企業(yè)管理中的蝴蝶效應(yīng)

1、第1講 大客戶戰(zhàn)略營銷概述【本講重點(diǎn)】1企業(yè)治理中的蝴蝶效應(yīng)2戰(zhàn)略營銷過程3大客戶戰(zhàn)略營銷三部曲企業(yè)治理中的蝴蝶效應(yīng)在應(yīng)用數(shù)學(xué)里，有一個(gè)重要的理論叫“蝴蝶效應(yīng)”，即假如在太平洋的東海岸，一只蝴蝶拍了一下翅膀，那么在西海岸就可能掀起一場颶風(fēng)?！昂?yīng)”形象地講明，整個(gè)世界是相聯(lián)系的，世界某個(gè)角落的任何一點(diǎn)變化，都有可能造成整個(gè)世界的改變。“蝴蝶效應(yīng)”理論不僅適用于應(yīng)用數(shù)學(xué)，而且適用于特不多的領(lǐng)域。在一個(gè)企業(yè)里，看起來專門簡單的一件小情況，有可能導(dǎo)致企業(yè)發(fā)生特不大的問題；在一樁銷售業(yè)務(wù)里，看起來專門簡單的一個(gè)細(xì)節(jié)，就可能導(dǎo)致銷售完全失敗。因此，營銷人員要成功地實(shí)現(xiàn)對大客戶的銷售，不僅要重視銷售過

2、程中存在的各種問題，妥善地加以解決，而且要未雨綢繆，做好銷售前的策劃工作。戰(zhàn)略營銷過程戰(zhàn)略銷售又叫做大客戶的戰(zhàn)略銷售。關(guān)于銷售員來講，面對大客戶進(jìn)行的銷售是復(fù)雜的銷售。復(fù)雜的銷售要緊包括三個(gè)方面的含義。其一，在復(fù)雜的銷售中，項(xiàng)目的周期比較長。其二，項(xiàng)目中客戶方的決策者不是某一個(gè)人，而是一個(gè)小組。其三，在復(fù)雜的銷售中，銷售涉及的金額比較大。復(fù)雜的銷售是在客戶購買決定做出之前，需要得到一群人的參與和批準(zhǔn)的銷售。有些人把銷售人員分為兩種類型：下棋型的銷售和打牌型的銷售。前者是指策劃型的營銷，而后者指的是隨機(jī)型的營銷。盡管后者也有自己的優(yōu)勢，然而絕大多數(shù)成功的營銷，尤其是針對大客戶的銷售是策劃型的營銷

3、，即在開展銷售之前要進(jìn)行詳細(xì)的策劃。在針對大客戶進(jìn)行營銷時(shí)，摸著石頭過河的方式是不可取的。要進(jìn)行成功的營銷，尤其是成功地完成大的營銷，營銷之前的策劃必不可少，即要樹立戰(zhàn)略營銷的理念，制定一個(gè)戰(zhàn)略營銷的流程。戰(zhàn)略營銷中專門重要的一步，確實(shí)是要確認(rèn)哪些企業(yè)能夠成為自己的潛在客戶。在現(xiàn)實(shí)的營銷活動中，絕大部分銷售人員是在獲悉客戶立項(xiàng)之后，或者在客戶公開公布標(biāo)書之后開始與客戶接觸。然而往往在那個(gè)時(shí)候，競爭對手的銷售人員也在與同一個(gè)客戶接觸，從而給營銷帶來專門大的難度。因此，在平常的工作和社會接觸中，了解哪些企業(yè)可能成為自己的潛在客戶，以及把握訪問客戶的時(shí)機(jī)特不重要?！咀詸z】請您閱讀資料，依照要求回答問

4、題。要對大客戶進(jìn)行成功的戰(zhàn)略營銷，往往需要付出專門多的時(shí)刻和精力。假如把那個(gè)過程看作是一段旅途，那么最優(yōu)秀的營銷人員會從哪一站上車，開始這趟希望之旅呢？_ HYPERLINK http:/21/kcjy/G35/html/ckda1-1.htm 見參考答案1-1大客戶戰(zhàn)略營銷三部曲圖1-1戰(zhàn)略銷售過程流程圖1戰(zhàn)略銷售的六個(gè)關(guān)鍵要素在戰(zhàn)略營銷的過程中，首先要分析客戶的背景和現(xiàn)狀，針對客戶存在的問題確定銷售的目標(biāo)，然后考慮可能選擇的營銷的方式，通過分析，確定要采取的營銷方式，制定出行動打算，同時(shí)堅(jiān)決地貫徹執(zhí)行。圖1-2銷售成功的四個(gè)步驟在戰(zhàn)略營銷里面，有6個(gè)關(guān)鍵的要素,需要營銷人員加以注意： 營銷

5、人員要明確誰是購買的阻礙者，即客戶企業(yè)關(guān)于購買的決策者，這些人有哪些特征。 要明確自己在營銷中的強(qiáng)項(xiàng)。在銷售時(shí)，要時(shí)刻注意可能存在的問題。一旦發(fā)覺了問題，首先要標(biāo)明問題所在，然后利用自己的強(qiáng)項(xiàng)解決問題，確保營銷能夠成功地進(jìn)行。 要注意反饋的模式。在與客戶溝通交流的過程中，時(shí)刻要注意客戶的反饋，從客戶的反饋中不斷驗(yàn)證自己原先對客戶的推斷，最終得出是否能夠針對那個(gè)客戶進(jìn)行成功營銷的結(jié)論。假如不注意客戶的反饋，營銷人員往往在付出了大量的精力和時(shí)刻后，卻得不到想要的結(jié)果。 要明確贏的標(biāo)準(zhǔn)。包括自己贏的標(biāo)準(zhǔn)以及客戶贏的標(biāo)準(zhǔn)。只有明確了客戶贏的標(biāo)準(zhǔn)，才能成功地與客戶進(jìn)行交流和溝通，從而實(shí)現(xiàn)成功的銷售。 理

6、想型的客戶。在面對眾多類型的客戶時(shí)，營銷人員要善于推斷哪些是理想型的客戶，只有如此，銷售才能夠有主有次，有更大的機(jī)會取得成功。 漏斗原則。營銷人員在面對企業(yè)下達(dá)的高額銷售指標(biāo)時(shí)，往往感受要完成比較困難。在這種情況下，銷售人員既不能不顧客觀困難，硬著頭皮同意任務(wù)，也不宜輕易地要求企業(yè)降低銷售指標(biāo)。正確的方法是，營銷人員要與企業(yè)進(jìn)行“討價(jià)還價(jià)”，向企業(yè)合理地要求更多的資源，以確保自己能夠按時(shí)按量完成任務(wù)。2正確提問，獵取客戶的真正需求（SPIN SELLING）企業(yè)的全然目標(biāo)是盈利，給股東以足夠的回報(bào)。要實(shí)現(xiàn)那個(gè)目標(biāo)，好的營銷特不重要。企業(yè)向市場提供的產(chǎn)品既包括有形產(chǎn)品，也包括服務(wù)、形象、品牌等無

7、形產(chǎn)品。只有通過好的營銷，在激烈的市場競爭中贏得客戶，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利的目標(biāo)。好的營銷不僅能使企業(yè)在某一樁銷售中勝出，把產(chǎn)品成功地賣給客戶同時(shí)使客戶中意，而且能夠通過那個(gè)客戶帶來更多的客戶，取得更大的銷售業(yè)績。要實(shí)現(xiàn)那個(gè)目標(biāo)，全面細(xì)致地了解客戶是至關(guān)重要的。不僅要了解客戶的需求，了解客戶的心理，而且要了解在立即進(jìn)行的項(xiàng)目中，客戶企業(yè)決策者的構(gòu)成甚至每一個(gè)決策者個(gè)人的詳細(xì)情況，包括此人最關(guān)懷的問題，做出決策的標(biāo)準(zhǔn)等等。清晰地了解這些情況，才能有針對性地與客戶決策者展開接觸，與客戶進(jìn)行交流和溝通。在針對一個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行策劃時(shí)，要做好市場營銷環(huán)境分析，即SWOT分析。通過分析，清晰自己在那個(gè)項(xiàng)目中的優(yōu)勢

