淺談跨文化交際中商標(biāo)的翻譯

1、淺談跨文化交際中商標(biāo)的翻譯摘要經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，商標(biāo)猶如商品的靈魂，全球化背景下商標(biāo)的翻譯舉足輕重。既要做到在翻譯中盡量防止其所蘊(yùn)涵的文化的流失，又做到“投其所好，實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)效益。本文從英漢文化差異的角度初探商標(biāo)的翻譯常用的方法和應(yīng)遵循的一般原那么。關(guān)鍵詞文化跨文化交際商標(biāo)翻譯一、引言商標(biāo)是商品的名稱，獨(dú)特新穎，妙趣橫生的商標(biāo)品牌可以給消費(fèi)者留下深化的印象，使商家在劇烈的市場競爭中戰(zhàn)勝對(duì)手。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，國際貿(mào)易已經(jīng)成為促進(jìn)世界各國經(jīng)濟(jì)開展的重要?jiǎng)恿?。商?biāo)翻譯那么對(duì)于商品在外鄉(xiāng)以外的銷售情況起著舉足輕重的作用，商標(biāo)譯名在國際貿(mào)易中的重要性，正如美國學(xué)者艾里斯所言：“一個(gè)譯名的好壞，在

2、銷售業(yè)績上有千百萬美元的差異。5作為一種特殊的交際方式，商標(biāo)翻譯必須考慮到不同語言文化之間的異同。既要遵循“忠實(shí)，“通順，“等值等翻譯原那么，又要發(fā)揮語言的美學(xué)優(yōu)勢，采用靈敏多樣的翻譯方法，譯出原文的風(fēng)韻來。美國廣告大師E.S魯易斯于1898年提出了AIDA原那么Attentin引起注意，Interest使人感興趣，Desire引發(fā)欲望，Atin促成行動(dòng)。二、商標(biāo)翻譯的常用方法商標(biāo)翻譯的好與壞，其重要性是不言而喻的，許多學(xué)者專家已經(jīng)對(duì)此做了大量的研究和嘗試，就其商品商標(biāo)的翻譯過程中采用的方法，主要有以下幾種：一音譯這些譯名就是根據(jù)原商標(biāo)的讀音，譯成沒有實(shí)際意義一樣或相近發(fā)音的文字，如：Glan

3、za格蘭仕，edia美的，Haier海爾，Shin新科，axa美加凈，Knka康佳，Hailier海利爾，Baisen百愛神等。音譯簡單方便，保存了原商標(biāo)的異國情調(diào)和風(fēng)韻之美，能很有效的吸引消費(fèi)者。二意譯意譯是翻譯商品名比較理想的方法之一，可以根據(jù)目的語國家和地區(qū)的風(fēng)土人情，愛好和憎惡等因素在最大范圍內(nèi)變通，如：Diand鉆石，Peny牡丹，TinStar雙星，SnLtus雪蓮，Bss老板等。這些品牌的名字很符合中國人的心理和審美，這些商品在我們生活中可以說老少皆知。三音意結(jié)合這類譯名采用音意結(jié)合的方法，漢語的名稱很象英語品牌的名稱半音半意的翻譯形式，如：HappyRider樂達(dá)，nlyne昂

4、立一號(hào)，Hisense海信。四其它幾種翻譯方法(1)純英語品牌名稱：TL，IB，LG。(2)漢語拼音：ahaha娃哈哈，EEi峨嵋，Rngsheng容聲，ii咪咪，Aide愛德。(3)字母或漢字重疊：VV維維，AA雙愛，999三九。三、跨文化交際中的商標(biāo)翻譯原那么商品尤其是外銷商品是銷往不同的國家和地區(qū)的，而不同的國家和地區(qū)有不同的文化，不同類型不同程度的文化差異必然會(huì)反映到語言和風(fēng)俗習(xí)慣中。商標(biāo)翻譯者要處理的是個(gè)別的詞，但他面對(duì)的卻是兩大片文化。面對(duì)劇烈的競爭，要想譯出音意俱佳，激發(fā)消費(fèi)者購置欲的商標(biāo)名，翻譯者必須具備較強(qiáng)的跨文化交際意識(shí)，沖破追求語言形式對(duì)等觀念的束縛。一字面意義對(duì)等與隱含

5、意義對(duì)等在商標(biāo)翻譯中，假設(shè)既能完全保存源語的形式和內(nèi)涵，又能產(chǎn)生與源語完全一樣的效果，到達(dá)音韻意的和諧是比較困難的，加上中外文化的差異性，要求商標(biāo)的翻譯必須尊重消費(fèi)者的文化傳統(tǒng)風(fēng)俗習(xí)慣和語言表達(dá)。美國著名翻譯理論家奈達(dá)曾提出翻譯等效原那么的概念，他指出“每種語言都各具特征，要想進(jìn)展卓有成效的交際活動(dòng)，就必須尊重語言各自的特征。一個(gè)卓有成效的翻譯家，不是把一種語言的形式構(gòu)造強(qiáng)加給另外一種語言，而是時(shí)刻準(zhǔn)備做出種種形式上必要的調(diào)整，用譯入語言的構(gòu)造形式再現(xiàn)信息。6按照這一理論，商標(biāo)的翻譯應(yīng)該具有音、義、形各方面與原文的對(duì)等性。轉(zhuǎn)貼于論文聯(lián)盟.ll.二注意譯名聯(lián)想意義由于各民族生態(tài)環(huán)境，演變歷史，宗

