房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃全案

1、湖岸圣景 名門(mén)豪邸鴻海地產(chǎn)廣慈湖畔2期項(xiàng)目 營(yíng) 銷(xiāo) 戰(zhàn) 略 全 案市營(yíng)2班 李萬(wàn) 11320063【前言】一個(gè)高端項(xiàng)目必須有其質(zhì)素相對(duì)較高的區(qū)域作為支撐，但本項(xiàng)目所面臨的困惑-廣慈湖周?chē)钆涮淄晟撇蛔?，入住率不高。片區(qū)缺乏相對(duì)高端的景觀住類(lèi)產(chǎn)品和特色商業(yè)，固然為本案昭示很大的市場(chǎng)空白。而對(duì)于建水縣城而言，推廣的單一性、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，針對(duì)這些問(wèn)題，我們?cè)撎岢鲈鯓拥膽?zhàn)性建議呢？微觀視角下：房地產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)空間巨大，建水房地產(chǎn)將持續(xù)快速發(fā)展建水正處于旅游強(qiáng)縣城市更新、城市生活重心轉(zhuǎn)移的初步階段。老城已不屬于居住時(shí)代，新城剛起步，同時(shí)擔(dān)負(fù)著旅游大縣的居住、辦公重責(zé)。隨著建水城市的不斷發(fā)展，建水將會(huì)

2、迎來(lái)新一輪機(jī)遇，房地產(chǎn)業(yè)空間巨大。老城作為建水旅游主要地，不適于現(xiàn)代有品質(zhì)的生活。隨著新城的逐步開(kāi)發(fā)，換房是老城區(qū)居民的必然選擇。先認(rèn)識(shí)這座城- 建水的城市形態(tài)老城 居住形態(tài)落后，居住品質(zhì)較低，無(wú)成熟的居住小區(qū)，多為早前小宗地自建房和單位集資建房。 商業(yè)較為繁榮，集中在北正街、臨安路、翰林街等主要商業(yè)街道，多為一商一鋪三層組合，全部為仿古式商業(yè)建筑形態(tài)。新城 地形環(huán)境得天獨(dú)厚，是一塊極適合人居的風(fēng)水寶地。從政府的規(guī)劃和各開(kāi)發(fā)商的項(xiàng)目規(guī)劃看，都非常重視新城的居住品質(zhì)和居住氛圍，新城和老城形成古今之別。 新城在政府的規(guī)劃中是一種結(jié)合建水旅游產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的現(xiàn)代、時(shí)尚的形態(tài)。它是建水城市未來(lái)的核心發(fā)展

3、之地，是和建水古城旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展重心遙相呼應(yīng)，相輔相承，互為補(bǔ)充的城市戰(zhàn)略發(fā)展重心。建水縣2012年共完成房地產(chǎn)投資額達(dá)5.97億元，開(kāi)發(fā)總規(guī)模69.37萬(wàn)，實(shí)際施工面積69.18萬(wàn)，竣工面積13.54萬(wàn)。其中：經(jīng)濟(jì)適用住房竣工2.47萬(wàn)，共204套；商品房竣工11.07萬(wàn)，共575套；累計(jì)銷(xiāo)售商品房面積29.55萬(wàn)，其中住宅銷(xiāo)售25.79萬(wàn)，共1906套。數(shù)據(jù)來(lái)源：建水縣住房和城鄉(xiāng)建設(shè)局2012年建水縣房地產(chǎn)完成投資情況建水房地產(chǎn)發(fā)展迅猛建水縣GDP增長(zhǎng)對(duì)比2010年2011年2012年GDP總額41.41億元49.08億元55.61億元GDP增長(zhǎng)比例22.55%18.52%13.3%建水GD

4、P呈良性快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。第一個(gè)因素：建水是國(guó)家級(jí)歷史文化名城，建水的旅游不但能炒熱，而且可持續(xù)發(fā)展；第二個(gè)因素：建水交通方便，區(qū)位優(yōu)勢(shì)得天獨(dú)厚；第三個(gè)因素：建水是一個(gè)適宜人居住的城市，是滇南聞名的“果蔬之鄉(xiāng)”；第四個(gè)因素：教育品牌的打造，擴(kuò)大了住宅的剛性需求；第五個(gè)因素：建水房地產(chǎn)有輻射作用，據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，一個(gè)樓盤(pán)20%的住戶(hù)來(lái)自周邊5縣；第六個(gè)因素：建水人均存款屬紅河州中上水平，老百姓財(cái)富的積累，都想改善居住環(huán)境，所以具備了較強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)能力。建水房地產(chǎn)發(fā)展迅猛的因素 用發(fā)展的眼光看，老城不符合建水的現(xiàn)代化城市生活發(fā)展，建水的生活、商務(wù)重心必將向新城轉(zhuǎn)移。老城新城城市功能轉(zhuǎn)移為旅游產(chǎn)業(yè)、商業(yè)為主未來(lái)

5、建水的現(xiàn)代高品質(zhì)居住區(qū)微觀視角下： 建水的人居喜好居住習(xí)慣-面積較大，足夠的居住空間 較好的居住環(huán)境 完善的配套，便利購(gòu)買(mǎi)喜好-1至4樓為最佳選擇 4居與3居居多消費(fèi)心理-對(duì)新城的居住品質(zhì)和發(fā)展前景較為認(rèn)同Q1：本項(xiàng)目將面臨怎樣的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)？1、市場(chǎng)動(dòng)向隨著隨著2011年底華州花園開(kāi)盤(pán)，藤林雅苑認(rèn)籌；廣慈湖畔、時(shí)代中心的開(kāi)盤(pán)；多個(gè)樓盤(pán)的相繼動(dòng)作，昭示著建水房地產(chǎn)市場(chǎng)在2013年末掀起新的一輪市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)高潮。富康名邸華府佳苑奧城二期奧城一期時(shí)代中心萬(wàn)意新景臨安花園廣慈湖畔騰林雅苑華洲花園2、建水樓盤(pán)分布 佳湖逸景金茂大廈旅游商業(yè)廣場(chǎng)廣慈湖畔發(fā) 展 商蒙自鴻海地產(chǎn) 開(kāi)發(fā)規(guī)模一期約7.6萬(wàn)平米；二期約1

