消費(fèi)者行為學(xué)重點(diǎn)整理

1、第一章消費(fèi)者行為學(xué)概述.消費(fèi)者行為：指消費(fèi)者為獲取、使用、處置消費(fèi)物品或服務(wù)所采取的各種行動，包括先于且 決定這些行動的決策過程。.消費(fèi)者行為的特點(diǎn)：多樣性-各人消費(fèi)需求、偏好等不同-同一人不同期、不同情景、不同產(chǎn)品的行為方式不同。復(fù)雜性。受消費(fèi)動機(jī)、文化背景、經(jīng)濟(jì)、個體等因素的影響行為共性。由人們需要的共性決定。該性質(zhì)決定研究消費(fèi)者行為的意義可引導(dǎo)性。在滿足消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)或潛在需求的前提下，企業(yè)可影響消費(fèi)。.消費(fèi)者行為的研究方法從影響消費(fèi)者購買決策的不同層面劃分：(1)決策導(dǎo)向研究(20世紀(jì)7080年代)。研究購買者理性決策過程。(2)經(jīng)驗(yàn)導(dǎo)向研究(20世紀(jì)80年代)。探討消費(fèi)者非理性購買和體驗(yàn)

2、型購買的行為。(3)行為影響研究(20世紀(jì)90年代始)。探討源于外部非情感和信念因素產(chǎn)生的購買行動.消費(fèi)者行為研究的基本框架(必須掌握)Word資料第二章消費(fèi)者決策過程一問題認(rèn)知與信息搜索.消費(fèi)者決策過程的5個階段：問題認(rèn)知-信息搜索-評價與選擇-購買-購后評價.消費(fèi)者決策類型(1)擴(kuò)展型決策?屬復(fù)雜決策。對產(chǎn)品不熟悉，消費(fèi)者介入程度高，備選產(chǎn)品或品牌差異程度大，購買的時間壓力小。Word資料?特點(diǎn)：消費(fèi)者進(jìn)行大量的信息搜集；大量的比較、評價?決策過程：認(rèn)知問題-大量的內(nèi)、外信息搜集-復(fù)雜的產(chǎn)品評價-購買-復(fù)雜的購后評價。?舉例：住房、汽車、電腦等（2）有限型決策?特點(diǎn)：消費(fèi)者對產(chǎn)品了解有限；

3、被選品差異性不大且數(shù)量有限；有限的外部信息搜集；介入程度不很高；所花時間較短。?決策過程：認(rèn)知問題-以內(nèi)部信息搜集為主-有限的產(chǎn)品評價（規(guī)則簡單、屬性少、品牌少）-購買-有限的購后評價?追求多樣化的購買、在它人影響下或某種情緒下的購買決策，一般屬有限型決策。?舉例：牛奶、酒等。（3）名義型決策?特點(diǎn)：購買介入程度低、購買基本不用決策、購后基本不評價。?決策類型：忠誠型購買（品牌忠誠）、習(xí)慣性購買（原因：減少購買風(fēng)險、簡化決策程序）?決策過程：認(rèn)知問題-有限的內(nèi)部信息-購買-基本不評價?舉例：牙膏、洗發(fā)香波等。3.三種購買決策類型的比較廣展型有限型決名義型決Word資料決策策策消費(fèi)者購買時的介入

4、程度高較局低消費(fèi)者重復(fù)選降同一品牌的概率小較大大消費(fèi)者搜集信息所花的時間較少很少.問題認(rèn)知：指消費(fèi)者意識到理想狀態(tài)與實(shí)際狀態(tài)存在差距，從而需要采取進(jìn)一步行動。消費(fèi)者意識到某個問題后，是否采取行動取決于：a.理想狀態(tài)與感知的顯示狀態(tài)之間差距的大小或強(qiáng)度b.該問題的相對重要性問題認(rèn)知過程：a.消費(fèi)者的生活方式和現(xiàn)在所處的情境決定了他的理想狀態(tài)和現(xiàn)實(shí)狀態(tài)。 b.導(dǎo)致 問題認(rèn)知的是消費(fèi)者對實(shí)際狀態(tài)的感知或認(rèn)識，而并非客觀的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)。c.實(shí)際狀態(tài)超過理想狀 態(tài)也會激發(fā)或?qū)е聠栴}認(rèn)知。影響問題認(rèn)知的因素影響消費(fèi)者的理想狀態(tài)和實(shí)際狀態(tài)的所有因素，包括：非營銷因素和營銷因素(企業(yè)可控)。(1)非營銷因素?時間

