傳統(tǒng)燃油車：自主品牌競爭力落后于合資或外資品牌分析

1、傳統(tǒng)燃油車：自主品牌競爭力落后于合資或外資品牌分析以消費(fèi)者為中心的觀念以消費(fèi)者為中心的觀念，又稱市場營銷觀念。這種觀念認(rèn)為，企業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場的需要與欲望，比競爭者更有效地滿足顧客需求。市場營銷觀念形成于20世紀(jì)50年代。第二次世界大戰(zhàn)后，隨著第三次科學(xué)技術(shù)革命的興起，西方各國企業(yè)更加重視研究和開發(fā)，大量企業(yè)轉(zhuǎn)向民品生產(chǎn)，社會產(chǎn)品供應(yīng)量迅速增加，市場競爭進(jìn)一步激化。同時，西方各國政府相繼推行高福利、高工資、高消費(fèi)政策，社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境也出現(xiàn)快速變化。消費(fèi)者有較多的可支配收入和閑暇時間，對生活質(zhì)量的要求提高，消費(fèi)需要變得更加多樣化，購買選擇更為精明，要求也更為苛刻

2、。這種形勢迫使企業(yè)改變以賣方為中心的思維方式，轉(zhuǎn)向以顧客為中心，重視顧客“感覺和反應(yīng)”的理念。該理念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的關(guān)鍵是：比競爭對手更有效地為其選定的目標(biāo)，市場創(chuàng)造、交付和傳播顧客價值，更好地滿足目標(biāo)顧客的需要。執(zhí)行市場營銷觀念的企業(yè)，稱為市場導(dǎo)向企業(yè)。其座右銘是：“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么”。市場營銷觀念相信，得到顧客的關(guān)注和顧客價值才是企業(yè)獲利之道，因此必須將舊觀念下企業(yè)“由內(nèi)向外”的思維邏輯轉(zhuǎn)向“由外向內(nèi)”。它要求企業(yè)貫徹“顧客至上”的原則，將營銷管理重心放在首先發(fā)現(xiàn)和了解“外部”的目標(biāo)顧客需要，然后再協(xié)調(diào)企業(yè)活動并千方百計(jì)去滿足它，使顧客滿意，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。因此，企業(yè)

3、在決定其生產(chǎn)、經(jīng)營時，必須進(jìn)行市場調(diào)研，根據(jù)市場需求及企業(yè)本身的條件，選擇目標(biāo)市場，組織生產(chǎn)經(jīng)營。其產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、定價、分銷和促銷活動，都要以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)。產(chǎn)品銷售出去之后，還要了解消費(fèi)者的意見，據(jù)以改進(jìn)自己的營銷工作，最大限度地提高顧客滿意程度?？傊?，市場營銷觀念根據(jù)“消費(fèi)者主權(quán)論”，相信決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品的主權(quán)不在于生產(chǎn)者，也不在于政府，而在于消費(fèi)者，因而將過去“一切從企業(yè)出發(fā)”的舊觀念，轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙磺袕念櫩统霭l(fā)”的新觀念，即企業(yè)的一切活動都圍繞滿足消費(fèi)者需要來進(jìn)行。市場營銷觀念有四個主要支柱：目標(biāo)市場、整體營銷、顧客滿意和盈利率。與推銷觀念從廠商出發(fā)，以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，通過大量推銷和

4、促銷來獲取利潤不同，市場營銷觀念是從選定的市場出發(fā)，通過整體營銷活動，實(shí)現(xiàn)顧客需求的滿足和滿意，來獲取利潤、提高盈利率。營銷調(diào)研的含義和作用（一）市場營銷調(diào)研的含義市場營銷調(diào)研就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息，獲得符合客觀事物發(fā)展規(guī)律的見解，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機(jī)會與問題，從而作為市場預(yù)測和營銷決策的依據(jù)。菲利普科特勒認(rèn)為：營銷調(diào)研是通過信息將消費(fèi)者、顧客和大眾與營銷人員相互連接的過程。（二）市場營銷調(diào)研的作用市場營銷調(diào)研是企業(yè)營銷活動的出發(fā)點(diǎn)，其作用十分重要。1、有利于制定科學(xué)的營銷規(guī)劃。營銷調(diào)研可以幫助營銷者評估

5、市場潛力和市場份額，根據(jù)市場需求及其變化、市場規(guī)模和競爭格局、消費(fèi)者意見與購買行為以及營銷環(huán)境的基本特征，從而科學(xué)地制定和調(diào)整企業(yè)營銷規(guī)劃。2、有利于優(yōu)化營銷組合企業(yè)根據(jù)營銷調(diào)研的結(jié)果，度量定價、產(chǎn)品、分銷和促銷行為的效果，分析研究產(chǎn)品的生命周期，開發(fā)新產(chǎn)品，制定產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略組合。如根據(jù)消費(fèi)者對現(xiàn)有產(chǎn)品的接受程度，以及對產(chǎn)品及包裝的偏好，改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品，開發(fā)新用途，研究新產(chǎn)品的創(chuàng)意、開發(fā)和設(shè)計(jì)；測量消費(fèi)者對產(chǎn)品價格變動的反應(yīng)，分析競爭者的價格策略，確定合適的定價；綜合運(yùn)用各種營銷手段，加強(qiáng)促銷活動、廣告宣傳和售后服務(wù)，增進(jìn)產(chǎn)品知名度和顧客滿意度；盡量減少不必要的中間環(huán)節(jié)，節(jié)約儲運(yùn)

6、費(fèi)用，降低銷售成本，提高競爭力。3、有利于開拓新的市場通過市場調(diào)研，企業(yè)可發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者尚未滿足的需求，測量市場上現(xiàn)有產(chǎn)品及營銷策略滿足消費(fèi)者需求的程度，從而不斷開拓新的市場。營銷環(huán)境的變化，往往會影響和改變消費(fèi)者的購買動機(jī)和購買行為，給企業(yè)帶來新的機(jī)會和挑戰(zhàn)，企業(yè)可據(jù)以確定和調(diào)整發(fā)展方向。自主品牌新能源車競爭優(yōu)勢三電系統(tǒng)（電池、電驅(qū)、電控）是純電動汽車區(qū)別于傳統(tǒng)燃油車的核心技術(shù)，也是純電動車成本的主要組成部分。隨著中國新能源汽車市場蓬勃發(fā)展，國內(nèi)已建立起較為完善的新能源三電系統(tǒng)自主產(chǎn)業(yè)鏈，比亞迪等車企具備完善的三電系統(tǒng)技術(shù)及產(chǎn)能；在國內(nèi)新能源三電系統(tǒng)市場中，自主企業(yè)在動力電池市場占據(jù)絕對優(yōu)勢，在

7、電驅(qū)及電控市場亦占據(jù)主導(dǎo)地位，國內(nèi)自主企業(yè)在新能源三電系統(tǒng)的優(yōu)勢將為國內(nèi)自主新能源乘用車發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)的保障。動力電池上游主要為有色金屬鎳、鈷、錳、鋰以及天然/人造石墨等原材料，其中有色金屬主要用于制作正極材料，石墨用于負(fù)極材料。鋰作為動力電池最主要的原材料，在正極材料、電解液、負(fù)極材料中都有使用。電池廠商將正負(fù)極材料、電解液與隔膜組合制成電芯，多個電芯組成電池模組，搭配BMS電池管理系統(tǒng)形成最終的動力電池包產(chǎn)品。當(dāng)前國內(nèi)動力電池產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)已比較成熟，各個細(xì)分領(lǐng)域漸趨完善，涌現(xiàn)出一批有代表性的上市公司，保障國內(nèi)動力電池系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)自給自足。2021年國內(nèi)新能源車銷量大幅增長，國內(nèi)動力電池市場隨之迎

