思念食品決勝創(chuàng)新營銷全程策劃課件

1、決勝二00四上海旺世廣告有限公司2003年12月企業(yè)現(xiàn)狀檢討1、目前有水餃、湯圓、粽子、面點、休閑6大品類接近200個（口味/包裝規(guī)格）品種2、高利潤產品少，而常規(guī)類產品的贏利空間逐漸縮小甚至虧本3、產品品種繁多，勢必造成生產、流通、銷售管理成本的增加，這也是企業(yè)利潤減少的原因之一4、產品品種繁多，出現(xiàn)在終端，造成品種可能很多，但每個品種的排面面積小，形不成強大的、整齊的陣勢5、銷售增長緩慢，與競品尚未拉開明顯的差距6、企業(yè)執(zhí)行速度緩慢，決策徘徊，導致錯失一些市場機會利潤來自哪里？贏利為了做強！銷量來自哪里？上量為了做大！2004年我們的兩大基本策略品牌發(fā)展引擎速凍食品專家為你創(chuàng)造,家的味道品

2、牌發(fā)展車輪創(chuàng)新速凍食品專家有能力為消費者創(chuàng)造更多美味(靠創(chuàng)新開創(chuàng)利潤增長點)創(chuàng)新是為了做強！品牌發(fā)展車輪進攻速凍食品專家有責任為消費者提供更多實惠(靠銷量奪取市場份額)進攻是為了做大！思念是專業(yè)的，是業(yè)內領先的；他總是為滿足消費者的需求而不斷發(fā)展創(chuàng)造；思念是創(chuàng)新進取的；他以創(chuàng)建消費者的美好生活為己任。速凍食品專家不是高高在上的，是專心精心為消費的需求而創(chuàng)造優(yōu)質產品的；思念是強大的，領先的，發(fā)展的；他又是謙遜，親和的，人性的。思念的產品是美味優(yōu)質的；他不僅僅提供優(yōu)質的美味；更為消費者創(chuàng)造家的味道；家的味道是美好生活的具體寫照。家的味道是溫馨舒心的，是快樂幸福的；事業(yè)的建立者渴望擁有家的味道；家庭

3、的擁有者希望家的味道更加美好，美好生活無止境；家的味道是健康積極人生的寶貴財富。速凍食品專家為你創(chuàng)造，家的味道思念品牌形象檢討-創(chuàng)新是思念的靈魂怎樣創(chuàng)新？-思念2004年決勝關鍵點思念品牌營銷年品質創(chuàng)新盈利來自哪里-品質創(chuàng)新品質是消費者檢驗產品的最終標準，創(chuàng)造贏利產品，產品品質是先決基礎對產品生產部門，設定2004年為品質創(chuàng)新年，對高端產品，力爭品質超過灣仔別人做得好,我們不能回避,而是以此為標榜努力趕超品質/工藝的創(chuàng)新（灣仔的啟示）？1、灣仔的水餃，皮薄餡大又緊密，思念能不能超過他？（能）原料的精選工藝的創(chuàng)新技術的購買，人才技師的購買2004年,在企業(yè)內部針對有創(chuàng)新貢獻的人才技師,評選十名速

4、凍食品專家,享受董 事長頒發(fā)的特殊專家津貼2、速凍食品的行業(yè)標準、產品標準、工藝標準能不能由思念制定？（能）工藝/品質的創(chuàng)新是基礎國家機關的公關思念制定行業(yè)標準，對“速凍食品專家”的形象將貢獻良多3、當工藝/品質做到一流，思念的贏利產品（高端產品、概念產品）才能成立品質創(chuàng)新-樹立行業(yè)標準！思念品牌營銷年產品創(chuàng)新盈利來自哪里-產品的創(chuàng)新與削藩1、產品品種的管理創(chuàng)新已有的產品品種（按口味）過多，造成終端每個品種都有，但每個品種的排面太小，整體效果上雜亂，造成終端費用的浪費建議將每個品類/檔次的產品品種（按口味）原則上控制在6種以內口味品種減少，但在終端上可做到每個品種的排面氣勢的加大2、產品開發(fā)管

