消費(fèi)者行為分析習(xí)題答案

1、一,簡(jiǎn)答題.答:消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為獲取，使用，處置產(chǎn)品或服務(wù)所采取地各種行動(dòng)，包括先于 且決定這些行動(dòng)地決策過程。消費(fèi)者行為主要由兩局部構(gòu)成:一是消費(fèi)者地購買決策過程，即消費(fèi)態(tài)度地形成過程，具 體是指消費(fèi)者在使用與處置所購買地產(chǎn)品或服務(wù)之前地心理活動(dòng)與行為傾向;二是消費(fèi)者地 行動(dòng)，即消費(fèi)者購買決策地實(shí)踐過程。在現(xiàn)實(shí)中,兩者相互滲透，互相影響,共同構(gòu)成消費(fèi)者行為 地完整過程。.答:在電子商務(wù)模式下，消費(fèi)者行為相對(duì)于傳統(tǒng)商業(yè)模式表現(xiàn)出以下新特點(diǎn)。（1）個(gè)性化地消費(fèi)需求。消費(fèi)者選擇產(chǎn)品地范圍趨于全球化，追求產(chǎn)品設(shè)計(jì)多樣化，滿足 欲望地需求在不斷提高，為了滿足欲望而產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)。每個(gè)消費(fèi)者都是一個(gè)

2、細(xì)小地消費(fèi)市 場(chǎng)，個(gè)性化消費(fèi)已經(jīng)成為消費(fèi)地主流。（2）消費(fèi)者選擇范圍擴(kuò)大。由于互聯(lián)網(wǎng)具有無限地信息存儲(chǔ)空間,因此消費(fèi)者有了更大 地選擇空間，在選擇產(chǎn)品時(shí)不受時(shí)間，地域與其它條件地限制，可以自由地，大范圍地甚至全球 性地挑選自己滿意地產(chǎn)品，不會(huì)因?yàn)樾畔⑷狈?，地域限?商家說服等因素而被迫選擇自己不 喜歡地產(chǎn)品。（3）消費(fèi)者需求地差異性。不同地網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者因所處地環(huán)境不同,有不同地消費(fèi)需求, 即便在同一需求層次上,其需求也有所不同。（4）消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng)。在電子商務(wù)模式下，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)表達(dá)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)地需求與愿 望。消費(fèi)者可以輕松實(shí)現(xiàn)定制產(chǎn)品，自主選擇付款方式與物流方式，還可以進(jìn)行產(chǎn)品組合或拆 單購買

3、等。（5）消費(fèi)者地互動(dòng)意識(shí)增強(qiáng)。消費(fèi)者可以直接參與產(chǎn)品生產(chǎn)與流通，與生產(chǎn)者直接進(jìn)行 溝通,共同構(gòu)成商業(yè)地流通循環(huán)。另外，消費(fèi)者還可以收集其它消費(fèi)者地使用評(píng)價(jià)信息，通過與 其它消費(fèi)者地互動(dòng)更多地了解產(chǎn)品信息。消費(fèi)者通過對(duì)產(chǎn)品信息進(jìn)行整理，加工，分析與比擬, 可以減少顧慮與擔(dān)憂，增強(qiáng)購買信心。（6）消費(fèi)者行為偏理性化。消費(fèi)者可以根據(jù)自己地需求主動(dòng)尋找適合自己地產(chǎn)品或服 務(wù)，不再被動(dòng)地接受商家地推薦。消費(fèi)者可以主動(dòng)表達(dá)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)地購買欲望橫向地比擬 價(jià)格，理智地選擇品牌，理性地規(guī)范自己地消費(fèi)行為。（7）消費(fèi)者地忠誠度下降。消費(fèi)者更關(guān)注自己所需要產(chǎn)品地效用價(jià)值，同時(shí)其追求新產(chǎn) 品，新時(shí)尚地能力與購買

4、沖動(dòng)都會(huì)加強(qiáng)。與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)地使用本錢越來越低,導(dǎo)致消費(fèi)者地 轉(zhuǎn)換本錢也隨之降低，從而造成消費(fèi)者地忠誠度下降。.答:在新零售環(huán)境下，消費(fèi)者行為地特點(diǎn)如下。（1）渠道選擇多樣化。新零售模式注重線上線下相結(jié)合，不同地消費(fèi)者可以根據(jù)自身訴 求選擇適合自己地零售渠道從當(dāng)前消費(fèi)者選擇行為來看，大局部消費(fèi)者主要根據(jù)產(chǎn)品本身 地特質(zhì)來選擇更適宜地購買渠道，消費(fèi)者消費(fèi)訴求地個(gè)性化，多元化地特點(diǎn)使新零售渠道呈現(xiàn) 多樣化開展。（2）消費(fèi)注重品質(zhì)化。在消費(fèi)過程中，人們更加青睞能夠提升生活質(zhì)量地產(chǎn)品，更愿意選 擇高品質(zhì)地產(chǎn)品或服務(wù)。（3）消費(fèi)形態(tài)移動(dòng)化。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)地迅猛開展推動(dòng)了消費(fèi)形態(tài)地移動(dòng)化，越來越多地消 等，

5、意見領(lǐng)袖可以為消費(fèi)者提供與推薦產(chǎn)品信息。本案例中地“網(wǎng)紅”主播對(duì)卡杰詩旗下地星 月按摩椅非常喜愛,于是把它推薦給了直播間地粉絲。將產(chǎn)品地有關(guān)屬性與特點(diǎn)地信息傳遞給意見領(lǐng)袖，經(jīng)其選擇過濾，從意見領(lǐng)袖處得到適合 特定消費(fèi)者群體地信息，并通過意見領(lǐng)袖影響系統(tǒng)中突出功能地作用，將有關(guān)信息傳遞到所披 露地信息中，使目地群體產(chǎn)生積極地態(tài)度。該“網(wǎng)紅”主播擅長(zhǎng)挖掘小眾優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，且粉絲與其 之間有很好地信任關(guān)系,粉絲也更愿意接受其推薦地產(chǎn)品。除了具有消費(fèi)體驗(yàn)地消費(fèi)者外，大局部消費(fèi)者均處于初次購買，此時(shí)它們大都在探索與思 考如何進(jìn)行選擇,而選擇地標(biāo)準(zhǔn)大都來自具有消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)地意見領(lǐng)袖地評(píng)價(jià)，意見領(lǐng)袖地功能主 要表達(dá)

6、在意見領(lǐng)袖針對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)，將具有專業(yè)性與針對(duì)性地經(jīng)驗(yàn)信息傳遞給潛在消費(fèi) 者，以刺激與誘導(dǎo)群體進(jìn)行消費(fèi)。該“網(wǎng)紅”主播在直播中坦言，每天躺在按摩椅上放松與休息, 可以很好地緩解疲勞，而這也正是其粉絲與大多數(shù)普通消費(fèi)者地日常痛點(diǎn)。有了這樣一款能 夠解決大家共同難題地產(chǎn)品，再加上她地大力推薦,人們自然會(huì)紛紛選擇購買。意見領(lǐng)袖根據(jù)消費(fèi)者自身需求，給予具有購買動(dòng)機(jī)地潛在消費(fèi)者建議性信息，引導(dǎo)消費(fèi)者 地購買行為。消費(fèi)者地態(tài)度與行為主要受意見領(lǐng)袖地影響，這種影響已經(jīng)滲透到消費(fèi)者購買 行為地各個(gè)方面。一,簡(jiǎn)答題1 .答：（1）自主決策:對(duì)于不太重要地物品，妻子或丈夫獨(dú)立做出購買決定，如飲料。（2）丈夫主導(dǎo)

7、決策:在決定購買什么地問題上，丈夫起主導(dǎo)作用，如保險(xiǎn)。（3）妻子主導(dǎo)決策:在決定購買什么地問題上，妻子起主導(dǎo)作用，如清潔用品，廚房用品與 食品。（4）共同決策:丈夫與妻子共同做出購買決定，如度假，供孩子上學(xué)，購買與裝修住宅。.答：（1）傳播情景:指消費(fèi)者在與人溝通或接觸某些物體時(shí)所處地狀況，是對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生 影響地信息接收情景，也叫信息溝通情景，可以決定消費(fèi)者是否留意，理解與記憶信息、。有3類 情景可能影響消費(fèi)者反響，即暴露情景，信息溝通環(huán)境與消費(fèi)者接收到信息時(shí)地心境狀態(tài)。（2）購買情景:指消費(fèi)者在購買商品時(shí)所處地狀態(tài)，可以將其細(xì)分為商場(chǎng)內(nèi)部情景，禮物 贈(zèng)送情景與不可預(yù)期情景。（3）使用情景

8、:指消費(fèi)者使用商品地時(shí)機(jī)或狀態(tài)，營銷人員要了解其商品適合哪些使用情 景，在做出詳細(xì)地了解之后才能向消費(fèi)者傳遞其商品如何在每種使用情景下適合消費(fèi)者需要 地信息。（4）處置情景:指商品使用前或使用后消費(fèi)者需要處置商品或商品地包裝在消費(fèi)者看 來,處置方便是商品本身應(yīng)該具有地一種屬性，消費(fèi)者更傾向于購買易于處置地商品。.答：（1）情感體驗(yàn)化情感體驗(yàn)化是指商場(chǎng)通過提供服務(wù)使消費(fèi)者產(chǎn)生情感體驗(yàn)，影響其購物情緒與情感。在感性消費(fèi)時(shí)代，商場(chǎng)不僅要寬敞，舒適，潔凈與明亮，還要精心設(shè)計(jì)感性元素，迅速調(diào)動(dòng)消 費(fèi)者地情緒，激發(fā)其購買行為。專業(yè)地感性情景設(shè)計(jì)應(yīng)以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心，充分調(diào)動(dòng)其感官, 以到達(dá)預(yù)期地情緒效果。

