2022年兆訊傳媒研究報告

1、2022年兆訊傳媒研究報告1. 兆訊傳媒：高鐵傳媒領(lǐng)軍者，財務(wù)狀況穩(wěn)健兆訊傳媒成立于 2007 年，是中國領(lǐng)先的鐵路數(shù)字媒體運營商。公司主要從事高鐵 數(shù)字媒體資源的開發(fā)、運營和廣告發(fā)布業(yè)務(wù)。公司在鐵路媒體領(lǐng)域深耕和挖掘多年， 通過中長期協(xié)議鎖定客流最密集的候車區(qū)域，自主安裝數(shù)字媒體設(shè)備，建成了一張 覆蓋全國多層次、多區(qū)域的自有高鐵數(shù)字媒體網(wǎng)絡(luò)，并不斷的進行升級和優(yōu)化，為 客戶提供專業(yè)的數(shù)字媒體廣告發(fā)布服務(wù)。2022 年 3 月 28 日，兆訊傳媒成功登陸深 圳證券交易所創(chuàng)業(yè)板。截至 2021 年末，公司目前已與國內(nèi) 18 家鐵路局集團中的 17 家鐵路局集團簽署了媒體資源使用協(xié)議；覆蓋全國 2

2、9 個省級行政區(qū)，遍布全國一 到四線各級城市 200 余座，已簽約的鐵路客運站 558 個，開通運營鐵路客運站 432 個，其中 90%以上屬于高動優(yōu)質(zhì)車站，運營 5,607 塊數(shù)字媒體屏幕，年覆蓋超 10 億 中國主流商旅人群，是高鐵數(shù)字媒體廣告行業(yè)中媒體資源覆蓋最廣泛的數(shù)字媒體公 司之一。一級廣告企業(yè)，公司品牌知名度高。公司于 2022 年再度榮獲國內(nèi)廣告企業(yè)最高資 質(zhì)“CNAAI 一級廣告企業(yè)”。公司憑借十余年的經(jīng)營積累和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，在行業(yè)下 游具有較高的品牌知名度。自設(shè)立以來，公司已獲得了“國家文化產(chǎn)業(yè)示范基地”、 “2015 年、2016 年中國廣告長城獎廣告主獎-金伙伴獎”、“20

3、16 中國最具傳播力 高鐵媒體”、“2017 年和 2019 年廣告主盛典-年度金伙伴”、“2019-2020 年度中國戶 外傳播大會杰出企業(yè)”、“2016-2020 年度亞洲品牌傳播最具影響力媒體”等多項榮 譽。體現(xiàn)公司在高鐵數(shù)字媒體領(lǐng)域的不俗實力，以及業(yè)界對公司多年深耕高鐵媒體 行業(yè)、深挖場景營銷價值的充分認可。1.1 發(fā)展歷程：乘高鐵時代之東風，進軍媒體細分領(lǐng)域藍海兆訊傳媒成立于高鐵建設(shè)蓄勢待發(fā)的 2007 年，并率先與鐵路局集團洽談，開始布 局全國高鐵客運站的廣告媒體。2008 年，京津城際鐵路開通后，中國高鐵線路走上 快車道，公司也開始大力發(fā)展高鐵媒體市場。在綠皮車階段，公司說服廣告

4、客戶認 可鐵路媒體價值，不斷加大布局，在 2012 年設(shè)立 10 個分支機構(gòu)建立覆蓋全國的立 體化營銷策略，到 2016 年公司媒體點位已經(jīng)突破 8,000 臺。2017 年以來，隨著高 鐵建設(shè)逐漸完善，高鐵數(shù)字媒體的傳播價值得到進一步認可，公司正式進入高鐵階 段。2022 年 3 月，公司在創(chuàng)業(yè)板上市，有望借助上市公司的品牌背書和雄厚資金， 進一步加大營銷能力和數(shù)字化水平，鞏固核心地位。1.2 股權(quán)結(jié)構(gòu)：股權(quán)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，控股股東產(chǎn)業(yè)布局與公司業(yè)務(wù)具有協(xié)同效 應(yīng)截至 2022Q1 蘇氏家族持股 67.81%，股權(quán)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定。公司控股股東為聯(lián)美控股，其 成立于 1997 年，于 1999 年在上交所

5、主板上市。2018 年 11 月，聯(lián)美控股及其全資 子公司聯(lián)美資管以現(xiàn)金形式對價 23 億元收購兆訊傳媒 100%股權(quán)，IPO 發(fā)行后聯(lián)美 控股直接持有公司 74.25%的股份，通過全資子公司聯(lián)美資管間接持有公司 0.75%的 股份，合計持有公司 75%的股份。根據(jù)蘇氏五人簽署的一致行動協(xié)議書，聯(lián)美 控股的實際控制人為蘇素玉、蘇武雄、蘇冠榮、蘇壯強、蘇壯奇五人，其中蘇素玉 和蘇武雄系夫妻關(guān)系，蘇冠榮、蘇壯強、蘇壯奇系蘇氏夫妻之子。公司系聯(lián)美控股 的控股子公司，其實際控制人亦為蘇氏五人。 控股股東產(chǎn)業(yè)布局與公司業(yè)務(wù)具有協(xié)同效應(yīng)。聯(lián)美控股產(chǎn)業(yè)涵蓋綜合能源、地產(chǎn)運 營、大消費、科創(chuàng)、新能源及產(chǎn)融服務(wù)