8、和劣勢，明白自己可能面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。要成功地進(jìn)行市場營銷環(huán)境分析，獲得充足的信息是不可或缺的。銷售人員關(guān)于自己企業(yè)的情況當(dāng)然要心知肚明，關(guān)于客戶的信息也要充分的了解。通過公開渠道或者直接訪問客戶高層人員了解客戶的狀況，發(fā)覺客戶存在的問題，有針對性地提出解決問題的方案，然后才有可能通過談判達(dá)成協(xié)議。在針對大客戶進(jìn)行銷售時(shí)，銷售人員不僅要與客戶建立良好的關(guān)系，充分了解客戶的各種需求，而且要完全了解自己的產(chǎn)品。只有如此，才能夠成功地進(jìn)行解決方案銷售的營銷（Solution Selling），也就能夠針對大客戶進(jìn)行成功的營銷。了解客戶的信息，能夠有多種渠道。通過打電話、上網(wǎng)都能夠了解客戶的信息，例如

9、公司的性質(zhì)、規(guī)模、組織架構(gòu)、文化等等。然而這些信息差不多上客戶的差不多信息，要了解客戶更多的信息尤其是關(guān)鍵的信息，就必須通過訪問客戶，通過對客戶進(jìn)行有針對性的提問來獲得。3銷售給企業(yè)決策者（SELLING TO VITO）營銷人員要明白，只有阻礙客戶企業(yè)最重要的決策者，才有可能進(jìn)行成功的銷售。關(guān)于營銷人員來講，客戶企業(yè)最重要的決策者往往并不是企業(yè)的總裁，而是與某一個(gè)具體項(xiàng)目有關(guān)的最高的決策者。這類人被稱為是特不重要的高層官員（即VITO=Very Important Top Officer），關(guān)于銷售人員來講是最關(guān)鍵的人，其重要性甚至超過客戶企業(yè)的總裁。銷售員假如能夠與這類人會面，進(jìn)行效果良好

10、的交流和溝通，那么營銷成功的幾率就會極大地增加?！颈局v小結(jié)】一個(gè)成功的營銷人員，最大的期盼是能夠?qū)Υ罂蛻粽归_銷售；但這一觀點(diǎn)從另一方面也反映了對大客戶進(jìn)行成功銷售的難度。優(yōu)秀的營銷人員明白，只有對大客戶展開戰(zhàn)略性銷售，才有可能取得成功。戰(zhàn)略銷售的第一步確實(shí)是策劃：營銷人員要推斷哪些客戶是比較理想的客戶，客戶企業(yè)中的哪些人是決策者，要明白自己在營銷中的強(qiáng)項(xiàng)，自己設(shè)定贏的標(biāo)準(zhǔn)等關(guān)鍵的要素。另外，在戰(zhàn)略營銷的過程中，營銷人員還要通過訪問客戶、進(jìn)行提問來獵取客戶的真正需求信息，盡量把銷售直接做到客戶企業(yè)決策層。第2講 戰(zhàn)略營銷（一）【本講重點(diǎn)】1戰(zhàn)略銷售的六個(gè)要素2銷售的CUTE理論3購買阻礙者的角色

11、（上）戰(zhàn)略銷售的六個(gè)關(guān)鍵要素在戰(zhàn)略營銷的過程中，首先要分析客戶的背景和現(xiàn)狀，針對客戶存在的問題確定銷售的目標(biāo)，然后考慮可能選擇的營銷的方式，通過分析，確定要采取的營銷方式，制定出行動打算，同時(shí)堅(jiān)決地貫徹執(zhí)行。圖1-2銷售成功的四個(gè)步驟在戰(zhàn)略營銷里面，有6個(gè)關(guān)鍵的要素,需要營銷人員加以注意： 營銷人員要明確誰是購買的阻礙者，即客戶企業(yè)關(guān)于購買的決策者，這些人有哪些特征。 要明確自己在營銷中的強(qiáng)項(xiàng)。在銷售時(shí)，要時(shí)刻注意可能存在的問題。一旦發(fā)覺了問題，首先要標(biāo)明問題所在，然后利用自己的強(qiáng)項(xiàng)解決問題，確保營銷能夠成功地進(jìn)行。 要注意反饋的模式。在與客戶溝通交流的過程中，時(shí)刻要注意客戶的反饋，從客戶的反

12、饋中不斷驗(yàn)證自己原先對客戶的推斷，最終得出是否能夠針對那個(gè)客戶進(jìn)行成功營銷的結(jié)論。假如不注意客戶的反饋，營銷人員往往在付出了大量的精力和時(shí)刻后，卻得不到想要的結(jié)果。 要明確贏的標(biāo)準(zhǔn)。包括自己贏的標(biāo)準(zhǔn)以及客戶贏的標(biāo)準(zhǔn)。只有明確了客戶贏的標(biāo)準(zhǔn)，才能成功地與客戶進(jìn)行交流和溝通，從而實(shí)現(xiàn)成功的銷售。 理想型的客戶。在面對眾多類型的客戶時(shí)，營銷人員要善于推斷哪些是理想型的客戶，只有如此，銷售才能夠有主有次，有更大的機(jī)會取得成功。 漏斗原則。營銷人員在面對企業(yè)下達(dá)的高額銷售指標(biāo)時(shí)，往往感受要完成比較困難。在這種情況下，銷售人員既不能不顧客觀困難，硬著頭皮同意任務(wù)，也不宜輕易地要求企業(yè)降低銷售指標(biāo)。正確的方

13、法是，營銷人員要與企業(yè)進(jìn)行“討價(jià)還價(jià)”，向企業(yè)合理地要求更多的資源，以確保自己能夠按時(shí)按量完成任務(wù)。銷售的CUTE理論銷售員在做任何一個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候，客戶方面的決策者，即購買阻礙者應(yīng)該是營銷人員最關(guān)懷的問題之一。營銷人員只有清晰購買阻礙者都包括哪些人，這些人都有哪些特征，才能夠有效地和他們進(jìn)行交流和溝通。購買阻礙者能夠分為四類人：教練（Coach Buyer）、用戶(User Buyer)、技術(shù)把關(guān)者(Technical Buyer)和決策者(Economical Buyer)。因此，有關(guān)購買阻礙者的理論也被稱為銷售的CUTE理論。教練客戶企業(yè)中的內(nèi)線1教練的角色教練（Coach Buyer）能

14、夠稱之為自己在客戶企業(yè)中進(jìn)展的“內(nèi)線”，是那些在客戶企業(yè)中能夠?yàn)樽约禾峁┬畔⒌娜?。營銷人員假如能夠成功地在客戶企業(yè)中找到教練，就能及時(shí)明白客戶企業(yè)項(xiàng)目的進(jìn)展情況，例如何時(shí)立項(xiàng)、何時(shí)招標(biāo)等；在與客戶談判的過程中，還能夠及時(shí)了解客戶企業(yè)對自己產(chǎn)品及相關(guān)條件的反饋，了解競爭對手在此項(xiàng)目中的進(jìn)展，從而有助于自己成功地進(jìn)行銷售。在一流營銷人員的指導(dǎo)下，一流的教練甚至還能夠直接產(chǎn)生客戶企業(yè)對營銷人員有利的產(chǎn)品進(jìn)行立項(xiàng)，為營銷人員進(jìn)行銷售制造得天獨(dú)厚的條件。假如營銷人員在爭取某個(gè)項(xiàng)目的過程中，在客戶企業(yè)中沒有教練，那么成功的機(jī)會是微乎其微的。2選擇教練的標(biāo)準(zhǔn)教練關(guān)于營銷人員來講至關(guān)重要，要在客戶企業(yè)內(nèi)部找到

15、合適的教練，無疑也有相當(dāng)?shù)碾y度。關(guān)于營銷人員來講，選擇合適的教練要遵循一定的標(biāo)準(zhǔn)。 教練必須是在客戶企業(yè)中渴望成功的人。營銷人員要了解客戶企業(yè)中那些渴望成功的人，與他們建立聯(lián)系，進(jìn)行交流溝通。營銷人員的目標(biāo)是把客戶企業(yè)中那些渴望成功的人與自己要爭取的項(xiàng)目聯(lián)系起來，與自己的產(chǎn)品聯(lián)系起來，使教練感受到營銷人員的成功確實(shí)是自己的成功，使客戶企業(yè)獲得營銷人員的產(chǎn)品確實(shí)是自己的成功。如此的教練才能夠充分發(fā)揮他在客戶企業(yè)中的作用。 教練最好是企業(yè)的高層人員。關(guān)于一般的銷售，營銷人員面對的可能是客戶企業(yè)中的中層人員，例如技術(shù)人員以及中層的治理人員等，營銷人員能夠把這些人進(jìn)展為自己的教練。然而關(guān)于大客戶的營銷

