某口服液的營(yíng)銷方案管理

1、“芪神口服液”的營(yíng)銷江西民健企業(yè)集團(tuán)非常重視新產(chǎn)品開發(fā)。他們認(rèn)為，產(chǎn)品是企業(yè)的命脈：不斷地選擇新項(xiàng)目，開發(fā)新產(chǎn)品，并在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)以適當(dāng)?shù)姆绞酵斗攀袌?chǎng)，是企業(yè)向自身不斷注入新的生命力的關(guān)鍵所在。正因?yàn)槿绱耍麄冊(cè)诮鼇砟甑慕?jīng)營(yíng)中連續(xù)上了飼料、獸藥、肥等項(xiàng)目，并取得了巨大的成功。企業(yè)也由原來的單一型生產(chǎn)企業(yè)發(fā)展成為一個(gè)在全國(guó)好幾個(gè)省市設(shè)有余個(gè)子公司、擁有個(gè)產(chǎn)業(yè)、億多元凈資產(chǎn)的國(guó)家大型企業(yè)集團(tuán)。年月底，集團(tuán)的總經(jīng)理會(huì)議又作出了一個(gè)令人震驚的決策：將自己開發(fā)已久的一種新型保健品芪神口服液推向市場(chǎng)，使集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)觸角伸入人體用營(yíng)養(yǎng)保健品領(lǐng)域！ 接受任務(wù) 要保證這項(xiàng)決策取得成功，就必須進(jìn)行周密的營(yíng)銷策劃。月日

2、，近年來一直在集團(tuán)進(jìn)行管理咨詢的江西財(cái)大工商管理系李亦清、付志軍兩位副教授被集團(tuán)總裁請(qǐng)到了他的辦公室。總裁給了他們一項(xiàng)重要任務(wù)：為芪神口服液投放市場(chǎng)做一份周密可行的營(yíng)銷策劃書，以作為集團(tuán)在該新產(chǎn)品投放市場(chǎng)前后年半時(shí)間內(nèi)工作的指導(dǎo)性文件。同時(shí)，總裁還提出了幾條基本的原則要求：（）產(chǎn)品務(wù)必在年月日國(guó)慶節(jié)前夕投放市場(chǎng)，目標(biāo)市場(chǎng)為南昌市或南昌市加九江市；（）價(jià)格必須保證產(chǎn)品的成本毛利率達(dá)到；（）在利益分配上，毛利的一半作為利潤(rùn)上交集團(tuán)，另一半作為營(yíng)銷費(fèi)用由營(yíng)銷部支配；（）體制上產(chǎn)銷分立，產(chǎn)品生產(chǎn)由謝總及其所領(lǐng)導(dǎo)的寶康食品廠負(fù)責(zé)，營(yíng)銷由集團(tuán)營(yíng)銷部負(fù)責(zé)；（）營(yíng)銷策劃書必須在月日前完成。最后，總裁笑著但卻很

3、認(rèn)真地說：“我希望這次口服液投放市場(chǎng)取得成功。如果不成功，我可要唯你們是問。”他隨即撥通了集團(tuán)營(yíng)銷部經(jīng)理路云平的電話，請(qǐng)他對(duì)這次策劃予以支持。李亦清、付志軍兩位教師接受任務(wù)后，立即專門就營(yíng)銷策劃工作過程作了研究，并制定了相應(yīng)的工作計(jì)劃。他們準(zhǔn)備：月日月日市場(chǎng)調(diào)查。調(diào)查對(duì)象主要包括商場(chǎng)、藥店、醫(yī)藥公司、部分醫(yī)院以及其他有關(guān)生產(chǎn)銷售公司等。調(diào)查范圍主要為南昌市區(qū)及其近郊。月日月日調(diào)查資料整理與分析。月日月日研究確定一些主要的基本問題，并撰寫一個(gè)初步意見稿。月日月日將初步意見稿交集團(tuán)總裁及各位副老總們傳閱并征求他們的意見。月日月日撰寫正式的營(yíng)銷策劃書。月日將營(yíng)銷策劃書交到集團(tuán)總裁辦公室。隨后，李、付