6、，核心成員企業(yè)包括聯(lián)美控股、聯(lián)美地產(chǎn)、 貴州安酒、天芮中國、溫莎森林、螳螂慧視、正拓能源科技、巴特瑞科技等，與公 司廣告發(fā)布業(yè)務(wù)產(chǎn)生一定協(xié)同。1.3 業(yè)務(wù)模式：簽約優(yōu)質(zhì)媒體資源，提供數(shù)字化廣告發(fā)布服務(wù)商業(yè)模式：簽約優(yōu)質(zhì)媒體資源，提供數(shù)字化廣告發(fā)布服務(wù)。公司主要通過高鐵數(shù)字 媒體網(wǎng)絡(luò)為客戶提供廣告發(fā)布服務(wù)。公司通過中長期協(xié)議鎖定客流最密集的候車區(qū) 域，自主安裝媒體資源設(shè)備。公司通過信息系統(tǒng)平臺將數(shù)字媒體設(shè)備聯(lián)網(wǎng)，進行數(shù) 字化遠程管控，根據(jù)客戶的共性需求，為廣告主和代理商靈活多樣、精準化、差異 化的廣告發(fā)布需求。采購：公司采購內(nèi)容主要為高鐵站的媒體資源和數(shù)字媒體設(shè)備。媒體資源方面，公 司主要通過與

7、各鐵路局集團控制的廣告?zhèn)髅焦具M行洽談和參與招投標達成合作 意向，并按照市場化的原則簽署資源使用協(xié)議。經(jīng)過多年經(jīng)營發(fā)展，公司已與國內(nèi) 各鐵路局集團建立了緊密良好的合作關(guān)系。媒體設(shè)備方面，公司主要采用招標的方 式進行數(shù)碼刷屏機、電視視頻機和 LED 大屏等媒體設(shè)備的采購，并根據(jù)公司簽約站 點投放計劃和原有設(shè)備的損耗情況，向數(shù)字媒體設(shè)備銷售商進行招標采購。廣告發(fā)布：公司的營銷中心負責市場營銷和客戶開發(fā)工作。銷售人員進行客戶開發(fā) 時，主要根據(jù)營銷中心下設(shè)的市場部提供的市場研究報告、業(yè)界競爭對手資料，鎖 定目標客戶，按照行業(yè)和區(qū)域劃分，有針對性地開發(fā)客戶。公司通過信息系統(tǒng)平臺 將數(shù)字媒體設(shè)備聯(lián)網(wǎng)，進行

8、數(shù)字化遠程管控，根據(jù)客戶的需求推出全國套餐、區(qū)域 套餐、線路套餐、定制套餐等組合產(chǎn)品形式，滿足不同廣告主和代理商靈活多樣、 精準化、差異化的廣告發(fā)布需求。1.4 財務(wù)概況：公司業(yè)績持續(xù)增長，應(yīng)收賬款管理良好營收及利潤持續(xù)增長，2020 年受沖擊增速有所放緩。公司 2017 至 2021 年的營 業(yè)收入由 3.38 億元增長至 6.19 億元，2017-2021 年的 CAGR 為 16.33%，2022Q1 實 現(xiàn)營收 1.68 億元，同比增長 35%；歸母凈利潤由 2017 年的 1.26 億元增長至 2021 年的 2.41 億元，2017-2021 年的 CAGR 為 17.60%，20

9、22Q1 實現(xiàn)歸母凈利潤 0.60 億 元，同比增長 15.16%；扣非凈利潤由 2017 年的 1.23 億元增長至 2021 年的 2.36 億 元，2017-2021 年的 CAGR 為 17.69%，2022Q1 的扣非凈利潤為 0.60 億元，同比增 長 15.19%。由于的沖擊，2020 年公司收入增速下滑至 11.93%，歸母凈利潤及 扣非凈利潤的增速分別放緩至 8.38%和 5.61%。21 年經(jīng)濟復(fù)蘇，收入及利潤的增速 有所回升。數(shù)碼刷屏機貢獻主要營收，電視視頻機占比逐步收縮。公司的營業(yè)收入來自于數(shù)碼 刷屏機、電視視頻機和 LED 大屏等。其中數(shù)碼刷屏機所營收占比最高，201

10、7 年至 2021 年的占比分別為 43.45%、61.12%、61.46%、65.94%和 79.39%，呈逐年上升趨 勢。主要因為公司新建和優(yōu)化高鐵站媒體設(shè)備時更傾向于選擇效果更好的數(shù)碼刷屏 機，使得數(shù)碼刷屏機的數(shù)量增加。電視視頻機的占比由 2017 年的 53.74%降至 2021 年的 18.88%，呈下降趨勢。主要原因在于公司逐步關(guān)?？土髁枯^少的且以電視視頻 機為主的普通車站。公司應(yīng)收賬款回款能力較好。2018 年至 2021 年公司應(yīng)收賬款占營業(yè)收入的比重分 別為 42.52%、38.21%、36.09%和 35.42%，呈下降趨勢。應(yīng)收賬款賬齡在 1 年以內(nèi) 的比重超 90%以上

11、，賬齡在 6 個月以內(nèi)的應(yīng)收賬款比重超 80%，且計提的壞賬準備 近年來維持在 5%左右，公司應(yīng)收賬款的周轉(zhuǎn)性較好，應(yīng)收賬款整體質(zhì)量較高。2. 廣告行業(yè)：戶外廣告價值歷久彌新，高鐵媒體備受青睞2.1. 廣告行業(yè)市場規(guī)模穩(wěn)健增長，戶外廣告迎來發(fā)展機遇廣告行業(yè)市場規(guī)模穩(wěn)健增長，GDP 占比相較于發(fā)達國家仍有增長空間。廣告行業(yè) 與宏觀經(jīng)濟表現(xiàn)關(guān)聯(lián)程度較高，伴隨我國經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)定增長，廣告行業(yè)市場規(guī)模穩(wěn) 健增長。據(jù)國家市場監(jiān)督管理總局數(shù)據(jù)，我國廣告市場規(guī)模由 2014 年的 5606 億元， 增長至 2020 年的 9144 億元，6 年 CAGR 為 8.5%。同時，國家市場監(jiān)督管理總局廣 告監(jiān)督管理