16、，營銷人員最好進(jìn)展企業(yè)的高層人員作為自己的教練。營銷人員只有和客戶企業(yè)的高層人員進(jìn)行接觸并建立良好的關(guān)系，才能充分了解客戶企業(yè)的相關(guān)信息。用戶直接使用產(chǎn)品的人用戶(User Buyer)要緊是指客戶企業(yè)中使用營銷人員產(chǎn)品的人。不重視用戶，往往是營銷人員普遍的缺點(diǎn)。然而，用戶對營銷人員來講特不重要。客戶企業(yè)中的用戶將直接使用營銷人員的產(chǎn)品，或者指導(dǎo)該產(chǎn)品的使用，同時(shí)評價(jià)該產(chǎn)品對其工作績效的關(guān)鍵阻礙。假如用戶對營銷人員提供的產(chǎn)品評價(jià)不高，產(chǎn)生不行的口碑效應(yīng)，那么該營銷人員的銷售就兇多吉少了。因此，用戶絕非是營銷人員應(yīng)該忽略的那部分人。用戶關(guān)懷的是該產(chǎn)品能夠給自己帶來何種便利，是否能夠節(jié)約自己的時(shí)刻

17、、提高工作效率等等。營銷人員應(yīng)該牢記，用戶關(guān)于自己的銷售來講特不重要，同時(shí)客戶企業(yè)中用戶個(gè)人的成功標(biāo)志是營銷人員的產(chǎn)品能夠直接解決他們工作中的問題。技術(shù)把關(guān)者對產(chǎn)品具有否決權(quán)技術(shù)把關(guān)者(Technical Buyer)關(guān)于任何一個(gè)項(xiàng)目來講都特不重要。客戶企業(yè)在進(jìn)行招標(biāo)的時(shí)候，有許多進(jìn)行評判的人，例如營銷人員要向某一個(gè)企業(yè)推銷IT產(chǎn)品，該企業(yè)中的IT部門確實(shí)是技術(shù)把關(guān)者。他們負(fù)責(zé)評估各家營銷商提供的產(chǎn)品的技術(shù)指標(biāo)，就各家營銷商產(chǎn)品技術(shù)方面的優(yōu)勢特征做出報(bào)告，供企業(yè)的決策者參考。技術(shù)把關(guān)者因此沒有決定企業(yè)采購何種產(chǎn)品的權(quán)利，然而他們卻有對某一種產(chǎn)品發(fā)表反對意見的權(quán)利，這關(guān)于這種產(chǎn)品的營銷商來講，無

18、疑是特不不利的。關(guān)于技術(shù)把關(guān)者來講，成功的標(biāo)志是通過那個(gè)項(xiàng)目，他能夠?qū)W到專門多他關(guān)懷的技術(shù)知識，提高自身的技術(shù)水平，從而成為技術(shù)專家。財(cái)務(wù)決策者具有最終決策權(quán)財(cái)務(wù)決策者(Economical Buyer)無疑是營銷人員需要關(guān)注的四類人中的重中之重。他對營銷人員推銷的產(chǎn)品具有最終的決策權(quán)。即使客戶企業(yè)中絕大多數(shù)人認(rèn)同營銷人員的產(chǎn)品，但只要財(cái)務(wù)決策者認(rèn)為此樁銷售不適合本企業(yè)，那么營銷人員的銷售極有可能以失敗收場。財(cái)務(wù)決策者成功的標(biāo)準(zhǔn)是通過采購營銷商的產(chǎn)品，其公司能夠獲得利益，或者其個(gè)人的業(yè)績能夠得到專門大的提升。購買阻礙者的角色（上）銷售員在做任何一個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候，客戶方面的決策者，即購買阻礙者應(yīng)該

19、是營銷人員最關(guān)懷的問題之一。營銷人員只有清晰購買阻礙者都包括哪些人，這些人都有哪些特征，才能夠有效地和他們進(jìn)行交流和溝通。購買阻礙者能夠分為四類人：教練（Coach Buyer）、用戶(User Buyer)、技術(shù)把關(guān)者(Technical Buyer)和決策者(Economical Buyer)。因此，有關(guān)購買阻礙者的理論也被稱為銷售的CUTE理論。教練客戶企業(yè)中的內(nèi)線1教練的角色教練（Coach Buyer）能夠稱之為自己在客戶企業(yè)中進(jìn)展的“內(nèi)線”，是那些在客戶企業(yè)中能夠?yàn)樽约禾峁┬畔⒌娜?。營銷人員假如能夠成功地在客戶企業(yè)中找到教練，就能及時(shí)明白客戶企業(yè)項(xiàng)目的進(jìn)展情況，例如何時(shí)立項(xiàng)、何時(shí)招

20、標(biāo)等；在與客戶談判的過程中，還能夠及時(shí)了解客戶企業(yè)對自己產(chǎn)品及相關(guān)條件的反饋，了解競爭對手在此項(xiàng)目中的進(jìn)展，從而有助于自己成功地進(jìn)行銷售。在一流營銷人員的指導(dǎo)下，一流的教練甚至還能夠直接產(chǎn)生客戶企業(yè)對營銷人員有利的產(chǎn)品進(jìn)行立項(xiàng)，為營銷人員進(jìn)行銷售制造得天獨(dú)厚的條件。假如營銷人員在爭取某個(gè)項(xiàng)目的過程中，在客戶企業(yè)中沒有教練，那么成功的機(jī)會是微乎其微的。2選擇教練的標(biāo)準(zhǔn)教練關(guān)于營銷人員來講至關(guān)重要，要在客戶企業(yè)內(nèi)部找到合適的教練，無疑也有相當(dāng)?shù)碾y度。關(guān)于營銷人員來講，選擇合適的教練要遵循一定的標(biāo)準(zhǔn)。 教練必須是在客戶企業(yè)中渴望成功的人。營銷人員要了解客戶企業(yè)中那些渴望成功的人，與他們建立聯(lián)系，進(jìn)行

21、交流溝通。營銷人員的目標(biāo)是把客戶企業(yè)中那些渴望成功的人與自己要爭取的項(xiàng)目聯(lián)系起來，與自己的產(chǎn)品聯(lián)系起來，使教練感受到營銷人員的成功確實(shí)是自己的成功，使客戶企業(yè)獲得營銷人員的產(chǎn)品確實(shí)是自己的成功。如此的教練才能夠充分發(fā)揮他在客戶企業(yè)中的作用。 教練最好是企業(yè)的高層人員。關(guān)于一般的銷售，營銷人員面對的可能是客戶企業(yè)中的中層人員，例如技術(shù)人員以及中層的治理人員等，營銷人員能夠把這些人進(jìn)展為自己的教練。然而關(guān)于大客戶的營銷，營銷人員最好進(jìn)展企業(yè)的高層人員作為自己的教練。營銷人員只有和客戶企業(yè)的高層人員進(jìn)行接觸并建立良好的關(guān)系，才能充分了解客戶企業(yè)的相關(guān)信息。用戶直接使用產(chǎn)品的人用戶(User Buye

22、r)要緊是指客戶企業(yè)中使用營銷人員產(chǎn)品的人。不重視用戶，往往是營銷人員普遍的缺點(diǎn)。然而，用戶對營銷人員來講特不重要?？蛻羝髽I(yè)中的用戶將直接使用營銷人員的產(chǎn)品，或者指導(dǎo)該產(chǎn)品的使用，同時(shí)評價(jià)該產(chǎn)品對其工作績效的關(guān)鍵阻礙。假如用戶對營銷人員提供的產(chǎn)品評價(jià)不高，產(chǎn)生不行的口碑效應(yīng)，那么該營銷人員的銷售就兇多吉少了。因此，用戶絕非是營銷人員應(yīng)該忽略的那部分人。用戶關(guān)懷的是該產(chǎn)品能夠給自己帶來何種便利，是否能夠節(jié)約自己的時(shí)刻、提高工作效率等等。營銷人員應(yīng)該牢記，用戶關(guān)于自己的銷售來講特不重要，同時(shí)客戶企業(yè)中用戶個(gè)人的成功標(biāo)志是營銷人員的產(chǎn)品能夠直接解決他們工作中的問題。第3講 戰(zhàn)略營銷（二）【本講重點(diǎn)】

23、1.購買阻礙者的角色（下）2分析組織結(jié)構(gòu)3客戶需求分析購買阻礙者的角色（下）技術(shù)把關(guān)者對產(chǎn)品具有否決權(quán)技術(shù)把關(guān)者(Technical Buyer)關(guān)于任何一個(gè)項(xiàng)目來講都特不重要?？蛻羝髽I(yè)在進(jìn)行招標(biāo)的時(shí)候，有許多進(jìn)行評判的人，例如營銷人員要向某一個(gè)企業(yè)推銷IT產(chǎn)品，該企業(yè)中的IT部門確實(shí)是技術(shù)把關(guān)者。他們負(fù)責(zé)評估各家營銷商提供的產(chǎn)品的技術(shù)指標(biāo)，就各家營銷商產(chǎn)品技術(shù)方面的優(yōu)勢特征做出報(bào)告，供企業(yè)的決策者參考。技術(shù)把關(guān)者因此沒有決定企業(yè)采購何種產(chǎn)品的權(quán)利，然而他們卻有對某一種產(chǎn)品發(fā)表反對意見的權(quán)利，這關(guān)于這種產(chǎn)品的營銷商來講，無疑是特不不利的。關(guān)于技術(shù)把關(guān)者來講，成功的標(biāo)志是通過那個(gè)項(xiàng)目，他能夠?qū)W到