5、。購買或使用時間越長，差異越大。?環(huán)境的改變。會激發(fā)許多新的需要。?產(chǎn)品獲取。獲得一件產(chǎn)品會激發(fā)對配套或相關(guān)產(chǎn)品的需求。?產(chǎn)品消費(fèi)。好的消費(fèi)體驗(yàn)會激發(fā)需求。?個體差異。如，有人用完一件產(chǎn)品才買新品，有人會因潮流替換剛買不久的產(chǎn)品。Word資料(2)營銷因素企業(yè)利用營銷方法來激發(fā)消費(fèi)者對問題的認(rèn)知。一般性問題認(rèn)知與選擇性問題認(rèn)知? 一般性問題特征：所涉及產(chǎn)品在生命周期的前期；該公司的此產(chǎn)品市場占有率很高；外 部信息搜集有限；需要全行業(yè)協(xié)作。?問題認(rèn)知會導(dǎo)致整體市場擴(kuò)大，一般最大受益者為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。?選擇性問題針對某一特定企業(yè)的產(chǎn)品或品牌。激發(fā)問題認(rèn)知的營銷活動?影響消費(fèi)者的理想狀況?影響對現(xiàn)實(shí)狀

6、況的看法?常用手段：廣告、公共關(guān)系等。?認(rèn)知時機(jī)：理想時機(jī)，在潛在問題暴露前發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者問題的方法：憑直覺判斷、調(diào)查、活動分析、產(chǎn)品分析、問題分析、人體因素研究和情緒研究.激發(fā)消費(fèi)者對問題的認(rèn)知一般性問題認(rèn)知與選擇性問題認(rèn)識(2)激發(fā)問題認(rèn)知的方法(3)問題認(rèn)知的時機(jī).信息來源Word資料.內(nèi)部信息搜集?內(nèi)部信息搜集一般先與外部信息搜集。?內(nèi)部信息類型：產(chǎn)品評價標(biāo)準(zhǔn)信息；備選品牌信息；備選品牌具體特征或?qū)傩缘男畔?外部信息搜索外部信息主要來源：商場實(shí)地觀察、朋友（同事、同學(xué)）、廣告（電視、雜志、報紙）、購物指南（包括宣傳冊）等。影響外部信息搜集的因素?從經(jīng)濟(jì)分析：當(dāng)邊際成本=邊際收益時，消費(fèi)者停

7、止搜索。Word資料影響邊際成本的因素：購物距離及交通費(fèi)用、時間的機(jī)會成本。?從決策角度分析：主要考慮三種因素，-購買產(chǎn)品（服務(wù)）的風(fēng)險（包括：知識的不確定性與選擇的不確定性）。-與消費(fèi)者特征相關(guān)的因素，如：個性、人口特征、消費(fèi)者知識水平等。-情景因素，如：時間；購買任務(wù)、性質(zhì)；消費(fèi)者情緒等。第三章消費(fèi)者決策過程一評價與購買.沖動性購買特征：沖動性、強(qiáng)制性、情緒性或刺激性、對后果的不在意性。超市內(nèi)無計劃購買的影響因素購買金額、購買產(chǎn)品數(shù)目、主要購物次數(shù)、產(chǎn)品購買頻率、是否帶購物清單、結(jié)婚時間長短。研究意義利于店內(nèi)布置和店內(nèi)商品展小，利于店內(nèi)促銷，利于店內(nèi)信息的提供。.店鋪選擇與消費(fèi)者特征知覺風(fēng)

8、險?風(fēng)險類型：社會風(fēng)險、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險?風(fēng)險規(guī)避:承諾與保證、品牌供應(yīng)商進(jìn)貨、銷售人員經(jīng)驗(yàn)與知識、店鋪銷售有利于規(guī)避較高知覺風(fēng)險。購物導(dǎo)向購物的風(fēng)格、方式。它與人們的生活方式密切相關(guān)。Word資料?類型：不活躍型、活躍型、服務(wù)型、傳統(tǒng)型、易變型、價格型、過渡型。?影響因素：年齡、性別、社會階層、家庭生命周期、收入、交往經(jīng)驗(yàn)等。.影響品牌選擇與產(chǎn)品購買的店內(nèi)因素購物點(diǎn)陳列采用不同于平時的放置方式陳列對品牌選擇產(chǎn)生重大影響。如：陳列于貨架與商店入口、 出口或櫥窗的效果完全不一樣。削價與促銷削價促進(jìn)銷售：提前購買、爭取其它品牌使用者的購買、爭取新的顧客光臨店鋪、爭取新的 產(chǎn)品使用者。商品脫銷對缺貨商店及脫