6、3.7萬(wàn)平米主力戶(hù)型87140平米，以三、四居室為主打戶(hù)型銷(xiāo)售均價(jià)(高層)2800元/；(別墅)約5000元/ 銷(xiāo)售情況2011年底開(kāi)盤(pán)，目前已售完項(xiàng)目簡(jiǎn)介項(xiàng)目位于150畝碧波粼粼的廣慈湖與300余的畝青山湖之間（廣慈路與青山路交匯處），周邊環(huán)境優(yōu)美、視野開(kāi)闊、交通便利，但由于項(xiàng)目處于建水新城地段，因此周邊配套設(shè)施尚不完善。3、建水樓盤(pán)代表個(gè)案 （1）競(jìng)爭(zhēng)分析廣池湖畔一期騰林雅苑發(fā) 展 商紅河州明宇地產(chǎn)開(kāi)發(fā)規(guī)模約8.4萬(wàn)平米主力戶(hù)型主力戶(hù)型為110140的三、四居室銷(xiāo)售均價(jià)住宅3700元/；商鋪20000元/銷(xiāo)售情況2011年初開(kāi)盤(pán)，目前已經(jīng)銷(xiāo)售項(xiàng)目簡(jiǎn)介騰林雅苑建筑形態(tài)全為小高層，一梯兩戶(hù)，圍

7、合式布局，開(kāi)放式管理；住宅建筑面積73412；50的一房只有2-3套；主力戶(hù)型：82-140，以3、4居室為主打戶(hù)型，商鋪有200多間，但具體價(jià)格未定，商鋪均價(jià)在2萬(wàn)元，商鋪面積區(qū)間：30-120。（2）競(jìng)爭(zhēng)分析騰林雅苑裕順奧城發(fā) 展 商裕順地產(chǎn)開(kāi)發(fā)規(guī)模約4.2萬(wàn)平米主力戶(hù)型主力戶(hù)型為110140的三、四居室銷(xiāo)售均價(jià)3000元/銷(xiāo)售情況2011-6-18開(kāi)盤(pán)，一、二期已售罄項(xiàng)目簡(jiǎn)介奧城百貨位于建水縣新城區(qū)，建水大道與清遠(yuǎn)路交叉路口，區(qū)位優(yōu)勢(shì)較好，尤其是奧城將價(jià)值1億多的建水體育館贈(zèng)送給了政府，更是得到了政府的鼓勵(lì)和支持，能夠容納1萬(wàn)余人的體育館無(wú)形之中將給奧城未來(lái)的發(fā)展帶來(lái)無(wú)限的商機(jī)，目前商鋪

8、只進(jìn)行招商不售。（3）競(jìng)爭(zhēng)分析裕順奧城時(shí)代中心發(fā) 展 商個(gè)舊興立房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)有限公司開(kāi)發(fā)規(guī)模約7.6萬(wàn)平米主力戶(hù)型面積區(qū)間為1040，主力面積為2030銷(xiāo)售均價(jià)一層：4.98萬(wàn)元/、二層：1.9-3萬(wàn)元/、三層：0.98萬(wàn)元/銷(xiāo)售情況2011-1-8開(kāi)盤(pán)，商業(yè)部分銷(xiāo)售已達(dá)80%，二、三層已售完，招商同時(shí)進(jìn)行中。項(xiàng)目簡(jiǎn)介該項(xiàng)目為建水老臨安酒店位置，現(xiàn)已建成，引進(jìn)肯德基、美好家園超市（6000已營(yíng)業(yè)），該項(xiàng)目將建成建水唯一五星級(jí)酒店（60000），商鋪分為三層，一層面積（30-40）售價(jià)：4.98萬(wàn)元；二層面積（20-30）售價(jià)：1.98萬(wàn)元；三層面積（20-10）售價(jià)：0.98萬(wàn)元。目前商業(yè)部分二

9、、三層已售完，一層因價(jià)格偏高導(dǎo)致銷(xiāo)售受阻，銷(xiāo)售策略也隨之做出調(diào)整（分割銷(xiāo)售，一分為二）。（4）競(jìng)爭(zhēng)分析時(shí)代中心萬(wàn)意新景發(fā) 展 商昆明萬(wàn)意房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司開(kāi)發(fā)規(guī)模約1.6萬(wàn)平米主力戶(hù)型戶(hù)型區(qū)間為85260，以110150三、四居室為主打戶(hù)型銷(xiāo)售均價(jià)3100元/銷(xiāo)售情況2013年6月7日開(kāi)盤(pán)，目前已售68%項(xiàng)目簡(jiǎn)介項(xiàng)目位于建水大道紅河州警校斜對(duì)面，占地20余畝（5）競(jìng)爭(zhēng)分析萬(wàn)意新景金茂大廈發(fā) 展 商天一地產(chǎn)開(kāi)發(fā)規(guī)模約3萬(wàn)平米主力戶(hù)型住宅主力戶(hù)型為110140的三、四居室；商鋪主力面積為3040銷(xiāo)售均價(jià)330019000元/銷(xiāo)售情況2012年11月份開(kāi)始賣(mài)卡，卡費(fèi)2萬(wàn)一張，暫時(shí)未開(kāi)盤(pán)，可交款預(yù)定房