4、二人立即帶著計(jì)劃來到集團(tuán)營(yíng)銷部征求該部領(lǐng)導(dǎo)的意見。營(yíng)銷部經(jīng)理路云平同志當(dāng)即表示同意，并表示一定在人力、物力等方面給予大力的支持。環(huán)境調(diào)查次日即月日，市場(chǎng)調(diào)查工作就按計(jì)劃開始了。當(dāng)時(shí)正值盛夏，烈日炎炎，素有“火爐”之稱的南昌市每日氣溫均在攝氏度左右，戶外氣溫有時(shí)甚至高達(dá)攝氏度。但調(diào)查組的同志不辭辛苦，在天的時(shí)間里，他們走訪了南昌市百貨大樓、南昌華僑友誼商場(chǎng)、南昌商場(chǎng)、南昌華聯(lián)商廈、南昌洪城大廈等家主要商場(chǎng)，黃成人棧藥店、新溪橋藥店、新民藥店等家藥店，南昌市第一醫(yī)院、南昌市第三醫(yī)院、江西醫(yī)院、江醫(yī)一附醫(yī)院等家醫(yī)院，還有南昌醫(yī)藥公司，收集了大量的市場(chǎng)第一手資料。此外，他們還查閱了大量的報(bào)紙、雜志，也

5、獲得了不少有用的資料。月日，李、付兩位教師開始進(jìn)行資料整理與分析工作。其主要結(jié)果如下：（）保健品市場(chǎng)發(fā)展快、規(guī)模大，但競(jìng)爭(zhēng)激烈、起伏大。我國(guó)的保健品市場(chǎng)從興起到現(xiàn)在只有年左右的時(shí)間，起步雖晚，但發(fā)展很快。在短短的幾年時(shí)間里，市場(chǎng)銷售總額便突破百億元。年的銷售總額為億元，年的銷售總額則達(dá)到億元，比上年增長(zhǎng)。南昌市的保健品市場(chǎng)也不例外，年的銷售總額也在億元以上。但是，這個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也是非常激烈的。各類營(yíng)養(yǎng)保健品有幾百種，進(jìn)補(bǔ)養(yǎng)生類的、人體平衡類的、清除“垃圾”類的、菌群平衡類的，應(yīng)有盡有，且常出現(xiàn)“各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年”的狀態(tài)。前些年，“太陽(yáng)神”風(fēng)靡兩三年后銷聲匿跡了；后來，“中華鱉精”走俏兩三年后也無

6、人問津了。目前市場(chǎng)上銷路最看好的是三株口服液、紅桃、太太口服液、巨人腦黃金等，它們的市場(chǎng)占有率幾乎達(dá)到。（）“廣告開路”是營(yíng)養(yǎng)保健品營(yíng)銷的重要特點(diǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，各類傳播媒體關(guān)于保健品的廣告播放頻率僅次于酒類與藥品。所以，幾乎每一個(gè)在市場(chǎng)上走俏過的保健品，其生產(chǎn)廠家都曾花費(fèi)了數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的巨額廣告費(fèi)。（）市場(chǎng)價(jià)格普遍偏高，流通企業(yè)利潤(rùn)較大。銷路稍俏一些的品種每盒價(jià)格都在元左右，零售價(jià)與出廠價(jià)的差額一般都在左右。同一產(chǎn)品在同一地區(qū)不同商店的價(jià)格差額很小，似乎生產(chǎn)廠家對(duì)零售價(jià)都有一定的價(jià)格限制。（）絕大部分品種都是采用玻璃瓶做內(nèi)包裝，但也有采用包裝的。在包裝玻璃瓶中，有近的規(guī)格是的，其余者為、等等。外包裝

