi)者行為學(xué)第七章消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)第一節(jié) 消費(fèi)者需要概述一、需要的概念 需要是指個(gè)體由于缺乏某種生理或心理因素而產(chǎn)生內(nèi)心緊張，從而形成與周圍環(huán)境之間的某種不平衡狀態(tài)。需要是人類心理活動(dòng)與行為表現(xiàn)的基本動(dòng)力，人類的需要常常是以一種“缺乏感”來體現(xiàn)。第一節(jié) 消費(fèi)者需要概述一、需要的概念二、消費(fèi)者需要的分類 消費(fèi)者需要是一個(gè)十分龐雜的概念，涉及到消費(fèi)者行為的許多方面。從不同角度，我們可以將消費(fèi)者需要進(jìn)行不同種類的劃分。二、消費(fèi)者需要的分類（一）根據(jù)購買產(chǎn)品的目的劃分 從這個(gè)角度，可以將消費(fèi)者需要分為生產(chǎn)消費(fèi)需要和生活消費(fèi)需要兩種類型。前者是指生產(chǎn)者為了滿足生產(chǎn)過

2、程中物化勞動(dòng)和活勞動(dòng)消耗的需要，也就是我們通常所說的組織市場需要；后者是指消費(fèi)者為了滿足個(gè)人生活而對各種物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品的需要。（一）根據(jù)購買產(chǎn)品的目的劃分 從這個(gè)角度，可以（二）根據(jù)需要的起源劃分自然需要是指為了維持和延續(xù)生命，消費(fèi)者對衣、食、住、行等基本生存條件產(chǎn)品的需要。社會(huì)需要是指在社會(huì)環(huán)境的影響下，消費(fèi)者所形成的對諸如社會(huì)交往、榮譽(yù)、自我尊重和表現(xiàn)等帶有人類社會(huì)特點(diǎn)的需要。（二）根據(jù)需要的起源劃分自然需要是指為了維持和延續(xù)生命，消費(fèi)（三）根據(jù)需要的形式劃分 從這個(gè)角度，可以將消費(fèi)者需要分為生存需要、享受需要和發(fā)展需要三種類型。（三）根據(jù)需要的形式劃分 從這個(gè)角度，可以將（四）根據(jù)需

3、要的對象劃分 從這個(gè)角度，可以將消費(fèi)者需要分為物質(zhì)需要和精神需要兩種類型。（四）根據(jù)需要的對象劃分 從這個(gè)角度，可以將消（五）根據(jù)需要的層次劃分 從這個(gè)角度，可以將消費(fèi)者需要分為生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要及自我實(shí)現(xiàn)需要五個(gè)層次。（五）根據(jù)需要的層次劃分 從這個(gè)角度，可以將三、消費(fèi)者需要的特征 由于人是具有復(fù)雜情感的綜合體，因而，現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者的需要多種多樣、豐富多彩，并且隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，其還會(huì)表現(xiàn)出一定的發(fā)展變化性。盡管如此，消費(fèi)者的需要還是有規(guī)律可循的，并且這些規(guī)律都是體現(xiàn)于消費(fèi)者需要的基本特征之中的。三、消費(fèi)者需要的特征（一）消費(fèi)者需要的多樣性 這又叫消費(fèi)者需要的復(fù)雜多

4、變性。消費(fèi)者市場上的購買者人數(shù)眾多，他們彼此之間在年齡、性別、身體狀況、性格、習(xí)慣、文化、職業(yè)、收人水平、教育程度及成長環(huán)境等方面差異較大，表現(xiàn)在消費(fèi)品的需求上，自然會(huì)有各式各樣的興趣和愛好。因此，他們對所購商品在性能、品種、規(guī)格、質(zhì)量、花色和價(jià)格等方面也會(huì)有著各自不同的需要。（一）消費(fèi)者需要的多樣性 這又叫消費(fèi)者需要的復(fù)雜（二）消費(fèi)者需要的分散性第一，消費(fèi)者的居住地在地理空間上的分散性。第二，消費(fèi)者每次購買消費(fèi)品的數(shù)量較少，但購買頻率較高。（二）消費(fèi)者需要的分散性第一，消費(fèi)者的居住地在地理空間上的分（三）消費(fèi)者需要的易變性 這是指消費(fèi)者需要所具有的求新、求異和求變的特點(diǎn)，即消費(fèi)品的購買者喜歡

