建材家居門店銷量提升

1、 137/137目錄TOC o 1-2 h z u HYPERLINK l _Toc377555126 第一章店面終端很重要 PAGEREF _Toc377555126 h 9 HYPERLINK l _Toc377555127 一、到底什么是終端 PAGEREF _Toc377555127 h 9 HYPERLINK l _Toc377555128 二、店面終端：最關(guān)鍵的“神經(jīng)末梢” PAGEREF _Toc377555128 h 11 HYPERLINK l _Toc377555129 三、店面終端的作用 PAGEREF _Toc377555129 h 13 HYPERLINK l _To

2、c377555130 四、消費(fèi)者眼中的店面終端 PAGEREF _Toc377555130 h 14 HYPERLINK l _Toc377555131 五、店面終端構(gòu)成要素 PAGEREF _Toc377555131 h 16 HYPERLINK l _Toc377555132 第二章店面選址是門店開設(shè)成功的第一步 PAGEREF _Toc377555132 h 17 HYPERLINK l _Toc377555133 一、預(yù)測目標(biāo)客流量能否滿足需要 PAGEREF _Toc377555133 h 17 HYPERLINK l _Toc377555134 二、街邊店的選址：“人流、人聚、人見

3、、人停”處 PAGEREF _Toc377555134 h 19 HYPERLINK l _Toc377555135 三、商城店內(nèi)選址如何最優(yōu) PAGEREF _Toc377555135 h 22 HYPERLINK l _Toc377555136 四、一個城市的最佳開店數(shù)量 PAGEREF _Toc377555136 h 23 HYPERLINK l _Toc377555137 五、建材家居行業(yè)終端的創(chuàng)新設(shè)想 PAGEREF _Toc377555137 h 25 HYPERLINK l _Toc377555138 第三章建材家居行業(yè)的廣告要精準(zhǔn) PAGEREF _Toc377555138 h

4、 30 HYPERLINK l _Toc377555139 一、“吸”字訣：戶外廣告投放 PAGEREF _Toc377555139 h 30 HYPERLINK l _Toc377555140 二、“引”字訣：建材城內(nèi)廣告投放 PAGEREF _Toc377555140 h 36 HYPERLINK l _Toc377555141 三、區(qū)域廣告的幾點(diǎn)說明 PAGEREF _Toc377555141 h 39 HYPERLINK l _Toc377555142 第四章借助推廣增加成交量 PAGEREF _Toc377555142 h 42 HYPERLINK l _Toc377555143 一

5、、小區(qū)推廣 PAGEREF _Toc377555143 h 42 HYPERLINK l _Toc377555144 二、團(tuán)購活動 PAGEREF _Toc377555144 h 65 HYPERLINK l _Toc377555145 三、家裝渠道推廣 PAGEREF _Toc377555145 h 71 HYPERLINK l _Toc377555146 四、網(wǎng)絡(luò)銷售 PAGEREF _Toc377555146 h 84 HYPERLINK l _Toc377555147 五、終端促銷推廣 PAGEREF _Toc377555147 h 95 HYPERLINK l _Toc3775551

6、48 六、開業(yè)慶典操作 PAGEREF _Toc377555148 h 105 HYPERLINK l _Toc377555149 第五章店內(nèi)從空間布局提升開始 PAGEREF _Toc377555149 h 114 HYPERLINK l _Toc377555150 一、空間功能布局 PAGEREF _Toc377555150 h 114 HYPERLINK l _Toc377555151 二、店面動線設(shè)計(jì) PAGEREF _Toc377555151 h 122 HYPERLINK l _Toc377555152 三、風(fēng)水常識 PAGEREF _Toc377555152 h 126 HYPE

7、RLINK l _Toc377555153 第六章終端生動化展示 PAGEREF _Toc377555153 h 131 HYPERLINK l _Toc377555154 一、生動化展示概要 PAGEREF _Toc377555154 h 131 HYPERLINK l _Toc377555155 二、終端硬件生動化 PAGEREF _Toc377555155 h 133 HYPERLINK l _Toc377555156 三、樣板間展示 PAGEREF _Toc377555156 h 138 HYPERLINK l _Toc377555157 四、細(xì)節(jié)保養(yǎng) PAGEREF _Toc3775

8、55157 h 141 HYPERLINK l _Toc377555158 第七章終端運(yùn)營管理提升 PAGEREF _Toc377555158 h 144 HYPERLINK l _Toc377555159 一、人員管理 PAGEREF _Toc377555159 h 144 HYPERLINK l _Toc377555160 二、制度管理 PAGEREF _Toc377555160 h 152 HYPERLINK l _Toc377555161 三、物品管理 PAGEREF _Toc377555161 h 157 HYPERLINK l _Toc377555162 四、銷售管理 PAGERE

9、F _Toc377555162 h 167 HYPERLINK l _Toc377555163 五、安全管理 PAGEREF _Toc377555163 h 176 HYPERLINK l _Toc377555164 六、衛(wèi)生管理 PAGEREF _Toc377555164 h 185 HYPERLINK l _Toc377555165 第八章導(dǎo)購銷售技能提升 PAGEREF _Toc377555165 h 191 HYPERLINK l _Toc377555166 一、調(diào)端正心態(tài)：煩惱瑣事拋一邊調(diào)節(jié)心態(tài)士氣展 PAGEREF _Toc377555166 h 193 HYPERLINK l _

10、Toc377555167 二、迎拉進(jìn)距離：微笑相迎真心顯尋話贊美距離短 PAGEREF _Toc377555167 h 196 HYPERLINK l _Toc377555168 三、探找出需求：名車包飾記心間望聞問切需求探 PAGEREF _Toc377555168 h 201 HYPERLINK l _Toc377555169 四、證體驗(yàn)產(chǎn)品：特優(yōu)利證配每款工具道具現(xiàn)場演 PAGEREF _Toc377555169 h 211 HYPERLINK l _Toc377555170 五、化化解異議：化解異議價格砍撫慰心理降價緩 PAGEREF _Toc377555170 h 215 HYPER

11、LINK l _Toc377555171 六、訂建議下單：捕捉信號促訂單提醒強(qiáng)化陪交款 PAGEREF _Toc377555171 h 220 HYPERLINK l _Toc377555172 七、追服務(wù)追蹤：追蹤后續(xù)莫懶散完美服務(wù)口碑傳 PAGEREF _Toc377555172 h 222 HYPERLINK l _Toc377555173 第九章提升店員的服務(wù)能力 PAGEREF _Toc377555173 h 223 HYPERLINK l _Toc377555174 一、服務(wù)禮儀提升 PAGEREF _Toc377555174 h 223 HYPERLINK l _Toc37755

12、5175 二、客戶服務(wù)優(yōu)化 PAGEREF _Toc377555175 h 233 HYPERLINK l _Toc377555176 三、督導(dǎo)系統(tǒng)構(gòu)建 PAGEREF _Toc377555176 h 240 HYPERLINK l _Toc377555177 第十章打造好團(tuán)隊(duì) PAGEREF _Toc377555177 h 243 HYPERLINK l _Toc377555178 一、團(tuán)隊(duì)溝通 PAGEREF _Toc377555178 h 243 HYPERLINK l _Toc377555179 二、團(tuán)隊(duì)激勵 PAGEREF _Toc377555179 h 246 HYPERLINK

