互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目運(yùn)作第六章商業(yè)模式的搭建

1、互聯(lián)網(wǎng)+創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目運(yùn)作創(chuàng)新|創(chuàng)業(yè)|創(chuàng)造創(chuàng)新|創(chuàng)業(yè)|創(chuàng)造商業(yè)模式的搭建第六章目 錄商業(yè)模式概述商業(yè)模式的類型商業(yè)模式設(shè)計(jì)的基本方法商業(yè)模式設(shè)計(jì)工具第一部分第二部分第三部分第四部分CONTENTS商業(yè)模式概述01商業(yè)模式概述小案例6-1滴滴打車（現(xiàn)改名為“滴滴出行”，以下簡稱“滴滴”）和快的打車（以下簡稱快的”）的“燒錢”大戰(zhàn)曾一度引發(fā)巨大關(guān)注，而二者的商業(yè)模式更是耐人尋味。滴滴和快的先是免費(fèi)給出租車駕駛員安裝軟件，然后用巨額補(bǔ)貼培養(yǎng)出租車駕駛員和消費(fèi)者使用打車軟件的習(xí)慣和黏性，現(xiàn)在已經(jīng)累積了上億名用戶。一般來說，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都是先有一個(gè)用戶模式，要有足夠的用戶基礎(chǔ)，然后在這個(gè)基礎(chǔ)上形成一個(gè)比較可

2、行的商業(yè)模式，再產(chǎn)生收入。事實(shí)上，滴滴和快的就是通過低成本、低門檻的服務(wù)，先讓用戶形成一種消費(fèi)習(xí)慣，當(dāng)消費(fèi)習(xí)慣產(chǎn)生并有一定的用戶活躍度之后，滴滴和快的就不僅僅是打車軟件了，而是一個(gè)流量入口，在這里可以探索出更多的商業(yè)模式和盈利模式。商業(yè)模式的定義對商業(yè)模式并沒有形成一個(gè)公認(rèn)的或統(tǒng)一的定義 在理論研究中，學(xué)者們往往根據(jù)自己的研究目的給出相應(yīng)的定義。同時(shí)，實(shí)業(yè)界對商業(yè)模式的理解比較混亂，很多企業(yè)家和創(chuàng)業(yè)者完全根據(jù)自己的感覺理解商業(yè)模式，將商業(yè)模式與管理模式混為一談，將網(wǎng)絡(luò)模式等同于商業(yè)模式，把商業(yè)模式等同于盈利模式，甚至錯(cuò)把新型商業(yè)業(yè)態(tài)當(dāng)作商業(yè)模式。商業(yè)模式的定義彼得德魯克之問：誰是用戶？用戶需要

3、什么？管理者之問：如何通過商業(yè)活動(dòng)獲得經(jīng)濟(jì)收益？企業(yè)能夠?yàn)橛脩籼峁﹥r(jià)值的潛在邏輯是什么？創(chuàng)業(yè)者之問：我們憑什么創(chuàng)業(yè)？如何才能創(chuàng)業(yè)成功？商業(yè)模式的定義網(wǎng)狀式結(jié)構(gòu)，即基本要素從縱向?qū)哟位蛄硪灰暯蔷C合考慮，要素之間密切聯(lián)系，形成層級(jí)或網(wǎng)絡(luò)，作為一個(gè)系統(tǒng)在企業(yè)中發(fā)揮作用。不管是哪種要素組合方式，要素之間都具有很強(qiáng)的邏輯關(guān)系，體現(xiàn)出商業(yè)模式的系統(tǒng)性和整體性。網(wǎng)狀式結(jié)構(gòu)橫向列舉式結(jié)構(gòu)，即要素之間是橫向列舉關(guān)系，每個(gè)要素表示企業(yè)的某個(gè)獨(dú)立方面，彼此重要性相當(dāng)，必須共同發(fā)揮作用。橫向列舉式結(jié)構(gòu)商業(yè)模式的構(gòu)成要素要素的構(gòu)成有兩種基本結(jié)構(gòu)類型商業(yè)模式的類型02多邊平臺(tái)式商業(yè)模式 實(shí)際上，這是一種具有普遍性的商業(yè)模