8、來高速發(fā)展，2021全年國內(nèi)動力電池裝機(jī)量達(dá)154.50GWh，同比增長142.8%。2022年上半年國內(nèi)新能源市場銷售熱度不減，國內(nèi)動力電池裝機(jī)量達(dá)110.12GWh，同比增長109.8%。國內(nèi)動力電池市場中自主企業(yè)占據(jù)絕對優(yōu)勢。據(jù)中國汽車動力電池產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新聯(lián)盟統(tǒng)計(jì)，2022年上半年國內(nèi)動力電池裝機(jī)量前十企業(yè)中僅有LG新能源1家非國內(nèi)自主企業(yè)，LG新能源主要為特斯拉中國配套，除特斯拉外的國內(nèi)新能源汽車動力電池絕大多數(shù)由自主企業(yè)供應(yīng)。前十企業(yè)中，寧德時代實(shí)現(xiàn)裝車容量達(dá)52.50GWh，份額約47.7%；比亞迪實(shí)現(xiàn)裝車容量達(dá)52.50GWh，份額約21.6%，兩者合計(jì)占據(jù)約70%的國內(nèi)市場份額。與

9、傳統(tǒng)燃油車驅(qū)動系統(tǒng)不同，新能源汽車市場起步較晚，供應(yīng)商格局尚未穩(wěn)定，因此電驅(qū)及電控系統(tǒng)市場機(jī)會較多，涌現(xiàn)了大量的參與者。國內(nèi)電驅(qū)及電控系統(tǒng)供應(yīng)商主要分為三類：（1）車企自供。比亞迪、長城、上汽等國內(nèi)自主車企順應(yīng)新能源汽車發(fā)展趨勢，積極布局電驅(qū)及電控技術(shù)和產(chǎn)能，自主車企旗下的電驅(qū)及電控系統(tǒng)供應(yīng)商包括弗迪動力（比亞迪）、上海變速器（上汽集團(tuán)）、華域電動（上汽集團(tuán)）、蜂巢電驅(qū)動（長城汽車）、威睿電動（吉利汽車）等，蔚來、小鵬、零跑等新勢力也已形成多合一電驅(qū)動系統(tǒng)的自研自產(chǎn)能力。（2）外資及合資供應(yīng)商。外資企業(yè)憑借雄厚的技術(shù)積累以及工藝積淀進(jìn)入新能源三電領(lǐng)域，在國內(nèi)市場的代表外資及合資企業(yè)包括日本電產(chǎn)

10、、聯(lián)合電子、博格華納等。（3）自主供應(yīng)商。除車企旗下供應(yīng)商外，匯川技術(shù)、上海電驅(qū)動、中車時代電氣、英搏爾、精進(jìn)電動、巨一動力等眾多自主品牌企業(yè)逐步進(jìn)入國內(nèi)自主車企電驅(qū)及電控系統(tǒng)配套體系，華為等新勢力也在加速進(jìn)入電驅(qū)及電控市場。在中國市場新能源車滲透率快速提升的刺激下，自主企業(yè)在電驅(qū)及電動領(lǐng)域迅速發(fā)展，已形成包括驅(qū)動電機(jī)、變速器、電機(jī)控制器、電驅(qū)動總成以及關(guān)鍵器件在內(nèi)的完整電驅(qū)及電控產(chǎn)業(yè)鏈，現(xiàn)階段除廣汽埃安外，國內(nèi)主要自主品牌車企新能源電驅(qū)及電控系統(tǒng)已基本實(shí)現(xiàn)完全或部分國產(chǎn)化配套。據(jù)NE時代，2022年上半年國內(nèi)新能源汽車驅(qū)動電機(jī)市場份額前十企業(yè)中自主企業(yè)占據(jù)7席，前7大自主企業(yè)占國內(nèi)新能源驅(qū)動

11、電機(jī)市場合計(jì)份額達(dá)48.4%，其中弗迪動力憑借比亞迪在2022年上半年的銷量爆發(fā)成為國內(nèi)驅(qū)動電機(jī)銷量冠軍，2022年上半年驅(qū)動電機(jī)裝機(jī)量達(dá)59.99萬套，市場份額達(dá)25.9%。2022年上半年國內(nèi)新能源汽車電機(jī)控制器市場份額前十企業(yè)中自主企業(yè)占據(jù)7席，前7大自主企業(yè)占國內(nèi)新能源電機(jī)控制器市場合計(jì)份額達(dá)49.8%，弗迪動力、特斯拉、匯川技術(shù)分別以25.9%、10.3%、9.3%的市場份額位列前三。新能源車智能電動化將重塑產(chǎn)業(yè)鏈競爭格局在傳統(tǒng)燃油車時代，零部件行業(yè)競爭格局相對穩(wěn)定。汽車工業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展，動力系統(tǒng)、底盤系統(tǒng)等關(guān)鍵領(lǐng)域技術(shù)成熟度高、改進(jìn)空間較小，導(dǎo)致整車行業(yè)新產(chǎn)品、新技術(shù)迭代緩慢；另一

12、方面，傳統(tǒng)燃油車更看重動力、操控、油耗等指標(biāo)，智能化程度并非購車的首要考慮因素，導(dǎo)致智能化配置滲透率不高。成熟穩(wěn)定的造車工藝以及稀少的智能化配置使得整車廠商與零部件企業(yè)之間形成固化的配套合作關(guān)系，后來者難以與掌握成熟技術(shù)、長期為整車廠配套的零部件企業(yè)抗衡?，F(xiàn)階段零部件行業(yè)的競爭格局正在面臨重塑，預(yù)計(jì)部分零部件企業(yè)將在產(chǎn)業(yè)鏈重塑中迎來發(fā)展機(jī)遇。特斯拉、寧德時代等領(lǐng)先新能源企業(yè)引領(lǐng)汽車技術(shù)革新，一體化壓鑄、麒麟電池、800V高壓充電平臺等新技術(shù)層出不窮，布局相關(guān)創(chuàng)新技術(shù)的零部件企業(yè)有望取得先機(jī)；智能化、電動化大趨勢下，HUD、域控制器、空氣懸架、線控制動等智能座艙、智能駕駛相關(guān)配置滲透率持續(xù)提升，

13、布局智能化配置的汽車電子公司也有望在智能電動汽車?yán)顺敝惺芤?；此外，部分綜合實(shí)力較強(qiáng)的零部件企業(yè)通過品類拓展、產(chǎn)品升級等方式增強(qiáng)自身競爭力，為提升客戶粘性、促進(jìn)單車配套價值提升奠定基礎(chǔ)。隨著新勢力以及華為、小米等跨界企業(yè)加入，整車行業(yè)競爭愈發(fā)激烈，領(lǐng)先車企有望憑借產(chǎn)品力優(yōu)勢搶占更多市場份額，背靠領(lǐng)先車企的零部件企業(yè)也將獲得更多配套機(jī)會，從而在行業(yè)競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位。在新勢力車企的帶動下，整車廠對零部件企業(yè)的快速響應(yīng)能力提出了更高的要求，傳統(tǒng)合資或外資零部件企業(yè)由于配套客戶眾多，響應(yīng)效率難以滿足需求，在此背景下，自主零部件企業(yè)憑借本土化及快速響應(yīng)優(yōu)勢，在座椅、音響系統(tǒng)等業(yè)務(wù)中有望切入更多整車廠配套

