農(nóng)藥產(chǎn)品公司市場(chǎng)促銷(xiāo)策略

1、泓域/農(nóng)藥產(chǎn)品公司市場(chǎng)促銷(xiāo)策略農(nóng)藥產(chǎn)品公司市場(chǎng)促銷(xiāo)策略目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc114580799 一、 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc114580799 h 1 HYPERLINK l _Toc114580800 二、 行業(yè)上下游關(guān)系 PAGEREF _Toc114580800 h 3 HYPERLINK l _Toc114580801 三、 必要性分析 PAGEREF _Toc114580801 h 4 HYPERLINK l _Toc114580802 四、 項(xiàng)目基本情況 PAGEREF _Toc114580802 h 5 HYPERL

2、INK l _Toc114580803 五、 市場(chǎng)促銷(xiāo)策略概念 PAGEREF _Toc114580803 h 7 HYPERLINK l _Toc114580804 六、 廣告促銷(xiāo) PAGEREF _Toc114580804 h 8 HYPERLINK l _Toc114580805 七、 營(yíng)銷(xiāo)渠道策略 PAGEREF _Toc114580805 h 11 HYPERLINK l _Toc114580806 八、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略 PAGEREF _Toc114580806 h 12 HYPERLINK l _Toc114580807 九、 經(jīng)濟(jì)效益 PAGEREF _Toc11458080

3、7 h 17 HYPERLINK l _Toc114580808 營(yíng)業(yè)收入、稅金及附加和增值稅估算表 PAGEREF _Toc114580808 h 18 HYPERLINK l _Toc114580809 綜合總成本費(fèi)用估算表 PAGEREF _Toc114580809 h 19 HYPERLINK l _Toc114580810 利潤(rùn)及利潤(rùn)分配表 PAGEREF _Toc114580810 h 21 HYPERLINK l _Toc114580811 項(xiàng)目投資現(xiàn)金流量表 PAGEREF _Toc114580811 h 23 HYPERLINK l _Toc114580812 借款還本付息計(jì)

4、劃表 PAGEREF _Toc114580812 h 25 HYPERLINK l _Toc114580813 十、 進(jìn)度計(jì)劃 PAGEREF _Toc114580813 h 26 HYPERLINK l _Toc114580814 項(xiàng)目實(shí)施進(jìn)度計(jì)劃一覽表 PAGEREF _Toc114580814 h 27產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析全省經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的總體目標(biāo)是：與2010年相比，地區(qū)生產(chǎn)總值和城鄉(xiāng)居民人均收入提前實(shí)現(xiàn)翻一番，全面建成小康社會(huì)。綜合實(shí)力再上新臺(tái)階。在提高發(fā)展平衡性、包容性、可持續(xù)性的基礎(chǔ)上，保持經(jīng)濟(jì)中高速增長(zhǎng)，地區(qū)生產(chǎn)總值年均增長(zhǎng)8.5%左右。財(cái)政總收入年均增長(zhǎng)9%左右。消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)

5、度明顯提高，投資、消費(fèi)、出口協(xié)同拉動(dòng)增長(zhǎng)的格局基本形成。轉(zhuǎn)型升級(jí)取得突破性進(jìn)展。戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)和先進(jìn)制造業(yè)加快發(fā)展，服務(wù)業(yè)比重明顯提高，農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化取得新進(jìn)展，一二三產(chǎn)互促融合發(fā)展，三產(chǎn)比例進(jìn)一步優(yōu)化調(diào)整為85042。投資效率和企業(yè)效益明顯上升，工業(yè)化和信息化融合水平大幅提升，工業(yè)化和城鎮(zhèn)化良性互動(dòng)，戶(hù)籍人口城鎮(zhèn)化率大幅提高；創(chuàng)新能力不斷增強(qiáng)，科技進(jìn)步貢獻(xiàn)度明顯上升，邁入創(chuàng)新型省份行列。生態(tài)文明先行示范區(qū)基本建成。主體功能區(qū)布局基本形成，生態(tài)文明制度體系基本健全。生態(tài)環(huán)境質(zhì)量進(jìn)一步提升，森林覆蓋率穩(wěn)定在63%以上，全省主要地表水監(jiān)測(cè)斷面類(lèi)以上水質(zhì)提高到81%以上。萬(wàn)元GDP能耗和用水量、二氧化碳