24、專門多他關(guān)懷的技術(shù)知識，提高自身的技術(shù)水平，從而成為技術(shù)專家。財(cái)務(wù)決策者具有最終決策權(quán)財(cái)務(wù)決策者(Economical Buyer)無疑是營銷人員需要關(guān)注的四類人中的重中之重。他對營銷人員推銷的產(chǎn)品具有最終的決策權(quán)。即使客戶企業(yè)中絕大多數(shù)人認(rèn)同營銷人員的產(chǎn)品，但只要財(cái)務(wù)決策者認(rèn)為此樁銷售不適合本企業(yè)，那么營銷人員的銷售極有可能以失敗收場。財(cái)務(wù)決策者成功的標(biāo)準(zhǔn)是通過采購營銷商的產(chǎn)品，其公司能夠獲得利益，或者其個(gè)人的業(yè)績能夠得到專門大的提升。分析組織結(jié)構(gòu)許多營銷人員在對客戶企業(yè)進(jìn)行銷售的過程中，往往會遇到如此一個(gè)難題對銷售過程中出現(xiàn)的客戶企業(yè)的代表不熟悉，從而也就不能夠進(jìn)行有效的交流和溝通。之因此

25、會出現(xiàn)這種不利的狀況，是因?yàn)闋I銷人員要么是在進(jìn)行銷售之前沒有進(jìn)行策劃, 即沒有按照戰(zhàn)略銷售的正確流程來進(jìn)行, 要么是在客戶企業(yè)中缺乏教練,這都導(dǎo)致營銷人員對客戶企業(yè)內(nèi)部的情況了解得不充分，關(guān)于客戶企業(yè)項(xiàng)目本身的情況、項(xiàng)目的走勢以及項(xiàng)目的決策者這些特不重要的情況缺乏了解。缺乏規(guī)劃的營銷人員在銷售過程中永久處于被動的地位。營銷人員在面對一個(gè)立即開展的銷售項(xiàng)目時(shí)，要以最快的速度了解銷售對象企業(yè)的組織架構(gòu)等相關(guān)情況。營銷人員要了解的客戶企業(yè)的組織架構(gòu)包括兩個(gè)部分： 企業(yè)的整體組織架構(gòu)。關(guān)于客戶企業(yè)的整體組織架構(gòu)，營銷人員既要了解企業(yè)的行政、市場、財(cái)務(wù)、技術(shù)等部門的分布和關(guān)系，也要了解客戶企業(yè)集團(tuán)與子公

26、司的關(guān)系，甚至客戶企業(yè)與上下游企業(yè)的關(guān)系等。另外，營銷人員還要盡量了解企業(yè)組織架構(gòu)中相關(guān)人物的情況，包括他們在企業(yè)組織架構(gòu)中扮演的角色、擔(dān)負(fù)責(zé)任的輕重，甚至他們的個(gè)人喜好以及家庭的相關(guān)情況。 與銷售項(xiàng)目有關(guān)的組織架構(gòu)。在了解客戶企業(yè)整體組織架構(gòu)的同時(shí)，了解與銷售項(xiàng)目有關(guān)的組織架構(gòu)關(guān)于營銷人員來講更為重要。在此過程中，營銷人員要了解企業(yè)的哪些機(jī)構(gòu)和部門與自己的銷售有關(guān)，這些機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人的具體情況如何等等。因此，在面對一個(gè)銷售項(xiàng)目時(shí)，營銷人員應(yīng)該立即行動，了解客戶企業(yè)的整體組織架構(gòu)以及與銷售項(xiàng)目有關(guān)的組織架構(gòu)。營銷人員要了解上述情況，能夠有多種途徑。能夠通過客戶企業(yè)的網(wǎng)站、企業(yè)的年刊、上市公司的年報(bào)

27、，以及了解客戶企業(yè)情況的相關(guān)人員等；然而營銷人員想要得到客戶企業(yè)充足的情況，在企業(yè)高層人員中進(jìn)展教練是特不必要的。通過訪問教練，營銷人員能夠了解足夠的不能夠通過公開渠道得到的信息?！咀詸z】請您依照要求回答問題。以下是某個(gè)大企業(yè)的組織架構(gòu)圖。假如您是一個(gè)軟件公司的銷售經(jīng)理，打算向那個(gè)企業(yè)出售新一代的綜合化辦公系統(tǒng)，那么您認(rèn)為在銷售過程中，您將與那個(gè)企業(yè)中的哪些人進(jìn)行聯(lián)系？這些人在那個(gè)項(xiàng)目中將擔(dān)任如何樣的角色？_ HYPERLINK http:/21/kcjy/G35/html/ckda2-1.htm 見參考答案2-1匹配關(guān)鍵角色在充分了解客戶企業(yè)的組織架構(gòu)以后，營銷人員應(yīng)該開始依照自己的銷售來進(jìn)

28、行角色匹配，即了解企業(yè)的哪些高層人員與自己的銷售有關(guān)，這些人關(guān)于自己銷售的阻礙力如何。只有在進(jìn)行了角色匹配，充分了解到客戶企業(yè)中那些與自己的銷售有關(guān)的高層人員的相關(guān)情況后，營銷人員才能夠有針對性地與他們進(jìn)行接觸、交流和溝通。具體來講，營銷人員應(yīng)該從以下五個(gè)方面來對客戶企業(yè)的高層人員進(jìn)行角色匹配：此人在客戶企業(yè)中的角色；此人對銷售項(xiàng)目的阻礙度；此人對銷售項(xiàng)目的支持度；自己與此人的接觸度以及此人在自己公司中的相應(yīng)聯(lián)系對應(yīng)者。圖2-1匹配關(guān)鍵角色1了解客戶企業(yè)項(xiàng)目關(guān)鍵相關(guān)人員在客戶企業(yè)中的具體角色依照購買阻礙者理論，營銷人員要充分關(guān)注客戶企業(yè)中四類人：教練、用戶、技術(shù)把關(guān)者以及該項(xiàng)目的最高決策者。對

29、客戶企業(yè)的高層人員進(jìn)行角色匹配，首先就要考慮此人屬于四類人中的哪一類。2了解企業(yè)項(xiàng)目關(guān)鍵相關(guān)人員對銷售項(xiàng)目的阻礙力這是營銷人員進(jìn)行角色匹配的另外一個(gè)方面。通過這方面的角色匹配，營銷人員要清晰地了解到客戶企業(yè)項(xiàng)目相關(guān)人員對銷售項(xiàng)目的阻礙力是處于高位依舊低位，或者處于兩者之間。3了解企業(yè)項(xiàng)目關(guān)鍵相關(guān)人員對銷售產(chǎn)品的支持度清晰地了解企業(yè)項(xiàng)目關(guān)鍵相關(guān)人員對銷售項(xiàng)目的阻礙力之后，營銷人員就要努力通過各種渠道了解該企業(yè)項(xiàng)目關(guān)鍵相關(guān)人員關(guān)于銷售產(chǎn)品的支持度，獲悉該企業(yè)項(xiàng)目關(guān)鍵相關(guān)人員對銷售產(chǎn)品是支持，是反對，抑或是中立態(tài)度。關(guān)于那些具有強(qiáng)大阻礙力的企業(yè)高層人員，營銷人員因此要把他作為重點(diǎn)工作對象，最好能夠讓

30、此人在此項(xiàng)目中擔(dān)任教練的角色。4考慮自己與該企業(yè)項(xiàng)目關(guān)鍵相關(guān)人員的接觸情況營銷人員還要考慮自己與該企業(yè)項(xiàng)目關(guān)鍵相關(guān)人員的接觸度。自己與此人是經(jīng)常接觸、彼此特不熟悉，依舊接觸專門少，甚至從來沒有過接觸。假如接觸專門少甚至從來沒有進(jìn)行過接觸，營銷人員要與此人建立聯(lián)系、進(jìn)行會晤溝通以至于阻礙此人對銷售產(chǎn)品的態(tài)度，就具有相當(dāng)?shù)碾y度。5查找客戶企業(yè)項(xiàng)目關(guān)鍵相關(guān)人員在本公司的對應(yīng)者營銷人員要為客戶企業(yè)的項(xiàng)目關(guān)鍵相關(guān)人員建立自己公司的對應(yīng)者。要進(jìn)行成功的銷售，與客戶企業(yè)的相關(guān)高層人員進(jìn)行有效的交流溝通必不可少。但現(xiàn)實(shí)情況是，營銷人員的級不往往比客戶企業(yè)高層人員的級不低，與客戶企業(yè)的高層人員建立直接的聯(lián)系并不

