格力非常道課件

1、格力非常道，渠道為王 市場營銷2班3組一個連續(xù)16年全國銷量第一的企業(yè)一個連續(xù)六年全球銷量第一的企業(yè)中國空調(diào)界唯一世界名牌產(chǎn)品這是一家怎樣的企業(yè)？有著什么魅力？汪洋配音作品之潑墨篇-320 x240.avi潑墨篇-320 x240.avi格力非常道，渠道為王 市場營銷2班3組騰飛的營業(yè)業(yè)績格力非常道，渠道為王 市場營銷2班3組格力非常之“道”渠道為王作者：李萬濤 杜斌 王良 魏有強(qiáng)渠道定義及分類渠道定義渠道通常指水渠、溝渠，是水流的通道。但現(xiàn)被引入到商業(yè)領(lǐng)域，引申意為商品銷售路線，是商品的流通路線，所指為廠家的商品通向一定的社會網(wǎng)絡(luò)或代理商而賣向不同的區(qū)域，以達(dá)到銷售的目的。故而渠道又稱網(wǎng)絡(luò)。

2、渠道有長渠道與短渠道之分。營銷學(xué)中的渠道美國營銷協(xié)會（AMA）對渠道的定義是：公司內(nèi)部的組織位和公司外部的代理商、批發(fā)商與零售商的結(jié)構(gòu)。 營銷渠道指產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的路徑，由參與產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移動以便使產(chǎn)品或服務(wù)便于使用或消費的所有組織構(gòu)成。 根據(jù)中間商介入的層次,將分銷渠道按級數(shù)來進(jìn)行劃分,如零級渠道、一級渠道、二級渠道、三級渠道。 一般而言,渠道越長,企業(yè)產(chǎn)品市場的擴(kuò)展可能性就越大,但企業(yè)對產(chǎn)品銷售的控制能力和信息反饋的清晰度越低。渠道設(shè)計的好壞直接影響到企業(yè)的收益與發(fā)展。營銷渠道可以根據(jù)主導(dǎo)成員的不同，分成以生產(chǎn)制造商為主導(dǎo)、以零售商為主導(dǎo)、以服務(wù)提供者為主導(dǎo)的營銷渠道，以及其他形式的

3、營銷渠道。營銷渠道的根本任務(wù)，就是把生產(chǎn)經(jīng)營者與消費者或用戶聯(lián)系起來，使生產(chǎn)經(jīng)營者生產(chǎn)的產(chǎn)品或是提供的服務(wù)能夠在恰當(dāng)?shù)臅r間、恰當(dāng)?shù)牡攸c、以恰當(dāng)?shù)男问健⑺徒o恰當(dāng)?shù)娜恕?現(xiàn)代渠道理論已從原來的長線渠道逐漸扁平化，傳統(tǒng)渠道由經(jīng)銷商，一級批發(fā)商，二級批發(fā)商，終端店組成，利潤被渠道所瓜分，現(xiàn)代越來越多的企業(yè)舍棄的一級批發(fā)商和二級批發(fā)商，直接對終端進(jìn)行掌控，這樣有利于產(chǎn)品的分銷，適度在渠道上狙擊對手，控制渠道可以說是做好營銷的必要手段，甚至有渠道為王的說法。 渠道的特點有：與公司相關(guān)；獨立經(jīng)營；在公司所制造的產(chǎn)品送達(dá)消費者的過程中發(fā)揮某種作用的經(jīng)濟(jì)組織 渠道分類及特點格力非常道，渠道為王 市場營銷2班3組

4、格力集團(tuán)簡介成立時間19912010年營業(yè)總收入608.07億元，凈利潤42.76億元2005年至今，格力空調(diào)連續(xù)6年全球銷量第一企業(yè)精神：忠誠、友善、勤奮、進(jìn)取 經(jīng)營理念：制造最好的空調(diào)奉獻(xiàn)給廣大消費者 管理理念：創(chuàng)新永無止境 管理特色：合理化、科學(xué)化、標(biāo)準(zhǔn)化、網(wǎng)絡(luò)化 服務(wù)理念：您的每一件小事都是格力的大事 人力資源理念：以人為本一。 格力非常道，渠道為王 市場營銷2班3組企業(yè)核心領(lǐng)導(dǎo)董事長：朱江洪格力集團(tuán)前進(jìn)的引擎，有著不拘一格降人才的慧眼；退身幕后，苦心專研；數(shù)碼多聯(lián)式中央空調(diào)技術(shù)的奠基人格力非常道，渠道為王 市場營銷2班3組格力營銷定位 好空調(diào)，格力造格力成龍廣告格力非常道，渠道為王

