德芙品牌形象解析課件

1、德芙DOVEDoves Story 德芙因愛而生 1919年的春天，盧森堡王室迎來了夏洛特公主繼承王位，同時(shí)她又嫁給了波旁家庭的后裔費(fèi)利克斯王子。作為王室后廚一個(gè)幫廚萊昂忙壞了，整天都在清理碗筷和盤子，雙手裂開了好多口子，當(dāng)他正在用鹽水擦洗傷口時(shí)，一個(gè)女孩走了過來，對(duì)他說：這樣一定很疼吧？這個(gè)女孩就是后來影響萊昂一生的芭莎公主。 兩個(gè)年輕人就這樣的相遇了。萊昂每當(dāng)晚上就悄悄溜進(jìn)廚房，為芭莎做冰淇淋，兩個(gè)人總是一邊品嘗著冰淇淋一邊談著往事。在那個(gè)尊卑分明的年代，他們只是默默地將這份感情埋在心底 。 不久后，芭莎公主被選中和盟國比利時(shí)聯(lián)姻。一連幾天，萊昂都看不到芭莎，他心急如焚。終于在一個(gè)月后，芭

2、莎出現(xiàn)在餐桌上，然而她已經(jīng)瘦了一大圈了，整個(gè)人看起來很憔悴。萊昂在準(zhǔn)備甜點(diǎn)的時(shí)候，在芭莎的冰淇淋上用熱巧克力寫了幾個(gè)英文字母“DOVE”，這是“DO YOU LOVE ME”的英文縮寫。 幾天之后，芭莎出嫁了。一年后，忍受不了相思的折磨，萊昂離開了王室后廚。結(jié)婚、生子，平靜的生活都不能撫平萊昂心底深處的創(chuàng)傷，他始終不能忘記芭莎，他的妻子也因此傷心地離開了。萊昂此后一直單身帶著兒子，經(jīng)營他的糖果店。1946年的一天，萊昂看到兒子在追一輛販賣冰淇淋的車，記憶的門頓時(shí)被撞開，萊昂決定繼續(xù)過去沒有為芭莎完成的研究。經(jīng)過幾個(gè)月的精心研制，一款被巧克力包裹的冰淇淋問世了，并刻上了四個(gè)字母： “DOVE”（

3、德芙）。D=DO O=YOU V=LOVE E=ME德芙巧克力企業(yè)簡介 德芙巧克力是世界最大寵物食品和休閑食品制造商，美國跨國食品公司瑪氏（Mars）公司在中國推出的系列產(chǎn)品之一，1989年進(jìn)入中國，1995年成為中國巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌。 瑪氏公司是一家私人（家族）擁有的跨國公司主要業(yè)務(wù)：零食類（糖果巧克力）、寵物類主食和電子產(chǎn)品的制造和營銷。 公司全球年銷售額超過140億美元，全球同事總數(shù)30000名，產(chǎn)品行銷100多個(gè)國家。 糖果巧克力類產(chǎn)品和寵物類產(chǎn)品銷量分別位居全球同類產(chǎn)品首位。 瑪氏企業(yè)在中國20世紀(jì)70年代-中國采購糖果原材料，1983年通過代理在中國銷售產(chǎn)品1990年作為最大贊助商之

4、一，以M&Ms品牌贊助了第十一屆亞運(yùn)會(huì)1993年，瑪氏愛芬食品（北京）有限公司巧克力工廠成立?，斒瞎具B續(xù)8年保持巧克力銷量、品牌知名度第一的寶座。德芙巧克力的產(chǎn)品德芙榛子巧克力德芙奶白香巧克力德芙黑巧克力德芙的市場定位 德芙主要是走高端，定位是全世界的高端市場。價(jià)位較高。主要利用年節(jié)市場，針對(duì)中秋、圣誕、春節(jié)、情人節(jié)推出自己的品牌和創(chuàng)意。 德芙巧克力的訴求對(duì)象和目標(biāo)消費(fèi)群體是相通的。1、情侶或夫妻（1645歲）：此年齡段的愛情比較注重浪漫。在巧克力文化中，最重要的還是情侶文化。用巧克力傳遞愛的方式，提高銷售，尤其是在圣誕節(jié)、春節(jié)、情人節(jié)時(shí)，更應(yīng)充分利用巧克力的情侶文化營銷。產(chǎn)品訴求對(duì)象和目標(biāo)

5、消費(fèi)人群2、城市中等收入女性（1640歲）：她們對(duì)“白領(lǐng)”抱有幻想和憧憬。德芙的廣告更多的是說服消費(fèi)者進(jìn)行精神消費(fèi)。因?yàn)樗麄儽桓嬷皳碛械萝剑憔褪菑V告中的主角”。這種象征建立在這個(gè)群體自身固有的欲望之上。另外，女性對(duì)巧克力的偏好十分明顯，尤其是年輕女性的購買傾向更加明顯。德芙注重于情感營銷。德芙巧克力的廣告語注重消費(fèi)者的體驗(yàn)感受?！芭Ｄ滔銤?，絲般感受”之所以夠得上經(jīng)典，在于那個(gè)“絲般感受”的心理體驗(yàn)。能夠把巧克力細(xì)膩滑潤的感覺用絲綢來形容，意境夠高遠(yuǎn)，想象夠豐富。充分利用聯(lián)覺感受，把語言的力量發(fā)揮到極致。包裝風(fēng)格定位偏向于感性設(shè)計(jì) ,包裝給人的感覺要夠經(jīng)典,夠浪漫,第一眼就很吸引人的口味!同

6、時(shí)利用活動(dòng)海報(bào)和期刊雜志來提高品牌知名度和忠誠度大家還記得杜拉拉升職記中，杜拉拉為解壓狂吃德芙巧克力的場景嗎？這是德芙攜手杜拉拉升職記電影追求味蕾上的誘惑，娛樂營銷計(jì)劃的一部分。再者，為了配合新品巧克力“心聲”的上市，德芙聯(lián)手年輕導(dǎo)演楊婷和中國當(dāng)代話劇先鋒大師孟京輝創(chuàng)作話劇一顆巧克力的心聲。通過話劇這種目前非常具有文藝氣質(zhì)的表現(xiàn)形式，表達(dá)出人對(duì)生活的感悟和心聲。這就和德芙“心聲”巧克力包裹在糖紙上的“心聲”非常巧妙地結(jié)合在了一起。以形象廣告和網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，引發(fā)相關(guān)媒體報(bào)道，從而加深目標(biāo)受眾對(duì)德芙的印象，吸引目標(biāo)受眾積極參與，擴(kuò)大德芙的影響力。 病毒式營銷傳播貫穿整個(gè)傳播的始終，德芙將通過自發(fā)的上傳非常有創(chuàng)意和有特色的視頻、游戲、互動(dòng)活動(dòng)以及話題至女性點(diǎn)擊率較高的網(wǎng)站，使其目標(biāo)受眾成為終端間接傳播者，從而提升德芙的知名度