10、源項(xiàng)目簡(jiǎn)介項(xiàng)目位于建水一中對(duì)面（原服裝廠），該項(xiàng)目占地10畝，規(guī)劃總建筑面積約30000，住宅150套，商鋪164間；住宅均價(jià)：3400元，商鋪單價(jià)為330019000元；項(xiàng)目于2010年11份開(kāi)始銷(xiāo)售認(rèn)籌卡，卡金2萬(wàn)元/張，該項(xiàng)目未正式開(kāi)盤(pán)，可接受定金訂房。（6）競(jìng)爭(zhēng)分析金茂大廈佳湖逸景發(fā) 展 商紅河州東晟開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)公司開(kāi)發(fā)規(guī)模約5.1萬(wàn)平米主力戶(hù)型戶(hù)型區(qū)間為50300，以120150三、四居室為主打戶(hù)型銷(xiāo)售均價(jià)2800元/銷(xiāo)售情況2011-4-17開(kāi)盤(pán)，在售項(xiàng)目簡(jiǎn)介項(xiàng)目位于建水大道北側(cè)，廣慈湖西側(cè)，項(xiàng)目占地11140.98，規(guī)劃總建筑面積51145.8；住宅總套數(shù)為313套，商業(yè)未開(kāi)盤(pán)，預(yù)計(jì)

11、均價(jià)20000元/，開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售率40%。（7）競(jìng)爭(zhēng)分析佳湖逸景序號(hào)項(xiàng)目名稱(chēng)銷(xiāo)售價(jià)格主力戶(hù)型銷(xiāo)售情況1廣慈湖畔(高層)2700元/；(別墅)5000元/ 三、四居室為主打戶(hù)型2010年底開(kāi)盤(pán)，目前在售2騰林雅苑住宅3700元/；商鋪20000元/主力戶(hù)型為110140的三、四居室2010-10-20開(kāi)盤(pán)，已經(jīng)銷(xiāo)售70%3裕順奧城3000元/主力戶(hù)型為110140的三、四居室2010-6-18開(kāi)盤(pán)，一、二期已售罄4萬(wàn)意新景2700元/110150三、四居室為主打戶(hù)型預(yù)計(jì)6、7月份開(kāi)盤(pán)5時(shí)代中心一層：4.98萬(wàn)元/、二層：1.9-3萬(wàn)元/、三層：0.98萬(wàn)元/面積區(qū)間為1040，主力面積為203020

12、11-1-8開(kāi)盤(pán)，銷(xiāo)售已達(dá)80%，招商同時(shí)進(jìn)行中。6金茂大廈330019000元/住宅主力戶(hù)型為110140的三、四居室；商鋪主力面積為30402011年11月售卡，卡費(fèi)2萬(wàn)一張，未開(kāi)盤(pán)，可交款預(yù)定房源7佳湖逸景2800元/戶(hù)型區(qū)間為50300，以120150三、四居室為主打戶(hù)型2011-4-17開(kāi)盤(pán)，在售4、主要數(shù)據(jù)對(duì)比 競(jìng)爭(zhēng)分析市場(chǎng)總結(jié)1、從樓盤(pán)統(tǒng)計(jì)可以看出，現(xiàn)在建水市場(chǎng)上樓盤(pán)大量涌現(xiàn)，現(xiàn)在市場(chǎng)上在售、待售或剛售磬樓盤(pán)已多達(dá)13個(gè)，諸多樓盤(pán)的涌現(xiàn)預(yù)示著市場(chǎng)份額的激烈競(jìng)爭(zhēng)、搶占和引發(fā)市場(chǎng)的觀望情緒。2、目前市場(chǎng)上擁有的在售或待售樓盤(pán)體量約90余萬(wàn)，如此龐大的體量和有限的市場(chǎng)消費(fèi)能力，必將導(dǎo)致

13、競(jìng)爭(zhēng)局面的加劇。3、建水市場(chǎng)現(xiàn)在住宅均價(jià)約為2700-3400元/，商業(yè)均價(jià)約為13000-49600元/，均價(jià)過(guò)高容易引起市場(chǎng)抗性，但在一定程度上，優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目的出現(xiàn)將在市場(chǎng)整體向上的形勢(shì)下獲得合理的溢價(jià)空間。建水城，眾盤(pán)林立，列強(qiáng)爭(zhēng)霸啟示建水樓盤(pán)特點(diǎn)一：地段主要集中在建水新城區(qū)及建水大道兩側(cè)。建水樓盤(pán)特點(diǎn)二：廣慈湖 建水新城大環(huán)境較好但形成規(guī)模的水資源缺乏，新城統(tǒng)一的現(xiàn)代化規(guī)劃讓人流連忘返，無(wú)論建水或周邊客戶(hù)均以占有廣慈湖為首選。建水樓盤(pán)特點(diǎn)三：園林景觀園林景觀是現(xiàn)代房地產(chǎn)的功力所在，由于環(huán)境所迫建水發(fā)展商不得不各自為戰(zhàn)，隨著城市化發(fā)展與生活質(zhì)素的提高，景觀園林的多樣化引進(jìn)恰逢其時(shí)，更是我們的