9、銷品牌均不利，應(yīng)重視分銷和存貨管理，避免商品脫銷。銷售人員隨著顧客購買介入程度的提高，商家了解目標(biāo)顧客的需求與特征，并為值提供匹配的銷售 人員。店堂布置與氣氛?研究表明，與視線平行的貨架最好，其次是與腰部平行，再次是與膝蓋平行。故，擴(kuò)大商品 陳列空間，吸引顧客視線。?搜尋性商品與必購品靠店內(nèi)擺放，吸引顧客到毛利率高和易引發(fā)沖動性消費(fèi)的位置。?商店的氛圍影響顧客購物情緒及對商店整體印象。第四章 消費(fèi)者決策過程一購后行為購后沖突：因某個購買而引起的心理焦慮、懷疑和不安。Word資料消費(fèi)者常用的降低沖突或“認(rèn)知失調(diào)的”方法：a.增加對所選商品的欲求感b.減少對未選擇產(chǎn)品的 欲求感c.降低購買決策的重

10、要性d.通過退貨改變購買決定消費(fèi)者滿意與不滿意的形成過程：(圖)兩種信念：a.關(guān)于產(chǎn)品績效的期待或預(yù)期b.關(guān)于品牌實(shí)際績效的認(rèn)知或評價影響消費(fèi)者滿意的因素：(1)影響消費(fèi)者對產(chǎn)品或品牌預(yù)期的因素a.產(chǎn)品因素b.促銷因素c.競爭品牌因素d.消費(fèi)者特征(2)影響消費(fèi)者對產(chǎn)品實(shí)際績效認(rèn)知的因素d.對交易是否公(忍受)a.產(chǎn)品的品質(zhì)與功效b.消費(fèi)者對產(chǎn)品的態(tài)度和情感c.d.對交易是否公(忍受)平的感知e.消費(fèi)者的歸因1.消費(fèi)者滿意與不滿意的行為不滿意的行為方式(1)不滿意的表達(dá)方式?尋找能夠表明該產(chǎn)品具有高價值的信息或避免能夠表明該產(chǎn)品具有低價值的信息?討回?fù)p失或補(bǔ)償損失。包括：私下行動、直接行動、要

11、求第三方干預(yù)。(2)影響消費(fèi)者抱怨的因素?不滿的程度?對抱怨本身的態(tài)度Word資料?從抱怨行動中可獲得的利益?消費(fèi)者個性?對問題的歸因?產(chǎn)品對消費(fèi)者的重要程度?消費(fèi)者用于抱怨的資源及其獲得性(3)企業(yè)對消費(fèi)者不滿和抱怨的反映? 主動應(yīng)對，避免與消費(fèi)者和政府發(fā)生正面沖突。? 方式：建立消費(fèi)熱線；設(shè)立服務(wù)代表，解決消費(fèi)者投訴；簽訂服務(wù)合同等。滿意的行為(1)滿意的行為方式? 持續(xù)購買? 向他人推薦? 形成品牌忠誠品牌忠誠是消費(fèi)者對某一品牌形成偏好，試圖重復(fù)選擇該品牌的傾向。(2)品牌忠誠對企業(yè)的重要性? 減輕同行競爭壓力? 提高獲利水平(忠誠性顧客價格不敏感)? 提升口碑，擴(kuò)大影響(3)品牌忠誠度

12、的測定?比較法。?頻率測定法。一定時間內(nèi)，購?fù)惸程囟ㄉ唐反螖?shù) S/購某類商品總次數(shù)T?貨幣測定法。測定顧客愿支付的額外費(fèi)用(包括：現(xiàn)金成本和時間成本及其它搜索成本)Word資料注意：基本決策單位的的正確選擇(4)品牌忠誠的原因?產(chǎn)品本身。?時間壓力。解決時間的機(jī)會成本與信息搜集的矛盾。?風(fēng)險因素。四種“知覺風(fēng)險”：時間損失、危害性、自我精神損失、自我經(jīng)濟(jì)損失。應(yīng)付風(fēng)險的辦法：自己搜索信息、從眾購買或選擇著名品牌、形成品牌忠誠。?自我形象。消費(fèi)者選擇品牌往往接近自我認(rèn)定形象。第五章消費(fèi)者的資源一、消費(fèi)者的時間預(yù)算1、現(xiàn)代人的時間劃分：工作、非自由處置時間、修閑。2、影響消費(fèi)者自由處置時間的因素

