超高分子量聚乙烯纖維公司市場研究與市場營銷

1、泓域/超高分子量聚乙烯纖維公司市場研究與市場營銷超高分子量聚乙烯纖維公司市場研究與市場營銷xx有限公司目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc113116585 一、 項目基本情況 PAGEREF _Toc113116585 h 2 HYPERLINK l _Toc113116586 二、 管理的任務(wù) PAGEREF _Toc113116586 h 7 HYPERLINK l _Toc113116587 三、 管理的定義 PAGEREF _Toc113116587 h 8 HYPERLINK l _Toc113116588 四、 計劃職能 PAGEREF _Toc

2、113116588 h 9 HYPERLINK l _Toc113116589 五、 組織職能 PAGEREF _Toc113116589 h 10 HYPERLINK l _Toc113116590 六、 市場預(yù)測技術(shù) PAGEREF _Toc113116590 h 10 HYPERLINK l _Toc113116591 七、 市場研究方法與設(shè)計 PAGEREF _Toc113116591 h 14 HYPERLINK l _Toc113116592 八、 產(chǎn)品策略 PAGEREF _Toc113116592 h 23 HYPERLINK l _Toc113116593 九、 價格策略 P

3、AGEREF _Toc113116593 h 35 HYPERLINK l _Toc113116594 十、 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc113116594 h 39 HYPERLINK l _Toc113116595 十一、 下游應(yīng)用廣泛，軍用穩(wěn)定增長、民用進(jìn)入快車道 PAGEREF _Toc113116595 h 40 HYPERLINK l _Toc113116596 十二、 必要性分析 PAGEREF _Toc113116596 h 43 HYPERLINK l _Toc113116597 十三、 發(fā)展規(guī)劃 PAGEREF _Toc113116597 h 44 HYPERLI

4、NK l _Toc113116598 十四、 法人治理結(jié)構(gòu) PAGEREF _Toc113116598 h 50 HYPERLINK l _Toc113116599 十五、 項目風(fēng)險分析 PAGEREF _Toc113116599 h 61 HYPERLINK l _Toc113116600 十六、 項目風(fēng)險對策 PAGEREF _Toc113116600 h 63 HYPERLINK l _Toc113116601 十七、 組織架構(gòu)分析 PAGEREF _Toc113116601 h 65 HYPERLINK l _Toc113116602 勞動定員一覽表 PAGEREF _Toc11311

5、6602 h 66項目基本情況（一）項目承辦單位名稱xx有限公司（二）項目聯(lián)系人秦xx（三）項目實施的可行性1、不斷提升技術(shù)研發(fā)實力是鞏固行業(yè)地位的必要措施公司長期積累已取得了較豐富的研發(fā)成果。隨著研究領(lǐng)域的不斷擴大，公司產(chǎn)品不斷往精密化、智能化方向發(fā)展，投資項目的建設(shè)，將支持公司在相關(guān)領(lǐng)域投入更多的人力、物力和財力，進(jìn)一步提升公司研發(fā)實力，加快產(chǎn)品開發(fā)速度，持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，滿足行業(yè)發(fā)展和市場競爭的需求，鞏固并增強公司在行業(yè)內(nèi)的優(yōu)勢競爭地位，為建設(shè)國際一流的研發(fā)平臺提供充實保障。2、公司行業(yè)地位突出，項目具備實施基礎(chǔ)公司自成立之日起就專注于行業(yè)領(lǐng)域，已形成了包括自主研發(fā)、品牌、質(zhì)量、管理等在

6、內(nèi)的一系列核心競爭優(yōu)勢，行業(yè)地位突出，為項目的實施提供了良好的條件。在生產(chǎn)方面，公司擁有良好生產(chǎn)管理基礎(chǔ)，并且擁有國際先進(jìn)的生產(chǎn)、檢測設(shè)備；在技術(shù)研發(fā)方面，公司系國家高新技術(shù)企業(yè)，擁有省級企業(yè)技術(shù)中心，并與科研院所、高校保持著長期的合作關(guān)系，已形成了完善的研發(fā)體系和創(chuàng)新機制，具備進(jìn)一步升級改造的條件；在營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面，公司通過多年發(fā)展已建立了良好的營銷服務(wù)體系，營銷網(wǎng)絡(luò)拓展具備可復(fù)制性。發(fā)展歷程：國內(nèi)企業(yè)打破海外壟斷，中高端仍在追趕。超高分子聚乙烯纖維及無緯布制品，曾在“巴黎統(tǒng)籌協(xié)議”中被列為禁止向社會主義國家出口的軍事用品，超高分子量聚乙烯的制備在20世紀(jì)中后期由荷蘭的公司研發(fā)并壟斷生產(chǎn)，

7、1999年東華大學(xué)及各家企業(yè)、科研院校進(jìn)行產(chǎn)學(xué)研結(jié)合，發(fā)明混合溶劑凝膠紡絲新工藝，打破了UHMWPE纖維的技術(shù)封鎖，中國企業(yè)逐步實現(xiàn)技術(shù)突破，由于UHMWPE纖維行業(yè)具有良好的市場前景和經(jīng)濟效益，多家國內(nèi)企業(yè)新建了數(shù)十條產(chǎn)線實現(xiàn)規(guī)模化生產(chǎn)。國外企業(yè)率先研發(fā)生產(chǎn)，形成壟斷（1970s-1990s）：1979年荷蘭帝斯曼公司成功制備超高分子量聚乙烯纖維，之后將該項專利同美國霍尼韋爾公司、日本東洋紡合作，在1990年開始工業(yè)化生產(chǎn)并且不斷提升纖維品質(zhì)擴大使用規(guī)模。國外龍頭采用技術(shù)封鎖、價格操縱等手段壟斷了UHMWPE纖維的全球銷售市場，并一度將其列為禁止向社會主義國家銷售的商品。中國企業(yè)實現(xiàn)技術(shù)突破

8、并規(guī)模生產(chǎn)（1980s-21世紀(jì)初）：我國80年代開始研發(fā)UHMWPE纖維的制備，并將這項技術(shù)逐步從高校實驗室發(fā)展至工業(yè)企業(yè)，實現(xiàn)技術(shù)突破后，同益中、湖南中泰、寧波大成等國內(nèi)企業(yè)形成了較為完整的規(guī)?；a(chǎn)能力，僅在部分軍工領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)進(jìn)口替代。但國內(nèi)UHMWPE產(chǎn)能主要集中在中低端，高端產(chǎn)能仍然緊缺。追趕國際先進(jìn)水平（2010至今）：我國通過研發(fā)制備技術(shù)和批量生產(chǎn)UHMWPE纖維填補國內(nèi)市場空白，在主要指標(biāo)和功能方面達(dá)到海外龍頭的同等水平，據(jù)同益中公告，我國企業(yè)逐步完成了三個階段的國產(chǎn)替代：1）從無到有：國產(chǎn)UHMWPE纖維及制品在單兵裝備、航空航天、海洋工程、艦艇纜繩等關(guān)鍵領(lǐng)域成功實現(xiàn)了進(jìn)口替代

9、；2）打破價格壟斷：海外龍頭一直以來利用封鎖技術(shù)的方式壟斷價格，但自2005年以來我國實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化并擴充產(chǎn)能，海外相關(guān)產(chǎn)品售價降低50%以上；3）從有到優(yōu)：我國企業(yè)生產(chǎn)的UHMWPE纖維在強度、模量等參數(shù)上達(dá)到國際先進(jìn)水平，并且在國家政策和市場前景的推動下，在產(chǎn)品一致性及穩(wěn)定性、抗蠕變等細(xì)分領(lǐng)域仍追趕海外龍頭公司，不斷提升斷裂強度等關(guān)鍵指標(biāo)，亦不斷擴大產(chǎn)能規(guī)模。（四）項目選址項目選址位于xx（以最終選址方案為準(zhǔn)），區(qū)域設(shè)施條件完備，非常適宜項目建設(shè)。（五）項目總投資及資金構(gòu)成1、項目總投資構(gòu)成分析項目總投資包括建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流動資金。根據(jù)謹(jǐn)慎財務(wù)估算，項目總投資10181.24萬元，其中