13、l _Toc377555180 三、團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo) PAGEREF _Toc377555180 h 249 HYPERLINK l _Toc377555181 四、團(tuán)隊(duì)管控 PAGEREF _Toc377555181 h 251 HYPERLINK l _Toc377555182 五、團(tuán)隊(duì)文化 PAGEREF _Toc377555182 h 255第一章 店面終端很重要一、到底什么是終端在標(biāo)準(zhǔn)的營銷書上，終端是個很難找到的名詞，即使偶有介紹，其對終端的定義也不盡相同。終端這個詞在菲利普科特勒的早期經(jīng)典教材營銷管理中是找不到的，它是典型的“中國制造”，以至于終端這個詞對應(yīng)的英文也不完全統(tǒng)一：一種說是o

14、utlet，一種說是terminal。第一個提出“終端”這個概念并將之付諸實(shí)踐者，是當(dāng)今營銷界領(lǐng)軍人物何慕先生。那是1988年，當(dāng)時何慕還在霞飛化妝品廠做銷售員。當(dāng)時產(chǎn)品是分品類銷售的，比如口紅、洗發(fā)水、洗面奶等在一個商場內(nèi)是分區(qū)域、分開銷售，何慕銷售霞飛產(chǎn)品要和好幾個售貨員聯(lián)系。他當(dāng)時想，為什么不能把這些產(chǎn)品都集中在一起按品牌進(jìn)行銷售呢？他這個想法在當(dāng)時是很大膽的，他覺得應(yīng)該進(jìn)行嘗試。通過一個月的銷售對比，就發(fā)現(xiàn)這樣做銷量大幅度提高！接下來幾個月的銷售也是如此！這一發(fā)現(xiàn)非常了不得，何慕覺得應(yīng)該對這種售賣場所進(jìn)行命名，于是就有了本土的“終端”這個詞。更沒有想到的是，此后在國內(nèi)卻掀起了10多年的

15、“終端狂潮”。何慕本人也由此被譽(yù)為中國市場“終端”學(xué)說創(chuàng)始人。到底什么是終端？終端是指市場營銷過程中最末階段的空間，是商品與消費(fèi)者相接觸，并能夠進(jìn)行交易的場所或地點(diǎn)。終端也有廣義和狹義之分。從廣義上理解，終端可以定義為：商品從生產(chǎn)廠家到消費(fèi)者手中的最后一環(huán)。從這個意義上說，終端可以是零售賣場，也可以是人員直銷、廠家直銷、郵購、展覽會，等等。以涂料市場為例。據(jù)統(tǒng)計(jì)，超過80%的消費(fèi)者對涂料不甚了解，在購買時，會多家品牌對比選擇，故會在品牌集中展示的建材市場（含建材超市）購買涂料。其他在小區(qū)店購買涂料的僅有3%，向裝修公司購買的占7%，直接向包工頭購買的占6%，以及更少量的網(wǎng)上購買等。這些到達(dá)消費(fèi)

16、者手中的最后一環(huán)，都屬于廣義的終端，如圖1-1所示。 圖1-1 涂料市場購買占比從狹義上看，終端可以理解為商品的零售賣場，是可以“看得見、摸得著”的實(shí)際交易場所。我們一般看到的各種店面，都是狹義終端的范疇。如以建材家居終端為例，終端一般包括以下幾類：（1）建材家居商城店面，如全國性的紅星美凱龍、居然之家，以及其他地方家居商城品牌等店面。（2）建材家居超市，如百安居、宜家家居等。（3）建材市場店面，各類建材家居產(chǎn)品集中銷售的區(qū)域，比上述市場較為簡陋。（4）建材家居街邊店，沿街一些自然形成的比較集中的建材家居銷售場所。本文主要聚焦的就是狹義的終端，是一個個以店面形式銷售為主的場所，常稱為“終端店面

17、”、“店面”、“展廳”等。這些以店面銷售為主的產(chǎn)品，因各店銷售模式類似，只要能研究好一個店面的銷售也就可以全國復(fù)制和推廣了，這就是研究門店提升的魅力所在！終端的分類終端按照其售賣形式、規(guī)模大小、面對消費(fèi)者的不同等，有不同的分類：（1）按照售賣形式不同分類：大賣場，商城，大型超市，街邊店，社區(qū)店，網(wǎng)上商城等，這也是企業(yè)研究終端分類的主要依據(jù)。（2）按照銷量大小不同分類：超級終端，A、B、C、D類終端等。（3）按面對消費(fèi)群不同分類：居民區(qū)終端，商務(wù)區(qū)終端，shopping mall終端，休閑區(qū)終端，旅游區(qū)終端，學(xué)校區(qū)終端等。（4）按照所處城市市場分類：一級市場（特大城市）終端、二級市場（省會城市）

18、終端、三級市場（地級市）終端、四級市場（縣級）終端、五級市場（鎮(zhèn)級）終端、六級市場（村級）終端等。（5）按對企業(yè)意義不同分類：營利性終端、展示性終端、促銷性終端、攔截性終端、培育性終端、雞肋型終端等。準(zhǔn)確的終端分類，對企業(yè)制定終端布局與終端聯(lián)動策略，以及制定針對性終端銷量提升方案都會起到很大的幫助！在本書討論主題中的“門店提升”，主要是針對獨(dú)立店面、有一定規(guī)模的有效終端、專賣型終端，如上述的商城、A類終端、居民區(qū)終端、商務(wù)區(qū)終端、一二三級市場終端等。附錄：有效終端的界定對特定的企業(yè)或特定的產(chǎn)品而言，并非所有的終端都是有效的，只有具備以下4個條件（至少是其中之一），才能稱之為有效終端。 （1）終

19、端產(chǎn)出（賣場銷售利潤）大于開發(fā)與維護(hù)的投入，這類我們一般叫做贏利型終端。對展示產(chǎn)品、宣傳品牌和企業(yè)形象具有較大的幫助，這類為廣告型終端。（2）適合于開展各類促銷活動的終端，即促銷型終端。（3）對競爭品牌具有攔截作用，即競爭型終端。 當(dāng)然，一般來說，終端并不是僅有一種功能，只是重點(diǎn)作用不同而已。 二、店面終端：最關(guān)鍵的“神經(jīng)末梢”終端是競爭最激烈并具有決定性的環(huán)節(jié)，在終端，各種品牌將會短兵相接，如何吸引消費(fèi)者的眼光和影響消費(fèi)者的購買心理是終端工作的關(guān)鍵?？傊?，終端是消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)購買的場所，是分銷渠道中最關(guān)鍵的“神經(jīng)末梢”。（一）店面終端是實(shí)現(xiàn)銷售難以逾越的“鴻溝”我們還是從最基本的渠道層級鏈談起。