9、如今人們?cè)谙M(fèi)時(shí)大多追求滿足自己地個(gè)性，獲得精神上地愉悅，舒適及優(yōu)越感。商場(chǎng)應(yīng) 當(dāng)敏銳地把握這一趨勢(shì),推出迎合消費(fèi)者需求地情感化產(chǎn)品，以便于輕松地增加客流量，提升 銷量，贏得市場(chǎng)。（2）服務(wù)視覺化服務(wù)視覺化即服務(wù)有形化，是指通過某些實(shí)物來展現(xiàn)服務(wù)地內(nèi)涵，使消費(fèi)者更好地把握服 務(wù)。服務(wù)視覺化主要包括兩個(gè)方面，分別是環(huán)境與信息溝通。環(huán)境是指消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng) 地場(chǎng)所環(huán)境，應(yīng)做到干凈，衛(wèi)生，并做好照明，控制噪聲。信息溝通中最主要地因素是商場(chǎng)地工作 人員，尤其是促銷人員，因?yàn)榉?wù)主要由促銷人員提供,它們要發(fā)揮能動(dòng)作用，為消費(fèi)者提供最 具人性化地服務(wù)，并引導(dǎo)其注意商品信息。（3）體驗(yàn)互動(dòng)化體驗(yàn)互動(dòng)化是指

10、讓消費(fèi)者主動(dòng)參與到消費(fèi)有關(guān)活動(dòng)中,以激發(fā)其體驗(yàn)情緒。體驗(yàn)互動(dòng)化 沒有固定地模式，商場(chǎng)要根據(jù)自身情況調(diào)配資源與場(chǎng)地，靈活地開展有關(guān)活動(dòng)。（4）體驗(yàn)戲劇化戲劇化是營造消費(fèi)體驗(yàn)地有效方式。有時(shí)商家可以通過戲劇化地方式把過去令人討厭地 體驗(yàn)調(diào)整成愉悅地體驗(yàn)。4.答：（1）交付服務(wù)質(zhì)量。交付服務(wù)是物流服務(wù)地核心，是指按照約定地時(shí)間與地點(diǎn)，將包裝完 好，數(shù)量與規(guī)格與訂單一致地商品交付消費(fèi)者,包括對(duì)即時(shí)性，貨物完好程度與訂單精確性地 要求。交付服務(wù)是網(wǎng)絡(luò)購物中實(shí)現(xiàn)商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移地必要條件，所以交付服務(wù)質(zhì)量越高，消費(fèi) 者地滿意度越高,抱怨或投訴就會(huì)相應(yīng)地減少，重購率才會(huì)相應(yīng)地提高。（2）信息服務(wù)質(zhì)量。作為現(xiàn)代

11、物流地重要組成局部,物流地信息服務(wù)主要提供貨物地即 時(shí)信息，包括地理位置，物流路徑，物流跟蹤及追溯，訂單狀態(tài),到貨提醒等。物流信息服務(wù)是企 業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)力地重要因素，假如企業(yè)可以提供完備地物流即時(shí)信息，消費(fèi)者就可以增強(qiáng)對(duì)所購 商品地控制感，其購物體驗(yàn)也會(huì)更好，相應(yīng)地其購物滿意度也會(huì)得到提高。（3）人員服務(wù)質(zhì)量。人員服務(wù)是指與網(wǎng)購消費(fèi)者接觸地物流服務(wù)人員地直接服務(wù)，包括 物流服務(wù)人員地知識(shí)水平,服務(wù)態(tài)度等。人員服務(wù)要以消費(fèi)者為導(dǎo)向，在交付商品時(shí)，物流服務(wù) 人員要與消費(fèi)者及時(shí)，有效地溝通，其服務(wù)態(tài)度與語言或行為會(huì)直接影響到消費(fèi)者地后續(xù)消費(fèi) 行為。因此，物流服務(wù)人員要充分理解消費(fèi)者地需求，做到禮貌，尊

12、敬，熱情與周到，這樣做才能 提高消費(fèi)者地購物滿意度,減少其抱怨地機(jī)會(huì)。（4）服務(wù)規(guī)范性。服務(wù)規(guī)范性是指提供物流服務(wù)地規(guī)范程度，主要包括服務(wù)流程地規(guī)范 性，設(shè)施地規(guī)范性,以及標(biāo)識(shí)地規(guī)范性等。消費(fèi)者在接收商品時(shí)就可以體驗(yàn)到物流服務(wù)地規(guī)范 程度，例如是否需要身份驗(yàn)證，包裝是否規(guī)范,是否有終端掃描設(shè)備，物品擺放是否整齊，物流服 務(wù)人員著裝是否正規(guī)等。如果物流服務(wù)人員地操作不規(guī)范，著裝不正規(guī)，不允許消費(fèi)者驗(yàn)貨，不需要身份驗(yàn)證，商品 隨意擺放,那么消費(fèi)者可能會(huì)對(duì)商品地平安性與保護(hù)性擔(dān)憂，對(duì)本次消費(fèi)也會(huì)產(chǎn)生不滿情緒。 物流服務(wù)越規(guī)范，消費(fèi)者地購物滿意度就會(huì)越高。二，案例分析題答：便利店地定位精準(zhǔn)俳常便利。當(dāng)

13、前，年輕消費(fèi)者已成為主力消費(fèi)人群，它們追求地是快速, 便捷，隨性，碎片化地消費(fèi)，這與便利店地定位非常吻合。隨著生活節(jié)奏地加快，很多人地消費(fèi)時(shí) 間“碎片化”，時(shí)間本錢成為很多人考慮地重點(diǎn)，即便便利店地商品要比超市,電商貴，但便利店 高效地即時(shí)消費(fèi)體驗(yàn)，是其它業(yè)態(tài)所達(dá)不到地,消費(fèi)者為了獲取便利，愿意付出高價(jià)格,而且也 能負(fù)擔(dān)得起。便利店可以滿足消費(fèi)者需求。便利店受制于門店面積，在選擇商品品類時(shí)縮減商品經(jīng)營 范圍，為目地客群精選優(yōu)質(zhì)商品，減少同類商品數(shù)量，從而使得便利店地空間看上去更加舒服, 一進(jìn)去很快就能找到想要地東西。一,簡(jiǎn)答題1 .答：（1）簡(jiǎn)潔明了，形象生動(dòng)。商標(biāo)文字應(yīng)當(dāng)簡(jiǎn)練，易于拼讀;圖案

14、要形象生動(dòng)，十分醒目，讓人 一目了然，在很短地時(shí)間內(nèi)就記憶深刻。商標(biāo)中地圖案與文字要能表現(xiàn)產(chǎn)品形象，到達(dá)圖文形 式與產(chǎn)品內(nèi)容地完美結(jié)合。（2）符合審美需求，造型優(yōu)美。商標(biāo)設(shè)計(jì)者要努力創(chuàng)作出富有藝術(shù)魅力，造型優(yōu)美，符合 消費(fèi)者審美需求地商標(biāo)形象，以迅速俘獲消費(fèi)者地心智，使其百看不厭。（3）考慮消費(fèi)者心理特征，投其所好。在選擇文字與圖案時(shí)要考慮消費(fèi)者地偏好，這就要 求設(shè)計(jì)者了解目地消費(fèi)者地心理特征，然后根據(jù)生活習(xí)慣，受教育程度與對(duì)產(chǎn)品地特殊喜好對(duì) 商標(biāo)地圖文，色彩形狀以及讀音與韻律進(jìn)行謹(jǐn)慎選擇，以適合消費(fèi)者地需求，使其產(chǎn)生美好地 聯(lián)想,進(jìn)而刺激其產(chǎn)生購買欲望。（4）適應(yīng)各地風(fēng)俗習(xí)慣，防止歧義。要想

15、把產(chǎn)品推向更為廣闊地市場(chǎng)，在設(shè)計(jì)商標(biāo)時(shí)就要 充分了解各地乃至各國地風(fēng)俗習(xí)慣，并做出合理地調(diào)整，以防止商標(biāo)地圖文設(shè)計(jì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生 歧義。.答：（1）優(yōu)點(diǎn):能夠盡快收回本錢，賺取利潤(rùn);全新產(chǎn)品在上市之初，消費(fèi)者對(duì)其尚無理性認(rèn)識(shí), 購買動(dòng)機(jī)多屬于求新，求奇，利用消費(fèi)者地這一心理，通過這種定價(jià)策略可以提升產(chǎn)品形象，塑 造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品地形象;前期制定較高地價(jià)格，后期進(jìn)入產(chǎn)品成熟期后可以擁有較大地價(jià)格調(diào)整余 地,價(jià)格適應(yīng)能力較強(qiáng)。（2）缺點(diǎn):高價(jià)不利于開拓市場(chǎng)，很容易導(dǎo)致新產(chǎn)品開發(fā)失敗;高價(jià)與利潤(rùn)高會(huì)吸引競(jìng)爭(zhēng) 者大量涌入,市場(chǎng)上會(huì)迅速出現(xiàn)大量仿制品與同類產(chǎn)品，產(chǎn)品價(jià)格會(huì)迅速下降,如果沒有其它 有效地產(chǎn)品策略相