13、?工作性質(zhì)、報酬和是否有第二職業(yè)。?家庭其它人員的時間預(yù)算。?退休年齡、節(jié)假日數(shù)目及時間長短。?消費(fèi)者感受的時間壓力。二、消費(fèi)時間與產(chǎn)品?可支配時間多的消費(fèi)者選擇花時間的產(chǎn)品或服務(wù)。?時間壓力大的消費(fèi)者可能由較休閑的活動轉(zhuǎn)向劇烈活動。?越緊張忙碌的消費(fèi)者，越選擇節(jié)約時間的產(chǎn)品或服務(wù)并愿為此付費(fèi)。三、耗時與省時的產(chǎn)品1、消費(fèi)時間的產(chǎn)品Word資料?娛樂類。如：KTV、酒吧等。?休閑度假類。如：旅游、游樂園、釣魚等。?健身類。如：游泳館、健身館、高爾夫場等。?家庭視聽產(chǎn)品。如：電視機(jī)、音響設(shè)備、 DV機(jī)等。?學(xué)習(xí)充電。語言培訓(xùn)、聽講座、讀書等。2、節(jié)省時間的產(chǎn)品?減少家務(wù)勞動時間的電器產(chǎn)品?速食產(chǎn)

14、品?快餐業(yè)?代購?外賣及配送?家政服務(wù)?電視購物、網(wǎng)購、郵購等非店鋪式購買第六章消費(fèi)者的購買動機(jī).消費(fèi)者的需求指沒有得到某些滿足的感受狀態(tài)，是人們生理和心理的不平衡狀態(tài)。潛在需要（匱乏感）需要的自我喚醒誘因動機(jī)特定廠品.早起動機(jī)理論一、本能說?人的本能由遺傳決定，本能是一切思想和行為的基本源泉和動力。Word資料?本能行為條件：與生俱來無習(xí)得性；人類的行為模式相同。?營銷上，可以針對人們的本能強(qiáng)化刺激效果。二、精神分析說弗洛伊德的精神分析論(1)人的精神組成：意識、前意識、潛意識。(2)人格結(jié)構(gòu)：本我、自我、超我。?本我：與生俱來的、靠遺傳源源不斷提供能量、遵循趨樂原則。本我靠沖動、想象、夢境

15、等消除緊張，這些動力是完全無意識的，要求即刻的滿足，并不能真正滿足欲望與需求。?自我：是本我與外界聯(lián)系的中介，是本我在父母訓(xùn)導(dǎo)和外界影響下逐步形成的。行事原則：遵從本我意圖是考慮社會認(rèn)可度，從長計議、自我保護(hù)、趨利避害。?超我：為最高境界，以道德、理想、價值觀為表現(xiàn)。行事原則：盡善盡美、符合社會道德行為規(guī)范。精神分析說與消費(fèi)者行為(1)狄西特運(yùn)用多種投射調(diào)查法，調(diào)查了無意識動機(jī)與消費(fèi)者購買行為的關(guān)系，認(rèn)為：“物” 內(nèi)有“精神”存在。(2)與促銷廣告策略。心理分析理論強(qiáng)調(diào)使用夢境、幻想和符號來辨別某人行為背后的無意識動機(jī)。8 、?(3)與消費(fèi)者調(diào)查。?用投射技術(shù)確定刺激人們行動的無意識動機(jī)。?用

16、深度訪談法來辨別隱藏在人們購買產(chǎn)品和服務(wù)背后的原因。Word資料?用焦點(diǎn)團(tuán)體法鼓勵消費(fèi)者暢談對產(chǎn)品和服務(wù)的感覺和想法。.誘因與最佳喚醒解決驅(qū)力理論的局限（1）誘因（外部因素）?無匱乏感時也可以有（吃、喝）動機(jī)。歸結(jié)為誘因。?作用原理：感受一激勵機(jī)制；預(yù)期一激勵機(jī)制?強(qiáng)調(diào)內(nèi)在動機(jī)在多大程度上可被外部刺激激活。?營銷意義：通過刺激物操縱（如：試用、折扣券）達(dá)到影響消費(fèi)者行為的目的。（2）最佳喚醒?個體在身心兩方面均保持適度興奮的內(nèi)在傾向，少則增，多則減。?營銷意義：了解營銷現(xiàn)象，如：對忠誠品牌的中途轉(zhuǎn)換、廣告文案、版式變化帶得的效果4.麥克里蘭的顯示性需求美國行為學(xué)家David McClellan

17、d提出。該理論關(guān)注三種需要：成就需要。為追求卓越、實(shí)現(xiàn)目標(biāo)、爭取成功的內(nèi)驅(qū)力。權(quán)力需要?權(quán)力需要是影響和控制他人的欲望。?高權(quán)力需要者喜歡處于競爭性和重視地位的環(huán)境。?與有效的績效相比，他們更關(guān)心威望和對他人的影響力。親和需要?建立友好和親密人際關(guān)系的欲望。?親和需要很大程度上經(jīng)由學(xué)習(xí)形成。?高親和力消費(fèi)者注重他人對自身購買行為的評價。Word資料營銷意義：?需要的習(xí)得性與個人的背景與現(xiàn)實(shí)環(huán)境有關(guān)。?弄清不同需要的人在購買產(chǎn)品和服務(wù)上的差異第七章消費(fèi)者的知覺一、感覺與知覺1、感覺：人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的個別屬性的反應(yīng)。它是天生的反應(yīng)。2、知覺：人腦對刺激物各種屬性和各個部分的整體

