無紙化病案公司企業(yè)品牌經(jīng)營

1、泓域/無紙化病案公司企業(yè)品牌經(jīng)營無紙化病案公司企業(yè)品牌經(jīng)營目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc113460518 一、 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc113460518 h 2 HYPERLINK l _Toc113460519 二、 績效考核產(chǎn)品發(fā)展趨勢 PAGEREF _Toc113460519 h 2 HYPERLINK l _Toc113460520 三、 必要性分析 PAGEREF _Toc113460520 h 3 HYPERLINK l _Toc113460521 四、 公司簡介 PAGEREF _Toc113460521 h 3 HYP

2、ERLINK l _Toc113460522 公司合并資產(chǎn)負(fù)債表主要數(shù)據(jù) PAGEREF _Toc113460522 h 5 HYPERLINK l _Toc113460523 公司合并利潤表主要數(shù)據(jù) PAGEREF _Toc113460523 h 5 HYPERLINK l _Toc113460524 五、 經(jīng)營與管理 PAGEREF _Toc113460524 h 5 HYPERLINK l _Toc113460525 六、 經(jīng)營管理職能 PAGEREF _Toc113460525 h 6 HYPERLINK l _Toc113460526 七、 創(chuàng)新經(jīng)營的特征和內(nèi)容 PAGEREF _T

3、oc113460526 h 8 HYPERLINK l _Toc113460527 八、 創(chuàng)新經(jīng)營的條件 PAGEREF _Toc113460527 h 9 HYPERLINK l _Toc113460528 九、 經(jīng)營理念 PAGEREF _Toc113460528 h 10 HYPERLINK l _Toc113460529 十、 經(jīng)營計(jì)劃 PAGEREF _Toc113460529 h 11 HYPERLINK l _Toc113460530 十一、 品牌文化定位 PAGEREF _Toc113460530 h 14 HYPERLINK l _Toc113460531 十二、 品牌戰(zhàn)略

4、PAGEREF _Toc113460531 h 19 HYPERLINK l _Toc113460532 十三、 品牌的情感策略 PAGEREF _Toc113460532 h 30 HYPERLINK l _Toc113460533 十四、 一般品牌的策略 PAGEREF _Toc113460533 h 31 HYPERLINK l _Toc113460534 十五、 項(xiàng)目風(fēng)險分析 PAGEREF _Toc113460534 h 40 HYPERLINK l _Toc113460535 十六、 項(xiàng)目風(fēng)險對策 PAGEREF _Toc113460535 h 42 HYPERLINK l _To

5、c113460536 十七、 發(fā)展規(guī)劃分析 PAGEREF _Toc113460536 h 43產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析到2020年，力爭實(shí)現(xiàn)以下發(fā)展目標(biāo)：工業(yè)增加值年均增長8%左右，工業(yè)經(jīng)濟(jì)效益實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)增長。工業(yè)固定資產(chǎn)投資年均增長10%以上。戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)企業(yè)研發(fā)經(jīng)費(fèi)內(nèi)部支出占主營業(yè)務(wù)收入比重達(dá)到3%以上，產(chǎn)業(yè)增加值占全區(qū)工業(yè)增加值比重達(dá)到20%以上。新產(chǎn)品產(chǎn)值率達(dá)到5%以上。園區(qū)工業(yè)增加值年均增長10%以上。到2020年，建成一批具有一定經(jīng)濟(jì)規(guī)模和較強(qiáng)競爭力的園區(qū)，創(chuàng)建一批新型工業(yè)化產(chǎn)業(yè)示范基地和“兩化”融合試驗(yàn)區(qū)。其中年產(chǎn)值1000億元以上的園區(qū)5個，500億元園區(qū)5個，100億元園區(qū)30個。信息產(chǎn)

6、業(yè)主營業(yè)務(wù)收入年均增長15%以上。兩化融合指數(shù)達(dá)到68以上，“兩化”融合貫標(biāo)企業(yè)擴(kuò)大到20家。規(guī)模以上萬元增加值能耗年均降低3%，低碳技術(shù)廣泛推廣應(yīng)用，節(jié)約用水水平明顯提高?？冃Э己水a(chǎn)品發(fā)展趨勢DRGs/DIP系統(tǒng)的數(shù)據(jù)主要來源于病案首頁數(shù)據(jù)，提高病案首頁數(shù)據(jù)質(zhì)量已列入首批衛(wèi)健統(tǒng)計(jì)工作高質(zhì)量發(fā)展的揭榜任務(wù)中。病案首頁的數(shù)據(jù)質(zhì)量決定了DRGs/DIP系統(tǒng)分組的客觀性、準(zhǔn)確性。診斷和手術(shù)編碼質(zhì)量：診斷和手術(shù)的編碼質(zhì)量決定了DRGs/DIP系統(tǒng)分析結(jié)果的準(zhǔn)確性。目前診斷和手術(shù)的編碼質(zhì)量不高，需要專業(yè)軟件輔助醫(yī)生完成診斷和手術(shù)編碼。DRGs/DIP分組器：應(yīng)質(zhì)量評價、績效考核、醫(yī)保支付的不同需求，需要

7、不同的DRGs/DIP分組器。醫(yī)院精細(xì)化管理對績效考核提出了更高的要求。績效考核從粗放型的“收減支”模式，轉(zhuǎn)變?yōu)椤癉RGs&RBRVS”模式。RBRVS側(cè)重工作量的考核，DRGs側(cè)重臨床醫(yī)療難度、診療技術(shù)、醫(yī)療質(zhì)量。二者的結(jié)合，實(shí)現(xiàn)覆蓋醫(yī)、護(hù)、技的全院性的績效考核。必要性分析1、提升公司核心競爭力項(xiàng)目的投資，引入資金的到位將改善公司的資產(chǎn)負(fù)債結(jié)構(gòu)，補(bǔ)充流動資金將提高公司應(yīng)對短期流動性壓力的能力，降低公司財(cái)務(wù)費(fèi)用水平，提升公司盈利能力，促進(jìn)公司的進(jìn)一步發(fā)展。同時資金補(bǔ)充流動資金將為公司未來成為國際領(lǐng)先的產(chǎn)業(yè)服務(wù)商發(fā)展戰(zhàn)略提供堅(jiān)實(shí)支持，提高公司核心競爭力。公司簡介（一）基本信息1、公司名稱：xx（

8、集團(tuán)）有限公司2、法定代表人：鄭xx3、注冊資本：710萬元4、統(tǒng)一社會信用代碼：xxxxxxxxxxxxx5、登記機(jī)關(guān)：xxx市場監(jiān)督管理局6、成立日期：2011-4-157、營業(yè)期限：2011-4-15至無固定期限8、注冊地址：xx市xx區(qū)xx（二）公司簡介經(jīng)過多年的發(fā)展，公司擁有雄厚的技術(shù)實(shí)力，豐富的生產(chǎn)經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)和可靠的產(chǎn)品質(zhì)量保證體系，綜合實(shí)力進(jìn)一步增強(qiáng)。公司將繼續(xù)提升供應(yīng)鏈構(gòu)建與管理、新技術(shù)新工藝新材料應(yīng)用研發(fā)。集團(tuán)成立至今，始終堅(jiān)持以人為本、質(zhì)量第一、自主創(chuàng)新、持續(xù)改進(jìn)，以技術(shù)領(lǐng)先求發(fā)展的方針。公司不斷推動企業(yè)品牌建設(shè)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，增強(qiáng)品牌意識，提升品牌管理能力，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品服

9、務(wù)經(jīng)營向品牌經(jīng)營轉(zhuǎn)變。公司積極申報(bào)注冊國家及本區(qū)域著名商標(biāo)等，加強(qiáng)品牌策劃與設(shè)計(jì)，豐富品牌內(nèi)涵，不斷提高自主品牌產(chǎn)品和服務(wù)市場份額。推進(jìn)區(qū)域品牌建設(shè)，提高區(qū)域內(nèi)企業(yè)影響力。（三）公司主要財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)公司合并資產(chǎn)負(fù)債表主要數(shù)據(jù)項(xiàng)目2020年12月2019年12月2018年12月資產(chǎn)總額7124.415699.535343.31負(fù)債總額3461.322769.062595.99股東權(quán)益合計(jì)3663.092930.472747.32公司合并利潤表主要數(shù)據(jù)項(xiàng)目2020年度2019年度2018年度營業(yè)收入16132.5712906.0612099.43營業(yè)利潤3646.472917.182734.85利潤總