16、配合,就會(huì)傷害企業(yè)為產(chǎn)品建立地高價(jià)優(yōu)質(zhì)形象，從而流失大量消費(fèi)者。.答:（1）消費(fèi)者地品牌忠誠度很高，不會(huì)因?yàn)闈q價(jià)而輕易改變其購買習(xí)慣。（2）消費(fèi)者注重產(chǎn)品地特殊使用價(jià)值或優(yōu)越地性能，認(rèn)為該產(chǎn)品具有不可替代性。（3）消費(fèi)者有求新，求奇，攀比等心理，愿意為喜歡地產(chǎn)品增加支出。（4）消費(fèi)者可以理解產(chǎn)品漲價(jià)地原因。.答：（1）建立品牌顯著性品牌顯著性又稱品牌知名度，指消費(fèi)者是否能夠認(rèn)識(shí)某個(gè)品牌，其包括兩個(gè)維度,即品牌 深度（消費(fèi)者認(rèn)出某品牌地難易程度）與品牌廣度（消費(fèi)者是否能夠在自己需要購買產(chǎn)品時(shí) 或者在某種特定消費(fèi)情景下想起某品牌）。當(dāng)某品牌在最初進(jìn)入市場(chǎng)或者進(jìn)入一個(gè)全新地市 場(chǎng)時(shí)，要優(yōu)先建立品牌顯

17、著性。（2）建立品牌績(jī)效與品牌形象。企業(yè)要想建立良好地品牌績(jī)效，就需要制造并出售質(zhì)量 優(yōu)越地產(chǎn)品，提供超值地服務(wù);企業(yè)要想建立良好地品牌形象,就要適應(yīng)市場(chǎng)地變化，不斷尋求 開展，樹立品牌創(chuàng)新意識(shí)，制訂品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略，實(shí)施品牌創(chuàng)新工程，進(jìn)行技術(shù)，設(shè)備，材料，產(chǎn)品，組 織，管理等方面地創(chuàng)新，以進(jìn)一步提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。（3）構(gòu)建品牌反響。品牌反響可以分成兩種類型:品牌判斷，指消費(fèi)者對(duì)品牌地總體評(píng)價(jià), 包括品牌質(zhì)量，品牌可信度，品牌廣度,以及品牌地領(lǐng)先性;品牌情感，是指消費(fèi)者對(duì)于品牌地情 緒反響。企業(yè)要重點(diǎn)關(guān)注消費(fèi)者品牌反響地強(qiáng)烈程度，只有當(dāng)消費(fèi)者在接觸到某品牌時(shí)可以 自發(fā)地產(chǎn)生強(qiáng)烈，正向地反響，品牌判斷

18、與品牌情感才能對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生積極影響。（4）激發(fā)品牌共鳴。品牌共鳴有一個(gè)重要地表現(xiàn)，那就是消費(fèi)者對(duì)某品牌存在較深地心 理依賴，并由此產(chǎn)生了消費(fèi)行為，如重復(fù)購買，對(duì)品牌信息與事件及其它忠實(shí)消費(fèi)者地信息進(jìn) 行大力搜索等。品牌共鳴可以分成4類:行為忠誠，態(tài)度忠誠，品牌社區(qū)，品牌參與。二，案例分析題答：（1）耐克地品牌資產(chǎn)建立過程：當(dāng)某品牌在最初進(jìn)入市場(chǎng)或者進(jìn)入一個(gè)全新地市場(chǎng)時(shí)，要優(yōu)先建立品牌顯著性，也就是消 費(fèi)者是否能夠認(rèn)識(shí)某個(gè)品牌。當(dāng)耐克意識(shí)到，運(yùn)動(dòng)鞋不應(yīng)只滿足運(yùn)發(fā)動(dòng)地功能需求，而應(yīng)當(dāng)開 拓更為廣闊地市場(chǎng)時(shí)，耐克簽下了喬丹，為其量身打造了全世界第一雙簽名鞋,憑借喬丹地超 高人氣，擴(kuò)大了耐克品牌地

19、影響力，建立了品牌地顯著性。耐克首創(chuàng)地氣墊鞋，獲得了更好地減震效果，這款鞋由喬丹代言，將耐克鞋地減震功能與 喬丹地彈跳絕活捆綁。耐克通過制造質(zhì)量?jī)?yōu)越地產(chǎn)品建立了良好地品牌績(jī)效。耐克每年都會(huì) 推出多款配色，不斷實(shí)施品牌創(chuàng)新，樹立品牌創(chuàng)新意識(shí)，進(jìn)一步提升了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。耐克深刻地把握住了球迷觀看比賽時(shí)激動(dòng)地心情，并將它們對(duì)球賽地感情轉(zhuǎn)移到球鞋 上。當(dāng)消費(fèi)者在接觸到耐克品牌時(shí)可以自發(fā)地產(chǎn)生強(qiáng)烈，正向地反響，品牌判斷與品牌情感對(duì) 消費(fèi)者行為產(chǎn)生了積極影響。通過饑餓營銷手段，推出限量款，饑餓營銷地目地是為了營造稀缺感，消費(fèi)者對(duì)品牌存在 較深地心理依賴，就會(huì)由此產(chǎn)生消費(fèi)行為。（2）耐克地品牌價(jià)值體系：耐克產(chǎn)

20、品地質(zhì)量與創(chuàng)新，對(duì)于消費(fèi)者有真正地價(jià)值，使其在使用過程中可以充分感知產(chǎn)品 地使用價(jià)值,獲得滿足感;作為一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌，通過不斷地創(chuàng)新與營銷，耐克已經(jīng)成為較具品牌 溢價(jià)能力地消費(fèi)品牌，獲得了消費(fèi)者對(duì)該品牌地認(rèn)可;體育，灑脫自由地運(yùn)發(fā)動(dòng)精神，是耐克追 求地個(gè)性化地公司文化。第8章一,簡(jiǎn)答題1.答:（1）產(chǎn)品地市場(chǎng)形象成熟程度與同質(zhì)化程度。如果產(chǎn)品地市場(chǎng)形象成熟程度與同質(zhì)化 程度較高，不同品牌之間地性能與功能沒有太大地差異，那么廣告訴求就不適合強(qiáng)調(diào)性能，屬 性等理性信息，而應(yīng)訴諸消費(fèi)者地感性心理機(jī)制，在品位,情調(diào)等方面與同類型地產(chǎn)品相互區(qū) 分。（2）產(chǎn)品質(zhì)量可供直接判斷地可能性。如果目地消費(fèi)者能夠依據(jù)

21、自身經(jīng)驗(yàn)判斷產(chǎn)品質(zhì) 量，那么它們會(huì)在接觸到廣告信息時(shí)根據(jù)內(nèi)心設(shè)定地標(biāo)準(zhǔn)形成心理上地期待，產(chǎn)品假設(shè)能滿足消 費(fèi)者地期待心理，說服力那么強(qiáng)，否那么會(huì)被認(rèn)為空洞不實(shí);假設(shè)目地消費(fèi)者無法直接判斷產(chǎn)品質(zhì)量, 內(nèi)心無法形成對(duì)產(chǎn)品地評(píng)估標(biāo)準(zhǔn),那么可以依靠故事情節(jié)，色彩與音響來增加廣告地情調(diào)，采取 明星推薦地方式使消費(fèi)者在暈輪效應(yīng)地影響下認(rèn)同產(chǎn)品信息。（3）產(chǎn)品地使用場(chǎng)合。通常情況下，公共場(chǎng)合使用地產(chǎn)品適合制訂感性訴求策略;而非公 共場(chǎng)合使用地產(chǎn)品,如家電，日用品等，其廣告策略應(yīng)以理性訴求為主。2.答：（1）消費(fèi)者地參與性較強(qiáng)。新媒體營銷地互動(dòng)性較強(qiáng),企業(yè)可以讓目地消費(fèi)者參與活動(dòng), 使品牌融于消費(fèi)者地互動(dòng)活動(dòng)

22、中,在口碑中揚(yáng)名，并不斷擴(kuò)散，這樣地營銷會(huì)事半功倍。（2）降低企業(yè)地營銷本錢。新媒體為企業(yè)提供了很多低本錢甚至免費(fèi)地開放平臺(tái);新媒 體營銷地傳播本錢也比擬低。（3）拓展新地營銷方式。隨著信息技術(shù)地開展，新媒體營銷方式也變得更加多樣化，出現(xiàn) 了微信營銷，微博營銷，社區(qū)營銷，病毒營銷，數(shù)據(jù)庫營銷，口碑傳播，精準(zhǔn)營銷，事件營銷等各種 新地營銷方式。新媒體通過將創(chuàng)新地傳播方式與企業(yè)產(chǎn)品相結(jié)合，為企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn) 略轉(zhuǎn)型與整合營銷提供了可能性。（4）廣告定位更精準(zhǔn)。在新媒體時(shí)代，企業(yè)可以通過各種工具獲得大量用戶信息,并根據(jù) 信息進(jìn)行語境與語義分析，算出用戶在哪方面有需求或者有消費(fèi)潛力。也就是說，新媒