14、市場(chǎng)機(jī)會(huì)。建水樓盤(pán)特點(diǎn)四：建筑風(fēng)格與景觀園林一樣，建水新城樓盤(pán)的建筑各有特色，品質(zhì)始終走在建水房地產(chǎn)市場(chǎng)的前沿，整齊劃一的新城規(guī)劃加上各具特色的建筑風(fēng)格，讓選擇有了多樣性的展示，受到市場(chǎng)的追捧。目前建水房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入高峰階段，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)既激烈殘酷，把握市場(chǎng)制定適宜的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)策略是項(xiàng)目取得成功的法則。挑戰(zhàn)機(jī)遇共存項(xiàng)目位置：項(xiàng)目位于建水新城規(guī)劃發(fā)展區(qū)，其總用地面積50721平方米，總建筑面積137422平方米，容積率約2.23。項(xiàng)目地塊地勢(shì)平坦，地形分布呈三角形狀，部分地塊呈鋸齒類(lèi)不規(guī)則形狀且部分向廣慈湖湖面延伸。周邊配套：半徑一公里內(nèi)有縣人民醫(yī)院，建水六中，建水四小，KTV，酒吧，銀行.配套齊全

15、，應(yīng)有盡有。項(xiàng)目地塊解析Q2：項(xiàng)目自身質(zhì)素如何？地塊周邊實(shí)景照片總用地面積：50721 總建筑面積：137422 容積率：2.23 建筑密度：24.6%綠地率：46.7% 車(chē)位配比：1：2獨(dú)棟別墅：4000（10戶(hù)）雙拼別墅：4000（16戶(hù)）洋房：11945.2（84戶(hù)）高層住宅：86038.2（780戶(hù)）商業(yè)：7192地下建筑面積：24147105983.4（890戶(hù)）項(xiàng)目原經(jīng)濟(jì)指標(biāo)解析項(xiàng)目周邊環(huán)境解析一期項(xiàng)目本項(xiàng)目（2期）建水大道）廣慈湖）廣慈路總建面：137422平米都市大盤(pán) 城市升級(jí)勞動(dòng)小區(qū)建水縣醫(yī)院位于建水老城出口和新城區(qū)入口主干道處，是“一根扁擔(dān)挑兩頭”的其中一端,其形象定位必須

16、超越片區(qū)的束縛,契合城市的戰(zhàn)略,成為城市的客廳城市要塞,中央價(jià)值 碗窯段 永禎路 北正街 老城區(qū)代表建水城市未來(lái)方向的新城區(qū)廣慈路城市中央都市核心建水大道本案廣慈湖項(xiàng)目區(qū)位解析地塊位于廣慈湖與青山湖之間，廣慈路與青山路交匯處，周邊環(huán)境優(yōu)美、視野開(kāi)闊、交通便利，是距離廣慈湖最近的項(xiàng)目。 碗窯段 永禎路 北正街 老城區(qū)建水大道廣慈湖本案（2期）1期項(xiàng)目政治軸線生態(tài)軸線經(jīng)濟(jì)軸線價(jià)值軸線 新城中心區(qū) “雙龍起舞”位于建水新城經(jīng)濟(jì)、政治、文化，旅游、商業(yè)軸線的本項(xiàng)目1、2期相互呼應(yīng).其功能定位勢(shì)必承襲雙向價(jià)值帶的外延和內(nèi)涵地塊西臨碗窯路、東近廣慈路、南琳建水大道路，道路交通良好，直抵建水縣城各地。但由于

17、地塊靠新城邊緣，公交車(chē)輛及路線較少一定程度上限制了交通出行。項(xiàng)目交通解析項(xiàng)目景觀解析項(xiàng)目與150余畝廣慈湖零距離接觸，超長(zhǎng)湖景線，感受清新絕美湖景；此外，本項(xiàng)目與一期項(xiàng)目之間的濕地景觀公園，各類(lèi)植被茂盛，空氣清新，絕佳養(yǎng)生自然天地。項(xiàng)目人文環(huán)境解析滇南鄒魯 滇南重鎮(zhèn) 中國(guó)四大名陶產(chǎn)地項(xiàng)目所在的建水城文物古跡密集，其數(shù)量與價(jià)值在云南省有著重要的地位，儒學(xué)經(jīng)院、宗教寺院、人居宅院等遍及全縣，建水文廟、指林寺、朱家花園等在國(guó)內(nèi)外有一定的知名度。建水文廟是全國(guó)最大的文廟之一，至今有近700年歷史。建水第一中學(xué)是云南省重點(diǎn)中學(xué)之一。SWOT分析區(qū)位優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目是距離交通、景觀主干道（建水大道）及商業(yè)主干道（

18、永禎街，南端為北正街）最近的樓盤(pán)，區(qū)位優(yōu)勢(shì)顯； 景觀優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目與150余畝廣慈湖零距離接觸，且規(guī)劃建設(shè)有濕地公園，絕對(duì)景觀優(yōu)勢(shì)； 交通優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目西臨永禎街，東鄰廣慈路，北達(dá)建水大道，交通通達(dá)城內(nèi)外，行車(chē)較為便捷； 規(guī)模優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目與建成的一期相呼應(yīng)，總體占地規(guī)模較大，具有打造大型高尚生活社區(qū)的基礎(chǔ)條件； 品牌優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目一期開(kāi)發(fā)已在建水市場(chǎng)樹(shù)立良好品牌形象，品牌知名度較高，其品牌影響對(duì)本項(xiàng)目具有很大利好作用。 項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)（S）SWOT分析項(xiàng)目地塊呈三角形分布，且部分分布不太規(guī)則，對(duì)規(guī)劃布局有一定影響；項(xiàng)目北面有一工廠，會(huì)在一定程度上對(duì)臨街高層產(chǎn)品造成景觀影響；項(xiàng)目處所新城，配套設(shè)施需待完善，周邊公交線路較少

