中國(guó)保健品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和流通渠道分析圖

1、中國(guó)保健品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和流通渠道分析圖 一、中國(guó)保健品行業(yè)充滿(mǎn)潛力 行業(yè)價(jià)增空間廣闊，線下+線上或?yàn)槠髽I(yè)增量突破口。截止2019年，中國(guó)保健品行業(yè)規(guī)模達(dá)3965.63億元，同比增長(zhǎng)3.2%，過(guò)去5年CAGR為7.7%，2019年受權(quán)健事件影響，“百日行動(dòng)”監(jiān)管收緊情況下增長(zhǎng)有所承壓。從人均消費(fèi)額絕對(duì)量看，2019年國(guó)內(nèi)人均保健品消費(fèi)額為41.6美元，較發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體美國(guó)、澳大利亞、日本分別有6倍、5倍、4倍差距，提升空間廣闊。數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理 HYPERLINK /research/201910/789856.html 智研咨詢(xún)發(fā)布的2020-2026年中國(guó)保健品行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀調(diào)研及

2、市場(chǎng)發(fā)展前景報(bào)告數(shù)據(jù)顯示：從全球來(lái)看，2017年保健品整體市場(chǎng)規(guī)模1280億美元，其中占比最大的為美國(guó)，比例達(dá)到31%，其次為中國(guó)，比例達(dá)到16%。從增速來(lái)看，中國(guó)保健品行業(yè)一直處于快速增長(zhǎng)，高行業(yè)平均增速4-6個(gè)百分點(diǎn)，從而使占比由2007年的10%增加至2017年的16%。盡管我國(guó)保健品行業(yè)已初具規(guī)模，但由于我國(guó)消費(fèi)者、監(jiān)管者和商家對(duì)保健品行業(yè)認(rèn)識(shí)不足，導(dǎo)致我國(guó)保健品市場(chǎng)大而不強(qiáng)。數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理 (一)市場(chǎng)滲透率增長(zhǎng)空間巨大 美國(guó)保健品滲透率由2008年的64%上升至2017年的76%；截止2018年，我國(guó)保健品滲透率僅為20%，且中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)以老年人消費(fèi)為主，40歲以下的中青年僅

3、占23%。對(duì)比中美保健品消費(fèi)結(jié)構(gòu)可以發(fā)現(xiàn)，中國(guó)保健品滲透率僅為美國(guó)的1/3，增長(zhǎng)空間巨大。數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理 (二)對(duì)比發(fā)達(dá)國(guó)家人均消費(fèi)有待提升 從人均保健品消費(fèi)來(lái)看，我國(guó)的人均保健品消費(fèi)額約為14.8美元/人；而發(fā)達(dá)地區(qū)的日本和美國(guó)則分別錄得81.8美元和123.4美元的人均消費(fèi)額；我國(guó)的人均收入水平是日本的1/4、美國(guó)的1/6，對(duì)應(yīng)當(dāng)前合理的人均消費(fèi)額應(yīng)在20-21美元區(qū)間，尚有35%-42%的增長(zhǎng)空間。同時(shí)，過(guò)去5年間（2013-2018年），我國(guó)折合美元的人均收入水平增速為6.7%，我們認(rèn)為隨著人均收入的持續(xù)增長(zhǎng)，我國(guó)的保健品市場(chǎng)也將有所發(fā)展。數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資

4、料整理 (三)老齡化加速中國(guó)保健品發(fā)展 中國(guó)已邁入老齡化社會(huì)，2007年至2017年，我國(guó)65歲及以上人口數(shù)量持續(xù)提高，60歲及以上人口占總?cè)丝诒壤呀咏?2%。到2027年，預(yù)計(jì)有3.24億人，約占全國(guó)人口的22%將年滿(mǎn)60歲。在美國(guó)，老齡化是保健品行業(yè)持續(xù)強(qiáng)勁增長(zhǎng)的最大驅(qū)動(dòng)力。NBJ統(tǒng)計(jì)指出，保健品滲透率從45歲以下的人約45%增加到65歲以上的70%以上。根據(jù)美國(guó)人口普查的數(shù)據(jù)，美國(guó)65歲以上的人口比例將從2010年的13%增加到2030年的19%以上。這一轉(zhuǎn)變將使額外3200萬(wàn)人進(jìn)入65歲+年齡段，并將推動(dòng)保健品的整體增速。我國(guó)的銀發(fā)一族催生了一系列新需求，也將擴(kuò)大為這一人群量身打造的

