溫州品牌企業(yè)網(wǎng)絡營運風險的控制及對策

1、 PAGE 10溫州品牌企業(yè)網(wǎng)絡營運風險的控制及對策中文摘要 網(wǎng)絡營銷必將成為 21 世紀營銷發(fā)展的主流, 溫州品牌企業(yè)應結合自身實際加大投入的力度, 積極開展網(wǎng)絡營銷。在網(wǎng)絡和電子商務環(huán)境下，將網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷結合，比競爭對手的得到更有效地關注和客戶需要的產品，成為企業(yè)網(wǎng)絡營銷成敗的關鍵。與傳統(tǒng)的營銷模式不同的是，企業(yè)網(wǎng)絡營銷的跨越時間和空間的限制，是信息技術、知識資本和服務一體化，在當前的時代顯示其不可替代的優(yōu)越性。但不可否認，目前網(wǎng)絡營銷是仍在一定范圍內存在的技術風險、信用風險、法律風險和其他許多不確定性。本文在邏輯上梳理了企業(yè)網(wǎng)絡營運風險，并在操作層面提出了溫州品牌企業(yè)加強網(wǎng)絡營銷安

2、全管理的策略。關鍵詞 品牌企業(yè)，網(wǎng)絡營銷，營運風險Abstract Network marketing will become the mainstream of the development of Wenzhou twenty-first Century marketing, brand enterprises should combine their own actual increase devoted strength, actively carry out the network marketing. In the Internet and the electronic comme

3、rce environment, the network marketing and traditional marketing combination, than competing to get more effective attention and customers need products, enterprises become the key to success in network marketing. Compared with the traditional marketing model is different, enterprise network marketi

4、ng across time and space constraints, information technology, knowledge capital and service integration, in the current era shows its irreplaceable advantages. But undeniable, at present the network marketing is still exist in a certain range of the technical risk, credit risk, legal risk and many o

5、ther uncertainties. This paper logically combed the enterprise network operating risk, and on the operation level put forward Wenzhou brand enterprises to strengthen the network marketing safety management strategy.Key words Brand enterprises, the network marketing, operational risk目錄TOC o 1-3 h u H

6、YPERLINK l _Toc6986 前言 PAGEREF _Toc6986 4 HYPERLINK l _Toc22170 1 網(wǎng)絡營銷的概念和特點 PAGEREF _Toc22170 4 HYPERLINK l _Toc15719 2 企業(yè)網(wǎng)絡營銷風險及安全概述 PAGEREF _Toc15719 4 HYPERLINK l _Toc31412 2.1技術風險 PAGEREF _Toc31412 5 HYPERLINK l _Toc31197 2.2支付風險 PAGEREF _Toc31197 5 HYPERLINK l _Toc29345 2.3道德風險 PAGEREF _Toc293

7、45 5 HYPERLINK l _Toc4935 2.4物流配送風險 PAGEREF _Toc4935 5 HYPERLINK l _Toc1906 3 企業(yè)網(wǎng)絡營銷安全管理的重要性 PAGEREF _Toc1906 6 HYPERLINK l _Toc969 3.1網(wǎng)絡營銷初創(chuàng)階段的安全管理 PAGEREF _Toc969 6 HYPERLINK l _Toc12970 3.2網(wǎng)絡營銷發(fā)展階段的法律風險 PAGEREF _Toc12970 6 HYPERLINK l _Toc28424 4 溫州品牌企業(yè)運營中存在的問題 PAGEREF _Toc28424 6 HYPERLINK l _To

8、c221 4.1影響互聯(lián)網(wǎng)產業(yè)發(fā)展的深層次問題 PAGEREF _Toc221 6 HYPERLINK l _Toc20668 4.2電信管制政策的問題 PAGEREF _Toc20668 7 HYPERLINK l _Toc632 5 溫州品牌企業(yè)網(wǎng)絡營銷的建設 PAGEREF _Toc632 7 HYPERLINK l _Toc13549 5.1充分利用網(wǎng)絡營銷的益處為己服務 PAGEREF _Toc13549 7 HYPERLINK l _Toc895 5.2整合網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷方式, 合力共進 PAGEREF _Toc895 7 HYPERLINK l _Toc28455 6 規(guī)避企

