汽車營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略

1、汽車營(yíng)銷戰(zhàn)國(guó)策汽車領(lǐng)域硝煙彌漫，戰(zhàn)火連連。無(wú)論是國(guó)外還是國(guó)內(nèi)，各大廠商都紛紛涉足汽車領(lǐng)域，形成了一種群雄逐鹿的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。在這個(gè)充滿激烈競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，正是汽車行業(yè)大洗牌、各種新的營(yíng)銷韜略和勢(shì)力此消彼長(zhǎng)的時(shí)代，是為戰(zhàn)國(guó)。從1956年第一輛解放卡車下線算起，我國(guó)的汽車銷售行業(yè)走過(guò)了40多年，圍繞汽車展開(kāi)的勢(shì)力之爭(zhēng)開(kāi)始大浪淘沙，但在1978年以前，我國(guó)的汽車流通實(shí)行的是嚴(yán)格的計(jì)劃分配制度，根本算不上是銷售。1978年至1990年以前，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)仍然在汽車流通領(lǐng)域發(fā)揮重要作用，但也出現(xiàn)了一些市場(chǎng)調(diào)節(jié)因素，汽車廠家開(kāi)始自己建立全國(guó)性的銷售體系，不過(guò)，那時(shí)候汽車仍然屬于短缺商品，企業(yè)的主要精力還是放在生產(chǎn)上

2、，銷售居于次要位置。我國(guó)汽車營(yíng)銷，嚴(yán)格地說(shuō)是在九十年代初期的物資流通體制改革之后發(fā)展起來(lái)的。而進(jìn)入21世紀(jì)之后，特別是在中國(guó)加入WTO之后，汽車營(yíng)銷格局才加快形成。在整個(gè)九十年代，公務(wù)、商務(wù)購(gòu)車仍然是汽車消費(fèi)的主體，整個(gè)汽車行業(yè)存在生產(chǎn)過(guò)剩的現(xiàn)象，銷售部門(mén)在汽車廠家中的地位日益顯得重要起來(lái)。但那時(shí)候整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模不大，競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)在桑塔納、捷達(dá)、富康這“老三樣”之中，整體營(yíng)銷水平較低。2000年，我國(guó)汽車銷售總量突破200萬(wàn)輛，這是汽車營(yíng)銷的一個(gè)分水嶺。一方面，市場(chǎng)規(guī)模每年以增長(zhǎng)100萬(wàn)輛的速度迅速擴(kuò)大，私人購(gòu)車逐漸成為主流，另一方面，各種資本紛紛進(jìn)入汽車行業(yè)，新車型頻頻推出，在總體供大于求的競(jìng)

3、爭(zhēng)壓力下，車市價(jià)格戰(zhàn)連綿不斷，大部分汽車廠家也開(kāi)始嘗試運(yùn)用公關(guān)、廣告、促銷、降價(jià)等營(yíng)銷手段，打造了一批強(qiáng)勢(shì)汽車品牌，這標(biāo)志著中國(guó)汽車業(yè)真正進(jìn)入了營(yíng)銷時(shí)代。有競(jìng)爭(zhēng)才有創(chuàng)新，有淘汰才有發(fā)展，在這個(gè)“諸侯逐王”的戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，新的格局漸漸出現(xiàn)輪廓，而中國(guó)汽車的營(yíng)銷戰(zhàn)無(wú)疑推動(dòng)了中國(guó)汽車業(yè)的巨大發(fā)展。汽車營(yíng)銷進(jìn)入深水區(qū)汽車市場(chǎng)已經(jīng)失靈？2003年又是一個(gè)井噴年。繼2002年我國(guó)汽車銷量首次突破300萬(wàn)輛之后，2003年汽車銷量又一次突破400萬(wàn)輛，轎車銷量也達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的190萬(wàn)輛，轎車增速高達(dá)70%，這些數(shù)據(jù)如此之驚人，難怪各大跨國(guó)汽車巨頭義無(wú)反顧地沖進(jìn)中國(guó)。在這些數(shù)據(jù)的鼓舞下，我們的汽車廠家理應(yīng)喜笑顏開(kāi)，