10、：建設(shè)投資8437.76萬元，占項目總投資的82.88%；建設(shè)期利息187.79萬元，占項目總投資的1.84%；流動資金1555.69萬元，占項目總投資的15.28%。2、建設(shè)投資構(gòu)成項目建設(shè)投資8437.76萬元，包括工程費用、工程建設(shè)其他費用和預(yù)備費，其中：工程費用7117.40萬元，工程建設(shè)其他費用1113.50萬元，預(yù)備費206.86萬元。（六）資金籌措方案項目總投資10181.24萬元，其中申請銀行長期貸款3832.44萬元，其余部分由企業(yè)自籌。（七）項目預(yù)期經(jīng)濟效益規(guī)劃目標(biāo)1、營業(yè)收入（SP）：17100.00萬元。2、綜合總成本費用（TC）：13625.58萬元。3、凈利潤（NP

11、）：2542.40萬元。4、全部投資回收期（Pt）：6.20年。5、財務(wù)內(nèi)部收益率：18.15%。6、財務(wù)凈現(xiàn)值：3010.39萬元。（八）項目綜合評價主要經(jīng)濟指標(biāo)一覽表序號項目單位指標(biāo)備注1總投資萬元10181.241.1建設(shè)投資萬元8437.761.1.1工程費用萬元7117.401.1.2其他費用萬元1113.501.1.3預(yù)備費萬元206.861.2建設(shè)期利息萬元187.791.3流動資金萬元1555.692資金籌措萬元10181.242.1自籌資金萬元6348.802.2銀行貸款萬元3832.443營業(yè)收入萬元17100.00正常運營年份4總成本費用萬元13625.585利潤總額萬元

12、3389.876凈利潤萬元2542.407所得稅萬元847.478增值稅萬元704.579稅金及附加萬元84.5510納稅總額萬元1636.5911盈虧平衡點萬元6093.90產(chǎn)值12回收期年6.2013內(nèi)部收益率18.15%所得稅后14財務(wù)凈現(xiàn)值萬元3010.39所得稅后管理的任務(wù)人們組成群體的最初和最基本的目的是為了生存和改善生活，而群體的一個重要特征就是步調(diào)一致。為此，人們在群體中就必須放棄以前的那種各自為政的散漫行為方式，在群體中通過成員間的協(xié)同行動和群體目標(biāo)的實現(xiàn)來滿足個人的需要。因此，群體中的個人目標(biāo)與群體目標(biāo)在大方向上應(yīng)該是一致的，并且在不/同視角下互為基礎(chǔ)。在群體中協(xié)調(diào)個人的行

13、為，就需要管理。隨著群體中人員的職責(zé)、權(quán)限和相互關(guān)系逐步得到有序安排，組織就形成了。這樣，一個組織的存在肯定有其目標(biāo)，管理的任務(wù)就在于引導(dǎo)和協(xié)調(diào)組織成員的行為以達(dá)到組織的目標(biāo)。具體講，就是把組織所擁有的人力、物力、財力等資源加以合理的組合和運用，保證組織目標(biāo)的實現(xiàn)。為推動組織向目標(biāo)一步一步地接近，必須規(guī)定組織中每個成員應(yīng)當(dāng)從事的活動，并使他們的活動相互協(xié)調(diào)。如果這些活動都規(guī)定得當(dāng)、協(xié)調(diào)一致、進(jìn)行順利，那么組織中各成員的活動就會對組織目標(biāo)的實現(xiàn)產(chǎn)生積極的促進(jìn)作用。從這一意義上講，在管理過程中要鼓勵那些有利于組織目標(biāo)實現(xiàn)的成員行為，阻止那些妨礙組織目標(biāo)實現(xiàn)的不利行為。在規(guī)范組織成員行為的過程中，制

14、度建設(shè)是一項基礎(chǔ)性工作，是組織管理的“基礎(chǔ)設(shè)施”。由于影響因素錯綜復(fù)雜，必須以系統(tǒng)思想為指導(dǎo)進(jìn)行持續(xù)的“基礎(chǔ)設(shè)施”建設(shè)，并不斷優(yōu)化、夯實和保障實施。管理的現(xiàn)代化，不僅需要“基礎(chǔ)設(shè)施”的方方面面現(xiàn)代化，更需要其內(nèi)涵升華為先進(jìn)的企業(yè)文化，潛移默化地作用于所有組織成員的態(tài)度和行動之中，并影響組織的精神面貌和整體影響力。管理的定義管理的定義是：確立組織戰(zhàn)略和目標(biāo)，整合組織所有的一切資源，通過優(yōu)化配置和運作資源更好地實現(xiàn)組織戰(zhàn)略和目標(biāo)的所有的活動過程。這一定義有五層含義：第一，管理是一個活動過程。因此，管理是動態(tài)的。第二，管理的任務(wù)是達(dá)成組織的戰(zhàn)略和目標(biāo)。第三，管理的手段是配置和運作組織擁有的資源。由于

15、資源是有限的，并且可能是分散的或多種多樣的，所以必須對資源進(jìn)行整合和優(yōu)化配置。第四，管理的核心是持續(xù)改進(jìn)和追求更好（卓越）。第五，管理的本質(zhì)是決策和協(xié)同。過程中的矛盾和不協(xié)調(diào)可能會成為組織實現(xiàn)既定目標(biāo)的阻力和障礙，管理就是要努力消除各種不協(xié)調(diào)和障礙，使成員能夠協(xié)同行動而實現(xiàn)組織既定的目標(biāo)。計劃職能計劃是管理過程中的首要職能。計劃的含義可以從兩個角度討論。第一，從名詞的角度（靜態(tài)的）理解，計劃是指實現(xiàn)組織目標(biāo)的行動方案。第二，從動詞的角度（動態(tài)的）理解，計劃是擬訂實現(xiàn)組織目標(biāo)和行動方案的過程。后者就是管理的計劃職能。通常實現(xiàn)組織目標(biāo)的途徑不會只有一條，因而會存在多種行動方案可供選擇。從有效性和高

16、效率的觀點出發(fā)，對兩種或兩種以上的可選擇行動方案進(jìn)行比較分析，從中作出一個選擇的過程，即為決策過程。最后選擇的行動方案，即為決策。組織職能組織的含義也可以從兩個方面來解釋。第一方面是以靜態(tài)結(jié)構(gòu)來解釋組織的含義，這是指為達(dá)成某些目標(biāo)而設(shè)計并建立的具有明確職責(zé)、權(quán)限和相互關(guān)系的管理系統(tǒng)。這一管理系統(tǒng)有如下特點：開放系統(tǒng)，不斷地與外部環(huán)境進(jìn)行各種資源的交換；技術(shù)系統(tǒng)，不斷地進(jìn)行由投入轉(zhuǎn)化為產(chǎn)出的過程；整合系統(tǒng)，不斷地與環(huán)境相互作用，并與其各子系統(tǒng)（或系統(tǒng)元素）相互依存。第二方面是從動態(tài)活動來解釋組織的含義，這是指對管理系統(tǒng)擁有的資源的職責(zé)、權(quán)限和相互關(guān)系進(jìn)行有序安排的活動過程。這就是管理的組織職能。

17、這一動態(tài)的過程具有如下作用：明確管理系統(tǒng)的哪些資源用于哪項活動，或哪項活動使用哪些資源，這些資源何時使用、何地使用、由誰使用、如何使用等，使得管理系統(tǒng)內(nèi)的全部資源之間建立起合理的關(guān)系。市場預(yù)測技術(shù)（一）市場預(yù)測的概念和類型所謂市場預(yù)測，就是運用科學(xué)的方法，對影響市場供求變化的諸因素進(jìn)行調(diào)查研究，分析和預(yù)見其發(fā)展趨勢，掌握市場供求變化的規(guī)律，為市場營銷決策提供可靠的依據(jù)。市場預(yù)測有許多類型。按時間劃分，可以分為長期預(yù)測（5年、10年和20年以上）、中期預(yù)測（15年）、短期預(yù)測（半年、一個季度）和近期預(yù)測（一周至一兩個月）。按對象劃分，可以分為整個產(chǎn)業(yè)情況預(yù)測、產(chǎn)品群預(yù)測和個別預(yù)測。按方式劃分，可