9、業(yè)網(wǎng)絡營銷風險的幾點建議 PAGEREF _Toc28455 8 HYPERLINK l _Toc19076 6.1加強信息安全技術研究 PAGEREF _Toc19076 8 HYPERLINK l _Toc12317 6.2進行網(wǎng)絡營銷可行性分析 PAGEREF _Toc12317 8 HYPERLINK l _Toc24623 6.3加強企業(yè)經營管理工作 PAGEREF _Toc24623 8 HYPERLINK l _Toc5526 6.4完善網(wǎng)絡營銷的法律法規(guī)及信用評估體系 PAGEREF _Toc5526 8 HYPERLINK l _Toc11261 結束語 PAGEREF _T

10、oc11261 9前言 從溫州品牌企業(yè)的行業(yè)看，生產、效益情況分化更為明顯，生活消費品及受益國家政策的行業(yè)快速回升，而化學原料及化學制品、醫(yī)藥制造、儀器儀表制造、有色金屬冶煉等行業(yè)繼續(xù)呈下滑態(tài)勢。2011年上半年，飲料制造、印刷及記錄媒介復制、塑料制品、橡膠制品等行業(yè)實現(xiàn)銷售與利潤的雙增長。新時期溫州品牌企業(yè)的發(fā)展必然離不開網(wǎng)絡營銷。就市場信息方面而言, 據(jù)國外一份權威調查顯示, 企業(yè)在獲得同等收益的情況下, 對網(wǎng)絡營銷工具的投入是傳統(tǒng)營銷工具投入的 1/10, 而信息到達速度卻是 58 倍。網(wǎng)絡營銷的成本優(yōu)勢非常明顯。而成本降低對企業(yè)意味著盈利空間的增加和價格競爭力的增加, 這對企業(yè)生存發(fā)展

11、至關重要。雖然網(wǎng)絡營銷作為一種新生事物具有諸多不可替代的優(yōu)勢，從另類角度詮釋了現(xiàn)代企業(yè)的競爭規(guī)則，給企業(yè)帶來滾滾財源和新的發(fā)展契機，但它與傳統(tǒng)營銷模式相比，有其自身的局限性和風險性。在技術信息的成熟度、金融法律體系的完善以及物流配送等方面還有待于進一步完善。據(jù)統(tǒng)計，2009年一2010年，我國有關部門接到的網(wǎng)絡安全事件報告從1761件猛增到123473件，日均超過338件。同時，能夠較好體現(xiàn)民族優(yōu)秀文化傳統(tǒng)、具有較強吸引力的網(wǎng)上內容還比較欠缺;色情、暴力等各類不良信息仍然存在，嚴重影響未成年人成長;網(wǎng)絡釣魚事件有增無減，危害更大的間諜軟件不斷出現(xiàn)。網(wǎng)絡和信息安全問題已經成為困擾互聯(lián)網(wǎng)產業(yè)發(fā)展的

12、關鍵問題之一。目前，企業(yè)網(wǎng)絡營銷模式的運作障礙和經營風險仍然是不可回避的難題，本文基于此對企業(yè)網(wǎng)絡營銷風險管理體系展開論述。1 網(wǎng)絡營銷的概念和特點與傳統(tǒng)的營銷方式相比, 網(wǎng)絡營銷具有以下特點:一是跨時空。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的迅速發(fā)展以及聯(lián)網(wǎng)成本的低廉, 互聯(lián)網(wǎng)絡像一種“萬能膠”將企業(yè)、團體、組織和個人緊密聯(lián)結在一起, 網(wǎng)絡技術使空間縮短、地球變小, 企業(yè)能有更多的時間和更大的空間進行營銷, 可全天候實時提供全球性營銷服務。二是交互式多媒體。互聯(lián)網(wǎng)絡使得為達成交易進行的信息交換以多種形式存在, 如文字、聲音、圖像等, 可以充分發(fā)揮營銷人員的創(chuàng)造性和能動性?；ヂ?lián)網(wǎng)絡可以展示商品目錄、提供商品信息查詢