19、，對(duì)出行帶來(lái)一定影響。 項(xiàng)目劣勢(shì)（W）SWOT分析建水經(jīng)濟(jì)的持續(xù)良好增長(zhǎng)，中高端人群的置業(yè)需求逐步增加；目前建水市場(chǎng)上景觀大盤(pán)稀缺，本項(xiàng)目可彌補(bǔ)這一市場(chǎng)空缺；建水一中的口碑及教學(xué)質(zhì)量?jī)?yōu)越，周邊地區(qū)重視下一代教育的人群可作為本項(xiàng)目潛在客戶(hù)群。在生活質(zhì)量越發(fā)提高的情形下，建水縣高端市場(chǎng)開(kāi)始對(duì)面積適中、功能實(shí)用、品質(zhì)高端、景觀優(yōu)越的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。 項(xiàng)目機(jī)會(huì)（O）項(xiàng)目體量相對(duì)建水較大，銷(xiāo)售具有一定壓力；建水目前在售、待售樓盤(pán)體量較大，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)日愈加??； 項(xiàng)目威脅（T）每一項(xiàng)指標(biāo)在建水都堪稱(chēng)前列關(guān)鍵是：這么好的項(xiàng)目，放在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的建水，如何營(yíng)銷(xiāo)？我們的目標(biāo)不滿(mǎn)足于僅取得良好的銷(xiāo)售 更要做建水第一知名樓

20、盤(pán)。3個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題WT1：關(guān)于產(chǎn)品規(guī)劃建議的問(wèn)題1、關(guān)于別墅的建議從產(chǎn)品品質(zhì)的角度分析，為了能夠保證整個(gè)別墅產(chǎn)品每一棟都能夠充分的滿(mǎn)足采光、日照、景觀條件條件建議：將別墅產(chǎn)品重新布局，做錯(cuò)落排布，以保證此產(chǎn)品的品質(zhì)。一、總體規(guī)劃建議2、關(guān)于5、6、7棟的建議 5#、7#為一梯四戶(hù)，90、120平米兩種戶(hù)型組合，6#為一梯兩戶(hù)均為140平米戶(hù)型組合。從整體上考慮建議此三棟統(tǒng)一采用120、140平米戶(hù)型組合。3、關(guān)于1棟、2棟的建議 1#、2#為110、120、54平米三種戶(hù)型組合，搭配不甚合理，且三戶(hù)組合降低了產(chǎn)品品質(zhì)。建議此兩棟規(guī)劃為90120平米戶(hù)型組合。4、關(guān)于4棟的建議 4#距離主景觀較遠(yuǎn)

21、且相對(duì)獨(dú)立。建議此整棟規(guī)劃為60平米左右公寓產(chǎn)品，且可以考慮在產(chǎn)品上做精裝銷(xiāo)售，以填補(bǔ)建水市場(chǎng)精裝小戶(hù)型公寓缺乏的市場(chǎng)空白。5、關(guān)于3棟的建議 3#距離別墅區(qū)較近，且此棟中90平米戶(hù)型為凸出布局，建筑上挨近了與別墅的間距，直接影響別墅產(chǎn)品的整體品質(zhì)（下圖所示）。建議此棟規(guī)劃為120140平米戶(hù)型組合。別墅區(qū)6、關(guān)于地下停車(chē)場(chǎng)入口的建議 小區(qū)主入口處地下停車(chē)場(chǎng)入口位于小區(qū)入口極為不妥，此地下車(chē)場(chǎng)入口還未真正進(jìn)入小區(qū)內(nèi)部。設(shè)置于此在下班高峰期時(shí)容易造成小區(qū)入口的堵塞。建議將地下停車(chē)場(chǎng)入口設(shè)置于左圖所示位置。主入口處地下車(chē)場(chǎng)入口地下停車(chē)場(chǎng)入口于此7、關(guān)于景觀的建議 從圖紙來(lái)看，內(nèi)部景觀沒(méi)有做到詳細(xì)，

22、缺乏層次。且看不到地下停車(chē)場(chǎng)采光井及通風(fēng)井的位置。整個(gè)景觀軸自北向南貫穿，沒(méi)有形成交叉，惠及面相對(duì)較低。建議：由西向東設(shè)置一景觀軸，自小區(qū)西入口直至別墅區(qū)，且由東向西呈放射狀布局，形成林蔭大道拉近別墅與內(nèi)部主景觀的距離，同時(shí)擴(kuò)大了景觀惠及面。對(duì)于6、7、8、9棟有阻擋景觀軸的適當(dāng)做出調(diào)整。1、主力戶(hù)型面積區(qū)間建議業(yè)態(tài)物業(yè)類(lèi)型套內(nèi)建筑面積區(qū)間贈(zèng)送面積區(qū)間占比綜合比例低密度別墅獨(dú)棟280-35060-1003.00%3.00%雙拼200-28030-605.00%5.00%高品質(zhì)洋房洋房97-1588-2515.00%15.00%景觀型高層小高層高層40-6806.00%18.00%83-902-

23、412.00%110-1206-820.00%47.00%120-1398-1227.00%145-16010-1512.00%12.00%原規(guī)劃基礎(chǔ)上主力面積區(qū)間建議二、產(chǎn)品建議業(yè)態(tài)物業(yè)類(lèi)型套內(nèi)建筑面積區(qū)間贈(zèng)送面積區(qū)間占比綜合比例高品質(zhì)洋房洋房120-1588-2523.00%23.00%景觀型高層小高層高層40-6806.00%18.00%83-902-412.00%110-1206-820.00%47.00%120-1398-1227.00%145-16010-1512.00%12.00%項(xiàng)目整體以110158平米戶(hù)型為主打，符合建水人群置業(yè)需求。搭配一定體量小面積公寓填補(bǔ)市場(chǎng)空白。2、