7、則各具特點(diǎn)，但都非常精致。（）在銷售渠道方面，各商店、藥店都樂意為銷售保健晶提供方便，但一般都要求：近期內(nèi)只能代銷，不愿經(jīng)銷；進(jìn)銷價(jià)差率不得低于一定的標(biāo)準(zhǔn)（有的要求為，有的要求為等等）；生產(chǎn)廠家一定要舍得花錢做廣告。但在醫(yī)院，則只有獲得藥證字號(hào)者才能進(jìn)得去，帶有“食”字號(hào)、“健”字號(hào)者則一概“謝絕入內(nèi)”。（）最近兩年保健品市場(chǎng)出現(xiàn)了較大的滑坡。據(jù)有關(guān)報(bào)紙報(bào)道，年全國(guó)保健品市場(chǎng)幾乎一落千丈，銷售總額只有億元，比上午下降了。今年上半年春節(jié)期間略有回升，此后仍然繼續(xù)下降。究其原因主要有兩個(gè)方面：一是國(guó)家宏觀控制逐步加緊，國(guó)家有關(guān)整頓與規(guī)范保健品市場(chǎng)的制度與法規(guī)頻頻出臺(tái)，據(jù)說年初國(guó)家還將有新的管理舉措

8、出臺(tái)。二是市場(chǎng)上假冒偽劣產(chǎn)品很多，消費(fèi)者屢屢受害，媒介頻頻曝光，極大地增加了人們對(duì)于保健品的不信任感。（）調(diào)查中還了解到了同行們的一些好的經(jīng)驗(yàn)和做法。比如三株公司在營(yíng)銷中比較重視開展公益性活動(dòng)、散發(fā)宣傳報(bào)紙和作區(qū)域性廣告等方式，尤其成功的是他們建立了一個(gè)遍布全國(guó)各地的銷售網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。巨人集團(tuán)在南昌的營(yíng)銷點(diǎn)只有三個(gè)人，但營(yíng)銷額卻很可觀，營(yíng)銷員的月均收入可逾元。“巨人”系列產(chǎn)品在南昌基本上都是采取代銷形式，每月結(jié)算一次貨款。 調(diào)查組也了解了集團(tuán)內(nèi)部有關(guān)該口服液的情況。該口服液是由本集團(tuán)科研所和江西省某醫(yī)藥研究機(jī)構(gòu)共同研究開發(fā)的一種新型保健品，其主要成分是香菇多糖和黃芪多糖。它具有雙向調(diào)節(jié)和提高人體免

9、疫功能，是一種功效廣泛的純天然保健飲品。該產(chǎn)品曾于年生產(chǎn)過，但由于當(dāng)時(shí)生產(chǎn)條件不成熟，產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，為維護(hù)品牌形象，集團(tuán)決定停產(chǎn)了。就集團(tuán)內(nèi)部各方面情況來看，現(xiàn)在重新推出此產(chǎn)品，有許多有利方面，但也有一些不利因素。有利方面主要包括：有雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，足以支付購(gòu)買新設(shè)備和前期廣告宣傳及營(yíng)銷組織建設(shè)等各項(xiàng)高額費(fèi)用。有較強(qiáng)的技術(shù)實(shí)力。集團(tuán)長(zhǎng)期生產(chǎn)藥品，在發(fā)酵、制劑、包裝等生產(chǎn)環(huán)節(jié)上都積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。還準(zhǔn)備向沈陽(yáng)、天津等地訂購(gòu)比較先進(jìn)的機(jī)器設(shè)備，屆時(shí)足以保證穩(wěn)定可靠的產(chǎn)品質(zhì)量。集團(tuán)最高領(lǐng)導(dǎo)高度重視此次口服液的重新投產(chǎn)，并專門為此召開過幾次總經(jīng)理會(huì)議，確定了極為優(yōu)惠的政策。例如，資金上予以保證，技術(shù)

10、上予以支持，組織上充分自治，人員上自行評(píng)聘等。不利的因素主要有：年政府主管部門批準(zhǔn)該產(chǎn)品為“食字號(hào)”保健品，故其只能作為保健食品或功能食品在商店、藥店銷售，而不能作為藥品進(jìn)入醫(yī)院，并使它的保健功能在消費(fèi)者心中的可信度多少打了一點(diǎn)折扣。該產(chǎn)品的生產(chǎn)許可證至今尚未辦好，且在近期內(nèi)辦好尚有一定的難度。這就使得該產(chǎn)品出產(chǎn)后在包裝盒上不能打上生產(chǎn)許可證號(hào)。而國(guó)家明文規(guī)定，凡銷售的保健品其包裝盒上必須印有藥證批號(hào)、生產(chǎn)許可證號(hào)和衛(wèi)生許可證號(hào)。三號(hào)缺一者就可視為偽劣產(chǎn)品。所以，凡較規(guī)范的流通企業(yè)對(duì)所經(jīng)銷或代銷的保健品都要求三號(hào)齊全，否則不予銷售。這樣，如果該產(chǎn)品的生產(chǎn)許可證在月上旬不能辦好，其包裝盒上就無法