5、產(chǎn)品和服務(wù)的機(jī)會(huì)。老年消費(fèi)者將花費(fèi)更多與健康相關(guān)的費(fèi)用，如膳食補(bǔ)充劑、疾病治療和老年護(hù)理。數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理 (四)行業(yè)特性：高頻、高利潤(rùn)、高防御性 不同于傳統(tǒng)快消品，消費(fèi)者在決定購(gòu)買(mǎi)保健品時(shí)決策流程更復(fù)雜，很難沖動(dòng)消費(fèi)，但一旦形成使用習(xí)慣，其具備很明顯的高頻消費(fèi)屬性。和化妝品相比，保健品大多需要每日服用，使用頻次更快，復(fù)購(gòu)頻率更高，需求剛性；和藥品相比，保健品的“無(wú)害”特性使其有機(jī)會(huì)找到多個(gè)細(xì)分受眾的共性，并從細(xì)分市場(chǎng)走向大眾市場(chǎng)。我國(guó)人口眾多，真正的健康消費(fèi)意識(shí)也剛剛覺(jué)醒，保健品滲透率的提升有望帶來(lái)明顯的規(guī)模效應(yīng)。數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理 (五)保健品好賽道，細(xì)分領(lǐng)域各存亮點(diǎn) 我們以行業(yè)

6、發(fā)展的生命周期（起始期、加速期、減速期及平緩期）以及對(duì)應(yīng)龍頭的優(yōu)勢(shì)特質(zhì)為基礎(chǔ)，根據(jù)2020年大眾品年度投資策略報(bào)告前程漸覺(jué)風(fēng)光好中驗(yàn)證的大眾品板塊的分析邏輯，評(píng)估了保健行業(yè)當(dāng)前所處發(fā)展周期及各細(xì)分領(lǐng)域的發(fā)展前景。數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理 把握S曲線紅利，細(xì)分板塊各有所為。以保健品整體行業(yè)為例，行業(yè)處于加速期，前景廣闊。收入增速：我們將2005-2019年以7年維度分為兩個(gè)階段，從復(fù)合增速來(lái)看，行業(yè)基本維持高個(gè)位數(shù)或以上增長(zhǎng)；集中度：行業(yè)較為分化，CR3不足15%，較為符合加速期特征。頭部盈利水平：頭部企業(yè)之一的湯臣倍健凈利率長(zhǎng)期達(dá)到20%以上，高增長(zhǎng)且集中度分散的行業(yè)環(huán)境給予頭部企業(yè)較好的盈利能

7、力。 收入增速：從復(fù)合增速看，膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑收入呈加速增長(zhǎng)，階段增速提升0.8pct；眼部護(hù)理及過(guò)敏產(chǎn)品則明顯換擋減速，增速分別降低3.9pct及5.8pct；體重健康管理及運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)則呈現(xiàn)1.9pct及5.4pct的低個(gè)位提速；品類(lèi)較為豐富的草本產(chǎn)品、兒童保健基本維持高個(gè)位或以上增長(zhǎng)。 集中度：行業(yè)增長(zhǎng)較好的膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑行業(yè)、行業(yè)基本維持高個(gè)位或以上增長(zhǎng)的草本藥品及兒童保健行業(yè)格局較為分散，CR3均不足25%，基本符合行業(yè)加速期特征；行業(yè)增長(zhǎng)減速的眼部護(hù)理及過(guò)敏藥品行業(yè)集中度均超過(guò)35%，符合行業(yè)減速期特質(zhì)；體重健康管理和運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)行業(yè)CR3均超過(guò)50%，市場(chǎng)高度集中為平緩期行業(yè)的顯著特征。