4、舉杯慶賀才是。但是，在這些汽車大公司老總的臉上，幾乎看不到那種躊躇滿志的笑容，而更多的是對(duì)未來(lái)的謹(jǐn)慎預(yù)測(cè)。因?yàn)樗麄兊耐蝗怀霈F(xiàn)，原來(lái)那一套行之有效的營(yíng)銷手段，放在今天的市場(chǎng)里突然都失效了，而新的營(yíng)銷手段尚在探討之中。在這個(gè)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)里，各大汽車廠總經(jīng)理現(xiàn)在最關(guān)心的已經(jīng)不是生產(chǎn)，而是銷售。困惑一：價(jià)格戰(zhàn)不靈了2003年11月28日，中國(guó)最大的轎車生產(chǎn)企業(yè)上海大眾向澳大利亞出口了600輛三廂POLO。這是中國(guó)首次以國(guó)內(nèi)售價(jià)向國(guó)外出口轎車。上海大眾大張旗鼓地宣傳此事，用意很明顯那就是告知消費(fèi)者，國(guó)產(chǎn)POLO的價(jià)格已經(jīng)和國(guó)際接軌，不要再猶豫了，快下手買吧。但就在11月27號(hào)，上海大眾剛剛宣布POLO

5、全線降價(jià)，最高降幅達(dá)1.71萬(wàn)元在此之前，上市才一年多的POLO已經(jīng)大規(guī)模地降了兩次價(jià)。即便如此，POLO在2003年的走勢(shì)仍不理想，全年銷售不到5萬(wàn)輛。作為國(guó)際上一款非常暢銷的時(shí)尚小車，POLO賣成這樣，不僅上海大眾的高層想不通，連德國(guó)大眾的高層也想不通。據(jù)了解，在上海大眾的一次董事會(huì)上，德方董事堅(jiān)決反對(duì)POLO降價(jià)，理由是中國(guó)POLO的價(jià)格已經(jīng)低于歐洲市場(chǎng)的售價(jià)。德國(guó)人的困惑是理由的。在2002年的時(shí)候，媒體還在批評(píng)說(shuō)中國(guó)汽車行業(yè)是一個(gè)暴利行業(yè)，專家們則預(yù)測(cè)至少要等到2006年之后，國(guó)產(chǎn)轎車的價(jià)格才能和國(guó)際接軌。但進(jìn)入2003年后，一輪接一輪的價(jià)格戰(zhàn)比以往任何時(shí)候都要來(lái)得猛烈、凌厲，也更持

6、久。以前廠家降價(jià)時(shí)，降1萬(wàn)元就算是很大幅度了，但現(xiàn)在一次降價(jià)3萬(wàn)甚至6萬(wàn)元已是稀松平常的事情。除了一些中高檔轎車和中級(jí)轎車尚能維持較高的利潤(rùn)之外，一些經(jīng)濟(jì)型轎車價(jià)格已迅速逼近成本底線，許多廠家眼睜睜看著即將到手的利潤(rùn)如水分一般揮發(fā)得無(wú)影無(wú)蹤。價(jià)格戰(zhàn)本來(lái)是一種行之有效的市場(chǎng)營(yíng)銷手段，但沒(méi)想到它反過(guò)來(lái)卻傷到了廠家自己，把廠家迅速逼向微利的境地，這是許多汽車廠家當(dāng)初所沒(méi)有想到的。更為可怕的是，面對(duì)越來(lái)越兇猛的降價(jià)浪潮，消費(fèi)者卻越來(lái)越無(wú)動(dòng)于衷。于是一些廠家面對(duì)市場(chǎng)壓力，干脆不再宣布降價(jià)，而是暗暗縱容經(jīng)銷商以促銷的名義進(jìn)行降價(jià)。困惑二：新車型不靈了就在2003年11月28日POLO大幅降價(jià)的前夕，上海大

7、眾的另一款產(chǎn)品GOL也宣布大幅降價(jià)。相對(duì)于POLO而言，GOL更令上海大眾頭痛，因?yàn)檫@款車自上市以來(lái)就一直沒(méi)有真正火過(guò)，全年銷量不足10000輛，離年初3萬(wàn)輛的“目標(biāo)”相差很遠(yuǎn)。有人說(shuō)，GOL之所以失敗，是因?yàn)樯虾４蟊姴粦?yīng)該把第一批GOL弄成兩門(mén)的，概念太超前，還沒(méi)有空調(diào)，讓消費(fèi)者大失所望，沒(méi)開(kāi)個(gè)好頭；還有人說(shuō)，GOL當(dāng)初的定價(jià)偏高，外形太丑。不管找出什么樣的理由，有一點(diǎn)是可以肯定的，那就是隨便從國(guó)外拿一款車到中國(guó)生產(chǎn)就能賺大錢(qián)的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了，車型引進(jìn)的風(fēng)險(xiǎn)越來(lái)越大。有人說(shuō)，以上所舉的只是極端例子，近年來(lái)大部分新車型還是賣得比較好的，對(duì)此我們并不否認(rèn)，但有一個(gè)趨勢(shì)卻是大家有目共睹的，那

