（行業(yè)分析）話務量營銷中存在的問題及對策

1、行業(yè)分析行業(yè)分析話務量營銷中存在的問題及對策 前言 近年來，電信市場競爭日益加劇，利潤水平不斷下降，用戶快速增長的同時，ARPU卻不斷下滑，面對這些，運營企業(yè)漸漸意識到僅僅關注用戶數(shù)量的增長已經不能滿意競爭和進展的需要，有效的刺激和提高既有用戶的使用量，增加總體收入，才是電信企業(yè)增加企業(yè)競爭力，提高經濟效益的根本之道。因此各運營企業(yè)紛紛明確了話務量營銷這一新的營銷思路、推出形式各異的營銷措施。 通過對一年來局部地區(qū)電信運營企業(yè)及市場的考察，大局部運營企業(yè)都在不斷地加大話務量營銷的力度，資費套餐和促銷措施推出的頻率越來越快，效勞創(chuàng)新的力量普遍增加，但其中依舊存在一些問題，降低了營銷效率。 一、市

2、場細分不充分，營銷措施針對性和系統(tǒng)性差 理論上，話務量營銷應當堅持做好市場細分，針對不同用戶實行不同營銷策略和業(yè)務整合。但在考察各地資費套餐的過程中，我們覺察許多話務量營銷措施的制定與針對用戶的實際需求之間總是存在肯定的距離，運營商的主觀目標太劇烈，而無視了對用戶實際需求的深化討論。 例如一些運營企業(yè)在居民用戶與集團用戶的營銷中，主觀的認為資費的調整是最為重要的手段，而其他業(yè)務的整合那么是建立在相宜的資費包的根底之上的。這是一種主觀的想法。居民用戶與集團用戶在消費特點上具有特別明顯的區(qū)分。集團用戶的購置行為具有以下特征：一是需求量大，使用頻繁；二是受價格因素影響較??；三是一般是新業(yè)務的首先購置

3、者與主要購置者，比方數(shù)據(jù)通信等非話業(yè)務；四是屬于理智型購置者。針對以上特點，在做集團客戶的話務量營銷工作時，應當將效勞作為重點，而不需采納批量購置優(yōu)待的手段，集團用戶使用 的狀況較少受資費的影響，更多是企業(yè)的實際需要。因此，要千方百計站在集團用戶的角度，為他們制造需求，要認真分析集團客戶的業(yè)務特點，供給對企業(yè)有用的信息效勞，在進展業(yè)務時從客戶的本錢收益角度動身才能最大限度的吸引用戶。 在增值效勞的推廣過程中，也缺乏對用戶需求的考察。一些運營商簡潔的將增值效勞打包在資費套餐中，認為用戶會感到“超值，漸漸促進增值業(yè)務的滲透和推廣。事實上，在用戶需求不明確的狀況下，或隱性需求還沒有轉變?yōu)轱@性需求的狀

4、況下，打包進去的效勞就形同虛設，用戶不會關心其中是否有某項效勞。例如某地區(qū)“三方通話業(yè)務，被打包在商務套餐中，但選擇商務套餐的人士，很少有用戶知道如何使用，甚至不清晰自己的 可以使用“三方通話。 我們知道對于居民用戶的再細分，是一項非常簡單工作。同屬于“商務人士，也會因不同的職業(yè)特征、收入水平、家庭狀況、學問結構等，具有不同的通信需求。因此在話務量營銷中，不能靠主觀意愿或主觀想象，還是應當立足于科學的市場分析，這對于運營企業(yè)是事半功倍的事情。 二、資費套餐的設計缺乏效率 制定資費套餐是運營企業(yè)話務量營銷中普遍使用的方法，其主要思想是讓利消費者的同時，吸引消費者更多的使用其效勞。對于消費者而言，

5、資費套餐意味著實際資費水平的下降，當然情愿更多的使用效勞。因此制定資費套餐，使得不同消費力量和消費需求的消費者增加了消費支出的穩(wěn)定性、提高了對資費價格的滿足度、同時還刺激了對增值效勞的消費。 合理制定資費套餐的前提是對消費者進行科學的細分。但有些地方運營企業(yè)制定資費套餐主要指地方性的資費套餐主要是從價格競爭的壓力動身，把套餐的制定看成是降價的手段，帶有很強的主觀性。衡量套餐的吸引力，完全是依據(jù)平均套內資費為每分鐘多少錢。一些套餐的設計雖然在競爭中特別具有價格優(yōu)勢，但對于運營企業(yè)自身而言，卻沒有帶來更多的收益。最終使得資費套餐反過來抑制了用戶的總支出。例如：客戶A按正常資費，月消費支出平均在25