8、頭部企業(yè)盈利水平：受保健品行業(yè)多外來(lái)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)影響，細(xì)分領(lǐng)域頭部企業(yè)盈利能力較難統(tǒng)一口徑對(duì)比。其中，膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑行業(yè)龍頭湯臣倍健凈利率達(dá)到20.9%，盈利改善條件優(yōu)良數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理 二、保健品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和流通渠道是價(jià)值鏈核心 保健品產(chǎn)業(yè)鏈有四大環(huán)節(jié)：1.上游原材料；2.中游生產(chǎn)制造；3.下游品牌運(yùn)營(yíng)；4.終端流通渠道。數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理 上游原材料的供需變動(dòng)、價(jià)格波動(dòng)及安全生產(chǎn)情況，將直接影響營(yíng)養(yǎng)保健食品制造商的采購(gòu)成本和/或產(chǎn)品可靠性。中游生產(chǎn)制造企業(yè)以需定產(chǎn)，一般需要重資產(chǎn)投入，加工利潤(rùn)率固定。盈利點(diǎn)在于其規(guī)模效應(yīng)、大客戶(hù)粘性和產(chǎn)品質(zhì)量

9、的穩(wěn)定性，部分企業(yè)在OEM（生產(chǎn)代工）的基礎(chǔ)上衍生出ODM（設(shè)計(jì)生產(chǎn)代工）能力，其新配方獲得下游客戶(hù)認(rèn)可后，往往帶來(lái)營(yíng)業(yè)收入的較大提振。 下游行業(yè)主要是保健品品牌商以及電商、藥店等流通領(lǐng)域的各種渠道運(yùn)營(yíng)商。鑒于保健品行業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)能力的依賴(lài)，能夠和消費(fèi)者產(chǎn)生直接互動(dòng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和流通渠道環(huán)節(jié)是價(jià)值鏈的核心，因此，許多保健品品牌商愿意與終端的流通渠道進(jìn)行深度合作，甚至自建渠道或采取D2C模式。另一方面，部分流通渠道在獲得消費(fèi)者的認(rèn)可后，積極反向布局自有品牌保健品，如亞馬遜的亞馬遜精選、好市多的柯克蘭等。在前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，保健品品牌商和渠道商的界限便有所模糊，而隨著電子化趨勢(shì)持續(xù)，這兩大環(huán)節(jié)將進(jìn)一步相輔相

10、成，能夠充分利用這一點(diǎn)的保健品企業(yè)將在后移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代獲得制勝先機(jī)。 截止2017年，我國(guó)的保健品渠道結(jié)構(gòu)占比最大的為直銷(xiāo)渠道，約占總銷(xiāo)售額的44%，其次為線上和藥店渠道，占比分別為30%和22%，大眾商超渠道只占3%。從渠道增速情況來(lái)看，新興的線上渠道增速最快，其次為直銷(xiāo)渠道。而美國(guó)主要以大眾零售和專(zhuān)營(yíng)藥店為主，占比可達(dá)到63%；直銷(xiāo)僅占到16%。數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理 1.直銷(xiāo)：我國(guó)政府于2006年放開(kāi)直銷(xiāo)牌照，過(guò)去十余年是保健品直銷(xiāo)企業(yè)發(fā)展的黃金時(shí)期。截止2018年，在我國(guó)相對(duì)分散的保健品市場(chǎng)中，前10大品牌中有5家是直銷(xiāo)企業(yè)，可見(jiàn)直銷(xiāo)渠道在我國(guó)的深刻影響力。數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理 隨著

