成全機構-常州萊蒙鵬源集團公司武進項目營銷策略總案課件

1、常州萊蒙鵬源集團公司武進項目總體營銷策略案一期重點CONTENTCh1 大盤營銷成功要點Ch2 項目解讀Ch3 開發(fā)核心Ch4 營銷方案Ch5 一期重點成功要點項目解讀開發(fā)核心營銷方案大盤營銷成功要點Chapter 1一期重點成功要點項目解讀開發(fā)核心營銷方案成功要點成功要點小盤做盤大盤做地小盤推產品大盤推生活建立品牌高度大盤營銷通過先進的生活方式和完備的配套系統(tǒng)提升土地價值和項目價值。大盤擁有的廣闊戰(zhàn)略開發(fā)“縱深”成為大盤成功的重點。迅速建立具有相當高度的項目品牌，是形成市場熱點，快速提升市場認可度的有效途徑。從對區(qū)域開發(fā)的重要性和開發(fā)周期等角度考慮，大盤均應將提升土地價值放在首位。通過土地開

2、發(fā)提升價值，進而實現房產開發(fā)的成功。一期重點項目解讀開發(fā)核心營銷方案成功要點成功要點營銷的獨特表達足夠的媒體覆蓋大眾與分眾營銷結合短期內的媒體覆蓋是營銷前置的執(zhí)行關鍵。分眾營銷與大眾營銷相結合，是快速實現銷售的有效手段。獨特的營銷表達是突破區(qū)域同質化競爭的關鍵因素，也是項目品為市場認知并接受的重點。一期重點項目解讀開發(fā)核心營銷方案項目解讀Chapter 2 區(qū)域解讀 地塊解讀成功要點項目解讀一期重點開發(fā)核心營銷方案區(qū)域解讀一期重點開發(fā)核心營銷方案成功要點項目解讀經濟：武進占常州1/3強 武進是長江三角洲最有經濟活力的腹地。曾經是著名的“蘇南模式”的發(fā)祥地，素有常州“金南翼”之稱，全區(qū)總人口96

3、萬人，下轄23個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，2005年GDP465億，人均GDP約6000美元，整體經濟貢獻占到了常州市1/3以上。 武進區(qū)與江蘇省昆山市、廣東省佛山市順德區(qū)、江蘇省江陰市、張家港市、常熟市、浙江省杭州市蕭山區(qū)、浙江省紹興縣等，共同列為“2005中國最發(fā)達縣域經濟”前十之一。 常州市“十五”其間地區(qū)生產總值平均增幅16.5%，常州經濟目前仍處于上升期，“十一五”繼續(xù)保持兩位數增長，是完全有可能的。根據十一五規(guī)劃到2010年，常州地區(qū)生產總值年均增長將至少保持在12%以上。 2010年常州經濟總值預計將達到近2300億元，十一五期間常州良好的經濟增長性，將為房地產的發(fā)展提供源源不斷的動力來源。區(qū)域解讀

4、一期重點開發(fā)核心營銷方案成功要點項目解讀 “十五”期間，武進地區(qū)生產總值年均增長速度為16.8%，2005年全區(qū)地區(qū)生產總值達465億元，人均GDP約6000美元，接近世界中上等收入國家平均水平。根據“十一五”規(guī)劃到2010年，武進地區(qū)生產總值年均增長將至少保持在12%以上。 2010年武進經濟總值將達到近820億元，十一五期間武進良好的經濟增長性，也將為武進區(qū)的房地產的發(fā)展提供良好的成長性。區(qū)域解讀政府決心成功要點項目解讀一期重點開發(fā)核心營銷方案 未來將武進定位為常州市重要的現代制造業(yè)基地和現代化的新城區(qū)，而建設現代化的新城區(qū)就需要有完善的城市功能，健全的基礎配套設施，而常州（武進）新城市廣

5、場將成為武進完善城市功能的重點項目， 2010年的武進將要為常州十一五計劃做出貢獻。1、武進經濟發(fā)展再上新臺階，2010年武進將全面超過蕭山；2、武進人民生活全面進入小康，而且是高水平的小康；3、武進的新城區(qū)建設已經基本形成；4、武進的南田公園以及旅游度假區(qū)等項目將迎接人民；5、武進城市舊貌變新顏，綠色武進將成為現實。 未來的五年，也就是武進項目開發(fā)的五年里，武進區(qū)將呈現嶄新的城市發(fā)展?jié)摿?。區(qū)域解讀常州市到2020年的主城區(qū)空間發(fā)展方向：“拓展南北、提升中心”主城區(qū)結構形態(tài)：主城區(qū)形成“一體兩翼八組團”的空間結構。“一體”：即中心城區(qū)，為城市的本體?！皟梢怼保耗弦砑次淠辖M團，北翼包括新龍、新港

