營銷公關(guān)策略分析-高露潔“微笑工程”課件

1、整合營銷傳播的公共關(guān)系價(jià)值取向研究1.公共關(guān)系2.整合營銷的公共關(guān)系價(jià)值3.高露潔的西行公關(guān)“微笑工程”案例4.案例分析與結(jié)論 公共關(guān)系公共關(guān)系,簡(jiǎn)稱公關(guān),是機(jī)構(gòu)與各種公眾之間培育好感的活動(dòng)。時(shí)事周報(bào)美國公共關(guān)系新聞所作的定義： 評(píng)估公眾態(tài)度、為組織建立符合公眾利益的政策和程序并采取行動(dòng)和進(jìn)行溝通，以獲得公眾的理解與接受的管理職能。對(duì)定義的理解 它把公共關(guān)系界定為一項(xiàng)管理職能，也就是說它不限于商業(yè)機(jī)構(gòu)，還包含了其他非營利性機(jī)構(gòu)。按照這個(gè)定義公共關(guān)系包含幾個(gè)層次涵義： （1）判斷與評(píng)估公共態(tài)度； （2）制訂符合公眾利益的組織策略與程序； （3）推出與實(shí)施旨在于獲得公眾理解和接受的溝通活動(dòng)。公共關(guān)

2、系與市場(chǎng)營銷市場(chǎng)營銷是組織與它的特定顧客在互為補(bǔ)償?shù)慕灰字兴l(fā)生的交換關(guān)系，它主要的職能是識(shí)別、預(yù)測(cè)和滿足顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需求，是能夠直接為組織帶來利潤(rùn)的一種經(jīng)營管理活動(dòng)。而公共關(guān)系處理的是組織與其各種公眾之間的相互影響、相互制約的關(guān)系，它所涉及的公眾范圍更廣，所處理的相互關(guān)系內(nèi)容更為寬泛，并且絕大多數(shù)公共關(guān)系活動(dòng)并不以獲取利潤(rùn)或其他經(jīng)濟(jì)利益為直接目標(biāo)。在實(shí)際的經(jīng)營管理活動(dòng)中，公共關(guān)系與時(shí)常營銷往往作為組織的兩種互補(bǔ)的職能發(fā)揮作用，它們具有各不相同、但又相互補(bǔ)充的目標(biāo)內(nèi)容，具體工作上也經(jīng)常相互交叉。例如，公共關(guān)系部門的工作內(nèi)容中就包括為組織的新產(chǎn)品安排及主辦新聞發(fā)布會(huì)、展覽會(huì)，公關(guān)人員為組織

3、產(chǎn)品撰寫宣傳材料等等， 這些活動(dòng)既是組織公關(guān)，又是市場(chǎng)營銷的一部分。 兩者關(guān)系可概括為：良好的公共關(guān)系能夠?yàn)槭袌?chǎng)營銷鋪平道路，而有效的市場(chǎng)營銷活動(dòng)又是良好的公共關(guān)系得以建立與維持的基本條件，兩者都影響和制約組織的生存和發(fā)展。摘自中國勞動(dòng)出版社公共關(guān)系學(xué)，主編羅桂芬 媒介公共關(guān)系的戰(zhàn)略關(guān)聯(lián)策略媒介公共關(guān)系：獲得新聞媒體支持創(chuàng)造良好媒體環(huán)境策略新聞報(bào)道宣傳：刊發(fā)有利公司或品牌信息以獲得社會(huì)認(rèn)同戰(zhàn)略公共關(guān)系：通過組織的公共創(chuàng)造并保持良好聲譽(yù)公共關(guān)系的聲譽(yù)塑造與整合傳播中的品牌價(jià)值追求艾爾里斯在其著作中指出，與廣告相比，廣告更加適合于做品牌維護(hù)，而公關(guān)則具有塑造品牌的優(yōu)勢(shì)，并有利于打造一個(gè)新品牌。這種