31、容易。假如出現(xiàn)了這種情況，營銷人員就不得不請自己公司相應(yīng)的高層人員與其建立聯(lián)系。在針對大客戶的戰(zhàn)略銷售中，營銷人員要負(fù)起全責(zé)，在企業(yè)同意的范圍內(nèi)使用一切資源，包括安排自己企業(yè)的高層人員與客戶企業(yè)的高層人員建立聯(lián)系，為自己鋪路搭橋。【本講小結(jié)】銷售人員在進(jìn)行銷售的時(shí)候，對客戶企業(yè)方的購買阻礙者必須特不了解?？蛻羝髽I(yè)方的購買阻礙者包括教練（Coach Buyer）、用戶(User Buyer)、技術(shù)把關(guān)者(Technical Buyer)和決策者(Economical Buyer)。此外，銷售人員還必須對客戶企業(yè)的組織架構(gòu)以及與銷售項(xiàng)目有關(guān)的組織機(jī)構(gòu)特不了解。在充分了解客戶企業(yè)的組織架構(gòu)以后，營銷

32、人員要依照自己的銷售來進(jìn)行角色匹配，包括了解企業(yè)的哪些高層人員與自己的銷售有關(guān)，這些人關(guān)于自己銷售的阻礙力如何等等。第4講 戰(zhàn)略營銷（三）【本講重點(diǎn)】1.訪問老總的技巧2溝通治理3發(fā)覺小紅旗 利用你的強(qiáng)項(xiàng)4客戶類型（上）“小紅旗”/利用你的強(qiáng)項(xiàng)“小紅旗”概述在進(jìn)行了事先的策劃之后，營銷人員就要一步步地展開銷售工作。在銷售過程中，營銷人員要隨時(shí)注意可能出現(xiàn)的障礙和漏洞。在戰(zhàn)略銷售過程中，營銷人員要善于利用一個(gè)工具“小紅旗”?！靶〖t旗”意味著“警告”和“危險(xiǎn)”，意味著銷售過程中出現(xiàn)的問題，然而它又是銷售過程中正面的工具，能夠關(guān)心營銷人員掃清障礙。在時(shí)刻注意銷售過程中出現(xiàn)的問題的同時(shí)，營銷人員還要充

33、分了解自己產(chǎn)品或者服務(wù)的強(qiáng)項(xiàng)，這可稱之為銷售過程中的“小鈴鐺”。“小鈴鐺”是自己與競爭對手的最大區(qū)不。常見的“小紅旗”在銷售過程中，營銷人員經(jīng)常遇到的障礙即“小紅旗”差不多上關(guān)于教練的，即自己在客戶企業(yè)中進(jìn)展的“內(nèi)線”出了問題。1教練離開一種情況是自己原來在客戶企業(yè)中的教練離開了該企業(yè)或者被調(diào)離原來的職位，從而導(dǎo)致自己的信息來源中斷或者自己對銷售項(xiàng)目的阻礙力減弱。假如出現(xiàn)了此種情況，營銷人員不得不查找新的教練，這既白費(fèi)時(shí)刻又白費(fèi)精力，而且最終的結(jié)果難以保證。因此，營銷人員在銷售過程中要時(shí)刻注意客戶企業(yè)內(nèi)部的種種變化，盡可能關(guān)心教練鞏固其在客戶企業(yè)中的地位和阻礙力。2教練信息不足第二種情況出現(xiàn)的

34、緣故是營銷人員所進(jìn)展的教練不是客戶企業(yè)的高層人員，從而不能夠提供充足的客戶企業(yè)的信息。在這種情況下，當(dāng)營銷人員向那些比教練級不更高的人員來了解企業(yè)情況時(shí)，卻往往遭到教練的抵制。出現(xiàn)這種情況時(shí)，營銷人員要牢記不要越過教練來與客戶企業(yè)中那些級不較高的人進(jìn)行接觸。否則，營銷人員往往要招致教練的反感，從而得不償失。不要越過教練與客戶企業(yè)中更高級不的人接觸，并不意味著營銷人員就無所作為。營銷人員要做的是與教練進(jìn)行進(jìn)一步的溝通，講服教練與自己一起同更高級不的客戶企業(yè)高管進(jìn)行聯(lián)系。要成功地做到這一點(diǎn)，營銷人員一方面要認(rèn)可教練在客戶企業(yè)中的地位，另一方面要給予教練足夠的信任?？蛻羝髽I(yè)的反饋模式阻礙購買者反饋模

35、式的三種因素在銷售過程中，營銷人員要時(shí)刻注意客戶企業(yè)中那些購買阻礙者的反饋。而購買阻礙者的反饋模式由三種因素來決定：購買阻礙者對當(dāng)前業(yè)務(wù)狀況的理解；對營銷人員的解決方案能夠改變其業(yè)務(wù)現(xiàn)狀的理解；營銷人員的方案是否能夠真正解決其問題。在戰(zhàn)略銷售的過程中，最優(yōu)秀的營銷人員往往能夠做到提早介入，甚至能夠阻礙客戶企業(yè)的立項(xiàng)，即依照營銷人員自己的產(chǎn)品來確定企業(yè)的項(xiàng)目?？蛻纛愋停ㄉ希┛蛻羝髽I(yè)的決策者往往對自己企業(yè)的看法分為四種類型：高瞻遠(yuǎn)矚型、不知所措型、四平八穩(wěn)型以及自我陶醉型。相應(yīng)的，企業(yè)中那些決策者也能夠據(jù)此分為這四種類型，如圖3-1所示。圖3-1客戶的四種反饋類型高瞻遠(yuǎn)矚型客戶高瞻遠(yuǎn)矚型決策者所掌

36、控的企業(yè)往往經(jīng)營良好。決策者不僅關(guān)注企業(yè)目前的進(jìn)展，而且目光遠(yuǎn)大，經(jīng)常要考慮企業(yè)的前景和生命周期。決策者的期望值專門高，希望企業(yè)在以后也會有較快的進(jìn)展。然而，快速的進(jìn)展也往往帶來專門多問題，高瞻遠(yuǎn)矚型的企業(yè)決策者也能夠明悉這一點(diǎn)，從而期望能夠獲得相應(yīng)的解決問題方案。假如營銷人員能夠洞察客戶企業(yè)在進(jìn)展過程中存在的問題，并就這些問題進(jìn)行提供解決方案的營銷，那么銷售成功的幾率就比較大。在銷售過程中，營銷人員不要忙于介紹自己產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，而是要向企業(yè)決策者指出企業(yè)的問題所在，提出自己的解決方案，同時(shí)能和企業(yè)決策者統(tǒng)一看法，讓決策者認(rèn)可自己提出的解決方案，如此才能有機(jī)會成功地向客戶企業(yè)銷售自己的產(chǎn)品。不了

37、解客戶企業(yè)存在的問題，或者不向客戶企業(yè)的決策者提出解決問題的方案，而直接向客戶企業(yè)推銷自己的產(chǎn)品，往往會導(dǎo)致企業(yè)決策者的反感。不知所措型客戶第二種客戶能夠被稱之為不知所措型的客戶。這種客戶企業(yè)的決策者在遇到問題時(shí)，沒有方法解決，處于彷徨困惑之中，即企業(yè)在進(jìn)展得專門好的時(shí)候，突然遇到一個(gè)比較嚴(yán)峻的問題，企業(yè)決策者在面對那個(gè)問題時(shí)束手無策。假如營銷人員能夠在那個(gè)時(shí)機(jī)出現(xiàn)，與企業(yè)決策者建立聯(lián)系，向其提供問題的解決方案，那么營銷人員的銷售往往能夠取得成功。第5講 戰(zhàn)略營銷（四）【本講重點(diǎn)】1客戶類型（下）2客戶需求分析3贏的結(jié)果客戶類型（下）四平八穩(wěn)型客戶第三種客戶被稱之為四平八穩(wěn)型的客戶。要緊是指企