5、市場營銷2班3組格力渠道營銷思想市場三要素：格力經(jīng)營思想：以經(jīng)銷商為主體，渠道營銷就是營銷經(jīng)銷商形成原因:中國消費者心里不成熟，容易受商家左右，商家是廠家和消費者的橋梁廠商經(jīng)銷商消費者格力非常道，渠道為王 市場營銷2班3組集團(tuán)渠道組織結(jié)構(gòu)圖格力集團(tuán)區(qū)域銷售公司大連鎖市場、超市經(jīng)銷商批發(fā)、零售等專營店格力非常道，渠道為王 市場營銷2班3組 成立前混亂渠道模式 經(jīng)銷商之間殺的一片血海ABC.N成立前市場競爭格力非常道，渠道為王 市場營銷2班3組組建區(qū)域銷售分公司目標(biāo)統(tǒng)一市場統(tǒng)一渠道統(tǒng)一網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)一價格統(tǒng)一服務(wù)樹立市場規(guī)范競爭典范 組織結(jié)構(gòu)省級合資銷售公司格力集團(tuán)參與股份與區(qū)域有實力的經(jīng)銷商組成承擔(dān)一定

6、銷售計劃，與總部結(jié)算價格，是一個單獨的經(jīng)濟(jì)核算實體。區(qū)級合資分公司地市批發(fā)商組建，從事區(qū)域內(nèi)格力空調(diào)銷售，和省級公司價格核算，格力總部無股份零售商 進(jìn)行格力產(chǎn)品銷售售后，受合資公司管理格力非常道，渠道為王 市場營銷2班3組格力非常道，渠道為王 市場營銷2班3組 組建核心理念 以資產(chǎn)為紐帶，品牌為旗幟，把一個區(qū)域多個經(jīng)銷大戶捏合在一起，成立專營格力品牌的股份制銷售公司，負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)厥袌鲩_拓、管理和售后服務(wù)格力非常道，渠道為王 市場營銷2班3組 渠道分工 格力模式中制造商不再建立獨立銷售分支機(jī)構(gòu)，很多工作交與合資公司完成促銷：格力模式中格力集團(tuán)負(fù)責(zé)全國范圍內(nèi)的廣告和促銷活動，而當(dāng)?shù)貐^(qū)域的廣告和促銷活動

7、有區(qū)域合資公司負(fù)責(zé)，格力總部只是對品牌建設(shè)提出建議，合資公司有關(guān)費用經(jīng)核算后給予報銷分銷：分銷全部有合資公司負(fù)責(zé)。如制定批發(fā)價格和零售價格，并要求下級經(jīng)銷商必須遵守。售后服務(wù)：售后服務(wù)也是有合資公司承擔(dān)和管理，他們和各服務(wù)公司簽訂合同并監(jiān)督其執(zhí)行。安裝和維修工作完后，費用單據(jù)上報給合資公司結(jié)算。格力總部對部分實行抽查和回訪給予監(jiān)督。格力非常道，渠道為王 市場營銷2班3組區(qū)域銷售公司成功淺析一、淡季貼息返利，年終返利，甚至還有政策返利，能夠很好穩(wěn)住經(jīng)銷商，使他們成集團(tuán)忠實顧客二、格力的股份制區(qū)域銷售公司模式，通過相對清晰的股份制產(chǎn)權(quán)關(guān)系，很好的解決了利益的創(chuàng)造和分享問題；客觀上發(fā)揮了經(jīng)銷商的主觀