18、反應(yīng)。它借助于經(jīng)驗(yàn)和思維、記憶的參與。3、感知與市場營銷韋伯定律：個體可察覺的刺激強(qiáng)度變化量A I,與原刺激強(qiáng)度I之比為常數(shù)Ko即:AI/I=K營銷中的運(yùn)用：?降價時，價格變動太小未達(dá)差別閾限，消費(fèi)者不能察覺，將影響效果。而提價時，則相反。?企業(yè)采用微調(diào)包裝重量、產(chǎn)品大小，消費(fèi)者未能察覺從而多贏利。二、知覺過程由三個相互聯(lián)系的階段：展露、注意、理解組成。（一）刺激物的展露注意：營銷中，不同媒體廣告的展露方法的有效性，及消費(fèi)者的主動選擇行為。（二）注意及其影響因素注意是對展露物的進(jìn)一步加工和處理，它有選擇性。影響注意的因素：1、刺激物本身Word資料包括：強(qiáng)度、大?。簧逝c運(yùn)動；位置與隔離；對比

19、與新穎性；格式與信息量2、個體因素包括：需要與動機(jī)、態(tài)度、適應(yīng)性水平3、情景。會影響消費(fèi)者的介入(關(guān)注)程度三、對刺激物的理解1、對刺激物的組織與分類(1)組織消費(fèi)者依據(jù)已有知識與經(jīng)驗(yàn)對新刺激物總體進(jìn)行歸納總結(jié)。這種組織遵行三條原則：?簡潔性原則?形、底原則?完形原則(完整性原則)(2)對刺激物的分類消費(fèi)者依據(jù)頭腦中的已有概念對新刺激物分類。2、影響理解的個體因素?動機(jī)?知識?期望3、影響理解的刺激因素?刺激物實(shí)體特征?語言與符號?次序Word資料4、影響理解的情景因素包括：饑餓、孤獨(dú)、匆忙等暫時個性特征，及溫度、在場人數(shù)、外部干擾等外部環(huán)境。、減小知覺風(fēng)險的方法?主動搜索信息?保持品牌忠誠?

20、購買知名品牌和形象好企業(yè)的產(chǎn)品?尋求前期承諾和后期完備的售后?從眾購買?購買高價產(chǎn)品第八章 學(xué)習(xí)、記憶與購買行為.學(xué)習(xí)的方法?模仿法?試誤法?觀察學(xué)習(xí)法.消費(fèi)者學(xué)習(xí)的理論經(jīng)典條件反射理論市場營銷中的應(yīng)用-低介入情景下，經(jīng)典條件反射較常見。消費(fèi)者學(xué)到的是關(guān)于刺激物的情感反映，從好感到廠品試用。-如：在廣告中用美景觸發(fā)人們的遐想、興趣與好感。用卡通商標(biāo)作為兒童用品品牌。操作性條件反射為：刺激-反映關(guān)系（S-R關(guān)系）。美國心理學(xué)家斯金納提出。Word資料?理論要點(diǎn)：學(xué)習(xí)是反應(yīng)概率上的變化，而強(qiáng)化是增強(qiáng)反應(yīng)概率的手段。?金伯爾發(fā)現(xiàn)：連續(xù)強(qiáng)化，個體對學(xué)習(xí)速度很快。間斷性強(qiáng)化雖然最初學(xué)習(xí)速度較慢，但遺忘

21、的速度也慢。?市場營銷的應(yīng)用操作性條件反射更適合于高介入度的購買情景。此時消費(fèi)者對購買回報會有意識的評價。-給顧客獎券、獎品等促銷物，短期內(nèi)可以增加產(chǎn)品銷售；但要與顧客保持長期交換關(guān)系， 還需采取一些間斷性強(qiáng)化手段。-強(qiáng)化物對學(xué)習(xí)的重要提醒企業(yè)應(yīng)重視質(zhì)量的一致性。-強(qiáng)化學(xué)習(xí)原理為企業(yè)許多營銷活動提供理論支持：試用裝、購買獎勵、用戶回訪、好的購 物環(huán)境等。認(rèn)知學(xué)習(xí)理論(1)理論觀點(diǎn)?最早對行為主義學(xué)習(xí)理論提出意見的是完形心理學(xué)家，其中以德國心理學(xué)家柯勒最著名。?柯勒認(rèn)為，頓悟是主體對目標(biāo)和達(dá)到目標(biāo)之手段之間關(guān)系的理解，頓悟?qū)W習(xí)不必靠練習(xí)和經(jīng) 驗(yàn)，只是個體理解到整個情境中各成分之間的關(guān)系，頓悟就自