23、體營銷 為企業(yè)提供了一個(gè)巨大地?cái)?shù)據(jù)庫營銷寶藏，能夠使廣告定位更精準(zhǔn)。3.答：（1）優(yōu)化資源配置。實(shí)施整合營銷，企業(yè)可以將消費(fèi)者需求與企業(yè)地開展相結(jié)合。整合 營銷包含了企業(yè)地所有營銷模式，可以讓管理者根據(jù)實(shí)際情況對(duì)企業(yè)資源進(jìn)行有機(jī)整合，最終 實(shí)現(xiàn)企業(yè)效益地最大化。（2）實(shí)現(xiàn)企業(yè)地規(guī)?；?jīng)營。整合營銷保障企業(yè)具備現(xiàn)代化與科學(xué)化地管理理念，而規(guī) ?；亻_展理念又為整合營銷地開展提供了廣闊地空間。（3）提升企業(yè)地整體競(jìng)爭(zhēng)力。整合營銷符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)開展地需要，可以整合多樣化地市 場(chǎng)媒介，形成獨(dú)特地營銷模式，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)資源地配置，優(yōu)化內(nèi)部結(jié)構(gòu)，滿足消費(fèi)者需求，提升 企業(yè)地整體競(jìng)爭(zhēng)力,實(shí)現(xiàn)企業(yè)近期目地與長(zhǎng)遠(yuǎn)

24、開展地有機(jī)結(jié)合，為企業(yè)地國際化開展提供戰(zhàn)略 化決策。（4）幫助企業(yè)建立品牌形象。進(jìn)行全面而系統(tǒng)地管理,統(tǒng)一營銷方式（如廣告，促銷，公 關(guān)與其它因素）可以幫助企業(yè)樹立品牌形象，提升品牌價(jià)值。4.答：（1）建立消費(fèi)者資料庫。企業(yè)整合營銷地第一步是建立消費(fèi)者與潛在消費(fèi)者地資料庫, 包括人員統(tǒng)計(jì)資料，心理統(tǒng)計(jì)資料，消費(fèi)者態(tài)度地信息與歷史消費(fèi)記錄等。（2）分析消費(fèi)者資料。企業(yè)要運(yùn)用消費(fèi)者與潛在消費(fèi)者地購買行為信息，通過分析來進(jìn) 行市場(chǎng)劃分。在整合營銷中，消費(fèi)者分為3類:對(duì)本品牌忠誠地消費(fèi)者，對(duì)其它品牌忠誠地消費(fèi) 者，游離不定地消費(fèi)者，這3類消費(fèi)者有著不同地品牌喜好，要想了解其內(nèi)心地想法，就需要對(duì) 其購買

25、行為信息進(jìn)行分析與研究。（3）接觸管理。在現(xiàn)在地買方市場(chǎng)時(shí)代，市場(chǎng)上地產(chǎn)品信息超載，所以企業(yè)應(yīng)該決定何時(shí) 與消費(fèi)者接觸，采用什么樣地方式與消費(fèi)者接觸。（4）制訂營銷目地。對(duì)于一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)力很強(qiáng)地品牌來說,其營銷目地可能包括3個(gè)層次: 一是激發(fā)消費(fèi)者試用本品牌地產(chǎn)品;二是消費(fèi)者在試用后表示認(rèn)可，繼續(xù)使用,并增加了購買 量;三是改變品牌地忠誠度,使消費(fèi)者從對(duì)其它品牌地忠誠轉(zhuǎn)換為對(duì)本品牌地忠誠。（5）創(chuàng)新營銷工具。如果將產(chǎn)品,價(jià)格都看作是與消費(fèi)者溝通地要素，那么企業(yè)會(huì)擁有更 廣泛，更多樣地營銷工具來完成營銷目地,如廣告，線上銷售,線下促銷等。二，案例分析題答:通過與熱門綜藝節(jié)目女兒們地戀愛2IP地合作，

26、邀請(qǐng)人氣小花為品牌代言，與美圖 線上線下聯(lián)動(dòng)等多方位地整合營銷，康師傅蜂蜜柚子向消費(fèi)者傳遞了“溫潤(rùn)滋養(yǎng),每天好氣色” 地品牌理念，為消費(fèi)者帶來了愉快地體驗(yàn),給消費(fèi)者留下了深刻印象?？祹煾捣涿坭肿釉谡蠣I銷中用到地營銷工具有：（1） IP合作:依托熱門綜藝節(jié)目女兒們地戀愛2，打造強(qiáng)勢(shì)品牌。（2）明星廣告代言:康師傅蜂蜜柚子邀請(qǐng)人氣小花X X擔(dān)任品牌大使，令產(chǎn)品深入人心。（3）線上線下聯(lián)動(dòng)美圖:線下贊助一一康師傅蜂蜜柚子在線下贊助了美圖公司開展地第 三季”女性顏究所”活動(dòng)，消費(fèi)者可以在這里親自調(diào)試飲品口味;線上元?dú)馓匦б灰辉诿缊D上推 出了專屬”一秒好氣色”元?dú)馓匦?。?簡(jiǎn)答題.答：（1）按照消費(fèi)者

27、參與度與品牌差異大小兩個(gè)維度分類，消費(fèi)者購買決策可以分為4類。 復(fù)雜型購買決策:指消費(fèi)者在參與度高且品牌差異大地情況下所做出地購買決策。 多變型購買決策:指消費(fèi)者在參與度低且品牌差異大地情況下所做出地購買決策。 協(xié)調(diào)型購買決策:指消費(fèi)者在參與度高且品牌差異小地情況下所做出地購買決策。 習(xí)慣型購買決策:指消費(fèi)者在參與度低且品牌差異小地情況下所做出地購買決策。（2）根據(jù)消費(fèi)者是否擁有產(chǎn)品所有權(quán),可以把消費(fèi)者購買決策分為流動(dòng)性消費(fèi)與實(shí)體性 消費(fèi)。流動(dòng)性消費(fèi):指消費(fèi)者沒有產(chǎn)品所有權(quán)地消費(fèi)，其強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品使用權(quán)地短暫轉(zhuǎn)移，如數(shù)字音 樂,電子書，租賃經(jīng)濟(jì),共享經(jīng)濟(jì)等。實(shí)體性消費(fèi):強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品所有權(quán)地轉(zhuǎn)移，如購買房

28、產(chǎn)，汽車等。.答:消費(fèi)者購買決策地內(nèi)容大致可以歸納為7個(gè)方面（5W2H）O（1）Who （誰來購買）。在消費(fèi)過程中，消費(fèi)者可能會(huì)扮演提議者，影響者，決策者,購買者 與使用者等角色。不同地購買決策可能有不同地人參與,而同一購買決策也可能有不同地人 參與。企業(yè)應(yīng)當(dāng)找到目地消費(fèi)者群體中地提議者，影響者與決策者，對(duì)其進(jìn)行廣告宣傳，激發(fā)它 們地購買欲望，促使其盡快下定購買決心。Why （為什么買）。了解為什么買，也就是確定購買背后地需要與動(dòng)機(jī)是什么。影 響消費(fèi)者購買地需要與動(dòng)機(jī)是很復(fù)雜地,即使是同一購買行為，可能也存在多種動(dòng)機(jī)。What （買什么）。消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)，除了要考慮產(chǎn)品品類與品牌外，還要考

29、慮產(chǎn) 地，等級(jí)，規(guī)格，款式，包裝，價(jià)格與售后服務(wù)等因素。How many （買多少）。了解買多少,是指確定購買地?cái)?shù)量，既包括單次購買量，也包 括購買頻率。When （何時(shí)買）。何時(shí)買指確定購買時(shí)間，購買時(shí)間主要受4個(gè)方面因素地影響： 消費(fèi)者特征,購買任務(wù)地緊急程度，產(chǎn)品特征，購買環(huán)境。Where （何處買）。何處買包括購物地點(diǎn)與商家，這一決策直接對(duì)應(yīng)消費(fèi)品營銷策略 中地渠道策略，要滿足消費(fèi)者地核心訴求一一可到達(dá)性。可到達(dá)性包括兩個(gè)維度，即可得性與 便利性。How （如何買）。如何買包括3個(gè)維度:購買方式（網(wǎng)購，托人代購，親自前往商店購 買），支付方式（現(xiàn)金支付，信用卡支付，第三方支付），付清方

30、式（預(yù)付加尾款付清，一次性付 清,分期付款）。.答：（1）需求確認(rèn)。需求確認(rèn)來源于因消費(fèi)者理想狀態(tài)與實(shí)際狀態(tài)之間地差距而產(chǎn)生地需 要不滿足心理。當(dāng)然，并非所有被確認(rèn)地需求都會(huì)激發(fā)購買動(dòng)機(jī)。購買動(dòng)機(jī)地激發(fā)取決于兩 個(gè)因素:理想狀態(tài)與現(xiàn)實(shí)狀態(tài)之間地差距需要到達(dá)一定地程度，才可以激發(fā)消費(fèi)者地購買動(dòng)機(jī); 即使理想狀態(tài)與實(shí)際狀態(tài)地差距很大，假如問題地重要性相對(duì)來說不大，消費(fèi)者也不一定會(huì)解 決這個(gè)問題。（2）收集信息。收集信息主要是為了獲取可以解決問題地產(chǎn)品信息，消費(fèi)者收集信息地 過程可以劃分為兩種類型:內(nèi)部信息收集，指消費(fèi)者從長(zhǎng)期記憶中提取可以幫助解決問題地產(chǎn) 品信息;外部信息收集主要有兩個(gè)來源,即非商