11、2019年1月開(kāi)展的百日行動(dòng)以及9月實(shí)施的百日行動(dòng)回頭看，一方面意味著國(guó)家對(duì)直銷(xiāo)渠道的管理趨嚴(yán)，另一方面則意味著短期內(nèi)新企業(yè)希望獲得直銷(xiāo)牌照無(wú)望，渠道進(jìn)入存量規(guī)范化發(fā)展時(shí)期，對(duì)于一度被詬病野蠻生長(zhǎng)的直銷(xiāo)渠道，此次重啟對(duì)于保健品行業(yè)健康發(fā)展十分重要。 2.線上渠道：近年來(lái)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，線上渠道捕捉了新一輪流量紅利，并很好地契合了保健品消費(fèi)者長(zhǎng)尾的需求。線上亦成為僅次于直銷(xiāo)的第二大銷(xiāo)售渠道，且近五年的復(fù)合增速高達(dá)31.2%?？缇畴娚痰呐d起與國(guó)際保健品牌的進(jìn)入是關(guān)鍵推動(dòng)因素。另一方面，以拼多多、貝店、環(huán)球捕手、各大社區(qū)團(tuán)購(gòu)app等以互聯(lián)網(wǎng)為載體的社交電商融合了保健品所需的熟人網(wǎng)絡(luò)和長(zhǎng)尾效應(yīng)

12、，成為保健品銷(xiāo)售新的關(guān)注點(diǎn)。數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理 盡管2019年1月新實(shí)施的電商法規(guī)定了所有線上商戶(hù)（包括代購(gòu)）均需向市場(chǎng)監(jiān)管總局注冊(cè)并向稅務(wù)局申報(bào)納稅，且禁止各大平臺(tái)銷(xiāo)售不含中文標(biāo)簽的產(chǎn)品，對(duì)保健品海淘市場(chǎng)形成沖擊。但整體來(lái)看，這一影響是短期的，且主要影響在國(guó)內(nèi)尚未正式開(kāi)展業(yè)務(wù)的保健品品牌，無(wú)形中增強(qiáng)了已在境內(nèi)開(kāi)展業(yè)務(wù)品牌的護(hù)城河。 展望未來(lái)，阿里系于2019年9月確認(rèn)以20億美元收購(gòu)網(wǎng)易考拉，完成了進(jìn)口跨境電商并購(gòu)第一案；此舉普遍認(rèn)為是對(duì)拼多多進(jìn)入跨境電商進(jìn)行的狙擊策略，也意味著跨境電商平臺(tái)在各大電商體系內(nèi)的戰(zhàn)略地位凸顯。我們預(yù)計(jì)，隨著跨境電商進(jìn)入后流量紅利時(shí)代，其將更專(zhuān)注于提升消費(fèi)體驗(yàn)

13、，也包括為消費(fèi)者以更低廉的價(jià)格買(mǎi)到其心儀品牌的產(chǎn)品，拼多多屢次利用戴森、貴州茅臺(tái)等進(jìn)行爆款引流便是佐證。隨著我國(guó)消費(fèi)者海淘頻次和長(zhǎng)尾需求的逐步提升，對(duì)于有一定消費(fèi)者基礎(chǔ)的品牌商，其將獲得平臺(tái)方面更好的服務(wù)支持，從而享受與平臺(tái)一同成長(zhǎng)的過(guò)程。數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理 3.線下渠道：受到線上渠道和直銷(xiāo)企業(yè)的沖擊，我國(guó)線下以藥店為主的保健品零售渠道近年來(lái)遭遇增速放緩。疊加各地陸續(xù)出臺(tái)更嚴(yán)格的醫(yī)?？刭M(fèi)政策，以醫(yī)?？ńY(jié)算保健品的行為將成為歷史。預(yù)計(jì)，2019年全國(guó)藥品終端市場(chǎng)的增速僅為4%。截止1Q2019，藥店零售非藥品占比進(jìn)一步下降至23.7%，其中保健品銷(xiāo)量錄得MAT352億元，增速僅為2%。數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理 藥店渠道陷入深度調(diào)整期，給予