12、司司長柴保國表示，我國廣告市場規(guī)模預(yù)計將在 2021 年突破 1 萬億大 關(guān)。根據(jù)中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2019），發(fā)達國家的廣告營業(yè)額占其 GDP 的比重約為 2%左右，其中美國為 2.5%，日本為 1.6%。而我國目前 GDP 占比仍在 1%以下，與發(fā)達國家相比有較大差距，隨著經(jīng)濟發(fā)展以及廣告行業(yè)的不斷規(guī)范和完 善，我國廣告行業(yè)的市場規(guī)模以及 GDP 占比有望持續(xù)提升。戶外媒體保持高觸達率，成為廣告主預(yù)算分配的第二大重要渠道。根據(jù) CTR 的研 究，盡管互聯(lián)網(wǎng)沖擊下電視、報紙、雜志等媒體形式的觸達率明顯下滑，截止 2018 年戶外媒體仍然是城市居民接觸度最高的的媒體，觸達率達 85.1%。

13、同時，戶外媒 體已經(jīng)超越電視，成為廣告主預(yù)算分配的第二大重要渠道。2019 年廣告主計劃用 23.4%的預(yù)算投放戶外廣告，較 2018 年增加 3.4%。戶外廣告受到移動互聯(lián)網(wǎng)廣告的 沖擊相對有限，并逐漸獲得廣告主更多的預(yù)算比例。戶外廣告擁有場景化、無限延展性和強制性的三大特征，傳播價值歷久彌新。戶外 廣告幾乎貫穿了每個生活場景，對消費者進行著全方位的觸達，并且隨著消費者對 場景需求和使用的轉(zhuǎn)變，戶外廣告能借助著不同場景中的特有媒介進行延展。1） 場景化：消費者在不同的場景中的狀態(tài)、心情、關(guān)注點各有不同，廣告主可以根據(jù) 不同場景中消費者特性與產(chǎn)品的匹配度來有選擇性地投放廣告；2）無限延展性：

14、戶外廣告并不受單一場景和形式的局限，可以隨著場景需求的變動和場景類型的延 展，借助著各種形式的媒介而無限延展；3）強制性：戶外廣告在場景中的強制展 示性增加了對消費者的觸達率和影響力；大面積展示形成的巨大視覺沖擊，也使其 在帶給消費者的回憶度上具有優(yōu)勢。需求側(cè)：移動互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂，對戶外媒體沖擊逐步減弱，廣告主預(yù)算分配有 望轉(zhuǎn)向性價比高的戶外媒體。從互聯(lián)網(wǎng)整體用戶規(guī)模來看，若以 10 歲-69 歲年齡群 體（占比約 85%）作為互聯(lián)網(wǎng)的潛在用戶，則我國互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模天花板在 12 億 人左右。據(jù) QuestMobile 數(shù)據(jù)，截至 2022 年 3 月，我國移動互聯(lián)網(wǎng) MAU 達 11.8

15、3 億人，同比+1.81%，規(guī)模接近天花板的同時增速明顯放緩，在存量格局下流量獲取 成本或?qū)⒊掷m(xù)提升。此外，個人信息保護法、互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法、互聯(lián)網(wǎng) 信息服務(wù)算法推薦管理規(guī)定等監(jiān)管政策，進一步規(guī)范用戶信息獲取、廣告投放的 形式等。受此影響，互聯(lián)網(wǎng)廣告投放規(guī)模有所放緩，據(jù) QuestMobile 預(yù)計，我國互 聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模將步入個位數(shù)的穩(wěn)步發(fā)展階段，2023 年市場規(guī)模將達 7924.8 億 元，同比+9.5%。綜上，隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐步見頂以及廣告監(jiān)管規(guī)范，戶外廣 告的性價比凸顯，廣告主預(yù)算分配有望轉(zhuǎn)向性價比高的戶外媒體。供給側(cè)：戶外廣告可展示的形式數(shù)量和應(yīng)用范圍不斷豐富，未來有望獲得

16、更大比重 的廣告主預(yù)算。隨著人們生活場景不斷開發(fā)，戶外廣告逐漸發(fā)展為如今的櫥窗廣告、 霓虹燈廣告、站亭廣告、立柱、移動電視、LED 廣告屏、電梯數(shù)字媒體、高鐵數(shù)字 媒體等眾多戶外媒體類型。宏觀側(cè)：城鎮(zhèn)化進程加速&投放下沉為戶外廣告創(chuàng)造更多更大的市場空間。中國的 城鎮(zhèn)常住人口從 2009 年的 6.2 億增長至 2021 年的 9.1 億，城鎮(zhèn)化率從 46.6%升至 64.7%。城鎮(zhèn)相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)和完善是國家城鎮(zhèn)化規(guī)劃中的重要組成部分，包 括建設(shè)鐵路、公路客運站和機場等綜合客運樞紐，合理布局與綜合利用開發(fā)商業(yè)、 辦公、居住、生態(tài)空間與交通站點等。戶外場景的優(yōu)化和拓展，以及消費者生活消 費便利

17、性的提升，都為基于場景進行呈現(xiàn)的戶外廣告創(chuàng)造出了更多更大的市場空間。 目前，投放戶外廣告的廣告主類型、其與廣告代理方/戶外媒介公司的合作模式、投 放地區(qū)等都呈現(xiàn)出下沉的趨勢：1）廣告主下沉：隨著整體市場經(jīng)濟的發(fā)展和各行 業(yè)商業(yè)模式的成熟，曾經(jīng)以大品牌廣告主為主的戶外廣告投放格局，開始涌入越來 越多的中小企業(yè)廣告主；2）合作模式下沉：得益于戶外數(shù)字化環(huán)境的升級，戶外 廣告的程序化投放逐步落地，廣告主的投放合作模式向更加精準的模式轉(zhuǎn)變，未來 廣告主和代理商的合作模式和售賣模式也將更加多元化；3）投放地區(qū)下沉：一二 線市場競爭的白熱化讓越來越多廣告主開始更多關(guān)注下沉市場的價值，戶外廣告作 為快速覆蓋

