星巴克的營銷策略分析

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)專心-專注-專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè) 星巴克的營銷策略分析星巴克的簡介星巴克（Starbucks）咖啡公司成立于1971年，是世界領(lǐng)先的特種咖啡的零售商，烘焙者和星巴克品牌擁有者。依靠咖啡豆起家，從1992年掛牌上市后的近二十年時(shí)間里，創(chuàng)造了童話般的奇跡。旗下零售產(chǎn)品包括30多款全球頂級(jí)的咖啡豆、手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料、新鮮美味的各式糕點(diǎn)食品以及豐富多樣的咖啡機(jī)、咖啡杯等商品。此外，公司通過與合資伙伴生產(chǎn)和銷售瓶裝星冰樂咖啡飲料、冰搖雙份濃縮咖啡和冰淇淋，通過營銷和分銷協(xié)議在零售店以外的便利

2、場所生產(chǎn)和銷售星巴克咖啡和奶油利口酒，并不斷拓展泰舒茶、星巴克音樂光盤等新的產(chǎn)品和品牌。目前，星巴克全球擁有1.1萬連鎖店，中國連鎖店就有230多家。星巴克這個(gè)名字來源于白鯨記，被有一定社會(huì)地位，較高收入，有一定生活情調(diào)的人群所追求。星巴克的營銷策略“我們的店就是最好的廣告”，星巴克的經(jīng)營者們這樣說。據(jù)了解，星巴克不花一分錢做廣告。星巴克認(rèn)為，在服務(wù)業(yè)，最重要的營銷管道是自身，而不是廣告。那么，星巴克的創(chuàng)始人霍華.舒爾茨是如何平衡營銷系統(tǒng)，達(dá)到最優(yōu)化的呢？（一）價(jià)值熏陶的內(nèi)部營銷星巴克建立品牌資產(chǎn)的驅(qū)動(dòng)力除了它堅(jiān)持的產(chǎn)品導(dǎo)向(主打優(yōu)質(zhì)重烘焙咖啡)外，最重要的是來自它的人力資源管理和政策。傳統(tǒng)的

3、經(jīng)營理念常把員工視為生產(chǎn)線上的消耗品，但是星巴克卻給伙伴應(yīng)得的尊重，把廣告和營銷資源都放在伙伴身上，首先對(duì)伙伴進(jìn)行內(nèi)部營銷，通過就業(yè)前的學(xué)習(xí)旅程，熏陶星巴克的價(jià)值和基本信念，由內(nèi)而外建立品牌忠誠。同時(shí)，星巴克面向全體伙伴(包括兼職伙伴)的股票期權(quán)方案“咖啡豆股票”。讓每個(gè)伙伴成為公司的合伙人，把每個(gè)伙伴和公司的總體業(yè)績相聯(lián)系。星巴克的伙伴都可以享受到完整的健康保險(xiǎn)福利，伙伴只需支付總保費(fèi)的25%，而星巴克支付其余的75%。從營銷的角度看，可以說星巴克是用“內(nèi)部營銷”來推動(dòng)外部顧客營銷。 （二）顧客至上的關(guān)系營銷星巴克特別注重第三生活空間，忙亂寂寞的都市生活，星巴克為人們創(chuàng)造出了一方屬于自己的小

4、天地，在這里你可以休憩、靜思、交流，你能充分感受到人與人之間的融洽氣氛。星巴克出售的不是咖啡，而是人們對(duì)咖啡之外的“體驗(yàn)”，如氣氛管理、個(gè)性化的店內(nèi)設(shè)計(jì)、暖色燈光、柔和音樂等。就像麥當(dāng)勞一直倡導(dǎo)售賣歡樂一樣，星巴克把美式文化逐步分解成可以體驗(yàn)的東西?！罢J(rèn)真對(duì)待每一位顧客，一次只烹調(diào)顧客那一杯咖啡?！边@句取材自意大利老咖啡館工藝精神的企業(yè)理念，是星巴克快速崛起的秘訣。注重當(dāng)下體驗(yàn)的觀念，強(qiáng)調(diào)在工作、生活及休閑娛樂中，用心經(jīng)營“當(dāng)下”這一次的生活體驗(yàn)。星巴克以這種獨(dú)特的方式在顧客中建立了信任感，一方面口口宣傳，提升了品牌的知名度。另一方面，為顧客乏味的生活增添了浪漫情趣。在這里，他們喝的不是星巴克