20、產(chǎn)品從生產(chǎn)企業(yè)開始，到最終的消費(fèi)者，不論是通過經(jīng)銷商、分銷商到終端，或通過經(jīng)銷商到終端，還是生產(chǎn)企業(yè)直接到終端，終端都是不可逾越的“鴻溝”，如圖1-2所示。生產(chǎn)企業(yè) 經(jīng)銷商 分銷商 消費(fèi)者生產(chǎn)企業(yè) 經(jīng)銷商 終端 消費(fèi)者生產(chǎn)企業(yè) 消費(fèi)者圖1-2店面終端渠道鏈圖快消品行業(yè)渠道層級長，終端數(shù)量多、分散、規(guī)模偏??；建材家居、家電等耐消品渠道層級短，終端數(shù)量相對較少，終端比較集中，規(guī)模比較大；品牌企業(yè)往往是依靠專賣店模式運(yùn)作；工業(yè)品企業(yè)一般沒有終端，但現(xiàn)在體驗(yàn)式或服務(wù)型大終端也逐漸初露端倪?？傮w來說，不論什么行業(yè)，終端均是企業(yè)不可逾越的一環(huán)，是企業(yè)必須要關(guān)注的。（二）店面終端是商品實(shí)現(xiàn)銷售的“臨門一腳”

21、足球場上，隊(duì)員之間的配合、盤帶、傳吊、過人、射門等，以及場外啦啦隊(duì)的吶喊、助威都是為了進(jìn)球時的關(guān)鍵一腳。所以，商品的渠道建設(shè)、分銷、宣傳推廣、促銷等，也都是為了終端的“臨門一腳”，通過一系列的營銷活動，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的實(shí)際購買。終端銷售與足球進(jìn)球具有較多的相似性，如下所示。發(fā)球 傳球 盤帶 過人 射門 進(jìn)球生產(chǎn) 配送 分銷 推廣 終端 購買分銷渠道模式有多種，但有一條卻是各種渠道模式建設(shè)中不變的“真理”就是只有擁有終端才算擁有渠道，才能接近“球門”（消費(fèi)者），才有“進(jìn)球”（實(shí)現(xiàn)銷售并獲利）的機(jī)會和可能。贏得終端是渠道建設(shè)的根本目的。（三）“決勝終端”需要構(gòu)建體系多年以來，市場最流行的“渠道為王、決

22、勝終端”的理論在實(shí)踐中顯然已經(jīng)遭遇到了“紅?！?。自從“終端”這個概念的提出，中國市場上的“終端”熱就沒有停止過。先是在快消品領(lǐng)域，再擴(kuò)展延伸至耐消品行業(yè)，直至家電行業(yè)、建材家居行業(yè)，“終端”的競爭已達(dá)到了白熱化的程度。在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)營銷、電子商務(wù)大行其道時，店面在當(dāng)今的競爭中，越來越受到網(wǎng)絡(luò)渠道的沖擊，甚至有人曾一度悲觀的預(yù)言傳統(tǒng)店面終端必將被網(wǎng)絡(luò)所取代。但隨著時間的流逝，我們發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的店面終端并沒有被取代，店面能給消費(fèi)者帶來的體驗(yàn)式銷售，是其他渠道所不能取代的。于是，線上線下相結(jié)合的O2O模式（online to offline），使得店面終端的作用更加重要。只不過要說明的是，在之前的單一模式下

23、，終端的提升就會有很明顯的變化，但現(xiàn)在要做的是，僅僅憑“一招制勝”的日子已經(jīng)過去，門店的銷量提升必須是系統(tǒng)的提升。 另一方面，在當(dāng)前投放媒體越來越多、形式越來越分散、效果越來越差的時候，如何通過終端吸引消費(fèi)者、并使得消費(fèi)者快速產(chǎn)生信任、快速形成消費(fèi)者購買越來越重要。終端的重要性仍然很重要，只不過在進(jìn)入飽和競爭階段的終端銷售環(huán)節(jié)，依靠單點(diǎn)上的發(fā)力或某個簡單地促銷活動是很難奏效的，市場的“全面競爭時代”已經(jīng)持續(xù)發(fā)酵，“決勝終端”也一定要通過構(gòu)建“完整終端營銷體系”，打造出“終端全面競爭力”，終端方能立于不敗之地?！皼Q勝終端”也不是一朝一夕的短期行為，而是一個更長的、持續(xù)的研究過程。三、店面終端的作

24、用“店面”是終端最常見的形式，雖然現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的銷售占比越來越大，大有威脅傳統(tǒng)渠道之勢，但隨著近幾年的發(fā)展來看，店面的地位不降反升。因?yàn)榈昝娴闹匾δ苁瞧渌K端類型所不能取代的，那就是終端的體驗(yàn)功能。于是線上線下的O2O模式，近幾年來大放異彩，使得店面的地位更加穩(wěn)固和重要。店面終端具有以下作用：（1）收信息：接近消費(fèi)者的最佳機(jī)會和場所，傾聽消費(fèi)者聲音的最佳途徑（信息反饋），獲取最及時、最真實(shí)的市場信息（消費(fèi)者及經(jīng)銷者的意見，競品動態(tài)等），為產(chǎn)品研發(fā)、營銷策略調(diào)整等決策提供最直接的幫助和依據(jù)。（2）樹品牌：展示產(chǎn)品、品牌和企業(yè)形象的最佳舞臺終端承載著企業(yè)品牌價值的展現(xiàn)、具化、活化與積累的作用。在店

25、面終端建設(shè)中，若有廣告投入的品牌，廣告宣傳會更接“地氣”；若沒有廣告投入的品牌，終端本身也是一個形象廣告。特別是黃金地段，品牌能在這里出現(xiàn)，就已經(jīng)說明了品牌的地位。（3）易于見：“百聞不如一見”多數(shù)情況下，消費(fèi)者與你的產(chǎn)品“一見”的機(jī)會和場地就在終端。沒有忠誠的消費(fèi)者，只有忠誠的經(jīng)銷商，所以要盡量把商品鋪到消費(fèi)者可能需要和便于購買的地方?。?）方便買：讓消費(fèi)者在方便和習(xí)慣購買的地方看到你的商品，就會離成交更近一步“方便買”就是終端建設(shè)的指導(dǎo)思想。一般情況下，廣告宣傳是把商品鋪到消費(fèi)者的心里，告訴消費(fèi)者：“別忘了有我”；而店面終端則是把商品展現(xiàn)在消費(fèi)者眼前，明確告訴消費(fèi)者：“最好買我?！保?）增

26、吸引：店面終端是開展促銷活動的最理想也是最實(shí)效的場地，通過終端活動增強(qiáng)對消費(fèi)者的吸引。高明的策劃與終端建設(shè)相結(jié)合會產(chǎn)生理想的市場結(jié)果。比如在建材家居行業(yè)，終端通過產(chǎn)品促銷、品牌聯(lián)盟、節(jié)日慶典、簽售會等形式來增強(qiáng)終端的吸引力。（6）展形象：通過終端設(shè)計(jì)、功能分區(qū)、產(chǎn)品生動化展示等手段，向消費(fèi)者展示產(chǎn)品形象，通過終端形象，來提升產(chǎn)品靜銷力。消費(fèi)者對“聽說過”、“不討厭”的品牌，通過對終端和產(chǎn)品本身的綜合感受來決定購買行為。（7）享體驗(yàn)：店面終端的體驗(yàn)功能是其他類型的終端或售賣形式所不能取代的，也是店面終端能夠持久存在的基礎(chǔ)，消費(fèi)者從眼、耳、身、心的所看、所聽、所感、所受來綜合滿足購買前的實(shí)證和體驗(yàn)