13、、收集市場情報、進行產品測試與消費者滿意度調查等, 其基本功能是作為企業(yè)和消費者之間的溝通媒介,而它本身的雙向溝通特性,使得消費模式從單向變?yōu)榛印? 企業(yè)網(wǎng)絡營銷風險及安全概述網(wǎng)絡營銷的風險，是指在網(wǎng)絡營銷活動中，由于各種不可預測的不確定性前帶來的影響，使網(wǎng)絡營銷的實際收益與預期收益從一定的偏差，造成的損失和額外收入的機會或可能性。因此，企業(yè)在網(wǎng)絡營銷活動中客觀地確定，評估和判斷網(wǎng)絡營銷風險，并采取一定措施來把損失降到最低程度。 2.1技術風險以計算機為平臺的虛擬網(wǎng)絡交易平臺，在帶給人們便捷服務的同時，也給人們的生活帶來了很多隱患，技術風險是最重要的風險之一，主要是由于企業(yè)網(wǎng)絡技術還不成熟，

14、不穩(wěn)定和當事人交易風險。創(chuàng)建技術風險的因素很多，既有制度本身的缺陷造成了人為因素造成的。目前，由于我國網(wǎng)絡發(fā)展水平不高，網(wǎng)絡基礎設施差，安全性低的原因，加上很多企業(yè)的資金和技術的限制，網(wǎng)絡操作時經常發(fā)生上網(wǎng)速度慢，網(wǎng)絡容易堵塞，信息傳輸錯誤，交易平臺混沌現(xiàn)象，導致出現(xiàn)信息數(shù)據(jù)傳輸風險、外匯風險、交易者身份的不確定性風險。此外，與黑客技術手段不斷翻新和病毒感染的不斷升級，網(wǎng)站被攻擊，數(shù)據(jù)庫崩潰，密碼盜竊等現(xiàn)象時有發(fā)生，這加劇了網(wǎng)絡交易風險。在此基礎上，企業(yè)需要建立網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫安全體系的脆弱性，及時檢測與風險評估，不斷完善現(xiàn)有的網(wǎng)絡技術和數(shù)據(jù)加密手段，防患于未然。2.2支付風險在網(wǎng)絡營銷領域，網(wǎng)絡營

15、銷的支付風險是最直接的風險。因為網(wǎng)絡是虛擬的，非法人利用自己的知識，通過網(wǎng)絡發(fā)布虛假信息，造成極壞影響。此外，目前的金融部門仍然缺乏滿足網(wǎng)絡營銷所要求的交易成本與解決方法。因為很多銀行電子辦公水平較弱，安全性差，而且銀行之間的業(yè)務分工、交叉，也沒有統(tǒng)一的接口，雖然有一些銀行和提出了一些改進措施，但距離網(wǎng)絡營銷需求和差距還很大，信用卡號碼被盜和隱私泄漏不時發(fā)生。2.3道德風險道德風險，也被稱為道德危機和信用風險，從事經濟活動的最大提升實用和損害他人的行為。如果從委托代理理論，信息不對稱，道德風險是指合同當事人一個（通常代理）利用自身的信息優(yōu)勢合同（通常是客戶）的觀察和監(jiān)督隱藏行動，導致利潤損失或

