WONGO餅市場(chǎng)策劃書

1、 可修改 歡迎下載 精品 Word 可修改 歡迎下載 精品 Word 可修改 歡迎下載 精品 Word王冠月餅營(yíng)銷籌劃方案聲明：本文案以“王冠餅店之名進(jìn)行研究，不以任何商業(yè)為目的，僅供交流與學(xué)習(xí)。由于參考數(shù)據(jù)和文獻(xiàn)大多來(lái)源于互聯(lián)網(wǎng)，可能存在不實(shí)或缺乏實(shí)際依據(jù)。如有任何疑問(wèn)請(qǐng)聯(lián)系筆者，楊柳 E-mail:51862096qq 。1 政策環(huán)境分析1.1 外部環(huán)境分析零點(diǎn)調(diào)查指標(biāo)數(shù)據(jù)最新發(fā)布的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果說(shuō)明：在國(guó)人心目中，傳統(tǒng)節(jié)日依然擁有不可動(dòng)搖的地位，中秋節(jié)是中國(guó)人心目中繼春節(jié)和國(guó)慶節(jié)后最為重要的節(jié)日。中國(guó)居民對(duì)“中秋吃月餅這項(xiàng)民俗活動(dòng)報(bào)以極大熱情，無(wú)論是知曉率還是支持

2、率均位居榜首。八月十五中秋節(jié)的來(lái)臨為月餅生產(chǎn)企業(yè)帶來(lái)的商機(jī)可以說(shuō)是轟動(dòng)性的。曾經(jīng)的南京冠生園事件讓廣闊消費(fèi)者心寒，也為月餅廠商時(shí)刻敲著警鐘。如今的月餅品牌琳瑯滿目，質(zhì)量也參差不齊。安琪、榮華、元祖、杏花樓、好利來(lái)等國(guó)內(nèi)知名月餅生產(chǎn)企業(yè)依然搶占著國(guó)內(nèi)一二線城市市場(chǎng)。作為襄陽(yáng)的外鄉(xiāng)食品企業(yè)，妞妞西餅、一丁蛋糕、麥隆西餅、吉利蛋糕、陳小五等正為今年的中秋節(jié)摩拳擦掌，為搶奪襄陽(yáng)月餅市場(chǎng)而提早做著準(zhǔn)備。1.2 內(nèi)部環(huán)境分析 資源根底王冠餅店，最為襄陽(yáng)外鄉(xiāng)品牌，短短幾年，從一家十幾個(gè)平方的蛋糕店開展到直營(yíng)店遍布襄陽(yáng)、丹江口、十堰及各縣、并挺進(jìn)中商、武商、雅斯等商超，銷售網(wǎng)絡(luò)達(dá)200多家的大企業(yè)。月餅作為傳

3、統(tǒng)糕點(diǎn)，王冠義不容辭要做襄陽(yáng)的月餅典范?！巴豕陲灥険碛斜姸鄡?yōu)秀的食品工藝人才和先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備，具備生產(chǎn)高檔優(yōu)質(zhì)月餅的硬件條件。但是市場(chǎng)講究的策略，如果與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手硬碰硬，只會(huì)是得不償失。因此，應(yīng)該有針對(duì)性的向市場(chǎng)推出具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，才能在中秋月餅之戰(zhàn)中穩(wěn)操勝券。1.2.2 經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)優(yōu) 勢(shì)：1品牌影響力：王冠餅店創(chuàng)辦多年來(lái)，在襄陽(yáng)擁有很好的口碑?！巴豕陲灥甑闹雀哌_(dá)90%，美譽(yù)度也超過(guò)了80%。2銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋較廣：王冠餅店西餅屋在襄陽(yáng)、丹江口、十堰已擁有200個(gè)店面及網(wǎng)店，銷售網(wǎng)絡(luò)較為成熟。3技術(shù)過(guò)硬：多年來(lái)，王冠餅店致力于產(chǎn)品技術(shù)的研發(fā)，摸索出了一套獨(dú)到的制作流程和技能，產(chǎn)品質(zhì)量比較穩(wěn)

4、定。4質(zhì)量平安：所有原料使用都嚴(yán)格按照國(guó)家規(guī)定，各種原料的采購(gòu)都有據(jù)可查，都能得到追溯，確保每個(gè)糕點(diǎn)都是平安、健康的。5品種豐富的產(chǎn)品：擁有相當(dāng)?shù)难邪l(fā)能力，新開發(fā)了一些人無(wú)我有的產(chǎn)品。如*系列產(chǎn)品。劣 勢(shì)：1店面形象不統(tǒng)一：雖然有統(tǒng)一的招牌字體及標(biāo)識(shí)，但所有店面的裝修風(fēng)格、食品擺放、員工服飾等給人的感覺(jué)是有些雜亂；2產(chǎn)品完美包裝：包括沒(méi)有考慮到廣告性、便攜性和禮品功能性。3宣傳缺乏方案性4營(yíng)銷推廣缺乏系統(tǒng)性1.2.3 環(huán)境適應(yīng)性雖然王冠餅店的年齡僅僅六七年，但是每年的湖北市場(chǎng)也能占據(jù)10-15%的份額，月餅也已是王冠的主打產(chǎn)品之一。無(wú)論是質(zhì)量平安層面還是技術(shù)創(chuàng)新層面，王冠具備提高月餅市場(chǎng)份額的