10、額3248.492598.792436.37凈利潤2436.371900.371754.19歸屬于母公司所有者的凈利潤2436.371900.371754.19經(jīng)營與管理經(jīng)營，是指商品生產(chǎn)者以市場為對象，以商品生產(chǎn)和商品交換為手段，為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)，使企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)經(jīng)濟(jì)活動與企業(yè)的外部環(huán)境達(dá)成動態(tài)均衡的一系列有組織的活動。經(jīng)營與管理既有一致性，又有區(qū)別。管理是勞動社會化的產(chǎn)物，而經(jīng)營則是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物；管理適用于一切組織，而經(jīng)營則只適用于企業(yè)；管理旨在提高作業(yè)效率，而經(jīng)營則以提高經(jīng)濟(jì)效益為目標(biāo)。同時，經(jīng)營是管理職能的延伸與發(fā)展，二者是不可分割的整體。在商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)管

11、理由以生產(chǎn)為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐越粨Q和流通過程為中心，經(jīng)營的功能日益重要而為人們所重視。企業(yè)管理的職能自然要延伸到研究市場需要，開發(fā)適銷產(chǎn)品，制定市場戰(zhàn)略等方面，從而使企業(yè)管理必然地發(fā)展為企業(yè)經(jīng)營管理。經(jīng)營管理職能經(jīng)營管理職能包括五個方面的內(nèi)容，即戰(zhàn)略職能、決策職能、開發(fā)職能、財(cái)務(wù)職能和公共關(guān)系職能。1、戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略職能是企業(yè)經(jīng)營管理的首要職能。因?yàn)?，企業(yè)所面對的經(jīng)營環(huán)境是一個非常復(fù)雜的環(huán)境。影響這個環(huán)境的因素很多，變化很快，而且競爭激烈。在這樣一個環(huán)境里，企業(yè)欲求長期穩(wěn)定的生存與發(fā)展，就必須高瞻遠(yuǎn)矚，審時度勢，隨機(jī)應(yīng)變。經(jīng)營管理的戰(zhàn)略職能包括五項(xiàng)內(nèi)容：經(jīng)營環(huán)境分析、制定戰(zhàn)略目標(biāo)、選擇戰(zhàn)略重點(diǎn)、制定戰(zhàn)

12、略方針和對策、制定戰(zhàn)略實(shí)施規(guī)劃。2、決策職能經(jīng)營職能的中心內(nèi)容是決策。企業(yè)經(jīng)營的優(yōu)劣與成敗，完全取決于決策職能。決策正確，企業(yè)的優(yōu)勢能夠得到充分的發(fā)揮，揚(yáng)長避短，在風(fēng)險經(jīng)營環(huán)境中以獨(dú)特的經(jīng)營方式取得壓倒性的優(yōu)勢；決策失誤，將使企業(yè)長期陷于困境之中。3、開發(fā)職能開發(fā)不僅僅限于人、財(cái)、物，經(jīng)營管理的開發(fā)職能的重點(diǎn)在于產(chǎn)品的開發(fā)、市場的開發(fā)、技術(shù)的開發(fā)，以及能力的開發(fā)。企業(yè)要在激烈的市場競爭中穩(wěn)操勝券，企業(yè)就必須擁有第一流的人才，第一流的技術(shù)，制造第一流的產(chǎn)品，創(chuàng)造出第一流的市場競爭力。只有企業(yè)在技術(shù)、人才、產(chǎn)品、服務(wù)、市場適應(yīng)性方面都出類拔萃，企業(yè)才能在瞬息萬變的市場競爭中，得心應(yīng)手，應(yīng)付自如。4

13、、財(cái)務(wù)職能財(cái)務(wù)過程，是指資金的籌措、運(yùn)用與增值的過程。財(cái)務(wù)職能集中表現(xiàn)為資金籌措職能；資金運(yùn)用職能；增值價值分配職能以及經(jīng)營分析職能。企業(yè)經(jīng)營的戰(zhàn)略職能、決策職能、開發(fā)職能，都必須以財(cái)務(wù)職能為基礎(chǔ)，并通過財(cái)務(wù)職能做出最終的評價。5、公共關(guān)系職能企業(yè)同它賴以存在的社會經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的諸環(huán)節(jié)保持協(xié)調(diào)，這種同外部環(huán)境保持協(xié)調(diào)的職能，被稱為社會關(guān)系職能或公共關(guān)系職能。公共關(guān)系的內(nèi)容包括：企業(yè)與投資者的關(guān)系、與往來廠商的關(guān)系、與競爭者的關(guān)系、與顧客的關(guān)系、與職工的關(guān)系、與地區(qū)社會居民的關(guān)系、與公共團(tuán)體的關(guān)系、與政府機(jī)關(guān)的關(guān)系。創(chuàng)新經(jīng)營的特征和內(nèi)容1、創(chuàng)新經(jīng)營的特征（1）它所強(qiáng)調(diào)的并不是“改變”的內(nèi)容，例如新產(chǎn)

14、品，新制度等，而是創(chuàng)新精神和變革的實(shí)踐，是促成、實(shí)現(xiàn)新事物的過程。（2）創(chuàng)新經(jīng)營依賴于企業(yè)中人的能力與素質(zhì)。經(jīng)營創(chuàng)新的初始階段通常只是一種思想，甚至只是人的一種靈感或直覺，要依賴創(chuàng)新者的不斷探索與實(shí)踐，才能逐漸成熟，形成創(chuàng)新成果。具有創(chuàng)造性思維和實(shí)踐精神的人才是企業(yè)經(jīng)營創(chuàng)新的基本力量和因素。（3）創(chuàng)新經(jīng)營是企業(yè)管理能力的綜合體現(xiàn)。管理者擔(dān)負(fù)著經(jīng)營創(chuàng)新的重大責(zé)任，他要能夠?qū)?chuàng)新培育成企業(yè)精神，形成有利于創(chuàng)新的環(huán)境和氣氛，以激發(fā)、引導(dǎo)并實(shí)現(xiàn)有效的創(chuàng)新。（4）創(chuàng)新經(jīng)營包括企業(yè)經(jīng)營管理活動的各個方面的創(chuàng)造和變革。它并非都是大型研究項(xiàng)目，整體的改造和重大的技術(shù)突破，也不一定需要嚴(yán)密的科學(xué)論證，系統(tǒng)設(shè)計(jì)或

15、完整的計(jì)劃。有時只是針對經(jīng)營中存在的問題，通過創(chuàng)新思維，采取別人意想不到的新點(diǎn)子，不必耗費(fèi)多少人力物力也能進(jìn)行有效的創(chuàng)新。2、創(chuàng)新經(jīng)營的主要內(nèi)容創(chuàng)新經(jīng)營主要內(nèi)容有四點(diǎn)：組織管理與制度的創(chuàng)新；經(jīng)營目標(biāo)與戰(zhàn)略創(chuàng)新；產(chǎn)品與技術(shù)創(chuàng)新；營銷方式與策略、手段創(chuàng)新。創(chuàng)新經(jīng)營的條件1、創(chuàng)新型的領(lǐng)導(dǎo)者創(chuàng)新型領(lǐng)導(dǎo)者必備的技能如下：（1）預(yù)見技能。對經(jīng)常不斷變化的內(nèi)外環(huán)境能深謀遠(yuǎn)慮。（2）想象技能。運(yùn)用說服和榜樣引導(dǎo)下屬按領(lǐng)導(dǎo)者或整個組織的意圖行事。（3）價值綜合技能。把員工在經(jīng)濟(jì)，安全、心理、精神等方面的需求統(tǒng)合起來，使大家有共同的動機(jī)，價值觀和目標(biāo)。（4）授權(quán)技能。樂意并且有效地與下屬分享權(quán)力。（5）自知或反省

16、技能。既明了自己的需求與目標(biāo)，也了解下屬的需求與目標(biāo)。2、創(chuàng)新型人才一般認(rèn)為成功的創(chuàng)新者大多具有以下特征：（1）思想活躍，具有豐富的想象力。他們對新事物反應(yīng)敏銳，或者說是一些“追求夢想”的人。（2）果敢堅(jiān)毅，富于冒險精神。他們偏愛挑戰(zhàn)性的工作，不怕失敗和挫折，能夠堅(jiān)持不懈地追求目標(biāo)和成就，是一些“不達(dá)目的，絕不罷休”的人。（3）滿腔熱情，充滿獻(xiàn)身精神。他們干勁十足，能夠全力以赴地投入探索與試驗(yàn)，對工作執(zhí)著，人們常常稱他們?yōu)椤肮ぷ骺瘛?。?）突出自己，富有競爭精神。他們喜歡自行其是，厭惡循規(guī)蹈矩，或者說是一些“蔑視直接的命令，刻板式的計(jì)劃、程序，酷愛按自己的構(gòu)想辦事”的人。3、創(chuàng)新的環(huán)境塑造創(chuàng)新