4、優(yōu)勢(shì)主要來自于公關(guān)本身的操作方式，以及公關(guān)宣傳所包含的公信力。公關(guān)的運(yùn)用主要是立足于建立公司與社會(huì)各個(gè)層面的正面關(guān)系。與其他營銷傳播形式明顯不同就是，公關(guān)運(yùn)作中對(duì)產(chǎn)品或品牌直接的營銷訴求下降到了更低層次，而通過建立有利的社會(huì)關(guān)系為公司或品牌創(chuàng)造良好的形象，則成為公共關(guān)系活動(dòng)的核心追求。營銷公共關(guān)系的優(yōu)勢(shì)與局限優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：品牌認(rèn)知可信性強(qiáng)成本較低吸引注意接近力強(qiáng)局限主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：公關(guān)宣傳的控制問題。公共關(guān)系尤其是通過媒體所進(jìn)行的公關(guān)宣傳，只能夠維持一個(gè)比較短的時(shí)間而且無法重復(fù)。公關(guān)專題活動(dòng)高露潔的西行公關(guān)“微笑工程”案例高露潔簡(jiǎn)介自一百多年前高露潔率先創(chuàng)制首支牙膏以來，至今

5、，高露潔的口腔護(hù)理產(chǎn)品已行銷多個(gè)國家和地區(qū)，使用者超過億人。作為世界卓著的“口腔護(hù)理專家”，高露潔公司除了不斷地以領(lǐng)先技術(shù)提供優(yōu)質(zhì)口腔護(hù)理產(chǎn)品以外，還致力于在全球范圍內(nèi)促進(jìn)口腔健康事業(yè)的發(fā)展。尤其是在高露潔公司進(jìn)入中國后，在推廣兒童口腔健康教育、資助專業(yè)口腔醫(yī)學(xué)研究、開展群眾口腔保健等方面的總投入十幾億元人民幣。確定活動(dòng)口號(hào)。將“口腔保健微笑工程西部行”作為此次活動(dòng)的宣傳口號(hào)。確定活動(dòng)目標(biāo)。（）公司形象。高露潔作為“口腔護(hù)理專家”，堅(jiān)持不懈地幫助中國提高人民的健康水平。高露潔是“口腔保健微笑工程西部行”的先行者和推動(dòng)者。（）目標(biāo)媒體。中央級(jí)及“西部行”途徑的五省市省級(jí)綜合類媒體、經(jīng)濟(jì)類媒體、消

6、費(fèi)類媒體及中央電視臺(tái)當(dāng)?shù)刂饕娨暸_(tái)。（）目標(biāo)受眾。中央及西部地區(qū)有關(guān)省、市衛(wèi)生組織；衛(wèi)生部及西部各省衛(wèi)生廳；西部地區(qū)廣大現(xiàn)有的和潛在的消費(fèi)者。確定借勢(shì)造勢(shì)策略。（）針對(duì)高露潔的品牌形象。（）針對(duì)高露潔的產(chǎn)品市場(chǎng)推廣。（）針對(duì)媒體宣傳。借中國媒體對(duì)西部重點(diǎn)報(bào)道的焦點(diǎn)，減少商業(yè)宣傳，而對(duì)高露潔公司形象進(jìn)行全面、深入報(bào)道。確定實(shí)施方案。（）公關(guān)活動(dòng)策劃。“西行公關(guān)三步曲，演繹甜美的微笑”；第一部曲：西行首發(fā)儀式，高露潔露出“微笑”。第二部曲：西行路漫漫，一路歡笑，一路情。第三部曲：勝利凱旋，將微笑與健康帶入新世紀(jì)。（）新聞宣傳策劃。協(xié)調(diào)新華社為本次活動(dòng)的主要文字和圖片宣傳媒體，分別在北京啟動(dòng)儀式、各省啟動(dòng)儀式、北京凱旋慶典儀式后向全國范圍內(nèi)播發(fā)文字和圖片通稿。協(xié)調(diào)中央電視臺(tái)為本次活動(dòng)的主要電視宣傳媒體，請(qǐng)一套“健康之路”欄目全程跟蹤采訪，在“.”全國愛牙日當(dāng)天播出分鐘“西部行”活動(dòng)的專題片；并協(xié)調(diào)一套在整點(diǎn)新聞中播發(fā)了啟動(dòng)儀式和凱旋慶典的新聞。協(xié)調(diào)五省的主要媒體對(duì)所在省的活動(dòng)做深入、全面的報(bào)道。請(qǐng)北京近家媒體對(duì)啟動(dòng)儀式和北京凱旋慶典儀式做廣泛新聞報(bào)道。西部行公關(guān)活動(dòng)取得巨大成功“西部行”活動(dòng)本身。據(jù)初步統(tǒng)計(jì)