消費者行為學第11章家庭與消費者購買行為

1、1 第11章 家庭與消費者行為 The Family and Consumer Behavior11.1 家庭與住戶11.2 家庭生命周期11.3 家庭購買決策11.4 培養(yǎng)中的消費者孩子【學習目標】掌握家庭的概念與類型；了解我國家庭的發(fā)展趨勢特點；掌握家庭生命周期理論；理解家庭生命周期理論對家庭購買決策的影響。能夠運用家庭生命周期理論具體分析某一家庭的購買決策類型和消費特點，并對相關營銷活動提出針對性策略。2 11.1 家庭與住戶 家庭與住戶的含義家庭的類型家庭的功能家庭與其他群體的區(qū)別我國現(xiàn)代家庭的變化3 家庭與住戶的含義 住戶（household） 住戶是指那些在一個居住單元里單獨生活或

2、是與他人共同生活的群體。住戶是一個范圍廣泛的社會群體或購買決策單位，分為家庭住戶和非家庭住戶。 家庭（family） 一般認為，家庭或家庭住戶是指以婚姻關系、血緣關系和收養(yǎng)關系為紐帶而結成有共同生活活動的社會組織形式。 一個正常的家庭應該具備以下特征：（1）家庭是群體，兩人以上；（2）婚姻、血緣和收養(yǎng)關系是聯(lián)系各個體的紐帶；（3）成員一般應該以共同生活或經(jīng)濟上有關系為條件。 非家庭住戶 （non-family household） 美國國家統(tǒng)計局將非家庭住戶定義為：一個人獨自居住，或者與同他沒有親屬關系的人住在一起而構成的住戶。4 家庭的類型核心家庭 nuclear family 指由父母雙方

3、或其中一方和他們未婚子女組成的家庭，以及只有一對夫婦的家庭。這種家庭的特點是只有一對夫妻，即一個中心。主干家庭 stem family 指由夫妻和一對已婚子女組成的家庭， 也是我們通常所說的三代同堂的家庭。這種家庭的特點是有兩對夫妻，但處在兩代人的位置上。家中有兩個中心，一般有三代人。（隨現(xiàn)代人的壽命延長，也有4代人的）聯(lián)合家庭 joint family 指由父母雙方或其中一方同多對已婚子女組成的家庭，或兄弟姊妹婚后仍不分家的家庭。這種家庭是真正的大家庭，如四世同堂中的祁老太爺家庭模式，紅樓夢中的榮國府、寧國府家庭模式。這種家庭的特點是家庭中有多對夫妻，且有同代夫妻，人口多，關系復雜，家中有多

4、個中心。其他類型的家庭 指上面三種類型以外的家庭，如未婚兄弟姐妹組成的家庭、隔代家庭（祖孫兩代人構成）。5 家庭的功能經(jīng)濟支持情感交流 贍養(yǎng)與撫養(yǎng)功能社會化功能 家庭成員的社會化尤其是兒童的社會化，是家庭的主要或核心功能。 6 家庭與其他社會群體的區(qū)別婚姻或血緣工作或任務情感聯(lián)系理性聯(lián)系內(nèi)在價值外在價值強調合作強調競爭7 我國現(xiàn)代家庭的變化 家庭規(guī)模趨向微型化家庭或住戶的規(guī)模是指在家庭或住戶中所包含的人口數(shù)。家庭規(guī)模的大小取決于教育水平、控制生育的有效性和宗教信仰等因素。中國家庭發(fā)展報告（2015）顯示，20世紀80年代以來，家庭戶平均規(guī)?？s小的趨勢更加顯著，1990年縮減到3.96人，201

5、0年縮減到3.10人，2012年為3.02人。中國已是平均家庭規(guī)模較小的國家。新興家庭結構形式出現(xiàn)家庭的結構是指家庭中成員的人數(shù)、年齡及性別構成等等。大量的單身家庭出現(xiàn)，很多適婚青年選擇不結婚并以此為人生信條，初婚年齡也大大提高，這種趨勢在城市尤其明顯。據(jù)中國家庭發(fā)展報告顯示，2010年30歲以上未婚人口中有43.2%是獨居，這個比例在城市中為45.4%。大量的單親家庭出現(xiàn)。據(jù)2012年社會服務發(fā)展統(tǒng)計公報顯示，2012年國人離婚率增幅首次超過結婚率增幅。同居家庭出現(xiàn)。開始出現(xiàn)一些同性戀同居的現(xiàn)象。夫妻角色的變化 隨著社會的發(fā)展，隨著越來越多的女性參加工作，傳統(tǒng)的夫妻角色關系正在發(fā)生變化。家庭

