市場(chǎng)調(diào)研復(fù)習(xí)資料大全

1、 HYPERLINK xxxx/ 市場(chǎng)調(diào)研復(fù)習(xí)資料匯總第一章 概述一、市場(chǎng)調(diào)研的概念（一）市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研是一種以系統(tǒng)、科學(xué)的方法，客觀(guān)地搜集、整理、分析、說(shuō)明與經(jīng)營(yíng)管理有關(guān)的各種資料，在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，力爭(zhēng)準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)整個(gè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)過(guò)程中存在的問(wèn)題，提出解決的方法或依據(jù)，供管理人員進(jìn)行決策和處理問(wèn)題時(shí)作重要參考。（二）市場(chǎng)調(diào)研的特點(diǎn)1、內(nèi)容非常廣泛。2、目標(biāo)非常具體 3、方法多種多樣 4、伸縮性較大5、存在的局限性（三）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的范圍 1、市場(chǎng)需求調(diào)查2、市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查3、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)調(diào)查4、顧客滿(mǎn)意度調(diào)查5、企業(yè)責(zé)任研究（四） 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的分類(lèi)1、按研究方法分類(lèi)：定性研究與定量研究定性

2、研究旨在獲得受訪(fǎng)者關(guān)于感覺(jué)、情感、動(dòng)機(jī)和喜好等深層次信息的一類(lèi)研究，而定量研究的目的是獲取樣本的定量資料，試圖通過(guò)樣本的某些數(shù)字特征推斷總體的數(shù)字特征。2、按研究性質(zhì)的分類(lèi)：探索性研究、描述性研究、因果關(guān)系研究和預(yù)測(cè)性研究3、以資料來(lái)源的不同來(lái)劃分為書(shū)面調(diào)研和實(shí)地調(diào)研（五）市場(chǎng)調(diào)研的作用市場(chǎng)調(diào)研對(duì)企業(yè)管理的作用主要有兩方面：（1）是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的依據(jù)；（2）在決策過(guò)程中起矯正作用。二、市場(chǎng)調(diào)研業(yè)的發(fā)展（一）發(fā)展歷程 市場(chǎng)調(diào)研產(chǎn)生于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的西方國(guó)家。1、萌芽階段（？1920年）有正式記載的為制定營(yíng)銷(xiāo)決策而開(kāi)展的第一次調(diào)查是一八79年由廣告代理商艾爾做的 學(xué)者大約在一八95年進(jìn)入市場(chǎng)調(diào)查領(lǐng)域

3、。2、發(fā)展階段（1930-1950年）3、成長(zhǎng)階段（1950-1970年）4、鼎盛時(shí)期（1970年代后期以來(lái)）（二）調(diào)查公司的主要類(lèi)型和服務(wù)創(chuàng)新 1、大型調(diào)查公司2、專(zhuān)業(yè)調(diào)查公司3、辛迪加服務(wù)企業(yè)辛迪加企業(yè)定期提供數(shù)據(jù)收集和報(bào)告服務(wù)，出售給感興趣的眾多用戶(hù)，而不是特別針對(duì)某一家企業(yè)。辛迪加服務(wù)一般集中在媒體受眾領(lǐng)域和提供消費(fèi)品零售數(shù)據(jù)領(lǐng)域。4、現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)公司一家真正的現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)公司除了收集數(shù)據(jù)外不做任何其他業(yè)務(wù)，是數(shù)據(jù)收集專(zhuān)家。5、專(zhuān)項(xiàng)服務(wù)和輔助性企業(yè)他們?yōu)槭袌?chǎng)調(diào)查公司及其他公司提供各種類(lèi)型的輔助性服務(wù)。（1）數(shù)據(jù)處理（2）提供樣本（3）二手資料(4) 統(tǒng)計(jì)分析三、市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)的道德特點(diǎn)（一）調(diào)查

4、提供者和調(diào)查購(gòu)買(mǎi)者之間的道德問(wèn)題1、調(diào)查的真實(shí)性2、調(diào)查的保密性（二）調(diào)查提供者和調(diào)查對(duì)象之間的道德問(wèn)題1、隱瞞真實(shí)的調(diào)查目的2、保護(hù)調(diào)查對(duì)象的個(gè)人信息（三）調(diào)查提供者與公眾之間的道德問(wèn)題1、不完整的報(bào)道2、令人誤解的報(bào)道第二章 研究程序第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的科學(xué)基礎(chǔ)一、科學(xué)研究的特征（）傳統(tǒng)的求知方法 傳統(tǒng)的求知方法主要包括： 1權(quán)威法 2經(jīng)驗(yàn)法 3思辨法（直覺(jué)法和推理法的綜合） （二）科學(xué)方法科學(xué)方法是求知方法的一種，它也要依靠感覺(jué)、經(jīng)驗(yàn)、直覺(jué)、觀(guān)察和邏輯推理等手段，與傳統(tǒng)方法不同的是科學(xué)方法有系統(tǒng)的、嚴(yán)格的研究程序。二、社會(huì)科學(xué)研究的特點(diǎn)1、社會(huì)科學(xué)所研究的現(xiàn)象復(fù)雜性高2社會(huì)科學(xué)研究更多

5、地受個(gè)人因素的影響3社會(huì)現(xiàn)象的不確定因素更多，許多問(wèn)題帶有極大的偶然性和獨(dú)特性 第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的程序（八個(gè)步驟）一、確定研究的必要性在下面列舉的幾種情況下，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研也許是不必要的。 1可用信息已經(jīng)存在 2沒(méi)有足夠的時(shí)間3沒(méi)有足夠的資源 4成本高于信息的價(jià)值二、界定研究的問(wèn)題如果對(duì)研究問(wèn)題的說(shuō)明含混不清，或者對(duì)所要研究的問(wèn)題作了錯(cuò)誤的界定，則要么研究將無(wú)法進(jìn)行，要么研究所得的結(jié)果無(wú)法幫助企業(yè)決策者制定正確的決策。問(wèn)題的界定通常需要企業(yè)有關(guān)人員的共同參與，包括與企業(yè)決策者討論、向有關(guān)專(zhuān)家進(jìn)行咨詢(xún)、組織焦點(diǎn)小組座談以及對(duì)二手資料進(jìn)行分析等。通常營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理和市場(chǎng)調(diào)研人員需要借助于資料收集和分析