27、。（具體參見下節(jié)專門介紹）（8）攔競品：攔截競品的最后也是最有效的防線。所以，為了樹立品牌形象，有的企業(yè)要求經(jīng)銷商要有一家在當(dāng)?shù)刈畲蟮牡昝娼K端，以樹立“第一”品牌印象，便于對競品的攔截。（9）促購買：在決定購買的最后一刻因受到諸如人員推介、現(xiàn)場演示、促銷等因素的影響，直接促使成交。四、消費(fèi)者眼中的店面終端消費(fèi)者是如何選擇商品的？我們可根據(jù)消費(fèi)者認(rèn)識終端的過程，采取相應(yīng)的措施，如表1-1所示：（1）“耳聞”：消費(fèi)者選擇商品，首先是聽過廣告或聽別人提到過等。若是消費(fèi)者聽說過的品牌和商品，對于消費(fèi)者的決定購買起很大的作用。對于消費(fèi)者一點(diǎn)都不了解的品牌，商品金額越高，購買概率就越低。（2）“眼觀”：

28、通過看到商品所在的店面外部及內(nèi)部的布局、陳列等，進(jìn)行初步的品牌定位和判斷。這個判斷過程對消費(fèi)者來說是最直接的，通過對店面綜合環(huán)境、產(chǎn)品、促銷活動、店員等幾個方面，有沒有“感覺”可能就是這一眼或幾眼。為了消費(fèi)者的這“一眼”，店面要付出巨大的努力。（3）“身觸”：如果有幸這“一眼”感覺還好消費(fèi)者會更進(jìn)一步進(jìn)行判斷，從產(chǎn)品的陳列，到店員的接待等，去檢驗(yàn)產(chǎn)品價值，這是最關(guān)鍵的一步。店員的能力和技巧在這一步發(fā)揮著關(guān)鍵的作用。（4）“心證”：如果消費(fèi)者對商品比較滿意，達(dá)成了交易，對于店面來說，也不是萬事大吉，因?yàn)橄M(fèi)者還有一個“心證”的過程，就是會看商品使用效果能否達(dá)到預(yù)期。如果沒有達(dá)到理想目標(biāo)，麻煩就來

29、了，售后服務(wù)在這一個過程最為重要。（5）“口說”：如果一切順利，甚至購買過程、商品效果超出預(yù)期，消費(fèi)者就會開始對其進(jìn)行贊美，對外的廣告?zhèn)鞑ゾ褪峭耆园l(fā)的。東西好不好，這才是真功夫。所以，一些只看中店面交易，而不注重售后環(huán)節(jié)的品牌企業(yè)，是目光短淺的。表1-1 消費(fèi)者認(rèn)識的終端分析過程描述思考耳聞外在的感知，通過廣告接觸和品牌印象實(shí)現(xiàn)對品牌的初步印象口碑如何，形象如何？品牌印象如何眼觀市場的感知，通過眼觀所在市場的氛圍，店面布局，對品牌的整體印象進(jìn)一步加深店面的空間布局、產(chǎn)品陳列如何身觸店面的綜合感知，通過進(jìn)入店內(nèi)，對店面布局、產(chǎn)品陳列、接待感受、產(chǎn)品等判斷是否值得購買導(dǎo)購形象、話術(shù)如何？價值如何

30、感知？工藝、流程，或動畫演示心證對效果的感知，通過裝修效果、使用過程中印證產(chǎn)品是否如其所說，是否達(dá)到原來的預(yù)期目標(biāo)我們的產(chǎn)品和裝飾效果令其最終判斷如何口說對售后的感知，通過售后服務(wù)及上述對產(chǎn)品的綜合判斷，如超出其預(yù)期，則會進(jìn)行口碑傳播我們?nèi)绾文茏屜M(fèi)者說出來五、店面終端構(gòu)成要素通常，我們認(rèn)為終端包括軟終端和硬終端。硬終端主要指終端的硬件設(shè)施，如：商品，包裝，配件，附件，VI表現(xiàn)，售賣形式，陳列位置與陳列方式，宣傳品（說明書、DM、POP、小報(bào)等），促銷物，輔助展示物（專用貨架等），整潔度，與其他品牌的同類商品（競品）的顯著區(qū)別，等等。 軟終端主要指終端軟件設(shè)施，如：人員著裝、容貌與舉止，人員素

31、養(yǎng)與談話方式，待客態(tài)度，對企業(yè)情況及產(chǎn)品知識的了解，對行業(yè)及競品的了解，察言觀色與隨機(jī)應(yīng)變的能力，與競品導(dǎo)購人員的區(qū)別，等等。 本文主要是從影響門店銷量的因素，從店外和店內(nèi)來進(jìn)行分類，共分九個部分展開介紹，分別是店面選址、廣告投放、推廣助銷、空間布局、生動展示、店面運(yùn)營、導(dǎo)購技能、服務(wù)能力和團(tuán)隊(duì)建設(shè)等，如圖1-3所示。圖1-3店面終端構(gòu)成要素本文所提及的店面，為了介紹方便，以建材家居行業(yè)為基礎(chǔ)來展開。第二章 店面選址是門店開設(shè)成功的第一步店面選址是一項(xiàng)重大的決策，不僅需要長期性的投資，也關(guān)系著店面將來的發(fā)展前途。店面位置是將來經(jīng)營目標(biāo)和制訂經(jīng)營策略的重要依據(jù)?？系禄望湲?dāng)勞在中國的每一個城市幾

32、乎都是生意火爆，究其原因，其中他們的選址本領(lǐng)非常值得稱道。當(dāng)他們選好一個店面以后，很少見其更換店面。良好的選址給其經(jīng)營帶來滾滾財(cái)源，設(shè)想：如果他們因?yàn)槲恢貌焕硐胍院笤偃Q店面，勢必將花費(fèi)很多的人力、物力和財(cái)力，帶來較大的損失。古人說：“鳳棲梧桐”，其意思是說鳳凰只有在梧桐樹上才會棲息。對于單個店面來說，選址問題就相當(dāng)于能不能找到一棵“梧桐樹”。如果位置選得好，無形中已為鳳凰的到來提供了堅(jiān)實(shí)可靠的前提條件。與之相反，如果位置選擇不當(dāng)，即使遇到經(jīng)營的高手，也會事倍功半。店面選址是門店開設(shè)成功的第一步。有人說：“選擇好的店面位置，開店就成功了一半?！北M管這種說法很難有嚴(yán)密的數(shù)字驗(yàn)證，但選址的重要性由