5、商品在品種、款式和包裝等方面經(jīng)常改變，而不喜歡一成不變的“老面孔”。（三）消費(fèi)者需要的易變性 這是指消費(fèi)者需要所具（四）消費(fèi)者需要的伸縮性 通常情況下，消費(fèi)者的購買需要會(huì)受到內(nèi)因和外因兩方面的影響：前者主要包括消費(fèi)者的購買欲望、支付能力及性格特點(diǎn)等；后者主要包括他人的經(jīng)驗(yàn)和建議、產(chǎn)品的價(jià)格、促銷及質(zhì)量水平等。（四）消費(fèi)者需要的伸縮性 通常情況下，消費(fèi)者的購（五）消費(fèi)者需要的可誘導(dǎo)性 盡管消費(fèi)者市場上的某些需要是出于消費(fèi)者的本能，但還是有大部分需要可以由外界刺激所引致，并經(jīng)常地發(fā)生變化和轉(zhuǎn)移。（五）消費(fèi)者需要的可誘導(dǎo)性 盡管消費(fèi)者市場上的某（六）消費(fèi)者需要的情感性 在消費(fèi)者市場上，對于消費(fèi)者來說

6、，可以購買的產(chǎn)品千千萬萬，但大部分的消費(fèi)者都是非專家型的顧客，他們對很多需要購買商品的專門知識(shí)了解甚少。換言之，他們對商品的質(zhì)量、性能、使用、維修、保管、價(jià)格以及市場行情等都不太了解。在這種情況下，只有根據(jù)消費(fèi)者自己的好惡和感覺來做出購買決策。因而，消費(fèi)者市場上購買需要的情感性很強(qiáng)，為企業(yè)開展情感式的宣傳促銷方式留下空間。（六）消費(fèi)者需要的情感性 在消費(fèi)者市場上，對于消（七）消費(fèi)者需要的層次性 根據(jù)上述馬斯洛的需要層次理論，人的需要有五個(gè)層次：生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要以及自我實(shí)現(xiàn)的需要。并且只有在人的某一低層次的需要得到最低限度滿足后，他們才會(huì)追求高一級(jí)的需要。（七）消費(fèi)者需要的

7、層次性 根據(jù)上述馬斯洛的需第二節(jié) 消費(fèi)者需要的內(nèi)容一、對商品基本功能的需要第一，商品的基本功能要與其特定的使用用途相一致。第二，商品的基本功能要與消費(fèi)者的消費(fèi)條件相一致。第三，隨著社會(huì)的不斷發(fā)展和進(jìn)步，消費(fèi)者對商品功能要求的基本標(biāo)準(zhǔn)具有不斷提高的趨勢。第二節(jié) 消費(fèi)者需要的內(nèi)容一、對商品基本功能的需要二、對商品質(zhì)量性能的需要 通常，商品的質(zhì)量性能是消費(fèi)者對其基本功能達(dá)到滿意或者完善程度的要求，是以一定的技術(shù)性能指標(biāo)來反映的。二、對商品質(zhì)量性能的需要三、對商品安全性能的需要 這是指消費(fèi)者在消費(fèi)活動(dòng)中，要求產(chǎn)品在購買、使用及處置的過程中不會(huì)對自己的身體和財(cái)產(chǎn)造成任何損害和傷害。三、對商品安全性能的需