6、二個組團。（根據常州市城市總體規(guī)劃（2004-2020年） ）一期重點開發(fā)核心營銷方案成功要點項目解讀區(qū)域解讀配套，交通，環(huán)境三建同步區(qū)位：包圍整個常州市規(guī)劃：起步晚但起點高、標準高配套：現階段較缺乏，正加速完善環(huán)境：以最適宜居住片區(qū)目標經濟：占有常州GDP一大半屬性：制造業(yè)名城，多個特色鎮(zhèn)成功要點項目解讀一期重點開發(fā)核心營銷方案區(qū)域解讀政府決心隨著武進政府2006年“加快有效投入年”、“城鎮(zhèn)環(huán)境建設年”和“機關服務效能年”的啟動，隨著“三城一中心”的建設和武進中心城區(qū)30個重點項目的加快建設，武進中心區(qū)域配套將迅速豐富和完善，武進中心區(qū)將提高其功能和輻射力，將迅速集聚人氣。武進正朝著一個有特

7、色、有核心競爭力的新城區(qū)穩(wěn)步發(fā)展。其戰(zhàn)略發(fā)展從全局、時空的高度，對占常州城市2/3的城市土地及空間資源未來的使用、運作和發(fā)展形態(tài)做出規(guī)劃，這體現了建設和諧社會的全新理念?！救恰砍Ｖ荽髮W城太湖灣旅游度假城西太湖生態(tài)休閑城+【一中心】武宜路以東、常武路以西廣電路以南、滆湖路以北的5.6平方公里中心區(qū)成功要點項目解讀一期重點開發(fā)核心營銷方案地塊解讀 地塊東西長度約1050米，南北長560580米，被南北向的兩條規(guī)劃道路將地塊分成三分。北側延政東路為武進區(qū)的主干道，也是武進區(qū)的樣板路和形象路，是片區(qū)內眼球關注度最多的區(qū)域。 項目處于武進區(qū)核心區(qū)域，南面為醫(yī)療中心和體育中心，中間為文化中心，北面為行政

8、中心，各種城市公共資源得天獨厚，肩負城市價值和形象塑造的責任。成功要點項目解讀一期重點開發(fā)核心營銷方案地塊解讀S 優(yōu)勢 處于武進區(qū)核心位置，周邊配套完善，區(qū)位優(yōu)勢突出 地塊整體方正、平坦 地塊內水資源豐富，原生植被好 臨近大學城、區(qū)政府，對于該部分客戶有較強吸引力 項目規(guī)劃興建的酒店、綠地、體育館等將提升項目的綜合配套優(yōu)勢。W 劣勢 拆遷較多，可能影響開發(fā)進度。 目前周邊基礎生活配套較差。 公建用地將地塊一分為二，且有規(guī)劃市政道路穿過，中部南面狹長型地塊利用較緊促，制約了項目整體規(guī)劃的靈活性。成功要點項目解讀一期重點開發(fā)核心營銷方案地塊解讀成功要點項目解讀一期重點開發(fā)核心營銷方案項目合計第1年

9、（06）第2年（07）第3年（08）第4年（09）第5年（10）第6年（11）第7年（12）第8年（13）現金流入項目高層銷售收入3298667769148000000 495430000 471039600453375615 476044396 476044396454406014 324327749高層銷售面積771374 40000 130000 120000 110000 110000 100000 100000 71374 高層銷售價格42203700 3811 3925 4122 432843284544 4544聯排銷售收入357517875 0 130000000 133900

10、000 1054655820 0 00 聯排銷售面積55003 20000 20000 15003 聯排銷售價格67156500 66957030團溝收入150000000 150000000 0 0 0 0 0 0 團溝面積50000 50000 團溝價格3000 3000 合計3818033351298000000 625430000 604939600 558841197476044396 476044396 454406014324327746本項目資金回籠周期規(guī)劃為8年期，最大銷售量為15萬平米/年。06年規(guī)劃銷售面積市場去化量為4萬平米，團購量為5萬平米；0709年為快速去化期。鑒

11、于07年08年處于行業(yè)調整階段，因此價格增幅保守估計以3/年的速度增長,0810年市場逐漸復蘇，按5/年得速度增長，其后以5/2年速度穩(wěn)健增長。開發(fā)周期內價格絕對增幅將達23。開發(fā)核心Chapter 3 項目定位 開發(fā)理念 推廣核心成功要點項目解讀一期重點開發(fā)核心營銷方案項目定位 “常州未來，同步世界”以生活居住為主，融商業(yè)娛樂、運動休閑、文化教育和商務交流為一體，具有國際一流水準的現代化的城市綜合體。生活居住商業(yè)娛樂商務交流文化教育運動休閑根據城市區(qū)域經營理論，現代城市的發(fā)展趨勢是從一個中心到多個中心演變。城市綜合體的出現是城市形態(tài)發(fā)展到一定程度的必然產物。城市綜合體，巧妙處理多空間關系，是