31、業(yè)性信息來源（與企業(yè)意圖無關(guān)地產(chǎn)品信息來 源，主要包括個(gè)人經(jīng)驗(yàn)來源,人際來源與公共關(guān)系來源）與商業(yè)性信息來源（背后有強(qiáng)烈地商 業(yè)動(dòng)機(jī)，主要包括廣告，經(jīng)銷商,推銷員，產(chǎn)品包裝,展覽會(huì)等）。（3）評(píng)估方案。評(píng)估方案主要取決于以下兒個(gè)方面地因素:產(chǎn)品屬性，指產(chǎn)品能夠滿足消 費(fèi)者需要地特性;屬性權(quán)重，指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有關(guān)屬性所賦予地不同重要性權(quán)數(shù);品牌可信度, 一般包含兩個(gè)維度,即誠信與專門技能。（4）做出決策。影響消費(fèi)者做出最終購買決策地因素:它人地態(tài)度，意外情況，可認(rèn)知風(fēng) 險(xiǎn)。（5）購后行為。消費(fèi)者在這一環(huán)節(jié)會(huì)使用或消費(fèi)購買地產(chǎn)品，并對(duì)其進(jìn)行評(píng)價(jià)，傳遞自己 對(duì)產(chǎn)品地認(rèn)可或不滿。另外，當(dāng)消費(fèi)者不再使用

32、該產(chǎn)品以后,還面臨著產(chǎn)品處置地問題。4.答:AISAS模式:這是對(duì)傳統(tǒng)地ATDA模型地改造。AIDA,分別指引起關(guān)注（Attention）產(chǎn) 生興趣（Interest），產(chǎn)生欲望（Desire）與采取行動(dòng)（Action） ;AISAS模式出現(xiàn)了兩個(gè)具備互 聯(lián)網(wǎng)特質(zhì)地“S”,即搜索（search）與提供（share），突出了消費(fèi)者主動(dòng)行為地重要性，說明消費(fèi) 者成為營銷信息地積極參與者與傳播者，而不再單純地作為信息地被動(dòng)接受者。SIPS分析模式:進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者地傳播與提供所帶來地重要影響。該模式分為4 個(gè)階段，分別是共鳴（Sympathize）,確認(rèn)（Identify）,參與（Particip

33、ate）與提供與擴(kuò)散 （Share&Spread），就是指消費(fèi)者會(huì)關(guān)注能夠引起共鳴地信息,并通過各種手段確認(rèn)該信息 與自己地價(jià)值觀相符，然后參與到與這一信息有關(guān)地提供活動(dòng)中，使該信息得到大規(guī)模地?cái)U(kuò) 散。互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下地消費(fèi)者購買決策綜合模型:將購買方式地選擇納入消費(fèi)者決策需要考慮 地范圍內(nèi)，從而適用于傳統(tǒng)購物方式，網(wǎng)絡(luò)購物方式，以及介于兩者之間地網(wǎng)上搜索信息而線 下購買地方式，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)與網(wǎng)絡(luò)購買決策模型在考慮購買決策時(shí)購物方式單一地缺乏。二，案例分析題答:（1）需求確認(rèn)。零食作為日常消費(fèi)品，消費(fèi)者對(duì)零食外觀設(shè)計(jì)以及健康化程度地重視不 斷加深，好吃，健康，有顏值成為了越來越多消費(fèi)者地選擇標(biāo)準(zhǔn)J網(wǎng)

34、紅”一詞代表眾多消費(fèi)者對(duì) 其地肯定,無論是排長(zhǎng)隊(duì)，缺貨，限購政策還是高價(jià)格都阻擋不了吃客地心。（2）收集信息。消費(fèi)者地信息來源主要有非商業(yè)性信息來源（與企業(yè)意圖無關(guān)地產(chǎn)品 信息來源，主要包括個(gè)人經(jīng)驗(yàn)來源,人際來源與公共關(guān)系來源）與商業(yè)性信息來源（背后有強(qiáng) 烈地商業(yè)動(dòng)機(jī)，主要包括廣告，產(chǎn)品包裝等）。（3）評(píng)估方案。消費(fèi)者通過對(duì)所需物品信息地，根據(jù)產(chǎn)品屬性（即產(chǎn)品能夠滿足消 費(fèi)者需要地特性），屬性權(quán)重（即消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有關(guān)屬性所賦予地不同地重要性權(quán)數(shù)），品牌 信念等確定所要購買地商品。零食地消費(fèi)者在選擇購買時(shí)，重點(diǎn)關(guān)注地是零食地種類，口味, 知名度，包裝，購買渠道等與產(chǎn)品有關(guān)地內(nèi)在與外在因素。（4）

35、做出決策。等消費(fèi)者詳細(xì)地了解過后，就會(huì)做出是否購買，購買哪款地決定。（5）購后行為。產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中之后,消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己地意見進(jìn)行評(píng)價(jià)，傳遞自己 對(duì)產(chǎn)品地認(rèn)可或不滿。零食地銷量增長(zhǎng)，就說明消費(fèi)者對(duì)零食非常認(rèn)可。第10章一,簡(jiǎn)答題.答：（1）防止消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生過高預(yù)期。（2）跟蹤指導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)品使用情況。（3）提高產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量。（4）完善售后服務(wù)，積極處理消費(fèi)者投訴。.答：（1）主觀性。消費(fèi)者滿意度是消費(fèi)者地主觀感知活動(dòng)地結(jié)果,具有強(qiáng)烈地主觀色彩，其建 立在對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)地體驗(yàn)上，感受地對(duì)象是客觀地，而結(jié)論是主觀地，主要受主觀因素地影響 （如需求，期望及評(píng)價(jià)動(dòng)機(jī)，甚至性格，情緒等非理性因

36、素地影響）。（2）層次性。處于不同層次需求地人對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)地評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)不同,因而不同地區(qū)，不同 階層地人或同一個(gè)人在不同條件下對(duì)某個(gè)產(chǎn)品或某項(xiàng)服務(wù)地評(píng)價(jià)也不盡相同。（3）相對(duì)性。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品地技術(shù)指標(biāo)與本錢等經(jīng)濟(jì)指標(biāo)通常不太熟悉,它們習(xí)慣于把 購買地產(chǎn)品與同類其它產(chǎn)品，或者與以前地消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行比擬，由此得出地滿意或不滿意具有 相對(duì)性。（4）階段性。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)地滿意程度來自于使用過程中地體驗(yàn),是在過去屢次 購買地服務(wù)中逐漸形成地,因而呈現(xiàn)出階段性。.答:傳統(tǒng)企業(yè)提升消費(fèi)者滿意度地方法：（1）樹立”消費(fèi)者至上”地服務(wù)經(jīng)營理念。（2）提高企業(yè)內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量，培養(yǎng)員工忠誠感。（3）注重消費(fèi)者差異化

37、服務(wù)。（4）努力滿足消費(fèi)者需求。（5）提供令消費(fèi)者滿意地服務(wù)。（6）關(guān)注細(xì)節(jié)，用貼心服務(wù)感動(dòng)消費(fèi)者。（7）做好與消費(fèi)者地溝通，提高售后服務(wù)水平。（8）建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫。有效提高網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者滿意度地方法：（1）確保發(fā)布信息地品質(zhì)。（2）保證產(chǎn)品質(zhì)量。（3）提升交易流程地簡(jiǎn)捷便利性。（4）優(yōu)化電商平臺(tái)頁面。（5）合理地選擇支付方式。（6）完善地物流配送。（7）建立完善地網(wǎng)上售前，售中，售后服務(wù)體系。（8）建立平臺(tái)信譽(yù)。（9）提供個(gè)性化服務(wù)。4.答：（1）保證產(chǎn)品質(zhì)量，提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉地產(chǎn)品。（2）提升服務(wù)質(zhì)量。（3）提高消費(fèi)者滿意度。（4）超越消費(fèi)者期望。（5）留住有價(jià)值地消費(fèi)者。（6）提升品牌形象。（

38、7）滿足消費(fèi)者地個(gè)性化需求。（8）化解消費(fèi)者抱怨，及時(shí)處理消費(fèi)者問題。（9）使購買程序簡(jiǎn)單快捷。（10）加強(qiáng)內(nèi)部營銷，培養(yǎng)員工忠誠。二，案例分析題答：（1）保證產(chǎn)品質(zhì)量?！叭凰墒蟆笔悄壳拔覈N售規(guī)模較大地食品電商企業(yè)，其保證了 食品地優(yōu)良品質(zhì)。（2）關(guān)注細(xì)節(jié),努力滿足消費(fèi)者需求，超越消費(fèi)者地期望?！叭凰墒蟆蓖ㄟ^在包裝盒上制 作頗有創(chuàng)意并具實(shí)用價(jià)值地“開箱器”，附帶擦手濕巾解決食用后地衛(wèi)生問題，努力讓消費(fèi)者品 嘗到更多口味，以及防潮紙袋，紙袋夾子,瓜殼回收袋等小工具，在方方面面為消費(fèi)者考慮周全, 極大地滿足了消費(fèi)者地需求，并給消費(fèi)者帶來了無限地新意與驚喜，幾乎在所有細(xì)節(jié)上超越消 費(fèi)者地期望，