5、實(shí)力。2 營(yíng)銷目標(biāo)求其上者得其中；求其中者得其下；求其下者無(wú)所得。欲使企業(yè)的市場(chǎng)業(yè)績(jī)得到顯著性提升，必先制定可以量化的目標(biāo)，為成為市場(chǎng)冠軍而精心籌劃和堅(jiān)決執(zhí)行。2021中秋節(jié)，王冠餅店須到達(dá)去年銷售業(yè)績(jī)的200%-300%，實(shí)現(xiàn)25%-30%市場(chǎng)的市場(chǎng)占有份額。在新產(chǎn)品領(lǐng)域到達(dá)80%以上的壟斷性市場(chǎng)。同時(shí)帶動(dòng)本公司其他產(chǎn)品線的開展和延伸，實(shí)現(xiàn)全年銷售額增長(zhǎng)30%以上。3 市場(chǎng)分析通過(guò)對(duì)襄陽(yáng)地區(qū)10000名12-70歲本地人的問(wèn)卷調(diào)查，我們可以對(duì)襄陽(yáng)月餅市場(chǎng)可以做出較為清晰的認(rèn)識(shí)和分析。通過(guò)調(diào)查顯示，消費(fèi)者在選購(gòu)月餅是最關(guān)注的前4個(gè)因素分別是月餅的口味、質(zhì)量、品質(zhì)和價(jià)格，隨著人們生活水平的提高，

6、消費(fèi)者對(duì)月餅的口味和品質(zhì)要求越來(lái)越高，這就要求企業(yè)加快創(chuàng)新的步伐。3.1 產(chǎn)品需求調(diào)查顯示，66.9%的被訪者表示自己比較喜歡或非常喜歡吃月餅，74.5%的被訪者表示今年中秋節(jié)肯定會(huì)購(gòu)置月餅。說(shuō)明大局部民眾沒(méi)有改變中秋節(jié)吃月餅的習(xí)慣，月餅依然是中秋節(jié)最受歡送的食品。在傳統(tǒng)月餅方面，中式、蘇式、廣式月餅是被訪者最為喜歡的月餅，43.6%的被訪者表示自己最常購(gòu)置中式月餅，33.1%的被訪者表示最常購(gòu)置廣式月餅，14.3%的被訪者表示最常購(gòu)置蘇式月餅。對(duì)于月餅口味的選擇，蛋黃陷、果餡、豆沙餡月餅是被訪者最喜歡的口味。一些巧克力、冰激凌陷的月餅以其獨(dú)特口味的月餅也越來(lái)越受到年輕消費(fèi)者的喜愛。經(jīng)數(shù)據(jù)分析

7、發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者學(xué)歷與是否喜歡吃月餅之間存在正相關(guān)關(guān)系，相關(guān)系數(shù)為0.76，相關(guān)性較高。也就是說(shuō)學(xué)歷越高，越不愛吃月餅。3.2 消費(fèi)動(dòng)機(jī) 從購(gòu)置目的上看，48%的被訪者表示是為家人購(gòu)置月餅，22.9%的被訪者表示購(gòu)置月餅的目的是用來(lái)送禮，29.1%的被訪者表示購(gòu)置月餅是自己吃?？梢苑从吵鲈谌藗兊男睦镏星锖驮嘛炇且惑w的、密不可分的。月餅傳遞了一種人們期望與家人團(tuán)圓的情感。調(diào)查顯示，人們購(gòu)置何種包裝的月餅是與購(gòu)置月餅的目的是相關(guān)的。43.6%的被訪者表示自己最常購(gòu)置的月餅的包裝形式是普通包裝，他們購(gòu)置月餅的目的是送給家人，一般不需要特別精致的包裝。分別由32.6%和13.5%的受訪者表示會(huì)選者精致包裝