14、體系，逐步實(shí)現(xiàn)。此外，新勢力車企注重產(chǎn)品迭代及車型開發(fā)速度，傳統(tǒng)的汽車產(chǎn)業(yè)鏈體系存在鏈條長、配套公司分散等特點(diǎn)，無法滿足新勢力車企的迭代速度需求；而部分產(chǎn)品布局完善、綜合能力出眾的零部件企業(yè)能夠以Tier0.5級合作模式與整車廠商展開合作，為整車廠商配套系統(tǒng)集成產(chǎn)品，在實(shí)現(xiàn)單車配套價值提升的同時，在產(chǎn)業(yè)鏈中占據(jù)更核心的地位。自主及新勢力車企新能源車的熱銷推動國內(nèi)整車競爭格局變革，整車廠商對智能化程度的重視程度顯著提升，推動智能座艙、智能駕駛等汽車智能化領(lǐng)域迭代升級，中控大屏、液晶儀表、ADAS等汽車智能化配置滲透率持續(xù)向上，汽車智能化相關(guān)零部件企業(yè)有望持續(xù)受益；另一方面，隨著汽車智能化普及率提

15、升，預(yù)計(jì)HUD、多模態(tài)交互、行泊一體、座艙/智駕域控制器等有望成為汽車智能化升級的新主要賽道，布局相關(guān)領(lǐng)域的零部件企業(yè)或?qū)⒃谙乱惠喐偁幹姓嫉孟葯C(jī)。2022年上半年，國內(nèi)乘用車中控大屏、全液晶儀表、車聯(lián)網(wǎng)前裝滲透率分別達(dá)52.6%、41.9%、64.8%，各項(xiàng)配置滲透率較2021年均提升超過10個百分點(diǎn)。隨著智能座艙配置迭代升級持續(xù)加速，預(yù)計(jì)多層次交互體驗(yàn)將成為智能座艙的新賽道，HUD、多模態(tài)交互等新興技術(shù)和功能有望取代屏幕升級、聯(lián)網(wǎng)功能、語音交互成為整車座艙的主要賣點(diǎn)。2022年上半年國內(nèi)乘用車HUD前裝搭載量57.88萬輛，同比增長24.2%，滲透率為6.5%；DMS（駕駛員疲勞預(yù)警）前裝搭

16、載量42.56萬輛，同比增長108.6%；手勢交互前裝搭載量11.73萬輛，同比增長268.9%?，F(xiàn)階段HUD、多模態(tài)交互等領(lǐng)域仍處于藍(lán)海階段，具備相關(guān)產(chǎn)品布局的公司有望率先搶占市場，取得更多訂單。智能駕駛領(lǐng)域，2019年至今國內(nèi)ADAS滲透率持續(xù)快速爬升，2022年上半年ADAS前裝滲透率達(dá)46.8%，較2021年提升7.2個百分點(diǎn)；2022年上半年L2級ADAS前裝滲透率達(dá)26.6%，較2021年提升7.2個百分點(diǎn)，L2級ADAS在前裝輔助駕駛系統(tǒng)中的占比已超過50%。隨著L2及以下級ADAS行業(yè)步入成熟，預(yù)計(jì)行泊一體方案有望成為智能駕駛領(lǐng)域新主要賽道：現(xiàn)階段智能泊車功能普及率仍然較低，2

17、022年上半年同時搭載行車ADAS及泊車功能的上險量達(dá)214.8萬輛，滲透率為13.1%，且大多采取傳統(tǒng)的分布式ECU架構(gòu)。與分布式方案相比，行泊一體方案將行車與泊車系統(tǒng)集成，以一套硬件實(shí)現(xiàn)兩種功能，具備體積減小、功耗降低、成本壓縮等優(yōu)點(diǎn)，有助于實(shí)現(xiàn)全場景智能駕駛方案對中低端車型的覆蓋。目前行泊一體方案已在小鵬P7、理想L9、智己L7等車型實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)，德賽西威、東軟集團(tuán)、保隆科技、福瑞泰克等國內(nèi)企業(yè)均已在行泊一體領(lǐng)域展開布局，預(yù)計(jì)行泊一體方案將成為高階自動駕駛系統(tǒng)的低成本替代方案，國內(nèi)廠商有望憑借行泊一體方案實(shí)現(xiàn)在智能駕駛領(lǐng)域的“彎道超車”。座艙智能化部件的搭載率提升以及一芯多屏、多模態(tài)交互等功

18、能升級使得座艙系統(tǒng)的計(jì)算能力和響應(yīng)速度要求大幅提升，行泊一體方案以及高級別自動駕駛亦需要高算力智能駕駛域控制器提供支持，在汽車智能化升級趨勢帶動下智能座艙及智能駕駛域控制器滲透率逐年提升，2022年上半年智能座艙域控制器裝車量達(dá)64.4萬輛，滲透率7.2%，較2021年提升2.8個百分點(diǎn)；2022年上半年智能駕駛域控制器裝車量達(dá)37.1萬輛，滲透率4.2%，較2021年提升1.6個百分點(diǎn)。下半年蔚小理、阿維塔等新勢力多款旗艦車型上市，英偉達(dá)Orin、地平線征程5等新一代自動駕駛芯片將進(jìn)入量產(chǎn)階段，預(yù)計(jì)智能座艙及智能駕駛域控制器滲透率有望進(jìn)一步提升。傳統(tǒng)燃油車時代整零配套關(guān)系相對穩(wěn)定，本土零部件

19、廠商難以與合資或外資零部件供應(yīng)商抗衡；現(xiàn)階段整車競爭格局的變化將引領(lǐng)零部件體系重塑，新勢力及自主品牌將釋放新市場空間。以汽車座椅為例，汽車座椅存在技術(shù)和客戶壁壘，行業(yè)集中度高。汽車座椅是重要的安全件之一，為人體起到支承、定位和保護(hù)等功能，其設(shè)計(jì)的優(yōu)劣直接影響到乘坐的安全性和舒適性，因此整車廠商對汽車座椅的技術(shù)、性能和質(zhì)量提出了較高的要求，設(shè)計(jì)與制造難度較大；另一方面，座椅是體積大、單車價值量高的重要部件，整車廠商通常會對座椅總成供應(yīng)商的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、管理體系、技術(shù)水平和生產(chǎn)能力等方面進(jìn)行嚴(yán)格、長期的審核認(rèn)證，并提出就近設(shè)廠需求。因此，整車廠商通常會與滿足要求的現(xiàn)有座椅供應(yīng)商形成長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，

20、對新進(jìn)入者形成較高的進(jìn)入壁壘。安道拓、李爾、豐田紡織等全球座椅巨頭較早地進(jìn)入中國市場，在國內(nèi)設(shè)立合資和外資企業(yè)，迅速占據(jù)國內(nèi)座椅總成市場；本土座椅企業(yè)在技術(shù)水平、創(chuàng)新能力以及品牌影響力等方面與以上座椅巨頭存在差距，難以進(jìn)入傳統(tǒng)整車企業(yè)配套體系。2020年國內(nèi)汽車座椅總成被延鋒國際座椅、李爾、安道拓、豐田紡織、TSTECH等少數(shù)幾家企業(yè)主導(dǎo)，五大巨頭合計(jì)占據(jù)國內(nèi)座椅總成市場70%的份額。隨著智能電動汽車時代來臨，本土座椅總成供應(yīng)商迎來機(jī)遇。新勢力車企對開發(fā)速度、響應(yīng)速度及成本控制要求高，相較于配套客戶多、體系復(fù)雜的外資企業(yè)，本土企業(yè)更能滿足新勢力車企的要求；此外，部分本土座椅企業(yè)通過并購等方式吸