17、的環(huán)境，一般應(yīng)做到以下幾點(diǎn)：樹立職工的主人翁地位感；放松控制，鼓勵創(chuàng)新；容忍失敗，鼓勵試驗(yàn)和冒險；建立鼓勵創(chuàng)新的機(jī)制。經(jīng)營理念經(jīng)營理念，是指貫穿企業(yè)經(jīng)營活動全過程的指導(dǎo)思想，它是由一系列觀念或觀點(diǎn)構(gòu)成的對經(jīng)營過程中發(fā)生的各種關(guān)系的認(rèn)識和態(tài)度的總和。具體地表現(xiàn)為六個觀念。市場觀念。市場是企業(yè)實(shí)現(xiàn)商品價值的場所。樹立市場觀念，就是要以市場為導(dǎo)向，面向市場、適應(yīng)市場；創(chuàng)造需求、培育市場。用戶觀念。樹立顧客至上，用戶第一的服務(wù)觀念。競爭觀念。創(chuàng)新觀念。開發(fā)觀念。6效益觀念。經(jīng)營哲學(xué)，是指經(jīng)營者對經(jīng)營過程中發(fā)生的各種關(guān)系發(fā)展變化的規(guī)律性認(rèn)識和樹立的信念。經(jīng)營哲學(xué)的核心是價值觀。人們往往以為企業(yè)既然是一個

18、以盈利為目的的商品生產(chǎn)者，其價值觀當(dāng)然應(yīng)當(dāng)是追求最高利潤，這是絕對荒謬的。任何時候，利潤目標(biāo)都不應(yīng)是企業(yè)第一的目標(biāo)，更不是唯一的目標(biāo)。利潤是企業(yè)維持其生存和發(fā)展所不可缺少的。沒有利潤企業(yè)就不能發(fā)展，甚至也不能生存。企業(yè)存在必須盈利。但是，企業(yè)的存在價值絕不僅僅是盈利。社會主義制度本身決定了社會主義企業(yè)的第一位的目標(biāo)是社會服務(wù)；戰(zhàn)后資本主義國家也采取一些措施保護(hù)消費(fèi)者利益，迫使資本主義企業(yè)向社會提供優(yōu)良的產(chǎn)品和勞務(wù)；同時，現(xiàn)代化大機(jī)器生產(chǎn)，提高了生產(chǎn)效率，促進(jìn)社會財(cái)富的豐富，企業(yè)經(jīng)營的關(guān)鍵從生產(chǎn)轉(zhuǎn)為銷售和市場，企業(yè)之間的激烈競爭促使企業(yè)提高質(zhì)量、改進(jìn)服務(wù)。因此，用戶觀念、市場觀念、服務(wù)觀念是現(xiàn)代

19、化大生產(chǎn)條件下企業(yè)經(jīng)營的絕對規(guī)律。經(jīng)營計(jì)劃1、經(jīng)營計(jì)劃的特點(diǎn)企業(yè)的經(jīng)營計(jì)劃，是指為實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)而編制和執(zhí)行的，指導(dǎo)企業(yè)全部生產(chǎn)經(jīng)營活動的綜合性計(jì)劃。它是企業(yè)經(jīng)營思想、經(jīng)營目標(biāo)、經(jīng)營方針的進(jìn)一步具體化，是企業(yè)全體職工的行動綱領(lǐng)。它具有以下特點(diǎn)：（1）經(jīng)營計(jì)劃具有決策性。它是以企業(yè)作為相對獨(dú)立的商品生產(chǎn)者和經(jīng)營者為前提，根據(jù)企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部實(shí)力制定和編制的，它直接關(guān)系到企業(yè)的生存與發(fā)展。（2）經(jīng)營計(jì)劃具有外向性。它與社會、市場和用戶有著密切的聯(lián)系，其基本目的就是實(shí)現(xiàn)企業(yè)與外部環(huán)境的動態(tài)平衡。并獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。（3）經(jīng)營計(jì)劃具有綜合性。它的基本內(nèi)容既包括市場調(diào)查、預(yù)測、生產(chǎn)、銷售

20、，也包括技術(shù)、財(cái)務(wù)和后勤，是指導(dǎo)企業(yè)全部生產(chǎn)經(jīng)營活動的綱領(lǐng)。（4）經(jīng)營計(jì)劃具有激勵性。它把國家利益、企業(yè)利益和職工個人利益有機(jī)結(jié)合起來，形成一股強(qiáng)大的動力，能激勵企業(yè)全體職工為之而奮斗。2、企業(yè)經(jīng)營計(jì)劃的任務(wù)企業(yè)經(jīng)營計(jì)劃的任務(wù)有以下幾點(diǎn)：把經(jīng)營目標(biāo)具體化；分配各種資源；協(xié)調(diào)生產(chǎn)經(jīng)營活動；提高經(jīng)濟(jì)效益。3、經(jīng)營計(jì)劃的方法計(jì)劃方法是編制計(jì)劃的手段和工具。借助于一定的計(jì)劃方法，才能把計(jì)劃任務(wù)和理論原則化為指導(dǎo)實(shí)際行動的具體計(jì)劃指標(biāo)?？茖W(xué)的計(jì)劃方法是提高計(jì)劃水平的重要保證。企業(yè)編制經(jīng)營計(jì)劃常用的方法有滾動計(jì)劃法、PDCA循環(huán)法和平衡法。（1）滾動計(jì)劃法。滾動計(jì)劃是一種連續(xù)、靈活、有彈性的計(jì)劃形式。每次

21、編制和修訂時，都要根據(jù)前期計(jì)劃執(zhí)行情況和客觀條件的變化，將計(jì)劃向前延伸一段時間，使計(jì)劃不斷向前滾動、延伸，故稱為滾動計(jì)劃。其特點(diǎn)是：計(jì)劃期分為若干個執(zhí)行期，近期計(jì)劃內(nèi)容制訂得詳細(xì)具體，是計(jì)劃的具體實(shí)施部分，具有指令性；遠(yuǎn)期的內(nèi)容則較粗略籠統(tǒng)，是計(jì)劃的準(zhǔn)備實(shí)施部分，具有指導(dǎo)性。計(jì)劃執(zhí)行一定時期，就要根據(jù)其實(shí)際執(zhí)行情況和客觀條件的變化對以后各期的計(jì)劃內(nèi)容進(jìn)行適當(dāng)?shù)男薷?、調(diào)整，并向前延續(xù)一個新的執(zhí)行期。滾動計(jì)劃法具有明顯的優(yōu)越性。準(zhǔn)確性。變被動調(diào)整為主動調(diào)整，可使計(jì)劃更好地反映客觀生產(chǎn)實(shí)際，極大地提高了計(jì)劃的準(zhǔn)確性，使計(jì)劃真正起到了指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營活動的作用。連續(xù)性。使短期計(jì)劃與長期計(jì)劃緊密結(jié)合起來，保

22、證了長短期計(jì)劃的相互銜接，充分發(fā)揮了長期計(jì)劃對短期計(jì)劃的指導(dǎo)作用?？茖W(xué)性。使企業(yè)連續(xù)的生產(chǎn)經(jīng)營過程始終有一個連續(xù)性的計(jì)劃作指導(dǎo)，把生產(chǎn)與經(jīng)營，計(jì)劃與市場有機(jī)地結(jié)合起來了，極大地提高了計(jì)劃的科學(xué)性。（2）PDCA循環(huán)法。PDCA循環(huán)法，是指按照計(jì)劃、執(zhí)行、檢查和處理四個階段的順序，周而復(fù)始地循環(huán)進(jìn)行計(jì)劃管理的一種工作方法。企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營計(jì)劃的管理工作，按照PDCA循環(huán)運(yùn)轉(zhuǎn)時，具有以下三個特點(diǎn)：大環(huán)套小環(huán)，互相促進(jìn)。各環(huán)每循環(huán)周轉(zhuǎn)一圈，就提高一步。關(guān)鍵在于處理階段。（3）平衡法。通過協(xié)調(diào)與計(jì)劃要達(dá)到目標(biāo)有關(guān)的因素，使其在計(jì)劃期內(nèi)保持合理比例，以取得最好經(jīng)濟(jì)效益的活動。品牌文化定位品牌文化定位是通過建

23、立一種清晰的品牌定位，在品牌定位的基礎(chǔ)上，利用各種內(nèi)外部傳播途徑形成受眾對品牌在精神上的高度認(rèn)同，從而形成一種文化氛圍，通過這種文化氛圍形成很強(qiáng)的客戶忠誠度。1、品牌文化定位的重要性（1）提高品牌的品位。品牌文化定位不僅可以提高品牌的品位，而且可以使品牌形象獨(dú)具特色。通過傳達(dá)諸如文化價值觀、道德修養(yǎng)、文學(xué)藝術(shù)、科技含量等，啟發(fā)聯(lián)想，引導(dǎo)愿景，建立心智模式，平衡美感等形成一定的品位，成為某一層次消費(fèi)者文化品位的象征，從而得到消費(fèi)者認(rèn)可，使他們獲得情感和理性的滿足。如索尼“永不步人后塵，披荊斬棘創(chuàng)無人問津的新領(lǐng)域”，成為世界聞名的“創(chuàng)新先鋒”。（2）提高品牌價值，保持和擴(kuò)大市場占有率。情感是維系品