6、以及小范圍的定性研究來(lái)完成這一工作。確定市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)題的工作流程：三、建立研究的假設(shè)所謂研究假設(shè)，是對(duì)研究問(wèn)題提出的一個(gè)可能的暫時(shí)性答案。研究假設(shè)的形成有多種可能的來(lái)源，其一是根據(jù)現(xiàn)有的理論得出，其二則來(lái)自于個(gè)人的和前人的經(jīng)驗(yàn)，在理論和經(jīng)驗(yàn)都無(wú)法做出推測(cè)時(shí)，研究人員就要通過(guò)探測(cè)性研究來(lái)獲得答案。四、發(fā)展研究設(shè)計(jì)（設(shè)計(jì)調(diào)查方案）研究設(shè)計(jì)是關(guān)于資料收集、樣本選擇、資料分析、研究預(yù)算及時(shí)間進(jìn)度安排等方面的計(jì)劃方案，是研究過(guò)程中非常重要的指導(dǎo)性文件，通常表現(xiàn)為正式的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研計(jì)劃書(shū)或合同書(shū)。五、現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查、收集資料（數(shù)據(jù)的采集）計(jì)算機(jī)輔助方式的優(yōu)點(diǎn)（1）問(wèn)卷程序化，減小了現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查中的誤差，提高了原始數(shù)據(jù)

7、的質(zhì)量。（2）數(shù)據(jù)的收集、審核和錄入同時(shí)進(jìn)行，縮短了整個(gè)調(diào)查的時(shí)間。（3）調(diào)查結(jié)果傳遞快捷，調(diào)查人員可以隨時(shí)得到及時(shí)的調(diào)查情況報(bào)告，便于現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)督和管理。（4）費(fèi)用方面，從長(zhǎng)期看是節(jié)省的。六、分析資料、解釋結(jié)果（數(shù)據(jù)的處理與分析）七、提交研究報(bào)告八、跟蹤研究第三章 調(diào)查方案設(shè)計(jì)在進(jìn)行調(diào)查方案設(shè)計(jì)時(shí)，要處理好幾個(gè)關(guān)系：1、需要與可能。2、精度與費(fèi)用。一、調(diào)查方案設(shè)計(jì)的涵義及其原則1、什么是調(diào)查方案設(shè)計(jì)調(diào)查方案設(shè)計(jì)就是根據(jù)調(diào)查研究的目的，恰當(dāng)?shù)卮_定調(diào)查客體、調(diào)查內(nèi)容，選擇合適的調(diào)查方式和方法，確定調(diào)查時(shí)間，進(jìn)行經(jīng)費(fèi)預(yù)算，并制定具體的調(diào)查組織計(jì)劃。2、設(shè)計(jì)調(diào)查方案的基本原則（1）科學(xué)性原則（2）可行性

8、原則（3）有效性原則二、調(diào)查方案的內(nèi)容1、確定調(diào)查目標(biāo)2確定調(diào)查方法3準(zhǔn)備資料收集的工具4確定抽樣方案5確定調(diào)查時(shí)間6、經(jīng)費(fèi)預(yù)算7、制定調(diào)查的組織計(jì)劃三、調(diào)查方案的投標(biāo)（一）雙方的職責(zé)和沖突1、項(xiàng)目招標(biāo)人（委托方）的職責(zé)（1）提出對(duì)所需信息的要求，即委托人要提出調(diào)研的目的，解釋他們希望的數(shù)據(jù)類(lèi)型。（2）提供足夠的背景資料。（3）說(shuō)明項(xiàng)目完成的時(shí)間要求。（4）就經(jīng)費(fèi)問(wèn)題與受托方磋商。2、受托人的責(zé)任（1）與委托人進(jìn)行充分的交流。（2）回答委托人的咨詢(xún)。（3）對(duì)項(xiàng)目的完成時(shí)間進(jìn)行承諾。（4）就經(jīng)費(fèi)問(wèn)題與委托方磋商。（5）為調(diào)查結(jié)果保密。3、雙方的沖突產(chǎn)生沖突的原因主要有：雙方都從自己的角度看待問(wèn)題

9、。委托方的不道德行為。受托方的不道德行為。（二）投標(biāo)書(shū)的撰寫(xiě)投標(biāo)書(shū)實(shí)際上就是項(xiàng)目計(jì)劃書(shū)。投標(biāo)書(shū)（或項(xiàng)目計(jì)劃書(shū)）的另一個(gè)功能是可以充當(dāng)項(xiàng)目合同的附件。投標(biāo)書(shū)（或項(xiàng)目計(jì)劃書(shū)）一般包括以下內(nèi)容：1、調(diào)研目的。2、研究?jī)?nèi)容。3、研究方法。4、進(jìn)度安排和經(jīng)費(fèi)預(yù)算。5、項(xiàng)目實(shí)施的保證條件。第四章 次級(jí)資料的收集第一節(jié) 次級(jí)資料概述一、原始資料與次級(jí)資料原始資料指的是研究者基于某個(gè)特別的研究項(xiàng)目而親自收集的資料。次級(jí)資料指的是那些并非為正在進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)研究而是為其他目的已經(jīng)收集起來(lái)的統(tǒng)計(jì)資料?；蛘哒f(shuō)，次級(jí)資料是由他人收集并整理的現(xiàn)成資料。二、次級(jí)資料的優(yōu)缺點(diǎn)使用次級(jí)資料有4個(gè)主要優(yōu)點(diǎn)：它能被快速獲得。比起收集

10、原始資料，它的成本要低許多。通常情況下，它較容易獲得。它能輔助現(xiàn)有的原始資料。缺點(diǎn)：測(cè)量單位的不一致對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分類(lèi)的標(biāo)準(zhǔn)不同次級(jí)資料的更新較慢缺乏評(píng)估次級(jí)資料可信度的信息三、次級(jí)資料的評(píng)價(jià) 可以通過(guò)詢(xún)問(wèn)以下5個(gè)問(wèn)題來(lái)完成：研究的目的是什么？誰(shuí)收集的資料？收集了什么信息？信息是如何獲得的？這些信息和其他信息是一致的嗎？四、次級(jí)資料的收集次級(jí)資料的收集步驟第1步：確定希望知道主題的那些內(nèi)容及已經(jīng)知道的內(nèi)容。第2步：列出關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)和姓名。第3步：通過(guò)一些圖書(shū)館、網(wǎng)絡(luò)等信息源來(lái)開(kāi)始搜尋。第4步：對(duì)已找到的文獻(xiàn)進(jìn)行編輯和評(píng)價(jià)。第二節(jié) 次級(jí)資料的來(lái)源與分類(lèi)一、內(nèi)部次級(jí)資料內(nèi)部資料是指來(lái)自于我們正為之進(jìn)行市場(chǎng)