16、委托代理的可能性。在現(xiàn)實生活中，消費者的行為是人類社會經濟活動的重要行為和過程，也是人類社會經濟生活中的一個重要領域。沒有任何信用擔保，網(wǎng)絡營銷是難以繼續(xù)。在未來很長一段時期道德風險會很大程度上限制了網(wǎng)絡營銷的發(fā)展。2.4物流配送風險在網(wǎng)絡經濟蓬勃發(fā)展的今天，現(xiàn)代物流已經成為制約網(wǎng)絡營銷是一個重要的問題。網(wǎng)上交易的一般順序如下：網(wǎng)上信息傳播網(wǎng)上交易網(wǎng)上結算（命令）物流配送。在整個供應鏈，物流配送是唯一實體行為。由于產品具有分散性，不確定性和不可預測性，增加了難度物流配送：配送點布局，人員的數(shù)量，庫存商品等，這是非常難以合理確定的限制；保證分配以滿足用戶的即時需求；確保數(shù)量分布。因此，一個順暢的

17、物流配送系統(tǒng)，應該從接收訂單、采購、配送與配送物流同步過程。每一步的時間以最合理的分配，最合理的路線建造，以最大程度地減少庫存積壓成本和產品。物流配送的好與不好，直接影響了企業(yè)的運作效率和企業(yè)信譽。但目前很多企業(yè)的物流能力不強，不及時和網(wǎng)絡用戶的物理，產業(yè)轉移風險，已成為阻礙網(wǎng)絡營銷發(fā)展的主要原因。3 企業(yè)網(wǎng)絡營銷安全管理的重要性3.1網(wǎng)絡營銷初創(chuàng)階段的安全管理以快印通公司為例，快印通公司網(wǎng)絡營銷的目標定位于:銷售型網(wǎng)絡營銷。快印通公司雖然經過了多年的辛苦耕耘，積累了一定的客戶資源，但是利用傳統(tǒng)營銷手段，難以形成突破，使業(yè)務在上一個層次。所以決定利用網(wǎng)絡營銷，以達到實現(xiàn)公司第二次發(fā)展的目的。在

18、進行了可行性分析的基礎上，公司明確以彩色名片印刷為主打業(yè)務，進行網(wǎng)絡營銷的嘗試。網(wǎng)絡營銷第二階段的實施，使快印通公司快速建成了在全國17個省27個市的連鎖服務網(wǎng)絡，年營業(yè)收入達到千萬級?？煊⊥ü究济翡J的把握住機會，推出了自己的網(wǎng)絡購物平臺，達到了較好的銷售效果?，F(xiàn)在，快印通公司提更是提出建成全國最大網(wǎng)絡印刷公司的口號，我相信隨著快印通不斷挖掘網(wǎng)絡營銷的內涵，這個目標的實現(xiàn)是指日可待的。3.2網(wǎng)絡營銷發(fā)展階段的法律風險互聯(lián)網(wǎng)是跨地域無邊界的全球信息網(wǎng)絡，在這個虛擬空間，無法提供國家和區(qū)域的司法管轄界限。網(wǎng)絡營銷的雙方當事人在不同的國家和地區(qū)的企業(yè)和個人之間，但該國的法律、社會文化和習俗完全不同

19、，從而導致貿易沖突是不可避免的。更確切地說，雖然互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，促進了網(wǎng)絡營銷強勁的增長，但相應的法律和規(guī)章的不同步配套，這些法律和法規(guī)主要包括：網(wǎng)絡經濟貿易法律和規(guī)章，在網(wǎng)站建設的法律程序，網(wǎng)上交易主體認定的法律和程序，電子簽名和認證的電子合同，在線電子支付規(guī)則，在線廣告，在線爭端解決知識產權保護和網(wǎng)絡營銷中的消費者權益保護。由于許多法律存在空白，從而造成一些潛在的風險?？煊⊥ü驹诳焖侔l(fā)展階段重視網(wǎng)絡營銷面臨的法律風險，有效的避免了大量的網(wǎng)絡營銷中的貿易沖突，是公司的發(fā)展勢頭強勁。4 溫州品牌企業(yè)運營中存在的問題4.1影響互聯(lián)網(wǎng)產業(yè)發(fā)展的深層次問題 以“溫州鞋都”為例：一是網(wǎng)絡行為缺乏有