24、牌忠誠度的紐帶，如果一種品牌不能深度引起消費(fèi)者的情感共鳴，品牌將難以獲得消費(fèi)者的信任；通過提升品牌文化意蘊(yùn)，以情營銷，培養(yǎng)消費(fèi)者對品牌的情感，使消費(fèi)者對企業(yè)品牌“情有獨(dú)鐘”，增強(qiáng)品牌的人性創(chuàng)意和審美特性，占據(jù)消費(fèi)者的心智，激起消費(fèi)者的聯(lián)想和情感共鳴，從而引起興趣，促進(jìn)購買。（3）使品牌形象獲得消費(fèi)者認(rèn)同和忠誠。英特爾前總裁格羅夫曾說過：“整個世界將會展開爭奪眼球的戰(zhàn)役，誰能吸引更多的注意力，誰就能成為21世紀(jì)的主宰?！蔽涣俗⒁饬Φ漠a(chǎn)品將經(jīng)不起市場的驚濤駭浪，注定要在競爭中敗下陣來。只有獨(dú)具特色、個性化的品牌文化定位，才會有別于同類產(chǎn)品，才能引起消費(fèi)者的好奇心。“品牌的背后是文化”，“文化是

25、明天的經(jīng)濟(jì)”，不同的品牌附著不同的特定的文化，企業(yè)應(yīng)對文化定位予以關(guān)注和運(yùn)用。2、品牌文化定位的策略如何進(jìn)行品牌文化定位，最核心的主要有如下五條：（1）圍繞品牌文化核心價值而展開。中國品牌在戰(zhàn)略上的主要誤區(qū)是企業(yè)的價值活動沒有圍繞一個核心展開。品牌文化核心價值是品牌資產(chǎn)的主要部分，應(yīng)有利于消費(fèi)者識別和記住品牌的利益和個性，獲得消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛戴。如同樣是沐浴露，舒膚佳能“有效去除細(xì)菌”，六神代表的價值是“草本精華，涼爽、夏天使用最好”；同樣是名車，寶馬是“駕駛的樂趣”，沃爾沃定位于“安全”。因?yàn)橛辛俗约呵逦暮诵膬r值與個性，這些金字招牌各自擁立了自己的固定消費(fèi)群，在各自的區(qū)隔內(nèi)占據(jù)最高的

26、份額。而消費(fèi)者也因?yàn)閷诵膬r值的認(rèn)同，而產(chǎn)生對品牌的美好聯(lián)想，對品牌有了忠誠度。（2）定位并全力維護(hù)和宣傳。品牌文化核心價值已成為國際一流品牌的共識，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。核心價值對品牌的影響?yīng)q如基因?qū)θ说挠绊?，人類與大猩猩的基因的差別只有1%，但正是因?yàn)?%的差異，人類比大猩猩聰明了不知多少倍?？梢姡绻麤]有清晰定位品牌核心價值，一個品牌不可能成長為強(qiáng)勢品牌。如果在核心價值上差了競爭品牌一點(diǎn)，品牌的獲利能力可能會差成千上萬倍。（3）個性化定位。品牌策略家賴?yán)R特說：“品牌信息主要的焦點(diǎn)應(yīng)該集中在與眾不同之處，而非強(qiáng)調(diào)品牌有多便宜”俗話說：如果你想討取所有人的歡心，那么你最后只能是眾叛親離

27、，過寬過抽象的平庸的品牌文化就是沒有文化。只有獨(dú)具特色、匠心獨(dú)運(yùn)的品牌文化才能深入人心。如“七匹狼”已成為追求成就、勇往直前、勇于挑戰(zhàn)，年齡以3040歲男士為主要目標(biāo)消費(fèi)群體的男士精品形象，這種個性鮮明地突顯男性精神的品牌文化，使七匹狼品牌以其深刻的文化品質(zhì)，取得了中國男性群體時尚消費(fèi)生活的代言人地位。通過對男性精神的準(zhǔn)確把握，七匹狼公司將服裝、酒類、茶品等產(chǎn)業(yè)統(tǒng)合在“男性文化”下，并圍繞這一品牌文化，對各類產(chǎn)品進(jìn)行了開發(fā)和定位：服裝自信、端重；酒類瀟灑、豪放；茶品安靜、遐想。這種將男性的主要性格特征全部融入企業(yè)涉及的各行業(yè)中的現(xiàn)象，在我國工業(yè)企業(yè)中是十分罕見的，因而形成巨大的競爭力。成功的品

28、牌文化定位都是彰顯其個性的。通過品牌文化個性的塑造確定品牌的獨(dú)特形象，才能達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的。（4）與目標(biāo)消費(fèi)者共鳴。消費(fèi)者的認(rèn)同和共鳴是產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵。定位需要掌握消費(fèi)者的購買心理和購買動機(jī)，激發(fā)消費(fèi)者的情感。成功的定位：一是必須簡明扼要，抓住要點(diǎn)，不求說出產(chǎn)品全部優(yōu)點(diǎn)但求說出異點(diǎn)。二是應(yīng)能引起消費(fèi)者共鳴。定位要有針對性，針對目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)心的問題和他們的欣賞水平。三是定位必須是能讓消費(fèi)者切身感受到的，如不能讓消費(fèi)者作為評定品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)，定位便失去了意義。任何產(chǎn)品的品牌文化都必須以消費(fèi)者為導(dǎo)向，定位要以消費(fèi)者接受信息的思維方式和心理為準(zhǔn)繩，突破信息傳播溝通的障礙，將定位信息進(jìn)駐于消費(fèi)者心靈。俗

29、話說：“金杯銀杯，不如社會的口碑；金獎銀獎，不如老百姓的夸獎”，品牌管理的文化定位是否成功，取決于社會公眾或目標(biāo)消費(fèi)者的評判。只有準(zhǔn)確地表達(dá)出消費(fèi)者的心聲的文化，才能讓消費(fèi)者動心。品牌文化必須來自消費(fèi)者內(nèi)心的呼喚，又回歸消費(fèi)者的心靈，必須考慮目標(biāo)消費(fèi)群的特征，與目標(biāo)消費(fèi)群的需求相吻合。如“悄悄豆”品牌正是抓住兒童與成年人完全不一樣的獨(dú)特心理特征，憑一句簡單的廣告訴求“悄悄豆，不要悄悄吃”而一舉名揚(yáng)全國。因此，企業(yè)要想創(chuàng)造名牌，就必須研究目標(biāo)消費(fèi)者的需求心理、文化背景、消費(fèi)觀念、審美觀、文化價值觀及其特定需求，適應(yīng)其文化價值取向和審美取向，對其目標(biāo)消費(fèi)者科學(xué)定位才能成功。（5）發(fā)掘傳統(tǒng)民族文化的

30、精髓。只有民族的，才是世界的。如中國“景泰藍(lán)”和法國“人頭馬”，承載了民族文化特色；無錫的“紅豆”服裝品牌和紹興的“咸亭”酒店，分別借助人們早已熟悉和熱愛的曹植和魯迅的名篇挖掘出中華歷史文化的沉淀。如“金六福一一中國人的福酒”，這種定位已將金六福的品牌文化提升到一種民族的“?！?。經(jīng)過定位之后，一個品牌的文化內(nèi)涵就基本建立起來，至于一個品牌文化最終成功的道路，不同品牌有不同的詮釋，但無論怎樣，品牌文化的定位是每個企業(yè)必須努力完成的必要步驟。品牌戰(zhàn)略所謂品牌戰(zhàn)略就是商業(yè)企業(yè)依據(jù)自身的客觀經(jīng)營環(huán)境，憑借有效的經(jīng)營手段，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對眾多質(zhì)優(yōu)商品品牌的現(xiàn)實(shí)和潛在的需求，并以此獲取企業(yè)最大限度的經(jīng)營業(yè)績的

31、經(jīng)營指導(dǎo)思想。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)參與市場競爭，求得生存與發(fā)展的必然選擇。1、品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容及實(shí)施步驟（1）品牌初創(chuàng)。a品牌定位，慎重決策。理解了企業(yè)品牌的真正含義，對于制定企業(yè)品牌戰(zhàn)略是相當(dāng)重要的。也就是說，在企業(yè)品牌的初創(chuàng)期，首先要定位正確。在深入調(diào)查研究，進(jìn)行SWOT分析的基礎(chǔ)上，即根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的技術(shù)水平、人員的素質(zhì)和整體實(shí)力以及產(chǎn)品的類型（民用產(chǎn)品、工業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)品等）、企業(yè)的客戶、企業(yè)的競爭對手，確定企業(yè)的品牌是打地區(qū)企業(yè)品牌、打國內(nèi)企業(yè)品牌還是打全球企業(yè)品牌。b增加投入，擴(kuò)大影響。確定了企業(yè)品牌的定位后，企業(yè)就要進(jìn)行必要的投入，首先要提高產(chǎn)品的質(zhì)量，確保進(jìn)入市場的產(chǎn)品都是合格優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品；