4、式，傳統(tǒng)的農(nóng)貿(mào)市場就是典型的多邊平臺(tái)式商業(yè)模式。某個(gè)機(jī)構(gòu)提供一個(gè)固定場所，為到這個(gè)場所交易的多個(gè)購買者和銷售者提供相應(yīng)的服務(wù)，以此獲得利潤。這個(gè)平臺(tái)至少有平臺(tái)機(jī)構(gòu)、銷售者和購買者三方參與。 多邊平臺(tái)將兩個(gè)或兩個(gè)以上有明顯區(qū)別但又相互依賴的客戶群體集合在一起，通過促進(jìn)各方客戶群體共同互動(dòng)來為參與各方創(chuàng)造價(jià)值。多邊平臺(tái)是連接各方客戶的中介，其成功的關(guān)鍵是必須能同時(shí)吸引和服務(wù)所有客戶群體并以此來創(chuàng)造價(jià)值。長尾式商業(yè)模式 長尾式商業(yè)模式是基于強(qiáng)大的平臺(tái)和低成本的物流和供應(yīng)鏈，向注重個(gè)性化消費(fèi)的市場提供種類繁多而數(shù)量很少的產(chǎn)品和服務(wù)而形成的一種新型商業(yè)模式。 安德森認(rèn)為，長尾經(jīng)濟(jì)有以下六個(gè)特點(diǎn)：（1）在

5、任何市場中，利基產(chǎn)品都遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于熱門產(chǎn)品，而且由于技術(shù)的發(fā)展，利基產(chǎn)品的比重以指數(shù)級(jí)的速度增長。（2）由于技術(shù)的進(jìn)步，獲得利基產(chǎn)品的成本正在顯著下降，且利基市場有能力供應(yīng)空前豐富的產(chǎn)品。（3）隨著需求搜索和自動(dòng)推薦等技術(shù)和工具的發(fā)展，個(gè)性化的利基產(chǎn)品很容易被找到。（4）需求曲線日益扁平化，即熱門大批量產(chǎn)品的流行度會(huì)下降，越來越多的利基產(chǎn)品會(huì)流行。（5）雖然利基產(chǎn)品單個(gè)銷量有限，但大量各種類型的利基產(chǎn)品聚合起來，會(huì)形成一個(gè)與大眾產(chǎn)品市場相抗衡的大市場。（6）基于上述五點(diǎn)，需求將不受供給瓶頸、信息匱乏和空間有限性的限制。免費(fèi)式商業(yè)模式 所謂免費(fèi)式商業(yè)模式，就是在某個(gè)市場上，至少有一個(gè)龐大的客戶群可以

6、持續(xù)享受到免費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)，通過交叉補(bǔ)貼（即以其他細(xì)分客戶付費(fèi)的方式給免費(fèi)客戶提供補(bǔ)貼）支撐企業(yè)運(yùn)營并實(shí)現(xiàn)盈利的商業(yè)模式。 交叉補(bǔ)貼有很多方式：用付費(fèi)產(chǎn)品補(bǔ)貼免費(fèi)產(chǎn)品，例如用昂貴的爆米花來補(bǔ)貼不怎么賺錢的電影票，或者反過來以免費(fèi)或廉價(jià)的爆米花吸引觀眾來看電影；用日后付費(fèi)補(bǔ)貼當(dāng)前免費(fèi)，例如移動(dòng)通信公司免費(fèi)送出手機(jī)，但用戶必須使用兩年以上該公司的通信服務(wù)；付費(fèi)人群給不付費(fèi)人群補(bǔ)貼，例如，用戶可以在百度免費(fèi)得到想要的信息，廣告商來替你支付了相關(guān)費(fèi)用。免費(fèi)式商業(yè)模式免費(fèi)模式一：直接交叉補(bǔ)貼免費(fèi)式商業(yè)模式免費(fèi)模式二：第三方市場免費(fèi)式商業(yè)模式免費(fèi)模式三：免費(fèi)加收費(fèi)模式免費(fèi)式商業(yè)模式免費(fèi)模式四：非貨幣市場非綁