33、此可見一斑。一、預(yù)測目標(biāo)客流量能否滿足需要關(guān)于店面銷售額，一般跟三率有關(guān)，即進(jìn)店率、成交率、客單率（另說客單值），并有這樣的計(jì)算公式：店面銷售額入店率成交率客單值但仔細(xì)觀察上述公司，發(fā)現(xiàn)有一個問題，就是缺少了客流基礎(chǔ)值，即目標(biāo)客流量，公式應(yīng)該為：店面銷售額目標(biāo)客流量入店率成交率客單值目標(biāo)客流量，即跟店面位置有關(guān)。我們知道不同的位置有不同的客流量，選擇位置其實(shí)就是選擇客流量。關(guān)于客流量，我們一般都喜歡憑習(xí)慣去大概預(yù)估，看看客流的多少。其實(shí)客流量是可以精確測試出來的。附錄：客流量測試方法下面介紹在目標(biāo)店面前進(jìn)行客流量測試的方法：測量范圍：在設(shè)想店面前5米內(nèi)進(jìn)行來往人群數(shù)量的統(tǒng)計(jì)。測試時間：選擇一個

34、周期內(nèi)的周二、周四、周六，三天，特殊天氣除外。具體時間段測試，有兩種方法：（1）選擇當(dāng)天的9：0010：00，13：0014：00，17：0018：00三個時間段進(jìn)行測量，加和除以3，即得當(dāng)天營業(yè)時間的每小時客流量。該時間主要是上午上班時、下午上班時和下班前后的時間段，如新疆等有時差區(qū)域，時間順應(yīng)調(diào)整。（2）選擇當(dāng)天的9：00-18：00，將每個小時的前15分鐘作為一個測量時間段，共連續(xù)統(tǒng)計(jì)10個測量時間段。加和除以2.5，即得當(dāng)天營業(yè)時間的每小時客流量。演算公式：營業(yè)時間每小時客流量（值1值2值10）/104周每小時客流量的計(jì)算：（周二每小時平均客流量周四每小時平均客流量）2.5周六每小時客

35、流量2/7測試精確客流量，就可以對比與房租的租金、預(yù)期收益等進(jìn)行綜合評定，通過對比“日小時平均目標(biāo)客流量/月單位面積租金”（月租金額/店面面積），就可以來確定這個位置的合適與否。對于客流量的測定，還有兩點(diǎn)要補(bǔ)充說明：（1）在客流量的測試時，應(yīng)該針對自身所售產(chǎn)品的特點(diǎn)，來確定是“目標(biāo)客流量”，而不是全部的客流量，把不是自身產(chǎn)品的人群給刨除掉才更精確、更有參考價值。如以建材家居行業(yè)為例，年齡人群主要是2555歲，年齡小的或老的就不是目標(biāo)客戶人群，這樣在目標(biāo)客流測試時，就應(yīng)該把年齡看上去比較小的，或者年齡比較大的不要統(tǒng)計(jì)進(jìn)去，這樣的數(shù)據(jù)才具有參考價值。店面的租金是以自然客流量來確定的，所以，目標(biāo)客流

36、量占比越高的區(qū)域，對自身來說店面越有價值。（2）注意目標(biāo)客戶是“僅僅路過”，還是有消費(fèi)目的。如果大部分人都是匆匆路過，并不是專門來消費(fèi)的，那么這樣的目標(biāo)客戶也要大打折扣，要選擇有意向停留消費(fèi)的人群進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。比如車站、地鐵過道等，人雖然很多，但究竟有多少是有消費(fèi)目的的，就必須要有一個初步的預(yù)估。如果路過客流大部分是會留足，并可能是購買者，那么這個區(qū)域就是該品類產(chǎn)品的商圈概念了。二、街邊店的選址：“人流、人聚、人見、人?！碧幵谠缙跊]有形成大的商業(yè)市場之前，街邊店是店面中的最傳統(tǒng)形式。街邊店以形象展示效果強(qiáng)、消費(fèi)者購買方便等因素仍然是主流的店面業(yè)態(tài)。對家居建材市場來說，三四線市場街邊店形態(tài)多，二三線

37、建材市場興起，一二線市場建材家居商城開始占據(jù)主流。街邊店的“旺鋪”標(biāo)準(zhǔn)是什么樣的呢？一般來說，要具備以下幾個特征：客流量較大，人氣旺。目標(biāo)消費(fèi)者聚集，為市場的核心商圈內(nèi)。店面視野寬，有利于店面形象展示。具體來說，街邊店的“旺鋪”位置推薦如下：（1）人群聚集處。人氣即財(cái)氣，在該品牌所屬的商圈內(nèi)要選擇人群相對集中處。如果要打造第一品牌，盡可能選擇該區(qū)域人氣最旺之處；如果此區(qū)域競爭激烈，沒有合適位置，則可以用建設(shè)該商圈最大的店來彌補(bǔ)。特別對于三四線市場的街邊店來說，你的店面最大、最漂亮，你就是這里的第一品牌，會比一些高空廣告之類的效果要明顯很多。（2）交通便利處。店前交通方便，便于顧客到達(dá)，如地鐵旁

38、、公交站旁等，“酒香不怕巷子深”的年代已經(jīng)過去。公交站臺旁是顧客第一接觸點(diǎn)，因停留時間長，跟店面接觸時間相對較長，加深顧客記憶，從而人們對第一接觸的周邊店面記憶會較為深刻。另外，有的店面在對面看上去近在咫尺，但由于交通隔欄饒一大圈，或者離公共交通站點(diǎn)較遠(yuǎn)等，都會影響顧客的光顧率。（3）易于停車處?，F(xiàn)在車擁有量非常普及，交通擁堵更是家常便飯，停車更是令人頭痛的事情。如果店面前有停車位，那將大大提升店面的光顧率。如果店面沒有停車位 ，那就要選擇離公共停車區(qū)比較近的店面。試想，誰愿意到一個停車費(fèi)勁的地方，或者停車后要走很遠(yuǎn)的地方呢？（4）選擇陽街。街道25米寬，最易形成人氣和顧客潮。超過30米，則有

39、時反而不聚人氣。如果道路中間被隔開，或人行道兩邊被柵欄隔開，店面應(yīng)選擇在行人較多一側(cè)，即陽街。陰街即客流量較少的一側(cè)。陰陽街的形成有其地理、歷史因素，其房租水平往往相差不大，但其客流量差異較大，故應(yīng)該選擇陽街。（5）店面視野開闊。店面前道路平整，人行道寬闊，店面視野開闊，有利于店面的展示，使更多的消費(fèi)者能夠擁有更多的可見機(jī)會，就意味著有更多的品牌能夠傳播。晚上配合店面店招燈光的展示，也是靚麗的品牌展示機(jī)會。要注意的是，店面前有沒有樹、建筑物等遮擋店招的視線。（6）店招空間大。門頭3050米范圍內(nèi)可見，甚至50米外仍可見。門頭空間大，店面可展示的空間就大，有利于抓住更多消費(fèi)者的眼球。門頭高，品牌

40、可展示空間大，吸引人。相比較來說，同樣的店面面積，橫向?qū)挼囊瓤v向深的要好得多。從風(fēng)水上來說也是如此，縱向深濁氣聚積，空氣流動不暢。（7）大品牌店旁。無論自身店面品牌是如何定位，大品牌店旁都是一個不錯的選擇，俗稱“傍大款”。因?yàn)榇笃放频昃哂休^多的客流量，是地方的一個標(biāo)桿。若同等品牌定位，自身店面也多了一個客戶選擇的機(jī)會，人氣更加聚集；若品牌定位低，一般價格也會低，給低價產(chǎn)品的推銷選擇了一個比較好的靶子。（8）三岔或十字路口。店面位于三岔口、十字路口、拐角處等，可以吸納來自兩個方向的客流。三岔路口是兩個方向客流量的交匯處，客流量相對較大。（9）前景看好。該區(qū)域符合市政規(guī)劃，前景一致看好，可以使店