8、能動性三、誠信踐諾、制度嚴(yán)謹(jǐn)、執(zhí)行集團(tuán)企業(yè)文化四、單一市場單一價格避免惡性競爭；同一市場同一管理鑄造良好口碑格力非常道，渠道為王 市場營銷2班3組二、打破渠道壟斷的專營之路2004年2月24成都國美擅自降價銷售格力空調(diào)，交涉未果，格力決定停止向國美供貨爭議 升級 決裂 修煉 再度合作國美：3月9號下發(fā)清理格力國美庫存格力：將國美清出格力銷售系統(tǒng)3月11日，國美清理格力空調(diào)，格力停止向國美供貨大力發(fā)展自身銷售渠道：區(qū)域銷售公司、專賣店2007年國美格力廣州低調(diào)開始合作格力國美價格控制權(quán)之爭格力非常道，渠道為王 市場營銷2班3組另類營銷典范:連續(xù)實現(xiàn)銷售高于20%的增長全球開設(shè)近10000家專賣店

9、專賣店的“三個代表”宗旨代表廠家利益代表商家利益代表消費者利益實現(xiàn)廠商共榮成功專營路格力非常道，渠道為王 市場營銷2班3組專賣店效果圖格力非常道，渠道為王 市場營銷2班3組專賣店特色快捷的物流配送，解決經(jīng)營者物流配送成本統(tǒng)一的價格指導(dǎo)，規(guī)范零售價避免亂價竄貨標(biāo)準(zhǔn)的賣場裝潢，利于品牌傳播和價值提升星級的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，讓顧客感知格力專一魅力專一的安裝售后，解決顧客使用的后顧之憂格力非常道，渠道為王 市場營銷2班3組 外部內(nèi)部機(jī)會(O)1、中國廣大農(nóng)村市場還未有效開發(fā)2、中國家電政策鼓勵家電普及換代3、中國飛速發(fā)展，消費者購買力增強(qiáng)4、消費者購買不在崇洋媚外趨于理性威脅(T)1、國外品牌近年也開始低價掠

10、奪市場2、國內(nèi)品牌強(qiáng)勢促銷爭奪客戶3、大賣場低價促銷打壓格力模式4、消費者更為理性更愿意到大賣購買 優(yōu)勢（S）1、品牌知名度高，統(tǒng)一形象傳播品牌2、專一銷售，效率高，降低分銷成本3、擺脫流通渠道的控制4、有效杜絕了經(jīng)銷商的短期經(jīng)銷行為1、用專賣店開發(fā)農(nóng)村市場2、響應(yīng)國家政策生產(chǎn)符合政策的產(chǎn)品3、生產(chǎn)高品質(zhì)產(chǎn)品塑造專一高端形象4、培養(yǎng)經(jīng)銷商向顧客傳達(dá)格力魅力1、塑高端、追求產(chǎn)品性價比2、杜絕價格戰(zhàn)保障市場秩序3、嚴(yán)格控制價格保障渠道穩(wěn)定4、打造格力渠道白領(lǐng)級服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)讓顧客放心購買風(fēng)險（W）1、股份制不完善導(dǎo)致股東內(nèi)斗2、渠道內(nèi)利益分配制度不完善3、單純以利益捆綁經(jīng)銷商穩(wěn)定性低4、管理疏漏導(dǎo)致竄貨

11、亂價1、完善股份制、齊力開拓新市場2、改善利益分配讓顧客感知格力價值3、加強(qiáng)廠商關(guān)系讓商家更好的完成橋梁使命4、完善渠道網(wǎng)絡(luò)杜絕重懲竄貨保障顧客利益1、完善股份制吸收實力經(jīng)銷商加強(qiáng)競爭力2、完善利益分配穩(wěn)定渠道結(jié)構(gòu)3、大力支持經(jīng)銷商有利于格力的經(jīng)濟(jì)活動4、嚴(yán)格管理鑄造世界名牌格力非常道，渠道為王 市場營銷2班3組杜撰幽默分享 笑笑 生活就是笑笑而已格力非常道，渠道為王 市場營銷2班3組我好慘，每天都要被圍觀格力非常道，渠道為王 市場營銷2班3組有我慘嗎？每天都被敲WUWUWU格力非常道，渠道為王 市場營銷2班3組你們那算神馬嘛，我們天天被輕薄啊，摸得我們都流汗了格力非常道，渠道為王 市場營銷2班3組哎。我都不好意思說了，人家每天被擠肚雞眼啊格力非