7、定式商業(yè)模式 非綁定式商業(yè)模式的概念認(rèn)為，企業(yè)由受到經(jīng)濟(jì)因素、競爭因素和文化因素三種因素驅(qū)動(dòng)而形成的不同業(yè)務(wù)組成，這些業(yè)務(wù)包括產(chǎn)品創(chuàng)新型業(yè)務(wù)、客戶關(guān)系型業(yè)務(wù)和基礎(chǔ)設(shè)施型業(yè)務(wù)。非綁定式理論認(rèn)為，這三種業(yè)務(wù)類型受不同因素驅(qū)動(dòng)，同一組織中這些業(yè)務(wù)類型彼此之間會(huì)發(fā)生沖突，或?qū)е虏焕臋?quán)衡妥協(xié)，而主張?jiān)谝粋€(gè)企業(yè)內(nèi)分離三種業(yè)務(wù)，一個(gè)企業(yè)的業(yè)務(wù)應(yīng)該聚焦于其中某一項(xiàng)。商業(yè)模式設(shè)計(jì)的基本方法03全盤復(fù)制借鑒提升全盤復(fù)制商業(yè)模式的方法比較簡單，即對優(yōu)秀企業(yè)的商業(yè)模式進(jìn)行直接復(fù)制，將較為優(yōu)秀的商業(yè)模式全盤拿來為我所用，當(dāng)然有時(shí)也需要為適合企業(yè)情況略加修正。全盤復(fù)制的方法主要適用于行業(yè)內(nèi)的企業(yè)，特別是同屬一個(gè)細(xì)分市場

8、或擁有相同產(chǎn)品的企業(yè)，更包括直接競爭對手之間商業(yè)模式的互相復(fù)制。引用創(chuàng)新點(diǎn)。通過學(xué)習(xí)和研究優(yōu)秀商業(yè)模式，對商業(yè)模式中核心內(nèi)容或創(chuàng)新概念給予適當(dāng)提煉和節(jié)選，通過對這些創(chuàng)新點(diǎn)的學(xué)習(xí)，比照本企業(yè)的相關(guān)內(nèi)容，尋找本企業(yè)商業(yè)模式與這些創(chuàng)新點(diǎn)的不足，如果這些創(chuàng)新點(diǎn)能夠比本企業(yè)現(xiàn)階段商業(yè)模式中的相關(guān)內(nèi)容更符合企業(yè)發(fā)展需要，企業(yè)就應(yīng)結(jié)合實(shí)際需要將這些創(chuàng)新概念在本企業(yè)給予引用并發(fā)揮價(jià)值。商業(yè)模式設(shè)計(jì)的基本方法價(jià)值創(chuàng)新法:對一些從未出現(xiàn)過的商業(yè)模式設(shè)計(jì)往往需要進(jìn)行創(chuàng)新，即通過價(jià)值要素的構(gòu)建、組合等設(shè)計(jì)出新的商業(yè)模式，這一點(diǎn)在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)表現(xiàn)得尤為明顯。關(guān)鍵因素法:是以關(guān)鍵因素為依據(jù)來確定商業(yè)模式設(shè)計(jì)的方法。商業(yè)模式

9、中存在多個(gè)因素影響設(shè)計(jì)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，其中若干個(gè)因素是關(guān)鍵的和主要的。相關(guān)分析法:是在分析某個(gè)問題或因素時(shí)，將與該問題或因素相關(guān)的其他問題或因素進(jìn)行對比，分析其相互關(guān)系或相關(guān)程度的一種分析方法。商業(yè)模式設(shè)計(jì)的基本方法商業(yè)模式設(shè)計(jì)工具04商業(yè)模式畫布商業(yè)模式的構(gòu)成要素之間必然存在內(nèi)在聯(lián)系，一個(gè)好的商業(yè)模式可以把這些要素有機(jī)地聯(lián)系在一起，從而闡明各個(gè)企業(yè)或某項(xiàng)活動(dòng)的內(nèi)在商業(yè)邏輯。只有其內(nèi)部構(gòu)成要素協(xié)調(diào)一致，才能闡明創(chuàng)造價(jià)值、傳遞價(jià)值和實(shí)現(xiàn)價(jià)值的商業(yè)邏輯。價(jià)值主張重要伙伴客戶細(xì)分收入來源客戶關(guān)系奧斯特瓦德提出的商業(yè)模式設(shè)計(jì)框架很好地回答了商業(yè)模式涉及的基本問題，可以幫助理清商業(yè)模式。該框架包含九個(gè)關(guān)鍵要