24、戶(hù)型面積配比建議120134平米戶(hù)型占比27%，120158平米洋房占比23%，4068平米公寓占比6%公寓戶(hù)型參考在有限的空間內(nèi)，做到了南北通透、布局合理，同時(shí)還設(shè)計(jì)了一個(gè)面積適中的觀景陽(yáng)臺(tái)，無(wú)論辦公室還是自住，功能性俱佳。面積：約50平米方正空間，布局緊湊；客廳緊連休閑陽(yáng)臺(tái)，陽(yáng)光成為生活的華麗布景；干濕分區(qū)、動(dòng)靜分離，實(shí)現(xiàn)空間層次的完美體驗(yàn)。面積：約58平米三、戶(hù)型建議合理的錯(cuò)層布局，自然區(qū)格了客廳與餐廳的界限，使空間涇渭分明；不同功能分區(qū)動(dòng)靜分離，各得其所；獨(dú)具匠心的玄關(guān)設(shè)計(jì)，讓居家生活更為寧?kù)o私密，不受打擾；客廳大陽(yáng)臺(tái)，陽(yáng)光美景悄然入戶(hù)。面積：約117.91入戶(hù)花廳，讓回家的第一眼久滿(mǎn)

25、目綠意，心懷即刻輕松舒暢；時(shí)尚錯(cuò)層設(shè)計(jì)，獲得舒適的立體空間享受；寬大主臥，空間開(kāi)闊通亮，盡顯主人的尊貴；超大景觀陽(yáng)臺(tái)，自然景觀盡收眼底；動(dòng)靜分區(qū)。 面積：約135高層戶(hù)型參考別墅戶(hù)型參考獨(dú)立私家車(chē)位，下沉式花園庭院，多功能影視廳與活動(dòng)廳全域采光；四個(gè)花園包圍所有房間，餐廳和客廳錯(cuò)層設(shè)計(jì)，有效劃分功能區(qū)間；四個(gè)露臺(tái)環(huán)繞整層空間，陽(yáng)光書(shū)房與休閑露臺(tái)相連，帶來(lái)自然綠意。四、建筑風(fēng)格建議簡(jiǎn)約中式建筑風(fēng)格定位前的思考我們認(rèn)為，本案定位一定要遵循下原則：它一定是我們有、而區(qū)域市場(chǎng)沒(méi)有的；或者有人提出，但我們可 以做得更優(yōu)越的，此為差異化關(guān)鍵點(diǎn)；它一定是目標(biāo)市場(chǎng)需要的或者特別感興趣的；一定要能反映好的產(chǎn)品品

26、質(zhì)，好的生活方式；必須具備適度的超前性與區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)性；一定具有指標(biāo)性。它一定要反映出項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力，使其客觀存在項(xiàng)目無(wú)法復(fù)制。只有這樣的定位方向，項(xiàng)目在整合中，才能體現(xiàn)價(jià)值最大化，項(xiàng) 目才可以賣(mài)得又快又好！WT2：項(xiàng)目如何定位的問(wèn)題項(xiàng)目定位項(xiàng)目形象定位湖岸圣景 名門(mén)豪邸建水首席 15萬(wàn)平米 公園寬景 水岸豪邸原規(guī)劃經(jīng)濟(jì)測(cè)算業(yè)態(tài)物業(yè)類(lèi)型戶(hù)型套型面積（）總建筑面積均價(jià)（元/）總貨值（萬(wàn)元）容積率總建筑面積合計(jì)低密度別墅獨(dú)棟A-24004000680027202.23106083.4雙拼B-2250400052002080高品質(zhì)洋房洋房C127.858949.538003400.81洋房C221.12

27、3095.681176.36景觀型高層高層D-11272286031007086.6高層D-288.1215861.64917.1高層E-1121.017260.62250.79高層E-2123.567413.62298.21高層F-1131.653949.51224.35高層F-2133.4512010.53723.26高層G-1109.376562.22034.28高層G-252.043122.4967.94高層G-3116.636997.82169.32106083.3836049.02原規(guī)劃容積率2.23，總建筑面積10.6萬(wàn)平米，總貨值3.6億產(chǎn)品為洋房+高層，容積率3.0基礎(chǔ)上的項(xiàng)

28、目經(jīng)濟(jì)測(cè)算業(yè)態(tài)總建筑面積單價(jià)（元/）總貨值（萬(wàn)元）容積率建議總建筑面積合計(jì)高品質(zhì)洋房34997.64380013299.13152163.7景觀型高層9129.8231002830.2418259.645660.4830432.739434.1541084.1912736.118259.645660.49152163.749620.56物業(yè)為洋房+高層，容積率3.0，換算得出總建筑面積15.2萬(wàn)平米，總貨值4.96億元項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位獨(dú)棟：均價(jià)范圍65007000元/平米雙拼：均價(jià)范圍48005500元/平米洋房：均價(jià)范圍35004000元/平米高層：均價(jià)范圍28003300元/平米重要客戶(hù)核心客

29、戶(hù)次要客戶(hù)補(bǔ)充客戶(hù)核心客戶(hù)：城區(qū)二次置業(yè)換房者;首次置業(yè)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)教師和公務(wù)員重要客戶(hù)：商人（老板）、企事業(yè)單位職工、個(gè)體經(jīng)營(yíng)者次要客戶(hù)：鄉(xiāng)鎮(zhèn)富裕家庭、 工薪階層補(bǔ)充客戶(hù)：州內(nèi)其他縣客戶(hù)、投資者及重視下一代教育的客戶(hù)WT3：尋找怎樣客戶(hù)群體的問(wèn)題一、客戶(hù)目標(biāo)選擇3個(gè)務(wù)實(shí)WS1：營(yíng)銷(xiāo)務(wù)實(shí)我們以怎樣的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)出現(xiàn)？市場(chǎng)領(lǐng)先者？ 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者？ 市場(chǎng)追隨者？ 市場(chǎng)補(bǔ)缺者？毫無(wú)疑問(wèn)，本項(xiàng)目將以市場(chǎng)主導(dǎo)者的身份，將本項(xiàng)目打造成為建水市場(chǎng)真正的市場(chǎng)領(lǐng)先者。我們的戰(zhàn)略目標(biāo)使本項(xiàng)目成為：城市地標(biāo)建筑群。建水名副其實(shí)的現(xiàn)代人居典范、生活中心。建水人心目中最向往居住的樓盤(pán)。使開(kāi)發(fā)商達(dá)到名利雙收我們的操盤(pán)策略1、分期、分