18、以分為判斷預(yù)測和統(tǒng)計預(yù)測。（二）市場預(yù)測的內(nèi)容1.市場需求預(yù)測市場需求預(yù)測是社會商品購買力及其投向的預(yù)測。在市場營銷學(xué)中，市場需要量的預(yù)測，也稱市場預(yù)測；市場占有率的預(yù)測，也稱銷售預(yù)測。某個產(chǎn)品的市場需求是指一定的顧客，在一定的地理區(qū)域、一定的時間、一定的市場營銷環(huán)境和一定的市場營銷方案下購買的總量。市場需求包括產(chǎn)品、總量、購買能力、顧客數(shù)量、地理范圍、時期、市場營銷環(huán)境和市場營銷方案八個方面。2.企業(yè)需求預(yù)測企業(yè)需求是在市場總需求中企業(yè)所占的份額。對企業(yè)來說，預(yù)測企業(yè)需求和預(yù)測市場需求同等重要，企業(yè)需求直接關(guān)系到企業(yè)的營銷決策。3.商品資源預(yù)測商品資源預(yù)測是對商品資源的發(fā)展趨勢進(jìn)行預(yù)測。這關(guān)

19、系到社會商品購買力與商品可供量的平衡問題，也關(guān)系到國民經(jīng)濟綜合平衡問題和可持續(xù)發(fā)展。對供不應(yīng)求商品的銷售預(yù)測，不僅要考慮市場需要，還要根據(jù)市場的可能情況來決定銷售量。4.商品飽和點預(yù)測商品飽和點預(yù)測是企業(yè)在產(chǎn)品市場生命周期的預(yù)測中的最重要的一環(huán)。飽和點有兩種含義：一是原有產(chǎn)品社會需要量的飽和；二是支付能力的需求的暫時飽和。飽和點不是固定不變的。此外，還有商品價格預(yù)測、經(jīng)濟效果預(yù)測和其他影響供求的主要因素預(yù)測等。（三）市場預(yù)測方法市場預(yù)測的方法很多，由粗略的估計，到比較精確的預(yù)測，有定性分析方法，也有定量分析方法。這些方法各有特點，互有長短，也都有一定的適用場合，應(yīng)用時應(yīng)根據(jù)企業(yè)本身的具體條件、

20、已經(jīng)掌握的信息資料以及對預(yù)測所要求的準(zhǔn)確度等來加以選擇。下面就介紹幾種常用的市場預(yù)測方法。1.購買者意向調(diào)查法市場總是由潛在的購買者構(gòu)成的，預(yù)測就是預(yù)先估計在給定條件下潛在購買者的可能行為，即要調(diào)查購買者。購買者意向調(diào)查法應(yīng)滿足以下三個條件：購買者的購買意向是明確清晰的；這種意向會轉(zhuǎn)化為顧客購買行為；購買者愿意把意向告訴調(diào)查者。一般說來，用這種方法預(yù)測非耐用消費品需求的可靠性較低，用在耐用消費品方面稍高，用在工業(yè)用品方面則更高。2.銷售人員綜合意見法在不能直接與顧客見面時，企業(yè)可以通過聽取銷售人員的意見估計市場需求。這種方法的優(yōu)點是：銷售人員對購買者意向的了解比較全面深刻；有信心完成上級下達(dá)的

21、銷售配額；可以獲得各種銷售預(yù)測。但這種方法也存在如下缺點：銷售人員的判斷總有偏差；銷售人員可能對經(jīng)濟發(fā)展形勢或公司的市場營銷總體規(guī)劃不了解；銷售人員可能故意壓低預(yù)測數(shù)字；銷售人員也可能對這種預(yù)測沒有足夠的知識、能力或興趣。3.德爾菲法由各個專家對所預(yù)測事物的未來發(fā)展趨勢獨立提出自己的估計和假設(shè)，經(jīng)公司分析人員（調(diào)查主持者）審查、修改、提出意見，再回到各位專家手中，這時專家們根據(jù)綜合的預(yù)測結(jié)果，參考他人意見修改自己的預(yù)測，再開始下一輪估計。如此往復(fù)，直到對未來的預(yù)測基本滿意為止。這種方法進(jìn)行預(yù)測的準(zhǔn)確性，主要取決于專家的專業(yè)知識和與此相關(guān)的科學(xué)知識基礎(chǔ)，以及專家對市場變化情況的洞悉程度。因此，依

22、靠的專家必須具備較高的水平。4.市場試驗法企業(yè)收集到的各種意見的價值，不管是購買者、銷售人員的意見，還是專家的意見，都取決于獲得各種意見的成本、意見可行性和可靠性。在這種情況下，就需要利用市場試驗這種預(yù)測方法。5.時間序列分析時間序列分析是指按觀察值的時間序列進(jìn)行運算推斷，具體的方法有簡單平均數(shù)法、加權(quán)移動平均法、指數(shù)平滑法等。6.回歸分析法回歸分析法是一種數(shù)據(jù)統(tǒng)計方法，是建立在大量實際數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，尋求隨機性現(xiàn)象的統(tǒng)計規(guī)律的一種方法。通過對預(yù)測對象的數(shù)據(jù)分析，可以找出變量之間的相互依存關(guān)系，這種關(guān)系叫相關(guān)關(guān)系?；貧w分析分為一元回歸、二元回歸、多元回歸、線性回歸和非線性回歸等分析方法。市場研究方

23、法與設(shè)計（一）市場研究的概念隨著社會經(jīng)濟的日趨復(fù)雜和市場競爭的日趨激烈，市場由過去生產(chǎn)者決定市場供需的賣方市場，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩蜎Q定市場供需的買方市場。于是，生產(chǎn)者為了要事先了解顧客需要和市場狀況，從而決定企業(yè)的生產(chǎn)方向和營銷活動，更好地將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到顧客手中，就產(chǎn)生了市場研究活動和市場營銷活動。市場研究是市場營銷活動的一個重要因素。它把消費者、客戶、公眾和營銷者通過信息聯(lián)系起來，這些信息有以下職能：識別、定義市場營銷機會和可能出現(xiàn)的問題，制定、優(yōu)化市場營銷組合并評估和預(yù)測其效果。美國市場營銷協(xié)會在1988年對市場研究的定義是：市場研究是通過市場信息把消費者、客戶和大眾與市場營銷人員聯(lián)結(jié)起來的活動

24、。市場信息用來確認(rèn)和界定市場營銷機會與威脅，產(chǎn)生、改進(jìn)和評估市場營銷活動，反映市場營銷成果，改進(jìn)對市場營銷過程的了解和把握。市場研究有狹義和廣義之分。狹義的市場研究是指以企業(yè)的產(chǎn)品和競爭對手為對象，分析和預(yù)計競爭對手的市場活動，并以科學(xué)的方法收集、分析和預(yù)計顧客購買以及使用商品的數(shù)量、意見、動機和行為等有關(guān)資料。廣義的市場研究是對市場運行環(huán)境及其生產(chǎn)、分配、交換和消費循環(huán)活動中各種經(jīng)濟現(xiàn)象和經(jīng)濟規(guī)律的研究。對市場研究的認(rèn)識可以歸納為：市場研究重視和應(yīng)用科學(xué)的方法，系統(tǒng)地收集和分析市場信息并預(yù)計市場的未來發(fā)展；市場研究本身不是目的，而是一種管理工具，其目的是為企業(yè)市場營銷決策提供相關(guān)的信息；市場