8、或禮品裝的月餅，他們購(gòu)置月餅的目的主要是送禮。10.3%的受訪者表示最常購(gòu)置散裝月餅，主要是自己吃。此外，分析發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者普遍推崇低脂低糖的綠色月餅。同時(shí)，具備保健功能的功能性月餅也受到中老年人的青睞。3.3 品牌分析在品牌選擇上，64.3%的被訪者表示會(huì)選購(gòu)本地品牌的月餅，33.6%的被訪者表示會(huì)選擇外地品牌的月餅，只有2.1%的被訪者表示會(huì)購(gòu)置洋品牌的月餅。說(shuō)明絕大多數(shù)的被訪者還是偏愛我國(guó)傳統(tǒng)的月餅。這也與洋月餅進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)間相對(duì)較短相關(guān)，大局部消費(fèi)者對(duì)洋月餅還比較陌生，除了星巴克、迪士尼、哈根達(dá)斯三個(gè)洋品牌有一局部被訪者認(rèn)識(shí)外，其他洋月餅品牌知名度普遍較低。在襄陽(yáng)外鄉(xiāng)品牌上，14.7%的

9、被訪者表示會(huì)選擇王冠的月餅，13.1%的被訪者表示會(huì)選購(gòu)妞妞的月餅，11.4%的被訪者表示會(huì)選擇一丁的月餅，只有9.5%的被訪者表示會(huì)購(gòu)置本地其他品牌月餅。王冠的品牌認(rèn)可度還是比較高的。3.4 價(jià)格分析50-100元的月餅是消費(fèi)者最常購(gòu)置的月餅的價(jià)位；但是，購(gòu)置月餅的價(jià)位也與購(gòu)置月餅的目的相關(guān)，如果是用來(lái)送禮，大局部的消費(fèi)者一般會(huì)選擇100元以上的月餅，而購(gòu)置30元以下月餅的被訪者主要是買給自己吃。消費(fèi)者普遍認(rèn)為現(xiàn)在市場(chǎng)上月餅價(jià)格虛高。 3.5營(yíng)銷渠道分析從購(gòu)置月餅的渠道來(lái)看，消費(fèi)者一般會(huì)在選擇在大型超市或者商場(chǎng)購(gòu)置月餅，63.1%的受訪者表示最常在超市購(gòu)置月餅，其次是便利店和商場(chǎng)，分別占18

10、.9%和13.8%。反映大型超市或商場(chǎng)在商品質(zhì)量方面比較令消費(fèi)者放心。4 營(yíng)銷戰(zhàn)略籌劃4.1 市場(chǎng)定位策略主要客戶群體：以群眾消費(fèi)為主，面向中高檔次的消費(fèi)群體。以品質(zhì)和綠色健康為出發(fā)點(diǎn)，主推蛋黃餡、果餡、豆沙餡、蓮蓉餡四種口味的傳統(tǒng)型月餅。年輕消費(fèi)群體：這樣一類消費(fèi)群體接受新事物較快，重點(diǎn)推出新口味產(chǎn)品。肉餡，巧克力餡和冰激凌餡月餅三種口味為主。尤其是冰激凌“雪月餅在襄陽(yáng)市場(chǎng)幾乎是空白市場(chǎng)，公司應(yīng)加大宣傳力度，使得“王冠雪月餅成為襄陽(yáng)月餅新市場(chǎng)的一大潮流。中老年群體：中老年人比較思想傳統(tǒng)，購(gòu)置月餅是一種習(xí)慣性消費(fèi)，但這類群體一般身體狀況欠佳，糖和脂肪的攝入量必須嚴(yán)格控制。以低糖低脂、無(wú)糖、保健

11、為宣傳重點(diǎn)，刺激這樣一類消費(fèi)。禮品購(gòu)置群體：突出王冠“高檔健康品牌，在包裝和廣告上多突出保健功能和品質(zhì)高貴的理念。4.2 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)籌劃 產(chǎn)品定位“高貴月餅：“王冠餅店以真材實(shí)料、平安放心為根底，把控好產(chǎn)、銷、供、存各個(gè)環(huán)節(jié)，借助節(jié)日氣氛把門店裝扮的高貴喜慶，讓消費(fèi)者感受到購(gòu)置的每一個(gè)月餅都是精品，每提及“王冠都能聯(lián)想到貴族氣息。塑造出其他任何品牌說(shuō)不能觸及的高檔次產(chǎn)品的形象。公司的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位與營(yíng)銷策略 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的策略：做月餅市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。把分銷網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率到達(dá)最大化，而且所有的廣告、包裝都做到精益求精。與強(qiáng)勢(shì)媒體襄陽(yáng)電視臺(tái)、襄樊晚報(bào)合作，推出“中秋送團(tuán)圓活動(dòng)，做好市場(chǎng)公關(guān)工作，樹立良好的公眾