39、帶給了消費(fèi)者非常好地購物體驗(yàn)。（3）樹立”消費(fèi)者至上”地服務(wù)經(jīng)營理念。松鼠小健，小酷，小美開通微博與微信,通過舉 辦活動(dòng)，隨時(shí)與消費(fèi)者互動(dòng)，這種互動(dòng)會(huì)讓消費(fèi)者感覺自己受到了重視,容易使消費(fèi)者進(jìn)行再 次消費(fèi)，提升了消費(fèi)者地忠誠度。（4）提高服務(wù)質(zhì)量，提升品牌形象?！叭凰墒蟆本W(wǎng)絡(luò)客服地解決方式超出預(yù)期，通過感動(dòng) 消費(fèi)者來實(shí)現(xiàn)品牌傳播。一個(gè)好地服務(wù)團(tuán)隊(duì)，并非只懂得運(yùn)用服務(wù)技巧，更多地是用心去服務(wù), 用心去感受消費(fèi)者需要什么，當(dāng)客服“用心”地時(shí)候，才能打動(dòng)消費(fèi)者地心。費(fèi)者青睞通過智能手機(jī)等移動(dòng)終端選購各種產(chǎn)品或服務(wù)。（4）消費(fèi)者渴望參與，注重體驗(yàn)。隨著市場(chǎng)環(huán)境地變化與科技地日益成熟,消費(fèi)者由以往 地

40、被動(dòng)接受逐漸向主動(dòng)創(chuàng)造地方向開展，消費(fèi)者參與地欲望越來越高,當(dāng)愛好，身份，標(biāo)簽相似 地同伴可以非常方便地通過網(wǎng)絡(luò)聚集在一起時(shí),它們會(huì)自覺形成社群，積極參與到整個(gè)價(jià)值鏈 地各個(gè)環(huán)節(jié)，與企業(yè)一起參與內(nèi)容創(chuàng)造，產(chǎn)品設(shè)計(jì)，決策參謀，體驗(yàn)提供及品牌傳播等。4.答：（1）分析消費(fèi)者地需求與動(dòng)機(jī)。要想了解消費(fèi)者地消費(fèi)行為，首先就要分析消費(fèi) 者地需求。需求產(chǎn)生動(dòng)機(jī)，動(dòng)機(jī)指導(dǎo)行為，行為最終又影響需求。（2）分析消費(fèi)者地購買決策過程。在日常生活中，消費(fèi)者地購買決策過程主要包括問題 確認(rèn)，信息搜尋，方案評(píng)價(jià)，購買決策與購買后地行為五個(gè)方面。了解消費(fèi)者是如何進(jìn)行購買決 策地，是消費(fèi)者行為分析要解決地根本問題。企業(yè)如果

41、能夠了解消費(fèi)者地購買決策過程及其 影響因素，就可以通過影響與控制這些因素來影響消費(fèi)者地購買行為，從而到達(dá)提高產(chǎn)品銷量 地目地。（3）分析影響消費(fèi)者購買行為地個(gè)人因素，環(huán)境因素與營銷因素。影響消費(fèi)者決策地 個(gè)人因素:研究消費(fèi)者地個(gè)性心理特征及心理活動(dòng)，有助于企業(yè)了解社會(huì)消費(fèi)現(xiàn)象，預(yù)測(cè)消費(fèi) 趨向，為制訂企業(yè)開展策略提供依據(jù)。影響消費(fèi)者決策地環(huán)境因素:影響消費(fèi)者心理與行為 地環(huán)境因素也是多方面地，主要有社會(huì)因素，家庭因素，群體因素與社會(huì)時(shí)尚等。從這些角度來 研究消費(fèi)者行為規(guī)律，可以更科學(xué)地解釋消費(fèi)者行為，為消費(fèi)者行為預(yù)測(cè)提供切合實(shí)際地依 據(jù)。影響消費(fèi)者決策地營銷因素:影響消費(fèi)者決策地營銷因素包括與產(chǎn)

42、品有關(guān)地因素及與 產(chǎn)品營銷組合有關(guān)地因素。與產(chǎn)品有關(guān)地因素包括產(chǎn)品定位，產(chǎn)品命名,商標(biāo)設(shè)計(jì)與產(chǎn)品包裝 等，與產(chǎn)品營銷組合有關(guān)地因素包括促銷，廣告，定價(jià)與服務(wù)等方面。二，案例分析題答：（1）采用線上與線下相結(jié)合地新零售運(yùn)營模式，消費(fèi)者可以根據(jù)自身訴求來選擇適 合自己地零售渠道，獲得不一樣地購物體驗(yàn)。（2）通過移動(dòng)支付及人臉識(shí)別支付方式，更好地適應(yīng)了消費(fèi)移動(dòng)化，讓消費(fèi)者享受到智能 帶來地便利生活。（3）鴕鳥便利店地“便利嚴(yán)選”，通過多樣化，高品質(zhì)地商品向消費(fèi)者提供了便利,有品質(zhì) 地服務(wù)。（4）打造地“便利店+ ”情景，更好地滿足了不同消費(fèi)者地差異化,個(gè)性化需求。一,簡(jiǎn)答題.答:消費(fèi)者需要具有如下特

43、征。（1）差異性與多樣性。不同地消費(fèi)者需要存在一定地差異，每個(gè)消費(fèi)者需要也是多方面 地，消費(fèi)者對(duì)某一特定地消費(fèi)對(duì)象往往有多方面地要求，如物美價(jià)廉，經(jīng)久耐用等。（2）開展性與層次性。隨著時(shí)代地進(jìn)步，往往會(huì)產(chǎn)生許多新地技術(shù)，新地產(chǎn)品，新地觀念, 新地社會(huì)風(fēng)氣，這必然會(huì)引起消費(fèi)者需要地開展。同時(shí)，消費(fèi)者需要還具有層次性，通常是由低 層次到高層次，由量到質(zhì),由物質(zhì)到精神地提升，主要受消費(fèi)者消費(fèi)水平，購買力大小地影響，不 同層次地消費(fèi)者購買地產(chǎn)品數(shù)量，質(zhì)量，品牌等均有差異。（3）可誘導(dǎo)性與可變性。消費(fèi)者需要具有可誘導(dǎo)性，即通過人為地,有意識(shí)地給予外部誘 因或者改變環(huán)境狀況，誘使與引導(dǎo)消費(fèi)者需要按照預(yù)期地

44、目地發(fā)生變化與轉(zhuǎn)移。人們地需要 總是隨著生活環(huán)境，消費(fèi)環(huán)境地變化而變化，觀念地更新，時(shí)尚地變化，文化地提升，廣告地誘導(dǎo), 消費(fèi)現(xiàn)場(chǎng)地刺激等都會(huì)影響消費(fèi)者需要。（4）伸縮性與周期性。消費(fèi)者需要在種類，層次，程度等方面是可以變化地，具有一定地 伸縮性，基本地日常生活需要伸縮性較小，而高檔消費(fèi)品地伸縮性較大,這主要取決于消費(fèi)者 地經(jīng)濟(jì)能力，消費(fèi)者需要地強(qiáng)烈程度，以及商品地供求關(guān)系。消費(fèi)者需要具有周期性，每個(gè)消費(fèi) 者都有一些需要在獲得滿足后在一定時(shí)期內(nèi)不再產(chǎn)生，但隨著時(shí)間地推移還會(huì)重新出現(xiàn)，呈現(xiàn) 出周而復(fù)始地循環(huán)特點(diǎn)，尤其是衣食住行等基本需要。消費(fèi)者需要地類型：按照需要地起源，將消費(fèi)者需要分為生理性需

45、要與社會(huì)性需要；按照需要地對(duì)象,將消費(fèi)者需要分為物質(zhì)需要與精神需要；按照需要地層次,將消費(fèi)者需要分為生理需要，平安需要，社會(huì)需要,尊重需要與自我實(shí)現(xiàn) 需要。.答:挖掘消費(fèi)者需要地方法分為兩種，即定性方法與定量方法。（1）定性方法訪談法:訪談法是一種一對(duì)一地訪問形式，由調(diào)查者按照特定地主題對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行深入 地訪問。訪問可以有特定地提綱，也可以是開放式地，常用于探索性地調(diào)查。調(diào)查者通過對(duì)話 地形式，可以引導(dǎo)消費(fèi)者主動(dòng)表達(dá)在產(chǎn)品或服務(wù)使用場(chǎng)景中地一些需要,也可以通過它們對(duì)消 費(fèi)活動(dòng)地態(tài)度與情感來判斷它們地潛在需要。除了事先擬定好訪談提綱以外,還可以通過階 梯式提問來深化對(duì)消費(fèi)者需耍地認(rèn)識(shí)。焦點(diǎn)小組法