22、然產(chǎn)生。?此后，美國心理學(xué)家托爾曼以方位學(xué)習(xí)實(shí)驗(yàn)反駁了 S-R連接理論，認(rèn)為：個體行為是由個 體對目標(biāo)的期待所決定。?托爾曼與霍齊克于1930年做的潛伏學(xué)習(xí)的經(jīng)驗(yàn)是：即無正強(qiáng)化也無負(fù)強(qiáng)化的條件下，學(xué)習(xí)仍 可采用潛伏的方式發(fā)生。?止匕外，還有：勒溫的“場”理論、皮亞杰的“圖示論”等。(2)營銷意義重視認(rèn)知因素對消費(fèi)者行為的影響。 如：凱里等人于1976年做的關(guān)于正強(qiáng)化增加珠寶店銷Word資料售的實(shí)驗(yàn)中，收到“感謝信”的顧客重復(fù)購買率比既收到“感謝信”又得到優(yōu)惠券的高。社會學(xué)習(xí)理論觀察學(xué)習(xí)論主要由美心理學(xué)家班圖納倡導(dǎo)，特點(diǎn)是：強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)過程中社會條件的作用。?觀察學(xué)習(xí)的優(yōu)點(diǎn)：避免走前人的老路、彎路；

23、縮短學(xué)習(xí)時間。?榜樣學(xué)習(xí)受四個相互聯(lián)系過程的支配：注意過程、保持過程、再造過程、動機(jī)過程。.學(xué)習(xí)的一些基本特性學(xué)習(xí)強(qiáng)度的影響因素?被學(xué)習(xí)事物的重要性?強(qiáng)化?重復(fù)?表象：曾經(jīng)感知過的事物的形象。刺激的泛化?指消費(fèi)者對某種特定刺激做的反應(yīng)會擴(kuò)大到其他相似刺激反應(yīng)中。?營銷運(yùn)用：商標(biāo)策略的泛化，如：“娃哈哈”使用在礦泉水、八寶粥中；包裝策略的應(yīng)用如:統(tǒng)一包裝策略；廣告的運(yùn)用，如：“塞外茅臺，寧城老窖”。刺激的辨別新產(chǎn)品要成功，必須先經(jīng)過刺激物泛化，在進(jìn)入刺激物識別階段。.記憶?含義：過去經(jīng)驗(yàn)在人腦中的反應(yīng)。包括：識記（識別、記?。?、保持、再認(rèn)或回憶三個環(huán)節(jié)。第九章消費(fèi)者態(tài)度的形成與改變.消費(fèi)者態(tài)度的

24、含義：消費(fèi)者對某一事物或觀念所持的正、反兩方面的認(rèn)識、情感上的感受和行為上的傾向。為后天習(xí)得。態(tài)度由情感、認(rèn)知和行為構(gòu)成的綜合體。Word資料 消費(fèi)者態(tài)度的功能：a.適應(yīng)功能b.自我防御功能c.知識或認(rèn)識功能d.價值表達(dá)功能消費(fèi)者態(tài)度對購買行為的影響：a.消費(fèi)者態(tài)度將影響其對產(chǎn)品、品牌的判斷和評價b.態(tài)度影響消費(fèi)者的學(xué)習(xí)興趣和學(xué)習(xí)習(xí)慣 c.態(tài)度通過影響消費(fèi)者購買意向，進(jìn)而影響購買行為.信念：關(guān)于事物屬性及其利益的知識。包括：客體-屬性信念、屬性-利益信念、客體-利益信念.費(fèi)希本行為意向模型?行為目的：通過某種特定方式獲取、使用和處置產(chǎn)品與服務(wù)的期望結(jié)果。?該模型提出：-行為是某種特定購買意向的