25、研究的范圍相當(dāng)廣泛，它涉及企業(yè)市場營銷活動的全過程。企業(yè)具體的市場研究工作內(nèi)容，主要包括市場調(diào)查和市場預(yù)測兩個方面。（二）市場調(diào)查與市場調(diào)查的程序1.市場調(diào)查市場調(diào)查是收集、記錄、分析有關(guān)市場營銷資料和信息，為市場預(yù)測和決策營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)提供可靠的信息依據(jù)的營銷活動。企業(yè)的市場調(diào)查包括一切與企業(yè)有關(guān)的社會、經(jīng)濟、政治環(huán)境和日?；顒臃秶鷥?nèi)的各種現(xiàn)象的調(diào)查研究，可以是專題性調(diào)研，也可以是對廣泛問題的調(diào)研。市場調(diào)查可分成兩個方面的工作：一方面是對企業(yè)外部資料的調(diào)查研究；另一方面是對企業(yè)內(nèi)部基本力量的調(diào)查研究。對企業(yè)外部信息資料的調(diào)查研究，主要是對消費者、競爭對手、銷售和分配渠道（各類商業(yè)企業(yè)和銷售機

26、構(gòu)）以及其他有關(guān)機構(gòu)和團(tuán)體的信息的調(diào)查研究。消費者的信息包括：人口特征（年齡、性別、家庭結(jié)構(gòu)、支出水平）；使用目的（個人消費，組織運行、再銷售）；社會特征（職業(yè)、教育水平、收入水平）；社會心理特征（動機、角色和地，位、價值標(biāo)準(zhǔn)）；民族特征（語言、文化傳統(tǒng)和消費習(xí)慣）等。競爭對手的信息包括：直接的競爭對手（相同或類似產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)者、供應(yīng)者）；替代產(chǎn)品（如許多原先用木材制作的產(chǎn)品由鋼鐵或塑料替代）；競爭對手的數(shù)量和規(guī)模（財務(wù)狀況、市場份額、銷售方式）以及現(xiàn)實的或潛在的競爭對手可能的市場行為方式等。銷售和分配渠道的信息包括：各類中間商和銷售商的數(shù)量、規(guī)模；與企業(yè)的關(guān)系密切程度；中間商和銷售商的市

27、場地位；在公眾中的形象以及激發(fā)中間商和銷售商積極性的方法措施；廣告媒介的效果等。其他有關(guān)機構(gòu)和團(tuán)體的信息包括：國家、政府和各類管理部門；經(jīng)濟組織和各類行業(yè)協(xié)會；公共傳播媒介；消費者協(xié)會等。對企業(yè)內(nèi)部力量的調(diào)查研究主要包括：企業(yè)自身的規(guī)模和生產(chǎn)能力；產(chǎn)品和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；財務(wù)狀況和市場預(yù)測各部門的協(xié)作與分工；公共關(guān)系等。2.市場調(diào)查的程序市場調(diào)查的程序由以下七個方面組成。（1）確定問題。首先應(yīng)該了解問題所在，調(diào)查人員才有可能設(shè)計一個完備的調(diào)研計劃。調(diào)查開始時，應(yīng)明確要解決哪些問題，以及問題的重點所在。（2）選擇途徑。形成問題以后，根據(jù)調(diào)查目的，應(yīng)該決定收集資料的范圍，提出所需資，料的獲得途徑。資料可分

28、為直接資料和間接資料兩類。所謂的直接資料又稱第一手資料，是營銷調(diào)查者通過觀察、詢問、實驗等手段和方法直接獲得的資料。間接資料又稱二手資料，它包括內(nèi)部資料和外部資料兩方面。內(nèi)部資料包含企業(yè)的各種憑證、報表、報告、預(yù)測等資料；外部資料可來自政府機關(guān)、金融機構(gòu)、咨詢機構(gòu)、大學(xué)、報紙雜志等。（3）決定調(diào)查方式。根據(jù)資料的性質(zhì)，應(yīng)決定采用何種調(diào)查方式。如有間接資料可以利用，應(yīng)盡量利用，這樣可以省時省力。如果必須收集直接資料，那么應(yīng)該決定調(diào)查方法、調(diào)查對象、調(diào)查地點、調(diào)查時間和調(diào)查頻率。（4）抽樣設(shè)計。市場調(diào)查一般是抽樣調(diào)查。首先，應(yīng)確定抽樣的范圍，如部分樣本還是全部樣本。其次，決定用什么樣的方式選擇樣本

29、，如隨機抽樣方式或非隨機抽樣方式。最后，根據(jù)調(diào)查目的與所需時間、費用等因素，決定樣本大小。（5）現(xiàn)場收集資料?，F(xiàn)場收集資料工作包括對現(xiàn)場收集資料人員的選擇、訓(xùn)練、控制和考核等工作。（6）資料分析整理。收集來的資料，應(yīng)該加以分析和鑒別，通過整理，使資料系統(tǒng)化、簡單化和表格化，達(dá)到準(zhǔn)確、完整和實用的目的。（7）編寫報告。報告代表整個調(diào)查過程的最后結(jié)果，編寫的報告供企業(yè)管理人員在決策時作參考。編寫報告時應(yīng)注意：圍繞調(diào)查目的、重點突出、事實清楚、簡明扼要、中肯客觀。（三）市場調(diào)查的基本方法進(jìn)行市場調(diào)查，只有采取科學(xué)合理的調(diào)查方法和技術(shù)才能收到事半功倍的效果。市場調(diào)查方法可以分為三類，即觀察法、訪問法和

30、實驗法。1.觀察法對被調(diào)查者進(jìn)行直接觀察，在被調(diào)查者不察覺的情況下觀察和記錄他（她）的行為、反應(yīng)和感受的方法。觀察法也有許多具體的方法，如直接觀察法、行為記錄法等。直接觀察法，即派人直接觀察被調(diào)查者。行為記錄法，是在被調(diào)查者同意的前提下，用某種設(shè)備記錄被調(diào)查者的行為。2.訪問法對被調(diào)查者進(jìn)行訪問，要求他回答一些問題來收集資料的方法稱為訪問法。訪問法又可分為直接訪問和間接訪問兩種方法。直接訪問，由訪問人員直接向被調(diào)查者當(dāng)面詢問問題，可以采用登門拜訪、邀請面談或開座談會等形式進(jìn)行。間接訪問是利用各種通信工具或問卷進(jìn)行調(diào)查的方法，可分為電話調(diào)查、郵寄調(diào)查、問卷調(diào)查等。3.實驗法實驗法是將作為實驗的產(chǎn)

31、品在選定市場中進(jìn)行試銷，以測定各種營銷手段的效果。其原理是把選定市場當(dāng)作實驗室，研究價格、包裝或廣告等對市場銷售量及其他要素的影響。實驗法除進(jìn)行市場實驗外，也可采用室內(nèi)實驗調(diào)查法。例如，在測驗廣告效果時，找一些人坐在一起，每人發(fā)一本雜志，讓他們從頭到尾翻一遍，然后問他們在一本雜志中，哪幾個廣告對他們最有吸引力。實驗法的主要缺點是時間長、費用高，選擇的市場不一定有典型性，可變因素難以控制和把握，測驗結(jié)果也不易比較。（四）市場調(diào)研表和調(diào)研報告1.市場調(diào)研表市場調(diào)研表可以是書面表格或口頭詢問提綱。在現(xiàn)代營銷活動中，為了解顧客的態(tài)度和意愿，調(diào)研者要設(shè)計各種不同的表格和問題。如果一份調(diào)研表設(shè)計的內(nèi)容恰當(dāng)

32、，調(diào)研部門就會感到調(diào)查目的明確，被調(diào)查者也樂意合作，這份調(diào)研表就會像一張網(wǎng)，把需要的信息收集起來。調(diào)研表往往需要認(rèn)真仔細(xì)地擬訂、測試和調(diào)整，然后才可以規(guī)模使用。為了設(shè)計一份受歡迎的調(diào)研表，它要求設(shè)計者不僅懂得市場營銷的基本原理和技巧，還要具備社會學(xué)、心理學(xué)等知識。2.市場調(diào)研報告市場調(diào)研報告沒有統(tǒng)一規(guī)定、固定不變的格式和結(jié)構(gòu)。市場調(diào)研與預(yù)測項目的類型和性質(zhì)、委托方的要求、調(diào)研人員本身的個性、經(jīng)驗等各種不同的因素將會導(dǎo)致市場調(diào)研與預(yù)測報告在形式上的差異。在長期的市場調(diào)研與預(yù)測活動中，逐漸形成了某些為大多數(shù)市場調(diào)研與預(yù)測者所采用的格式。美國著名的市場調(diào)研專家馬爾霍查，在其1993年出版的市場調(diào)研一

