2011年2月20日實創(chuàng)花園一期營銷方案

1、呈報：公司領導楊總 銷售部:朱占鋒 2011年2月20日 房資網(wǎng)海量房地產(chǎn)資料下載！最新版房地產(chǎn)營銷策劃大全， 本報告結構 part 1：營銷目標 part 2：項目認知 part 3：項目定位及目標客群分析 part 4：市場大勢 part 5：項目推售策略 part 6：項目定價策略8個月 30000 1900元/part 1：營銷目標part 2：項目認知項目占地面積62247 總建筑面積97120 ，其中一期住宅建筑面積29757.12萬；商業(yè)建筑面積3711.61 ；容積率1.56，綠地率30%，建筑密度28%，由18棟6層帶電梯的多層住宅構成。 項目規(guī)模在民權縣屬于大中型項目，開發(fā)

2、周期較長。一 期項目認知產(chǎn)品周邊資源環(huán)境解讀電力大道冰熊大道（310國道）隴海鐵路民權火車站本案項目周邊交通發(fā)達，電力大道、冰熊大道皆是主干道，且臨近火車站，出行方便；地處道南，周邊環(huán)境相對整潔；配套不甚豐富。交通便捷 城市未來發(fā)展方向 項目認知項目一期規(guī)劃戶戶朝南，一梯兩戶，樓間距大，采光通風優(yōu)良；首層有庭院，屋頂為坡屋頂，景觀品質好；多層帶電梯，居住舒適度高；臨近社區(qū)主景觀帶，且景觀均好性強。2號樓3號樓10號樓5號樓1號樓16號樓主景觀社區(qū)大門項目認知項目一期產(chǎn)品構成 戶型 面積 套數(shù) 比例二室二廳一衛(wèi)113.99 20套 8.9%三室二廳一衛(wèi)118.58 60套 26.8%三室二廳二衛(wèi)

3、139.9 96套 42.9%三室二廳二衛(wèi)149.7 48套 21.4%戶型三室二廳占絕大部分，且以中大型三室二廳為主，考慮到項目為多層帶電梯，公攤系數(shù)較高，故此比例亦較為合適；二室二廳面積略顯大，但所占比例并不高，因此對于整體無礙；戶型構成相對略顯單一，對于客戶而言，可選擇余地不大；內部結構布置合理，居住舒適度高。113.6139.18項目認知社區(qū)園林開放型景觀 舒適、綠色、健康 北部入口設計、開放型社區(qū)形態(tài)，力爭社區(qū)內綠化最大化；步移景異綠化帶；空間形態(tài)各異的院落環(huán)境；強調景觀的可參與性，實現(xiàn)運動場地與綠化的自然結合。項目認知外立面及建筑品質坡屋頂風格內斂 雅致 文化氣與身份感并蓄環(huán)保節(jié)能

4、型建筑六層帶電梯 項目認知SWOT分析優(yōu)勢：1、大社區(qū)：建筑面積10萬2、地段：交通便利、道南核心地段3、規(guī)劃：民權唯一的規(guī)?；牧鶎?電梯洋房4、環(huán)保節(jié)能（樓間局比寬、外封保溫、雙層中空玻璃）劣勢：1、配套：商業(yè)、醫(yī)序、教育等配套相對落后2、人口：區(qū)位人口密度低3、前景：由于城市發(fā)展的不趨勢，區(qū)位優(yōu)勢差，不利價格的提升4、戶型：戶型單一、面積偏大機會：1、道南唯一高端品質洋房社區(qū)2、道南優(yōu)越地段奠定其優(yōu)越的性價比3、平價入市，價格逐步高走，最終實現(xiàn)回款目標4、道南工業(yè)的興起，住宅市場逐步利好威脅：1、市場投放體量大，竟爭劇烈，致客源大量分流2、主要竟爭樓盤的低價入市不利于本項目的價格提升pa