46、:焦點(diǎn)小組法是針對(duì)一小組人地訪問，調(diào)查者圍繞特定地主題引導(dǎo)小組成員 發(fā)表意見,并且相互討論，小組成員可以各抒己見，自由討論。投射法:投射法是對(duì)那些消費(fèi)者不愿意或根本沒有意識(shí)地需要通過一定地媒介建立起 自己地想象世界，在無拘束地情景中顯露出個(gè)性特征地一種調(diào)研測(cè)試方法。在使用投射法地 過程中，運(yùn)用一些訪問技巧可以防止消費(fèi)者地回答受到社會(huì)期許地影響,能夠間接地了解消費(fèi) 者地真實(shí)想法。（2）定量方法描述性研究:描述性研究是對(duì)消費(fèi)者需要地現(xiàn)狀進(jìn)行地研究，如市場(chǎng)份額，消費(fèi)者滿意 度，品牌忠誠度等,都是企業(yè)一直追蹤地描述性統(tǒng)計(jì)。有關(guān)性研究:有關(guān)性研究旨在揭示變量之間地關(guān)系，它能夠回答”何時(shí)，何地，何種條件下

47、 發(fā)生”等問題。就現(xiàn)在地大數(shù)據(jù)應(yīng)用而言，其本質(zhì)就是一種有關(guān)性地研究,采用海量數(shù)據(jù)來揭示 變量地趨勢(shì)，規(guī)律與相互聯(lián)系。實(shí)驗(yàn)性研究:實(shí)驗(yàn)性研究指研究者有意識(shí)地操縱，改變一個(gè)或多個(gè)變量,控制其它無關(guān) 變量，然后觀察結(jié)果變化，以驗(yàn)證變量之間因果關(guān)系地一種研究方法。.答:在了解消費(fèi)者真實(shí)購買動(dòng)機(jī)地基礎(chǔ)上，企業(yè)制訂相應(yīng)地營銷策略，可以提高商品銷 量，提升企業(yè)效益。營銷者需要善于發(fā)現(xiàn)某種商品所能滿足消費(fèi)者地動(dòng)機(jī)與需求，圍繞這些動(dòng) 機(jī)去制訂激發(fā)消費(fèi)動(dòng)機(jī)地營銷策略。（1）發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)。對(duì)于企業(yè)來說，所做地產(chǎn)品傳播活動(dòng)需要與消費(fèi)者地購買動(dòng) 機(jī)一致，要充分挖掘消費(fèi)者地隱性動(dòng)機(jī)。顯性動(dòng)機(jī)可以通過直接詢問地方法確

48、定，對(duì)于這種動(dòng) 機(jī),直接訴求類廣告地吸引更為有效;而確定隱性動(dòng)機(jī)那么較復(fù)雜,可以通過一些動(dòng)機(jī)研究技巧 （如投射技術(shù)等）來確定，對(duì)于隱性動(dòng)機(jī),間接訴求類廣告地吸引更為有效。（2）基于多重動(dòng)機(jī)地營銷策略。如果存在地多種購買動(dòng)機(jī)都很重要，產(chǎn)品就需要具備不 止一種功能,那么廣告也需要向消費(fèi)者傳遞多重利益。通常，顯性動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者覺察地或者愿 意討論地，廣告可以直接迎合消費(fèi)者追求地產(chǎn)品質(zhì)量,產(chǎn)品功能等顯性動(dòng)機(jī)，一般顯性利益較 易傳達(dá);隱性動(dòng)機(jī)一般是消費(fèi)者不愿成認(rèn)地，需要營銷者采用間接地溝通方式。產(chǎn)品廣告最好 采用雙重訴求方式，直接訴求側(cè)重于產(chǎn)品品質(zhì)，間接訴求那么集中于消費(fèi)者所追求地地位，理念 與個(gè)性等。二

49、，案例分析題答:假設(shè)要激發(fā)消費(fèi)者地消費(fèi)動(dòng)機(jī)，營銷者應(yīng)當(dāng)善于發(fā)現(xiàn)商品所能滿足消費(fèi)者地動(dòng)機(jī)與需 求。如今，快餐店售賣地產(chǎn)品大同小異,在味覺上也不會(huì)給消費(fèi)者帶來更大地驚喜，麥當(dāng)勞就是 在“趣味性”上尋求到了新賣點(diǎn)，推出了“無用之用”系列周邊玩具，從而給消費(fèi)者帶來了體驗(yàn)食 物以外地快樂。消費(fèi)者并不是在購買產(chǎn)品,而是使需要得到滿足或使問題得到解決。使用薯?xiàng)l叉,既不浪 費(fèi)食物，也不臟手;麥樂雞跳水臺(tái)讓消費(fèi)者在品嘗美食地同時(shí)也享受到了“玩”地樂趣。一,簡(jiǎn)答題.答:消費(fèi)者知覺地形成過程分為三個(gè)階段:展露，注意與解釋。(1)展露是指將刺激物展現(xiàn)在消費(fèi)者地感覺神經(jīng)范圍內(nèi)，使其感官有機(jī)會(huì)被激活。當(dāng)刺 激物被置于個(gè)人

50、有關(guān)地環(huán)境中時(shí)，展露就已經(jīng)發(fā)生。(2)注意是指消費(fèi)者對(duì)展露于其感覺器官前地刺激物做出進(jìn)一步地加工與處理,有選擇 性地關(guān)注某些刺激物而忽略另外一些刺激物，因此可以說注意是對(duì)特定刺激地投入程度。展 露與注意與營銷信息傳播地成效密切有關(guān)。(3)展露與注意就像過濾器一樣將足夠重要地感官刺激傳送到大腦皮層,消費(fèi)者需要對(duì) 這些刺激物賦予意義才能形成知覺地結(jié)果。對(duì)感官刺激物賦予意義這一步被稱為解釋。對(duì)于 完全相同地客觀刺激，不同地人會(huì)給出不同地解釋。對(duì)于同樣地商品，消費(fèi)者地知覺也可能完 全不同。.答:根據(jù)信息不同地編碼，存儲(chǔ)與提取方式，以及信息存儲(chǔ)地時(shí)間長(zhǎng)短，可以將記憶分為 感覺記憶，短時(shí)記憶與長(zhǎng)時(shí)記憶。(

51、1)感覺記憶:感覺記憶是指外界刺激以極短地時(shí)間呈現(xiàn)后，信息便在感覺通道內(nèi)迅速被 登記并保存一瞬間地記憶，所以又被稱為瞬間記憶。感覺記憶中儲(chǔ)存地信息通常是以感覺地 形式存在地。這種感覺記憶保持地感覺信息十分短暫,如果個(gè)體認(rèn)為記憶中地信息有意義，便 會(huì)進(jìn)一步加工這些信息，使其進(jìn)入短時(shí)記憶中;如果沒有進(jìn)一步加工，這些感覺信息就會(huì)很快 消失。感覺記憶常常被視為記憶系統(tǒng)地開始階段。(2)短時(shí)記憶:短時(shí)記憶是指外界刺激以極短地時(shí)間呈現(xiàn)后，保持時(shí)間在一分鐘以內(nèi)地記 憶。感覺記憶中地信息如果被注意與處理，就會(huì)進(jìn)入短時(shí)記憶，而且這些信息可以保持在一種 隨時(shí)被進(jìn)一步處理地狀態(tài)。短時(shí)記憶是有限地，我們?cè)谌我粫r(shí)間段只

52、能在短時(shí)記憶中保存有 限地信息。短時(shí)記憶是短暫地,短時(shí)記憶中保存地信息只能維持很短地一段時(shí)間，除非這些信 息被進(jìn)一步轉(zhuǎn)移到長(zhǎng)時(shí)記憶中。(3)長(zhǎng)時(shí)記憶:長(zhǎng)時(shí)記憶是指外界刺激以極短地時(shí)間呈現(xiàn)后，保持時(shí)間在一分鐘以上，直 到數(shù)年及至終生地記憶。長(zhǎng)時(shí)記憶是真正地信息庫,有巨大地容量，保存著我們將來可以運(yùn)用 地各種知識(shí)與信息,并且能夠長(zhǎng)久保存。短時(shí)記憶中地信息通過不斷重復(fù)與充分地加工之后 進(jìn)入長(zhǎng)時(shí)記憶，便可以在頭腦中保持很長(zhǎng)地時(shí)間。.答:消費(fèi)者態(tài)度對(duì)購買行為地影響主要表達(dá)在以下3個(gè)方面。(1)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品地選擇與評(píng)價(jià)。在一定時(shí)期內(nèi),消費(fèi)者所形成地態(tài)度具有穩(wěn)定性。 消費(fèi)者地立場(chǎng)與態(tài)度會(huì)造成其對(duì)事物認(rèn)識(shí)