33、書中提出的格式，被認(rèn)為是一個較好的并被普遍接受的格式。馬爾霍查認(rèn)為，市場調(diào)研報告一般應(yīng)包括以下部分：（1）扉頁，即項目名頁。在這一頁上應(yīng)有：項目名稱，項目名稱要能反映項目的特性；調(diào)研承擔(dān)人員或組織的名稱、地址、電話號碼；報告接受人或組織；報告完成日期等。（2）遞交信。正規(guī)的調(diào)研報告通常包含一封致客戶的遞交信。信中可以概述一下調(diào)研者承擔(dān)并實施項目的大致過程，也可以強調(diào)一下客戶需要注意的問題以及需要進(jìn)一步研究的問題等，但不必敘述調(diào)研的具體內(nèi)容。（3）委托信。委托信是客戶在調(diào)研項目正式開始之前寫給調(diào)研者或組織的。它具體表明了客戶對調(diào)研承擔(dān)者的要求，有時可以在遞交信中說明委托的情況；有時則可以在調(diào)研報

34、告中包括委托信的復(fù)制件。（4）目錄。目錄中應(yīng)詳細(xì)列明調(diào)研報告的各個組成部分及其頁碼。（5）表格目錄。表格目錄中應(yīng)詳細(xì)列明報告中所用的各種表格及其，頁碼。（6）圖表目錄。圖表目錄中應(yīng)詳細(xì)列明報告中所用的各種圖示及其頁碼。（7）附表目錄。附表目錄中應(yīng)詳細(xì)列明報告中所用的各種附錄及其頁碼。（8）證據(jù)目錄。詳細(xì)列明報告中所包括的各種證據(jù)材料及其頁碼。（9）經(jīng)理摘要。經(jīng)理摘要是研究報告中主要為經(jīng)理等主管人員寫的部分，在整個報告中占特別重要的地位。許多經(jīng)理主管人員往往沒有時間閱讀整個報告，而僅僅閱讀此摘要部分。為此，這一部分要十分清楚和簡要地敘述報告的核心和要點，主要應(yīng)包括調(diào)研的問題、目標(biāo)、主要結(jié)果、結(jié)論

35、和建議等。從順序看，經(jīng)理摘要安排在整個調(diào)研報告的前列，但其起草則應(yīng)在報告的其他部分完成以后。（10）問題界定。問題界定部分應(yīng)介紹市場調(diào)研所要解決的問題、背景材料等。要注意正確界定經(jīng)營決策問題和市場調(diào)研問題。（11）解決問題的方法。這部分主要敘述為解決所面臨的市場調(diào)研問題所要采用的一般方法。（12）調(diào)研設(shè)計。這部分?jǐn)⑹稣{(diào)研設(shè)計的內(nèi)容，包括調(diào)研設(shè)計的類型、所需的信息、二手資料的收集、一手資料的收集、測量技術(shù)、調(diào)查的設(shè)計、抽樣技術(shù)、現(xiàn)場工作等。（13）資料分析。這部分?jǐn)⑹鲑Y料分析計劃、分析策略和所用的分析技術(shù)。（14）結(jié)果。結(jié)果是調(diào)研報告中最敏感的部分。它往往分成幾個部分，根據(jù)調(diào)研問題的性質(zhì)、目標(biāo)和

36、所獲得的結(jié)果，進(jìn)行合乎邏輯的敘述。（15）局限和警告。由于時間、預(yù)算、組織限制等因素的制約，所有的市場調(diào)研項目總有其局限性。這一部分中，要小心地闡明項目的局限性所在，避免客戶過分依賴調(diào)研結(jié)果，但也要避免客戶懷疑調(diào)研結(jié)果。（16）結(jié)論和建議。這部分是市場調(diào)研人員根據(jù)所獲得的信息資料，進(jìn)行理性分析研究后提出的見解。這部分內(nèi)容要求可行、可操作和有用。（17）附件。在這部分列出各種必要的附件，如調(diào)查表、統(tǒng)計數(shù)據(jù)等。產(chǎn)品策略（一）產(chǎn)品整體概念顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，企業(yè)的產(chǎn)品必須以滿足顧客需求為基礎(chǔ)。因此，為了制定有效的產(chǎn)品策略，向市場提供適銷對路的產(chǎn)品，首先必須對產(chǎn)品的基本含義有清楚的理解。從滿足

37、顧客的觀點出發(fā)，企業(yè)所有的活動（過程）結(jié)果都是產(chǎn)品。產(chǎn)品的這種概念就稱為產(chǎn)品整體概念。產(chǎn)品整體概念可以把產(chǎn)品理解為由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品三個層次組成的整，體，也可以把產(chǎn)品理解為由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品五個層次組成的整體。（1）核心產(chǎn)品，指向購買者提供的基本效用或利益。（2）形式產(chǎn)品，是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，在市場上表現(xiàn)為五個特點，即質(zhì)量水平、特色、式樣、品牌和包裝。（3）延伸產(chǎn)品，是顧客購買形式產(chǎn)品時所能得到的全部利益，即形式產(chǎn)品所提供的基本，效用或利益和隨同形式產(chǎn)品而提供的附帶服務(wù)的總額，如安裝、維修、使用、運送，以及其他售后服務(wù)。（4）期望產(chǎn)品，指購買者

38、購買產(chǎn)品時通常希望和默認(rèn)的一組屬性和條件。（5）潛在產(chǎn)品，指產(chǎn)品最終可能會實現(xiàn)的全部附加部分和新轉(zhuǎn)換部分。如果延伸產(chǎn)品包含著產(chǎn)品的今天，則潛在產(chǎn)品指出了它可能的演變。（二）產(chǎn)品生命周期策略產(chǎn)品在市場上的銷售狀況及獲利能力隨著時間的推移而變化。這種變化的規(guī)律正像生物界的各種生命一樣，有誕生、成長到成熟，并走向衰亡的過程，這個過程在市場營銷中指產(chǎn)品從進(jìn)入市場開始，直到最后在市場中被淘汰的過程，產(chǎn)品的這一規(guī)律，被稱為產(chǎn)品的生命周期。產(chǎn)品生命周期由四個階段組成，即引入期、成長期、成熟期、衰退期。在這里，必須強調(diào)，產(chǎn)品生命周期不是指產(chǎn)品的使用壽命，而是指產(chǎn)品在市場上存在的時間，即市場壽命。在整個生命周期

39、中，銷售額及利潤額的變化作為產(chǎn)品生命周期的主要特征值，其變化表現(xiàn)為類似S形的曲線。產(chǎn)品生命周期各個階段的劃分是相對的，反映的是大多數(shù)產(chǎn)品的市場表現(xiàn)，而不是所有產(chǎn)品的市場表現(xiàn)。產(chǎn)品生命周期的變化與產(chǎn)品的定義有關(guān)，產(chǎn)品定義范圍不同，則表現(xiàn)出來的生命周期會有所不同，但總體上都存在著從產(chǎn)品引入到產(chǎn)品衰亡的過程，只是各個時期的特征值表現(xiàn)不同而已。產(chǎn)品處于不同的生命周期，企業(yè)就必須考慮用不同的策略來開展?fàn)I銷和管理活動。1.引入期策略企業(yè)的產(chǎn)品處于引入期時，一般要經(jīng)過試銷階段，這時產(chǎn)品處于發(fā)展初期，還存在著各方面的不足，如產(chǎn)品的生產(chǎn)方法尚未定型，質(zhì)量和性能不夠穩(wěn)定、制造成本高等。同時，消費者對這類產(chǎn)品的性能