32、其次要進(jìn)行營銷策略的研究，搞好營銷推廣，建立營銷網(wǎng)絡(luò)；再次在前期的廣告宣傳上，要有針對性的進(jìn)行策劃。通過廣告的宣傳，使企業(yè)的員工明白企業(yè)品牌創(chuàng)建的重要性，人人都重視企業(yè)品牌的創(chuàng)建、人人都積極參與企業(yè)品牌的創(chuàng)建；通過廣告的宣傳，使消費(fèi)者由不了解企業(yè)品牌，到逐漸熟悉企業(yè)品牌，直至愿意接受企業(yè)品牌，最終成為企業(yè)品牌的忠誠客戶。應(yīng)該說，企業(yè)品牌初創(chuàng)期的定位正確與否，是直接決定企業(yè)品牌戰(zhàn)略成功與否的關(guān)鍵。而工作開展是否細(xì)致、是否有效、是否科學(xué)，則是企業(yè)品牌戰(zhàn)略成功的“推進(jìn)器”。為此，企業(yè)品牌的初創(chuàng)期，要做到市場調(diào)研深入、內(nèi)部工作扎實(shí)、領(lǐng)導(dǎo)決策慎重。第一步工作搞好了，企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)就有了良好的基礎(chǔ)。（

33、2）品牌維護(hù)。經(jīng)過企業(yè)艱苦的努力，企業(yè)品牌初創(chuàng)以后，被消費(fèi)者漸漸認(rèn)同、逐漸接受，企業(yè)品牌戰(zhàn)略的第一步基本實(shí)現(xiàn)。如果說創(chuàng)建企業(yè)品牌艱難，那么，維護(hù)企業(yè)品牌就更加艱難。那是因?yàn)?，企業(yè)品牌建立了，消費(fèi)者對企業(yè)品牌也有了一定的認(rèn)同。但是，這種認(rèn)同是“淺層次”的（消費(fèi)者對企業(yè)品牌的認(rèn)同，這一時期，僅僅是對企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)同），不是“深層次”的。更何況，隨著企業(yè)品牌的創(chuàng)立，企業(yè)的競爭對手也隨之增加，假冒企業(yè)的產(chǎn)品，也會隨之充斥市場，使企業(yè)品牌蒙受許多不白之冤。競爭，在中國這個市場經(jīng)濟(jì)還不完善、法律還不健全的國度里，有有序的競爭，更有無序的競爭。因此，企業(yè)品牌創(chuàng)建的第二階段，就是要千方百計(jì)地維護(hù)企業(yè)品牌。a商標(biāo)

34、注冊，合法保護(hù)。企業(yè)品牌創(chuàng)建的同時，應(yīng)該立即到國家工商行政管理局，辦理企業(yè)產(chǎn)品注冊手續(xù)，通過法律手段，保護(hù)企業(yè)的合法權(quán)益。否則的話，被其他企業(yè)搶先注冊，企業(yè)的損失將是難以估計(jì)的。而經(jīng)過注冊登記后，一旦企業(yè)的產(chǎn)品被不法企業(yè)侵權(quán)，企業(yè)就可通過法律程序，維護(hù)企業(yè)的權(quán)益，追討企業(yè)的損失。b提升品質(zhì)，形成壁壘。企業(yè)品牌的維護(hù)，應(yīng)以產(chǎn)品品質(zhì)的提高為基礎(chǔ)。沒有產(chǎn)品品質(zhì)的保證，企業(yè)要維護(hù)自己的品牌，或者說是要消費(fèi)者深層次的了解企業(yè)的品牌，那是不可能的。相反，沒有品質(zhì)的保證，只會砸掉企業(yè)的品牌。這是因?yàn)?，企業(yè)品牌創(chuàng)建后，產(chǎn)品的銷量會大幅度的增加，而產(chǎn)品的質(zhì)量往往會由于產(chǎn)量的增加而有所下降，消費(fèi)者的抱怨也會隨之有

35、所增加，企業(yè)品牌的聲譽(yù)會受到不同程度的影響。因此，努力提高產(chǎn)品品質(zhì)是建立和維護(hù)企業(yè)品牌的首要條件。而提高產(chǎn)品品質(zhì)的關(guān)鍵，就是通常說的，企業(yè)要在技術(shù)上形成核心競爭力，真正做到：“人無我有，人有我精，人精我新”。使企業(yè)逐漸形成具有自主知識產(chǎn)權(quán)的技術(shù)優(yōu)勢，并且通過申請技術(shù)專利（國家、國際），保護(hù)企業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)，同時形成技術(shù)壁壘，起到市場競爭中的優(yōu)勢作用。c加大力度，服務(wù)營銷。產(chǎn)品品質(zhì)的提高是一個沒有止境的過程，產(chǎn)品品質(zhì)的缺陷在不同的消費(fèi)者眼中，總是客觀存在的，這是一個不容回避的事實(shí)。那么，如何來彌補(bǔ)這種缺陷呢？或者確切地說，如何來有效的降低因產(chǎn)品品質(zhì)的缺陷造成對企業(yè)品牌的影響呢？不容置疑，提高產(chǎn)品的

36、品質(zhì)，一是靠產(chǎn)品技術(shù)含量的提高；二是靠生產(chǎn)過程中管理的加強(qiáng)；三是靠企業(yè)員工整體素質(zhì)的提高。然而，一個更為有效的方法，就是積極推行服務(wù)營銷。也就是說，通過企業(yè)員工的良好服務(wù)，去淡化一部分消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)缺陷的不滿，重新樹立企業(yè)品牌在消費(fèi)者心目中的良好形象。同時，通過服務(wù)營銷，使消費(fèi)者對企業(yè)品牌的認(rèn)同，由淺層次的認(rèn)同，遞進(jìn)到深層次的認(rèn)同。（3）品牌升華。隨著企業(yè)品牌被消費(fèi)者，由不了解，到熟悉，到接受，到形成一部分忠誠的客戶。也就是說，企業(yè)品牌打地區(qū)企業(yè)品牌或是打國內(nèi)企業(yè)品牌得到了初步的成功。這時，企業(yè)品牌就面臨著新的挑戰(zhàn)和新的機(jī)遇企業(yè)品牌的升華。a形象大使，擴(kuò)大影響。擴(kuò)大企業(yè)品牌的知名度，不同

37、的企業(yè)可以有不同的方法。資金實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè)，民用產(chǎn)品的企業(yè)可以請“大腕”明星，作為企業(yè)品牌的“形象大使”，通過明星在各種媒體的大量“曝光”，加速消費(fèi)者對企業(yè)品牌的認(rèn)同度。而工業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)性行業(yè)，則可以充分利用企業(yè)的“勞動模范”、企業(yè)的“服務(wù)明星”充當(dāng)企業(yè)品牌的形象大使，一方面可以起到名人社會效應(yīng)，擴(kuò)大企業(yè)品牌的知名度；另一方面可以發(fā)揮服務(wù)營銷的優(yōu)勢，提高消費(fèi)者對企業(yè)品牌的認(rèn)同度。b慈善募捐，回報(bào)社會。如果說“形象大使”，不失為一種提高企業(yè)品牌知名度和提高消費(fèi)者對企業(yè)品牌認(rèn)同度的好方法。那么，企業(yè)積極參與社會慈善募捐活動和支持影響廣泛的社會公益活動，則不僅可以提高企業(yè)品牌知名度和提高消費(fèi)者對企業(yè)

38、品牌認(rèn)同度，而且可以回報(bào)社會。使企業(yè)真正實(shí)現(xiàn)效益來自社會，又回報(bào)社會，既擴(kuò)大企業(yè)品牌知名度，又?jǐn)U大企業(yè)社會影響面的雙重效果。c經(jīng)營哲學(xué)，用戶至上。企業(yè)品牌升華，常常是企業(yè)打全球企業(yè)品牌的開始，使企業(yè)品牌走向一個更高的境界。要想使企業(yè)品牌走向世界，就不僅僅是提高產(chǎn)品質(zhì)量、積極開展服務(wù)營銷，這么簡單。更重要的是，企業(yè)要提煉自己的經(jīng)營哲學(xué)，要有自己獨(dú)特的經(jīng)營理念，要形成自己特有的企業(yè)文化，并且，這些企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)、經(jīng)營理念，要為企業(yè)員工所理解，企業(yè)文化要為員工所接受。“用戶至上”、“以人為本”、“信守承諾”，應(yīng)成為企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)或經(jīng)營理念的基本著眼點(diǎn)，企業(yè)文化也要處處體現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)或經(jīng)營理念。規(guī)范