6、0-300元，也就是說平均每月通話時間為500-625分鐘，那么某一地區(qū)資費套餐120元包450元，假設客戶A選擇了該套餐，那么對于運營商而言，那么意味著每月話費收入削減了最少130元。客戶A越多，運營商的損失越大。實際中，像客戶A這樣的用戶群，屬于商務客戶中的低端消費群體，對價格雖然敏感，但由于實際工作需要， 號碼是其重要的資源，其換號的時機本錢遠遠大于一百元的話費支出，因此這局部客戶相對穩(wěn)定。對于這局部用戶推出這樣的套餐，在增加用戶穩(wěn)定性方面效率并不明顯，沒有刺激用戶更多的消費支出，卻削減了大量的收入。 事實上，科學合理的制定資費套餐應當依據(jù)消費者需求特點、消費行為特征，將消費者分成假設干

7、不同的群體，確定不同群體的需求價格彈性，然后針對不同目標用戶群體，制定不同的資費套餐。也就是在市場細分的根底上，科學的進行資費套餐的設計。只有這樣才能在競爭中占據(jù)更為主動的位置，才能更大限度的發(fā)揮價格營銷的作用，為運營商帶來更為豐厚的收益。 三、營銷措施單一，缺乏整體營銷的觀念 單純的價格手段是不能很好的完成營銷目的的。在圍繞價格或其他某一關鍵因素而確定的營銷措施推出后，需要各種營銷手段的協(xié)作才能更快速的傳遞給消費者。這其中促銷方式的選擇、渠道的跟進、宣揚及廣告的設計都是非常重要的。實際生活中，許多消費者并不了解自己所選擇的運營商最近推出了什么優(yōu)待的措施。例如許多運營商都推出了針對商務人士的優(yōu)

8、待方案，由于這局部用戶屬于中高端用戶，他們的穩(wěn)定性直接關系到運營商盈利力量。但這局部用戶中，絕大多數(shù)工作繁忙，對于消遣場所和一般媒體的接觸時機相對較少，也沒有精力主動了解 資費政策的變化，因此絕大多數(shù)用戶不知道運營商推出了哪些優(yōu)待的措施。要想將此優(yōu)待快速傳到達這局部用戶，那么更需要認真討論他們的生活、工作規(guī)律。 我們以月薪在4000-6000的年輕白領為例，這局部人群個人消費力量相對較高，比擬追求生活品質，但對價格也比擬敏感。工作方面，工作繁忙、工作壓力大，工作中樂觀上進，同時還注意自我的連續(xù)教育和深造。消遣方面，消遣的時間和時機相對較少，酒吧和歌廳是間或光臨的場所。生活方面，很大一局部已經有

9、車，一局部乘坐地鐵或出租車，較少一局部堅持乘坐公共汽車和騎自行車。繳費喜愛選擇銀行而很少到營業(yè)廳。綜合以上特點，針對這局部用戶所設計資費套餐，假設選擇以營業(yè)廳為主的傳遞途徑，或消遣性媒體為主的宣揚媒介，那么很明顯不能到達目的。而停車場、加油站、地鐵、寫字樓的電梯間、出租車、飛機場那么是較抱負的選擇。另外針對性的渠道設計也是非常必要的。在用戶了解了某一項適合自己的優(yōu)待措施后，是否能夠便利的辦理，也是提高營銷效率的關鍵環(huán)節(jié)。 實際上，話務量營銷中渠道策略的跟進是被普遍無視的。制定資費優(yōu)待是一項針對性特別強的措施，更需要針對性特別強的渠道設計。 假設針對低端用戶的，那么及一般住宅區(qū)中的業(yè)務網點的支配那么是必不行少的。假設針對中高端用戶，那么應在銀行、寫字樓、超市四周支配業(yè)務網點或實行電子商務的方式。另外查找代理商進行上門推銷也是可以考慮的，就像現(xiàn)在ip直撥業(yè)務的渠道形式一樣，將針對上班族的優(yōu)待措施在寫字樓中進行上門推銷