11、研究的企業(yè)或公司內(nèi)部的資料。如果它們是以其他一些目的而收集的，就是內(nèi)部次級(jí)資料。內(nèi)部次級(jí)資料可分為會(huì)計(jì)賬目、銷(xiāo)售記錄和其他各類(lèi)報(bào)告三部分?，F(xiàn)在，內(nèi)部資料的一個(gè)主要來(lái)源是那些包含著有關(guān)顧客、銷(xiāo)售、供應(yīng)商和其他公司跟蹤事項(xiàng)的數(shù)據(jù)庫(kù)。二、外部次級(jí)資料（）出版資料 1年鑒類(lèi) 2報(bào)紙類(lèi) 3雜志類(lèi) （二）辛迪加數(shù)據(jù)辛迪加數(shù)據(jù)指的是一種具有高度專(zhuān)業(yè)化、從一般數(shù)據(jù)庫(kù)中所獲得的外部次級(jí)資料。信息供應(yīng)商把信息賣(mài)給多個(gè)信息需要者，這樣使得每一個(gè)需要者獲得信息的成本更為合理。 辛迪加數(shù)據(jù)的主要應(yīng)用在于： （1）測(cè)量消費(fèi)者態(tài)度以及進(jìn)行民意調(diào)查。 （2）確定不同的細(xì)分市場(chǎng)。 （3）進(jìn)行長(zhǎng)期的市場(chǎng)跟蹤。（三）數(shù)據(jù)庫(kù) 數(shù)據(jù)庫(kù)

12、指的是按照一定要求收集且具有內(nèi)部相關(guān)性的數(shù)據(jù)的集合體。第五章 原始資料的收集第一節(jié) 訪(fǎng)問(wèn)法 一、人員訪(fǎng)問(wèn)（一）含義 人員訪(fǎng)問(wèn)又稱(chēng)面談?wù){(diào)查，是由調(diào)研機(jī)構(gòu)派出訪(fǎng)問(wèn)人員，直接與被調(diào)查者面對(duì)面交談以收集資料的一種調(diào)查方法，它是市場(chǎng)調(diào)研中最通用和最靈活的一種調(diào)查方法。（二）優(yōu)缺點(diǎn)人員訪(fǎng)問(wèn)具有許多獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)： （1）靈活性 （2）拒答率較低 （3）調(diào)查資料的質(zhì)量較好 （4）調(diào)查對(duì)象的適用范圍廣 （5）便于進(jìn)行深度訪(fǎng)談 （6）收集到一些不曾預(yù)料到的資料和信息。 缺點(diǎn)： （1）調(diào)查費(fèi)用較高 （2）對(duì)調(diào)查者的要求較高（3）匿名性較差 （4）訪(fǎng)問(wèn)調(diào)查周期較長(zhǎng) （5）受調(diào)查者主觀(guān)因素的影響較大（6）對(duì)調(diào)查者的管理比

13、較困難。（三）在實(shí)際應(yīng)用中的問(wèn)題與消費(fèi)者進(jìn)行的面對(duì)面訪(fǎng)談（一）決定是否進(jìn)行街頭訪(fǎng)談或是家宅訪(fǎng)談(思考在哪里能找到該找的人)（二）獲得合作以便進(jìn)行訪(fǎng)談見(jiàn)面的一剎那是關(guān)鍵時(shí)刻，它可以決定訪(fǎng)談的成功與失敗。這個(gè)時(shí)候，訪(fǎng)談人員必須誠(chéng)懇有禮，必須讓受訪(fǎng)者覺(jué)得你正在做一件重要的工作，而且也要讓他們感覺(jué)，他們正在和專(zhuān)家談?wù)?。訪(fǎng)問(wèn)者一定要具備有可能遭到對(duì)方拒絕的心理。思考受訪(fǎng)者常用的拒絕理由及其應(yīng)對(duì)方法 （三）保持面談進(jìn)行的速度很重要。 （四）訪(fǎng)談結(jié)束時(shí)，訪(fǎng)談?wù)邞?yīng)當(dāng)向受訪(fǎng)者表達(dá)謝意。訪(fǎng)問(wèn)員可能在哪些方面犯錯(cuò)誤？（一）訪(fǎng)問(wèn)員主觀(guān)作弊一些更隱蔽的作弊方式：1、更換訪(fǎng)問(wèn)對(duì)象2、省略問(wèn)題3、誘導(dǎo)或故意錯(cuò)誤記錄（二）訪(fǎng)

14、問(wèn)員能力缺陷1、訪(fǎng)問(wèn)員缺乏尋找受訪(fǎng)者的能力2、訪(fǎng)問(wèn)員缺乏或的受訪(fǎng)者合作的能力3、訪(fǎng)問(wèn)員缺乏進(jìn)行訪(fǎng)問(wèn)的能力4、訪(fǎng)問(wèn)員專(zhuān)業(yè)知識(shí)欠缺（三）訪(fǎng)問(wèn)員失誤 二、電話(huà)訪(fǎng)問(wèn) (一)含義： 電話(huà)訪(fǎng)問(wèn)是通過(guò)電話(huà)中介與選定的被調(diào)查者交談以獲取市場(chǎng)信息的一種方法。(二)優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：高速度、低成本、強(qiáng)大的輻射范圍。局限性：（1）拒答率高。（2）問(wèn)題不便深入。（3）先天存在著母體不完整的缺陷。（4）不能使用視覺(jué)輔助手段。 （5）很難判斷所獲信息的準(zhǔn)確性和有效性。（三）在實(shí)際應(yīng)用中應(yīng)注意的問(wèn)題電話(huà)禮節(jié)： 1積極的態(tài)度 2. 語(yǔ)氣要對(duì)主題充滿(mǎn)興趣 3說(shuō)話(huà)速度不可太快 4要有禮貌5依問(wèn)卷進(jìn)行思考如何以最好的方式結(jié)束你的訪(fǎng)談？三