39、而不顯僵化，嚴(yán)肅而不失活潑，有序而不少寬松，這不失為一種新型的企業(yè)文化氛圍。企業(yè)有深諳市場競爭規(guī)律的經(jīng)營哲學(xué)、有把握市場競爭脈搏的經(jīng)營理念、有充滿了人性化魅力的企業(yè)文化，企業(yè)品牌升華將打下良好的基礎(chǔ)。明智的企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)，使企業(yè)永遠(yuǎn)知道自己前進(jìn)的方向，又能隨時糾正前進(jìn)道路上的偏差，始終保持一個正確的航向。超前的企業(yè)經(jīng)營理念，使企業(yè)常常趕在競爭的潮頭，永遠(yuǎn)保持領(lǐng)先的優(yōu)勢。先進(jìn)的企業(yè)文化，會凝聚一批超群的人才團(tuán)隊(duì)，使企業(yè)有永不枯竭的人力資源和忠誠于企業(yè)的員工。這樣一支團(tuán)隊(duì)和忠誠的員工，使企業(yè)在市場競爭中、在企業(yè)品牌的升華中，將無往而不勝。綜上所述，品牌戰(zhàn)略就是要在明確品牌的含義基礎(chǔ)上，在企業(yè)品牌初創(chuàng)

40、、企業(yè)品牌維護(hù)、企業(yè)品牌升華三階段，通過深入市場調(diào)研，謹(jǐn)慎定位決策，制定有效策略，使企業(yè)品牌戰(zhàn)略得以成功的實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌深深地留在消費(fèi)者的心坎里。2、實(shí)施品牌戰(zhàn)略的作用與意見（1）可以提高企業(yè)科學(xué)化、規(guī)范化的經(jīng)營水平。品牌戰(zhàn)略實(shí)施的全過程中，都以市場調(diào)研、市場細(xì)分后消費(fèi)者的需求為前提，從內(nèi)容到方法，直到步驟，都堅(jiān)持科學(xué)化的原則，而且品牌戰(zhàn)略是按照一定的規(guī)則進(jìn)行的，不斷地實(shí)施品牌戰(zhàn)略，就在實(shí)施中提高了企業(yè)科學(xué)化、規(guī)范化經(jīng)營水平。（2）可以培養(yǎng)一支業(yè)務(wù)素質(zhì)高、經(jīng)營能力強(qiáng)的員工隊(duì)伍。品牌戰(zhàn)略實(shí)施的過程，就是市場經(jīng)濟(jì)理論企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的理論與實(shí)踐結(jié)合的過程，是理論和實(shí)踐結(jié)合的過程，是理論在實(shí)踐中運(yùn)用的過程

41、。通過品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，既使廣大員工在工作實(shí)踐中的運(yùn)用能力、市場敏銳力、洞察力、駕馭市場的能力增強(qiáng)，又增強(qiáng)了自己的業(yè)務(wù)素質(zhì)，培養(yǎng)了經(jīng)營管理能力，積累了經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)，要使品牌戰(zhàn)略發(fā)揮其應(yīng)有的作用，就要不斷學(xué)習(xí)、不斷實(shí)踐，再在實(shí)踐中不斷提高自己的業(yè)務(wù)素質(zhì)。（3）可以增強(qiáng)企業(yè)的整體競爭能力，使企業(yè)的潛能得到最大限度的利用。品牌戰(zhàn)略是在對企業(yè)的現(xiàn)有經(jīng)營商品經(jīng)過充分的調(diào)研基礎(chǔ)上運(yùn)用一切有效手段，來促進(jìn)商品銷售工作。企業(yè)的商品資源、人力資源得到利用。通過實(shí)踐品牌戰(zhàn)略，促進(jìn)了品牌商品銷售幅度大大上升，使銷售計(jì)劃得以順利實(shí)現(xiàn)，企業(yè)的目標(biāo)利益穩(wěn)定取得。利潤的實(shí)現(xiàn)增強(qiáng)了企業(yè)的競爭實(shí)力，提高了抵御風(fēng)險的能力。（4）整

42、體與局部的協(xié)調(diào)，相關(guān)策略運(yùn)用達(dá)到最佳化。品牌戰(zhàn)略不光是在某一個品牌上經(jīng)營管理的一種指導(dǎo)思想，而且要涉及企業(yè)經(jīng)營管理的有關(guān)方面。一切涉及整體的相關(guān)策略都要以品牌戰(zhàn)略為核心，發(fā)揮作用。只有實(shí)施品牌戰(zhàn)略，其他諸如人才戰(zhàn)略、公關(guān)戰(zhàn)略、價格戰(zhàn)略等諸戰(zhàn)略才得以發(fā)揮作用。（5）品牌戰(zhàn)略可以使商業(yè)企業(yè)掌握經(jīng)營主動權(quán)。品牌戰(zhàn)略實(shí)施的前提是市場的差異與消費(fèi)需求的多變性，從品牌戰(zhàn)略實(shí)施的四個步驟看，即調(diào)研品牌、培育與推廣品牌、考評與調(diào)整品牌、開發(fā)品牌，都有一個共同點(diǎn)，就是企業(yè)自己主動積極地研究品牌、分析市場，積極培育與推廣品牌，對階段性工作進(jìn)行考評與調(diào)整，都充分反映了主動性。組織資源不是盲目的，而是以需來確定進(jìn)的，

43、需要什么、數(shù)量多少、什么時候訂貨、從何地訂貨、計(jì)劃銷量等都有一定的目的性與主動性。3、企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略應(yīng)注意的要點(diǎn)（1）要樹立強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略意識。要通過學(xué)習(xí)和了解國內(nèi)與國際企業(yè)發(fā)展的形勢，審時度勢，及時抓住機(jī)遇，實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認(rèn)識實(shí)施品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)階段爭奪市場份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。樹立起強(qiáng)烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識，以高度的政治責(zé)任心和緊迫感實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。（2）選準(zhǔn)市場定位，確定戰(zhàn)略品牌。實(shí)施品牌戰(zhàn)略沒要從本企業(yè)的實(shí)際出發(fā)，開發(fā)的同質(zhì)化商品，要體現(xiàn)出異質(zhì)性。唯其異質(zhì)性才是品牌開發(fā)的成功之處，關(guān)鍵所在。這一異質(zhì)性是要根據(jù)市場的消費(fèi)需求來開發(fā)的。所有

44、著名品牌正是開發(fā)到了這一在同類別產(chǎn)品中的異質(zhì)性才獲得成功的。這一異質(zhì)性就是跟著市場走。（3）運(yùn)用資本經(jīng)營，加快開發(fā)速度。資本運(yùn)作的形式是通過兼并、收購、轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營、有償使用等方式，嫁接和引進(jìn)國際國內(nèi)現(xiàn)成的品牌。創(chuàng)立品牌是品牌發(fā)展的初級階段，經(jīng)營品牌則是品牌發(fā)展的高級階段。從美國商品品牌的發(fā)展過程來看，已經(jīng)歷經(jīng)了創(chuàng)立品牌經(jīng)營品牌一買賣品牌的三部曲。我們不妨借鑒這個經(jīng)驗(yàn)，實(shí)行品牌的資本經(jīng)營。到底是運(yùn)用資本經(jīng)營去收購、兼并別人的品牌，還是將自己的品牌運(yùn)用資本經(jīng)營轉(zhuǎn)讓、有償使用、特許經(jīng)營出去，這要從企業(yè)的具體情況來確定。這里要強(qiáng)調(diào)的是，要有資本經(jīng)營的理念，懂得買一個好的有市場的商品品牌，就等于買到

45、了一個好的市場。時下，這種品牌資本運(yùn)作經(jīng)營，在國際上已司空見慣，在國內(nèi)也已屢見不鮮。（4）利用信息網(wǎng)，實(shí)施組合經(jīng)營。品牌一經(jīng)開發(fā)，就要以最快的速度上網(wǎng)。因?yàn)楝F(xiàn)在是信息時代，通過高速信息公路，可以實(shí)現(xiàn)最快的組合經(jīng)營。其一，新開發(fā)的品牌迅速上網(wǎng)，不僅可以迅速進(jìn)入新品推進(jìn)的導(dǎo)入期，推廣營銷、拓展市場，還可大量節(jié)約必要的廣告宣傳投入，這種投入是開發(fā)任何一個新品所必需的，而且是巨大的。因?yàn)樯狭司W(wǎng)，這一投入節(jié)約了，而市場卻開發(fā)出來了。而且是以最快的速度開發(fā)的。其二，新品信息上網(wǎng)，能以最廣闊的視野尋求到貿(mào)易伙伴。如果上了全球信息網(wǎng)絡(luò)，那這個視野就是全球性的。尋求到的貿(mào)易伙伴越多，那么，組合營銷的程度就越深，