5、理的創(chuàng)新在已有品類上做精做細，不求口味繁雜在尚未出現(xiàn)的品類/品種，創(chuàng)造需求細分市場，開發(fā)概念產品3、產品線延伸管理的創(chuàng)新根據(jù)市場發(fā)展趨勢，開發(fā)新的利潤市場產品品種的管理創(chuàng)新不求多而全，要求精而良1、思念產品目前有五大品類184個不同品種（口味/包裝規(guī)格）這么多的產品在銷售管理上將造成巨大困難反映到終端上，就是每個品種的地盤很小，集中到一起就雜亂3、目前在終端，思念的產品包裝五花八門有歷史遺留問題，老包裝要消化有產品品種太雜的原因也有旺世未協(xié)助大力整改的原因產品品種的管理創(chuàng)新不求多而全，要求精而良4、理想的排面效果在產品上，品質創(chuàng)新要精量在品種的開發(fā)管理上，也要做到精良，力爭在終端陳列效果上超過

6、灣仔這是思念產品盈利的基礎產品品種的管理創(chuàng)新不求多而全，要求精而良產品線延伸的管理創(chuàng)新新市場新需求方便化除現(xiàn)有的速凍餃子等產品外，速凍面條、速凍炒飯、速凍牛排、炸雞腿、肉餅、土豆餅等具有較好的發(fā)展前景。微波系列套餐、速凍烘焙食品、冷凍面團以及速凍蔬菜都是速凍食品開發(fā)的重要領域；速凍蔬菜免去洗菜、切菜，開袋即可下鍋，為年輕一代的家庭省卻了很多的勞動，另外，速凍蔬菜清潔衛(wèi)生，營養(yǎng)不被破壞，但價格卻比新鮮蔬菜便宜，尤其在青黃不接的蔬菜淡季，他的價格優(yōu)勢更是明顯。延伸新的產品線：速凍蔬菜思念水餃盈利產品（高端產品）彩之味晶品水餃概念水餃翡翠綠自然橙玲瓏玉滋補水餃麗人水餃兒童水餃常規(guī)產品（中端產品）跑量

7、產品（低端產品）散裝水餃簡裝水餃產品規(guī)劃建議-水餃類規(guī)劃闡述高端盈利水餃1、高端水餃，將是2004年重點推廣產品，也是最大的利潤來源2、旺世的重點工作是：彩之味的推廣跟蹤、調整與維護香港翻版（晶品）水餃的推廣（廣告創(chuàng)意、包裝設計、銷售聯(lián)接策劃）概念產品策劃（協(xié)助產品開發(fā)、概念發(fā)掘、推廣策劃）1、目前在高端產品陣營里，彩之味有三個系列7種口味， 我們希望能嚴格控制在6種以內，減掉一個比較冷僻的口味2、在即將上市推廣的高端產品香港翻版水餃（晶品水餃），口味品種我們希望 嚴格控制在4種以內（一個葷、一個素、一個半葷、一個海鮮）3、在2004年計劃開發(fā)的概念產品，每個品種我們將控制2種口味以內概念產品

8、是細分市場的表現(xiàn)，而細分出的市場空白不會象常規(guī)產品那樣大滋補水餃（暫定為龜鱉水餃）麗人水餃（暫定為蘆薈水餃、玫瑰水餃）兒童水餃（暫定為補鈣水餃、益智水餃）規(guī)劃闡述高端盈利水餃規(guī)劃闡述-常規(guī)水餃（灌湯大餡水餃）1、常規(guī)水餃肩負兩個使命能賺取較大利潤能獲得較大銷量2、灌湯大餡水餃目前有16個不同口味/包裝規(guī)格的產品口味/規(guī)格產品太多減少至6種左右（兩葷、兩素、兩半葷，兩個包裝規(guī)格450克/800克）爭取以較少的產品品種取得最大的終端排面，形成陣勢3、在2004年旺世將協(xié)助思念對常規(guī)水餃界定口味品種適當調整包裝與銷售聯(lián)接的活動策劃規(guī)劃闡述-跑量水餃1、目前，思念的散裝水餃銷量占很大比重2、口味品種也

9、比較零散我們建議：1、適當減少散裝水餃的品種，爭取控制在6種以內2、加強對簡易小包裝（200g袋）的鋪貨推廣，但口味品種控制在6種以內、在2004年旺世將協(xié)助思念發(fā)起進行“價格風暴”進攻活動規(guī)劃闡述-高端贏利湯圓1、彩之味湯圓與高端菜之味水餃共享同一個產品概念建議出品翡翠綠與自然橙兩個系列，每個系列口味品種控制在3個以內2、果蔬湯圓個性化、差異化產品建議只開發(fā)蘋果餡、菠蘿餡兩種，看試銷情況在擴大品種，但嚴格控制在4種以內3、開發(fā)麗人湯圓與麗人水餃共享一個產品概念建議只開發(fā)玫瑰、蘆薈兩種口味4、上述高端湯圓都為大湯圓，不開發(fā)小小湯圓規(guī)劃闡述-常規(guī)湯圓1、目前的常規(guī)湯圓口味/包裝規(guī)格太多有28種2