38、業(yè)的決策者比較容易滿足，認(rèn)為企業(yè)的進(jìn)展態(tài)勢良好，不存在大的問題，也不存在需要改進(jìn)的地點(diǎn)。自我陶醉型客戶第四種客戶被稱為自我陶醉型客戶。該種類型客戶企業(yè)的決策者關(guān)于企業(yè)的現(xiàn)狀更加滿足，認(rèn)為企業(yè)的現(xiàn)狀比自己的期望值要好得多，也不存在進(jìn)行改進(jìn)的必要。第三種和第四種企業(yè)的共同之處在于，企業(yè)的決策者都認(rèn)為企業(yè)沒有改進(jìn)的必要。關(guān)于營銷人員來講，假如遇到四平八穩(wěn)型的客戶和自我陶醉型的客戶，無疑是令人泄氣的。值得營銷人員重視的是高瞻遠(yuǎn)矚型客戶和不知所措型客戶。在戰(zhàn)略銷售中，營銷人員要努力做到提早介入，了解客戶的現(xiàn)狀，發(fā)覺問題盡早提供解決方案使得營銷人員的思想和方案在客戶企業(yè)決策者的思想中定型，如此即使競爭對手

39、介入，也專門難獲得決策者的信任。要能夠成功地為客戶企業(yè)提供問題的解決方案，從而進(jìn)行成功的銷售，就要了解客戶企業(yè)出現(xiàn)的問題，分析客戶的需求，同時(shí)要讓客戶企業(yè)的決策者明悉這些需要。在為客戶企業(yè)的決策者進(jìn)行分析的時(shí)候，營銷人員要從企業(yè)的現(xiàn)狀入手，從表到里把企業(yè)的問題逐步分解。把一個(gè)大問題分解到企業(yè)的各個(gè)層面如財(cái)務(wù)、客戶、營銷、內(nèi)部流程以及治理等方面。然而，在為客戶決策者分析問題的時(shí)候，營銷人員的落腳點(diǎn)必須是自己提供的產(chǎn)品，要向企業(yè)決策者表明自己的產(chǎn)品能夠解決企業(yè)存在問題，要讓企業(yè)決策者認(rèn)為只有采購自己的產(chǎn)品，企業(yè)的問題才能得到解決，企業(yè)決策者個(gè)人也能夠獲得成功?！咀詸z】以下是某營銷人員對客戶企業(yè)的需

40、求分析圖。圖3-2自檢圖示：對客戶企業(yè)的需求分析舉例您認(rèn)為:這名營銷人員是否從客戶的現(xiàn)狀入手對客戶的問題進(jìn)行分析？是 （ ） 不是 （ ） 該營銷人員是否把一個(gè)大問題分解到了企業(yè)的各個(gè)層面上？是 （ ） 不是 （ ） 該營銷人員是否把分析的落腳點(diǎn)放在了自己提供的產(chǎn)品上？是 （ ） 不是 （ ） HYPERLINK http:/21/kcjy/G35/html/ckda3-1.htm 見參考答案3-1【小結(jié)】注意“小紅旗”和客戶的反饋是戰(zhàn)略營銷必須注意的兩個(gè)關(guān)鍵要素?！靶〖t旗”意味著“警告”和“危險(xiǎn)”，意味著在銷售過程中出現(xiàn)的問題，然而它又是銷售過程中正面的工具，能夠關(guān)心營銷人員掃清障礙。在銷售

41、中經(jīng)常出現(xiàn)“小紅旗”的地點(diǎn)是客戶企業(yè)決策者的變化和某些重要阻礙，需要營銷人員特不注意。注意購買阻礙者的反饋關(guān)于營銷人員掌握銷售進(jìn)展的主動權(quán)必不可少。購買阻礙者對當(dāng)前業(yè)務(wù)狀況的理解、對營銷人員的解決方案能夠改變其業(yè)務(wù)現(xiàn)狀的理解、營銷人員的方案是否能夠真正解決其問題是決定購買阻礙者反饋模式的三種因素。在客戶的四種反饋類型中，值得營銷人員重視的是高瞻遠(yuǎn)矚型客戶和不知所措型客戶。贏的結(jié)果追求雙贏結(jié)果的必要性在戰(zhàn)略營銷的過程中，營銷人員要關(guān)注的第四個(gè)要素是贏的結(jié)果。營銷人員針對客戶企業(yè)進(jìn)行銷售的過程，也是一個(gè)博弈的過程。每一方得到的結(jié)果只有贏和輸兩種，然而通過不同的排列組合，銷售的結(jié)果有四種：營銷人員與

42、客戶企業(yè)雙贏；營銷人員贏，客戶企業(yè)輸；營銷人員輸，客戶企業(yè)贏；營銷人員和客戶企業(yè)皆輸，如圖4-1所示。銷售的過程決定銷售的結(jié)果，不同的銷售過程導(dǎo)致不同的銷售結(jié)果，四種銷售結(jié)果差不多上可能出現(xiàn)的。然而，營銷人員最樂于同意的同時(shí)應(yīng)該努力去追求的，是與客戶企業(yè)雙贏的結(jié)果。圖4-1銷售的四種結(jié)果在銷售過程中，輸?shù)慕Y(jié)果無疑是營銷人員不可同意的，然而自己贏而客戶輸?shù)慕Y(jié)果也是營銷人員應(yīng)該盡量幸免的。假如在銷售過程中，客戶感到自己最后得到的是輸?shù)慕Y(jié)果，即使那個(gè)結(jié)果關(guān)于營銷人員來講意味著贏，但從長遠(yuǎn)來看，營銷人員的失大于得。營銷人員要努力去追求與客戶雙贏的結(jié)果。雙贏的結(jié)果不但能夠使客戶中意，與客戶建立長期的合作

43、關(guān)系，給自己的企業(yè)帶來穩(wěn)定的銷售渠道，還能夠?yàn)闋I銷人員帶來回頭客，提升企業(yè)的銷售。因此，在銷售過程中，營銷人員要努力追求雙贏的結(jié)果，以制造成功案例為目標(biāo)來進(jìn)行銷售。促成雙贏的結(jié)果關(guān)于營銷人員來講，確定自己贏的標(biāo)準(zhǔn)并不困難，然而，要做到雙贏，讓客戶也在自己的銷售中獲得贏的結(jié)果卻并不容易。依照CUTE理論，客戶企業(yè)方的購買阻礙者能夠分為四種類型：教練、用戶、技術(shù)把關(guān)者和關(guān)鍵決策者。如前文所述，每一類購買阻礙者在企業(yè)中作用各異，有著不同的利益需求。教練以營銷人員的成功為成功；用戶以營銷人員的產(chǎn)品或服務(wù)能直接解決他們的工作或者工作上的問題為成功；技術(shù)把關(guān)者成功的標(biāo)準(zhǔn)是通過那個(gè)項(xiàng)目能夠?qū)W到其關(guān)懷的技術(shù)知

44、識，使其成為技術(shù)專家；而關(guān)鍵決策者作為最后的批準(zhǔn)者，其成功標(biāo)準(zhǔn)是銷售能夠?yàn)槠涔編砝婊蛘邔ζ鋫€(gè)人的業(yè)績有專門大的提升。表4-1客戶企業(yè)購買阻礙者贏的標(biāo)準(zhǔn)教練用戶技術(shù)把關(guān)者關(guān)鍵決策者認(rèn) 可可靠性產(chǎn)品滿足低成本出 名效率提高及時(shí)提交好預(yù)算擊敗對手技能提高最好的技術(shù)方案投入產(chǎn)出有貢獻(xiàn)感績效滿足打折、低價(jià)格財(cái)務(wù)責(zé)任問題的解決者問題的最好解決可靠性生產(chǎn)力增加個(gè)人利益工作更好、更快、更容易安全性現(xiàn)金流/適應(yīng)性【自檢】客戶企業(yè)方的購買阻礙者分為四類：教練、用戶、技術(shù)把關(guān)者和關(guān)鍵決策者。每一類購買阻礙者具有不同贏的標(biāo)準(zhǔn)。以下是一些贏的標(biāo)準(zhǔn)，請按照不同的購買阻礙者歸類。A. 認(rèn)可；B. 出名；C. 問題的解

45、決者；D. 效率提高；E. 績效滿足；F. 問題的最好解決；G. 工作更好、更快、更容易；H. 最好的技術(shù)方案；I. 可靠性；J. 安全性；K. 低成本；L. 好預(yù)算；M. 財(cái)務(wù)責(zé)任；N. 現(xiàn)金流/適應(yīng)性。教 練：_用 戶：_技術(shù)把關(guān)者：_關(guān)鍵決策者：_見參考答案4-1教練、用戶、技術(shù)把關(guān)者和關(guān)鍵決策者差不多上直接或間接與營銷人員的銷售有關(guān)的個(gè)人在客戶中的角色。從營銷人員的銷售中，他們不僅希望企業(yè)能夠得益，而且也希望個(gè)人從中獲得益處。這種利益不僅是以上所講的其個(gè)人作為企業(yè)的某一角色所獲得利益，而且也包括其個(gè)人作為一般人甚至其家庭可能從中獲得利益，包括個(gè)人得到更多的休閑時(shí)刻、為家人找到了機(jī)會、為