10、素：客戶細(xì)分、價(jià)值主張、渠道通路、客戶關(guān)系、收入來源、核心資源、關(guān)鍵業(yè)務(wù)、重要伙伴和成本結(jié)構(gòu)。渠道通路核心資源關(guān)鍵業(yè)務(wù)成本結(jié)構(gòu)商業(yè)模式畫布商業(yè)模式畫布 戴姆勒公司的核心業(yè)務(wù)是汽車制造和銷售。為了適應(yīng)全球性城市化趨勢，減輕城市交通壓力，改善城市生態(tài)環(huán)境，戴姆勒公司推出了car2go“隨租隨行”的汽車共享服務(wù)概念，由其商業(yè)創(chuàng)新部門進(jìn)行商業(yè)模式設(shè)計(jì)，并在該部門的規(guī)劃下進(jìn)行驗(yàn)證測試?！半S租隨行”為城市居民提供城際的smart汽車服務(wù)，客戶可以隨時(shí)使用這些汽車，行程結(jié)束后，駕駛員可以在城市里任何一個(gè)地方停車走人。該模式力圖實(shí)現(xiàn)自由、隨性的汽車租賃服務(wù)。 2008年10月，戴姆勒公司投放了50輛smart

11、車供500多名研發(fā)中心員工及其家屬使用，以進(jìn)行初步的測試驗(yàn)證。2009年，測試范圍進(jìn)一步擴(kuò)大到公司分支員工，提供服務(wù)的汽車超過100輛，到3月底，向12萬名烏爾姆市民和游客提供200輛汽車進(jìn)行公開的外部試運(yùn)營，同時(shí)，在美國得克薩斯州的奧斯汀市也開始試運(yùn)營。2015年3月，該項(xiàng)目正式登陸重慶，重慶成為其進(jìn)軍亞洲市場的首站。“隨租隨行”商業(yè)模式創(chuàng)新的路徑非常清晰明了：公司內(nèi)部設(shè)計(jì)商業(yè)模式原型面向公司員工測試面向國內(nèi)公眾測試面向外國公眾測試不斷完善并確定商業(yè)模式正式投入運(yùn)營。案例商業(yè)模式畫布基本的商業(yè)計(jì)劃用戶開發(fā)精益研發(fā)精益創(chuàng)業(yè)精益創(chuàng)業(yè)埃里克萊斯提出的精益創(chuàng)業(yè)理論為人們提供了另一種探索商業(yè)模式的工具

12、。既有企業(yè)已經(jīng)有了經(jīng)過驗(yàn)證的商業(yè)模式，而初創(chuàng)企業(yè)必須探索未知的商業(yè)模式。精益創(chuàng)業(yè)的邏輯框架精益創(chuàng)業(yè)精益畫布的基本要素阿什莫瑞亞（Ash Maurya）研究了奧斯特瓦德的九要素框架后，根據(jù)自己的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)認(rèn)為，這個(gè)設(shè)計(jì)框架不適合類似大學(xué)生這樣沒有創(chuàng)業(yè)和企業(yè)經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)的群體。他以精益創(chuàng)業(yè)理論為指導(dǎo)，對奧斯特瓦德的設(shè)計(jì)框架進(jìn)行了改造，提出了新的設(shè)計(jì)框架精益畫布。他認(rèn)為，創(chuàng)業(yè)者必須關(guān)注和研究的商業(yè)模式要素有：問題、解決方案、關(guān)鍵指標(biāo)、獨(dú)特賣點(diǎn)、門檻優(yōu)勢、渠道、客戶群體分類、成本分析和收入分析九項(xiàng)。精益畫布ABCDE快速起草第一張畫布：不要在第一版畫布上消耗太多時(shí)間，最多不要超過15分鐘。制作畫布是為了把你

13、腦海里所想的東西迅速記錄下來，然后確定哪個(gè)部分風(fēng)險(xiǎn)最大，再讓他人來驗(yàn)證你的模式。部分內(nèi)容空著也沒關(guān)系：別總想著要給出“正確”的答案，要么馬上寫下來，要么就空著。空著的部分可能是商業(yè)模式中風(fēng)險(xiǎn)最大的部分，應(yīng)該從這里開始進(jìn)行驗(yàn)證。盡量短小精悍：要想用一句話說清楚一件事很難，用一段話則簡單得多。畫布的空間限制正好可以讓你把商業(yè)模式的精華部分提煉出來，目標(biāo)是只用一張紙來描述你的商業(yè)模式。在當(dāng)下的角度思考：寫商業(yè)計(jì)劃書，需要花大力氣來預(yù)測未來，不過準(zhǔn)確預(yù)測未來是不可能的。你應(yīng)該以非常務(wù)實(shí)的態(tài)度來制作畫布，根據(jù)目前的發(fā)展階段和掌握的情況來填寫內(nèi)容。以客戶為本：精益畫布以客戶為主要驅(qū)動(dòng)力，在描述商業(yè)模式的時(shí)候只需要圍繞客戶做文章就足夠了。很快你就