15、、郵寄訪(fǎng)問(wèn)（）郵寄問(wèn)卷的優(yōu)點(diǎn)很容易操作。比較起來(lái)，郵寄問(wèn)卷的費(fèi)用較低。在郵寄問(wèn)卷中可以問(wèn)較多的問(wèn)題。可以詢(xún)問(wèn)較長(zhǎng)系列的層級(jí)式問(wèn)題。受訪(fǎng)者可以審慎地考慮問(wèn)題而回答。在郵寄問(wèn)卷中，可以毫無(wú)顧忌地問(wèn)一些敏感的問(wèn)題（二）郵寄問(wèn)卷的缺點(diǎn)最重大的缺點(diǎn)是，問(wèn)卷的回收率低。難以得到一份完整的樣本框。問(wèn)卷回收周期長(zhǎng)，時(shí)效性差。郵寄問(wèn)卷失控，沒(méi)有任何約束；無(wú)法進(jìn)一步的探討。(三) 提高問(wèn)卷回收率的因素1、選擇合適的受訪(fǎng)者2、受訪(fǎng)者對(duì)于市場(chǎng)調(diào)查的主題有相當(dāng)高程度的興趣3、采用贈(zèng)品來(lái)吸引受訪(fǎng)者4、受訪(fǎng)者認(rèn)為有責(zé)任這么做四、網(wǎng)上訪(fǎng)問(wèn)（）網(wǎng)上訪(fǎng)問(wèn)的方式 通過(guò)Email或網(wǎng)址傳給被調(diào)查者、 在線(xiàn)小組討論（二）網(wǎng)上訪(fǎng)問(wèn)的優(yōu)點(diǎn)

16、（l）輻射范圍廣泛。（2）訪(fǎng)問(wèn)速度快，信息反饋及時(shí)。（3）匿名性很好。（4）費(fèi)用低廉。 （5）能夠提供獨(dú)特的視覺(jué)音響效果 （三）網(wǎng)上訪(fǎng)問(wèn)的缺點(diǎn) （1）最主要的缺點(diǎn)是樣本對(duì)象的局限性。 （2）所獲信息的準(zhǔn)確性和真實(shí)性程度難以判斷。 （3）網(wǎng)上訪(fǎng)問(wèn)需配備一定的技術(shù)人員第二節(jié) 觀(guān)察法一、觀(guān)察法的含義觀(guān)察法是指調(diào)查者憑借自己的眼睛或攝像錄音等器材，在調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行實(shí)地考察，記錄正在發(fā)生的市場(chǎng)行為或狀況，以獲取各種原始資料的一種非介入式調(diào)查方法。 二、觀(guān)察法的優(yōu)缺點(diǎn)比較（）觀(guān)察法的優(yōu)點(diǎn) 1、真實(shí)、客觀(guān)2、簡(jiǎn)單、易行（二）觀(guān)察法的缺點(diǎn)（l）觀(guān)察法僅是取得表面性資料，無(wú)法深入探究其原因、態(tài)度和動(dòng)機(jī)等問(wèn)題；（2

17、）觀(guān)察法只能觀(guān)察到正在發(fā)生的動(dòng)作和現(xiàn)象，而對(duì)已經(jīng)發(fā)生的或?qū)⒁l(fā)生的事情卻無(wú)法得知。（3）要求較高的調(diào)研費(fèi)用和較長(zhǎng)的觀(guān)察時(shí)間。第三節(jié) 定性研究方法一、定性研究的含義定性研究方法是對(duì)研究對(duì)象質(zhì)的規(guī)定性進(jìn)行科學(xué)抽象和理論分析的方法，這種方法一般選定較小的樣本對(duì)象進(jìn)行深度的、非正規(guī)性的訪(fǎng)談，以進(jìn)一步弄清問(wèn)題，發(fā)掘內(nèi)涵，為隨后的正規(guī)調(diào)查作準(zhǔn)備。 目前國(guó)內(nèi)常用的定性研究方法主要包括焦點(diǎn)小組座談會(huì)、深度訪(fǎng)談法、案例研究、投影法(影射法)等。 二、焦點(diǎn)小組座談會(huì)它是以會(huì)議的形式，就某一個(gè)或某幾個(gè)特定的主題進(jìn)行集體討論的集思廣益的一種資料收集方法。焦點(diǎn)小組座談會(huì)一般在一名主持人的引導(dǎo)下對(duì)某一主題或觀(guān)念進(jìn)行深入討

18、論，其目的在于了解人們心中的想法及其原因。進(jìn)行焦點(diǎn)小組座談時(shí)，以下幾個(gè)問(wèn)題值得注意：（1）必須確定好主題。（2）小組成員的選定?？紤]參會(huì)人員的數(shù)量和層次（3）應(yīng)組織多次座談。一般一個(gè)主題應(yīng)組織34次小組座談，每次座談的人員不應(yīng)相同，以保證每次座談都有新的內(nèi)容、新的發(fā)現(xiàn)、新的見(jiàn)地。（4）對(duì)座談會(huì)進(jìn)行有效的控制。鼓勵(lì)與會(huì)者暢所欲言；盡量防止討論話(huà)題偏離主題；巧妙地將討論主題平滑地過(guò)渡到新的話(huà)題；防止出現(xiàn)會(huì)堂上中心人物左右會(huì)堂的局面; （5）分析評(píng)價(jià)討論結(jié)果。三、深度訪(fǎng)談法 深度訪(fǎng)談包括自由式訪(fǎng)談和半控制性訪(fǎng)談兩類(lèi)。(一)自由式訪(fǎng)談（二）半控制性訪(fǎng)談第四節(jié)、試驗(yàn)設(shè)計(jì)正規(guī)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)和非正規(guī)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的區(qū)別

