整合營銷溝通戰(zhàn)略

1、整合營銷溝通戰(zhàn)略蔣青云 教授復旦大學管理學院02165642557，9/11/20221復旦大學EMBA新經(jīng)濟時代的營銷管理整合營銷溝通理論絮言：英雄告訴我們整合營銷溝通（Integrated Marketing Communication, IMC）是一個業(yè)務過程，它指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價協(xié)調的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃，這些活動的受眾包括消費者、潛在顧客、內部和外部受眾和其它目標。從4Ps到4CProducts（產(chǎn)品）-Consumer Needs（消費者需求）Price（價格）-Cost（成本）Place（地點）-Convenience（便利性）Promotion（促銷）-Co

2、mmunication（溝通）9/11/20222復旦大學EMBA新經(jīng)濟時代的營銷管理IMC是營銷溝通連續(xù)過程的整合產(chǎn)品設計配銷包裝定價廣 告直效營銷事件營銷店內促銷顧客購買顧客服務/售后服務營銷溝通的連續(xù)流程9/11/20223復旦大學EMBA新經(jīng)濟時代的營銷管理IMC是多種營銷溝通媒體的整合9/11/20224復旦大學EMBA新經(jīng)濟時代的營銷管理IMC是企業(yè)與顧客之間信息的雙向溝通滯后反饋：大眾傳播時代實時反饋：因特網(wǎng)時代雙向溝通：整合營銷溝通的目標IMC是一種戰(zhàn)略溝通活動公司層面運作多方面協(xié)調塑造整體形象謀求長期利益9/11/20225復旦大學EMBA新經(jīng)濟時代的營銷管理互動營銷互動營銷

3、（Interactive Marketing）產(chǎn)品經(jīng)濟服務經(jīng)濟體驗經(jīng)濟體驗創(chuàng)造價值人性化 vs. 自動化：顧客間互動：“網(wǎng)聚人的力量”真正實現(xiàn)“以顧客為中心”的營銷導向互動營銷的實現(xiàn)設施與技術：智能化 人性化系統(tǒng)與流程：規(guī)范化 靈活性界面與接觸：高科技 高接觸制度與文化：效率論 人本論9/11/20226復旦大學EMBA新經(jīng)濟時代的營銷管理整合營銷溝通實踐及其發(fā)展第一階段：戰(zhàn)術性協(xié)調一種形象，一個聲音第二階段：重新定義營銷溝通范圍以品牌為核心，鎖定目標受眾，展開互動溝通第三階段：IT技術的應用智能代理，數(shù)據(jù)收集與數(shù)據(jù)挖掘，CRM第四階段：戰(zhàn)略與財務的整合尋求盈利顧客，遞進顧客價值，主導公司戰(zhàn)略

4、發(fā)展9/11/20227復旦大學EMBA新經(jīng)濟時代的營銷管理整合營銷溝通組合廣告：廣告主付費進行的創(chuàng)意、產(chǎn)品和服務的非人員展示和促銷活動。銷售促進利用短期刺激，鼓勵試用或購買產(chǎn)品和服務。公共關系與公共宣傳設計各種方案以提高和保護公司形象或產(chǎn)品。人員推銷與潛在顧客面對面接觸以傳遞信息、勸導購買和獲取訂單。直復營銷利用郵寄、電話、電子郵件和因特網(wǎng)等進行直接溝通，以征求特定顧客和預期顧客的回復。9/11/20228復旦大學EMBA新經(jīng)濟時代的營銷管理整合營銷溝通戰(zhàn)略：溝通目標溝通模型AIDA釣魚模型創(chuàng)新采用模型層次效果模型階段認知感知行動知曉試用采用感興趣評估購買喜愛偏好信任知曉認識注意感興趣渴望行

5、動行為態(tài)度意圖表露接受認知反應9/11/20229復旦大學EMBA新經(jīng)濟時代的營銷管理整合營銷溝通戰(zhàn)略：信息設計溝通訴求（Appeal）理性訴求 vs. 感性訴求功能性訴求 vs. 情緒性訴求道義性訴求獨特銷售主張（Unique Selling Proposition, USP）信息結構單面展示雙面展示信息形式單一媒體 vs. 多媒體靜態(tài)信息 vs. 動態(tài)信息9/11/202210復旦大學EMBA新經(jīng)濟時代的營銷管理整合營銷溝通戰(zhàn)略：傳播渠道人員傳播渠道口碑營銷的特殊作用：低成本、可信度高1：250 定律非人員傳播渠道四大傳統(tǒng)媒體報紙雜志廣播電視新興強勢媒體：因特網(wǎng)事件傳播（Events）9/