18、下沉市場人群的有效方式，有望贏得廣告主的青睞。戶外廣告數(shù)字化程度逐漸加深。隨著戶外廣告市場逐步升溫，戶外媒體公司加大數(shù) 字化布局，以提高媒體投放效率。通過數(shù)字化賦能，戶外廣告的運維成本、投放精 準度、投放效率等都將進一步得到提升，進一步挖掘戶外廣告的增長潛力。 基于戶外廣告場景化、無限延展性和強制性的三大特征以及需求側(cè)、供給側(cè)、宏觀 側(cè)、數(shù)字化的驅(qū)動力，戶外廣告市場規(guī)模持續(xù)增長。根據(jù)智研咨詢，2020 年中國戶 外市場規(guī)模達 1952 億元，同比增長 10.7%，5 年 CAGR 為 12.63%。2.2. 高鐵數(shù)字媒體發(fā)揮場景優(yōu)勢，廣告?zhèn)鞑r值凸顯根據(jù)資源載體和廣告播放場景的不同，高鐵媒體行

19、業(yè)主要分為高鐵列車媒體和高鐵 站媒體兩大類。高鐵數(shù)字媒體廣告行業(yè)是數(shù)字化媒體與高鐵行業(yè)融合而成的新興細 分領(lǐng)域，依托高鐵客運站媒體資源平臺，利用數(shù)碼刷屏機、電視視頻機和 LED 大屏 幕等設(shè)備作為媒介載體，有針對性的向目標受眾傳播信息。同時利用高鐵站特有場 景、受眾規(guī)模龐大等優(yōu)勢，幫助廣告主實現(xiàn)品牌打造、宣傳的過程。高鐵數(shù)字媒體廣告因其特有場景，相比于其他廣告形式具有四大優(yōu)勢：高速增長、 觸達率高、定位清晰和網(wǎng)絡(luò)化。 1）高速增長：高鐵里程快速增長，鐵路客運占比逐年提升。2008 年，中長期鐵路 網(wǎng)規(guī)劃提出建設(shè)“四縱四橫”客運專線，到 2016 年，新修訂的規(guī)劃在“四縱四橫” 主骨架基礎(chǔ)上，提

20、出形成以“八縱八橫”通道為主干、城際鐵路為補充的高速鐵路網(wǎng)。 目前，“四縱四橫”高鐵網(wǎng)已全面建成，“八縱八橫”高鐵網(wǎng)正加密成型。里程方面，據(jù)交通運輸部數(shù)據(jù)，截至 2021 年底，全國鐵路營業(yè)里程達到 15 萬公里，其中高速 鐵路營業(yè)里程達到 4 萬公里，同比+5.26%，占鐵路營業(yè)里程比重達 26.67%，通達 93%的 50 萬人口以上城市；客運量方面，2019 年高速鐵路客運量約為 23.6 億人次， 2020 年受影響降至 15.6 億人次，但高速鐵路客運量占鐵路客運量比重逐年提 升，2019/2020 年占比分別約為 64.40%/70.70%。2）觸達率高：長時段封閉式場景，提供高效

21、的廣告觸達。根據(jù) CTR 數(shù)據(jù)，高鐵乘 客到達高鐵站平均等待時間為 43.9 分鐘，其中核心候車區(qū)停留時間為 36.2 分鐘， 遠高于公交、地鐵、樓宇、電梯的等候時長，傳播時間充足，接觸機會大，外界干 擾少，信息影響力強，是封閉空間最具價值的傳播平臺，觸達率高于其他媒體形式。 同時，在候車廳和檢票口兩側(cè)等核心候車區(qū)，數(shù)碼刷屏機、電視視頻機利用平行視 角、身邊傳播等優(yōu)勢，通過多屏齊刷、強力曝光等模式，可確保廣告更高效的觸達， 為品牌提供更直接的場景傳播。3）定位清晰：高鐵覆蓋受眾為高價值人群，媒體傳播價值較高。根據(jù) CTR高鐵 媒體價值研究報告與新生代研究數(shù)據(jù)，大眾選擇高鐵出行的目的主要為商務(wù)與

22、旅 行，其中，商務(wù)出行占 74.30%，旅行占 15.30%。高鐵旅客中 72.7%年齡分布在 20-45 歲，66.4%大學(xué)以上學(xué)歷，72.1%來自于企事業(yè)單位，72.0%家庭月收入過萬元。高 鐵營銷面向的受眾擁有主流消費群體、購買能力強、追求產(chǎn)品品質(zhì)等特點，適合全 域產(chǎn)品的廣告投放，建立消費者心智。4）網(wǎng)絡(luò)化：網(wǎng)格化的高鐵布局，促成高鐵媒體的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。從“四縱四橫”到“八縱 八橫”，高鐵的網(wǎng)格化布局已逐步形成，高鐵媒體全國高覆蓋和區(qū)域強滲透的特質(zhì)由 此突顯，廣告主可根據(jù)不同地區(qū)的區(qū)域特征制定網(wǎng)絡(luò)化和點位化策略，實現(xiàn)規(guī)模化 和精準化的傳播落地效果。高鐵媒體認可度日益提升，投放刊例花費及品牌數(shù)