8、要四、對商品便利性的需要第一，商品的使用方法簡單，并且是容易操作。第二，商品的攜帶和開啟比較方便。第三，維修方便。四、對商品便利性的需要五、對商品社會(huì)象征性的需要 這是指消費(fèi)者在購買商品時(shí)，要使其體現(xiàn)和象征著一定的社會(huì)意義，使其所購買和擁有的商品能夠顯示出自身的諸如身份、地位、財(cái)產(chǎn)及尊嚴(yán)等社會(huì)特征。五、對商品社會(huì)象征性的需要六、對商品情感功能的需要 很多時(shí)候，某些消費(fèi)者還會(huì)要求所購商品具有濃厚的感情色彩，可以體現(xiàn)出個(gè)人的情緒狀態(tài)，成為人際交往中情感溝通的媒介，并通過購買和使用該商品而獲得情感上的補(bǔ)償、追求和寄托。對商品的情感需要是消費(fèi)者心理活動(dòng)中的情感過程在消費(fèi)需要中的獨(dú)立體現(xiàn)，也是人類所共有

9、的愛與歸屬、人際交往等基本需要在消費(fèi)活動(dòng)中的具體表現(xiàn)。六、對商品情感功能的需要七、對商品審美功能的需要 這一需要表現(xiàn)在消費(fèi)者對商品在設(shè)計(jì)、造型、色彩、裝潢及整體風(fēng)格等方面審美價(jià)值上的要求。對美的東西的追求是人的天性，其體現(xiàn)在人類生活的方方面面。在消費(fèi)活動(dòng)過程中，對商品審美功能的要求，同樣也是一種持久的、普遍存在的心理需要。七、對商品審美功能的需要八、對享受良好服務(wù)的需要 在對商品實(shí)體形成多方面需要的同時(shí)，消費(fèi)者還要求在購買和使用商品的過程中享受到良好和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。良好的服務(wù)可以使得消費(fèi)者獲得尊重、情感交流以及個(gè)人價(jià)值認(rèn)定等多方面的心理滿足。對服務(wù)的需要程度與社會(huì)經(jīng)濟(jì)的整體發(fā)展及消費(fèi)者的消費(fèi)水平

10、密切相關(guān)。八、對享受良好服務(wù)的需要第三節(jié) 消費(fèi)者需要的發(fā)展趨勢一、消費(fèi)環(huán)境的發(fā)展變化 隨著經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程日益加快，科學(xué)技術(shù)水平日益提高，加之知識(shí)經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)及消費(fèi)經(jīng)濟(jì)等新興經(jīng)濟(jì)形態(tài)的不斷沖擊，消費(fèi)者的消費(fèi)環(huán)境也發(fā)生了很大變化。第三節(jié) 消費(fèi)者需要的發(fā)展趨勢一、消費(fèi)環(huán)境的發(fā)展變化（一）經(jīng)濟(jì)全球化趨勢越來越明顯 隨著發(fā)展中國家市場化進(jìn)程的加速，世界范圍內(nèi)的經(jīng)濟(jì)一體化和國際化趨勢越來越明顯，各國之間的貿(mào)易往來急劇增長。這使得消費(fèi)者在購買商品或服務(wù)時(shí)的選擇余地更大，現(xiàn)代消費(fèi)者所面臨的已經(jīng)不僅僅是本國的市場和本國的產(chǎn)品，而是直接面對國際化的市場和各國產(chǎn)品，導(dǎo)致其選擇越來越多元化。（一）經(jīng)濟(jì)全球化趨勢越

11、來越明顯 隨著發(fā)展（二）科學(xué)技術(shù)日新月異 現(xiàn)代社會(huì)，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展日新月異，導(dǎo)致全社會(huì)的生產(chǎn)力水平較以前有了極大提升。這使得產(chǎn)品的生命周期及新技術(shù)應(yīng)用于企業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)的周期都大為縮短，不僅各種各樣高科技的新產(chǎn)品層出不窮，而且產(chǎn)品的更新?lián)Q代速度也大為加快。（二）科學(xué)技術(shù)日新月異 現(xiàn)代社會(huì)，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展（三）網(wǎng)絡(luò)技術(shù)越來越成熟 隨著現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)也越來越成熟，從而導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境的形成，這給傳統(tǒng)的商品交換方式帶來強(qiáng)烈沖擊，從而為消費(fèi)者購物方式與消費(fèi)方式的根本變革提供了可能。（三）網(wǎng)絡(luò)技術(shù)越來越成熟 隨著現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展進(jìn)（四）通訊技術(shù)日益發(fā)達(dá) 現(xiàn)代交通的越來越便利和通訊技術(shù)的日益發(fā)達(dá)，