19、標(biāo)準(zhǔn)？非正規(guī)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的主要方法：1、無(wú)控制組的事后設(shè)計(jì) 2、有控制組的事后設(shè)計(jì) 3、無(wú)控制組的事前事后設(shè)計(jì) 4、有控制組的事前事后設(shè)計(jì)第五節(jié) 資料收集的誤差與偏差一、調(diào)查資料的誤差（）抽樣誤差 抽樣誤差，是指樣本指標(biāo)與總體指標(biāo)之間的平均離差。 1抽樣誤差的特點(diǎn)（1）抽樣誤差是一種隨機(jī)誤差。（2）抽樣誤差是一種平均誤差。2影響抽樣誤差的因素 （1）樣本容量。 （2）抽樣方法。 （3）被研究總體各標(biāo)志值的差異程度。（二）非抽樣誤差 非抽樣誤差，又稱(chēng)系統(tǒng)誤差，是由于各種非隨機(jī)抽樣因素引起的調(diào)查誤差，包括除抽樣誤差以外的其他所有誤差，其包含的內(nèi)容相當(dāng)廣泛。 非抽樣誤差產(chǎn)生的原因概括起來(lái)主要有以下幾種：

20、 1設(shè)計(jì)引起的誤差 2由調(diào)查者引起的誤差 3由被調(diào)查者引起的誤差具體來(lái)說(shuō)，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）理解誤差。 （2）記憶誤差。 （3）由于調(diào)查內(nèi)容干擾導(dǎo)致的誤差。（4）由于環(huán)境因素引起的誤差。（5）抵制情緒引起的誤差。 二、無(wú)反應(yīng)偏差無(wú)反應(yīng)是指由于各種原因而導(dǎo)致被調(diào)查者對(duì)調(diào)查問(wèn)卷的不回答。（）無(wú)反應(yīng)偏差產(chǎn)生的原因 無(wú)反應(yīng)偏差一般產(chǎn)生于以下兩種情況：一是被調(diào)查者不合作，拒絕接受調(diào)查。二是被調(diào)查者沒(méi)能力回答或雖然被調(diào)查者接受調(diào)查，他們卻過(guò)分集中于某一個(gè)群體或階層，從而導(dǎo)致調(diào)查中缺少某些類(lèi)型的代表樣本，影響到整個(gè)樣本的結(jié)構(gòu)，由此產(chǎn)生無(wú)反應(yīng)偏差。（二）無(wú)反應(yīng)偏差的解決方法 第一種方法，也是最簡(jiǎn)單

21、的方法增大樣本容量。第二種方法是提高回答率。 提高回答率的方法很多，我們可以嘗試考慮以下一些措施： （1）將調(diào)查目的以最受人歡迎的方式表達(dá)給被調(diào)查者，并承諾對(duì)被調(diào)查者們提供的回答予以絕對(duì)保密，同時(shí)絕對(duì)保證調(diào)查回答不會(huì)用于對(duì)他們不利的目的。 （2）調(diào)查問(wèn)題、調(diào)查表或調(diào)查程序應(yīng)以最適當(dāng)?shù)姆绞皆O(shè)計(jì)，使調(diào)查工作既易于開(kāi)展又能取得令人滿(mǎn)意的回答率。 （3）挑選、控制和監(jiān)督管理好調(diào)查人員。 （4）調(diào)查時(shí)間應(yīng)限制在被調(diào)查者能記憶的時(shí)段里，避免進(jìn)入記憶“盲點(diǎn)”。 （5）調(diào)查采訪(fǎng)時(shí)間應(yīng)根據(jù)被調(diào)查者的日常作息規(guī)律來(lái)選擇，以減少“不在家”偏差；同時(shí)加強(qiáng)“回訪(fǎng)”。 （6）對(duì)參與調(diào)查的人員予以物質(zhì)上或精神上的獎(jiǎng)勵(lì)。 （

22、7）其他方法。第六章 問(wèn)卷設(shè)計(jì)方法第一節(jié) 問(wèn)卷設(shè)計(jì)概述一、調(diào)查問(wèn)卷的涵義調(diào)查問(wèn)卷，又稱(chēng)調(diào)查表，是調(diào)查者根據(jù)一定的調(diào)查目的和要求，按照一定的理論假設(shè)設(shè)計(jì)出來(lái)的，由一系列問(wèn)題、調(diào)查項(xiàng)目、備選答案及說(shuō)明所組成的，向被調(diào)查者收集資料的一種工具。二、問(wèn)卷的基本要求 從形式上看，要求版面整齊、美觀(guān)，便于閱讀和作答。 再?gòu)膬?nèi)容上看，一份好的問(wèn)卷調(diào)查表至少應(yīng)該滿(mǎn)足以下幾方面的要求： （1）問(wèn)題具體、表述清楚、重點(diǎn)突出、整體結(jié)構(gòu)好。 （2）確保問(wèn)卷能完成調(diào)查任務(wù)與目的。（3）便于編碼和統(tǒng)計(jì)整理。第二節(jié) 問(wèn)卷的基本結(jié)構(gòu)一、說(shuō)明信二、調(diào)查內(nèi)容 1指導(dǎo)語(yǔ) 2問(wèn)題及其回答方式 3編碼三、結(jié)束語(yǔ)第三節(jié) 問(wèn)卷設(shè)計(jì)的過(guò)程（步

23、驟）問(wèn)卷設(shè)計(jì)的過(guò)程一般包括十大步驟： 一、確定所需信息二、確定問(wèn)卷的類(lèi)型三、確定問(wèn)卷的內(nèi)容四、確定問(wèn)題的類(lèi)型（一）開(kāi)放式問(wèn)題1、含義：開(kāi)放式問(wèn)題，也稱(chēng)自由問(wèn)答題，只提問(wèn)題或要求，不給具體答案，要求被調(diào)查者根據(jù)自身實(shí)際情況自由作答。2、類(lèi)型：開(kāi)放式問(wèn)題的設(shè)計(jì)方式很多，概括起來(lái)，主要有以下幾類(lèi)： （1）自由回答法（2）詞語(yǔ)聯(lián)想法（3）文章完成法（4）角色扮演法3、優(yōu)缺點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：（1）在開(kāi)放式問(wèn)題中，被調(diào)查者的觀(guān)點(diǎn)不受限制，便于深入了解被調(diào)查者的建設(shè)性意見(jiàn)、態(tài)度、需求問(wèn)題等。 （2）開(kāi)放式問(wèn)題能為研究者提供大量、豐富的信息。 （3）對(duì)開(kāi)放式問(wèn)題回答的分析有時(shí)候能夠作為解釋封閉式問(wèn)題的工具。 缺點(diǎn)：一