23、量保持高增態(tài)勢。根據(jù) CTR廣 告主營銷趨勢調(diào)查報告，隨著高鐵客流的快速增長，高鐵廣告越來越受廣告主認 可，在戶外媒體投放中高鐵的占比日益提升，2020 年戶外媒體中選擇投放高鐵/火 車類廣告的廣告主占比同比提升 8pct，僅次于樓宇媒體。根據(jù) CODC2019 全年戶 外廣告市場分析報告，火車站投放刊例花費及品牌數(shù)量優(yōu)于其他類型媒體，2019 年在一級/二級/三級市場的投放刊例花費同比增加 87%/112%/196%，品牌數(shù)量同比 增加 29%/23%/35%，其中，三級市場增幅最大，下沉趨勢明顯。3. 核心競爭力：高鐵媒體資源領(lǐng)先，數(shù)字化運營助力降本增效3.1. 媒體資源：媒體資源點位豐富

24、，先發(fā)優(yōu)勢、規(guī)模優(yōu)勢顯著高鐵媒體公司的刊掛率差距的背后是廣告主的投放意愿，其取決于媒體點位數(shù)量以 及點位質(zhì)量。從廣告主的視角來看，其為了實現(xiàn)更高效的觸達，會以多媒介組合的 方式分配廣告預(yù)算，最大程度地互補挑選媒介。即選定一個媒介后，借助其他媒介 來覆蓋它沒有包含的目標群體，盡可能覆蓋最大的目標群體。同時，廣告主會優(yōu)先 將大部分預(yù)算分配給覆蓋目標群體最多的媒介上，優(yōu)先選擇大媒體覆蓋足夠的目標 受眾，然后再選擇其他的媒體公司作為補充，以保證廣告投放的有效性。因此，單 一站點或者區(qū)域站點對于廣告主的吸引力相對有限，全國性的媒體資源網(wǎng)絡(luò)、對目 標人群的廣泛覆蓋是高鐵媒體的核心競爭力所在。 點位數(shù)量：點

25、位資源豐富，形成覆蓋全國、梯度合理的媒體網(wǎng)絡(luò)，資源優(yōu)勢領(lǐng)先。 截至 2022Q1，公司已與國內(nèi) 18 家鐵路局集團中的 17 家簽署了媒體資源使用協(xié)議， 簽約的鐵路客運站 558 個，開通運營的鐵路客運站 432 個（其中高鐵站點 396 個、 普通車站點 36 個），運營 5,607 塊數(shù)字媒體屏幕，建成了一張覆蓋全國 97%省級行 政區(qū)、年觸達客流量超過 10 億人次的高鐵數(shù)字媒體網(wǎng)絡(luò)。從簽約高鐵數(shù)量方面看， 截至 2022 年 3 月，全國性媒體運營商如南京永達、華鐵傳媒分別簽約高鐵站數(shù)量 為500個、63個，區(qū)域性媒體運營商如廣州韻洪嘉澤（主要覆蓋京港線及南方省份）、 北京暢達（京津冀

26、魯?shù)仁》荩?、上海城鐵（以長三角為核心）分別簽約高鐵站數(shù)量 為 70+個、44 個、6 個，公司相較于國內(nèi)同類高鐵媒體運營商具備資源優(yōu)勢及覆蓋范 圍優(yōu)勢。從設(shè)備曝光效果來看，數(shù)字媒體廣告更具優(yōu)勢。據(jù)公司公告，除南京永達布局 800 塊數(shù)字媒體（LED 大屏）、廣州韻洪嘉澤布局 900 塊數(shù)字媒體（LED 大屏+刷屏機）， 其他主要競對公司布局以高鐵站海報、吊旗、燈箱等傳統(tǒng)高鐵媒體為主，其存在 1） 畫面靜止，呈現(xiàn)效果不夠生動；2）定期內(nèi)畫面無法更換，不能實現(xiàn)對多個廣告主 的銷售，單塊媒體產(chǎn)出較低；3）換刊需要人工操作，運營人力成本較高等痛點。 而公司布局的高鐵數(shù)字媒體廣告如數(shù)碼刷屏機、LED 大

27、屏等擁有 1）屏幕尺寸大， 動態(tài)畫面，觀看效果佳；2）配合信息系統(tǒng)平臺，可實現(xiàn)遠程一鍵換刊，信息化程 度較高；3）可以對多個廣告主進行銷售，提升刊掛率等優(yōu)勢，曝光效果佳。點位穩(wěn)定性：與鐵路局形成緊密良好的合作關(guān)系，點位資源穩(wěn)固。從公司參與鐵路 局集團公開招標或協(xié)議談判的情況來看，2018 年 1 月至 2022 年 3 月期間，公司共 參與 38 次招投標，35 次中標，1 次因競標材料不符合規(guī)范未中標，2 次因報價問題 未中標，其余均中標或流標后談判中標，中標率達 92.11%。其中 25 次為公司獨家 參與投標，獨家參與投標率 65.79%。截至 2022 年 3 月，在已合作的 17 家

28、鐵路局中， 有 3 家續(xù)約至 2023 年，6 家續(xù)約至 2024 年，鐵路局與公司續(xù)約意愿較強。公司之 所以擁有較高的中標率以及較強的續(xù)約能力，除了自身擁有較強的競爭力之外，各 地鐵路局集團針對不同站點存在廣告供應(yīng)商的數(shù)量限制，且更換媒介公司的意愿較 弱，主要系：1）最大程度發(fā)揮出高鐵媒體網(wǎng)絡(luò)的規(guī)?；瘋鞑r值。穩(wěn)定的續(xù)約合 作能夠提升媒介公司的收入水平，保障其有充足的資金預(yù)付媒體資源使用費、支付 設(shè)備采購費用等大額支出，以更優(yōu)質(zhì)的數(shù)字媒體資源賦能廣告主，形成資源合作與 業(yè)務(wù)開展的良性循環(huán)；2）能夠在招商、運營、維護、網(wǎng)絡(luò)運營安全、廣告內(nèi)容審 核等方面提升溝通效率；3）頻繁的更換合作媒介公司，