20、效的約束，虛擬網(wǎng)絡環(huán)境的完整性問題較為突出，影響了互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)產業(yè)和現(xiàn)代服務業(yè)的滲透。二是互聯(lián)網(wǎng)產業(yè)尚未形成有效的競爭與合作關系，抗風險能力差。產業(yè)鏈上各個環(huán)節(jié)尚未達到很好的合作之間的上游和下游企業(yè)的合作，信任程度較低，很難形成真正有效的利益共同體，抑制互聯(lián)網(wǎng)產業(yè)良性發(fā)展。三是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)盈利模式單一，主要集中在無線增值、網(wǎng)絡廣告、網(wǎng)絡游戲和搜索引擎的基礎上，一般盈利模式不清晰。四是我國互聯(lián)網(wǎng)產業(yè)創(chuàng)新活力不足，技術上缺乏重大創(chuàng)新和突破，在業(yè)務應用和商業(yè)模式與國外公司合作后，對我國用戶深發(fā)展的需要是不夠的。此外，一些中國互聯(lián)網(wǎng)增值服務企業(yè)自律意識不強，缺乏社會責任感、侵犯版權、傳播虛假信息的事件時

21、有發(fā)生，不正當競爭行為也屢屢出現(xiàn)，中國互聯(lián)網(wǎng)市場應進一步規(guī)范。 4.2電信管制政策的問題互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界新技術新業(yè)務的出現(xiàn)對現(xiàn)有管理體制提出新的要求，也對監(jiān)管制度和監(jiān)管能力建設提出了更高的要求。我國互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)狀對“溫州鞋都”網(wǎng)絡營銷的啟示，主體來說，主要說明了企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷的可行性和必然性；企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡營銷所應該注意的目標客戶區(qū)域、誠信和安全方面的問題；以及在應用網(wǎng)絡營銷方法、選擇網(wǎng)絡營銷工具時的政策風險，以及需要考慮的合法性問題。5 溫州品牌企業(yè)網(wǎng)絡營銷的建設5.1充分利用網(wǎng)絡營銷的益處為己服務 網(wǎng)絡營銷有巨大的優(yōu)勢，對企業(yè)的好處是明顯的，作為溫州品牌企業(yè)，“溫州鞋都”必須利用其為自身的服務。首先

22、，建立網(wǎng)絡營銷理念是前提。從觀念上改變行動。認識到僅僅依靠傳統(tǒng)手段從事生產經營活動的時代已經過去，順應營銷方式的革命性變革，企業(yè)必須建立借助互聯(lián)網(wǎng)，完善管理、開發(fā)新產品、開拓市場，提高企業(yè)的競爭力。從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的高度，充分認識到互聯(lián)網(wǎng)信息市場的必要性和緊迫性，抓住有利時機，大力發(fā)展網(wǎng)絡營銷。其次，加快網(wǎng)絡營銷需要的人才培養(yǎng)。網(wǎng)絡營銷人才的要求很高，網(wǎng)絡營銷人員不僅要熟悉電腦、互聯(lián)網(wǎng)，而且在金融貿易、物資管理上也要知道如何通過網(wǎng)絡連接完成交易，如商業(yè)信息的收集、合同談判、航運、保險、支付問題等。沒有這樣的人才，網(wǎng)絡營銷已成為一個空洞的口號。這是當務之急。再次，建立企業(yè)網(wǎng)站，并繼續(xù)他們的良好的工

23、作完成。建立企業(yè)自己的網(wǎng)站是企業(yè)或行業(yè)的展覽網(wǎng)絡營銷為主將，因此，實施網(wǎng)絡營銷的企業(yè)有必要建立一個反應的產物，服務，特色的企業(yè)網(wǎng)站，網(wǎng)站設計，內容豐富，精美的及時更新，它會吸引網(wǎng)上客戶，刺激用戶的購買欲望。同時為了方便用戶，網(wǎng)站功能，不斷適應需要改進，如逐步提供全文檢索，智能引導功能，用戶可以迅速地通過自己感興趣的內容和商品。5.2整合網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷方式, 合力共進 經過調查，“溫州鞋都”網(wǎng)絡營銷部得出，對于許多消費者來說，他們更愿意選擇傳統(tǒng)的溝通方式，如報紙電子版在線，不影響原有印刷和出版業(yè)務，在對比相互促進的作用。除了傳統(tǒng)的營銷在一些以人為本的營銷策略獨特的親和力是網(wǎng)絡營銷是不可取代的

