顧客價值與實現(xiàn)顧客價值策略課件

1、顧客價值與實現(xiàn)顧客價值策略課件顧客價值與實現(xiàn)顧客價值策略課件學(xué)習(xí)目標(biāo)知識點1理解顧客學(xué)習(xí)的含義及作用，掌握顧客學(xué)習(xí)原理；2理解顧客滿意的含義，掌握實現(xiàn)顧客滿意的心理策略；3理解顧客價值含義，掌握實現(xiàn)顧客價值的心理策略；4掌握顧客心理變化的趨勢。技能點1利用顧客學(xué)習(xí)原理激發(fā)顧客動機，滿足其需要，促成其購買行為的能力；2運用顧客滿意和顧客價值的理論，為顧客提供最優(yōu)質(zhì)服務(wù)的能力；3把握顧客心理變化趨勢，主動滿足顧客需要的能力。學(xué)習(xí)目標(biāo)知識點1理解顧客學(xué)習(xí)的含義及作用，掌握顧客走進(jìn)營銷 金龍魚的“1:1:1”廣告與麗華快餐的服務(wù)承諾思考與提示：1. “金龍魚”廣告是靠什么打動顧客的？2. 從“金龍魚”

2、案例中，你了解到顧客的心理變化趨勢了嗎？請簡單進(jìn)行分析。3“麗華”的成功之處在哪里？4從“麗華”的營銷方法中，我們學(xué)到了什么？走進(jìn)營銷 金龍魚的“1:1:1”廣告與 教學(xué)內(nèi)容第一節(jié) 顧客學(xué)習(xí)原理及應(yīng)用第二節(jié) 顧客滿意與顧客價值第三節(jié) 顧客消費心理變化趨勢（學(xué)生自學(xué)）案例分析實踐與訓(xùn)練 教學(xué)內(nèi)容第一節(jié) 顧客學(xué)習(xí)原理及應(yīng)用 第一節(jié) 顧客學(xué)習(xí)原理及應(yīng)用 一、顧客學(xué)習(xí)的含義及作用 二、顧客學(xué)習(xí)原理及應(yīng)用 第一節(jié) 顧客學(xué)習(xí)原理及應(yīng)用 一、顧客學(xué)習(xí)的含義及作用顧客學(xué)習(xí)的概念。在營銷心理學(xué)中所研究的學(xué)習(xí)，是一種廣義的學(xué)習(xí)，是泛指一切經(jīng)過重復(fù)的練習(xí)而產(chǎn)生的較為持久的認(rèn)知或行為上的變化。例如，顧客對品牌的認(rèn)識，

3、對產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)定，對購買行顧客學(xué)習(xí)的本質(zhì)。在本質(zhì)上，顧客學(xué)習(xí)是顧客對特定情境或刺激反應(yīng)中的動機、強烈的知覺體驗，以及在行為傾向上的重復(fù)三者綜合的結(jié)果。一、顧客學(xué)習(xí)的含義及作用顧客學(xué)習(xí)的概念。在營銷心理學(xué)中二、顧客學(xué)習(xí)原理及應(yīng)用（一）模仿學(xué)習(xí)模仿學(xué)習(xí)的基本原理。模仿學(xué)習(xí)是在沒有外界強化刺激條件下，人們觀察了角色榜樣的行為后，使自己的行為與之相同或相似。模仿學(xué)習(xí)的類型。有意識模仿學(xué)習(xí)。無意識模仿學(xué)習(xí)。角色榜樣的影響。其地位越高，越具有權(quán)威性，越容易被模仿。角色榜樣越與觀察模仿者的期望越相似，被模仿的可能性就越大。二、顧客學(xué)習(xí)原理及應(yīng)用（一）模仿學(xué)習(xí)模仿學(xué)習(xí)的基本原（二）聯(lián)想學(xué)習(xí)聯(lián)想學(xué)習(xí)也叫經(jīng)典性條