29、前一家的媒介設(shè)備、布線 需要拆除再安裝，較為繁瑣。3.2. 數(shù)字化：設(shè)備結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，數(shù)字化運營實現(xiàn)降本增效公司逐步減少電視視頻機的數(shù)量，設(shè)備結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化。目前，公司在高鐵站布局主 要以數(shù)碼刷屏機為主，普通站布局主要以電視視頻機為主，2018 年至 2021 年 6 月， 公司數(shù)碼刷屏機數(shù)量由 3115 塊增長至 4099 塊，電視視頻機由 2817 塊減少至 1385 塊，公司逐步將覆蓋站點由普通站點為主優(yōu)化至高鐵站點為主。相較于電視視頻機： 1）觸達效果上看，數(shù)碼刷屏機屏幕尺寸更大，觀看效果更佳，視覺沖擊力強；多 個屏幕排列，利用平行視角、多屏齊刷、強力曝光，增強廣告對于人群的觸達和吸 引

30、。據(jù)公司官網(wǎng)數(shù)據(jù)，數(shù)碼刷屏機媒體到達率 75.9%（vs 電視視頻機 63.6%），平均 接觸頻次 4.9 次（vs 電視視頻機 3.6 次），觸達效果更加高效；2）運維成本上看， 數(shù)碼刷屏機線路板為積木式結(jié)構(gòu)設(shè)計，每個電路均有自檢功能，運營維修成本較低， 而電視視頻機需要吊裝，尺寸相對較小，安裝位置高，故障排查、更換較為困難； 3）刊例價角度看，數(shù)碼刷屏機廣告效果更佳，2021H1 全國套餐每周刊例價 550 萬元（vs 電視視頻機 188 萬元）。隨著中國高鐵的快速發(fā)展，普通車站逐步被高鐵站 大規(guī)模分流，公司逐步關(guān)停客流量較少的普通車站，我們預(yù)計未來公司將仍以數(shù)碼 刷屏機為主。公司采用安全

31、高效的網(wǎng)絡(luò)傳輸技術(shù)，通過擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的計算機信息處理技術(shù)， 構(gòu)建了高效的信息系統(tǒng)平臺，并保持持續(xù)的研發(fā)投入以及升級換代，實現(xiàn)了自主安 裝的媒體設(shè)備全國聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化遠程控制，實現(xiàn)遠程一鍵換刊，更快和更好的響應(yīng) 客戶多樣性需求，大幅提升了運營效率。疊加規(guī)模效應(yīng)，我們認為中長期公司毛利 率將穩(wěn)步提升。3.3. 客戶資源：與 KA 客戶建立良好合作關(guān)系，優(yōu)質(zhì)客戶資源持續(xù)增加公司與眾多頭部廣告主建立良好合作關(guān)系。公司連續(xù)十多年為眾多廣告主提供優(yōu)質(zhì) 的廣告發(fā)布服務(wù)，在高鐵數(shù)字媒體領(lǐng)域深受客戶認可，形成了較好的客戶粘性。目 前，公司已與眾多知名公司建立了良好的戰(zhàn)略合作關(guān)系，客戶群體涉及汽車、房地 產(chǎn)、酒

32、類、消費品、互聯(lián)網(wǎng)、食品飲料等諸多行業(yè)，主要服務(wù)的大型知名企業(yè)有一 汽大眾、舍得酒業(yè)、阿里巴巴、中洲集團、娃哈哈、五糧液等。未來隨著公司上市 后營銷能力、影響能力的增強，高鐵傳媒價值認可度的進一步提升，公司有望進一 步積累頭部廣告主資源，客戶實力及品牌影響力進一步增強。從客戶類別來看，公司直接拓展客戶占比持續(xù)提升，有望提升公司盈利能力。根據(jù) 營銷對象的區(qū)別，公司將客戶分為廣告主和廣告代理公司兩類，廣告主模式指公司 直接面向廣告主進行營銷，與廣告主簽訂廣告合同；廣告代理模式由廣告代理公司 自行開發(fā)下游廣告主客戶，以及公司開發(fā)廣告主以后，廣告主指定其長期合作的廣 告代理與公司簽訂廣告合同。由于公司

33、與廣告代理公司簽訂的刊例價價格低于廣告 主的價格，因為公司直接拓展客戶占比的提升有望提升公司的盈利能力。2017-2020 年公司逐漸加大對廣告主客戶的直接拓展，廣告主客戶收入占比呈上升趨勢。伴隨 數(shù)字時代來臨，可以根據(jù)受眾的興趣、所在地、人口屬性等要素實現(xiàn)精準投放，廣 告代理公司將逐漸邊緣化。我們認為，隨著公司數(shù)字化能力的逐步提升，對廣告代 理商的依賴程度或?qū)⒅鸩较陆?，公司直接拓展客戶占比有望提升，進而提升公司盈 利能力。從廣告主投放規(guī)模來看，公司前五大客戶收入貢獻約 30%。20171H21 公司前五大 客戶（包括廣告主和廣告代理模式）貢獻約 30%的收入。公司長期合作大客戶包括： 實際控

34、制人控制的關(guān)聯(lián)企業(yè)（旗下房地產(chǎn)類、酒類、化妝品類企業(yè)）、一汽大眾（自 2018 年 4 月起）、舍得酒業(yè)（自 2017 年起）等客戶。新增大客戶包括：舍得酒業(yè)、 華來利集團、潤恒集團等。此外，公司總營收增長主要由新增大客戶（收入大于 500 萬元）收入凈增長帶來，大客戶留存率維持在較高水平，可持續(xù)性強。4. 未來看點：短期疫后復(fù)蘇行業(yè)景氣向上，長期看量價齊升+ 裸眼 3D4.1. 疫后廣告需求日漸復(fù)蘇，公司有望率先受益反復(fù)及宏觀經(jīng)濟增速放緩使得廣告大盤所有承壓。3 月下旬以來國內(nèi)多地 反復(fù)，以上海為中心的華東地區(qū)、北京等地出現(xiàn)反復(fù)的情況，對廣告業(yè)務(wù)產(chǎn)生 較大程度的影響。在需求端，反復(fù)壓制用戶消