5、rt 3：項目定位及目標客群分析實創(chuàng)花園開發(fā)商北京實力型國企，首都品質值得信賴地塊交通便捷規(guī)模大出形象未來發(fā)展?jié)摿Υ螽a(chǎn)品開放景觀步移景異運動綠化舒適戶型布局合理坡屋頂環(huán)保節(jié)能多層電梯其他戶戶朝南超大樓間距一梯兩戶通風優(yōu)良 項目核心價值提煉項目定位民權縣唯一規(guī)?；鶎与娞菅蠓可鐓^(qū)道南最佳宜居型的純住宅洋房社區(qū) 高品質必定引領民權高端消費群體，客源均為追求檔次，身份的高端客層。 根據(jù)市場現(xiàn)狀和項目自身的特點，相信本項目的開盤，終將引領道南房地產(chǎn)市場進入一個新的發(fā)展階段，道南房價將隨著本項目的開盤有迅猛的上漲，相信本項目將成為道南房地產(chǎn)的代名詞。 項目目標客戶群分析 本項目主要面對投資和居住(為主)

6、兩大類客戶。歸納如下：本地個體門店商戶本地政府機關的公務員南工業(yè)區(qū)高收入人士、學校老師道南相鄰鄉(xiāng)鎮(zhèn)干部及周邊農村富裕人員道南外地務工人員返鄉(xiāng)置業(yè)者需結婚用房者有投資理財觀念的精英人士部分道北及鄉(xiāng)鎮(zhèn)人員企事業(yè)單位客戶特征：在民權工作相當長一段時間，有穩(wěn)定的收入針對訴求：品質、舒適、宜居、投資個體老板：客戶特征：在民權經(jīng)商，有一定事實上的儲蓄針對訴求：增值保值/宜居兩不誤項目目標客戶群分析周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)干部、老師客層特征：在民權道南周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)任職，希望在縣城二次置業(yè)改善居住環(huán)境針對訴求：健康、區(qū)位、養(yǎng)老防老周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)富裕人員：家層特征：有自己的產(chǎn)業(yè)，希望在縣城有一套住房改善居住環(huán)境。針對訴求：投資回報及宜居

7、項目目標客戶群分析part 4：市場大勢市場大勢宏觀形勢保障房建設 確定自2011年起今后五年，全國保障房建設3600萬套；房產(chǎn)稅開征 上海、重慶已于2010年底起率先在全國開征房產(chǎn)稅；限購令頻發(fā) 從差別化信貸、戶籍、多套房禁購等多方面入手限制投機； 量價齊升： 2010年民權地產(chǎn)市場無論是地價/房價/入市體量/購買力等均體現(xiàn)出有市有價，量價齊升的高速發(fā)展階段。 2010全年建筑規(guī)劃體量約150萬，入市體量70萬左右，較上半年入市體量約30萬下半年入市體量增加了一倍，2010年市場銷售均價1700多元/ ，提高至目前的1800元/ 左右，且就目前的全國房地產(chǎn)宏觀環(huán)境透晰仍有上升的空間。注：地價

8、、建安成本的提高必將帶動房價的上升。由于民權尚屬房地產(chǎn)市場“洼地”，故預計受宏觀調控影響不大。市場大勢民權房地產(chǎn)市場概述part 5：項目推售策略推售節(jié)奏安排的原則分批，分節(jié)奏，多次推售，多次開盤，在穩(wěn)步回款成功的前提下逐步提升項目形象，拔高客戶的心理價位；結合工程進度，合理安排及調整銷售策略，為銷售節(jié)奏提供可行性及指導性依據(jù)；根據(jù)市場現(xiàn)狀及項目實際銷售情況，契合銷售周期，旺季保證貨源充足，淡季保證持續(xù)銷售；住宅推售價格策略采用平開高走的價格策略。項目推售策略步驟 廣泛蓄客 精確制導 定點爆破項目推售策略廣泛蓄客 關于拓展客戶資源，可以從項目推廣等方面入手，多采用諸如鄉(xiāng)鎮(zhèn)戶外廣告、單頁派發(fā)等非