5、咖啡，而是享受喝咖啡的時(shí)刻。（三）與時(shí)俱進(jìn)的社會(huì)化媒體營銷社會(huì)化媒體營銷是指利用社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)，在線社區(qū)，博客，百科或者其他互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作平臺(tái)媒體來進(jìn)行營銷、銷售、公共關(guān)系和客戶服務(wù)維護(hù)開拓的一種方式。步入因特網(wǎng)時(shí)代后，星巴克強(qiáng)調(diào)，涉足網(wǎng)絡(luò)是一項(xiàng)核心領(lǐng)先戰(zhàn)略。一方面，星巴克咖啡店通過給顧客提供上網(wǎng)服務(wù)，吸引期望的上層客戶延長了顧客的停留時(shí)間，增加了他們續(xù)杯的可能性。另一方面，通過論壇，微博，博客，SNS，推特和Video等實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向互動(dòng)，使星巴克品牌的信息傳遞達(dá)到了最大化。星巴克還成立了專門的社會(huì)化媒體營銷小組，在一項(xiàng)最新的研究報(bào)告中列出了社會(huì)媒體關(guān)系參與度最高的100個(gè)品牌，其中星巴克排名第

6、一，戴爾位居第二，EBay谷歌微軟位居三至五位。星巴克本土化存在的問題和解決方式外國企業(yè)在海外立足的根本是入鄉(xiāng)隨俗，實(shí)行本土化經(jīng)營。中國是星巴克在美國之外發(fā)展機(jī)遇最大的國家。因此星巴克在了解了中國的文化風(fēng)俗之后，巧妙運(yùn)用本土化策略，讓中國人品出既陌生又熟悉的新鮮韻味?；羧A德舒爾茨曾放言把在中國開設(shè)連鎖店的數(shù)量估算到三萬家。那么在星巴克咖啡本土化的進(jìn)程中又存在哪些問題呢？（一）存在的問題1、資金壓力大。從上海到蘇錫常，我注意到，最繁華的商業(yè)地段總有星巴克的存在。一方面保證了星巴克的客流量，一方面租金昂貴也成為考驗(yàn)星巴克的難題。據(jù)了解，星巴克開一家新店，投資大約300萬元人民幣左右。這些投資主要包

7、括從美國進(jìn)口設(shè)備、報(bào)關(guān)費(fèi)用、場地租金、人員招募、培訓(xùn)費(fèi)用等。以上海為例，星巴克自2000年以來已在上海開了二十幾家，2012年將達(dá)到30家，平均每月開一家新店，以此計(jì)算，星巴克在上海一年用在開店上的投資就要人民幣3000萬元以上。同時(shí)，星巴克選擇在黃金地段開店被有些人看作是在“圈地”。上?；春Ｖ新范潭?000米的距離，星巴克就擁有四家店。據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，這個(gè)地段每平方米每天的租金應(yīng)在2美元左右，再加上每家店固定30萬美元的裝潢費(fèi)用，星巴克簡直是在“燒錢“。這種做法是星巴克刻意推行的，也延續(xù)了統(tǒng)一星巴克集團(tuán)一貫的大兵團(tuán)作戰(zhàn)方法，它同時(shí)成為了星巴克潛在的風(fēng)險(xiǎn)。星巴克能否解決資金、人力以及后備資源的

8、龐大需求，將成為考驗(yàn)星巴克的一道難題。2、競爭者眾多。首先是來自咖啡的同業(yè)競爭。如上島咖啡、迪歐咖啡、costa、真鍋咖啡，甚至85也想來分一杯羹，他們都在價(jià)格方面顯示出了自身的優(yōu)勢，且品牌定位與星巴克不相上下。其次是來自快餐店咖啡的沖擊。像肯德基、麥當(dāng)勞等快餐店都把咖啡作為餐飲的附屬，麥當(dāng)勞推出了現(xiàn)煮咖啡，甚至可以免費(fèi)續(xù)杯，所以購買的人也不在少數(shù)。最后是來自超市咖啡的競爭。超市里隨處可見鋁罐包裝咖啡、鐵罐包裝咖啡、條狀速溶咖啡等，它們以方面、快捷、經(jīng)濟(jì)占據(jù)著一部分穩(wěn)定的市場。3、中國茶文化源遠(yuǎn)流長。茶曾被譽(yù)為本世紀(jì)最文明的飲料以及綠色黃金，要將非本土的咖啡文化融入中國的茶文化并非一件容易的事