46、收效當(dāng)然也就越大。其三，隨著信息網(wǎng)的普及，網(wǎng)上購物將成為銷售的最佳渠道，而這又成為組合營銷最直接的組成部分。所以，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，不可不運(yùn)用信息網(wǎng)。（5）實(shí)施規(guī)?；?、集約化經(jīng)營。品牌戰(zhàn)略的本身就是一種規(guī)?；⒓s化經(jīng)營。首先要使開發(fā)的品牌進(jìn)一步延伸和擴(kuò)大，在實(shí)施品牌戰(zhàn)略中要實(shí)施規(guī)?；?、集約化經(jīng)營。依靠大集團(tuán)推進(jìn)新開發(fā)的品牌。這是指，如果企業(yè)自身是單體企業(yè)，那么新品一開發(fā)出來，在得到市場認(rèn)同的情況下，立即去投靠大型商業(yè)企業(yè)集團(tuán)，利用其資本雄厚、市場占有份額大，管理和營銷方面人才濟(jì)濟(jì)，把新開發(fā)的品牌在更廣闊的市場上，在消費(fèi)的多層面上推出去。品牌是企業(yè)整體素質(zhì)和競爭實(shí)力的突出表現(xiàn)及其物態(tài)轉(zhuǎn)化，構(gòu)建企業(yè)

47、文化，實(shí)施企業(yè)品牌意識，實(shí)現(xiàn)從經(jīng)濟(jì)力到品牌力，從品牌力到經(jīng)濟(jì)力的兩個轉(zhuǎn)化。企業(yè)品牌首先取決于企業(yè)決策者的品牌意識，企業(yè)決策者清晰、準(zhǔn)確、長遠(yuǎn)的品牌意識建立，便能生成和培養(yǎng)出一個能規(guī)劃品牌、操作品牌的隊(duì)伍，企業(yè)的品牌之路便能走得更遠(yuǎn)和走得更快。品牌的情感策略一般的品牌策略能夠改變消費(fèi)者對企業(yè)的態(tài)度，而品牌的情感策略能夠促使人們因?yàn)檫@樣的感情而采取購買行為，甚至形成一種品牌偏好而長期購買。例如，在我國這個具有幾千年民族傳統(tǒng)文化的社會中，消費(fèi)者的個性特征普遍表現(xiàn)為重情感，注重家庭溫馨和諧、親朋好友，親情無時無刻不在人們的生活中，并深深影響著人們對事物的評價和選擇。因此企業(yè)應(yīng)通過極富人情味的訴求方式，

48、去激發(fā)消費(fèi)者的情緒、情感，滿足消費(fèi)者的情感需求，進(jìn)而使之萌發(fā)購買動機(jī)，實(shí)現(xiàn)購買行為。品牌情感策略的三個核心要素是信任、體驗(yàn)和精力。信任信任指品牌獲得的信任。如果一家企業(yè)長期信守諾言，會使消費(fèi)者逐漸信賴該企業(yè)一一只要聽到該企業(yè)商品的名稱，或看到該企業(yè)商品的標(biāo)志，就覺得該商品值得購買。體驗(yàn)品牌建立在顧客對企業(yè)產(chǎn)品長期滿意的體驗(yàn)之上，消費(fèi)者在購物、瀏覽企業(yè)的網(wǎng)站、觀看企業(yè)舉辦的活動，以及使用產(chǎn)品和享受服務(wù)，這一切都會影響消費(fèi)者對品牌的態(tài)度。每一次體驗(yàn)都存在滿足消費(fèi)者需求的機(jī)會，也是消費(fèi)者與品牌建立情感聯(lián)系的機(jī)會。因此，企業(yè)應(yīng)從兩個方面努力使消費(fèi)者感到滿意。首先，使消費(fèi)者在與品牌接觸的每個層面感到完全

49、的滿意，即全方位的滿意。其次，使顧客從第一次接觸品牌到不能為他們服務(wù)為止，都小心呵護(hù)他們，即全過程的滿意。精力精力指消費(fèi)者為購買和使用產(chǎn)品所花費(fèi)的時間和努力的總和。精力策略意味著為消費(fèi)者提供方便和節(jié)約時間。企業(yè)可以采用提供電話或網(wǎng)上訂購服務(wù)、方便包裝、免費(fèi)送貨、上門安裝、上門維修服務(wù)等方式，節(jié)約消費(fèi)者的精力。企業(yè)創(chuàng)業(yè)時期的產(chǎn)品品種一般比較單一，所采用的品牌策略往往也只是一品一牌策略。但是，隨著產(chǎn)品種類的不斷增多、市場競爭的加劇和經(jīng)營的多樣化，不管是新產(chǎn)品的推出，還是新領(lǐng)域的擴(kuò)展和新市場的開拓，企業(yè)勢必都面臨著品牌策略的選擇問題。一般品牌的策略1、品牌有無策略企業(yè)首先要對是否創(chuàng)建品牌做出抉擇。產(chǎn)

50、品是否使用品牌要視企業(yè)產(chǎn)品的特征和戰(zhàn)略意圖來定，大多數(shù)產(chǎn)品需要通過品牌塑造提升其形象。但有些產(chǎn)品則沒有必要塑造品牌，這包括：大多數(shù)未經(jīng)加工的原料產(chǎn)品，如棉花、礦砂等；同質(zhì)化程度很高的產(chǎn)品，如電力、煤炭、木材等；某些生產(chǎn)比較簡單，選擇性不大的小商品，如小農(nóng)具；臨時性或一次性生產(chǎn)的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品的品牌效果通常不大，因此企業(yè)不塑造品牌反而可以為企業(yè)增加利潤。2、品牌使用者策略使用誰的品牌一旦決定使用品牌，就要考慮使用誰的品牌。可以使用制造商的品牌、中間商的品牌，也可混合使用前兩者的品牌。對于財(cái)力比較雄厚，生產(chǎn)技術(shù)和經(jīng)營管理水平比較高的企業(yè)一般都力求使用自己的品牌。但在競爭激烈的市場條件下，短時間創(chuàng)立

51、一個有影響力的品牌并非易事，因此，在有些情況下，企業(yè)也可考慮使用別人已有一定市場信譽(yù)的品牌。使用他人的品牌好處是，可以利用許可方品牌信譽(yù)，迅速打開市場，獲得許可方技術(shù)和管理方面的援助，利用許可方銷售渠道和維修服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，減輕企業(yè)在這方面的壓力；不承擔(dān)或少承擔(dān)產(chǎn)品廣告宣傳上的責(zé)任。使用他人品牌，也存在著一些風(fēng)險和后顧之憂。比如，企業(yè)喪失了對產(chǎn)品銷售價格的控制；雙方協(xié)議期滿后，如果許可方不愿再續(xù)訂協(xié)議，企業(yè)可能會陷入銷售困境；最大的損失則可能是喪失了創(chuàng)立自己品牌形象的機(jī)會?；旌鲜褂们皟烧叩钠放?，企業(yè)對自己生產(chǎn)的一部分產(chǎn)品使用制造商品牌，而對另外一部分產(chǎn)品則使用中間商品牌，這種策略可以使企業(yè)獲得上述兩

52、種策略的優(yōu)點(diǎn)?？傊?，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身?xiàng)l件，綜合考慮自創(chuàng)品牌和使用他人品牌兩種情況下各自的利弊，反復(fù)權(quán)衡，再作決定。3、品牌統(tǒng)分策略使用多少品牌決定使用本企業(yè)的品牌，還要對使用多少品牌進(jìn)行抉擇。對于不同產(chǎn)品線或同一產(chǎn)品線下的不同產(chǎn)品到底如何使用品牌，仍有四種策略可供選擇：（1）個別品牌策略。即企業(yè)為其各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌。例如，上海牙膏廠使用美加凈、中華、黑白、慶豐等品牌就是采用的這種策略。這一策略的優(yōu)點(diǎn)是：使企業(yè)能針對不同細(xì)分市場的需要，有針對性地開展?fàn)I銷活動；采用該策略使生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)、高檔產(chǎn)品的企業(yè)也能生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，為企業(yè)綜合利用資源創(chuàng)造了條件；采用此策略，各品牌之間聯(lián)系松散，不會因個