9、常規(guī)手段，吸引除縣城以外的鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶，提高項目知名度、美譽度，建立客戶信任感。全方位拓展客戶資源，搭建長效追蹤平臺，確立主導地位。 廣泛蓄客之VIP排號方案要點 目的：提升本項目民權市場的知名度和美譽度/積累并進一步穩(wěn) 定項目前期意向客戶/為開盤銷售策略制定提供第一手資料/為后 期推廣做方向性指引 住宅排號方案一：1000抵3000或1000抵5000 客戶交納1000元的排號誠意金開盤時如成功選房則抵充3000或5000的房款，開盤時放棄選房則全款退還1000元排號金，開盤時按照到場的先后順序選房（前40名交1000元優(yōu)惠5000元；40名以后交1000元優(yōu)惠3000元） 住宅排號方案二：每天

10、增值100元或每天增值99元 客戶交納1000元，從客戶交錢至開盤日，每天增值100元或150元，但必須成功選房，客戶放棄選房則如數(shù)退還1000元誠意金，開盤時按照客戶到場的先后順序選房（前40名交納1000元每天增值150元，40名以后交納1000元每天增值100元） 注：項目所有優(yōu)惠僅購房時使用，放棄購房則一切優(yōu)惠作廢。項目推售策略精確制導 以精細的資源評價與客觀市場判斷，搭建合理的價格體系。 從資源的角度評價各樓座、景觀、單元、樓層、戶型的定價，看似簡單的五個步驟，實際需要對產(chǎn)品層層剖析，才能搭建最基本的理論體系。 之后還要結合市場、客戶以及項目整體操盤策略進行動態(tài)調整，最終才能制定出符

11、合市場需求的精準體系。項目推售策略定點爆破 結合重要事件節(jié)點階段性集中放量，期間配合適量產(chǎn)品補充和價格上漲，形成一鼓作氣、一氣呵成的良好銷售態(tài)勢的市場印象。3月份3月20號前相關銷售物料全部到位3.20-4.1為項目全面推廣期4.1開始排號5.15.1一期首批房源開盤6.1二批房源開始推售3月份利用電視、手機發(fā)短信、報紙、DM直投等形式來提高項目的知心度和美譽度，告知本項目VIP會員全城招募中等活動信息。項目推售策略推售節(jié)奏安排4月份第一階段：第一次開盤前 此階段主要是排號階段，價格不做公示，采用模糊報價，只對到銷售部的客戶進行心理價位的試探，確定客戶可接受的最高心理價位。通過一系列的活動，包

12、裝，逐漸拉高客戶的心理價位，直至拉高到本項目理想的銷售價格。第二階段：第一次開盤 第一次開盤根據(jù)項目排號的理想程度，采用平開高走的價格策略，開盤時為保成功可把價格制定在與市場價持平的水平，開盤后逐漸拉高價位，直到拉至道南最高價位項目，充份體現(xiàn)本項目高端形像定位?？傮w價格原則：保證每次開盤必須成功，每月漲一次價，為客戶營造不斷升值的現(xiàn)象，逼迫猶豫客戶快速下定。商業(yè)價格：由天商業(yè)在本項目占很少一部分比例，可放在最后推出，以保證其開盤時的百分百成功，因為期間住宅的升值可以不斷拉高商業(yè)客戶的心理價位，有充足的時間對商業(yè)客戶進行分析整理，通過一系列包裝，可以使商業(yè)以高姿態(tài)示人。項目推售策略推售節(jié)奏安排目

13、的：1、通過對一期項目的內部認購，使本項目在區(qū)域銷售市場中預熱，擴大樓盤市場知名度，建立項目的基本品牌形象。2、為正式開盤起到“蓄水”的作用，在正式取得預售資格前，邊建設邊取得部分銷售收入，爭取本項目在最短的時間內回籠資金。3、產(chǎn)品接受市場的預檢，及時反饋消費者需求，為調整、優(yōu)化、設計及營銷策略提供條件。4、以價格策略消化部分劣勢房源，增加市場信心，加快項目開發(fā)建設速度。項目推售策略內部認購方案要點（備選） 客戶交納1000元即可獲得本樓盤的戶型、價格、房源等相關信息。 交納1000元即可定房，即可享受本項目的內部認購價及相關的優(yōu)惠活動。 客戶在發(fā)展商規(guī)定的轉簽時間內，如無及時簽約，所交納的1