12、一項系統(tǒng)工程。它涵蓋住宅、公寓、酒店、寫字樓、商業(yè)等多種形態(tài)。作為一個區(qū)域經濟、文化、生活的中心，有龐大的輻射作用，能夠作為一個區(qū)域的標志。是城市發(fā)展的必然趨勢。成功要點項目解讀一期重點開發(fā)核心營銷方案 定位系統(tǒng)體育館運動主題公園沃爾瑪主題商業(yè)街老年中心幼兒園五星級酒店會展中心商務交流運動休閑文化教育商業(yè)購物綜合體生活居住中高級公寓系公寓豪宅系舒適別墅系成功要點項目解讀一期重點開發(fā)核心營銷方案開發(fā)理念城市綜合體的定位所引申出的開發(fā)理念是解決提升土地價值問題的中心思想。同時也是建立品牌高度的基礎。城市綜合體造就了一個城市的中心（可能已經有中心）。它使個別地方（微觀的）和城市（宏觀的）的人文研究有

13、意義、有目的，并且明確地把“區(qū)域開發(fā)”和“城市開發(fā)”拉到一起來了。該理念的著眼點在于中心改變城市的居住環(huán)境，進而能夠輻射到周圍住宅環(huán)境，由于本項目具有864畝的廣大面積，所以能夠“在其中”廣泛地影響周圍，提供了一個好的新城區(qū)中央環(huán)境。城市綜合體建筑綜合體生態(tài)綜合體文化綜合體住區(qū)綜合體成功要點項目解讀一期重點開發(fā)核心營銷方案開發(fā)理念城市綜合體建筑綜合體生態(tài)綜合體文化綜合體住區(qū)綜合體各建筑物之間互相是多種性質和功能的復合中心。提升了土地附著物的綜合價值。將社會系統(tǒng)、居住系統(tǒng) 和生態(tài)系統(tǒng)三者平等對待。尊重土地肌理和平衡基礎上提升土地原生價值。包括經濟功能、政治功能、文化功能等多方面功能。逐漸成為增強

14、城市社會管理和社會服務功能的新載體。 各根植于地源關系的本土文化為核心，由此形成的具有時代特點的文化認同是促進社會、居住、生態(tài)三系統(tǒng)和諧發(fā)展的催化劑。成功要點項目解讀一期重點開發(fā)核心營銷方案營銷方案Chapter 4 營銷引擎 規(guī)劃安排 執(zhí)行體系 營銷預算成功要點項目解讀一期重點開發(fā)核心營銷方案營銷引擎營銷引擎的建立的過程正是解決項目獨特營銷表達問題的過程。價格策略常州概述武進市場基地分析發(fā)展策略費用比例項目定位語體系：解決項目屬性的表達問題。傳達項目的開發(fā)定位與產品物理屬性。項目推廣語體系：解決”生活方式“的表達問題。傳達項目承載的生活方式定義與產品的精神屬性。營銷引擎的兩部分構成營銷引擎項

15、目推廣語體系案名核心開發(fā)理念：城市綜合體社會責任：開啟常州未來國際生活終極追求：武進中心帶動城市發(fā)展生活方式：生態(tài)、和諧、健康，同步世界的未來生活+萊蒙國際萊蒙城氣質要求：體現規(guī)模感、中心說、國際感和品牌高度成功要點項目解讀一期重點開發(fā)核心營銷方案營銷引擎項目推廣語體系slogan核心開發(fā)理念：城市綜合體社會責任：開啟常州未來國際生活終極追求：武進中心帶動城市發(fā)展生活方式：生態(tài)、和諧、健康，同步世界的未來生活+一座城市一種未來常州南中心只與世界對話成功要點項目解讀一期重點開發(fā)核心營銷方案營銷引擎項目推廣語體系萊蒙國際 常州南中心 只與世界對話區(qū)政府對面城市綜合體百萬平米核心住區(qū)萊蒙城 一座城市

16、 一種未來區(qū)政府對面城市綜合體百萬平米核心住區(qū)成功要點項目解讀一期重點開發(fā)核心營銷方案規(guī)劃安排7月8月9月10月11月12月市場預銷售團購銷售啟動一期開盤市場客戶消化形象建立一期積累階段目標：項目品牌建立市場口碑初成一期客戶積累團購意向明確階段目標：展示中心啟動現場接受預定團購客戶消化內部客戶消化一期去化50以上階段目標：開盤累計去化70以上年底累積去化80以上忠實客戶群形成成功要點項目解讀一期重點開發(fā)核心營銷方案規(guī)劃安排網絡媒體形象廣告8/510/15戶外形象廣告7/15銷售物料準備團購推介會臨時接待中心開放9/16電視形象廣告7月8月9月10月11月12月現場中心開放團購客戶認購關系客戶認