30、節(jié)奏運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目 分期多次開(kāi)盤(pán)，使項(xiàng)目、售樓部經(jīng)常保持旺盛人氣。 地縣級(jí)市場(chǎng)的特點(diǎn)為開(kāi)盤(pán)熱鬧，開(kāi)盤(pán)后人氣冷清。因此，根據(jù)項(xiàng)目的特性，特將項(xiàng)目分為2-3次開(kāi)盤(pán)，運(yùn)作期間不定期舉辦各種活動(dòng)，以利項(xiàng)目隨時(shí)受人關(guān)注。 高層住宅、洋房分期推出，每2-3月推出一單位，具體推出時(shí)間再行確認(rèn)。在高層開(kāi)盤(pán)并達(dá)到60%以上銷(xiāo)量的前提下，市場(chǎng)重心逐漸偏移。 銷(xiāo)售對(duì)象轉(zhuǎn)移 洋房底商將是后半程銷(xiāo)售的中心。 目標(biāo)人群轉(zhuǎn)移 前期住宅自住為主，而后期，投資客、經(jīng)營(yíng)者、商戶(hù)將是核心客戶(hù)群。 目標(biāo)市場(chǎng)轉(zhuǎn)移 建水將不再是單一主市場(chǎng)，周邊縣城都會(huì)成為我們市場(chǎng)拓展地，這也為開(kāi)發(fā)商可能的后續(xù)項(xiàng)目運(yùn)作積累寶貴客戶(hù)源。2、市場(chǎng)重心逐漸偏移3、深

31、度挖掘銷(xiāo)售渠道 周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)深挖縣城各單位重點(diǎn)拜訪超市、娛樂(lè)場(chǎng)所零售商等經(jīng)營(yíng)商家重點(diǎn)拜訪周邊縣城外展挖掘.4、大客戶(hù)銷(xiāo)售制后半部分項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)，以銷(xiāo)售部員工為基礎(chǔ)，抽調(diào)優(yōu)秀員工，組建大客戶(hù)銷(xiāo)售部，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)大客戶(hù)銷(xiāo)售、異地（建水以外）項(xiàng)目推介。5、組合式營(yíng)銷(xiāo)策略各種營(yíng)銷(xiāo)策略有機(jī)組合，借勢(shì)造勢(shì)，緊抓項(xiàng)目強(qiáng)效點(diǎn)，把握市場(chǎng)、客戶(hù)敏感點(diǎn)，利用或創(chuàng)造各種有利機(jī)會(huì)，達(dá)到快銷(xiāo)、利潤(rùn)最大化的目的。本項(xiàng)目核心營(yíng)銷(xiāo)策略活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)品牌營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)生活模式營(yíng)銷(xiāo) 以品牌營(yíng)銷(xiāo)為主的組合式營(yíng)銷(xiāo)策略 四大核心營(yíng)銷(xiāo)策略品牌營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)刻不忘品牌營(yíng)銷(xiāo)，品牌至上。營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵點(diǎn) 凝練一句話(huà)創(chuàng)造城市公園生活。新聞造勢(shì)政府搭臺(tái)，企業(yè)唱戲。和政府合作

32、，以媒體的公信度，不斷的推出開(kāi)發(fā)商對(duì)于廣慈湖濕地公園的建設(shè)及新城規(guī)劃發(fā)展、企業(yè)、領(lǐng)導(dǎo)人、項(xiàng)目方方面面宣傳，延續(xù)、提升已經(jīng)形成的良好市場(chǎng)形象。生活模式營(yíng)銷(xiāo)策略以廣慈湖、濕地公園及項(xiàng)目景觀視野等其他一切來(lái)帶動(dòng)住宅的營(yíng)銷(xiāo)；將所有的資源強(qiáng)化、整合成為代表建水未來(lái)的生活模式高尚居住品質(zhì)、與時(shí)代合拍營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵點(diǎn)：理想生活居住品質(zhì)地產(chǎn)、城市核心所帶來(lái)的成熟、豐富、便利及坐擁城市中央公園的最大優(yōu)勢(shì)。生活場(chǎng)景展現(xiàn)利用系列推廣、詳細(xì)解讀理想生活營(yíng)造都市生活格調(diào)以發(fā)展的眼光，詮釋建水城市生活的未來(lái)所在。產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)比市場(chǎng)，以項(xiàng)目整體領(lǐng)先規(guī)劃、戶(hù)型創(chuàng)新，挖掘產(chǎn)品亮點(diǎn)，樹(shù)立建水地產(chǎn)標(biāo)桿形象。營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵點(diǎn) 引領(lǐng)市場(chǎng)-以本項(xiàng)