9、情。中國的茶道一方面顯示出主人的文雅與修養(yǎng)，一方面泡茶的過程別有一番情趣。讓習(xí)慣喝茶的中國人來普遍地喝咖啡還有很長的路要走。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前國內(nèi)咖啡的年人均消耗量只有0.01公斤，咖啡市場正在以每年30%的速度增長。從理論上來說，中國的咖啡市場還有巨大的增值空間。但是中國的咖啡市場培育還是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)。（二）解決的方式在對(duì)星巴克的營銷策略進(jìn)行了上述研究與分析，結(jié)合星巴克的品牌特點(diǎn)之后，我總結(jié)一些星巴克本土化問題的解決方式。1、加強(qiáng)資金融通。星巴克作為直營企業(yè)，不設(shè)立加盟店，因此難免會(huì)存在資金困難的問題，這對(duì)于品牌發(fā)展是極大的障礙，可以通過股份制或發(fā)揮品牌的影響力實(shí)行授權(quán)經(jīng)營等方式解決財(cái)務(wù)壓力。2

10、、確保核心產(chǎn)品，積極發(fā)展新業(yè)務(wù)。品種單一是星巴克面臨的一大問題，日前，借成立40周年之際，星巴克決定第三次更改品牌標(biāo)志。新商標(biāo)去除了“starbuckscoffee”字樣，只留下其代表性的綠色美人魚標(biāo)志。寓意星巴克已不是單一售賣咖啡的企業(yè)，星巴克應(yīng)該根據(jù)市場需求調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，例如集糕點(diǎn)、茶、冰激凌等商品于一體，以適應(yīng)新的需求變化。3、重視人才引進(jìn)和培養(yǎng)，加強(qiáng)學(xué)習(xí)。解決人才問題，一方面要引進(jìn)新人，為企業(yè)發(fā)展注入新鮮血液，另一方面也要注意加強(qiáng)內(nèi)部學(xué)習(xí)、培訓(xùn)，全面提高員工素質(zhì)。一些星巴克的伙伴只注重工作業(yè)績，缺乏為顧客考慮問題的思路。在客流高峰期時(shí)，不能按標(biāo)準(zhǔn)制作咖啡等，星巴克給予伙伴一定時(shí)間的自由，以制造輕松的工作環(huán)境使他們迸發(fā)創(chuàng)意。同時(shí)應(yīng)采取適當(dāng)?shù)姆椒ㄌ岣呋锇榈姆e極性和創(chuàng)新能力。4、進(jìn)行品牌的重新規(guī)劃或創(chuàng)新。星巴克品牌要想在中國發(fā)展壯大，除了在發(fā)展戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略等方面的調(diào)整外，一般還要實(shí)施新的品牌戰(zhàn)略，對(duì)品牌進(jìn)行新的規(guī)劃或創(chuàng)新。在傳承和發(fā)揚(yáng)品牌文化的基礎(chǔ)上，應(yīng)當(dāng)努力求新圖變，吸引新興消費(fèi)群體，保持品牌的生命力。當(dāng)茶遇到咖啡，一個(gè)清爽宜人，一個(gè)醇香濃郁，一個(gè)傳統(tǒng)，一個(gè)現(xiàn)代，成功的最快方法是向成功者學(xué)習(xí)，星巴克的品牌定位可以多研究借鑒老字號(hào)品牌，看老字號(hào)是如何把傳統(tǒng)經(jīng)營與現(xiàn)代生產(chǎn)技術(shù)、管理方法結(jié)合起來的，從而找到歷史和現(xiàn)代經(jīng)營的最佳契合點(diǎn)，煥發(fā)出古典與現(xiàn)代相