21、納外資企業(yè)的座椅技術(shù)及人才，提升自身研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新能力，縮小與座椅巨頭的產(chǎn)品競爭力差距。自主品牌新能源車在全球市場份額快速提升2021年后國內(nèi)自主品牌新能源乘用車銷量表現(xiàn)強(qiáng)勁，占全球新能源乘用車市場份額快速提升。2019年-2020年國內(nèi)新能源乘用車行業(yè)整體發(fā)展平穩(wěn)，銷量略有增長，其中自主品牌新能源乘用車銷量有所下降，2021年后國內(nèi)新能源乘用車行業(yè)迎來快速發(fā)展，自主品牌新能源乘用車銷量明顯提升，2020年自主品牌新能源乘用車銷量為83萬輛，至2021年迅速提升至253萬輛，同比增長207%，2022H1自主品牌新能源乘用車銷量達(dá)197萬輛，同比增長138%，延續(xù)快速增長態(tài)勢。從國內(nèi)自主品牌新

22、能源乘用車占全球新能源乘用車銷量份額看，2019年銷量份額為41.2%，此后由于全球新能源乘用車銷量較快增長，自主品牌銷量份額回落至26.6%，2021年后自主品牌新能源車銷量提升促進(jìn)份額增長，2021年自主品牌新能源乘用車銷量份額回升至39.0%，同比大幅增長12.4個百分點(diǎn)，2022H1自主新能源乘用車銷量份額進(jìn)一步提升至47.3%，較2021年提升8.4個百分點(diǎn)。從全球新能源乘用車行業(yè)競爭格局看，2021年全球新能源乘用車銷量前十品牌市場份額總計(jì)達(dá)到55.5%，其他企業(yè)份額加總達(dá)44.5%，銷量前十品牌中自主品牌包括比亞迪、上汽通用五菱、上汽乘用車等，外資及合資品牌包括特斯拉、大眾、寶馬

23、、奔馳、沃爾沃、奧迪、現(xiàn)代等，特斯拉成為2021年各品牌中唯一一家新能源乘用車銷量份額超過10%的車企，2021年市場份額達(dá)14.4%，比亞迪、上汽通用五菱次之，其他品牌在新能源乘用車市場上銷量份額不足6%。2018年-2021年特斯拉在全球新能源乘用車市場上始終占據(jù)銷量領(lǐng)先地位，歷年市場份額均保持在10%以上，銷量市場份額從2018年的12.2%提升至2021年的14.4%，增長2.2個百分點(diǎn)；比亞迪在2018年-2019年銷量市場份額超過10%，僅次于特斯拉，2020年由于消費(fèi)者對新能源汽車接受度提升，各車企加快新能源車型推出，比亞迪銷量市場份額回落至5.7%，被大眾超越，2021年后比亞

24、迪憑借DM-i混動技術(shù)、刀片電池等共同發(fā)力，秦PLUSDM-i、宋PLUSDM-i、唐DM-i、海豚等眾多新能源車上市拉動銷量，2021年市場份額明顯回升至9.1%，較2020年提升3.4個百分點(diǎn)，其他自主品牌中上汽乘用車憑借榮威、名爵等車型在全球新能源乘用車市場進(jìn)入前十，2021年市場份額達(dá)3.5%，同比增長0.3個百分點(diǎn)。在國內(nèi)新能源乘用車市場上，隨著消費(fèi)者對新能源車接受度提升，國內(nèi)自主品牌加大力度轉(zhuǎn)型新能源車行業(yè)，外資及合資品牌中除特斯拉之外，其他車企整體轉(zhuǎn)型新能源領(lǐng)域的節(jié)奏較國內(nèi)自主品牌相對較慢，2021年后國內(nèi)新能源乘用車市場上自主品牌市場份額持續(xù)提升。2021年后國內(nèi)頭部新勢力蔚小

25、理等銷量不斷攀升，月銷量超過1萬輛并在新能源乘用車領(lǐng)域占據(jù)一席之地，2022年后包括哪吒、零跑等其他新勢力銷量有明顯提升，華為問界等新品牌推出后銷量表現(xiàn)不俗，各新勢力綜合拉動自主品牌新能源車銷量；傳統(tǒng)自主品牌也在加快向新能源領(lǐng)域轉(zhuǎn)型步伐，例如廣汽埃安、吉利極氪、長安深藍(lán)及阿維塔等品牌促進(jìn)新能源車銷量及占比提升；2022年前7月新能源乘用車市場中自主品牌銷量份額達(dá)81.2%，較2020年提升6.4個百分點(diǎn)，主流合資品牌銷量份額6.3%，較2020年下降2.7個百分點(diǎn)，豪華品牌銷量份額12.5%，較2020年下降3.7個百分點(diǎn)。智能化賦能自主新能源車提升競爭力在傳統(tǒng)燃油車時代，傳統(tǒng)合資及外資品牌在

26、發(fā)動機(jī)、變速箱、底盤等傳統(tǒng)燃油車核心技術(shù)領(lǐng)域存在較大的技術(shù)優(yōu)勢，在此基礎(chǔ)上傳統(tǒng)合資及外資品牌憑借先發(fā)優(yōu)勢、質(zhì)量穩(wěn)定、駕駛表現(xiàn)出眾等在國內(nèi)積累了深厚的品牌底蘊(yùn)，消費(fèi)者對傳統(tǒng)合資及外資品牌認(rèn)可度高于自主品牌，大眾、通用等合資品牌銷量穩(wěn)居前列。另一方面，近年來90后甚至95后的年輕消費(fèi)者逐步成為汽車消費(fèi)的重要力量，與存在品牌固有印象的中年消費(fèi)者不同，年輕消費(fèi)者能夠通過網(wǎng)絡(luò)更便捷、全面地獲取產(chǎn)品評價，比起品牌更注重產(chǎn)品的質(zhì)量、性能；此外年輕消費(fèi)者在工作和生活中對智能化的體驗(yàn)更深，因此智能化體驗(yàn)將成為年輕消費(fèi)者重要的購車考慮因素。據(jù)J.D.Power，2021年中國消費(fèi)者對于智能化配置的需求漲幅明顯，2

27、4%的意向購車者認(rèn)為智能化體驗(yàn)是其最重要的購車考慮因素，同時缺乏新技術(shù)或科技感成為潛在購車者第三大購車顧慮。在此背景下，近年來自主品牌在智能化領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力，憑借智能電動車型與合資、外資品牌形成差異化競爭：自主品牌中高端車型在智能座艙及智能駕駛配置上滲透率高于合資及外資品牌，自主品牌通過智能化配置滿足更多用戶個性化需求，塑造“科技豪華”的理念，從而吸引對智能化需求更高的消費(fèi)群體；新勢力及自主品牌均積極布局高級別自動駕駛，2022年相繼推出蔚來ES7、小鵬G9、理想L9、阿維塔11等旗艦車型，預(yù)埋現(xiàn)階段頂尖的自動駕駛硬件配置，結(jié)合不斷迭代的NIOPilot/NAD、XPilot、ADMAX等自研自

28、動駕駛系統(tǒng)，持續(xù)擴(kuò)大在高級別自動駕駛領(lǐng)域相較傳統(tǒng)合資及外資品牌的領(lǐng)先優(yōu)勢，為后續(xù)的智能化競賽奠定基礎(chǔ)。隨著新能源汽車步入高速增長期，自主品牌有望憑借智能化先發(fā)優(yōu)勢在新能源車時代實(shí)現(xiàn)品牌向上，搶占傳統(tǒng)合資及外資品牌市場份額。在20萬以上的中高端車型中，自主品牌新能源車型智能化配置滲透率相較合資和外資品牌具備優(yōu)勢。智能座艙配置中，自主品牌新能源車型全液晶儀表、手機(jī)無線充電滲透率分別達(dá)75.5%、68.0%，顯著領(lǐng)先于合資及外資車型；自主品牌新能源車型氛圍燈滲透率達(dá)63.2%，略微領(lǐng)先于合資及外資車型；自主品牌新能源車型HUD滲透率也已達(dá)34.7%，成為自主品牌重要智能座艙配置，合資及外資車型HUD