41、面存活更長久。眼下客流雖然不多，但租金等開始也低，甚至為了市場的發(fā)展而免租一定期限，這樣的店面也具有較好的參考投資價值。街邊店的開設(shè)也要注意周邊一些“不利”環(huán)境的影響，這些不利的因素列舉如下：（1）附近待轉(zhuǎn)讓的店面較多。這樣可能的原因有該市場不景氣，使得大門店經(jīng)營者都失去了信心，改往他處；或者房子不符合市政規(guī)劃，將要拆遷，要謹(jǐn)慎進(jìn)入。（2）門口有樹、電桿、變壓器、樓梯等遮擋。這樣會影響店面的展示，造成店面空間展示的浪費(fèi)；同時也不利于消費(fèi)者的流動，減少客流量。店面前的樹，影響店面門頭品牌展示和客流量。這些遮擋物風(fēng)水上為“擋財(cái)路”。（3）店面縱深大，視線窄，導(dǎo)致里側(cè)陰暗，氣流不暢。這樣不利于店面的

42、品牌形象展示，吸引顧客力度差，顧客往往也不愿意往里面走太深。（4）門頭窄，無門頭，或門頭易被遮擋。這樣不利于形象的展示，對顧客的品牌吸引力就大幅度下降。（5）店面前有臺階，不利于客戶進(jìn)入店內(nèi)。一般來說，臺階不能超過5階，特別是100平方米以下店面更是如此。如果是5階臺階，不連續(xù)的、中間有平臺停頓的，如32，比直接連續(xù)的5階要好一些。盡管如此，還是會影響消費(fèi)者光顧。（6）炎熱地區(qū)日照時間長的店面。天氣炎熱時，消費(fèi)者不愿意走在太陽直射的一側(cè)，特別是下午的時間。如果是北方區(qū)域，或偏冷區(qū)域，陽光的一側(cè)反而會吸引客流。（7）與雜貨店、小吃店、機(jī)械修理店等為鄰。若非餐飲行業(yè)的店面，應(yīng)該回避這樣的店面，這樣

43、降低了店面檔次，降低了對產(chǎn)品價值的判斷。一個好鄰居是很重要的，“近朱者赤，近墨者黑”?。?）周邊有公共廁所、垃圾等有異味源旁。這樣顧客經(jīng)過時，都會匆匆而過，躲開為妙，哪里還會有心思購物呢？同時，在這些區(qū)域旁，也會降低店面的檔次和形象，不利于品牌形象的提升。（9）一側(cè)是在建設(shè)建筑物。在建設(shè)建筑物一帶，形成了顧客流的死角，還有安全隱患，從而缺乏客流量。如果是短期的或即將結(jié)束的還可以考慮。臟亂的環(huán)境如何能夠帶來顧客對店面良好的印象？一側(cè)是在建建筑物，嘈雜的聲音、安全隱患怎能不影響顧客購買？（10）繁華街道，立交橋附近。對于駕車一族來說，這些地方，從高架橋上很容易看到，但要想駕車到達(dá)非常不易，路口車輛

44、繁多，還有一些交通限制，很容易走錯路，駕車新手更是如此。步行一族，也面臨著噪音不斷，塵土飛揚(yáng)，故也躲而遠(yuǎn)之。雖然是在繁華街道，但立交橋附近區(qū)域?qū)儆凇瓣栔兄帯钡膱鏊?，故選擇要慎重。（11）水流不暢，下雨易積水處。在陰雨天氣時會影響客流量，影響銷售。（12）店面前人行道窄，小于5米或5米內(nèi)有柵欄阻隔。這樣容易造成客流的擁堵，同時也對人群有壓抑感，難以形成大的客流。（13）行人匆匆處。行人匆匆路過并不是為了駐足購物，這樣的客流也失去了意義，比如上班流、乘車流等。（14）斷頭路尾。斷頭路，減少了一側(cè)客流的來源，形成了偏僻角落，客流量影響較大。（15）附近曾經(jīng)發(fā)生過不吉利的事情。有過不吉利事情出現(xiàn)的店

45、面或者其店面附近，最好不要選擇。綜合上述內(nèi)容，店面選址要盡可能選擇具有下列特點(diǎn)的地域：商業(yè)活動頻度高；人口密度高；客流量大；交通便利；接近集客地；同類商店適量集聚地。用八字真言總結(jié)，即“人流、人聚、人見、人?！碧帯Ｈ?、商城店內(nèi)選址如何最優(yōu)這些包括shopping mall、購物廣場、商場、建材家居商城、電器商城、電腦商城等，是專業(yè)某品類的購物市場。在這些地方，作為其中一個品牌的店面位置，應(yīng)該如何選擇呢？一般來說，應(yīng)遵守以下原則：空間：周圍視線寬闊，要有品牌形象展示位置。位置：賣場出口或入口處，主通道佳、次通道次之，收銀臺旁、近電梯處等。品牌：有行業(yè)相關(guān)品牌進(jìn)入，品牌數(shù)量10家以內(nèi)為宜，防止品牌

46、過多而扎堆?？土鞣较颍涸诳土鞣较蛏?，最好在來向客流的右手邊。接下來用商城內(nèi)示意圖來介紹店面選址，如圖2-1所示。 圖2-1商城內(nèi)示意圖說明：代表客流方向代表優(yōu)先推薦的店面位置 代表次推薦位置店面1屬于主客流方的右側(cè)區(qū)域，容易引起注意，并且客流集中。根據(jù)一項(xiàng)對一排店面的研究發(fā)現(xiàn)，一排店面中，第二個是最容易成交的，因?yàn)榈谝粋€往往只是駐足一下做個比較。店面2、3正對主人群的前方視線，進(jìn)店第一眼看到，視線佳，而且是橫向?qū)χ土?，展示面積大。店面4在服務(wù)臺附近，容易引起客戶駐足，并且是橫向店面展示。店面5是下行必經(jīng)之處，而且在客流的右側(cè)，店面橫向展示區(qū)域大，屬于一排的第二個位置，再往前走，客流就開始分流

47、。店面6進(jìn)門的左側(cè)，窄面展示，效果一般；但又是返回客流的右側(cè)，二次光顧。店面7顧客剛進(jìn)門，很難駐足細(xì)心選購。店面8主客流的第三個位置，略次于店面1。店面9、10上行電梯的必經(jīng)之處，而且又在服務(wù)臺旁邊，客流量較好。店面11展示效果好，顧客下行時一般會注意到，但該位置正對下行客流，有些沖的感覺。店面12屬于返回客流分流處，有未夠補(bǔ)夠的客戶購買需求存在。上述位置只是相對店面位置跟顧客流動方向比較而言的，實(shí)際的效果還跟店面形象、周圍環(huán)境等多種因素有關(guān)。四、一個城市的最佳開店數(shù)量一個城市到底能開多少店面，使得店面之間互相映襯、抬升，而之間不造成沖突呢？這要結(jié)合幾個方面來進(jìn)行討論。（一）商圈數(shù)量商圈數(shù)量的