25、結(jié)果，態(tài)度本身并不能用來直接預(yù)測行為，而是用來預(yù)測行為 意向。-行為意向受主觀范式(行動者對別的消費(fèi)者在相同情景下會采取何種行動的主觀判斷)的 影響。?模型表示：行為=行為意向=W 1A0+W 2SN式中：W為權(quán)數(shù)，Ao表示對行為0的態(tài)度，SN為主觀范式.瑟斯頓等距量表、李克特量表.語意差別量表.消費(fèi)者態(tài)度形成理論(1)學(xué)習(xí)論：又稱條件作用論?；舴蛱m德提出人的態(tài)度主要通過聯(lián)想、強(qiáng)化和模仿三種學(xué)習(xí)方 式而逐步獲得和得到發(fā)展的。(2)誘因論：是從趨近因素和回避因素的沖突看態(tài)度問題，即將態(tài)度的形成看作是在權(quán)衡利弊 之后做出的抉擇的過程。Word資料（3）認(rèn)知相符論平衡理論? 1958年由海德提出。不

26、平衡會產(chǎn)生心理緊張、焦慮、不愉快，為恢復(fù)平衡需要改變某個認(rèn)知 或添加新的認(rèn)知。?名人作產(chǎn)品代言人是應(yīng)用平衡理論的經(jīng)典例子?建立產(chǎn)品（品牌）與代言人觀念關(guān)系的方法：雇傭眾所周知的專家與代言人簽訂長期獨(dú)家合同，人代言人在公眾場合使用和穿戴公司品牌.傳遞者對消費(fèi)者態(tài)度改變的影響傳遞者的可信度分為專長性和可靠性對傳遞者的喜愛程度a.外表的吸引力b.相似性c.參照群體注意：喜愛程度與自身相似性有關(guān)。.改變消費(fèi)者態(tài)度的說服模式（圖）第一部分：外部刺激，包括傳遞者或信息源、傳播與情境第二部分：目標(biāo)靶第三部分：中介過程第四部分：勸說結(jié)果傳播特征與消費(fèi)者態(tài)度改變傳播者發(fā)出信息的態(tài)度與消費(fèi)者原有態(tài)度兩者差異越大，

27、信息傳達(dá)引起的不協(xié)調(diào)感越強(qiáng)，消Word資料費(fèi)者面臨的態(tài)度改變的壓力越大。但消費(fèi)者也可能懷疑信息源的可信度。研究發(fā)現(xiàn)，中等差異英尺的態(tài)度改變量大?？謶值膯酒鹂謶衷V求有效的，其內(nèi)容應(yīng)注意：?對如何減少恐懼給出具體明確指導(dǎo)，且說明是有效途徑?避免傳播高恐懼內(nèi)容信息單面論述與雙面論述研究表明：?當(dāng)聽眾與勸說者的觀點(diǎn)一致，或前者對所接觸問題不太熟悉，單面論述效果更好。?當(dāng)聽眾與勸說者的觀點(diǎn)不一致，且前者對所接觸問題比較熟悉，雙面論述效果更好。(4)論點(diǎn)的質(zhì)量或強(qiáng)度：論點(diǎn)的質(zhì)量或強(qiáng)度并非必然是決定信息說服力大小的關(guān)鍵因素(5)幽默的運(yùn)用：幽默對吸引受眾的注意力、刺激手中對信息進(jìn)行處理，非常有效。幽默訴求可

28、以激發(fā)正面的情感，比較適用于介入程度比較低的產(chǎn)品或購買上。.目標(biāo)靶的特征信奉程度或承諾介入程度人格因素性別差異.情景因素與消費(fèi)者態(tài)度改變預(yù)先警告分心重復(fù)(注意其正反兩方面的影響)Word資料第十章消費(fèi)者的個性、自我概念、生活方式.個性含義與特點(diǎn)含義：個性（人格）指決定與折射個體如何對環(huán)境做出反應(yīng)的心理特征。特點(diǎn)：?既反映個體心理差異又反映種族、群體共同心理特征。?個性具有一致性和穩(wěn)定性?個性并非完全不可改變.與采用創(chuàng)新產(chǎn)品相關(guān)的特征?消費(fèi)者的創(chuàng)新性?教條性?社會性格（內(nèi)傾、外傾）?最適激奮水平。反映各體欲求的生活方式的刺激水平、自我概念類型：?實(shí)際的自我、自我概念類型：?實(shí)際的自我?理想的自我

29、?社會的自我?理想的社會自我?期待的自我環(huán)境的自我（特定環(huán)境下）延伸的自我（包括個人財物）可能的自我（希望、可能或害怕成為）連通的自我（相關(guān)他人與團(tuán)體的評價）自我概念的多樣性，意味著消費(fèi)者在不同的環(huán)境與情景下， 選擇不同的自我來指導(dǎo)自己的態(tài)度與行為。Word資料.生活方式的含義與測量 含義：個體在成長過程中，在于社會諸因素交互作用下表現(xiàn)出來的活動、興趣和態(tài)度模式。-生活方式受個性的影響-生活方式關(guān)心的是如何花錢、如何消磨時間等外顯特征，而個性側(cè)重內(nèi)部描述個體思維、 情感、知覺等。-個人生活方式與家庭生活方式相互影響-不同生活方式的人在購物上存在差異生活方式的測量?活動、興趣、意見測量法（AIO