11、打上生產(chǎn)許可證號(hào)，結(jié)果勢(shì)必給該產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售帶來后患。該集團(tuán)迄今為止一直都是生產(chǎn)獸、禽藥品，現(xiàn)在又生產(chǎn)人用保健品。而大約一年前中央電視臺(tái)關(guān)于河南某獸藥廠生產(chǎn)偽劣藥品受到法律制裁的報(bào)道，多少在人們的心中投下了陰影。它或許也會(huì)給該口服液的銷售帶來不良影響?；締栴}月日，李、付兩位教師與集團(tuán)營(yíng)銷部的幾位負(fù)責(zé)同志一起開會(huì)，共同研究有關(guān)營(yíng)銷策劃的主要問題。李老師主持了會(huì)議，他首先通報(bào)了市場(chǎng)及集團(tuán)調(diào)查的有關(guān)情況。接著，大家就“哪些問題應(yīng)該作為營(yíng)銷策劃的主要問題”和“各個(gè)主要問題應(yīng)該如何去做或如何解決才合適”這兩個(gè)議題進(jìn)行了認(rèn)真深入的討論。這次會(huì)議持續(xù)了整整一天，最后結(jié)果如下：（）主要問題。根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷組合

12、原理，首先應(yīng)該將產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷四個(gè)營(yíng)銷要素作為營(yíng)銷策劃的主要問題。此外還應(yīng)包括市場(chǎng)預(yù)測(cè)、營(yíng)銷財(cái)務(wù)預(yù)算和營(yíng)銷組織三個(gè)問題。（）產(chǎn)品方面必須確定的內(nèi)容包括產(chǎn)品品種、功能定位、商標(biāo)、品名、廠名和包裝等問題。產(chǎn)品品種可以只有一種，也可以是兩種或三種。如果只出一種產(chǎn)品，那就搞水劑即口服液；如果通過調(diào)整配方，出產(chǎn)兩種或三種產(chǎn)品，則或者都搞水劑，或者分別搞水劑、膠囊等不同劑型。哪種方案合適，目前尚難預(yù)料。功能定位問題一定要認(rèn)真考慮。該口服液有很多種功能，但將各種功能都集于一種產(chǎn)品并不見得合適。這會(huì)使人們對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生一種“萬(wàn)金油”的感覺：看似啥病都能治，而實(shí)際上啥病都不能治。即使只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，也應(yīng)在

13、各種功能中僅選擇部分市場(chǎng)需求較大、有益于產(chǎn)品銷售的功能。最好是先將各種功能進(jìn)行分類，然后將各類功能賦予不同的產(chǎn)品。 關(guān)于商標(biāo)、品名、廠名三者如何確定的問題，眾說紛紜。目前市場(chǎng)上三者用同一名稱銷售者較多，如三株口服液、太太口服液、巨人系列保健品等絕大多數(shù)都是采取這種策略?，F(xiàn)在，集團(tuán)內(nèi)務(wù)方面對(duì)此有些不同看法，主要包括：申請(qǐng)注冊(cè)新商標(biāo)需要年的時(shí)間，還是使用寶康食品廠最近注冊(cè)的“彩虹”商標(biāo)比較好。該口服液的品名現(xiàn)已收到各種意見不下種，但該產(chǎn)品當(dāng)年申請(qǐng)藥證批號(hào)時(shí)品名為“芪神口服液”。如要改變品名，就要重新申請(qǐng)藥證批號(hào)。而申請(qǐng)一個(gè)藥證批號(hào)非常困難，決不是兩、三個(gè)月能夠申請(qǐng)到的。有關(guān)廠名，有人提出用“民健集