6、以及主要污染物排放量持續(xù)下降，縣級(jí)及以上城市空氣質(zhì)量明顯改善，城鎮(zhèn)生活污水集中處理和生活垃圾無(wú)害化處理水平進(jìn)一步提高。人民生活水平和質(zhì)量普遍提高。居民收入與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)同步，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入年均增長(zhǎng)9%左右，農(nóng)民人均可支配收入年均增長(zhǎng)9.5%左右。就業(yè)比較充分，醫(yī)療、社保、住房等公共服務(wù)體系更加健全，現(xiàn)代教育體系基本建成?，F(xiàn)行標(biāo)準(zhǔn)下農(nóng)村貧困人口全面脫貧，貧困縣全部摘帽。人民文明素質(zhì)和社會(huì)文明程度明顯提高。中國(guó)夢(mèng)和社會(huì)主義核心價(jià)值觀更加深入人心，向上向善、誠(chéng)信互助的社會(huì)風(fēng)尚更加濃厚，人民思想道德素質(zhì)、科學(xué)文化素質(zhì)、健康素質(zhì)明顯提高。文化事業(yè)繁榮發(fā)展，文化產(chǎn)業(yè)成為支柱性產(chǎn)業(yè)，文化軟實(shí)力和影響力顯

7、著增強(qiáng)，基本建成文化強(qiáng)省。社會(huì)治理體系和治理能力現(xiàn)代化取得重大進(jìn)展。深化改革取得決定性成果，若干領(lǐng)域成為全國(guó)改革創(chuàng)新試驗(yàn)區(qū)。人民民主更加健全，法治政府基本建成，司法公信力明顯提高。人權(quán)得到切實(shí)保障，產(chǎn)權(quán)受到有效保護(hù)。開(kāi)放型經(jīng)濟(jì)新體制基本形成。行業(yè)上下游關(guān)系農(nóng)藥行業(yè)處于化工產(chǎn)業(yè)鏈的末端，屬于精細(xì)化工行業(yè)。農(nóng)藥產(chǎn)業(yè)鏈上游是無(wú)機(jī)和有機(jī)化工原料等產(chǎn)業(yè)，為農(nóng)藥行業(yè)提供原料，原材料渠道、生產(chǎn)廠家多且供貨穩(wěn)定，不存在對(duì)上游產(chǎn)業(yè)的嚴(yán)重依賴(lài)；中游產(chǎn)業(yè)主要有中間體、原藥、制劑三塊；下游為農(nóng)業(yè)應(yīng)用和非農(nóng)應(yīng)用。農(nóng)藥行業(yè)對(duì)技術(shù)的依賴(lài)性大，研發(fā)投入大、周期長(zhǎng)、風(fēng)險(xiǎn)大、成功率低。在全球人口增長(zhǎng)及耕地面積增加的雙重刺激下，農(nóng)

8、藥的廣泛使用以提高單位面積產(chǎn)量是解決的糧食問(wèn)題的重要出路。2022年，從農(nóng)藥需求方面來(lái)看，農(nóng)業(yè)作為農(nóng)藥行業(yè)主要下游，近年來(lái)全球各國(guó)高度重視糧食自給，農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格上漲，推升全球農(nóng)作物種植盈利和種植意愿，帶動(dòng)農(nóng)藥化肥需求提升，但需關(guān)注我國(guó)出口政策的變化。未來(lái)我國(guó)將大力推進(jìn)生物農(nóng)藥施用，同時(shí)做好農(nóng)藥包裝廢棄物和廢舊農(nóng)膜回收處置，下游對(duì)農(nóng)藥質(zhì)量和效果的需求也必將增加。從原材料供給方面來(lái)看，農(nóng)藥、化工行業(yè)受環(huán)保及能耗雙控影響，產(chǎn)量無(wú)法大幅釋放。短期內(nèi)供需平衡關(guān)系將成為左右價(jià)格波動(dòng)的主要因素，受石油化工行業(yè)波動(dòng)、原材料市場(chǎng)供求關(guān)系變動(dòng)等因素的影響，價(jià)格呈現(xiàn)了一定波動(dòng)。如果未來(lái)原材料的價(jià)格出現(xiàn)大幅上漲，而公司