29、滲透率為25.6%，較自主品牌新能源車型低約9個百分點(diǎn)。智能駕駛硬件配置中，75.3%的自主品牌新能源車型裝配全景攝像頭，合資及外資車型配置比例僅有44.4%；功能配置方面，自適應(yīng)巡航、車道保持輔助、并線輔助等L2級輔助駕駛功能在自主品牌新能源車型的滲透率超過60%，較合資及外資品牌略有領(lǐng)先；自主品牌新能源車型中自動泊車入庫功能滲透率則為50.8%，滲透率較合資及外資品牌高約13個百分點(diǎn)。傳統(tǒng)燃油車：自主品牌競爭力落后于合資或外資品牌在中國傳統(tǒng)燃油車市場上，外資車企早期在發(fā)動機(jī)、變速箱等零部件上技術(shù)水平較高，整車動力性及舒適度較高，整體競爭力強(qiáng)，日系、德系、美系車企在國內(nèi)市場上取得較高銷量，國

30、內(nèi)自主車企通過與外資品牌建立合資車企，引進(jìn)外資品牌在燃油車領(lǐng)域相對先進(jìn)的技術(shù)，此后通過對技術(shù)的消化吸收以及自主研發(fā)，逐步推出自主品牌相關(guān)車型，綜合來看，外資及合資品牌燃油車具備較強(qiáng)的技術(shù)優(yōu)勢，占據(jù)更大市場份額，2017年外資及合資品牌在國內(nèi)燃油車市場上的銷量份額為59.5%，自主品牌份額為40.5%，外資及合資品牌領(lǐng)先19.1個百分點(diǎn)，至2021年外資及合資品牌的銷量份額提升至62.2%，自主品牌由于部分轉(zhuǎn)向新能源車研發(fā)生產(chǎn)，燃油車銷量份額下滑至37.8%，外資及合資品牌領(lǐng)先24.3個百分點(diǎn)。中國外資及合資品牌燃油車市場的主要參與者包括德系、日系、美系車企，其中德系、日系品牌的銷量占比較高。2

31、021年銷量占比前十的外資及合資品牌中，德系品牌包括上汽大眾、一汽大眾、一汽大眾奧迪、華晨寶馬等，日系品牌包括東風(fēng)日產(chǎn)、一汽豐田、廣汽豐田、廣汽本田、東風(fēng)本田等，美系品牌包括上汽通用別克等，銷量份額前十中日系品牌銷量占比47.4%，以豐田、本田、日產(chǎn)為代表的日系合資車企占據(jù)較大市場份額，德系品牌以大眾、寶馬等為代表，銷量占比達(dá)37.7%，美系品牌銷量占比9.2%。在外資及合資品牌燃油車市場，2021年前十家企業(yè)的市場集中度達(dá)94.4%，較2020年提升2.6個百分點(diǎn)，集中度進(jìn)一步提升，上汽大眾、東風(fēng)日產(chǎn)、一汽大眾在2020-2021年均保持銷量份額前三，各品牌銷量份額超過10%，2021年上汽

32、大眾銷量份額13.0%，東風(fēng)日產(chǎn)銷量份額11.2%，一汽大眾銷量份額10.6%，其次是一汽豐田、廣汽豐田、上汽通用別克等品牌，銷量份額保持在5%-10%之間。中國外資及合資品牌燃油車市場的主要參與者包括德系、日系、美系車企，其中德系、日系品牌的銷量占比較高。2021年銷量占比前十的外資及合資品牌中，德系品牌包括上汽大眾、一汽大眾、一汽大眾奧迪、華晨寶馬等，日系品牌包括東風(fēng)日產(chǎn)、一汽豐田、廣汽豐田、廣汽本田、東風(fēng)本田等，美系品牌包括上汽通用別克等，銷量份額前十中日系品牌銷量占比47.4%，以豐田、本田、日產(chǎn)為代表的日系合資車企占據(jù)較大市場份額，德系品牌以大眾、寶馬等為代表，銷量占比達(dá)37.7%，

33、美系品牌銷量占比9.2%。在外資及合資品牌燃油車市場，2021年前十家企業(yè)的市場集中度達(dá)94.4%，較2020年提升2.6個百分點(diǎn)，集中度進(jìn)一步提升，上汽大眾、東風(fēng)日產(chǎn)、一汽大眾在2020-2021年均保持銷量份額前三，各品牌銷量份額超過10%，2021年上汽大眾銷量份額13.0%，東風(fēng)日產(chǎn)銷量份額11.2%，一汽大眾銷量份額10.6%，其次是一汽豐田、廣汽豐田、上汽通用別克等品牌，銷量份額保持在5%-10%之間。國內(nèi)自主品牌燃油車市場上，2021年前十家企業(yè)市場集中度96.0%，相較2020年提升1.7個百分點(diǎn)，銷量占比排名較高的企業(yè)包括吉利汽車、長安汽車、長城汽車、上汽通用五菱、奇瑞汽車等

34、，各自主品牌2021年銷量份額均超過10%，其中吉利汽車、長安汽車、長城汽車占據(jù)自主品牌燃油車中銷量份額前三位，市場份額分別為18.5%、16.3%、15.6%，相較于其他自主品牌銷量份額領(lǐng)先較多；上汽通用五菱、奇瑞汽車2021年銷量市場份額在10%到15%之間，上汽乘用車、東風(fēng)汽車銷量市場份額在5%-10%之間，其他自主品牌例如一汽、北汽等銷量市場份額不足5%。傳統(tǒng)燃油車市場上，外資及合資品牌車型平均售價高于自主品牌較多，具備較強(qiáng)的品牌溢價能力。外資及合資品牌推出的燃油車性價比高，對消費(fèi)者吸引力較強(qiáng)，具備較高的品牌溢價能力，在低端及中高端市場上均有銷量表現(xiàn)較為出色的代表車型，例如在售價10萬

35、元以內(nèi)中低端市場，東風(fēng)日產(chǎn)軒逸、一汽大眾寶來等車型銷量表現(xiàn)出色，2021年銷量位居同價位車型前列，35萬元以上的中高端市場中，華晨寶馬、一汽大眾奧迪，北京奔馳等高端外資及合資品牌銷量較高，拉動外資及合資品牌燃油車整體售價向上。從平均售價看，2017年外資及合資品牌燃油車均價13.6萬元，自主品牌燃油車均價7.6萬元，外資及合資品牌領(lǐng)先6.0萬元，至2021年外資及合資品牌燃油車均價提升至14.6萬元，自主品牌燃油車均價為9.8萬元，外資及合資品牌均價仍超過自主品牌4.8萬元，在品牌溢價方面外資及合資車型與自主車型存在較大差距。自主品牌燃油車主要集中于中低端市場，在中高端燃油車市場上外資及合資品

36、牌占據(jù)絕大部分銷量份額。根據(jù)2021年不同價位區(qū)間燃油車銷量份額看，售價10萬元以內(nèi)的燃油車市場上，自主品牌銷量份額達(dá)63.5%，外資及合資品牌銷量份額36.5%，10-15萬元區(qū)間內(nèi)自主品牌銷量份額48.2%，外資及合資品牌銷量份額51.8%，售價15萬元以下區(qū)間內(nèi)自主品牌占據(jù)一定市場份額。在15萬元價位以上燃油車市場中，自主品牌銷量份額明顯低于外資及合資品牌，15-25萬元區(qū)間自主品牌燃油車銷量占比僅22.6%，外資及合資品牌占比達(dá)到77.4%，尤其是在25萬元以上的中高端燃油車市場，自主品牌銷量占比不足10%，外資及合資品牌銷量占比超過90%，隨著燃油車售價提升，自主品牌銷量占比明顯減少