6、教信仰，政治經(jīng)濟(jì)等方面的差異，各民族的心理特征必然不同，從而產(chǎn)生迥然不同的價(jià)值觀念，聯(lián)想意義和消費(fèi)心理。我們?cè)谏虡?biāo)翻譯的詳細(xì)操作中，必須尊重民族心理差異，洞察譯名聯(lián)想意義。例如：我國很多出口商品商標(biāo)是以動(dòng)物來命名的，但不同的民族文化和民族心理對(duì)同一種動(dòng)物會(huì)產(chǎn)生不同的聯(lián)想效果，在中國許多商品的商標(biāo)或圖案是以“龍和“鳳為標(biāo)記的，但在英美文化中，“龍和“鳳凰其意義與漢語中是截然相反的。譯者在翻譯這樣的商標(biāo)時(shí)，一定要事先理解商品是銷往哪個(gè)國家或地區(qū)的，以便搞清楚哪些動(dòng)物或植物在國外受歡迎，哪些又是應(yīng)該避諱的。三翻譯表達(dá)商品信息各類產(chǎn)品根據(jù)其質(zhì)量，價(jià)位，用途等因素都有相對(duì)清楚的消費(fèi)層次和消費(fèi)對(duì)象，產(chǎn)品進(jìn)

7、入市場后，其商標(biāo)往往反映出該種產(chǎn)品的市場定位，和所瞄準(zhǔn)的消費(fèi)群。如AVN(雅芳)，Vihy(薇姿)，aybelline(美寶蓮)等譯名都是針對(duì)女性及其愛美心理。同時(shí)商標(biāo)還要盡可能的反映出商品的信息和作用，如“Safeguard香皂翻譯成“舒膚佳聽起來就很順耳，同時(shí)“舒給人一種舒適爽滑的感受，“膚指明了該商品的作用，而“佳那么暗含了商品的高超效果。這樣的譯名，堪稱妙譯，切音切意，聯(lián)想豐富。四美意兼顧迎合消費(fèi)心理中文商標(biāo)的美感主要表達(dá)在字?jǐn)?shù)、音調(diào)、字義等方面，如“自由鳥、“稻花香、“同仁堂等。著名的“Jhnsn嬰幼兒用品商標(biāo)最初翻譯為“莊莊，“莊臣，“嬌生如今取其諧音“強(qiáng)生，充分迎合了年輕的爸爸媽

8、媽們對(duì)自己新生孩子的強(qiáng)烈的愿望，抓住了中國人的消費(fèi)心理。還有諸如商標(biāo)：“百事可樂，“百事吉，“好順，“寶麗萊，“金利來，“萬寶路等都選用了中國老百姓普遍喜歡的“樂，“吉，“好，“順，“寶，“麗，“金，“利等褒義詞匯。五語言樸實(shí)簡練明快商標(biāo)翻譯的目的之一就是讓廣闊消費(fèi)者通過其譯名“刻骨銘心地記住自己所代表的產(chǎn)品，建立長久深遠(yuǎn)的銷售網(wǎng)絡(luò)，商標(biāo)譯名應(yīng)簡單易記，形象生動(dòng)?！癏elettPakard在中國內(nèi)地的譯名最初采用的是由音譯而來的名稱“休利特-帕卡德，此名長到達(dá)6個(gè)字，不符合漢語商標(biāo)詞大多數(shù)由兩個(gè)音節(jié)組成的特點(diǎn)，并且這6個(gè)字無實(shí)際意義，讓人不知所云，難以起到溝通商品和消費(fèi)者的作用，后來改譯為“惠

9、普，既與“Helett和“Pakard的首字母諧音，又讓人產(chǎn)生一些諸如“惠及普通老百姓的有益聯(lián)想，從而成為該行業(yè)在中國的一個(gè)著名品牌。四、結(jié)語商標(biāo)詞的翻譯決不是將一種語言文字轉(zhuǎn)化成另一種語言文字的機(jī)械翻譯活動(dòng)，而是一種跨文化的交流，需要研究語言規(guī)律、地域文化、消費(fèi)心理和審美取向的差異。因此，在翻譯商標(biāo)詞時(shí)，無論采用哪種翻譯方法，譯者都應(yīng)在語用等效的翻譯觀的指導(dǎo)下，通過比較兩種語言和文化的差異，不拘泥于原文的字面意義，順從譯入語讀者的文化習(xí)慣，譯出使他們樂于承受的譯名，從而保證商標(biāo)譯名與原商標(biāo)詞的等效，建立起新的銷售市常參考文獻(xiàn)1賈玉新，跨文化交際學(xué)，上海：上海外語教育出版社，19972金惠康，跨文化交際翻譯，北京：中國對(duì)外翻譯出版公司，20223