53、別產(chǎn)品出現(xiàn)問題、聲譽(yù)不佳而影響企業(yè)的其他產(chǎn)品。缺點(diǎn)在于，品牌較多會影響廣告效果，易被遺忘。這種策略，需要較強(qiáng)的財(cái)力做后盾，因此，一般適宜于實(shí)力雄厚的大中型企業(yè)采用。（2）統(tǒng)一品牌策略。即企業(yè)所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用同一品牌。例如，海爾集團(tuán)的所有家電均使用海爾品牌。采用此策略的好處是，可減少品牌設(shè)計(jì)費(fèi)，降低促銷成本，同時，如果品牌聲譽(yù)很高，還有助于新產(chǎn)品推出。不足之處是，某一產(chǎn)品的問題，會影響整個品牌形象，危及企業(yè)的聲譽(yù)。（3）分類品牌策略。即企業(yè)依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)將其產(chǎn)品分類，并分別使用不同的品牌。這樣，同一類別的產(chǎn)品實(shí)行同一品牌策略，不同類別的產(chǎn)品之間實(shí)行個別品牌策略，以兼收統(tǒng)一品牌和個別品牌策略的益

54、處。例如，健力寶集團(tuán)，飲料類使用的品牌為“健力寶”，運(yùn)動服裝類使用的品牌為“李寧牌”。（4）企業(yè)名稱加個別品牌策略。各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌，但每個品牌之前冠以企業(yè)的名稱。例如，美國通用汽車公司（GM），生產(chǎn)的各種轎車，既有各自的個別品牌，像“凱迪拉克”、“雪佛菜”等，又在前面另加“GM”，以示系通用汽車公司的產(chǎn)品。這一策略，可以使新產(chǎn)品系統(tǒng)化，借助企業(yè)信譽(yù)擴(kuò)大品牌影響。4、品牌延伸策略品牌延伸策略是指企業(yè)利用已有的成功品牌來推出新產(chǎn)品的策略。早在20世紀(jì)初就盛行于歐美發(fā)達(dá)國家，世界著名企業(yè)大多是靠品牌延伸實(shí)現(xiàn)其快速擴(kuò)張的。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在過去10年里，美國新崛起的知名品牌中，2/3是靠品牌

55、延伸成功的。品牌延伸通常有兩種做法：縱向延伸。企業(yè)先推出某一品牌，成功后，又推出新的經(jīng)過改進(jìn)的該品牌產(chǎn)品；接著，再推出更新的該品牌產(chǎn)品。例如，寶潔公司在中國市場，先推出“飄柔”洗發(fā)香波，然后又推出新一代“飄柔”洗發(fā)香波。橫向延伸。把成功的品牌用于新開發(fā)的不同產(chǎn)品。例如，巨人集團(tuán)，以“巨人”品牌先后推出計(jì)算機(jī)軟件、生物制品和藥品等一系列產(chǎn)品。品牌延伸有許多優(yōu)點(diǎn)：一個有口皆碑的品牌往往能幫助企業(yè)更加順利地涉足新的產(chǎn)品種類，增加產(chǎn)品的知名度，使消費(fèi)者更愿意接受新產(chǎn)品。同時，也為企業(yè)節(jié)約了巨額的新產(chǎn)品廣告促銷費(fèi)用。此外，優(yōu)秀的延伸產(chǎn)品還能起到增強(qiáng)核心品牌形象的作用。然而，品牌延伸戰(zhàn)略也有其自身的適用條

56、件，存在著失敗的風(fēng)險。首先，一個品牌的延伸一旦失敗，還會損害其核心產(chǎn)品的聲譽(yù)。其次，即使新產(chǎn)品表現(xiàn)不俗，核心品牌也不一定適用新產(chǎn)品，用的過濫還會使核心品牌喪失其在消費(fèi)者心目中的獨(dú)特地位。例如，凱迪拉克曾經(jīng)推出一款“西麥窿”轎車，其目標(biāo)顧客是那些并不富裕卻希望以較低價格購買凱迪拉克產(chǎn)品的顧客。這款產(chǎn)品雖然不錯，但結(jié)果卻使凱迪拉克原來高貴的形象受到嚴(yán)重?fù)p害。再次，品牌擴(kuò)展還可能蠶食原有的品牌資源。為了增加銷售，有的公司不斷推出主要品牌的系列產(chǎn)品。一方面，開發(fā)太多的新產(chǎn)品會使公司有限的資源被分散掉，難以集中力量發(fā)展主打產(chǎn)品；另一方面，新舊產(chǎn)品之間功能出現(xiàn)相似性，新產(chǎn)品蠶食掉了老產(chǎn)品的市場份額。諸多例

57、子已經(jīng)告訴我們，品牌延伸對企業(yè)而言，既可能是一本萬利的好事，也可能是前進(jìn)中萬劫不復(fù)的深淵。所以，在營銷企劃中對品牌的延伸一定要慎之又慎。品牌延伸策劃應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：（1）品牌延伸要以一定的品牌優(yōu)勢為基礎(chǔ)。在沒有鞏固品牌忠誠度之前過早地進(jìn)行品牌延伸，極有可能是拔苗助長。例如，海爾集團(tuán)不打無把握之仗，它不斷積蓄力量，等到冰箱生產(chǎn)的軟硬件均已成熟后才開始將品牌延伸到冰柜、空調(diào)、電視等其他家電領(lǐng)域。這時的海爾集團(tuán)在管理、銷售、服務(wù)、知名度、信譽(yù)度等方面，已形成了較強(qiáng)的品牌優(yōu)勢。以這些優(yōu)勢為基礎(chǔ)，發(fā)揮海爾的品牌效益，無疑給了延伸產(chǎn)品以最大的支持。（2）品牌延伸的長度和速度要合理。有些企業(yè)總是過分看重品牌

58、的價值，盲目崇拜品牌家族的魅力，因而想最大限度地利用品牌資產(chǎn)。但是，對品牌的掠奪性開發(fā)會給企業(yè)帶來無法衡量的損失。品牌延伸有一個長度和速度問題。延伸長度太短，浪費(fèi)品牌資產(chǎn)；太長，“品牌傘效應(yīng)”會減弱，子品牌無法及時得到母品牌的有力支持，成長艱難；太慢，浪費(fèi)品牌機(jī)會；太快，則會造成母品牌被嚴(yán)重透支。（3）延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品在技術(shù)、銷售、產(chǎn)品類別、檔次上具有較大的相關(guān)性。品牌延伸應(yīng)當(dāng)注重延伸的范圍，不應(yīng)造成負(fù)面影響。不當(dāng)?shù)钠放蒲由觳坏焕谛缕吠茝V，而且有可能連累到母品牌產(chǎn)品。有許多知名企業(yè)都犯過類似的錯誤。2004年，“麥當(dāng)勞”在全球范圍內(nèi)大舉進(jìn)軍以童裝為主導(dǎo)的兒童用品領(lǐng)域，并統(tǒng)一使用由McDon

59、alds延伸出來的子品牌“McKids”。食品與童裝兩者之間的品牌屬性差別很大，很難自然過渡，因此，“麥當(dāng)勞”對子品牌的支持是很有限的。（4）延伸產(chǎn)品必須具有較好的質(zhì)量、性能和市場前景。毫無疑問，沒有質(zhì)量保證的產(chǎn)品或品牌是沒有生命力的。因此，在品牌質(zhì)量上，不僅要保證原有品牌的質(zhì)量優(yōu)勢，更要保證延伸產(chǎn)品的質(zhì)量，使消費(fèi)者感覺不僅原有品牌的質(zhì)量好，其延伸產(chǎn)品的質(zhì)量也好，從而產(chǎn)生該企業(yè)品牌是高質(zhì)量的信念。除了要重視產(chǎn)品質(zhì)量以外，在品牌延伸前，企業(yè)對延伸產(chǎn)品必須作出充分的市場論證分析，確定品牌延伸的方向，從而保證延伸產(chǎn)品具有較好的性能和市場前景。（5）延伸產(chǎn)品之間應(yīng)該有較為明顯的市場區(qū)隔。品牌延伸理論認(rèn)

60、為，每一個延伸品牌，都必須選擇自己的細(xì)分市場，形成獨(dú)特的市場區(qū)隔，塑造獨(dú)特的品牌個性，形成獨(dú)特的市場價值，吸引獨(dú)特的消費(fèi)群體。如果延伸品牌沒有區(qū)隔，一方面是多個品牌擠在同一市場空間內(nèi)相互競爭，自相殘殺，品牌內(nèi)耗的結(jié)果，會造成大量品牌死亡；另一方面，一些市場上又留下空當(dāng)，給競爭對手以可乘之機(jī)。寶潔的洗發(fā)水，海飛絲是去頭屑的，飄柔是柔順飄逸的，沙宣是烏黑亮澤，市場區(qū)隔非常明顯，所以品牌延伸也非常成功。（6）品牌延伸的運(yùn)作要科學(xué)。品牌延伸既然不可避免地要利用企業(yè)內(nèi)部資源，那么，開發(fā)太多的新產(chǎn)品顯然會使企業(yè)有限的資源被分散掉。又如，海爾集團(tuán)品牌延伸的運(yùn)作卻與眾不同，它的做法被形象地比喻為吃“休克魚”。