4、件反射理論，這一理論揭示了借助于刺激與反應(yīng)之間的已有關(guān)系，經(jīng)過練習(xí)能使另一種刺激與同樣反應(yīng)之間建立起聯(lián)系，從而達(dá)到學(xué)習(xí)的目的。 接近性聯(lián)想學(xué)習(xí)。 類似性聯(lián)想學(xué)習(xí)。 對比性聯(lián)想學(xué)習(xí)。 因果性聯(lián)想學(xué)習(xí)。 特殊性聯(lián)想學(xué)習(xí)。（二）聯(lián)想學(xué)習(xí)聯(lián)想學(xué)習(xí)也叫經(jīng)典性條件反射理論，這一理論揭（三）強化學(xué)習(xí)強化學(xué)習(xí)的基本原理。強化學(xué)習(xí)也叫操作性條件反射理論。人們之所以學(xué)會某種特定的行為，是因為在該行為之后有某種令人愉快的事情或滿足需要的事情發(fā)生了；人們之所以學(xué)會避免某種特定的行為，是因為在該行為之后有某種令人不愉快的事情出現(xiàn)了。正強化與負(fù)強化。正強化是一種積極刺激，它能引起顧客滿意的體驗負(fù)強化是一種消極刺激，就會降

5、低該行為的反應(yīng)頻率。（三）強化學(xué)習(xí)強化學(xué)習(xí)的基本原理。強化學(xué)習(xí)也叫操作性條件現(xiàn)身說法以你親身經(jīng)歷過的購買過程為例，分析其中存在的正強化與負(fù)強化因素。 現(xiàn)以你親身經(jīng)歷過的購買過程為例，分析其中存在的正強化與負(fù)強化自然消失。它是指某種條件反應(yīng)形成以后，不再受到強化，那么這種反應(yīng)就逐漸地減少，甚至消失。 （四）試誤學(xué)習(xí)試誤學(xué)習(xí)的基本原理。學(xué)習(xí)過程，定義為刺激和反應(yīng)的聯(lián)結(jié)，認(rèn)為知識和技能是通過“嘗試錯誤再嘗試”這樣一個往復(fù)過程習(xí)得的。（五）認(rèn)知學(xué)習(xí)認(rèn)知學(xué)習(xí)的基本原理。該原理認(rèn)為人們通過已有的知識和經(jīng)驗認(rèn)識所遇到的外界刺激，就可以學(xué)習(xí)到某種新的知識和行為。自然消失。它是指某種條件反應(yīng)形成以后，不再受到強

6、化，那么這第二節(jié) 顧客滿意與顧客價值一、顧客滿意與促進(jìn)顧客滿意策略二、顧客價值與實現(xiàn)顧客價值策略第二節(jié) 顧客滿意與顧客價值一、顧客滿意與促進(jìn)顧客滿意策略一、顧客滿意與促進(jìn)顧客滿意策略（一）顧客滿意的含義與作用顧客滿意的含義。顧客滿意是指顧客對其需求或期望已被滿足的程度的感受。顧客滿意的作用。企業(yè)的經(jīng)營只有使顧客滿意，才能使企業(yè)有更好的銷路與效益 。 “滿意的顧客是最好的廣告”。顧客滿意是企業(yè)營銷的最高目標(biāo)。一、顧客滿意與促進(jìn)顧客滿意策略（一）顧客滿意的含義與作用（二）顧客滿意的內(nèi)容商品與服務(wù)的有用性。獲取的經(jīng)濟性。購買與消費過程中的愉悅性（快樂感）。（二）顧客滿意的內(nèi)容商品與服務(wù)的有用性。獲取

7、的經(jīng)濟性舉例說明選擇一種商品，從顧客的角度，分析令其滿意的具體內(nèi)容。 舉選擇一種商品，從顧客的角度，分析令其滿意的具體內(nèi)容。 （三）促進(jìn)顧客滿意的策略以“顧客滿意”為宗旨，實現(xiàn)商品有用性的最大化。提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，加強與顧客溝通。降低顧客成本，增大顧客購買價值。（三）促進(jìn)顧客滿意的策略以“顧客滿意”為宗旨，實現(xiàn)商品二、顧客價值與實現(xiàn)顧客價值策略（一）顧客價值與顧客讓渡價值現(xiàn)代市場營銷觀念的核心是使顧客滿意，而顧客最看重的是“顧客讓渡價值”。顧客讓渡價值的概念。顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。顧客總價值是指顧客購買某一商品或服務(wù)所獲得的利益總和。主要包括商品價值、服務(wù)價值、人員價值