46、自己找到了更好的出路等等。要贏一個(gè)項(xiàng)目，一定搞清CUTE的個(gè)人需求和贏的標(biāo)準(zhǔn)，來達(dá)到項(xiàng)目的成功，最后獲得企業(yè)的成功。另外，營銷人員還要明白，在銷售中，客戶企業(yè)得到的是結(jié)果，而真正的贏家則應(yīng)該是客戶企業(yè)中的個(gè)人，如表4-2所示。關(guān)于客戶企業(yè)中與營銷人員的銷售有關(guān)的個(gè)人，營銷人員不僅要努力使其得到符合其角色要求贏的結(jié)果，而且要使其作為一般人得到益處。這就要求營銷人員要對客戶企業(yè)中的購買阻礙者特不了解，既要了解其在企業(yè)中的地位、角色和阻礙，還要了解其個(gè)人需求，掌握購買阻礙者在這兩方面的需求。因此，在努力滿足購買阻礙者的需求時(shí)，營銷人員的行為必須合情、合理、合法，不能違反相關(guān)法律法規(guī)的規(guī)定。表4-2客

47、戶企業(yè)與客戶個(gè)人的不同需求結(jié)果（客戶企業(yè)）贏（個(gè)人）對客戶業(yè)務(wù)流程的改善對某個(gè)人承諾的實(shí)現(xiàn)切實(shí)的、可度量的、能夠計(jì)量的非現(xiàn)實(shí)的、不可度量的、不可量化的公司的個(gè)人的第6講 戰(zhàn)略營銷（五）【本講重點(diǎn)】1理想客戶的形式2處理反對意見的技巧（上）理想客戶的形式并非所有客戶差不多上理想的客戶許多營銷人員都有如此一種心理，即認(rèn)為遇到的所有客戶差不多上自己的潛在客戶，因此他們在與每一個(gè)客戶接觸的時(shí)候，都付出百分之百的精力，盡力要把自己的產(chǎn)品或者服務(wù)銷售給對方。甚至明明明白銷售成功的機(jī)會專門小的時(shí)候，他們也不放棄，仍然付出專門多的時(shí)刻和精力來和客戶進(jìn)行接觸。許多營銷人員盡管整天忙得焦頭爛額，然而銷售業(yè)績并不行

48、。優(yōu)秀的營銷人員在與許多客戶進(jìn)行接觸的同時(shí)，經(jīng)常會考慮一些問題：在所有接觸的客戶中，最終有多少能夠成為自己真正的客戶？在與自己簽過合同的客戶里面，是否有一些以后會給自己帶來負(fù)面效應(yīng)？在經(jīng)?？紤]的作用下，優(yōu)秀的營銷人員會發(fā)覺，并不是自己接觸的所有潛在客戶都會成為自己的最終客戶，即使自己與客戶簽訂銷售合同以后，合同的履行也經(jīng)常不順利，甚至?xí)o自己及公司帶來許多的后續(xù)苦惱。因此，優(yōu)秀的營銷人員可不能再不加分辨地接觸客戶，他們會選擇那些容易與自己進(jìn)行成功合作的客戶進(jìn)行重點(diǎn)接觸，同時(shí)在接觸過程中滿足客戶合理的要求，確保銷售成功。與理想客戶進(jìn)行合作的技巧1.做好銷售的時(shí)刻安排容易與營銷人員進(jìn)行成功合作的客

49、戶，即理想的客戶，是那些與營銷人員實(shí)現(xiàn)雙贏的客戶。營銷人員要在眾多的客戶中辨不出哪些可能成為理想的客戶，同時(shí)在銷售過程中使他們最終成為自己理想的客戶，要做好銷售的時(shí)刻安排。首先，營銷人員要經(jīng)常審視自己的潛在客戶列表，分析自己往常與客戶接觸的狀況，把那些無價(jià)值，甚至有負(fù)面效應(yīng)的潛在客戶從自己的客戶列表中刪除。在剩下的潛在客戶中，營銷人員也要進(jìn)行辨不，分析客戶的優(yōu)先級，關(guān)于那些容易成為理想客戶的客戶企業(yè)進(jìn)行重點(diǎn)接觸。在與客戶進(jìn)行接觸的過程中，營銷人員當(dāng)然要盡量滿足客戶的要求，然而也不能一味地退讓。即使面對大客戶，營銷人員也要敢于講“不”，維護(hù)自己的利益。然而在拒絕客戶不盡合理的要求時(shí)，營銷人員也要

50、注意方式，要坦誠地對客戶展開講服工作，使客戶認(rèn)識到營銷人員拒絕是合理的，是為了使雙方合作接著進(jìn)行而采取的必要的措施。態(tài)度要坦誠，方式要委婉，過于直接、生硬的方式是不可取的。在對理想客戶進(jìn)行銷售的過程中，要將客戶當(dāng)朋友對待，誠心誠意地為客戶服務(wù)。營銷人員要認(rèn)識到銷售是一個(gè)系統(tǒng)的過程，與客戶實(shí)現(xiàn)雙贏也是一個(gè)系統(tǒng)的過程。銷售并不是在與客戶簽完合同后就終止了，營銷人員還要關(guān)注客戶以后的反饋，動用自己能夠動用的一切資源，協(xié)助客戶處理在使用產(chǎn)品以及售后服務(wù)等方面出現(xiàn)的問題。2.主動構(gòu)建理想客戶理想型的客戶需要營銷人員主動去構(gòu)建。在針對大客戶進(jìn)行的銷售過程中，不可幸免地會出現(xiàn)許多問題，營銷人員往往需要應(yīng)對客

51、戶的眾多意見、建議甚至是比較尖銳地批判。以下技巧關(guān)于營銷人員有效處理客戶的反對意見特不重要。 在有效處理反對意見之前，營銷人員首先要認(rèn)真傾聽客戶的意見，即讓客戶首先充分地表達(dá)自己的意見，不宜立即回應(yīng)。這一方面體現(xiàn)了對客戶的尊重，另一方面有利于營銷人員在傾聽過程中充分了解客戶的方法及相關(guān)信息，以便更有效地進(jìn)行回應(yīng)。在聽了客戶的只言片語之后立即進(jìn)行回應(yīng)的做法是不可取的。 在認(rèn)真傾聽客戶意見的同時(shí)，營銷人員要看準(zhǔn)時(shí)機(jī)進(jìn)行簡單的發(fā)問，確認(rèn)客戶的問題和意見，了解客戶所陳述的反對意見來自何處，是項(xiàng)目參與者、關(guān)鍵人員依舊其他人。 在認(rèn)真傾聽客戶意見之后，營銷人員需要對這些意見做出回應(yīng)，使客戶得到中意的回答。

52、在進(jìn)行回應(yīng)之前，營銷人員應(yīng)該先把客戶的反對意見歸納表述出來，即先把客戶的反對意見重復(fù)一下，這一方面是向客戶確認(rèn)自己對其反對意見的理解程度，另一方面也給自己留下更多的時(shí)刻考慮回應(yīng)的思路。在對客戶的反對意見進(jìn)行回應(yīng)時(shí)，營銷人員要盡可能使用客戶的成功案例、第三方的統(tǒng)計(jì)結(jié)果來回答問題。只是一味地強(qiáng)調(diào)自己產(chǎn)品或者服務(wù)的好處，關(guān)于客戶來講往往沒有太強(qiáng)的講服力，而且容易引起客戶的反感。反之，第三方的統(tǒng)計(jì)結(jié)果會有更強(qiáng)的講服力。 假如營銷人員對客戶提出的反對意見的相關(guān)情況確實(shí)不太熟悉，那么要盡量想方法先不回答，等充分了解相關(guān)情況后再會見客戶做出回應(yīng)。這既反映了對客戶意見的尊重，對雙方合作的坦誠態(tài)度，又能夠制造與