9、不能有效地將原材料價(jià)格上漲的壓力轉(zhuǎn)移至下游或不能通過(guò)技術(shù)工藝改進(jìn)創(chuàng)新抵消成本上漲的壓力，將對(duì)農(nóng)藥的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生造成較大的影響。必要性分析1、提升公司核心競(jìng)爭(zhēng)力項(xiàng)目的投資，引入資金的到位將改善公司的資產(chǎn)負(fù)債結(jié)構(gòu)，補(bǔ)充流動(dòng)資金將提高公司應(yīng)對(duì)短期流動(dòng)性壓力的能力，降低公司財(cái)務(wù)費(fèi)用水平，提升公司盈利能力，促進(jìn)公司的進(jìn)一步發(fā)展。同時(shí)資金補(bǔ)充流動(dòng)資金將為公司未來(lái)成為國(guó)際領(lǐng)先的產(chǎn)業(yè)服務(wù)商發(fā)展戰(zhàn)略提供堅(jiān)實(shí)支持，提高公司核心競(jìng)爭(zhēng)力。項(xiàng)目基本情況（一）項(xiàng)目投資人xx集團(tuán)有限公司（二）建設(shè)地點(diǎn)本期項(xiàng)目選址位于xxx（以最終選址方案為準(zhǔn)）。（三）項(xiàng)目選址本期項(xiàng)目選址位于xxx（以最終選址方案為準(zhǔn)），占地面積約50.00畝

10、。（四）項(xiàng)目實(shí)施進(jìn)度本期項(xiàng)目建設(shè)期限規(guī)劃24個(gè)月。（五）投資估算本期項(xiàng)目總投資包括建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流動(dòng)資金。根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)估算，項(xiàng)目總投資23808.97萬(wàn)元，其中：建設(shè)投資18824.21萬(wàn)元，占項(xiàng)目總投資的79.06%；建設(shè)期利息470.80萬(wàn)元，占項(xiàng)目總投資的1.98%；流動(dòng)資金4513.96萬(wàn)元，占項(xiàng)目總投資的18.96%。（六）資金籌措項(xiàng)目總投資23808.97萬(wàn)元，根據(jù)資金籌措方案，xx集團(tuán)有限公司計(jì)劃自籌資金（資本金）14200.70萬(wàn)元。根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)測(cè)算，本期工程項(xiàng)目申請(qǐng)銀行借款總額9608.27萬(wàn)元。（七）經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)1、項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)年預(yù)期營(yíng)業(yè)收入（SP）：41100.00萬(wàn)元。

11、2、年綜合總成本費(fèi)用（TC）：34167.23萬(wàn)元。3、項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)年凈利潤(rùn)（NP）：5054.17萬(wàn)元。4、財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率（FIRR）：14.75%。5、全部投資回收期（Pt）：6.72年（含建設(shè)期24個(gè)月）。6、達(dá)產(chǎn)年盈虧平衡點(diǎn)（BEP）：18168.53萬(wàn)元（產(chǎn)值）。（八）主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一覽表序號(hào)項(xiàng)目單位指標(biāo)備注1占地面積33333.00約50.00畝1.1總建筑面積59066.83容積率1.771.2基底面積20999.79建筑系數(shù)63.00%1.3投資強(qiáng)度萬(wàn)元/畝372.882總投資萬(wàn)元23808.972.1建設(shè)投資萬(wàn)元18824.212.1.1工程費(fèi)用萬(wàn)元16614.27

12、2.1.2工程建設(shè)其他費(fèi)用萬(wàn)元1771.262.1.3預(yù)備費(fèi)萬(wàn)元438.682.2建設(shè)期利息萬(wàn)元470.802.3流動(dòng)資金萬(wàn)元4513.963資金籌措萬(wàn)元23808.973.1自籌資金萬(wàn)元14200.703.2銀行貸款萬(wàn)元9608.274營(yíng)業(yè)收入萬(wàn)元41100.00正常運(yùn)營(yíng)年份5總成本費(fèi)用萬(wàn)元34167.236利潤(rùn)總額萬(wàn)元6738.897凈利潤(rùn)萬(wàn)元5054.178所得稅萬(wàn)元1684.729增值稅萬(wàn)元1615.7210稅金及附加萬(wàn)元193.8811納稅總額萬(wàn)元3494.3212工業(yè)增加值萬(wàn)元12400.5713盈虧平衡點(diǎn)萬(wàn)元18168.53產(chǎn)值14回收期年6.72含建設(shè)期24個(gè)月15財(cái)務(wù)內(nèi)部收益