6、功能社會化811.2 家庭生命周期 家庭生命周期（The Family Life Cycle，F(xiàn)LC）是指消費者從離開父母獨立生活開始，到家庭自然解體為止所經(jīng)歷的全過程。上世紀60年代中期，兩個研究員William Wells 和George Gubar提出描述家庭生命周期的8個階段。這些階段反映了一個傳統(tǒng)型家庭從結婚到逐步隱退的過程。周期的分類不但影響了購買什么而且影響了購買的決策過程。傳統(tǒng)家庭生命周期非傳統(tǒng)家庭生命周期9 傳統(tǒng)家庭生命周期單身階段新婚階段滿巢滿巢滿巢滿巢階段空巢階段解體階段年輕的單身者在美國約占總人口的10。他們要么在大學念書，要么剛跨出校門開始工作。關心時尚，崇尚娛樂和休

7、閑。房 租基本家具個人護理用品度 假交通、通訊這一階段始于新婚夫婦正式組建家庭，止于他們的第一個孩子出生。為了形成共同的生活方式，雙方均需要作很多調整。昂貴服裝奢侈度假餐館飲食這一階段通常是指由年幼（6歲以下小孩）小孩和年輕夫婦組成的家庭。開支分配大變，呈孩童傾向。各種嬰兒用品影響著度假、用餐及家居布置滿巢II指最小的孩子已超過6歲的家庭（開始上學了）。衣、食、住、行音樂班、學習班等教育投資14休閑食品熱衷消費家庭生命周期分布 (樣本量：137) 通常是指年紀較大的夫婦和他們?nèi)晕赐耆毩⒌暮⒆铀M成的家庭。更新大件商品購買新潮家具增加在外就餐空巢I期財務狀態(tài)最佳美化房舍、添購奢侈品、 享受旅游

8、接受繼續(xù)教育空巢II期家長退休，收入減少花費呈健康導向空巢階段始于小孩不再依賴父母，也不與父母同住。17 當你老了 英葉芝 1893 當你老了，頭白了，睡意昏沉， 爐火旁打盹，請取下這部詩歌， 慢慢讀，回想你過去眼神的柔和， 回想它們昔日濃重的陰影； 多少人愛你青春歡暢的時辰， 愛慕你的美麗，假意或真心， 只有一個人愛你那朝圣者的靈魂， 愛你衰老了的臉上痛苦的皺紋； 垂下頭來，在紅光閃耀的爐子旁， 凄然地輕輕訴說那愛情的消逝， 在頭頂?shù)纳缴纤従忰庵阶樱?在一群星星中間隱藏著臉龐。 當夫妻中的一方過世，家庭進入解體階段。 非傳統(tǒng)家庭生命周期序列1有孩子的年輕結婚夫婦年輕的離婚父母孩子較大的單

9、親父母年齡較大的未婚者序列2沒有孩子的年輕離婚配偶沒有孩子的中年結婚夫婦沒有孩子的年齡較大的結婚夫婦序列3 有孩子的年輕結婚夫婦中年離婚的父母帶著自己孩子和前夫（妻）孩子的中年再婚的父母序列4沒有孩子的年輕未婚配偶沒有孩子的中年結婚夫婦沒有孩子的年老夫婦鰥夫（寡婦）1920Family Life Cycle（現(xiàn)代版）BachelorBachelor IIBachelor IIIYoung CoupleChildless CoupleOlder CoupleFull Nest Delayed Full NestSingle Parent IIIFull Nest IIFull Nest IIIS