10、、我們建議減少口味/包裝規(guī)格3、分為大湯圓、小小湯圓兩個系列，每個系列口味品種嚴格控制在6種以內4、“填空產品”如無糖、清真湯圓口味品種控制在兩種以內5、目前的產品包裝有待進一步修改調整產品規(guī)劃建議-粽子類1、粽子目前有60個不同口味/包裝規(guī)格的產品2、三大包裝形態(tài)真空/速凍袋裝/速凍散裝3、我們建議：口味嚴格控制在6種以內2004年重點圍繞早餐概念、 四季概念進行推廣散裝產品上標貼思念LOGO思念竹葉清香粽20克40克20克40克20克40克6種口味6種口味6種口味6種口味6種口味6種口味速凍袋裝速凍散裝真空裝120克120克120克6種口味6種口味6種口味產品規(guī)劃建議-面點類思念面點營養(yǎng)早

11、餐概念隨意吃概念1、同一套產品，分別使用兩個概念2、產品品種嚴格控制在4種以內，千萬不要太多太雜（在品種開發(fā)時，一定要考慮到將來的終端上市，有足夠多的費用來支持終端排面嗎？）3、旺世將協(xié)助思念進行整體推廣策劃，目前正在開展中產品規(guī)劃-第三通路1、由于第三通路特殊性，我們主張其產品/種類可以多一些全一些2、從常規(guī)渠道裁減下來的產品可以投放到第三通路，包括一些老包裝形態(tài)的產品3、這是對產品裁減與老產品消化的企業(yè)戰(zhàn)略，不是欺負第三通路思念品牌營銷年渠道創(chuàng)新盈利來自哪里-渠道創(chuàng)新創(chuàng)新利潤產品渠道策略：1、傳統(tǒng)渠道如大賣場、大型連鎖超市的規(guī)范管理2、要重視與大學食堂、餐館、國家大型建筑工地、軍隊等團體，

12、擴大集團消費的份額3、創(chuàng)建“思念食品快餐館”，專門出售思念食品，經營模式可參考柯達沖擴店3、繼續(xù)優(yōu)化終端渠道建設，建議增加航空食品渠道開發(fā)，開發(fā)供應航空食品線，（如專為東方航空訂制的“真空迷你粽”）4、開發(fā)北美市場，進入當?shù)厝A人市場，中國餐館，北美市場潛力巨大，加拿大、美國華人都有使用水餃、湯圓等習慣，加之離開中國更增加了消費的可能性，建議加大進入該市場的力度，增加利潤。5、對思念出口管理部門提出新任務是“三年內做到-有華人的地方就有思念”思念品牌營銷年終端創(chuàng)新終端產品的陳列展售是完成消費者購買的最后一個環(huán)節(jié)，只有消費者看得見的東西才會賣掉！產品終端的陳列擺放決定著產品的銷量非常重要的因素之一

13、。終端太重要了良好的產品排面就是最大的廣告媒體終端管理創(chuàng)新1、在重點城市、重點區(qū)域、重點商場（終端）建立思念品牌樣板店、專賣店樹立思念速凍食品專家品牌形象2、建立高檔小區(qū)便利店的終端陳列標準，有效進行產品陳列及廣告宣傳產品堆頭展示、品嘗臺產品堆頭展示產品陳列展示便利店-產品陳列展示思念品牌營銷年價格風暴如何擴大銷量，爭取市場份額？同時擊垮地方手工作坊品牌向競爭對手奪銷量長虹的啟示？格蘭仕的啟示？奧克斯的啟示？大規(guī)模降價盈利來自哪里-價格取勝我們的做法進攻要犀利一個通俗語言：狠思念“讓美味更實惠-2004年夏季降價風暴”產品策略：減少目前水餃、湯圓散裝產品品種，每個品類集中在3-5個口味品種重視簡易小包裝，將簡易小包裝打包賣價格策略：散裝水餃/湯圓大規(guī)模降價，所有不同口味品種一律降至3元/500g以內將4種不同口味的簡易小包裝產品組合成一個大包裝/500g，售價不超過4元備注：散裝產品千萬線不宜過長（否則傷害品牌形象/終端費用占用比例加大）簡易小包裝產品是散裝產品的未來替代品，可做為思念長期的低端產品渠道策略：1、主要為傳統(tǒng)渠道如大賣場、大型連鎖超市2、創(chuàng)新渠道：軍隊/大型建筑