13、率14.75%所得稅后16財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值萬(wàn)元2461.73所得稅后市場(chǎng)促銷(xiāo)策略概念現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)不僅要求企業(yè)開(kāi)發(fā)優(yōu)良產(chǎn)品，給予有吸引力的定價(jià)，還必須經(jīng)濟(jì)方便地滿(mǎn)足顧客需要，與顧客進(jìn)行溝通，扮演好信息傳播者和促銷(xiāo)者的角色。企業(yè)可以通過(guò)設(shè)置高的轉(zhuǎn)換壁壘和提供高的顧客滿(mǎn)意度來(lái)保持顧客，減少顧客流失率。促銷(xiāo)是促進(jìn)銷(xiāo)售的簡(jiǎn)稱(chēng)，是指企業(yè)運(yùn)用各種手段，溝通生產(chǎn)者與顧客之間的生產(chǎn)和消費(fèi)信息，掌握顧客的需求和偏好，激發(fā)其欲望和興趣，滿(mǎn)足顧客的需要，達(dá)到推銷(xiāo)商品、勞務(wù)或品牌形象，促進(jìn)顧客購(gòu)買(mǎi)行為的一種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。促銷(xiāo)組合就是企業(yè)把廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系和人員推銷(xiāo)四種促銷(xiāo)方式，有目的、有計(jì)劃地配合起來(lái)，綜合運(yùn)用。促銷(xiāo)組合決策

14、就是選擇各種對(duì)企業(yè)有利的促銷(xiāo)手段，或者在某種，促銷(xiāo)手段的組合中，確定更側(cè)重使用哪一種促銷(xiāo)手段。影響促銷(xiāo)組合和促銷(xiāo)決策的主要因素是促銷(xiāo)目標(biāo)、市場(chǎng)范圍和類(lèi)型、產(chǎn)品性質(zhì)、產(chǎn)品所處市場(chǎng)生命周期、促銷(xiāo)策略和其他營(yíng)銷(xiāo)策略。廣告促銷(xiāo)（一）廣告和廣告媒體廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，是企業(yè)促銷(xiāo)的重要策略之一。廣告從本質(zhì)上說(shuō)是信息傳播活動(dòng)。根據(jù)現(xiàn)代廣告的基本特征，廣告是廣告主支付一定的費(fèi)用，通過(guò)特定的傳播媒介，把商品和服務(wù)的有關(guān)信息傳播到可能的用戶(hù)中的信息傳遞形式，以激起用戶(hù)的注意和興趣，促進(jìn)商品銷(xiāo)售。所謂廣告媒體，就是傳播廣告信息的一種物質(zhì)技術(shù)手段。它是企業(yè)與廣告宣傳對(duì)象之間起連接作用的媒介物，廣告媒體的種類(lèi)很多，歸

15、納起來(lái)主要有報(bào)紙廣告、雜志廣告、廣播廣告、電視廣告、戶(hù)外廣告等。廣告媒體還有交通媒體，利用人們乘坐的汽車(chē)、輪船、飛機(jī)等設(shè)置廣告；銷(xiāo)售點(diǎn)媒體，以商店、營(yíng)業(yè)現(xiàn)場(chǎng)或櫥窗作為布置廣告的媒體；郵政媒體，以信函的方式直接向公眾寄送廣告物如樣品、商品目錄、說(shuō)明書(shū)等；包裝媒體，在包裝物上附帶制作企業(yè)或產(chǎn)品標(biāo)志、圖案，以宣傳和推廣商品等。（二）廣告決策廣告決策包括廣告目標(biāo)的確定、廣告預(yù)算的編制、廣告信息的選擇、廣告媒體的選擇等。1.廣告目標(biāo)的確定廣告活動(dòng)的總目標(biāo)是刺激用戶(hù)的興趣和購(gòu)買(mǎi)欲望，促進(jìn)銷(xiāo)售，增加盈利。但是任何一個(gè)廣告，都須有具體的目標(biāo)。廣告的具體目標(biāo)很多，歸納起來(lái)有以下幾種：以介紹為目標(biāo)、以提高產(chǎn)品和企