48、概念，對某種行業(yè)產(chǎn)品在一個城市內(nèi)的開店數(shù)，具有較好的研究和參考價值。什么是商圈？商圈是指定商業(yè)區(qū)或者某種行業(yè)產(chǎn)品銷售區(qū)，對顧客吸引力所覆蓋的范圍，根據(jù)其影響力強(qiáng)弱分為三種商圈：核心商圈、次級商圈和邊緣商圈，如圖2-2所示。核心商圈核心商圈3公里次級商圈36公里邊緣商圈6公里 圖2-2商圈分類圖核心商圈最為重要，這里我們只考察店面的核心商圈，即店面3公里范圍內(nèi)，商圈狀況決定了店面的存活度。開設(shè)專賣店面，一般核心商圈內(nèi)的人口數(shù)量應(yīng)達(dá)到10-30萬人。一般來說，一個行業(yè)的核心商圈內(nèi)可以開設(shè)一個店。比如建材家居商圈，一個縣城城區(qū)，往往是1-2個。一個是傳統(tǒng)的建材家居產(chǎn)品聚集地，沿街而自發(fā)形成，形象一般

49、。如果這個縣城經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)，或者有一定的城市規(guī)劃，則可能會形成一個新的建材家居產(chǎn)品銷售區(qū)域，形成一個新的建材家居商圈。地級市、市區(qū)一般有2-4個類似的商圈。大致上來說，有多少個商圈就可以有多少家品牌專賣店面。（二）競品參考品牌店面建設(shè)總會有對標(biāo)品牌進(jìn)行參考，根據(jù)對標(biāo)品牌在該區(qū)域的分布與布局，可以很好地為店面的數(shù)量和選址提供參考。根據(jù)品牌的銷售業(yè)績、品牌定位、價格區(qū)間、未來發(fā)展等，選取區(qū)域內(nèi)希望學(xué)習(xí)的品牌或相似度較多的3個品牌作為對標(biāo)。在該區(qū)域內(nèi)，這3個品牌的平均店面數(shù)量即是應(yīng)該具備的店面數(shù)量。在店面位置和面積上也是很好的參照指標(biāo)。多了解對標(biāo)企業(yè)，“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。（三）“雙子店”思考這是

50、指在同一商圈內(nèi)，同一品牌有兩家店鋪出現(xiàn)，中間有適當(dāng)?shù)木嚯x，兩端分布，故稱為“雙子店”。這種同一商圈有兩個品牌店者，往往需要有較強(qiáng)的品牌力，在銷售具體產(chǎn)品上也要有所差異。如上海中山公園，有上海國美中山公園店，隔街相望的有國美聯(lián)通大廈店，兩家門店分別有不同的戰(zhàn)略規(guī)劃和資源配給。其定位互補(bǔ)、各有特色，成為集購物、娛樂、體驗(yàn)、休閑、服務(wù)于一體的大型家電賣場。它們在同一商圈內(nèi)攜手并進(jìn)，共筑一道抵御對手進(jìn)攻的防線。同一品牌在一個商圈多開店，在服裝行業(yè)是比較流行的趨勢，石家莊的中山路有六家“真維斯”店，天津?yàn)I江道有5家“應(yīng)大”專賣店，“耐克”在長春最旺的一條街有4家店面，等等。這可以給建材家居行業(yè)一個啟示。

51、比如涂料市場，涂料市場的龍頭品牌立邦漆，為了獲得更多的銷售終端和消費(fèi)者接觸點(diǎn)，在專賣店建設(shè)上就開始推行“雙子店”模式。在同一商圈內(nèi)進(jìn)行兩店布局，這兩家店往往有一定的距離，除了大眾化的低價產(chǎn)品相同外，各自擁有該店面獨(dú)賣的產(chǎn)品以進(jìn)行店面保護(hù)。（四）品牌商業(yè)模式的影響一個城市的店面位置和數(shù)量還應(yīng)與該品牌的定位和商業(yè)模式相關(guān)，如果該品牌為中檔定位，一般是每商圈有專賣店面；如果是低端定位，有些較高端商圈則不會出現(xiàn)，專賣模式也會比較少；如果是高端定位，店面所在位置和數(shù)量也要與商圈的定位相吻合，店面較為精致，數(shù)量偏少，低端商圈不會出現(xiàn)。對于租金非常高的區(qū)域，要綜合銷量與品牌展示的因素，進(jìn)行該區(qū)域店面的定位，

52、如果嚴(yán)重收支不平衡，則要考慮減少店面面積，在房租相對合理的地方再進(jìn)行大店的展示和建設(shè)。五、建材家居行業(yè)終端的創(chuàng)新設(shè)想終端的跨界與創(chuàng)新是與時間有關(guān)的話題，因?yàn)榻K端在“新生”時，開始屬于跨界或創(chuàng)新，一旦形成一定的市場氛圍或消費(fèi)者已經(jīng)對該購物終端習(xí)以為常時，終端慢慢就不是創(chuàng)新了，或者不是跨界了，變成了一種新的必備渠道或終端的補(bǔ)充形式。比如，前幾年興起的化妝品、日用品進(jìn)藥店的營銷手段，現(xiàn)在也司空見慣了，特別是社區(qū)型藥店，甚至大米都在其中銷售。一開始，加油站除了加油別無其他業(yè)務(wù)，慢慢地，聯(lián)合便利超市興起。時至今日，混搭、跨界日益流行，產(chǎn)品渠道或者所謂的商圈概念越來越模糊，“你中有我，我中有你”，互相交融

53、的時代來臨了。下面以建材家居行業(yè)為例，進(jìn)行初步的終端創(chuàng)新分析。（一）繁華非建材商圈的機(jī)會我們首先分析終端的銷售利潤構(gòu)成公式：終端的銷售利潤=終端客流量購買率平均購買金額租金等成本對照建材家居商圈，客流量目前較少，但由于建材商圈的指向性比較強(qiáng)，故購買率比較高。如果是非建材商圈，那么購買建材家居的指向性較弱，即購買率較低。這也是建材商圈和非建材商圈的最明顯的差異，如表2-1所示。表2-1建材家居商圈與非建材商圈的終端差異區(qū)域客流量購買率租金建材家居商圈低高一般繁華非建材商圈高低較高其他非建材商圈低一般低根據(jù)上述分析，要在購買率低時，保證一定的銷售利潤，就需要選擇客流量比較高的地方，才能保證一定的銷

54、量，故需選擇繁華度超過建材商圈的市場。在繁華商圈，已有相似的成功案例：廣東佛山某定制家具企業(yè)把產(chǎn)品專賣店開到了shopping mall里。該品牌在佛山禪城區(qū)的最大購物廣場、三水區(qū)廣場的直營店全部都在Shopping mall里，與其他知名服裝品牌、肯德基等國際連鎖機(jī)構(gòu)一起，卻沒有扎堆在櫥柜區(qū)。與加盟商賣場里的生意冷淡、甚至入不敷出相比，shopping mall的優(yōu)勢更明顯，于是它們紛紛推薦加盟商進(jìn)駐當(dāng)?shù)刂髁鞯木C合性賣場。據(jù)分析，曾經(jīng)有一些家居企業(yè)走過這條路，但由于租金費(fèi)用巨大，后來就慢慢退出了。從多方面來看，更高的租金可以獲得更大的客流量，雖然這些客戶不一定馬上有需求，但這是一個潛移默化的