14、團(tuán)寶康食品廠”，也有人提出就用“民健集團(tuán)”，還有人提出用其他的廠名。但不管用何廠名都必須是已登記注冊(cè)的。商標(biāo)、品名、廠名三者用同一名稱沒有必要，不如哪個(gè)方便就用哪個(gè)。商標(biāo)、品名、廠名三者中至少必須兩個(gè)用同一名稱。這些意見有的較好，有的則值得研究。包裝問題也要好好研究。技術(shù)部門對(duì)該口服液的服用辦法已有規(guī)定：每日三次，每次，每個(gè)療程天或天。營(yíng)銷部也有意見：包裝既要方便整買整賣（一次買賣一個(gè)療程），也要方便零買零賣（一次買賣半個(gè)療程、個(gè)療程或個(gè)療程等）。總之，包裝既要符合技術(shù)上服用規(guī)則的要求，也要適合市場(chǎng)營(yíng)銷的要求。此外，包裝盒的設(shè)計(jì)還要做到高雅、漂亮、醒目、有特色。（）產(chǎn)品定價(jià)究竟是遵循成本加成原

15、則還是市場(chǎng)導(dǎo)向原則，大家的意見尚未統(tǒng)一。市場(chǎng)導(dǎo)向原則，就是以市場(chǎng)同類商品的價(jià)格為參考，同時(shí)考慮本集團(tuán)產(chǎn)品的特點(diǎn)來確定其價(jià)格。成本加成原則是集團(tuán)總裁提出來的。日前謝副總經(jīng)理已派人編制好了該口服液的生產(chǎn)成本預(yù)算。如果按照成本加成原則，該口服液的價(jià)格應(yīng)是每療程元。它比市場(chǎng)上其他同類保健品的價(jià)格要高出近。此外，在出產(chǎn)兩、三種產(chǎn)品的情況下，還可考慮組合價(jià)格的原則，即根據(jù)市場(chǎng)的特點(diǎn)和集團(tuán)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的要求，有的品種適當(dāng)降低一點(diǎn)價(jià)格，有的品種則適當(dāng)提高一些價(jià)格，做到以豐補(bǔ)歉。（）分銷渠道方面，大家一致認(rèn)為應(yīng)該貫徹以商店、藥店為主，以醫(yī)院、展銷等其他渠道為輔的多種渠道相結(jié)合的原則。（）促銷方面的重要工作，大家認(rèn)為

16、主要有：做好廣告工作。請(qǐng)專業(yè)人員制作若干高質(zhì)量的廣告節(jié)目，設(shè)計(jì)若干新穎有特點(diǎn)的廣告詞，并應(yīng)在該口服液投放市場(chǎng)的前三個(gè)月內(nèi)投入一筆較大費(fèi)用，在有關(guān)媒介大作廣告，爭(zhēng)取能夠產(chǎn)生一定的轟動(dòng)效應(yīng)。做好報(bào)紙宣傳工作。組織具有較高水平和權(quán)威的人士或機(jī)構(gòu)撰寫文章，利用民健集團(tuán)報(bào)大力宣傳該口服液的功能、作用和特點(diǎn)等。在國(guó)慶節(jié)、元旦等節(jié)假日期間策劃一些公益活動(dòng)。投入一定的力量開展公共關(guān)系活動(dòng)，等等。（）做好市場(chǎng)預(yù)測(cè)，為科學(xué)確定市場(chǎng)銷售量和生產(chǎn)產(chǎn)量提供依據(jù)。（）做好營(yíng)銷財(cái)務(wù)預(yù)算，尤其是要在安排營(yíng)銷工作與活動(dòng)的基礎(chǔ)上編制好營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算。（）在集團(tuán)營(yíng)銷部下專設(shè)一個(gè)該口服液的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)。這個(gè)機(jī)構(gòu)除了具有銷售產(chǎn)品的職能外，還