53、客戶進(jìn)行更多的接觸機(jī)會?！颈局v小結(jié)】在戰(zhàn)略營銷的過程中，營銷人員要關(guān)注的第四個(gè)要素是贏的結(jié)果。不同的銷售過程會導(dǎo)致不同的結(jié)果，銷售人員努力去追求的，應(yīng)該是與客戶企業(yè)雙贏的結(jié)果。客戶企業(yè)購買阻礙者分為四類，每一類人都有不同贏的標(biāo)準(zhǔn)。在銷售中，客戶企業(yè)得到的是結(jié)果，而贏的是客戶企業(yè)中的個(gè)人。關(guān)于客戶企業(yè)中與營銷人員的銷售有關(guān)的個(gè)人，營銷人員不僅要努力使其得到符合其角色要求贏的結(jié)果，而且要使其得到作為一般人的益處。在戰(zhàn)略銷售中，營銷人員關(guān)注的第五個(gè)要素是理想客戶。并非所有潛在的客戶差不多上營銷人員理想的客戶，即能夠與營銷人員實(shí)現(xiàn)雙贏的客戶。優(yōu)秀的營銷人員應(yīng)該有區(qū)不地接觸客戶，選擇那些容易與自己進(jìn)行成

54、功合作的客戶進(jìn)行重點(diǎn)接觸，并做好時(shí)刻安排。在對理想客戶進(jìn)行銷售的過程中，要將客戶當(dāng)朋友對待，誠心誠意地為客戶服務(wù)。理想性的客戶需要營銷人員主動去構(gòu)建，在銷售過程中，營銷人員有效處理客戶的反對意見也十分重要。第7講 戰(zhàn)略營銷（六）【本講重點(diǎn)】1處理反對意見的技巧（下）2漏斗原則處理反對意見的技巧（下） 在有效處理反對意見之前，營銷人員首先要認(rèn)真傾聽客戶的意見，即讓客戶首先充分地表達(dá)自己的意見，不宜立即回應(yīng)。這一方面體現(xiàn)了對客戶的尊重，另一方面有利于營銷人員在傾聽過程中充分了解客戶的方法及相關(guān)信息，以便更有效地進(jìn)行回應(yīng)。在聽了客戶的只言片語之后立即進(jìn)行回應(yīng)的做法是不可取的。 在認(rèn)真傾聽客戶意見的同

55、時(shí)，營銷人員要看準(zhǔn)時(shí)機(jī)進(jìn)行簡單的發(fā)問，確認(rèn)客戶的問題和意見，了解客戶所陳述的反對意見來自何處，是項(xiàng)目參與者、關(guān)鍵人員依舊其他人。 在認(rèn)真傾聽客戶意見之后，營銷人員需要對這些意見做出回應(yīng)，使客戶得到中意的回答。在進(jìn)行回應(yīng)之前，營銷人員應(yīng)該先把客戶的反對意見歸納表述出來，即先把客戶的反對意見重復(fù)一下，這一方面是向客戶確認(rèn)自己對其反對意見的理解程度，另一方面也給自己留下更多的時(shí)刻考慮回應(yīng)的思路。在對客戶的反對意見進(jìn)行回應(yīng)時(shí)，營銷人員要盡可能使用客戶的成功案例、第三方的統(tǒng)計(jì)結(jié)果來回答問題。只是一味地強(qiáng)調(diào)自己產(chǎn)品或者服務(wù)的好處，關(guān)于客戶來講往往沒有太強(qiáng)的講服力，而且容易引起客戶的反感。反之，第三方的統(tǒng)計(jì)

56、結(jié)果會有更強(qiáng)的講服力。 假如營銷人員對客戶提出的反對意見的相關(guān)情況確實(shí)不太熟悉，那么要盡量想方法先不回答，等充分了解相關(guān)情況后再會見客戶做出回應(yīng)。這既反映了對客戶意見的尊重，對雙方合作的坦誠態(tài)度，又能夠制造與客戶進(jìn)行更多的接觸機(jī)會。【小結(jié)】在戰(zhàn)略營銷的過程中，營銷人員要關(guān)注的第四個(gè)要素是贏的結(jié)果。不同的銷售過程會導(dǎo)致不同的結(jié)果，銷售人員努力去追求的，應(yīng)該是與客戶企業(yè)雙贏的結(jié)果?？蛻羝髽I(yè)購買阻礙者分為四類，每一類人都有不同贏的標(biāo)準(zhǔn)。在銷售中，客戶企業(yè)得到的是結(jié)果，而贏的是客戶企業(yè)中的個(gè)人。關(guān)于客戶企業(yè)中與營銷人員的銷售有關(guān)的個(gè)人，營銷人員不僅要努力使其得到符合其角色要求贏的結(jié)果，而且要使其得到作

57、為一般人的益處。在戰(zhàn)略銷售中，營銷人員關(guān)注的第五個(gè)要素是理想客戶。并非所有潛在的客戶差不多上營銷人員理想的客戶，即能夠與營銷人員實(shí)現(xiàn)雙贏的客戶。優(yōu)秀的營銷人員應(yīng)該有區(qū)不地接觸客戶，選擇那些容易與自己進(jìn)行成功合作的客戶進(jìn)行重點(diǎn)接觸，并做好時(shí)刻安排。在對理想客戶進(jìn)行銷售的過程中，要將客戶當(dāng)朋友對待，誠心誠意地為客戶服務(wù)。理想性的客戶需要營銷人員主動去構(gòu)建，在銷售過程中，營銷人員有效處理客戶的反對意見也十分重要。項(xiàng)目進(jìn)展的過程治理工具漏斗原則在銷售過程中，過程治理是特不重要的。如何做好過程治理呢？漏斗原則是一個(gè)專門好的工具。我們能夠?qū)N售的過程通過總結(jié)分為幾個(gè)不同的時(shí)期。它體現(xiàn)了銷售人員在銷售過程中

58、的客戶所處的狀態(tài)以及該時(shí)期客戶的個(gè)數(shù)和記錄。在一般情況下，先總體將漏斗分為四大層次：一是有希望成為客戶的機(jī)會客戶；二是可能夠買的客戶為資格客戶；三是漏斗之中慢慢推進(jìn)將會從資格客戶變?yōu)槌晒蛻舻耐七M(jìn)客戶；四是明確購買（已簽合同）的成功客戶。在這整個(gè)過程中，漏斗又分為漏斗之上、漏斗之中和漏斗之下。在漏斗之上有一切可能轉(zhuǎn)變成真正有需求的潛在客戶，這一部分是專門大的一群客戶，銷售要認(rèn)真辨證，那些有可能成為有需求的客戶，從而進(jìn)入漏斗中，通過銷售的一系列工作，將有需求的客戶慢慢一步一步推進(jìn)，最終到達(dá)漏斗底部，然而在推進(jìn)過程中，由于種種緣故，客戶的數(shù)量會越來越少。我們希望進(jìn)入漏斗客戶應(yīng)該更多的進(jìn)入漏斗底部而

59、變?yōu)楹灱s客戶。為了更細(xì)致地治理漏斗，一般會將漏斗之中分為幾個(gè)不同的層次，比如： 合格的潛在客戶：對產(chǎn)品或解決方案感興趣，符合我們的客戶標(biāo)準(zhǔn)，能夠找到客戶的關(guān)鍵決策人。 合格的產(chǎn)品購買阻礙者：客戶企業(yè)存在一定的痛苦，方案能夠使客戶感興趣。他們情愿進(jìn)一步交流，同意接著探討，能夠引入高層治理者介入，書面上記錄客戶和企業(yè)的共識。 合格的高層決策者：客戶企業(yè)高層決策者承認(rèn)他們的痛苦以及銷售解決方案能解決他們的問題，情愿同高層接著探討，安排下一步打算，對雙方打算達(dá)成一定共識。 進(jìn)一步解決未定問題：評可能劃完成情況，進(jìn)一步審核方案和可行性，要求進(jìn)行交易。 最終結(jié)果：有三種可能。失敗、簽約、延遲。假如失敗，項(xiàng)

60、目結(jié)束，簽約也是項(xiàng)目結(jié)束，延遲是專門難受的，這時(shí)可能還需要更多的工作要做。圖5-1漏斗原則為了研究漏斗原則，下面我們列舉治理軟件公司常用的漏斗原則。銷售過程的六個(gè)時(shí)期一個(gè)完整的銷售過程包括六個(gè)時(shí)期：培訓(xùn)、見老總、咨詢、提供解決方案、談判、簽合同。如圖5-2所示。圖5-2銷售過程的六個(gè)時(shí)期1.培訓(xùn)培訓(xùn)是營銷人員針對所有的潛在客戶，向客戶介紹和自己產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的理念培訓(xùn)，讓潛在的客戶明白自己大體上能夠?yàn)榭蛻艚鉀Q什么樣的問題。2.見老總在進(jìn)行了統(tǒng)一的培訓(xùn)以后，營銷人員要設(shè)法會見潛在客戶企業(yè)的關(guān)鍵人物，即客戶企業(yè)有關(guān)方面的老總，與他們進(jìn)行溝通，具體地向他們介紹自己的產(chǎn)品或服務(wù)以及解決方案，同時(shí)建立良