12、縮短了世界各地生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間在地域空間上的距離，促進(jìn)了不同國家之間交往的增加，從而使不同國家、民族的文化傳統(tǒng)、價(jià)值觀念及生活方式等得到廣泛地交流和融合，各種新型的“合金文化”、消費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)潮流不斷興起，其正在以前所未有的速度在世界范圍內(nèi)廣泛地傳播和擴(kuò)散。（四）通訊技術(shù)日益發(fā)達(dá) 現(xiàn)代交通的越來越便利和通（五）“和諧”消費(fèi)的呼聲越來越高 中共十六屆六中全會(huì)通過的中共中央關(guān)于構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)若干重大問題的決定明確指出：構(gòu)建和諧社會(huì)是我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的長遠(yuǎn)目標(biāo)和價(jià)值追求；“中消協(xié)”確定2019年的主題為“消費(fèi)和諧”。這些都表明中國的本土消費(fèi)正面臨著全面轉(zhuǎn)型，“和諧”消費(fèi)的理念日益深入人心，必

13、將成為消費(fèi)者所追求的最高消費(fèi)境界。（五）“和諧”消費(fèi)的呼聲越來越高 中共十六屆二、消費(fèi)者需要的發(fā)展趨勢 當(dāng)消費(fèi)環(huán)境發(fā)生變化之后，消費(fèi)者需要自然也就出現(xiàn)新的趨勢，這主要體現(xiàn)在綠色化、感情化以及高檔化等方面。二、消費(fèi)者需要的發(fā)展趨勢（一）綠色化趨勢第一，必須以滿足可持續(xù)的生態(tài)需要為基本準(zhǔn)則。第二，必須以保護(hù)消費(fèi)者健康權(quán)益為主旨。第三，綠色消費(fèi)具有一定的標(biāo)準(zhǔn)界定。第四，綠色消費(fèi)是一種全新的消費(fèi)理念。（一）綠色化趨勢第一，必須以滿足可持續(xù)的生態(tài)需要為基本準(zhǔn)則（二）感情化趨勢 隨著科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展和社會(huì)的不斷進(jìn)步，人們的生活水平大為提高，消費(fèi)者越來越重視心靈上的充實(shí)與滿足，對商品的需求不僅超越了價(jià)格與

14、質(zhì)量的層面，而且還超出了形象與品牌等的局限，開始對商品是否具有激活心靈的魅力十分感興趣，更加刻意追求在商品購買與消費(fèi)過程中心靈上的滿足感。因此，此時(shí)消費(fèi)者的價(jià)值選擇是“滿意”與“不滿意”。（二）感情化趨勢 隨著科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展和社會(huì)的（三）高檔化趨勢中國消費(fèi)者高檔化消費(fèi)趨勢主要表現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：第一，恩格爾系數(shù)呈逐漸下降的趨勢。第二，衣著消費(fèi)的個(gè)性化趨勢越來越明顯。第三，教育消費(fèi)需求將會(huì)繼續(xù)增加。第四，資產(chǎn)和財(cái)富消費(fèi)需求將會(huì)增加。第五，服務(wù)消費(fèi)的需求也將日益增加。（三）高檔化趨勢中國消費(fèi)者高檔化消費(fèi)趨勢主要表現(xiàn)在如下幾個(gè)（四）參與化和創(chuàng)新化趨勢Ennew 和 Binks認(rèn)為顧客參與可以分為