35、費需求，拖累全國性投放節(jié)奏； 在供給端，華東地區(qū)作為生產(chǎn)、物流等重要樞紐，廣告主的線上、線下業(yè)務(wù)節(jié)奏等 均有影響，宏觀景氣度低迷亦對中小廣告主造成壓力。從數(shù)據(jù)上看，根據(jù)國家統(tǒng)計 局數(shù)據(jù)，2022 年 4 月社會消費品零售總額同比-11.1%，5 月同比-6.7%，降幅略有收 窄。根據(jù)CTR，2022年1月-4月廣告市場花費yoy分別為2.8%/-7.0%/-12.6%/-19.5%， qoq 為-13.%/-14.7%/-1.7%/-9.4%，1 月-4 月整體花費同比-8.9%。 好轉(zhuǎn)+防控優(yōu)化，下半年廣告市場或迎來復(fù)蘇，公司有望展現(xiàn)業(yè)績彈性。6 月份 以來，伴隨常態(tài)化核酸鋪開，形勢持續(xù)好轉(zhuǎn)

36、。防控政策也在逐步優(yōu)化，工 信部宣布行程卡查詢結(jié)果覆蓋時間由 14 天縮短為 7 天，且各地將中高風險細化， 減少對人員流動的影響。盡管國內(nèi)局部反復(fù)，但整體仍可控，線下消費、高鐵 出行等場景依舊持續(xù)恢復(fù)中，下半年廣告大盤或迎來復(fù)蘇，公司有望展現(xiàn)業(yè)績彈性。 從廣告大盤表現(xiàn)看，根據(jù) CTR， 5 月廣告市場花費環(huán)比+9.5%，呈現(xiàn)恢復(fù)態(tài)勢。參 考 2020 年影響，廣告市場花費 8 個月后同比恢復(fù)正增長，考慮到本輪在 影響范圍、封控時間上不及 2020 年，預(yù)計廣告市場花費 Q3 能夠?qū)崿F(xiàn)同比正增長。從廣告主行業(yè)分布的角度來看，消費品板塊經(jīng)營狀況良好有望支撐后續(xù)廣告投放力 度。公司消費品類廣告主投

37、放收入占比約 35%左右，為第一大品類。日用消費品尤 其是剛需性的食品飲料的用戶需求受影響相對較小，廣告主在投放力度的恢復(fù) 上也明顯強于其他行業(yè)。據(jù) CTR 數(shù)據(jù)顯示，2022 年 1-5 月整體廣告市場廣告花費 行業(yè)同比變化中，大多數(shù)食品飲料廣告主的投放花費仍實現(xiàn)同比增長，且增幅位于 前列。從廣告主規(guī)模來看，頭部品牌投放需求有望在好轉(zhuǎn)后回補。對于頭部品牌而言， 面對競爭激烈的市場環(huán)境，品牌形象構(gòu)建是助力品牌可持續(xù)增長的重要營銷策略之 一。故頭部廣告主品牌廣告投放策略長期看仍相對穩(wěn)健，投放意愿并未受到影響， 短期或因影響調(diào)整投放節(jié)奏，投放需求有望在好轉(zhuǎn)后回補。據(jù) CTR 數(shù)據(jù)， 2022 年

38、1-5 月整體廣告市場廣告花費 TOP50 品牌榜單中，伊利/君樂寶/妙可藍多/ 蒙牛等乳制品頭部公司位居前四，廣告花費同比仍保持高增。整體來看，50 個頭部 品牌中，廣告花費同比實現(xiàn)增長的品牌有 40 個，占比 80%。從廣告主預(yù)算來看，出行恢復(fù)帶來高鐵客流回升，廣告主高鐵媒介投放預(yù)算或增加。 據(jù)交通運輸部數(shù)據(jù)，2022 年上半年全國鐵路旅客發(fā)送量 7.87 億人次，同比下降 42.35%，其中 6 月發(fā)送旅客 1.67 億人次，同比-31.99%，降幅收窄 36.65pct。從環(huán)比 數(shù)據(jù)看，6 月全國鐵路客運量環(huán)比增長 81.41%，增幅擴大 19.30pct，呈現(xiàn)出強勢復(fù) 蘇跡象。此外，

39、據(jù)中國鐵路預(yù)測，7 月 1 日至 8 月 31 日，為期 62 天的鐵路暑運工 作將拉開帷幕，預(yù)計發(fā)送旅客 5.2 億人次，高峰日發(fā)送旅客 1000 萬人次，下半年旅 客發(fā)送量有望恢復(fù)至去年同期水平。在此背景下，疊加高鐵客運量占鐵路客運量比 重的不斷增長，高鐵媒介的受眾或?qū)⒊^前水平，廣告主于高鐵營銷媒介的投 放意愿或?qū)⑦M一步增強，公司作為高鐵媒體頭部企業(yè)，有望率先受益復(fù)蘇紅利。4.2. 量價齊升，公司有望步入業(yè)績高速增長階段我們拆分公司收入為售出套餐數(shù)量（量）套餐刊例價（價）折扣率，公司未來 業(yè)績主要驅(qū)動力來源于：1）量：伴隨高鐵客流逐步恢復(fù)以及高鐵媒介價值的不斷 提升，疊加公司發(fā)力銷售網(wǎng)絡(luò)