24、個(gè)最主要的缺點(diǎn)是難于編碼和統(tǒng)計(jì)。另一個(gè)缺點(diǎn)是訪(fǎng)問(wèn)誤差大。4、適用場(chǎng)合：作為對(duì)調(diào)查的介紹。用于當(dāng)某個(gè)問(wèn)題的答案太多或根本無(wú)法預(yù)料時(shí)。由于研究需要，必須在研究報(bào)告中原文引用被調(diào)查者的原話(huà)時(shí)。（二）封閉式問(wèn)題1兩項(xiàng)選擇題 2多項(xiàng)選擇題3填入式問(wèn)題4順位式問(wèn)題 5態(tài)度評(píng)比測(cè)量題6矩陣式問(wèn)題7比較式問(wèn)題五、確定問(wèn)題的措辭 幾條法則可以借鑒： （）問(wèn)題的陳述應(yīng)盡量簡(jiǎn)潔、清楚，避免模糊信息 （二）避免提帶有雙重或多重含義的問(wèn)題 （三）最好不用反意疑問(wèn)句，避免使用否定句（四）注意避免問(wèn)題的從眾效應(yīng)和權(quán)威效應(yīng)（五）避免使用引導(dǎo)性語(yǔ)句（六）避免使用斷定性語(yǔ)句（七）避免使用假設(shè)性問(wèn)題思考：措辭的目標(biāo)？六、確定問(wèn)題的

25、順序基本要求：便于被調(diào)查者順利作答；= 2 * GB3便于資料的整理和分析。具體來(lái)說(shuō)，可以從以下幾個(gè)方面下手：（）按問(wèn)題的難易程度排列次序 具體有以下幾點(diǎn)： （1）先列被調(diào)查者較熟悉的問(wèn)題，再列較生疏的問(wèn)題； （2）先問(wèn)事實(shí)、行為方面的問(wèn)題，然后再問(wèn)觀(guān)念、情感、態(tài)度等方面的問(wèn)題； （3）先問(wèn)一般性問(wèn)題，后問(wèn)特殊性問(wèn)題，或者說(shuō)先問(wèn)能引起被調(diào)查者興趣的問(wèn)題，然后再問(wèn)容易引起他們緊張、顧慮、厭煩的問(wèn)題； （4）開(kāi)放式問(wèn)題盡量安排在問(wèn)卷的后面。 （二）按問(wèn)題的時(shí)間先后順序排列次序 （三）相同性質(zhì)或同類(lèi)問(wèn)題盡量集中排列七、問(wèn)卷的排版和布局總的要求是整齊、美觀(guān)，便于閱讀、作答和統(tǒng)計(jì)。具體講： （1）卷面排

26、版不能過(guò)緊、過(guò)密，字間距、行間距要適當(dāng)。（2）字體和字號(hào)要有機(jī)組合，可適當(dāng)通過(guò)變換字體和字號(hào)來(lái)美化版面。 （3）注意一些細(xì)節(jié)性問(wèn)題。八、問(wèn)卷的預(yù)試九、問(wèn)卷的定稿、問(wèn)卷的評(píng)價(jià)第四節(jié) 量表設(shè)計(jì)一、量表的含義所謂量表，就是通過(guò)一套事先擬定的用語(yǔ)、記號(hào)和數(shù)目，來(lái)測(cè)定人們心理活動(dòng)的度量工具。量表可以將所要調(diào)查的定性資料量化。二、量表的優(yōu)缺點(diǎn)量表的優(yōu)點(diǎn)主要有：（1）可以對(duì)被調(diào)查者回答的強(qiáng)度進(jìn)行測(cè)量；（2）將被調(diào)查者的回答直接轉(zhuǎn)換成數(shù)字，這些數(shù)字直接用于編碼；（3）量表問(wèn)題可以使用一些更高級(jí)的統(tǒng)計(jì)分析工具。量表的缺點(diǎn)主要是對(duì)被調(diào)查者的記憶和回答能力要求較高，容易引起被調(diào)查者的誤解和反感。三、量表的類(lèi)型量表的

27、種類(lèi)很多，可以按照各種標(biāo)準(zhǔn)加以劃分。1、根據(jù)測(cè)量尺度，可以劃分為類(lèi)別量表、順序量表、等距量表和等比量表。2、根據(jù)態(tài)度答案數(shù)目，可以劃分為平衡量表和不平衡量表。3、奇數(shù)量表和偶數(shù)量表4、強(qiáng)迫量表和非強(qiáng)迫量表四、市場(chǎng)調(diào)查中常用的量表1、評(píng)比量表2、李克特量表3、語(yǔ)義差異量表4、配對(duì)比較量表五、選擇量表時(shí)必須考慮的一些基本因素1、類(lèi)別量表、順序量表、等距量表和等比量表的選擇（本著從易到難的原則）2、平衡量表與非平衡量表的選擇（與事先的了解程度和調(diào)查目的有關(guān)）3、量級(jí)層次時(shí)個(gè)數(shù)4、量級(jí)層次的奇數(shù)與偶數(shù)選擇（注意關(guān)注中間項(xiàng)可能帶來(lái)的問(wèn)題）5、強(qiáng)迫性與非強(qiáng)破性量表的選擇（巧用慎用“其他”選項(xiàng)）第五節(jié)問(wèn)卷測(cè)

28、試一、信度和效度信度（reliability）是指問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果的一致性、穩(wěn)定性和可靠性。如果研究單位的屬性不變，測(cè)量結(jié)果也不變，則這種測(cè)量是可信的；否則，就是不可信的。效度（validity）是指問(wèn)卷能否真正測(cè)量到所要測(cè)量的東西，也就是能否達(dá)到測(cè)量的目的，是否正確衡量了研究者所要了解屬性的程度。二、信度評(píng)價(jià)對(duì)于問(wèn)卷設(shè)計(jì)，信度評(píng)價(jià)的方法主要有重復(fù)檢驗(yàn)法、交錯(cuò)法和折半法。三、效度評(píng)價(jià)對(duì)于問(wèn)卷設(shè)計(jì)，效度的度量可以從內(nèi)容效度、準(zhǔn)則效度和建構(gòu)效度這三個(gè)角度來(lái)看。第七章 市場(chǎng)調(diào)查的組織形式及抽樣設(shè)計(jì)一、市場(chǎng)調(diào)查的組織形式（一）市場(chǎng)普查 1、含義：市場(chǎng)普查，即全面市場(chǎng)調(diào)查，是指為了一定目的，對(duì)市場(chǎng)總體或局部