8、就是新車型銷售火爆的時(shí)間越來(lái)越短。以前，一款新車型剛上市時(shí)，加價(jià)銷售是一種常見(jiàn)現(xiàn)象，訂單至少要排半年以上。但現(xiàn)在一款新車型上市，除少數(shù)之外，能加價(jià)銷售的越來(lái)越少，大部分新車型上市幾個(gè)月便要宣布降價(jià)，威姿、派力奧、西耶那、周末風(fēng)這些曾叱咤國(guó)際車壇的小型車，來(lái)到中國(guó)之后均出現(xiàn)了“水土不服”的情況。困惑三：廣告戰(zhàn)不靈了在廣州，不止一個(gè)經(jīng)銷商向筆者吐苦水：02年的時(shí)候我在報(bào)紙上登一個(gè)廣告，第二天至少能收到200多個(gè)電話，但現(xiàn)在登一個(gè)廣告，能來(lái)20個(gè)電話就不錯(cuò)了?；▋扇f(wàn)塊錢(qián)做1/4版廣告，平均每個(gè)電話的成本是1000塊錢(qián)，還不一定能賣幾輛車，想想真不值啊。汽車廠家在廣告費(fèi)上的出手更為大方，令人咋舌。統(tǒng)

9、計(jì)顯示，奧迪A6、帕薩特、雅閣等品牌一年的廣告費(fèi)都超過(guò)了1億元，平均每輛車的廣告投入超過(guò)了1000元，而每賣一輛奧迪A6，廣告費(fèi)至少要2000元。眼下，廣告費(fèi)用的大幅攀升和廣告效果的持續(xù)下降，已經(jīng)成為所有汽車廠家和經(jīng)銷商最為頭痛的事情。如果看一下近年來(lái)汽車廣告增長(zhǎng)的曲線圖，其陡峭程度肯定讓人大吃一驚。事實(shí)上，汽車廣告費(fèi)用的增長(zhǎng)幅度已經(jīng)大大超過(guò)了汽車市場(chǎng)本身的增長(zhǎng)幅度，其中最為突出的表征就是幾乎所有的大眾性媒體（報(bào)紙、電視、電臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)）都開(kāi)始創(chuàng)辦汽車版面，以吸引廣告。全國(guó)平地冒出數(shù)百家汽車類媒體。這些對(duì)于普及汽車文化、促進(jìn)汽車消費(fèi)固然有很大好處，但是出于生存需要，一些媒體為了拉廣告，不惜以犧牲

10、報(bào)紙公信力為代價(jià)，時(shí)不時(shí)給廠家添點(diǎn)亂子，散布一些不利于廠家的消息。一些廠家為了息事寧人，只能拿出一些廣告費(fèi)來(lái)“擺平”，廣告費(fèi)異化為公關(guān)費(fèi)，廣告的公信力和有效性自然大打折扣。 已經(jīng)走進(jìn)了深水區(qū)價(jià)格戰(zhàn)、新車型、廣告戰(zhàn)，這些曾經(jīng)是汽車廠家打開(kāi)市場(chǎng)的慣用武器，為何現(xiàn)在越來(lái)越不靈了呢？因?yàn)樵诙潭處啄陜?nèi)，汽車營(yíng)銷的生態(tài)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化。這些變化體現(xiàn)在以下五個(gè)方面：1.汽車市場(chǎng)總體上已經(jīng)處于供過(guò)于求，價(jià)格戰(zhàn)已成為一種常態(tài)。2002年，一些廠家由于估計(jì)不足，出現(xiàn)了產(chǎn)量跟不上銷量的情形。為防止這種情況發(fā)生，2003年，各大廠商紛紛提升自己的產(chǎn)量，一些民營(yíng)資本也紛紛殺入汽車行業(yè)，“產(chǎn)能過(guò)?！币呀?jīng)開(kāi)始顯現(xiàn)