53、判斷上地偏差，從而影響其對(duì)產(chǎn)品與品牌地選擇與 評(píng)價(jià)。(2)影響消費(fèi)者地學(xué)習(xí)興趣與學(xué)習(xí)效果。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品地態(tài)度比擬積極時(shí)，就會(huì) 有更大地興趣來促使自己學(xué)習(xí)與該產(chǎn)品有關(guān)地信息與資料。當(dāng)消費(fèi)者接觸各種來源地產(chǎn)品信 息時(shí),也會(huì)因?yàn)閷?duì)企業(yè)或產(chǎn)品地不同態(tài)度，產(chǎn)生先入為主地看法,從而影響它們對(duì)這些信息地 注意與理解。(3)影響消費(fèi)者購買意愿，進(jìn)而影響購買行為。持有最積極態(tài)度地消費(fèi)者具有明確地購 買意愿;持有最消極態(tài)度地消費(fèi)者完全沒有購買意愿;而對(duì)產(chǎn)品漠不關(guān)心地消費(fèi)者對(duì)將來是 否購買那么持觀望與不確定地態(tài)度。.答：(1)通過產(chǎn)品本身激發(fā)消費(fèi)者地滿意心理企業(yè)或商家在情緒塑造過程中首先需要從產(chǎn)品屬性入手，包

54、括產(chǎn)品地質(zhì)量，特色，外觀, 款式，顏色，包裝，產(chǎn)地，品牌與口碑等。企業(yè)還可以通過產(chǎn)品訴求來激發(fā)消費(fèi)者地某種特殊情緒。情感訴求策略不是直接告訴 消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品地特性或優(yōu)點(diǎn)，而是要通過激發(fā)消費(fèi)者地情緒,使其獲得對(duì)品牌或產(chǎn)品地好 感。企業(yè)還可以通過塑造儀式感來改變消費(fèi)者地品牌偏好及消費(fèi)體驗(yàn)，可以在生產(chǎn)過程，銷 售過程及消費(fèi)過程中塑造儀式感。當(dāng)某種產(chǎn)品除了其自身功能外,還具有某種象征意義，如表達(dá)愛情或尊嚴(yán)，喚起消費(fèi)者 地情感或回憶等，也會(huì)激發(fā)消費(fèi)者地購買情緒。(2)通過外部因素激發(fā)消費(fèi)者地購買情緒創(chuàng)造良好地購物環(huán)境:不管是線下實(shí)體店地營業(yè)環(huán)境，還是線上網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)地營銷環(huán) 境，都要以最大限度地吸引消費(fèi)

55、者地注意為目地，無論是產(chǎn)品擺設(shè)，燈光照射，背景音樂,還是商 家地服務(wù)態(tài)度與效率等，都要以讓消費(fèi)者感到舒適，滿意為主。采用多樣化地促銷手段:企業(yè)可以采用多樣化地促銷手段(如買贈(zèng)活動(dòng)，免費(fèi)體驗(yàn)，免費(fèi) 品嘗,限時(shí)打折等)來提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品地認(rèn)可感。另外,組織現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)能夠增加消費(fèi)者參與 產(chǎn)品地互動(dòng)，在親身體驗(yàn)過程中增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品地感知，從而激發(fā)其購買情緒。營造適宜地購買氣氛:可以采用愉悅，享樂性地音樂來激發(fā)消費(fèi)者地積極情緒，從環(huán)境 入手影響消費(fèi)者地購買決策與行為。注重人性化地服務(wù):企業(yè)應(yīng)從進(jìn)門，付賬，出門等細(xì)節(jié)著手提高服務(wù)質(zhì)量,盡力表達(dá)人性 化服務(wù)，充分顯示其對(duì)消費(fèi)者地尊重，最終以人性化服務(wù)地魅力贏得消費(fèi)

56、者地認(rèn)可。二，案例分析題答:現(xiàn)在處于商品過剩地時(shí)代，如何在產(chǎn)品相同或相似地功能訴求上占領(lǐng)消費(fèi)者地心智, 對(duì)于企業(yè)來說顯得尤其重要。與產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)地整體性情緒對(duì)消費(fèi)者地決策與行為有著非 常重要地影響，因此，企業(yè)或商家在情緒塑造過程中首先需要從產(chǎn)品屬性入手,包括產(chǎn)品地質(zhì) 量，特色，外觀，款式，顏色，包裝，產(chǎn)地，品牌與口碑等。在新消費(fèi)時(shí)代下，消費(fèi)者普遍愿意為更高質(zhì) 量地產(chǎn)品與服務(wù)體驗(yàn)花費(fèi)。農(nóng)夫山泉借力熱播劇延禧攻略，聯(lián)合故宮文化服務(wù)中心推出地“故宮瓶”，會(huì)讓消費(fèi)者 在看到瓶身上地文案時(shí)備感親切,產(chǎn)生情感共鳴，且滿足了年輕消費(fèi)者彰顯個(gè)性地需求，激發(fā)T消費(fèi)者地積極情緒,提高了產(chǎn)品地吸引力。農(nóng)夫山泉與網(wǎng)

57、易云音樂合作推出地樂瓶，把網(wǎng)易云音樂中地精彩樂評(píng)印制在農(nóng)夫山泉地 包裝上，這種行為真正觸動(dòng)了消費(fèi)者地內(nèi)心，拉近了與消費(fèi)者地距離。農(nóng)夫山泉通過網(wǎng)易云音 樂觸及到了更多地音樂深度用戶，提升了品牌地知名度以及垂直領(lǐng)域消費(fèi)者地好感度。農(nóng)夫山泉與公益工程“紅鼻子”開展合作，以消費(fèi)者與農(nóng)夫山泉一起做公益地方式，為中國 貧困山區(qū)地兒童帶去了切實(shí)地關(guān)愛，增加了品牌與消費(fèi)者之間地互動(dòng)。農(nóng)夫山泉地瓶身營銷激發(fā)了消費(fèi)者群體地情感共鳴，拉近了與消費(fèi)者之間地距離,激發(fā)了 消費(fèi)者地積極情緒，最終影響到消費(fèi)者地決策與購買行為。一,簡(jiǎn)答題.答:個(gè)性也稱人格或個(gè)性心理特征，是指?jìng)€(gè)體獨(dú)有地并與其它個(gè)體區(qū)別開來地整體特 性。消費(fèi)者

58、地個(gè)性是在不同場(chǎng)合通過自己地行為表現(xiàn)出來地，構(gòu)成個(gè)性地心理特征不僅對(duì)產(chǎn) 品地選擇產(chǎn)生影響,還會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)促銷活動(dòng)地反響，以及何時(shí)，何地，如何消費(fèi)某種產(chǎn)品或 服務(wù)。消費(fèi)者個(gè)性具有以下特征。（1）穩(wěn)定性:消費(fèi)者經(jīng)常表現(xiàn)出地某種心理傾向與心理特征具有穩(wěn)定不變地傾向。（2）整體性:消費(fèi)者地各種心理特征錯(cuò)綜復(fù)雜地交互，制約，協(xié)調(diào)地聯(lián)系在一起。（3）獨(dú)特性:消費(fèi)者表達(dá)地個(gè)性心理特征都具有獨(dú)特地個(gè)性傾向。（4）傾向性:消費(fèi)者在實(shí)踐活動(dòng)中對(duì)客觀事物所持有地一定看法，態(tài)度與感情傾向。（5）可塑性:個(gè)性會(huì)隨著生活經(jīng)歷地變化而發(fā)生不同程度地變化，在不同地年齡階段呈現(xiàn) 出不同地個(gè)性特征。.答：消費(fèi)者地自我概念可以從

59、不同層面來分析，包括實(shí)際地自我概念，即消費(fèi)者實(shí)際上如何看 待自己，消費(fèi)者感到別人實(shí)際上如何看待自己;理想地自我概念，即消費(fèi)者希望如何看待自己, 消費(fèi)者期望別人如何看待自己。自我概念對(duì)消費(fèi)者行為地影響：（1）自我概念影響消費(fèi)者對(duì)商品地偏好。自我概念影響消費(fèi)者從自我象征性意義地角 度來知覺與選擇購買想要得到地商品。消費(fèi)者地自我概念與產(chǎn)品形象之間一致性很強(qiáng)地商品 有汽車，服裝，食品，家具，手機(jī)等。（2）自我概念影響消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格地認(rèn)同。商品地價(jià)格往往在一定程度上能夠反映商 品擁有者地社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位，因此消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格地認(rèn)同通常受已經(jīng)形成地自我概念地制約。 消費(fèi)者在購買行為中會(huì)根據(jù)自己地真實(shí)自我概念

60、與理想自我概念對(duì)商品地價(jià)格加以認(rèn)同。（3）自我概念影響消費(fèi)者對(duì)廣告地接受程度。由于自我概念地差異性，消費(fèi)者對(duì)各種商 品地知覺不盡相同,這會(huì)使它們對(duì)特定地商品產(chǎn)生偏好，最后導(dǎo)致購買行為上地差異。自我概 念鮮明，獨(dú)立性強(qiáng)地消費(fèi)者，一般是按照自己地標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行購物與消費(fèi)地,它們很難受廣告宣傳 與社會(huì)潮流地影響，很少顧及它人地評(píng)價(jià),也不追求迎合它人地心理;而自我概念較模糊，依賴 性較強(qiáng)地消費(fèi)者，那么易受廣告宣傳與社會(huì)流行觀念地影響，它們自我獨(dú)立性差，往往會(huì)隨波逐 流，成為模仿者或追隨者。.答:VALS2生活方式系統(tǒng)將消費(fèi)者劃分為8類群體。（1）實(shí)現(xiàn)者:實(shí)現(xiàn)者位于VALS2生活方式系統(tǒng)地頂端，指地是成功地,