29、范圍所有的調(diào)查對(duì)象在某一時(shí)點(diǎn)上進(jìn)行的無(wú)一遺漏的專(zhuān)門(mén)組織的一次性全面調(diào)查活動(dòng)。2、普查的特點(diǎn)與作用特點(diǎn)：（1）時(shí)間性強(qiáng)，工作要求高。（2）調(diào)查面廣，欠深入細(xì)致。（3）調(diào)查項(xiàng)目集中，內(nèi)容要求簡(jiǎn)單。（4）工作量大，資源耗費(fèi)大。作用：（1）通過(guò)普查可獲得比較全面的原始資料和可靠的數(shù)據(jù)材料，利于宏觀(guān)決策與市場(chǎng)決策。（2）通過(guò)普查全面反映相關(guān)對(duì)象基本信息，以及進(jìn)行不同時(shí)期內(nèi)的比較分析，找出變化規(guī)律及發(fā)展趨勢(shì)。3、普查使用條件（1）普查只適用于宏觀(guān)調(diào)查。（2）只有調(diào)查目的十分明確，調(diào)查項(xiàng)目非常簡(jiǎn)單，方可采取普查方式。（二）重點(diǎn)調(diào)查1、含義：重點(diǎn)調(diào)查是指圍繞著調(diào)查內(nèi)容，在被調(diào)查對(duì)象的全面單位中選擇若干重點(diǎn)單位

30、進(jìn)行深入調(diào)查，掌握一定的數(shù)據(jù)資料，從而對(duì)調(diào)查對(duì)象總體情況作出估計(jì)的一種專(zhuān)門(mén)組織的非全面調(diào)查。所謂重點(diǎn)單位是指這些單位對(duì)總體來(lái)說(shuō)處于十分重要的地位，或是在數(shù)量上占有較大的比重，或是某項(xiàng)指標(biāo)在同行中處于領(lǐng)導(dǎo)地位。如企業(yè)規(guī)模、利潤(rùn)、稅收、市場(chǎng)份額等。2、重點(diǎn)調(diào)查的作用與特點(diǎn)重點(diǎn)調(diào)查的主要作用是能夠以較少的人力、開(kāi)支，較快地掌握調(diào)查對(duì)象的基本情況。特點(diǎn)：相對(duì)普查而言調(diào)查項(xiàng)目可以多一些。另外，重點(diǎn)調(diào)查方法可以多樣化。（三）典型調(diào)查1、典型調(diào)查是根據(jù)調(diào)查目的，在對(duì)被研究對(duì)象總體有所了解的情況下，選擇一個(gè)或若干具有代表性的單位作為典型，進(jìn)行周密系統(tǒng)深入的調(diào)查，探索其內(nèi)在規(guī)律性，然后依據(jù)有代表性的典型單位的調(diào)

31、查結(jié)果推論到總體的一種調(diào)查組織形式。2、選擇典型單位應(yīng)注意的幾個(gè)問(wèn)題：（1）選擇典型前應(yīng)對(duì)所要調(diào)查的對(duì)象有一個(gè)概略性的全面地了解和分析，以此作為抽取典型的基礎(chǔ)。（2）要根據(jù)調(diào)查目的選擇典型單位。（3）要根據(jù)調(diào)查對(duì)象本身特點(diǎn)選擇典型單位，使選出的典型具有客觀(guān)代表性。（4）要根據(jù)調(diào)查對(duì)象所包含的單位多少，差異大小選擇典型單位。（5）要根據(jù)需要及時(shí)更換典型單位。（四）抽樣調(diào)查1、含義：抽樣調(diào)查是按照科學(xué)的原理和計(jì)算，從要研究的現(xiàn)象的全部個(gè)體單位中，抽取部分個(gè)體單位進(jìn)行調(diào)查，取得資料，并用以推算總體數(shù)量特征的一種方法。2、抽樣調(diào)查的適用范圍（1）適合于對(duì)大量現(xiàn)象的調(diào)查。（2）適合于限于人力、物力、財(cái)力

32、不可能經(jīng)常進(jìn)行全面調(diào)查的情況。（3）適用于有破壞性的產(chǎn)品質(zhì)量調(diào)查。（4）適用于要求資料信息及時(shí)性很強(qiáng)的現(xiàn)象。（5）適用于對(duì)全面資料進(jìn)行核實(shí)。二、抽樣設(shè)計(jì)抽樣組織方式（一）幾個(gè)概念1、總體：所謂總體或目標(biāo)總體就是一個(gè)供研究者研究的群體或元素集合，即抽樣調(diào)查的全部對(duì)象。2、樣本與抽樣：抽樣調(diào)查就是依據(jù)一定的科學(xué)原理（如隨機(jī)原則）和方法從研究的總體中抽選一些單位作為樣本，并以獲取這部分單位的資料去估計(jì)、推測(cè)全部單位（總體）狀況的一種調(diào)查方法。3、抽樣框：抽樣框是指可以取得調(diào)研樣本的個(gè)體清單或者說(shuō)是組成總體的各個(gè)基本單位的名單。4、樣本單位：樣本單位是單個(gè)或一組服從抽樣選擇的元素，像個(gè)人、家庭、企業(yè)組

33、織等。（二）抽樣方法 1、隨機(jī)抽樣，又稱(chēng)概率抽樣，可以分：（1）簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣（2）分層隨機(jī)抽樣（3）分群隨機(jī)抽樣（4）等距離抽樣或系統(tǒng)抽樣2、非隨機(jī)抽樣（1）任意抽樣又稱(chēng)為便利抽樣、方便抽樣或偶遇抽樣法。（2）判斷抽樣（3）配額抽樣（4）滾雪球抽樣法（三）樣本容量的確定 1、在確定具體的樣本容量之前要確定的幾個(gè)因素。（1）抽樣誤差（平均）抽樣誤差，也叫標(biāo)準(zhǔn)誤。用符號(hào)表示。=（2）允許誤差。是指根據(jù)抽樣資料估計(jì)總體參數(shù)所允許的誤差范圍，用 表示。 = t （3）置信度。允許誤差常用一定的概率以保證抽樣誤差不超過(guò)某一允許的范圍。這用于保證抽樣誤差不超過(guò)允許范圍的一定概率，即置信度，又稱(chēng)概率保證度，