37、，外資及合資品牌銷量占比領(lǐng)先。自主品牌新能源車出口快速增長中國新能源乘用車出口銷量中絕大部分是自主品牌車型出口，也包含少數(shù)外資及合資品牌新能源車在國內(nèi)生產(chǎn)后出口，主要是特斯拉等車企。從中國歷年新能源乘用車出口銷量（不含特斯拉）的情況看，2020年由于受到疫情沖擊，自主品牌新能源車出口銷量出現(xiàn)較為明顯回落，出口銷量下滑至21.9萬輛，同比下降13.5%，2021年后國內(nèi)新能源汽車滲透率提升，自主品牌加快從燃油車向新能源車轉(zhuǎn)型的步伐，國內(nèi)造車新勢力的出現(xiàn)使整車廠更加重視消費(fèi)者體驗(yàn)，整車產(chǎn)品的智能化、電動化性能逐步提升，自主品牌在新能源車型的推出節(jié)奏、智能化布局等方面要快于大部分合資品牌，促進(jìn)自主品

38、牌新能源車的出口銷量提升，同時2021年在全球汽車芯片短缺背景下，中國車企的主動性相對更高，也有利于保障整車生產(chǎn)供應(yīng)及產(chǎn)品出口，2021年自主品牌新能源車出口銷量達(dá)到37.7萬輛，同比增長72.3%，2022H1出口銷量保持較快增長態(tài)勢，達(dá)到26.5萬輛，同比增長104.8%。顧客滿意通過創(chuàng)造、傳播和交付優(yōu)質(zhì)顧客價值，滿足需求，達(dá)到顧客滿意，最終實(shí)現(xiàn)包括利潤在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)，是現(xiàn)代市場營銷的基本精神。這一觀念上的變革及其在管理中的運(yùn)用，曾經(jīng)帶來美國等西方國家20世紀(jì)50年代后期以來的商業(yè)繁榮和一批富可敵國的跨國公司的成長。然而，實(shí)踐表明，現(xiàn)代市場營銷管理哲學(xué)觀念的真正貫徹和全面實(shí)施，并不是輕而易

39、舉的。對于許多企業(yè)來說，盡管以顧客為中心的基本思想是無可爭辯的，但是，這個高深理論和企業(yè)資源與生產(chǎn)能力之間的聯(lián)系卻很脆弱?！袄麧櫴菍?chuàng)造出滿意的顧客的回報”這個觀點(diǎn)，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的數(shù)據(jù)之上的。因此，自20世紀(jì)90年代以來，許多學(xué)者和經(jīng)理圍繞現(xiàn)代營銷觀念的真正貫徹問題，將注意力逐漸集中到兩個方面，一是通過質(zhì)量、服務(wù)和價值傳遞實(shí)現(xiàn)顧客滿意；二是通過市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略奠定競爭基礎(chǔ)，來吸引、保持顧客和培育客戶關(guān)系。所謂顧客滿意，是指顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的感知效果與其期望進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客是否滿意，取決于其購買后實(shí)際感受到的績效與期望（顧客認(rèn)為應(yīng)當(dāng)達(dá)到的績效）的差

40、異：若績效小于期望，顧客會不滿意；若績效與期望相當(dāng)，顧客會滿意；若績效大于期望，顧客會十分滿意。顧客期望的形成，取決于顧客以往的購買經(jīng)驗(yàn)、朋友和同事的影響，以及營銷者和競爭者的信息與承諾。若一個企業(yè)使顧客的期望過高，則容易引起購買者的失望，降低顧客滿意程度。但是，如果企業(yè)把期望定得過低，雖然能使買方感到滿意，卻難以吸引大量的購買者。顧客對滿足其需要的感知效果既是企業(yè)的預(yù)期，也是顧客通過購買和使用產(chǎn)品的一種感受。它盡管是顧客的一種主觀感覺狀態(tài)，但卻是建立在“滿足需要”的基礎(chǔ)上的，是從顧客角度對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)價值的綜合評估。研究表明，顧客滿意既是顧客本人再購買的基礎(chǔ)，也是影響其他顧客購買的要素。對

41、企業(yè)來說，前者關(guān)系到能否保持老顧客，后者關(guān)系到能否吸引新顧客。因此，使顧客滿意，是企業(yè)贏得顧客、占有和擴(kuò)大市場、提高效益的關(guān)鍵。研究還進(jìn)一步表明，吸引新顧客要比維系老顧客花費(fèi)更高的成本。因此，在激烈競爭的市場上，保持老顧客、培養(yǎng)顧客忠誠感具有重大意義。而要有效地保持老顧客，就不僅要使其滿意，而且要使其高度滿意。高度的滿意能培養(yǎng)顧客對品牌的感情吸引力，而不僅僅是一種理性上的偏好。企業(yè)必須十分重視創(chuàng)建、保持和提升顧客的滿意程度，努力爭取更多高度滿意的顧客，建立起高度的顧客忠誠。貫徹全方位營銷管理觀念，關(guān)鍵是要與顧客及其他利益方建立持久關(guān)系，亦即做好關(guān)系營銷。為此，企業(yè)必須首先創(chuàng)造卓越的顧客感知價值

42、，建立持久的顧客關(guān)系，通過全面質(zhì)量管理和價值鏈管理，形成系統(tǒng)的“顧客滿意”良性機(jī)制，努力使自己成為真正面向市場的企業(yè)。整合營銷傳播執(zhí)行（一）整合營銷傳播的操作思路（1）以整合為中心。著重以消費(fèi)者為中心并把企業(yè)所有資源綜合利用，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的一體化營銷。（2）強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)、統(tǒng)一，系統(tǒng)化管理。企業(yè)營銷活動的協(xié)調(diào)性，不僅強(qiáng)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調(diào)一致，而且強(qiáng)調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致，整體配置所有資源，形成競爭優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)整合營銷目標(biāo)。（二）影響整合營銷傳播執(zhí)行的技能1、營銷貫徹技能為使?fàn)I銷傳播計(jì)劃貫徹執(zhí)行快捷有效，必須運(yùn)用分配、監(jiān)控、組織和配合等技能。分配技能指營銷各層面負(fù)責(zé)人對資源進(jìn)行合理分配，使其在

43、營銷活動中優(yōu)化配置的能力。監(jiān)控技能指在各職能、規(guī)劃和政策層面建立系統(tǒng)的營銷計(jì)劃結(jié)果的反饋系統(tǒng)并形成控制機(jī)制。組織技能指開發(fā)和利用可以依賴的有效的工作組織。配合技能指營銷活動中各部門及成員要善于借助其他部門以至企業(yè)外部的力量有效實(shí)施預(yù)期的戰(zhàn)略。2、營銷診斷技能營銷傳播執(zhí)行的結(jié)果偏離預(yù)期目標(biāo)，或是執(zhí)行中遇到較大阻力時，需確定問題的癥結(jié)所在并尋求對策。（1）問題評估技能。營銷執(zhí)行中的問題，可能產(chǎn)生于營銷決策，即營銷政策的規(guī)定；可能產(chǎn)生于營銷規(guī)劃，即營銷功能與資源的組合；也可能產(chǎn)生于行使?fàn)I銷功能方面，如廣告代理、經(jīng)銷商。問題發(fā)現(xiàn)后，應(yīng)評定問題所處的層面及解決問題所涉及的范圍。（2）評價執(zhí)行結(jié)果技能。將