30、）第十一章文化與消費(fèi)者購買行為.消費(fèi)者行為研究中的文化：一定社會經(jīng)過學(xué)習(xí)獲得、用以指導(dǎo)消費(fèi)者行為的信念、價值觀、 習(xí)慣的總和。信念與價值觀是消費(fèi)者行動的指南，習(xí)慣是人們經(jīng)常的、可接受的行為方式。其中，價值觀是 廣義理想的最終狀態(tài)和行為方式的持久信念。.亞文化含義：某一文化群體所屬次級群體的成員的獨(dú)特信念、價值觀和生活習(xí)慣。亞文化的分類?民族亞文化?宗教亞文化?種族亞文化?地理亞文化Word資料中國文化特色消費(fèi)(1)面子消費(fèi)。送禮行為與禮品消費(fèi)?面子消費(fèi)基本特征涉及人群廣泛，天然的大眾市場受收入限制低，對價格不敏感。錢財事小，面子事大-購買者與使用者分離，重看不重用團(tuán)體送禮關(guān)心的是財務(wù)合法性(如

31、可報銷的發(fā)票)，而不關(guān)注價格消費(fèi)價值的中心是臉面和關(guān)系(對包裝、文化寓意等高度關(guān)注 )與節(jié)日或辦事目標(biāo)高度相關(guān)地位決定檔次，差序關(guān)系形成不同的禮品消費(fèi)檔次中庸的觀念和行為，易形成跟風(fēng)的消費(fèi)行為潮流經(jīng)久不衰，長期施報互動，來而不往非禮也?營銷策略：開辟送禮市場以個性化禮品突現(xiàn)尊貴體面與地位禮品包裝策略化廣告投放集中在節(jié)日前后(2)根消費(fèi)。維系血緣、家族、民族的動因。主要類型：?教育消費(fèi)、?祭祖消費(fèi)、?儀式消費(fèi)、Word資料?崇拜消費(fèi)、?傳統(tǒng)禮節(jié)消費(fèi)、?房地產(chǎn)消費(fèi)等。（3）區(qū)域消費(fèi)?飲食文化差異?地域風(fēng)俗與消費(fèi)差異?氣候差異與性格.對消費(fèi)者購買行為的影響認(rèn)識問題階段。一是需要的肯定與抑制，二是影響

32、對外在刺激的態(tài)度（如：廣告）信息收集階段。商業(yè)信息與非商業(yè)信息的相信（接受）程度，符合特定社會文化的廣告更易引起目標(biāo)受眾的關(guān)注及購買。判斷選擇階段。影響品牌及其忠誠度購買決策階段。影響決策方式（集體還是個人）、產(chǎn)品及品牌選擇（價格、創(chuàng)新性、社會風(fēng)險等）購后評價階段。影響購后采取行動的方式，且文化背景一致的人可能做成相當(dāng)一致的反應(yīng)。第十二章社會階層與消費(fèi)者購買行為.社會階層含義與特征含義：有相同或類似地位的社會成員組成的相對持久的群體。產(chǎn)生原因與表現(xiàn)：?直接原因：個人獲取社會資源的能力和機(jī)會的差別。?終極原因：社會分工與財產(chǎn)的個人所有。Word資料?表現(xiàn)：社會地位的差異。.社會階層的決定因素吉爾

33、伯特、卡爾將決定社會階層的因素分為：經(jīng)濟(jì)變量、社會互動變量、政治變量三類從營銷的角度講重要的因素為：1、職業(yè)。影響社會方式、聲望、榮譽(yù)、受尊敬程度2、個人業(yè)績。業(yè)績好，可獲較高評價和相對地位3、社會互動。交往、聯(lián)系的群體及其導(dǎo)向4、擁有的財物。量與質(zhì)5、價值取向。6、階層意識。.科爾曼地位指數(shù)法? 20世紀(jì)60年代由社會研究公司創(chuàng)立?從職業(yè)、教育、居住區(qū)域、家庭收入四個方面綜合測評?分為上（分上、中、下）、中（上、下）、下層（上、下）.不同社會階層消費(fèi)者的行為差別支出模式的差異休閑活動的差異信息接受與處理的差異購物方式的差異第十三章相關(guān)群體與消費(fèi)購買行為一、參照群體Word資料?指一個人在認(rèn)知、情感的形成和實(shí)施過程中用來作為參照標(biāo)準(zhǔn)的某