34、它表明抽樣誤差落在允許誤差范圍內(nèi)的可能性程度，用F（t）表示。 （4）概率度。在實(shí)際調(diào)查過(guò)程中，可以根據(jù)專(zhuān)門(mén)的標(biāo)準(zhǔn)正態(tài)分布表，由給定的置信度F（t）查出相應(yīng)的概率度,用t表示，用以計(jì)算允許誤差。 根據(jù)抽樣誤差的公式= ， = t，可以推導(dǎo)出確定樣本容量的公式為：n=2=2 2、影響樣本容量的因素。從公式可以看出，影響樣本容量的因素有三個(gè)。（1）總體中各單位之間的差異程度S（2）概率度t的大小（3）允許誤差的大小第八章 調(diào)查的實(shí)施調(diào)研人員的能力要求1、利用各種資料的能力 2、分析問(wèn)題的能力 3、協(xié)調(diào)能力 4、創(chuàng)新能力 5、文字表達(dá)能力 二、訪(fǎng)問(wèn)員的培養(yǎng) 訪(fǎng)問(wèn)員應(yīng)符合以下條件：較高的文化水平和必要

35、的市場(chǎng)調(diào)研知識(shí)。有強(qiáng)烈的責(zé)任感和吃苦耐勞的精神。工作實(shí)事求是，公正無(wú)私。較強(qiáng)的判斷能力，善于駕馭訪(fǎng)問(wèn)局面。有健康的體魄和開(kāi)朗的性格。對(duì)訪(fǎng)問(wèn)員的訓(xùn)練分為基本訓(xùn)練和專(zhuān)門(mén)訓(xùn)練。基本訓(xùn)練主要是對(duì)訪(fǎng)問(wèn)員進(jìn)行的例行常規(guī)的訓(xùn)練，主要包括：訪(fǎng)問(wèn)前必須攜帶的物品，包括問(wèn)卷、樣本計(jì)劃、身份證或訪(fǎng)問(wèn)介紹信、紙、筆、贈(zèng)品、文件夾等。如何按照樣本計(jì)劃選擇被訪(fǎng)問(wèn)者，如何選擇恰當(dāng)?shù)脑L(fǎng)問(wèn)時(shí)間、訪(fǎng)問(wèn)地點(diǎn)。訪(fǎng)問(wèn)的技巧，如何得到被訪(fǎng)問(wèn)者愉快的合作，如何與陌生人開(kāi)始交談。如何處理訪(fǎng)問(wèn)中發(fā)生的特殊情況。 專(zhuān)門(mén)訓(xùn)練是針對(duì)每個(gè)特定的調(diào)研項(xiàng)目對(duì)訪(fǎng)問(wèn)員進(jìn)行的訓(xùn)練。內(nèi)容包括：該項(xiàng)調(diào)研項(xiàng)目的內(nèi)容和調(diào)研目的；該項(xiàng)調(diào)研項(xiàng)目的問(wèn)卷結(jié)構(gòu)、問(wèn)卷內(nèi)容；該項(xiàng)調(diào)

36、研項(xiàng)目的調(diào)研時(shí)間、調(diào)研步驟及注意事項(xiàng)。三、訪(fǎng)問(wèn)員的訓(xùn)練方法 1、集中講授 2、個(gè)別指導(dǎo) 3、模擬訓(xùn)練 4、加強(qiáng)管理 四、督導(dǎo)員的培養(yǎng) 督導(dǎo)員是對(duì)訪(fǎng)問(wèn)員進(jìn)行訓(xùn)練和管理，并且負(fù)責(zé)問(wèn)卷的回收與 檢查工作的人員。督導(dǎo)員主要有如下職責(zé)：培訓(xùn)和管理訪(fǎng)問(wèn)員。檢查訪(fǎng)問(wèn)問(wèn)卷是否有漏答、錯(cuò)誤、作弊現(xiàn)象。根據(jù)調(diào)研時(shí)間安排，及時(shí)檢查訪(fǎng)問(wèn)進(jìn)度，抽查問(wèn)卷的真實(shí)性。編輯整理所有的情報(bào)資料。評(píng)價(jià)訪(fǎng)問(wèn)員的工作業(yè)績(jī)；對(duì)于不能勝任的，及時(shí)提出撤換的建議。第九章 調(diào)研資料處理與分析一、調(diào)研資料的處理1、調(diào)研資料的驗(yàn)收2、調(diào)研資料的編輯3、調(diào)研資料的編碼對(duì)于一些個(gè)別答案，可列為“其他”一類(lèi)編碼。 在對(duì)資料進(jìn)行編碼時(shí)，應(yīng)把握以下原則：正

37、確掌握分類(lèi)的尺度。分類(lèi)應(yīng)該是相互排斥的。即互斥性原則分類(lèi)應(yīng)該包含所有可能的回答。即完整性原則 4、依據(jù)調(diào)研資料制表 制表的注意事項(xiàng) 制作表格應(yīng)以科學(xué)、簡(jiǎn)明、美觀(guān)、適用為原則。統(tǒng)計(jì)數(shù)字部分不應(yīng)留下空白表格上方的題頭要簡(jiǎn)明扼要，恰當(dāng)?shù)胤从潮淼膬?nèi)容。某些特殊資料需要說(shuō)明的，應(yīng)在表的下方加以注明。數(shù)字資料要注明計(jì)量單位文字書(shū)寫(xiě)應(yīng)工整、字跡清晰，數(shù)字應(yīng)填寫(xiě)整齊，數(shù)位要對(duì)準(zhǔn)。5、依據(jù)調(diào)研資料制圖 圖示法能使復(fù)雜的調(diào)查信息數(shù)據(jù)簡(jiǎn)單化、形象化、通俗化，具有直觀(guān)、形象、生動(dòng)、具體等特點(diǎn)，使人印象深刻、一目了然，因此，有時(shí)制作圖形來(lái)說(shuō)明某一問(wèn)題。常用的圖形有：（1）條形圖（2）圓形圖（3）折線(xiàn)圖二、調(diào)研資料的分析資料分析一般分為定量分析和定性分析。第十章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研報(bào)告的撰寫(xiě)第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研報(bào)告的寫(xiě)作要求 一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研報(bào)告與讀者 二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研報(bào)告的寫(xiě)作標(biāo)準(zhǔn)完整、