17、應(yīng)具有倉(cāng)儲(chǔ)、宣傳、核算等職能。但財(cái)務(wù)、廣告策劃、報(bào)紙編印等工作仍由營(yíng)銷部負(fù)責(zé)。 上述意見形成以后，李老師執(zhí)筆寫了一個(gè)初步意見，打印好后于月日分送給各位老總。老總們對(duì)此非常重視。他們認(rèn)真閱讀與思考了這份意見，并于月日上午又一次召開專門會(huì)議討論此事。參加這次會(huì)議的人除了各位老總以外，還有李老師、付老師、營(yíng)銷部的路主任等。會(huì)議首先由李老師和路主任就“初步意見”作了一些相應(yīng)說明，然后各位老總分別談了自己的意見。這些意見主要包括：（）在市場(chǎng)啟動(dòng)期間將目標(biāo)集中于南昌市，一定要力爭(zhēng)“一炮打響”。其他地區(qū)市場(chǎng)是否進(jìn)入、何時(shí)進(jìn)入、如何進(jìn)入，都待以后視情況再?zèng)Q定。（）如果要上兩、三個(gè)產(chǎn)品或品種，則其品名要做到既區(qū)

18、別又統(tǒng)一。不同品名的產(chǎn)品國(guó)家規(guī)定必須另外申請(qǐng)藥證批號(hào)及衛(wèi)生、生產(chǎn)許可證等。（）廠名為“江西民健集團(tuán)”；品名仍為“芪神口服液”。關(guān)于商標(biāo)的意見有兩種：一是就用已申請(qǐng)注冊(cè)的“彩虹”商標(biāo)；二是重新設(shè)計(jì)并一邊申請(qǐng)一邊使用可與品名或廠名相一致的新商標(biāo)。（）關(guān)于價(jià)格的意見也有兩種。一種意見是：根據(jù)有關(guān)部門所更正的“準(zhǔn)確的成本額應(yīng)為每療程元”和“成本毛利率為”的要求，價(jià)格應(yīng)為每療程元；另一種意見是認(rèn)為根據(jù)市場(chǎng)同類保健品的價(jià)格狀況，價(jià)格應(yīng)定為每療程元左右為宜。這里講的是指口服液價(jià)格，其他品種價(jià)格可參照此價(jià)制定。（）好好研究一下近年來特別風(fēng)行的“傳銷”，看看能否采取傳銷方式來推銷這次即將推出的保健品。有的老總對(duì)

19、“傳銷”似乎有點(diǎn)興趣。（）關(guān)于促銷，總裁說，在產(chǎn)品投放市場(chǎng)時(shí)，集團(tuán)將開展一次“千人大贈(zèng)送”活動(dòng)，即在南昌市選出人，每人贈(zèng)送一個(gè)療程的產(chǎn)品，其費(fèi)用由集團(tuán)負(fù)擔(dān)。其他有關(guān)促銷的事宜可策劃得更具體一些。（）該產(chǎn)品的專門營(yíng)銷機(jī)構(gòu)就定名為“芪神南昌銷售中心”，集團(tuán)將公司在南昌市北京西路的“綠色食品經(jīng)銷商店”給該中心作為辦公地點(diǎn)。該中心務(wù)必在月日以前全部投入正常運(yùn)轉(zhuǎn)。 當(dāng)日下午，李老師、付老師、路主任等又在一起研究了上述會(huì)議意見，認(rèn)為上午會(huì)議的各種意見有的可行，也有的不可行。對(duì)于存在不同意見的問題則只能有選擇地加以考慮。所以，營(yíng)銷策劃書只能接受其中一部分意見，而對(duì)那些不能或無法接受的不可行意見，則以其他方式作些必要的解釋。研究最后確定，由李、付兩人共同執(zhí)筆撰寫這份營(yíng)銷策劃書。在返校的汽車上，兩位老師閉目靠在座椅上。他們并非是因一天的勞累而休息，而是正在就那份營(yíng)銷策劃書進(jìn)行著構(gòu)思。他們?cè)谒伎贾欠轄I(yíng)銷策劃書該由哪些部分組成；各個(gè)組成部分應(yīng)該如何去闡述；各項(xiàng)主要工作應(yīng)該如何去操作；老總們