15、三種類型：第一，信息分享（information sharing）。第二，責(zé)任行為（responsible behavior）。第三，人際互動(dòng)（interpersonal interaction）。（四）參與化和創(chuàng)新化趨勢Ennew 和 Binks認(rèn)為顧客第四節(jié) 消費(fèi)者動(dòng)機(jī)概述一、動(dòng)機(jī)的概念 動(dòng)機(jī)是一種構(gòu)想(Construct)，它代表的是一種表面上觀察不到的內(nèi)在力量，這種力量刺激和支配著行為反應(yīng)并提供對這種行為反應(yīng)的具體發(fā)展方向。通常，消費(fèi)者動(dòng)機(jī)是指通過購買和消費(fèi)滿足生理和心理需要的驅(qū)動(dòng)。第四節(jié) 消費(fèi)者動(dòng)機(jī)概述一、動(dòng)機(jī)的概念二、消費(fèi)者動(dòng)機(jī)沖突及其挑戰(zhàn) 現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者的不同動(dòng)機(jī)之間存在沖突

16、是經(jīng)常的事情，這也為我們理解消費(fèi)者動(dòng)機(jī)帶來了一定的挑戰(zhàn)。二、消費(fèi)者動(dòng)機(jī)沖突及其挑戰(zhàn)（一）消費(fèi)者動(dòng)機(jī)沖突的類型1趨向趨向沖突（approach-approach conflict）2回避回避沖突（avoidance-avoidance conflict）3趨向回避沖突（approach- avoidance conflict）（一）消費(fèi)者動(dòng)機(jī)沖突的類型1趨向趨向沖突（approa（二）理解消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的挑戰(zhàn)事實(shí)上，理解消費(fèi)者為什么做某件事情是一項(xiàng)非常具有挑戰(zhàn)性的工作。其一，消費(fèi)者可能并不愿意向別人透露其行為的真正原因。其二，消費(fèi)者也許不可能說明它們?yōu)槭裁茨敲醋?。其三，消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)可能會(huì)發(fā)生變化。（

17、二）理解消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的挑戰(zhàn)事實(shí)上，理解消費(fèi)者為什么做某件三、消費(fèi)者動(dòng)機(jī)類型與其購買行為 與消費(fèi)者需要相同，消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)也是復(fù)雜多樣的，我們可以從不同的角度，對消費(fèi)者動(dòng)機(jī)進(jìn)行不同類型的劃分。根據(jù)消費(fèi)者在購買商品過程中所追求的利益不同，我們可以將消費(fèi)者動(dòng)機(jī)分為求實(shí)動(dòng)機(jī)、求新動(dòng)機(jī)、求名動(dòng)機(jī)、求廉動(dòng)機(jī)及求便動(dòng)機(jī)等五種類型。三、消費(fèi)者動(dòng)機(jī)類型與其購買行為（一）求實(shí)動(dòng)機(jī)與購買行為 求實(shí)動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)者側(cè)重追求所購商品或服務(wù)使用價(jià)值的購買動(dòng)機(jī)。由這種動(dòng)機(jī)所支配的購買行為，消費(fèi)者比較重視商品的質(zhì)量和效能，要求物有所值，相對來說，他們對商品的外觀、顏色、款式及所代表的“個(gè)性”等不是特別注重。（一）求實(shí)動(dòng)機(jī)與購買

18、行為 求實(shí)動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)者側(cè)重（二）求新動(dòng)機(jī)與購買行為 求新動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)者側(cè)重追求所購商品或服務(wù)的時(shí)尚性、新穎性及奇特性的購買動(dòng)機(jī)。由這種動(dòng)機(jī)所支配的購買行為，消費(fèi)者比較重視商品的款式、顏色、外觀、時(shí)尚性、奇特性與新穎性，相對來說，他們對適用性和價(jià)格等因素考慮較少。（二）求新動(dòng)機(jī)與購買行為 求新動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)者側(cè)（三）求名動(dòng)機(jī)與購買行為 求名動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)者側(cè)重追求所購商品或服務(wù)的品牌和檔次以顯示自己身份和地位的購買動(dòng)機(jī)。（三）求名動(dòng)機(jī)與購買行為 求名動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)者（四）求廉動(dòng)機(jī)與購買行為 求廉動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)者側(cè)重追求所購商品或服務(wù)價(jià)格低廉的購買動(dòng)機(jī)。（四）求廉動(dòng)機(jī)與購買行為 求廉動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)者側(cè)重（