12、形象。4.3 新產(chǎn)品策略 4.3.1 新產(chǎn)品開發(fā)目的目前襄陽(yáng)市場(chǎng)的大多月餅多為高糖高脂食品，不適合當(dāng)代許多人的身體狀況，不宜多食。就月餅制造而言，應(yīng)向更素淡、更“綠色、更健康的方向走。然而，很多月餅廠商所謂的“低脂低糖、“無(wú)糖等宣傳都不屬實(shí)，他們實(shí)際是將甜味劑取而代之，或者是使用木糖醇。而真正意義上的無(wú)糖月餅?zāi)敲春苌?。?jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，襄陽(yáng)市場(chǎng)還沒(méi)有一家自己生產(chǎn)的冰激凌月餅。而在其他大城市冰激凌月餅真正成為一種時(shí)尚，其漂亮的外形和圖特的口味讓大多年輕人都愛不釋手。 新產(chǎn)品推介無(wú)糖保健月餅：研發(fā)高端的真正不含任何糖的月餅，還有注重月餅的保健功能，讓月餅同時(shí)具備了保健功能，極大地刺激中老年群體的消費(fèi)需求

13、以及禮品消費(fèi)需求。王冠“雪月餅：針對(duì)年輕一代推出具有視覺(jué)沖擊的廣告，以獨(dú)特的口味和時(shí)尚的外形開拓新市場(chǎng)。4.5 分銷策略：直營(yíng)分店：作為一個(gè)重要的宣傳陣地，特別要注意創(chuàng)新，如重新布置月餅展柜、橫幅、燈籠、彩帶、氣球等，務(wù)必要營(yíng)造出濃濃的“王冠貴族氣息，突出高品位有檔次的環(huán)境效果。KA：突出廣告效果，通過(guò)堆頭、促銷員推廣，讓王冠月餅位于商超的相對(duì)最正確位置。批發(fā)商：主要以包裝月餅為主，在促銷上給予批發(fā)商相對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最優(yōu)惠的政策，到達(dá)一定批量就實(shí)行一定的折扣。直銷：大量招聘直銷人員，對(duì)單位和門店實(shí)行掃街式銷售和推廣。對(duì)于有愿意可以在其門口張貼大海報(bào)的門店進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。團(tuán)購(gòu)：拜訪單位領(lǐng)導(dǎo)或企業(yè)老板，

14、以員工福利為名進(jìn)行推廣。5 廣告策略5.1 廣告口號(hào)：主打口號(hào)： “王冠月餅，貴族品質(zhì)輔助口號(hào)： “至尊王冠，王者風(fēng)范“ WONGO ! LETS GO HOME ! “和家人一同分享王冠的尊貴品質(zhì)5.2 廣告執(zhí)行方案視頻廣告： 主 題王冠月餅，貴族品質(zhì)口號(hào)王冠月餅帶著貴族的品質(zhì)讓世人為之震撼廣告訴求整體畫面呈亮色調(diào)，背景、人物、文字等要素之間感覺(jué)高貴氣質(zhì)。唐高祖武德年間，邊寇犯境。李靖帥師出征，大獲全勝，于中秋節(jié)凱旋，長(zhǎng)安內(nèi)外通宵歡慶唐高祖為李將軍設(shè)宴慶功之際，賞賜“王冠月餅，群臣共啖，李將軍接過(guò)月餅沖動(dòng)不已，仿佛托著勛章般自豪。平面廣告：主 題王冠學(xué)月餅， 心動(dòng)的浪漫口 號(hào)王冠雪月餅，帶著

15、浪漫的氣息走來(lái)，讓人流連忘返。廣告訴求整體畫面呈冷色調(diào)，背景、人物、文字等要素之間表達(dá)歡快氣氛。童話世界大雪紛紛，城堡外國(guó)王一家在嬉戲玩耍。這時(shí)一枚“王冠雪月餅曳然而將，伴著漫天飛舞的雪花落在家人手里放大，形狀和雪花一樣美麗。義喻上天所賜，貴族血統(tǒng)。5.3 媒體推廣電視廣告：8月12日9月12日在襄樊電視臺(tái)19：30播出10秒視頻廣告。戶外廣告：8月1日起在襄陽(yáng)、丹江口、十堰三個(gè)城市的效果較好的200個(gè)廣告位推出平面廣告。報(bào)紙媒體：8月1日起在襄樊晚報(bào)開始做為期一個(gè)半月的平面廣告。6 公關(guān)活動(dòng)6.1 “中秋送團(tuán)圓與襄陽(yáng)市社會(huì)福利院合作聯(lián)合推出“中秋送團(tuán)圓活動(dòng)，方案送出1000盒月餅，做好市場(chǎng)公關(guān)工作，樹立良好的公眾形象。邀請(qǐng)強(qiáng)勢(shì)媒體襄陽(yáng)電視臺(tái)、襄樊晚報(bào)的報(bào)道。6.2 “中秋相親對(duì)對(duì)碰通過(guò)媒體報(bào)道，在諸葛亮廣場(chǎng)舉辦“中秋相親對(duì)對(duì)碰活動(dòng)，聘請(qǐng)優(yōu)秀的相親主持人樂(lè)嘉。邀請(qǐng)100對(duì)單身男