40、建設(shè)，公司售出套餐數(shù)量、刊掛率有望持續(xù)增長；2） 價：伴隨公司媒體點位持續(xù)擴張、升級優(yōu)化媒體設(shè)備、成本端傳導(dǎo)等，公司套餐刊 例價有望穩(wěn)健增長。 量：高鐵媒體價值日益凸顯，完善營銷中心布局提升營銷能力。高鐵媒體價值在前 文已詳細論述，此處主要討論公司營銷體系的搭建。2018-2020 年，公司營銷人員 人均創(chuàng)收水平低于分眾傳媒，主要是行業(yè)地位、市場知名度、品牌影響力、業(yè)務(wù)規(guī) 模等方面具有較大差距。此外，隨著公司簽約站點數(shù)量的增加，與之匹配的營銷中 心與銷售團隊亟待完善，銷售能力仍有提升空間。本次募集項目中，公司將在上海、 廣州、深圳、長沙、成都、武漢、溫州、青島、三亞、?？?、太原、呼和浩特、南

41、昌、南寧 14 座城市擴建和新建合計 14 個營銷運營中心，優(yōu)化業(yè)務(wù)布局，提升本地 化服務(wù)能力。營銷中心的搭建有利于公司加速銷售網(wǎng)絡(luò)布局，完善營銷體系，提高 業(yè)務(wù)拓展能力，為地方客戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，從而提升公司套餐銷量及刊掛率。套餐價格是公司制定站點刊例價后，根據(jù)套餐中包含的站點數(shù)量制定套餐刊例價， 再結(jié)合客戶重要性程度、合作期限、廣告投放額、投放媒體資源質(zhì)量、季節(jié)因素等， 給予客戶一定折扣率形成的價格。折扣率主要與客戶自身資質(zhì)決定，變動幅度較小，套餐價格主要驅(qū)動因素來源于刊例價的增長：1）媒體點位擴張；2）媒體設(shè)備的優(yōu) 化與升級；3）成本端傳導(dǎo)。1）媒體點位擴張。公司本次募集資金將主要用于

42、持續(xù)拓展高鐵媒體點位資源，預(yù) 計 3 年內(nèi)新增 121 個站點，覆蓋更多低線級城市、縣級市的鐵路客運站，進一步完 善公司媒體運營網(wǎng)絡(luò)，助力公司全國范圍內(nèi)的鐵路媒體運營站點布局。媒體點位數(shù) 量的增加將為廣告主帶來更多的曝光機會，媒介價值有望提升。2）媒體設(shè)備的優(yōu)化與升級。公司逐步關(guān)?？土髁枯^少的普通車站站點，新建和優(yōu) 化高鐵車站設(shè)備，公司普通車站由 2017 年的 140 個降至 2021H1 的 41 個，高鐵站 由 2017 年的 190 個增長至 2021H1 的 368 個。公司媒體設(shè)備由 2017 年的 6631 個優(yōu) 化至 2021H1 的 5581 個，其中數(shù)碼刷屏機數(shù)量由 201

43、7 年的 2669 提升至 2021H1 的 4099，營收占比由 2018 年的 61.12%提升至 2021H1 的 80.29%。此外，公司擬用 3 年時間優(yōu)化運營站點 112 個，共計新增大尺寸、高清晰的數(shù)字媒體設(shè)備 2255 個（含 121 個新增站點的設(shè)備投放）。3）成本傳導(dǎo)。由于媒體資源協(xié)議存續(xù)期間，媒體資源采購價格通常每年按照一定 的比例進行調(diào)升；另一方面，對于期滿重新續(xù)簽協(xié)議時，媒體資源采購價格較前次 所簽訂協(xié)議的采購價格相比通常也會有一定比例的漲幅。所以公司媒體資源采購成 本呈上升趨勢，2018-2020 年公司單個站點采購金額分別同比增長 6.67%、5.97%、 20.

44、31%。同期公司調(diào)整后數(shù)碼刷屏機全國套餐每周刊例價分別同比增長 13.68%、 29.33%、36.60%，媒體資源使用費能夠有效向客戶端傳導(dǎo)。量價齊升背景下，公司刊掛率及刊例價有望持續(xù)增長，推動單塊屏幕銷售金額上升。 2017-2021 年公司媒體屏幕數(shù)量分別為 6631、5962、5400、5474、5607 塊，單塊屏 幕營收分別為 5.09、6.29、8.07、8.92、11.04 萬元，2017-2021 年單塊屏幕營收 CAGR 為 21.33%。4.3. 布局戶外裸眼 3D，開拓第二增長曲線公司于 5 月 30 日發(fā)布公告，擬使用 2.5 億元超募資金投資建設(shè)戶外裸眼 3D 高清

45、 大屏項目，該項目預(yù)計建設(shè)周期 3 年，投資總額 4.2 億元，計劃通過自建和代理 方式在省會及以上城市取得 15 塊戶外裸眼 3D 高清大屏。裸眼 3D 是利用人兩眼 具有視差的特性，在不需要任何輔助設(shè)備（如 3d 眼鏡，頭盔等）的情況下，即可 獲得具有空間、深度的逼真立體形象的顯示系統(tǒng)。政策端，“百城千屏”活動實施 指南提出推動 4K/8K 超高清大屏建設(shè)，豐富超高清視音頻的服務(wù)場景，并在文 化宣傳、城市形象、消費升級、產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新等方面發(fā)揮出積極作用。需求端，裸眼 3D 廣告新穎且震撼的展示形式，且具備較高的二次傳播效率，媒介屬性具有一定稀缺 性。業(yè)務(wù)端，公司依托高鐵媒體業(yè)務(wù)，在人才儲備、媒體運營能力、供應(yīng)商資源、 廣告主資源等方面已具備一定積累，為戶外裸眼 3D 項目的建設(shè)奠定了良好的基礎(chǔ)。 公司預(yù)計裸眼大屏項目 9 年經(jīng)營期年均收入或達 2.4 億元，凈利潤約 7500 萬元， 有望成為公司第二增長曲線。政策端：國家重視裸眼 3D 行業(yè)的發(fā)展，裸眼 3D 廣告獲得發(fā)展契機。近年來，我 國相繼出