40、還不了解，對產(chǎn)品也不適應(yīng)，銷售量有限，前期利潤為負(fù)值。因此在這一時期，企業(yè)要讓新產(chǎn)品在市場上站穩(wěn)腳跟，并擴大市場占有率，以取得利潤。2.成長期策略新產(chǎn)品經(jīng)過市場引入期后，經(jīng)受住市場的檢驗，銷路迅速打開，產(chǎn)品進(jìn)入成長期。這時產(chǎn)品已定型，開始大批量生產(chǎn)，銷售渠道也已疏通，銷售量迅速上升，成本降低，利潤增加，但這時競爭者也開始大量加入，競爭加劇。3.成熟期策略產(chǎn)品經(jīng)過成長期的一段時間后，進(jìn)入成熟期，銷售量和利潤都比較高，但增長速度減慢，市場趨于飽和，甚至開始呈現(xiàn)下降趨勢，市場競爭激烈，各種品牌、各樣款式的同類產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。而且，來自新產(chǎn)品或替代產(chǎn)品的競爭威脅也在加劇。因此，應(yīng)該注意產(chǎn)品的改進(jìn)，使產(chǎn)品

41、生命周期再次循環(huán)，以此來延長成熟期。4.衰退期策略當(dāng)一種產(chǎn)品已失去對顧客的吸引力或被新產(chǎn)品所替代，其銷售量由緩慢下降變?yōu)榧眲∠陆担麧櫆p少，甚至?xí)霈F(xiàn)虧損，競爭減弱，顧客的需求已發(fā)生轉(zhuǎn)變。這個時候，企業(yè)的戰(zhàn)略是在適當(dāng)時間退出市場。（三）新產(chǎn)品的開發(fā)與管理產(chǎn)品生命周期理論給我們提供了一個重要啟示，即當(dāng)代科學(xué)技術(shù)水平的迅速發(fā)展、產(chǎn)品生命周期的迅速縮短，已成為當(dāng)代企業(yè)所面臨的現(xiàn)實。在知識經(jīng)濟時代，每個企業(yè)不得不把技術(shù)創(chuàng)新和知識創(chuàng)新作為企業(yè)生存發(fā)展的戰(zhàn)略重點，這是企業(yè)知識管理的核心，是提高企業(yè)勞動生產(chǎn)率最主要的手段。改變?nèi)祟惷\最戲劇化的因素是技術(shù)，每種技術(shù)都會產(chǎn)生長期的重大影響。隨著技術(shù)變革步伐的加

42、快，新技術(shù)研究的范圍越來越廣，研究與開發(fā)預(yù)算不斷變化，技術(shù)革新成果不斷涌現(xiàn)。與此同時，建立一個網(wǎng)絡(luò)化的技術(shù)傳播渠道，加速技術(shù)的擴散，是促進(jìn)技術(shù)進(jìn)步的有效方式。技術(shù)創(chuàng)新和開發(fā)研制新產(chǎn)品又稱為R&D，它是企業(yè)為滿足新的需求，改善消費結(jié)構(gòu)，提高人們生活水平而進(jìn)行的創(chuàng)新、研制和開發(fā)活動，是企業(yè)在市場上具有活力和競爭力的表現(xiàn)。它實質(zhì)上是為適應(yīng)市場需求的變化，適時地、經(jīng)常地研制、擴充出新產(chǎn)品，更新老產(chǎn)品的管理過程。創(chuàng)新活動的成敗直接關(guān)系企業(yè)的成敗。為了提高新產(chǎn)品開發(fā)的成功率，必須建立科學(xué)的新產(chǎn)品開發(fā)管理體系。知識的創(chuàng)新性，表現(xiàn)為新設(shè)計、新觀點、新思路、新發(fā)明、新戰(zhàn)略技術(shù)。企業(yè)可以通過引入一種新產(chǎn)品或一種產(chǎn)

43、品的新質(zhì)量，采用一種新的生產(chǎn)方法，開辟一個新的市場，獲得一種原料或半成品的新的供給來源，實行一種新的企業(yè)組織形式，將新知識、新技術(shù)和新觀念導(dǎo)入到企業(yè)經(jīng)營管理活動中。所謂新產(chǎn)品，是指對企業(yè)老產(chǎn)品而言的產(chǎn)品。對于新產(chǎn)品，各個地區(qū)和各個國家都有不同的規(guī)定，通常我們將已正式投入生產(chǎn)并受到市場歡迎的那些在結(jié)構(gòu)、性能、材質(zhì)、制造工藝等一方面或幾方面比老產(chǎn)品有顯著改進(jìn)或提高的產(chǎn)品稱為新產(chǎn)品。新產(chǎn)品的開發(fā)要以滿足顧客的需要為出發(fā)點，并以企業(yè)的資金、技術(shù)力量、設(shè)備、原材料等條件為前提，以經(jīng)濟效益為核心的要求，可以采取技術(shù)引進(jìn)的方式、自行研制與技術(shù)引進(jìn)相結(jié)合的方式、獨立研制的方式等，作為新產(chǎn)品開發(fā)的有效途徑。新產(chǎn)

44、品開發(fā)是一個復(fù)雜的過程，一般要經(jīng)過幾個階段，其一般程序是：構(gòu)思篩選產(chǎn)品設(shè)想可行性分析產(chǎn)品研制試銷投入市場。1.構(gòu)思發(fā)展新產(chǎn)品首先需要廣泛征集富于創(chuàng)造性的構(gòu)思。所謂構(gòu)思，就是對滿足一種新需要的產(chǎn)品的設(shè)想。有一些市場營銷學(xué)者認(rèn)為，一個好的構(gòu)思，等于新產(chǎn)品成功的一半。因而新產(chǎn)品構(gòu)思的產(chǎn)生，具有十分重要的意義。構(gòu)思的主要來源包括：消費者和用戶；商業(yè)部門；各種專業(yè)情報資料；競爭產(chǎn)品；各種博覽會、展覽會；企業(yè)內(nèi)部職工。一個企業(yè)，只要有不斷創(chuàng)新的精神，廣開言路，就可以通過各種渠道，獲得新產(chǎn)品的構(gòu)思。2.篩選在新產(chǎn)品構(gòu)思階段，往往會有很多的設(shè)想，這些設(shè)想或構(gòu)思，哪些應(yīng)保留，哪些應(yīng)剔除，要通過篩選來解決。通過篩

45、選，把沒有必要或沒有可能的設(shè)想移除，留下適合本企業(yè)發(fā)展的新產(chǎn)品方案。篩選時企業(yè)要考慮：新產(chǎn)品潛在市場的大小；需要的投資和企業(yè)的財務(wù)能力；原材料和能源的供應(yīng)狀況；所需設(shè)備和人力資源狀況；新產(chǎn)品的銷售渠道和儲運能力以及獲利能力等。3.產(chǎn)品設(shè)想產(chǎn)品的基本設(shè)想來源于產(chǎn)品的構(gòu)思，是在許多的產(chǎn)品構(gòu)思中篩選出來，并把它用有意義的語言描述出來，這是對產(chǎn)品構(gòu)思的具體化和形象化。4.可行性分析可行性分析是對某一新產(chǎn)品方案從技術(shù)、經(jīng)濟、所處的生產(chǎn)條件、市場條件和社會環(huán)境等方面進(jìn)行全面的調(diào)查研究和分析比較，最終判斷是否開發(fā)這一新產(chǎn)品的過程。新產(chǎn)品可行性分析主要考慮如下方面：產(chǎn)品技術(shù)先進(jìn)性分析、產(chǎn)品功能實現(xiàn)程度分析、產(chǎn)