55、過程，此處的廣告宣傳效應(yīng)明顯。當(dāng)然，由于定制家具產(chǎn)品的目標(biāo)人群和宜家一樣，即多是年輕一族，這與shopping mall的主要人群結(jié)構(gòu)類似，這也增加了其成功的概率。故在選擇繁華非建材商圈時，要充分考慮產(chǎn)品的目標(biāo)人群與該商圈人群的一致性。由于繁華商圈的租金較高，開大店要慎重。企業(yè)可以考慮與當(dāng)前比較流行的電子屏展示相結(jié)合，即店面規(guī)模不一定大，以“部分實(shí)物+電子屏模擬樣板展示”兩者結(jié)合進(jìn)行。如果有幾家同類的企業(yè)集合在同一商圈，則家居銷售氛圍會大大增強(qiáng)。筆者認(rèn)為，電子屏展示的效果介于網(wǎng)絡(luò)店和實(shí)體店之間，比網(wǎng)絡(luò)店更形象、更逼真，比實(shí)體店缺少真實(shí)的體驗(yàn)感。另外，筆者在為壁紙企業(yè)服務(wù)時，就見到不少的壁紙店開

56、設(shè)在所謂的建材商圈之外，由于只有一兩家店，競爭不激烈，銷量反而更好。（二）嘗試建立常態(tài)化社區(qū)店在新小區(qū)集中交付后，會形成一定的裝修高峰，一些建材家居企業(yè)紛紛在這里開店，往往有不錯的收益。當(dāng)該小區(qū)新房裝修接近尾聲后，一些店面就會慢慢淡出了。這也是一種形式的社區(qū)店，但與本文接下來要提及的社區(qū)店在概念上稍有不同。這里的社區(qū)店是指小區(qū)基本建成幾年后的一種常態(tài)化社區(qū)店形式。2011年，北京的某品牌社區(qū)店紛紛開業(yè)。沈陽也開始出現(xiàn)家居品牌社區(qū)店。在國外，社區(qū)店(Neighborhood Market Store)一般選址在大型社區(qū)臨近的商場、超市附近，營業(yè)面積一般從幾十到1000平方米之間，商品也多達(dá)千種。

57、在國內(nèi)，社區(qū)店會成為未來的發(fā)展趨勢嗎？社區(qū)店由于其靠近市場終端，會滿足消費(fèi)者對購買家居便利性的需求，同時對周邊居民專業(yè)性的服務(wù)將顯現(xiàn)其獨(dú)特優(yōu)勢。雖然很多業(yè)內(nèi)人士紛紛看好社區(qū)店，認(rèn)為是未來發(fā)展的大趨勢，但作為一種新的業(yè)態(tài)，社區(qū)店要健康存活，在當(dāng)前還必須要有三個方面的服務(wù)思考：（1）提供各類家居用品的裝修、安裝服務(wù)。如針對舊房翻新或小型局部裝修需求，提供一條龍的服務(wù)。（2）社區(qū)居民的產(chǎn)品需求。社區(qū)居民對產(chǎn)品的選擇也有講究，五金件、收納用品、飾品和家居生活用品等。產(chǎn)品構(gòu)成可以有50%的家居商品、35%的裝飾用品和15%的五金用品。（3）提供社區(qū)日常的維修服務(wù)功能。門鎖壞了找社區(qū)店，窗戶維修找社區(qū)店，

58、馬桶淘汰更新找社區(qū)店，水管滴漏跑冒找社區(qū)店社區(qū)店的未來完全有可能代替街邊小五金店、零售店，優(yōu)勢就在于品牌家居企業(yè)開設(shè)的社區(qū)店，其帶來的品牌保障要高。社區(qū)店未來可展示實(shí)景樣板間，甚至可以是集家裝、家電、家飾于一體的體驗(yàn)館。品類可以涵蓋木門、地板、瓷磚、建材家居、壁紙、燈具等，以及整體衛(wèi)浴、整體廚房、整體家具并提供傳統(tǒng)的選材、設(shè)計(jì)、施工等一站式服務(wù)。這種趨勢能給我們的生產(chǎn)型建材家居企業(yè)帶來什么啟示呢？第一，這種延伸服務(wù)的商業(yè)模式，蘊(yùn)藏著較多的機(jī)會，一些有志于上市或跨越發(fā)展的企業(yè)，完全可以與其他公司合作或單獨(dú)介入此類的商業(yè)模式拓展。第二，在綜合社區(qū)店進(jìn)入時，相關(guān)品類的產(chǎn)品銷售存在著一定的銷售機(jī)會。第

59、三，一旦這種趨勢確立，那些看起來長久不換的產(chǎn)品，配以合理的產(chǎn)品訴求，也可以大大提升更新速度，從而支撐起小型店面的開設(shè)。比如壁紙產(chǎn)品，在美國，壁紙的更新比較快，3-5年就可能進(jìn)行更新，每當(dāng)圣誕節(jié)時，就可以在附近店面購買壁紙后，自行進(jìn)行施工。換種壁紙換種心情和氛圍，比現(xiàn)在不裝修時就很難去更換的頻率快多了。關(guān)鍵是當(dāng)前的施工環(huán)節(jié)復(fù)雜導(dǎo)致了產(chǎn)品的更新速度比較慢。再比如，衛(wèi)浴產(chǎn)品，如果配合合理的健康訴求：“馬桶、水池大量接觸病菌，會形成較多的死角，威脅人們的健康。據(jù)科學(xué)研究表明，馬桶5年就需要更換，以防止?jié)撛诘募膊⊥{?！痹偌由咸詫毷降穆涞匦麄鳎骸坝H，該換馬桶了，誰愿意天天坐在病菌滋生的馬桶上呢？”馬桶、

60、水槽的更新?lián)Q代，也并不是什么大工程，配合便利的上門服務(wù)，產(chǎn)品的購買頻率就可以大大提高。此類終端如果按上述的分析，雖然客流量和購買率都低，但其租金也較低，再加上服務(wù)性需求的滿足，店面的盈利水平是無需過多擔(dān)心的。（三）“集成”終端的機(jī)會現(xiàn)在很多有實(shí)力企業(yè)的終端定位多是一種專賣模式，這對一些行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌固然可行，但畢竟終端資源、面積有限，眾多的第二梯隊(duì)品牌出路在哪里？現(xiàn)象一，品牌聯(lián)盟出現(xiàn)終端租金越來越高、市場越來越不景氣，造成門店銷售的下滑和利潤降低，使得一些企業(yè)開始構(gòu)想更多的增長方式，品牌聯(lián)盟就是其一。冠軍聯(lián)盟出現(xiàn)后，其他相關(guān)品牌組建了較多的品牌聯(lián)盟，以對抗冠軍聯(lián)盟。但這種聯(lián)盟多是較為簡單的促銷活