11、。從下半年開(kāi)始，轎車庫(kù)存就以每月2萬(wàn)輛的速度增加，2003年11月初，中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)信息部公布，國(guó)內(nèi)汽車庫(kù)存量達(dá)到13.6萬(wàn)輛，而業(yè)內(nèi)人士稱，這一數(shù)字還不包括積壓在經(jīng)銷商手中的庫(kù)存，如果算上這一部分，整個(gè)庫(kù)存的數(shù)量可能要再翻一番。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，跨國(guó)汽車巨頭們紛紛在中國(guó)增資擴(kuò)產(chǎn)，產(chǎn)能過(guò)剩現(xiàn)象將長(zhǎng)期存在。為保住已有的市場(chǎng)份額，降價(jià)將成為所有廠家的必然選擇。以前車市降價(jià)還有一定的規(guī)律性，即每年集中在幾個(gè)淡季降價(jià)，但現(xiàn)在降價(jià)不再分季節(jié)了，幾乎每個(gè)月甚至每天都有車型在降價(jià)。價(jià)格戰(zhàn)的常態(tài)化，助長(zhǎng)了消費(fèi)者持幣待購(gòu)的心理，對(duì)銷售的拉動(dòng)作用越來(lái)越小。2.新車型推出速度加快，車型的生命周期大為縮短。2002年，市

12、場(chǎng)上的新車型達(dá)到30余款，相當(dāng)于以前中國(guó)所有推出的新車型之和，這令見(jiàn)慣了老三樣的消費(fèi)者大喜過(guò)望，市場(chǎng)上出現(xiàn)了追捧新車型的熱潮。但到了2003年，新車型上市的密度更大，全年共有50余款新車下線上市，改型改款的準(zhǔn)新車更是不計(jì)其數(shù)，消費(fèi)者看得眼花繚亂，對(duì)新車型的熱情也大為消減。新車型多了，各種車型之間的替代作用更明顯，每一款車型的生命周期大為縮短。在國(guó)際市場(chǎng)上，一款車型的生命周期通常是58年左右，但在中國(guó)這個(gè)新興的市場(chǎng)，一款新車推出3個(gè)月后就成了老車型，面臨降價(jià)的命運(yùn)。如何延長(zhǎng)車型的生命周期，對(duì)每個(gè)廠家的營(yíng)銷部門(mén)都是一個(gè)值得研究的課題。3.互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為消費(fèi)者了解汽車的主要渠道，給廠家的品牌傳播活動(dòng)

13、增加了許多不確定性因素。2002年之前，報(bào)紙、雜志、電視是消費(fèi)者了解汽車的主要渠道，廠家的品牌傳播主要借助這些傳統(tǒng)媒體進(jìn)行，效果也十分明顯。但現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)正扮演著越來(lái)越重要的角色。由于互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)自由開(kāi)放的平臺(tái)，各種觀點(diǎn)、信息摻雜其中，特別是傳統(tǒng)媒體也經(jīng)常從互聯(lián)網(wǎng)上獲取信息，一些對(duì)廠家不利的消息很容易擴(kuò)散。廠家精心策劃的品牌傳播戰(zhàn)略很可能被某個(gè)論壇上的一條灌水信息所破壞。一個(gè)最突出的案例就是，2003年6月15日一汽大眾的第四代高爾夫下線，互聯(lián)網(wǎng)上馬上有消息稱，德國(guó)大眾在德國(guó)已經(jīng)停產(chǎn)第四代高爾夫，將生產(chǎn)第五代高爾夫。這條消息經(jīng)報(bào)紙轉(zhuǎn)載后再上網(wǎng)，很快幾乎所有的消費(fèi)者都知道了國(guó)產(chǎn)高爾夫是國(guó)外馬上要

14、淘汰的產(chǎn)品，導(dǎo)致高爾夫上市后銷量一直上不來(lái)，最后只有降價(jià)促銷?；ヂ?lián)網(wǎng)不像傳統(tǒng)媒體那樣容易控制信息的流向，對(duì)所有汽車廠家的營(yíng)銷部門(mén)來(lái)說(shuō)都是一個(gè)巨大的威脅。從某種意義上來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)已成為一個(gè)“虛擬市場(chǎng)”，汽車營(yíng)銷工作者應(yīng)把它放在和“實(shí)體市場(chǎng)”相等的地位來(lái)看待。4.汽車消費(fèi)的個(gè)性化特征日益明顯，消費(fèi)者購(gòu)車行為也越來(lái)越理性，常規(guī)的營(yíng)銷手段已經(jīng)很難撬動(dòng)市場(chǎng)。任何市場(chǎng)一旦進(jìn)入成熟期，產(chǎn)品就會(huì)很快進(jìn)行細(xì)分，桑塔納“一家通吃”的時(shí)代一去不復(fù)返了。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，汽車不僅是一個(gè)代步工具，它更是一種身份和品味的體現(xiàn)，所以不同的消費(fèi)者對(duì)汽車有不同的需求。但現(xiàn)在我國(guó)的大部分轎車品牌的形象都比較模糊，你突出豪華，我也突出