46、品可靠性分析、產(chǎn)品社會性分析等技術(shù)因素的分析；產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和利潤分析以及投資收益分析等經(jīng)濟因素的分析；社會評價，即產(chǎn)品的開發(fā)是否符合國家和社會的法律道德，是否有利于企業(yè)、用戶和國家的三方利益等。5.產(chǎn)品研制企業(yè)選定最佳產(chǎn)品設(shè)想以后，就要制作樣品，包括產(chǎn)品設(shè)計、工藝準(zhǔn)備、樣品試制和小批量試生產(chǎn)。這一階段是以前的抽象產(chǎn)品的具體化階段。經(jīng)過從設(shè)計到試驗、再設(shè)計到再試驗的反復(fù)過程，發(fā)展到技術(shù)上可行的產(chǎn)品，從而進(jìn)一步成為市場上的可行產(chǎn)品。6.試銷新產(chǎn)品樣品經(jīng)過用戶試用之后，通常要制造少量正式產(chǎn)品，投入到一定范圍的市場進(jìn)行試銷，以檢驗在正式銷售條件下的市場反應(yīng)。企業(yè)對新產(chǎn)品的市場試銷必須進(jìn)行周密的籌劃和

47、精心的組織，但并非開發(fā)任何新產(chǎn)品都必須經(jīng)過試銷這一環(huán)節(jié)。7.投入市場新產(chǎn)品經(jīng)過試銷，從獲取的資料證明是成功的，就可以進(jìn)行大批量生產(chǎn)，投入市場。新產(chǎn)品投入市場，一是須對新設(shè)備進(jìn)行投資，以便大量生產(chǎn)。二是通過廣告宣傳等手段，建立顧客對新產(chǎn)品以及生產(chǎn)經(jīng)銷企業(yè)的強烈印象，喚起并刺激顧客對新產(chǎn)品的消費欲望。三是可以利用企業(yè)原有的銷售渠道，利用原產(chǎn)品的聲望、信譽和知名度，把新產(chǎn)品推入市場。四是把新產(chǎn)品向重要的市場與地區(qū)投入，當(dāng)競爭對手進(jìn)入同一市場時，則可采取快速搶占市場份額的措施。新產(chǎn)品開發(fā)能力是企業(yè)競爭能力的重要組成部分，影響著企業(yè)經(jīng)營活動的成敗。同時，新產(chǎn)品開發(fā)又是一項艱巨而復(fù)雜的工作，它不僅要投入大

48、量的資金，而且還要冒很大的風(fēng)險。據(jù)有關(guān)調(diào)查資料顯示，新產(chǎn)品的開發(fā)，從構(gòu)思到投入市場，成功率大約只有1%。為了有效地利用企業(yè)資源，抓住機會，企業(yè)有必要在以下幾個方面加強對新產(chǎn)品開發(fā)的組織和管理：第一，企業(yè)要制定新產(chǎn)品開發(fā)的近期、中期和長期的發(fā)展規(guī)劃。把近期的技術(shù)性開發(fā)和中長期戰(zhàn)略性研究結(jié)合起來，使新產(chǎn)品保持連續(xù)不斷的開發(fā)局面。第二，加強對新產(chǎn)品的科研投入，保證充足的科研開發(fā)經(jīng)費。第三，發(fā)展科技、生產(chǎn)聯(lián)合體。一類是以企業(yè)為主體的聯(lián)合體，從事本企業(yè)的新產(chǎn)品、新工藝、新裝備、新材料的研究開發(fā)；或研究推廣和移植采用國內(nèi)外的先進(jìn)技術(shù)和研究成果，改進(jìn)提高老產(chǎn)品的性能和質(zhì)量。另一類是以社會科研部門為主體的聯(lián)合

49、體，通過現(xiàn)代科技成果的轉(zhuǎn)化，開發(fā)新產(chǎn)品。第四，建立產(chǎn)品研究開發(fā)中心，為企業(yè)提供新產(chǎn)品的技術(shù)經(jīng)濟預(yù)測分析、咨詢服務(wù)等，負(fù)責(zé)新產(chǎn)品規(guī)劃的制定和實施，協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各種力量和資源的平衡，保證從組織上落實和管理好新產(chǎn)品的開發(fā)工作。（四）產(chǎn)品組合企業(yè)從滿足市場需求和獲取利潤的角度考慮，一般不只經(jīng)營一個產(chǎn)品項目，而要同時經(jīng)營多個產(chǎn)品項目。企業(yè)生產(chǎn)和銷售的全部產(chǎn)品項目的結(jié)構(gòu)就稱為產(chǎn)品組合。產(chǎn)品組合是由產(chǎn)品線構(gòu)成的。而產(chǎn)品線是由使用功能相同、規(guī)格不同的一組產(chǎn)品項目所構(gòu)成的。產(chǎn)品組合的寬度，說明企業(yè)經(jīng)營多少產(chǎn)品類別，有多少條產(chǎn)品線。產(chǎn)品組合的深度，是指企業(yè)經(jīng)營的各種產(chǎn)品線內(nèi)的平均項目的多少。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)程度，是

50、指各種產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道及其他方面相互聯(lián)系的程度。企業(yè)一般采用的產(chǎn)品組合方式有：全線全面型，即企業(yè)考慮向所有顧客提供他們所需要的一切產(chǎn)品；市場專業(yè)型，即向某個專業(yè)市場（某類顧客）提供所需要的產(chǎn)品；產(chǎn)品線專業(yè)型，即企業(yè)專注于某一類產(chǎn)品的生產(chǎn)，并將其產(chǎn)品推銷給各類顧客；有限產(chǎn)品專業(yè)型，即企業(yè)根據(jù)自己的專長和條件，發(fā)展具有良好銷路的某一類產(chǎn)品線，集中經(jīng)營有限的、甚至單一的產(chǎn)品線，以適應(yīng)有限的或單一的市場需要；特殊產(chǎn)品專業(yè)型，即企業(yè)憑借自己的特有專長，發(fā)展具有良好銷路的特殊產(chǎn)品項目，由于產(chǎn)品的特殊性，所以能開拓的市場是有限的，但競爭威脅也小。產(chǎn)品組合策略，就是根據(jù)市場需求和企業(yè)目標(biāo)，

51、對產(chǎn)品組合的寬度、深度和關(guān)聯(lián)程度進(jìn)行決策。一般情況下，擴大產(chǎn)品組合的寬度、增加產(chǎn)品線的深度和加強產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)程度，可以使企業(yè)降低投資風(fēng)險，增加產(chǎn)品的差異性，適應(yīng)不同顧客的需求，從而提高企業(yè)在某一地區(qū)或某一行業(yè)的聲譽。（五）產(chǎn)品的品牌和包裝品牌，俗稱牌子，是制造商或經(jīng)銷商加在商品上的標(biāo)志。它是指企業(yè)用以區(qū)別其他類似產(chǎn)品的名稱、詞句、符號、設(shè)計，或它們的組合。它的基本功能在于使競爭者相互區(qū)別。品牌是一個籠統(tǒng)的名詞，它包括品牌名稱、品牌標(biāo)志、商標(biāo)。品牌名稱，指品牌中可以用語言稱呼表達(dá)的部分，例如長城、永久、可口可樂等都屬于可以用語言稱呼的品牌名稱。品牌標(biāo)志，指品牌中可以通過視覺識別，但不能用語言稱

52、呼的部分，一般體現(xiàn)在符號、圖像、色彩等方面與眾不同的設(shè)計，如“永久牌”自行車以永久兩字設(shè)計成類似自行車的圖案作為品牌標(biāo)志。品牌（包括品牌名稱和品牌標(biāo)志）經(jīng)向政府有關(guān)部門注冊登記后，獲得專用權(quán)，受到法律保護(hù)就稱為商標(biāo)。注冊商標(biāo)是一個法律名詞，用以保證企業(yè)的專有知識產(chǎn)權(quán)和其他利益不受侵犯。企業(yè)在進(jìn)行品牌決策時，一般可以作出以下幾種選擇：使用品牌還是不使用品牌，采用制造者品牌還是銷售者品牌，采用統(tǒng)一品牌還是個別品牌。產(chǎn)品包裝，是指產(chǎn)品在運輸、存儲和銷售過程中，為保持其價值和使用價值，保護(hù)商品和美化產(chǎn)品，采用一種綜合性的技術(shù)經(jīng)濟措施的容器和包扎物。包裝一般分為內(nèi)包裝、外包裝兩類，內(nèi)包裝一般指接觸產(chǎn)品的