44、營銷活動整體的目標(biāo)，分解成各階段和各部門的目標(biāo)，并對各分目標(biāo)完成結(jié)果和進(jìn)度及時進(jìn)行評價，這是對營銷活動實(shí)施有效控制和調(diào)整的前提。（三）整合營銷傳播執(zhí)行過程在整合營銷傳播執(zhí)行中，涉及資源、人員、組織與管理等方面。（1）資源的最佳配置和再生。實(shí)現(xiàn)資源最佳配置，既要利用內(nèi)部資源運(yùn)用主體的競爭，力求實(shí)現(xiàn)資源使用的最佳效益，又要利用最高管理層和各職能部門，組織資源共享，避免資源浪費(fèi)。（2）人員的選擇、激勵。人是實(shí)現(xiàn)整合營銷目標(biāo)的最能動、最活躍的因素，要組成有較高的合作能力和綜合素質(zhì)的非正式團(tuán)隊(duì)小組，保證圓滿完成目標(biāo)；通過激勵措施不斷增強(qiáng)人員信心，調(diào)動積極性，促使創(chuàng)造性變革的產(chǎn)生。（3）學(xué)習(xí)型組織。整合營

45、銷團(tuán)隊(duì)具有動態(tài)性特點(diǎn)，而組織又要求具有穩(wěn)定性。要建立組織中人們的共同愿景，保持個人與團(tuán)隊(duì)目標(biāo)和企業(yè)目標(biāo)的高度一致，并強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)，創(chuàng)造出比個人能力總和更高的團(tuán)隊(duì)，形成開放思維，實(shí)現(xiàn)自我超越。（4）監(jiān)督管理機(jī)制。高層管理力求使各種監(jiān)管目標(biāo)內(nèi)在化，通過共同愿景培養(yǎng)各成員、各團(tuán)隊(duì)自覺服務(wù)精神，通過激勵、培養(yǎng)塑造企業(yè)文化，通過團(tuán)隊(duì)中人員、職能設(shè)置強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)自我管理能力。團(tuán)隊(duì)自身也承擔(dān)了原有監(jiān)管應(yīng)承擔(dān)的大量工作，在最高層的終端控制下，自覺為實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)努力協(xié)調(diào)工作。發(fā)展?fàn)I銷組合根據(jù)目標(biāo)市場和定位的要求，企業(yè)需要考慮和選擇相應(yīng)的營銷組合?！盃I銷組合”是指一整套能影響市場需求的企業(yè)可控制因素，包括產(chǎn)品、價

46、格、地點(diǎn)（分銷或渠道）和促銷等，是開展?fàn)I銷、影響和滿足顧客的工具與手段。它們需要整合到營銷計(jì)劃中并使用于營銷過程，以爭取目標(biāo)市場的預(yù)期反應(yīng)。企業(yè)對營銷工具和手段的具體運(yùn)用，會形成不同的營銷戰(zhàn)略、方法和行動。這些工具、手段或因素相互依存、相互影響和相互制約，通常不應(yīng)割裂開來孤立地考慮。必須從目標(biāo)市場的需求狀態(tài)、定位和營銷環(huán)境等出發(fā)，統(tǒng)一、配套和協(xié)調(diào)使用。營銷組合具有以下特性：（1）可控性。由企業(yè)可控制和運(yùn)用的有關(guān)營銷手段、因素等構(gòu)成。比如，企業(yè)可根據(jù)目標(biāo)市場決定生產(chǎn)什么，制訂什么樣的價格，選擇什么渠道，并采用什么促銷方式。（2）動態(tài)性。它不是固定不變的靜態(tài)搭配，而是變化無窮的動態(tài)組合。比如同樣的

47、產(chǎn)品、價格和渠道，可根據(jù)需要改變促銷方式；或其他因素不變，企業(yè)提高或降低價格等，都會形成新的、效果不同的營銷組合。（3）復(fù)合性。構(gòu)成營銷組合的四大類因素或手段，各自又包含多個次一級或更次一級的因素或手段組合。以產(chǎn)品為例，它由質(zhì)量、外觀、品牌、包裝、服務(wù)等因素構(gòu)成，每種因素分別又由若干更次一級的因素構(gòu)成，如品牌便有多種使用方式。又如促銷手段，包括人員促銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等；其中，廣告依據(jù)傳播媒體的不同，又有電視廣告、廣播（電臺）廣告、報紙廣告、雜志廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告等，每一種還可進(jìn)一步細(xì)分。（4）整體性。構(gòu)成營銷組合的各種手段及各個層次的因素，不是簡單地相加或拼湊，必須成為一個有機(jī)整體。在

48、統(tǒng)一的目標(biāo)指導(dǎo)下相互配合、優(yōu)勢互補(bǔ)，追求大于局部功能之和的整體效應(yīng)。整合營銷和整合營銷傳播（一）整合營銷的內(nèi)涵整合營銷強(qiáng)調(diào)以滿足消費(fèi)者需求為中心，以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，把一切企業(yè)活動進(jìn)行一元化整合重組，使企業(yè)在各個環(huán)節(jié)上達(dá)到高度協(xié)調(diào)一致，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的一體化營銷。整合既包括企業(yè)營銷過程、營銷方式以及營銷管理等方面的整合，也包括對企業(yè)內(nèi)外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒認(rèn)為：“當(dāng)公司所有的部門都能為顧客利益服務(wù)時，其結(jié)果是整合營銷?！薄罢蠣I銷包含兩方面的含義：首先，各種營銷職能（推銷人員、廣告、產(chǎn)品管理、營銷調(diào)研等）必須彼此協(xié)調(diào)其次，營銷必須使公司其他部門接受思考顧客的

49、觀念?！彼终f：“整合營銷一般包括兩大主題，分別是：許多不同的營銷活動都能夠傳播和交付價值；在有效協(xié)調(diào)的情況下，實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)營銷活動的綜合效果的最大化?！睜I銷組合概念強(qiáng)調(diào)將市場營銷中各種要素組合起來的重要性，營銷整合則與之一脈相承，但更為強(qiáng)調(diào)各種要素之間的關(guān)聯(lián)性，要求它們成為統(tǒng)一的有機(jī)體。在此基礎(chǔ)上，整合營銷以企業(yè)由內(nèi)向外的戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，以整合企業(yè)各種資源為手段，以消費(fèi)者為重心，要求各種營銷要素的作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營銷目標(biāo)服務(wù)。（二）整合營銷傳播的含義整合營銷傳播(IMC)，也稱整合營銷溝通。美國市場營銷協(xié)會將整合營銷傳播定義為，“是一種用來確保產(chǎn)品、服務(wù)、組織的顧客或潛在顧客所

50、接收的所有品牌接觸都與此人相關(guān)，并且隨著時間的推移保持一致的計(jì)劃過程”。被譽(yù)為“整合營銷傳播之父”的唐E.舒爾茨教授認(rèn)為，IMC不是以一種表情、一種聲音，而是更多的要素構(gòu)成的概念性。IMC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對象，開發(fā)并實(shí)行說服性傳播的多種形態(tài)的過程。整合營銷傳播是在一體化營銷的基礎(chǔ)上導(dǎo)入了傳播概念，但I(xiàn)MC對營銷影響很大，人們不得不認(rèn)真考慮怎樣才能使企業(yè)與利益關(guān)系者間的有效溝通成為可能。品牌組合與品牌族譜品牌組合涉及企業(yè)是自營品牌還是借用他人品牌，是采用統(tǒng)一品牌還是分類、分品設(shè)計(jì)，一個產(chǎn)品上標(biāo)一個品牌還是一個產(chǎn)品上標(biāo)兩個或兩個以上的品牌等品牌策略問題。品牌組合就是為解決這些具體問題而做的