8、、形象價值等。顧客總成本主要包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等。顧客讓渡價值最大化是顧客與企業(yè)共同追求的目標(biāo)。顧客價值層次。二、顧客價值與實現(xiàn)顧客價值策略（一）顧客價值與顧客讓渡價師生討論什么是顧客讓渡價值？為什么說“顧客讓渡價值最大化是顧客與企業(yè)共同追求的目標(biāo)”？ 師什么是顧客讓渡價值？為什么說“顧客讓渡價值最大化是顧客與企（二）實現(xiàn)顧客價值的策略實現(xiàn)顧客價值最大化的途徑。建立基于顧客價值的企業(yè)文化 。發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷，提高顧客滿意度。（二）實現(xiàn)顧客價值的策略實現(xiàn)顧客價值最大化的途徑。第三節(jié) 顧客消費心理變化趨勢（學(xué)生自學(xué)）一、消費需要結(jié)構(gòu)高級化趨勢二、高情感需要與感性消費趨勢三、消費

9、與環(huán)境保護一體化的趨勢四、共感、共創(chuàng)、共生型消費趨勢第三節(jié) 顧客消費心理變化趨勢（學(xué)生自學(xué)）一、消費需要結(jié)案例分析 萬寶路牛仔：能否繼續(xù)高坐在馬鞍上？問題：(1)華爾街與顧客在對萬寶路降價行動的反應(yīng)上是否會一致？為什么？(2)顧客對萬寶路香煙的降價會有什么樣的認(rèn)知反應(yīng)？為什么？(3)萬寶路牛仔的條件反射效果已開始弱化，是什么導(dǎo)致了這一結(jié)果？(4)在萬寶路營銷策略上你有何建議？案例分析 萬寶路牛仔：能否繼續(xù)高坐在馬實踐與訓(xùn)練 項目3.1 設(shè)計趣味游戲培養(yǎng)聯(lián)想學(xué)習(xí)能力【實訓(xùn)目標(biāo)】培養(yǎng)學(xué)生們的聯(lián)想學(xué)習(xí)能力。【實訓(xùn)內(nèi)容與要求】1.首先讓同學(xué)們復(fù)習(xí)聯(lián)想學(xué)習(xí)內(nèi)容。2.圍繞顧客消費過程中的某個環(huán)節(jié)設(shè)計出一個

10、游戲，讓同學(xué)們參與，以培養(yǎng)他們的聯(lián)想學(xué)習(xí)能力。例如：把同學(xué)們分成幾個小組，要求他們每組制作一些卡片，卡片上印有一些著名的名勝古跡、廣告語或商品。舉辦游戲活動時，每個小組拿出秘密設(shè)計的卡片，讓對方的小組成員展開聯(lián)想，看看能想到什么。想象力最豐富的小組將得到此次活動的最高分，最差的小組成員要受到懲罰，像表演節(jié)目、臉上涂抹色彩、被打扮成小丑等。實踐與訓(xùn)練 項目3.1 設(shè)計趣味游戲3.讓同學(xué)們對活動產(chǎn)生的效果進(jìn)行分析、總結(jié)。4.學(xué)生們要提出改進(jìn)意見。5.在全班組織一次交流與研討。【成果與檢測】1.每人寫出體會與分析報告；2.依報告與研討會表現(xiàn)為每位學(xué)生評估打分；3.每名同學(xué)的成績由小組排序的分?jǐn)?shù)與老師

11、評估打分組成。3.讓同學(xué)們對活動產(chǎn)生的效果進(jìn)行分析、總結(jié)。4.學(xué)生們要提項目3.2 設(shè)計趣味游戲提高服務(wù)意識【實訓(xùn)目標(biāo)】提高同學(xué)們的服務(wù)意識?！緦嵱?xùn)內(nèi)容與要求】1.首先讓同學(xué)們明白活動的內(nèi)容，即進(jìn)行顧客與經(jīng)營者的買賣活動過程的情境模擬。2.明確買賣的標(biāo)的，可以是服裝、食品、生活用品或化妝品等。3.將全班同學(xué)分成幾個小組，讓同學(xué)們課下進(jìn)行充分的準(zhǔn)備。如買方應(yīng)收集哪些信息，掌握哪些技巧以難為賣方，賣方應(yīng)圍繞事先確定的商品準(zhǔn)備哪些信息、注意自己的哪些行為舉止、掌握哪些銷售技巧以應(yīng)對買方，買賣雙方的小組成員要同心同德，否則一損俱損，一榮俱榮。項目3.2 設(shè)計趣味游戲提高服務(wù)意識【實訓(xùn)目標(biāo)】提4.上課時，找出34名買方，即顧客；也找出對應(yīng)的34名賣方，讓對應(yīng)的買賣雙方進(jìn)行正式的買賣活動，同時從班級中選出六名同學(xué)加老師做評委，對買賣雙方的表現(xiàn)進(jìn)行