17、購開盤專業(yè)房展專業(yè)獎項評選專場SP主題論壇加推成功要點項目解讀一期重點開發(fā)核心營銷方案執(zhí)行體系目 標：項目品牌建立 一期客戶積累 團購意向明確推廣主題：常州南中心 只與世界對話手 段：戶外（高炮、基地包裝、車身等）為主，網絡與電視媒體 次之，平面媒體為節(jié)點輔助手段。 專業(yè)論壇為品牌速成，形成口碑的重要手段之一。事 件： 專家主題論壇；臨時接待中心開放形象建立與一期積累第一階段：2006/072006/08成功要點項目解讀一期重點開發(fā)核心營銷方案時間媒體通路主題預算7月第2周12月底戶外高炮（3-4）基地包裝車身常州南中心 只與世界對話80萬7月中12月底網絡媒體（常州搜房硬廣、軟文、項目網站）

18、常州南中心 只與世界對話和項目開發(fā)理念闡述50萬8月初9月初 電視媒體（制作與發(fā)布費）常州南中心 只與世界對話50萬7月底論壇城市綜合體與城市中心發(fā)展20萬8月底團購推介會項目整體及一期產品介紹10萬7月上旬7月底8月中旬8月底平面媒體（以常州日報；常州晚報；武進日報為主）各主要事件預告與后續(xù)放大40萬小計250萬 執(zhí)行體系成功要點項目解讀一期重點開發(fā)核心營銷方案執(zhí)行體系目 標：接受客戶預定 團購客戶消化 內部客戶消化 一期去化50以上推廣主題：區(qū)政府對面城市綜合體百萬平米核心住區(qū)手 段：以SP為主，平面媒體為重要輔助手段。并結合部分戶外媒 體的更新。事 件： 現場展示接待中心開放；專業(yè)房展市

19、場預銷售與團購啟動第二階段：2006/092006/10初成功要點項目解讀一期重點開發(fā)核心營銷方案時間媒體通路主題預算9月初10月初 電視媒體常州南中心 只與世界對話30萬10月中現場開放SP常州未來 同步世界20萬9月底或10月初專業(yè)房展會區(qū)政府對面城市綜合體百萬平米核心住區(qū)40萬9月第1周9月第2周常州日報常州晚報武進日報常州未來 同步世界現場體驗中心開放20萬9月第3周常州日報常州晚報武進日報體驗之旅10萬9月第4周常州日報常州晚報武進日報房展信息預告10萬小計130萬 執(zhí)行體系成功要點項目解讀一期重點開發(fā)核心營銷方案執(zhí)行體系目 標：開盤累計去化70以上 年底累積去化80以上 忠實客戶群

20、形成推廣主題：開啟常州未來 國際生活手 段：以SP結合平面媒體為主。輔以網絡、電臺、短信、直投等 多渠道配合。事 件： 一期開盤；二次加推；行業(yè)內專業(yè)獎項評選一期開盤與市場銷售第三階段：2006/102006/12成功要點項目解讀一期重點開發(fā)核心營銷方案時間媒體通路主題預算10月初12月 電臺開啟常州未來 國際生活10萬10月中開盤SP開啟常州未來 國際生活20萬10月底或11月初專場SP開啟常州未來 國際生活區(qū)政府對面城市綜合體百萬平米核心住區(qū)20萬12月業(yè)屆盛會專業(yè)獎項評選城市開發(fā)類，大盤類，建筑生態(tài)類獎項評選30萬10月第2周第3周常州日報常州晚報武進日報開盤稿開盤后續(xù)造勢稿20萬10月第4周11月初常州日報常州晚報武進日報11月初專場SP預告加推信息20萬12月常州日報常州晚報武進日報獲獎系列稿20萬小計140萬 執(zhí)行體系成功要點項目解讀一期重點開發(fā)核心營銷方案推廣費用預算通路類型費用預算（萬元）比例戶外8014%Sp活動16028%電視及電臺9015%網絡509%平媒14024%物料及其他6010%總計580100%注：體驗中心以及臨時接待中心等營銷費用不計入推廣費用成功要點項目解讀一期重點開發(fā)核心營銷方案一期重點Chapter 5成功要點項目解讀一期重點開發(fā)核心營銷方案一期重點適當過度，塑造高度一期營銷肩負整