53、包裝，外包裝指附著在內(nèi)包裝外的包裝。產(chǎn)品包裝直接影響到產(chǎn)品的價值和銷售前景，起著“沉默的推銷員”的作用。因此，除了多數(shù)屬于原材料、燃料類型的產(chǎn)品外，一般產(chǎn)品都需要有不同的方式的包裝。按照產(chǎn)品包裝的觀念，可以將產(chǎn)品包裝在市場營銷活動中的作用歸納為：保護(hù)產(chǎn)品；便于運輸、攜帶和存儲；便于銷售，方便使用；美化商品，促進(jìn)銷售。企業(yè)為了充分發(fā)揮產(chǎn)品包裝的促銷作用，在包裝設(shè)計上采取各種各樣的措施，形成了不同的包裝策略。包裝策略有類似包裝策略、組合包裝策略、雙重用途包裝策略、附贈品包裝策略、改進(jìn)包裝策略等。價格策略（一）價格的概念價格是市場營銷組合中一個非常敏感的重要因素，它在很大程度上決定和影響著其他市場營

54、銷組合因素。價格是唯一能產(chǎn)生收入的因素，而其他因素則表現(xiàn)為成本。企業(yè)的定價策略既要有利于促進(jìn)銷售、獲取利潤、補償成本，同時又要考慮顧客對價格的接受能力，從而使定價具有了買賣雙方雙向決策的特征。在市場營銷活動中，企業(yè)的定價工作受到各種因素的影響和制約，其中定價目標(biāo)、市場需求、競爭者行為、成本和公共政策等因素對價格的制定具有十分明顯的影響作用。定價目標(biāo)有很多，如以最大利潤為目標(biāo)，以合理利潤為目標(biāo)，以市場占有率為目標(biāo)，以排除競爭和應(yīng)付競爭為目標(biāo)等。不同的定價目標(biāo)就會產(chǎn)生不同的產(chǎn)品價格。定價中最難把握的因素是同行業(yè)競爭者行為對企業(yè)的影響和對企業(yè)定價的反應(yīng)。定價是一種挑戰(zhàn)性行為，任何一次價格的制定與變動

55、都會引起競爭者的關(guān)注，并導(dǎo)致競爭者采取相應(yīng)的對策。影響定價的另一個重要因素是對顧客心理的考慮。顧客心理因素對商品定價的影響主要表現(xiàn)為三個方面。第一，期望價格，顧客對商品價格有一個期望值，這個期望值影響著企業(yè)的定價水平，當(dāng)期望某一商品價格下降時，就會等待觀望，而導(dǎo)致該商品的價格一再下跌；反之，就會搶購并過量購買，導(dǎo)致商品價格的上漲。第二，價值觀念的變化，由于人們的價值觀念在不斷地變化發(fā)展，就存在這樣一種現(xiàn)象：經(jīng)濟水平高、發(fā)展迅速的地區(qū)，人們收入水平，增長快、購買力強、對價格敏感性差，有利于企業(yè)較自由地定價；相反，在對價格的高低極其敏感的地區(qū)，企業(yè)就難以在寬松的范圍內(nèi)定價。第三，“逆反購買心理”，

56、顧客的逆反心理會導(dǎo)致需求不按照一般的需求規(guī)律變化，從而出現(xiàn)價格下降并不引起需求的增加，漲價也不引起需求量減少的現(xiàn)象。（二）定價方法企業(yè)可以采用的定價方法是多種多樣的，但是，定價方法選擇得是否正確合理，直接關(guān)系到定價目標(biāo)的實現(xiàn)和企業(yè)營銷成果的大小。因此，企業(yè)必須選擇最佳的定價方法。一般采用的定價方法主要有以成本為中心、以需求為中心和以競爭為中心的定價三類方法。由于市場競爭的加劇，目前以需求和競爭為中心的定價方法占據(jù)了重要地位。以需求為中心的定價方法是根據(jù)市場需求強度和顧客反應(yīng)來確定價格。市場需求強度是指顧客想獲取某種商品的強烈或迫切程度。對于單位成本相同的同一產(chǎn)品，需求量大時價格定得高些，需求量

57、小時價格定得低些。企業(yè)可以有效地利用價格差異，促進(jìn)銷售活動。當(dāng)然這種價格差異要根據(jù)需求價格彈性的變化，以及顧客心理、產(chǎn)品改良、地域差別和時間，差別等綜合考慮。以競爭為中心的定價法是以競爭者的售價作為企業(yè)定價依據(jù)的一種方法。它不是根據(jù)成本或需求來定價，而是隨競爭者的價格的變動而變動。采用這種方法，要分析競爭者的產(chǎn)品價格、質(zhì)量、性能、服務(wù)和聲譽等情況，對照本企業(yè)的實際情況，通過比較來制定價格。此外還有盈虧平衡定價法和習(xí)慣定價法等。（三）常用的價格策略企業(yè)要實現(xiàn)預(yù)定的營銷目標(biāo)，不僅要研究定價的方法，還要研究價格策略。價格策略包括制定價格和調(diào)整價格的策略，以下介紹幾種常用的價格策略。1.折讓策略折讓，

58、即折扣和讓價，都是減少一部分價格以爭取顧客的方式。常用的折讓策略有：數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、交易折扣、季節(jié)性折扣、推廣讓價等。2.地理價格策略企業(yè)在制定價格時，運費是要考慮的重要因素。尤其是當(dāng)運費在可變成本中所占比重較大時，更需要合理攤算運輸成本。常用的地理價格策略有：生產(chǎn)地定價，統(tǒng)一交貨定價，區(qū)域定價等。3.心理價格策略心理價格策略是針對顧客心理采用的定價策略。運用心理學(xué)原理，根據(jù)不同類型的顧客在購買商品時的不同心理需求來制定價格，以誘導(dǎo)顧客增加購買量。心理定價策略包括：整數(shù)定價，零頭價格，聲譽價格，幸運數(shù)字價格，投標(biāo)價格，拍賣定價和期貨定價等。（四）新產(chǎn)品定價策略和價格變動新產(chǎn)品定價策略就是對

59、新產(chǎn)品所采取的定價策略。一種新產(chǎn)品初次上市，能否在市場上打開銷路，并給企業(yè)帶來預(yù)期的收益，定價因素起著重要作用。常用的新產(chǎn)品定價方法有兩種，即撇脂定價和滲透定價策略。撤脂定價策略是指新產(chǎn)品剛投入市場時采用高價，以高出成本幾倍甚至十幾倍價格銷售，以期在短期內(nèi)獲得高額利潤。采用這種定價策略是以新產(chǎn)品具有某些獨特的優(yōu)點，為社，會所迫切需要為基礎(chǔ)的，或是其產(chǎn)品生命周期較短或需求彈性較小，利用顧客愛好新奇、購買力較強的特點。采用撤脂定價策略可以在短期內(nèi)盡快收回資金，而且在有競爭者加入市場時可以用減價的方法來進(jìn)行限制。滲透定價策略又稱低價策略，是指在新產(chǎn)品投入市場時，企業(yè)采取薄利多銷的原則；將價格定得較低

60、的一種方法。采用這種方法能使產(chǎn)品迅速打開局面，占領(lǐng)市場，可以阻止競爭對手的加入，有利于控制市場。盡管產(chǎn)品的價格較低，但從長遠(yuǎn)看，企業(yè)仍可獲得相當(dāng)多的利潤。產(chǎn)品價格受各種因素的影響，特別是隨著市場需求、資源供應(yīng)、競爭和成本的變化而需要經(jīng)常變動和調(diào)整。價格變動通常有提價和降價兩種情況。提高價格會引起顧客和中間商的不滿，增加他們的支出，但是企業(yè)為了減輕成本上漲的壓力，或為了緩解因市場供不應(yīng)求而帶來的壓力，或為了彌補通貨膨脹、貨幣貶值所引起的產(chǎn)品價值的損失，就會采取提高價格的策略。企業(yè)提價時，應(yīng)做好信息溝通工作，爭取買方理解，同時又要選擇合適的時機和有效的方式，使提價能順利進(jìn)行，且不影響產(chǎn)品在市場上的