10、ingleParentSingle Parent IIMarryChildren Enter or LeaveDivorce/DeathAgingUnder 35 Years35-64 YearsOver 64 YearsOne Adult HousholdTwo Adult HousholdTwo Adult Pluse Children HousholdOne Adult Pluse Children HousholdDependent11.3 家庭購買決策家庭購買決策含義是指直接或間接由兩個或兩個以上家庭成員做出購買決策的過程。由家庭做出決策的過程，在很多方面不同于由個人做出決策的過程。

11、家庭購買決策與組織購買決策的區(qū)別組織一般具有比較客觀的標準來引導購買，而家庭則沒有這樣明確的、整體的目標。大多數(shù)工業(yè)品是由專門的部門進行購買的，購買對那些參與購買的人直接影響很小，但是大多數(shù)家庭購買則不一樣，它們會直接影響到家庭中的其他成員。家庭決策最重要的方面，是它天生具有感情色彩，從而會影響家庭成員之間的關系。家庭購買角色的性質家庭購買決策的類型決定家庭決策方式的因素家庭購買決策沖突的策略2122 家庭購買角色的性質倡議者 提議購買某種產(chǎn)品或使其他家庭成員對某種產(chǎn)品購買興趣的家庭成員。信息收集者指對某項購買具有專長和興趣的家庭成員。影響者指對評價選擇、制定購買標準和做出最終選擇有影響力的家

12、庭成員。決策者做出最后決定的家庭成員，當然，也可能出現(xiàn)聯(lián)合決策的情況。購買者 指參與實際購買產(chǎn)品的家庭成員，注意購買行為要與其行為能力相一致。使用者 指產(chǎn)品的使用者，許多產(chǎn)品都有多個家庭使用者。兒童產(chǎn)品（麥片）的家庭決策過程23 家庭購買決策類型購買權力分配四型自主型 夫主導型 妻主導型 聯(lián)合型四種類型隨產(chǎn)品類別及決策階段而異24 影響家庭決策方式的因素家庭成員對家庭的財務貢獻決策對特定家庭成員的重要性夫妻性別角色取向。文化和亞文化角色專門化決策階段個人特征產(chǎn)品使用的受益程度產(chǎn)品的特性與成員的知識決策的情境因素25 家庭購買決策沖突策略專家型策略夫婦一方會向對方提供大量的相關信息。例如，一方可

13、以盡力讓對方相信自己對要購買的產(chǎn)品有更多的了解，會詳細地向對方講述有關產(chǎn)品的多方面知識。家庭地位策略夫婦的一方會讓對方感覺到自己所處角色應該承擔的責任。因此，他/她的影響是基于兩者共同的信仰他她是我丈夫妻子之上的。例如，男主人可能會爭辯說他是一家之主，在這件事上他應該說了算。討價還價策略夫婦的雙方都會向對方做出一些讓步。例如，在購買某一件商品上由一個人說了算，而購買另一件商品時由另一個人說了算?！叭绻阗I這個，我就去買那個”是最常見的討價還價方式。獎賞認同策略獎賞策略的基礎是一方有能力使另一方感到快樂。而認同戰(zhàn)略的基礎是一方對另一方情感的單一性。婚姻中需要這種認同的原因是雙方都想讓自己成為對方

14、的理想伴侶。情感策略一方會向另一方做出某些情感上的反應。例如，夫婦一方可能會向對方發(fā)怒。這是最常見的不用語言的技巧。有時候，夫婦的一方會哭泣或者生氣，而另一方可能會保持沉默，采取冷處理的方式。26 11.4 培養(yǎng)中的消費者孩子兒童的認知發(fā)展兒童構成的三個市場基本市場 （primary market）影響市場（influence market）未來市場（future market）消費者社會化兒童的認知發(fā)展孩子會經(jīng)歷不同認知發(fā)展階段，處于不同階段的兒童信息處理的能力不同，或在記憶中存取信息的能力是不同的。按照該理論，我們可以將兒童分為三個細分群體。 能力有限的 6歲以下，兒童還不會存儲和提取記憶的策略；需要提示的 612歲的兒童只有在被敦促的情況下，才會使用這些的策略；具有策略的 12歲以及以上的兒童自主使用存儲和提取記憶的策略。 這種認知發(fā)展順序強調兒童與成人的思維方式是不同的，不能期望他們能夠以