15、豪華，你突出動(dòng)力，我也突出動(dòng)力，“馬賽克”特征越來(lái)越明顯，在這種情況下，縱使投入再多的廣告費(fèi)用和宣傳促銷費(fèi)用也是枉然。另一方面，經(jīng)歷了汽車啟蒙期的躁動(dòng)之后，消費(fèi)者買車越來(lái)越理性，對(duì)品牌、價(jià)格、性能、服務(wù)等都提出了更高的要求，普通的廣告、促銷手段已經(jīng)很難打動(dòng)他們的心。5、汽車消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)梯度分布，區(qū)域消費(fèi)文化日益明顯，營(yíng)銷戰(zhàn)略需要“當(dāng)?shù)鼗薄Ｈ我粋€(gè)消費(fèi)品行業(yè)都是首先在經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)地區(qū)啟動(dòng)，汽車也不例外。從全國(guó)范圍內(nèi)來(lái)看，廣東是汽車消費(fèi)熱潮最早興起的地區(qū)，從上世紀(jì)90年代中后期就一直引領(lǐng)全國(guó)潮流，被稱為“中國(guó)車市晴雨表”。但當(dāng)2002年中國(guó)車市真正進(jìn)入井噴時(shí)代后，廣東車市的增長(zhǎng)勢(shì)頭反而慢下來(lái)了，平均

16、每年增長(zhǎng)幅度不到20%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于全國(guó)平均近40%（乘用車為60%）的速度。接力棒由北京、江浙等地區(qū)接上，成為這兩年車市增長(zhǎng)的主要拉動(dòng)力量，而中西部也出現(xiàn)了加速增長(zhǎng)的勢(shì)頭。這樣，整個(gè)汽車市場(chǎng)呈現(xiàn)出由沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)和中西部地區(qū)漫延的梯度分布特征，為汽車行業(yè)提供了廣闊的發(fā)展空間。另一方面，由于我國(guó)各地區(qū)之間在收入、文化、消費(fèi)習(xí)慣等方面存在巨大差別，以前可選擇的車型少，不同地區(qū)的消費(fèi)者購(gòu)車行為存在“趨同效應(yīng)”，但現(xiàn)在他們對(duì)車型的喜好、對(duì)價(jià)格的敏感度、對(duì)品牌的認(rèn)知度都出現(xiàn)了分化。比如，廣東消費(fèi)者偏愛(ài)日本車，中高檔轎車的需求量較大，成都消費(fèi)者喜愛(ài)經(jīng)濟(jì)型轎車，而在北京，幾乎什么品牌的轎車都賣得掉。汽車消費(fèi)

17、文化的區(qū)域化特征，給汽車廠家的市場(chǎng)研究工作提出了更高的要求。換句話說(shuō)，前些年我們還在強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷戰(zhàn)略的“本土化”，現(xiàn)在應(yīng)該強(qiáng)調(diào)的是“當(dāng)?shù)鼗?。我們?jīng)常說(shuō)，現(xiàn)在中國(guó)的改革已經(jīng)進(jìn)入了深水區(qū)，同樣，現(xiàn)在的中國(guó)汽車營(yíng)銷也進(jìn)入了深水區(qū)，如果不及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)變化來(lái)調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略，企業(yè)就會(huì)被對(duì)手追上，甚至還有翻船的危險(xiǎn)。從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中可以看出，近兩年尤其是2003年，幾大轎車企業(yè)的座次正在發(fā)生變動(dòng)，上海通用由2001年的第4名，已穩(wěn)穩(wěn)上升到第3名；相反夏利股份卻由2001年的第3名，下滑到第4名；神龍公司由第5名下移至第6名；廣州本田由2002年的第7名升到第5名。北京現(xiàn)代僅用1年不到的時(shí)間已超過(guò)一汽轎車，進(jìn)入前10位，一汽轎車被逐出前10名，并被東風(fēng)悅達(dá)起亞緊緊咬住。幾大轎車企業(yè)座次的變化，從側(cè)面也反應(yīng)出它們的營(yíng)銷戰(zhàn)略是否成功。 DATE M.d.yyyy 9.15.2022 DATE HH:mm DATE M.d.yyyy 9.