6、11/202211復旦大學EMBA新經(jīng)濟時代的營銷管理整合營銷溝通戰(zhàn)略：溝通預算量入為出法銷售額百分比法競爭對等法目標任務法財力承受法9/11/202212復旦大學EMBA新經(jīng)濟時代的營銷管理整合營銷溝通戰(zhàn)略：廣告管理過程（1）廣告目標銷售目標溝通目標 廣告預算考慮因素:產(chǎn)品生命周期階段市場份額與消費基礎競爭與干擾廣告頻率產(chǎn)品的替代性 廣告信息信息的產(chǎn)生信息評估與選擇信息表達社會責任觀 廣告媒體到達率、頻率、影響媒體類型特定媒體工具媒體時機媒體地域分布廣告效果銷售效果溝通效果9/11/202213復旦大學EMBA新經(jīng)濟時代的營銷管理整合營銷溝通戰(zhàn)略：廣告管理過程（2）廣告目標9/11/2022

7、14復旦大學EMBA新經(jīng)濟時代的營銷管理整合營銷溝通戰(zhàn)略：廣告管理過程（3）一個月每月信息播放次數(shù)集中式(1)(2)(3)水平式上升式下降式交替式(4)連續(xù)式(8)(7)(6)(5)(9)間斷式(10)(11)(12)(9)廣告時間安排9/11/202215復旦大學EMBA新經(jīng)濟時代的營銷管理整合營銷溝通戰(zhàn)略：廣告管理過程（4）費用份額聲音份額注意率份額市場份額廣告效果研究傳播效果直接評分法組合測試法實驗室測試法銷售效果廣告效果鏈9/11/202216復旦大學EMBA新經(jīng)濟時代的營銷管理討論：中國企業(yè)的“廣告情結”“標王”落馬現(xiàn)象都是廣告惹的禍？“哈藥”現(xiàn)象錢多、人傻、好掙、快來媒體壟斷與媒體

8、霸權今天開進中央電視臺一輛“桑塔那”，明天開回一輛“奔馳”明星廣告讓“可口可樂”折腰讓謝霆鋒與王菲變成競爭者！讓張柏芝變成第三者！球星“搭賣”與廣告國際化我有，我可以1000億的廣告大市場中國成了“4A”們的幸福家園9/11/202217復旦大學EMBA新經(jīng)濟時代的營銷管理銷售促進目標針對消費者：鼓勵顧客試用、購買其產(chǎn)品 針對中間者：鼓勵中間商進貨，建立良好的產(chǎn)銷關系 針對推銷人員：鼓勵推銷更多、更新的產(chǎn)品，擴大市場形式選擇方案制定與實施整合營銷溝通戰(zhàn)略：銷售促進9/11/202218復旦大學EMBA新經(jīng)濟時代的營銷管理公共關系通過獲得有利的公共宣傳而與公司的不同顧客建立良好的關系，樹立良好的

9、企業(yè)形象，對付或消除不利的謠言、傳聞或事件。主要活動媒體關系及其管理產(chǎn)品公共宣傳公司信息發(fā)布游說咨詢整合營銷溝通戰(zhàn)略：公共關系（1）9/11/202219復旦大學EMBA新經(jīng)濟時代的營銷管理營銷公關目標建立知曉度樹立可信度激勵銷售隊伍和中間商降低促銷成本營銷公關任務新產(chǎn)品上市成熟產(chǎn)品再定位建立對產(chǎn)品的興趣營銷目標人群解決危機樹立良好的公司形象整合營銷溝通戰(zhàn)略：公共關系（2）9/11/202220復旦大學EMBA新經(jīng)濟時代的營銷管理確定目標尋找顧客設定目標傳遞信息推銷產(chǎn)品提供服務收集信息分配產(chǎn)品設計銷售隊伍結構區(qū)域型結構產(chǎn)品型結構顧客型結構復合（矩陣）型結構整合營銷溝通戰(zhàn)略：銷售隊伍管理（1）9

10、/11/202221復旦大學EMBA新經(jīng)濟時代的營銷管理銷售隊伍戰(zhàn)略外部銷售隊伍內部銷售隊伍團隊銷售兼職銷售隊伍臨時銷售隊伍整合營銷溝通戰(zhàn)略：銷售隊伍管理（2）9/11/202222復旦大學EMBA新經(jīng)濟時代的營銷管理銷售人員的招聘和培訓銷售人員素質要求：能從顧客角度考慮問題不屈不撓具創(chuàng)造力 銷售人員培訓要求：企業(yè)文化培訓產(chǎn)品及技術培訓市場及顧客行為培訓銷售技巧培訓其他培訓整合營銷溝通戰(zhàn)略：銷售隊伍管理（3）9/11/202223復旦大學EMBA新經(jīng)濟時代的營銷管理薪酬管理薪金制傭金制薪金、傭金混合制 績效評估橫向比較縱向比較目標承諾定性評估整合營銷溝通戰(zhàn)略：銷售隊伍管理（4）9/11/202224復旦大學EMBA新經(jīng)濟時代的營銷管理激勵目標定額激勵成就感溝通激勵學習競賽職業(yè)生涯規(guī)