19、五）求便動(dòng)機(jī)與購買行為 求便動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)者側(cè)重追求購買商品和使用商品過程中的省時(shí)和便利等的購買動(dòng)機(jī)。（五）求便動(dòng)機(jī)與購買行為 求便動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)者側(cè)重第五節(jié) 消費(fèi)者動(dòng)機(jī)理論一、馬斯洛的需求層次理論 馬斯洛認(rèn)為人的需要有五個(gè)層次：生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要以及自我實(shí)現(xiàn)的需要。第五節(jié) 消費(fèi)者動(dòng)機(jī)理論一、馬斯洛的需求層次理論二、麥古尼的心理動(dòng)機(jī)理論第一，一致性的需求。 第二，追尋原因的需求 。 第三，分類的需求。 第四，象征性的需求。 第五，獨(dú)立性的需求。 第六，歸屬性的需求。 第七，新奇的需求。 第八，自我表達(dá)的需求。 第九，自我保護(hù)的需求。 第十，把感受說出來的需求。 十一，強(qiáng)化的需求

20、。 十二，榜樣的需求。二、麥古尼的心理動(dòng)機(jī)理論三、赫茨伯格的雙因素理論赫茲伯格發(fā)現(xiàn)激發(fā)員工動(dòng)機(jī)的因素有兩類：一類為保健因素，另一類為激勵(lì)因素。三、赫茨伯格的雙因素理論四、迪希特的消費(fèi)動(dòng)機(jī)理論 歐內(nèi)斯特迪希特（Ernest Dichter）是弗洛伊德動(dòng)機(jī)理論的代表人物，也是曾在維也納接受過訓(xùn)練的心理分析家。長期以來，他一直利用潛意識(shí)動(dòng)機(jī)來解釋購買情境和產(chǎn)品的選擇。迪希特將自己的研究方法稱為動(dòng)機(jī)研究，即與幾十位消費(fèi)者作“深入面談”來收集資料，以揭示由產(chǎn)品而引發(fā)的更為深層次的動(dòng)機(jī)。四、迪希特的消費(fèi)動(dòng)機(jī)理論第六節(jié) 消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的測定一、觀察法 觀察法主要是指對消費(fèi)者的行為進(jìn)行直接觀察進(jìn)而來判斷其動(dòng)機(jī)的研

21、究方法。使用這種方法，既可以利用觀察者的各種感覺器官進(jìn)行，也可以借助于相關(guān)的測量儀器進(jìn)行。第六節(jié) 消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的測定一、觀察法二、訪談法 訪談法是指研究人員采用詢問的方式，直接或間接地了解消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的一種研究方法。作為消費(fèi)者行為研究中最常用的方法，訪談法的最大特點(diǎn)是可以促進(jìn)研究人員與消費(fèi)者之間的人際溝通。根據(jù)訪談方式的不同，可以將訪談法分為直接訪談法和間接訪談法兩種類型。二、訪談法三、投射法 所謂投射法是指利用無意識(shí)的動(dòng)機(jī)作用來探究消費(fèi)者個(gè)性和行為的研究方法。在這種方法中，不是向消費(fèi)者直接而明確地提出問題以求得回答，而是給他們施加一些意義不太明確的影響，通過消費(fèi)者的回答和解釋，使其內(nèi)心深處的動(dòng)機(jī)、態(tài)度或情感等在不知不覺之中投射出來。三、投射法（一）語言聯(lián)想法 又叫詞聯(lián)想法，是指通過向消費(fèi)者提供一些意義上并不相關(guān)的詞匯，要求他們看到這些詞匯立刻說出最先聯(lián)想到的其他詞匯，從分析和比較消費(fèi)者