33、目產(chǎn)品設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)，結(jié)合景觀配套做到無(wú)視竟?fàn)帉?duì)手，獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。傳播產(chǎn)品-以戶(hù)外、電視、DM單、平面媒體為依托、逐步解讀、剖析產(chǎn)品。解析產(chǎn)品-根據(jù)施工進(jìn)度，展現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量，增強(qiáng)公信度?；顒?dòng)營(yíng)銷(xiāo)策略活動(dòng)是維系老客戶(hù)、培養(yǎng)新客戶(hù)的關(guān)鍵所在；一方面，通過(guò)組織活動(dòng)，對(duì)已購(gòu)一期老客戶(hù)進(jìn)行關(guān)系維護(hù)，通過(guò)老客戶(hù)口碑帶動(dòng)新客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)，形成羊群效應(yīng)；另一方面通過(guò)結(jié)合項(xiàng)目生活模式的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)培養(yǎng)客戶(hù)，使我們的客戶(hù)源源不斷。 營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵點(diǎn)通過(guò)特定場(chǎng)景把項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)向特定人群傳播淡化推銷(xiāo)色彩，悄無(wú)聲息達(dá)到傳播目的提高知名度，產(chǎn)生良好的社會(huì)影響力企業(yè)品牌宣傳的平臺(tái)，鞏固品牌忠誠(chéng)度借力打力，有效開(kāi)展人際傳播，形成口碑宣傳活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)間

34、節(jié)點(diǎn)-封頂斷水-濕地公園投入使用-孔子文化節(jié)-中秋節(jié)以上時(shí)間節(jié)點(diǎn)?？膳浜蟽?yōu)惠措施，提前鋪墊宣傳，以利形成階段性銷(xiāo)售高峰。WS2：策略務(wù)實(shí)總體執(zhí)行策略1.根據(jù)項(xiàng)目進(jìn)度分階段集中成交2.高層、洋房分期重點(diǎn)推出3.銷(xiāo)售回款目標(biāo)配合開(kāi)發(fā)商資金計(jì)劃的安排4.工程進(jìn)度配合銷(xiāo)售要求，支持各階段銷(xiāo)售任務(wù)達(dá)成5.精耕細(xì)作，全盤(pán)銷(xiāo)售在從期房到現(xiàn)房的過(guò)程中逐步實(shí)現(xiàn)賣(mài)場(chǎng)技術(shù)：定期在現(xiàn)場(chǎng)推出推薦單位或特價(jià)房（每月更換），加強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售氣氛渲染。推貨技術(shù)：為盡量避免遠(yuǎn)程期房銷(xiāo)售的抗性，將產(chǎn)品分為多個(gè)貨包，分批開(kāi)放，利用大盤(pán)概念打消消費(fèi)者觀望心理和避免房源過(guò)多導(dǎo)致壓迫感不夠的心理，前一貨包未銷(xiāo)售完成則滾動(dòng)進(jìn)入下一個(gè)貨包。建水

35、住宅適應(yīng)性很強(qiáng)，是期房的重要融資管道，前期貨包中配備足夠的貨量。開(kāi)盤(pán)重點(diǎn)推出單位：景觀洋房是項(xiàng)目形象高度。沿街高層主打鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。策略要點(diǎn)一策略要點(diǎn)二定價(jià)技術(shù)： 住宅部分高層住宅部分為項(xiàng)目現(xiàn)金流，快速清倉(cāng)方能擺脫該區(qū)域同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，可考慮不高于對(duì)手的定價(jià)技術(shù)。景觀洋房是明星類(lèi)主打產(chǎn)品，定價(jià)充分體現(xiàn)價(jià)值。商業(yè)部分未來(lái)升值價(jià)值不可估量，低開(kāi)高走，有步驟推貨，逐步加價(jià)，完美體現(xiàn)其價(jià)值。策略要點(diǎn)三一、營(yíng)銷(xiāo)推廣戰(zhàn)術(shù) （一）線上推廣策略1、常規(guī)媒體 方法： 報(bào)紙廣告 電視廣告 戶(hù)外廣告 網(wǎng)絡(luò)廣告 電臺(tái)廣告 微信、微博廣告等 WS3：推廣務(wù)實(shí)媒體運(yùn)營(yíng)類(lèi)型2、房交會(huì)目標(biāo)：5天，成功售出500組核心客戶(hù)：城區(qū)二次置

36、業(yè)換房者;首次置業(yè)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)教師和公務(wù)員重要客戶(hù)：商人（老板）、企事業(yè)單位職工、個(gè)體經(jīng)營(yíng)者次要客戶(hù)：鄉(xiāng)鎮(zhèn)富裕家庭、 工薪階層方法：（1）宣傳單發(fā)放（2）置業(yè)顧問(wèn)售房高額提成獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制（3）一對(duì)一產(chǎn)品講解 實(shí)踐效果證明：房交會(huì)的方式促銷(xiāo)效果非常好， 利用第七屆紅河州建水縣房地產(chǎn)展示交易會(huì)來(lái)進(jìn)行宣傳促銷(xiāo)是一個(gè)非常好的機(jī)會(huì)。房交會(huì)時(shí)間：2013.12.1012.16（二）線下推廣策略1、房地產(chǎn)派單推廣活動(dòng)派單地產(chǎn)銷(xiāo)售中的一個(gè)重要環(huán)節(jié) 在眾多的媒體組合中，派單相對(duì)來(lái)說(shuō)可能是成本比較低且效果比較好的方式之一。派單手法： （1）流動(dòng)人員街頭派發(fā)：這一條大家都著重表述，我們會(huì)提前安排好發(fā)行人員、監(jiān)督人員和發(fā)單地點(diǎn)，事先培訓(xùn)統(tǒng)一口徑，講述發(fā)單過(guò)程中需要注意問(wèn)題，兵說(shuō)明公司會(huì)隨時(shí)派人抽查。（2）沿街商業(yè)和商業(yè)集中區(qū)：這是定點(diǎn)派發(fā)的重點(diǎn)，覆蓋人群廣，他們多是投資、首次置業(yè)或改善置業(yè)，有財(cái)力購(gòu)買(mǎi)。（3)在項(xiàng)目周邊高收入階層集中區(qū)域、政府機(jī)關(guān)單位、大型工廠等，是派發(fā)重點(diǎn)。（4