51、努力。如此，品牌組合成為品牌運(yùn)營中的重要策略。（一）品牌歸屬策略確定產(chǎn)品應(yīng)該有品牌以后，就涉及如何抉擇品牌歸屬問題。對此，企業(yè)有三種可供選擇的策略，其一是企業(yè)使用屬于自己的品牌，這種品牌叫作企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人品牌又可細(xì)分為兩種：企業(yè)將其產(chǎn)品售給中間商，由中間商使用他自己的品牌將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣出去，這種品牌叫作中間商品牌，這是第一種；第二種是貼牌生產(chǎn)，即其他生產(chǎn)者品牌。其三是企業(yè)對部分產(chǎn)品使用自己的品牌，而對另一部分產(chǎn)品使用中間商牌或者其他生產(chǎn)者品牌。許多市場信譽(yù)較好的中間商（包括百貨公司、超級市場、服裝商店等）都爭相設(shè)計(jì)并使用自己的品牌。如美國的Sears公司經(jīng)銷的

52、商品的90%0都標(biāo)有自己的品牌。伴隨著2008年以來的經(jīng)濟(jì)衰退，再次加速了中間商品牌的發(fā)展。沃爾瑪一直在中國市場積極開發(fā)和推廣沃爾瑪“自有品牌”，推出“質(zhì)優(yōu)價更優(yōu)”的自有品牌商品，覆蓋了食品、家居用品、服裝、鞋類等主打品類。自有品牌商品的生產(chǎn)廠家都經(jīng)過嚴(yán)格的審核和產(chǎn)品檢測，確保每件商品都擁有領(lǐng)先同類品牌的優(yōu)良品質(zhì)；同時，自有品牌商品均由生產(chǎn)廠家直接生產(chǎn)，節(jié)省了中間環(huán)節(jié)，使售價比同類商品更具競爭力。中間商品牌的出現(xiàn)與發(fā)展掀起了新一輪更寬范圍的品牌戰(zhàn)。營銷企業(yè)選擇生產(chǎn)者品牌或中間商品牌，即品牌歸屬生產(chǎn)者還是中間商，要全面考慮各相關(guān)因素，最關(guān)鍵的因素是生產(chǎn)者和中間商誰在這個產(chǎn)品分銷鏈上居主導(dǎo)地位、擁

53、有更好的市場信譽(yù)和拓展市場的潛能。一般來講，在生產(chǎn)者或制造商的市場信譽(yù)良好、企業(yè)實(shí)力較強(qiáng)、產(chǎn)品市場占有率較高的情況下，宜采用生產(chǎn)者自有品牌；相反，在生產(chǎn)者或制造商資金括據(jù)、市場營銷薄弱的情況下，應(yīng)以中間商品牌或其他生產(chǎn)者品牌為主。必須指出，若中間商在某目標(biāo)市場擁有較好的品牌忠誠度及龐大而完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，即使生產(chǎn)者或制造商有自營品牌的能力，也應(yīng)考慮采用中間商品牌。這是在進(jìn)占海外市場的實(shí)踐中常用的品牌策略。（二）品牌統(tǒng)分策略品牌，無論歸屬于生產(chǎn)者，還是歸屬于中間商，或者是兩者共同擁有品牌使用權(quán)，都必須考慮對所有的產(chǎn)品如何命名問題。是大部分或全部產(chǎn)品都使用一個品牌，還是各種產(chǎn)品分別使用不同的品牌，如

54、何對此進(jìn)行決策事關(guān)品牌運(yùn)營成敗。決策此問題，通常有三種可供選擇的策略。1、統(tǒng)一品牌統(tǒng)一品牌即是企業(yè)所有的產(chǎn)品（包括不同種類的產(chǎn)品）都統(tǒng)一使用一個品牌。例如，飛利浦公司的所有產(chǎn)品（包括音響、電視、燈管、顯示器等）都以“PHILIPS”為品牌，佳能公司生產(chǎn)的照相機(jī)、傳真機(jī)、復(fù)印機(jī)等所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“Canon”品牌。企業(yè)采用統(tǒng)一品牌策略，能夠降低新產(chǎn)品宣傳費(fèi)用；可在企業(yè)的品牌已贏得良好市場信譽(yù)的情況下實(shí)現(xiàn)順利推出新產(chǎn)品的愿望；同時也有助于顯示企業(yè)實(shí)力，塑造企業(yè)形象。不過，不可忽視的是，若某一種產(chǎn)品因某種原因（如質(zhì)量）出現(xiàn)問題，就可能因其他種類產(chǎn)品受牽連而影響全部產(chǎn)品和整個企業(yè)的信譽(yù)，即一榮俱榮，

55、一損俱損；當(dāng)然，統(tǒng)一品牌策略也存在著易相互混淆、難以區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量檔次等令消費(fèi)者不便的缺憾。2、個別品牌與多品牌個別品牌是指企業(yè)對各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌；而多品牌策略通常是指企業(yè)同時為一種產(chǎn)品設(shè)計(jì)兩種或兩種以上互相競爭的品牌的做法。多品牌是個別品牌策略實(shí)施的結(jié)果，個別品牌策略是多品牌策略的一種具體做法或表現(xiàn)形式。企業(yè)運(yùn)用多品牌策略能夠避免統(tǒng)一品牌下的負(fù)面株連效應(yīng)；可以在產(chǎn)品分銷過程中占有更大的貨架空間，進(jìn)而壓縮或擠占了競爭者產(chǎn)品的貨架面積，為獲得較高的市場占有率奠定了基礎(chǔ)；而且，多種不同的品牌代表了不同的產(chǎn)品特色，多品牌可吸引多種不同需求的顧客，提高市場占有率。還需提及的是，由于多種不

56、同的品牌同時并存必然使企業(yè)的促銷費(fèi)用升高且存在自身競爭的風(fēng)險，所以，在運(yùn)用多品牌策略時，要注意各品牌市場份額的大小及變化趨勢，適時撤銷市場占有率過低的品牌，以免造成自身品牌過度競爭。3、分類品牌分類品牌即指企業(yè)對所有產(chǎn)品在分類的基礎(chǔ)上各類產(chǎn)品使用不同的品牌。如企業(yè)可以對自己生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品分為器具類產(chǎn)品、婦女服裝類產(chǎn)品、主要家庭設(shè)備類產(chǎn)品，并分別賦予其不同的品牌名稱及品牌標(biāo)志。這實(shí)際上是對前兩種做法的一種折中。分類品牌可以按產(chǎn)品分類，也可以按市場分類。（三）復(fù)合品牌策略復(fù)合品牌就是指對同一種產(chǎn)品賦予兩個或兩個以上品牌的做法。多牌共推一品，不僅集中了一品一牌策略的優(yōu)點(diǎn)，而且還有增加宣傳效果等增勢作

57、用。復(fù)合品牌策略，按照復(fù)合在一起的品牌的地位或從屬程度來劃分，一般可以分為主副品牌策略與品牌聯(lián)合策略兩種。1、主副品牌策略主副品牌策略是指同一產(chǎn)品使用一主一副兩個品牌的做法。在主副品牌策略下，用涵蓋企業(yè)若干產(chǎn)品或全部產(chǎn)品的品牌做主品牌，借其品牌之勢；同時，給各個產(chǎn)品設(shè)計(jì)不同的副品牌（專屬于特定產(chǎn)品的品牌），以副品牌來突出不同產(chǎn)品的個性。主副品牌策略兼容了統(tǒng)一品牌策略與個別品牌策略的優(yōu)點(diǎn)。它既可以像統(tǒng)一品牌策略一樣實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢共享，使企業(yè)產(chǎn)品均在主品牌下借勢受益；同時，又能達(dá)到像個別品牌策略一樣比較清晰地界定不同副品牌標(biāo)定下產(chǎn)品之間的差異性特征，從而避免因個別品牌的失敗而給整個品牌帶來損失的負(fù)面影響。主副品牌策略簡直就是對統(tǒng)一品牌策略和個別品牌策略的必要補(bǔ)充。主副品牌策略一般適合于企業(yè)同時生產(chǎn)兩種或兩種以上性質(zhì)不同或質(zhì)量有別的商品，同時還要求擬作為主品牌的品牌應(yīng)有較高的知名度