24、。但傳統(tǒng)營銷依賴層嚴密的渠道，并大量人力和寬在投入市場，這在網(wǎng)絡時代將無法裝載貨物。因此，人才、市場研究、廣告、代理經銷等傳統(tǒng)營銷技術必須與網(wǎng)絡的結合，并充分利用互聯(lián)網(wǎng)資源形成以最低成本的投入獲得最大的市場份額模型營銷模式。6 規(guī)避企業(yè)網(wǎng)絡營銷風險的幾點建議 仍以“溫州鞋都”為例，作為溫州品牌企業(yè)的一支，應在建立企業(yè)網(wǎng)絡營銷的準確理解的基礎上，規(guī)避網(wǎng)絡營銷風險和發(fā)展科學的營銷戰(zhàn)略和策略，可以減少網(wǎng)絡營銷業(yè)務的風險和機會成本?；谄髽I(yè)網(wǎng)絡營銷風險的具體分析，考慮以下幾個規(guī)避戰(zhàn)術： 6.1加強信息安全技術研究信息安全體系的重點是必須有先進的技術系統(tǒng)來支持。在安全技術方面，涉及技術標準、關鍵技術、關

25、鍵設備和安全技術管理等環(huán)節(jié)。“溫州鞋都”要組織力量選擇符合我國國情的網(wǎng)絡交易安全技術，積極開發(fā)“溫州鞋都”自己的網(wǎng)絡安全產品。另外，要加大支付技術上的攻關力度，進一步提高網(wǎng)上支付安全保障。6.2進行網(wǎng)絡營銷可行性分析企業(yè)網(wǎng)絡營銷的可行性分析包括：企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、市場潛力、發(fā)展方向的預測和風險與收益。只有根據(jù)“溫州鞋都”生產經營的環(huán)境因素和內部運作的綜合評價和預測，才是科學的、正確分析和評價的結果，使企業(yè)避免風險。6.3加強企業(yè)經營管理工作科學化、規(guī)范化、制度化的管理方向的營銷體系和營銷體系成員的質量直接關系到企業(yè)的發(fā)展。“溫州鞋都”為了有效地避免網(wǎng)絡營銷的風險，企業(yè)應加強以下幾方面的企業(yè)管理：必

26、須注重產品的質量，做好營銷體系和質量管理與區(qū)總部，包括工作的聯(lián)系和溝通，經銷商和代理商之間的各種業(yè)務往來，但也涉及到產品價格體系和規(guī)劃，市場需求計劃和長期、實時化的營銷策略的制定。促進網(wǎng)絡多媒體性能，讓消費者真正認為產品的質量，安全的支付，選擇合理的物流公司，保證及時很好的把產品送到消費者手中。提高企業(yè)在風險決策中的交易管理能力，在緊急情況下能提供一個標準化的處理方法和運行機制的能力。另外，網(wǎng)絡營銷最重要的因素是人的因素，企業(yè)應規(guī)范員工的行為，履行自己的職責，為提高工作人員的風險防范意識和能力。總之，加強企業(yè)管理是有效防范各類風險，減少風險損失的重要手段。6.4完善網(wǎng)絡營銷的法律法規(guī)及信用評估體系只要加強網(wǎng)絡營銷整體環(huán)境的綜合治理,企業(yè)就可以預防和規(guī)避交易中的各種風險。“溫州鞋都”為了控制網(wǎng)絡營銷中的交易風險,可采取實行安全認證、進行資信調查、進行在線評級、建立完善的法律體系、建立能動的預防風險的管理體制等措施。隨著政府對網(wǎng)絡安全問題集中治理力度