14、000元定金沒收，房屋另售他人。 注：本認購是在沒有推廣的前提下，主要針對來訪客戶及部分關系客戶。 3月3月20號前所有銷售物料到位3.20-4.1推廣并告知客戶認購等活動4月4.1號開始內部認購5.13月份利用手機發(fā)短信、DM直投等形式來提高項目的品牌知名度及在受眾當中的知心度，告知項目內部認購等優(yōu)惠活動信息。5.1開盤項目推售策略內部認購節(jié)奏安排1、主要竟爭樓盤調查統(tǒng)計面積 最高標價元/最低標價元/平均標價元/ 折實均價一次性 按揭 修正元/備注城市豪庭 無電梯12萬1758 12001500-2000-2%-20001550銷售狀元府邸 無電梯10萬188015801730-5000-5

15、0001650認購階段龍源國際 七層電梯10萬196817681868團購-2%團購-1%1800 團購價1650元/恒嘉世錦 小(高)層電梯10萬內部認購2600城中心位置說明：參照樓盤以周邊可比性樓盤為主，兼顧其它區(qū)域樓盤。修正價主要是參考了樓盤的各種付款方式的優(yōu)惠得出的成交均價。另，六洲、第一國際和天祥花園未定價單位案名part 6：項目定價策略2、本項目單位貨量數(shù)據(jù)統(tǒng)計表戶型（房廳衛(wèi)）建筑面積（）總套數(shù)所占比例221113.6/113.996026.7%321118.58208.9%322139.9/139.189642.8%322149.74821.4%一期總戶數(shù)為224戶，根據(jù)本頂

16、目的產(chǎn)品特質，以及對市場、客戶的認識，預計公開發(fā)售的銷售目標為100套，占總貨量的約50%。3、價格定位（1）總體思路：低價入市、逐步提升、快速出貨、滾動發(fā)展 針對項目狀況和項目周邊市場現(xiàn)狀分析，結合項目價格定位和民權房地產(chǎn)營銷市場的特點，建議本項目的入市定價采用平開高走的策略，使本項目在日后的銷售過程中具有較大的市場彈性空間，較強的市場竟爭力，實現(xiàn)先購者的物業(yè)升值，快速搶占市場份額，提高開發(fā)商的市場口碑。（2）定價原則： 首次開售一炮打紅，羸取市場的主動，滿足入市時市場消費者追求高性價比的需求，體現(xiàn)本項目不斷提升的產(chǎn)品品牌形象。（3）價格定位： 本項目采取可比樓盤量化定價法的計算方法得出項目

17、均價。根據(jù)項目所在板塊的市場竟爭狀況，本項目在民權區(qū)域內具有可比性的項目有：城市豪庭、狀元府邸、龍源國際、恒嘉世錦4個竟爭度較大的樓盤進行比較。 主要竟爭對手價格系數(shù)表（如110/100表示比較樓盤的分 值/本樓盤的分值，本樓盤分值統(tǒng)一取值為100）：系數(shù)城市豪庭狀元府邸龍源國際恒嘉世錦均價位置系數(shù)規(guī)模系數(shù)規(guī)劃設計系數(shù)產(chǎn)品類型系數(shù)配套系數(shù)園林環(huán)境系數(shù)周邊環(huán)境系數(shù)開發(fā)商及項目品牌系數(shù)比較價格比較樓盤對樓盤的權重建議價格1550165018802600 909511097.510010010095 97.510097.597.5 98107.597.595 97.5105110 102.5 959

18、5102.5 97.5 9011095 95 107.5105110105110房型設計107.51051101915.51702.717150.40.270.10.231632.21711元/ 由以上表分析比較可得:項目推售時的市場比較價格1711元/,對此進行上下3%的誤差修正,得出定價幅度為1659.6-1762元/. 4.定位分析 根據(jù)本項目的品牌形象及高端形象定位,切合市場營銷策略,對市場定價進行修正，修正考慮因素：1760元/上下幅度的市場價格難以吸引高端買家的關注；本項為規(guī)?；鶎与娞菅蠓?在具有國企品牌支持下,體現(xiàn)附加值較大；上調10%的價格幅度能提高項目的整體形象及突出項目的調性效果。 因此,建議市場策略定價為:1760*110%=1936元/ 5.高定價策略補充說明 以較高價格面市,可從價格中體