16、業(yè)的信譽(yù)為目標(biāo)、以提醒為目標(biāo)等。2.廣告預(yù)算的編制廣告能促進(jìn)銷(xiāo)售量增加，但是做廣告要支付一定的費(fèi)用。由于廣告的促銷(xiāo)效果很難計(jì)算，因而無(wú)法直接定量計(jì)算出合理的廣告費(fèi)用。通常本著擴(kuò)大銷(xiāo)售，提高經(jīng)濟(jì)效益，節(jié)約費(fèi)用開(kāi)支的原則，在制定廣告費(fèi)用預(yù)算的時(shí)候，采用以下幾種方法：力所能及法、銷(xiāo)售額比例法、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法、目標(biāo)任務(wù)法等。3.廣告信息的選擇信息即廣告內(nèi)容，與廣告效果具有密切關(guān)系，是廣告宣傳中極為重要的方面。選擇信息，即廣告要向目標(biāo)對(duì)象傳遞什么商品和勞務(wù)。這取決于商品本身的特征與企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中目標(biāo)的確定。為了提高廣告的效果，在選擇信息時(shí)必須注意信息的真實(shí)性、針對(duì)性、生動(dòng)性、獨(dú)特性、理解性與激勵(lì)性。4.廣告媒

17、體的選擇.廣告媒體的選擇應(yīng)根據(jù)廣告目標(biāo)的要求、廣告費(fèi)用和廣告商品進(jìn)行，在選擇廣告媒體時(shí)應(yīng)考慮商品的性質(zhì)與特征、媒體的性質(zhì)、廣告目標(biāo)、商品購(gòu)買(mǎi)者的特征、媒體的費(fèi)用等。選擇廣告媒體，不一定費(fèi)用越高越好，一方面企業(yè)選擇廣告媒體要根據(jù)自己預(yù)算的多少，另一方面還要根據(jù)廣告的相對(duì)費(fèi)用，即廣告費(fèi)用支出與預(yù)計(jì)效果比較，從而用有限的廣告費(fèi)用達(dá)到理想的效果。營(yíng)銷(xiāo)渠道策略1.營(yíng)銷(xiāo)渠道的概念營(yíng)銷(xiāo)渠道也稱(chēng)為銷(xiāo)售渠道、分配渠道或分銷(xiāo)渠道，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論特有的概念。它是指產(chǎn)品的所有權(quán)從生產(chǎn)者向顧客轉(zhuǎn)移過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的途徑或通道。在這個(gè)流通過(guò)程中，生產(chǎn)者是營(yíng)銷(xiāo)渠道的起點(diǎn)，顧客是營(yíng)銷(xiāo)渠道的終點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)渠道的中間環(huán)節(jié)一般由中間商組成

18、。中間商是指處于生產(chǎn)者和消費(fèi)者或用戶(hù)之間直接或間接參與商品銷(xiāo)售活動(dòng)的一切組織或個(gè)人，如進(jìn)出口商、批發(fā)商、零售商、運(yùn)輸公司、保險(xiǎn)公司、廣告公司、銷(xiāo)售咨詢(xún)公司等。在商品流通過(guò)程中，中間商們從不同的角度起著連接生產(chǎn)與消費(fèi)的橋梁作用。具體表現(xiàn)在三個(gè)方面：具有簡(jiǎn)化銷(xiāo)售手續(xù)、擴(kuò)大銷(xiāo)售范圍、降低市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的功能；具有集中、平衡、擴(kuò)散產(chǎn)品的功能；具有加速商品流通和資金周轉(zhuǎn)、提高經(jīng)濟(jì)效益的功能。2.營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇和渠道策略一般來(lái)說(shuō)，無(wú)論是從長(zhǎng)期還是短期戰(zhàn)略來(lái)看，企業(yè)選擇和開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)渠道的總目標(biāo)是取得適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)和市場(chǎng)占有份額。今天，越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到保持現(xiàn)有顧客的重要性。根據(jù)賴(lài)克海德和薩瑟的理論，一個(gè)公司如果將

19、其顧客流失率保持在5%，其利潤(rùn)就能增加25%85%。為實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，還必須考慮成本、資金、控制、市場(chǎng)覆蓋面、特點(diǎn)和連續(xù)性等。建立和選擇營(yíng)銷(xiāo)渠道，主要是對(duì)下述方面作出決策：第一，對(duì)于所銷(xiāo)售的商品，決定采用長(zhǎng)渠道還是短渠道。銷(xiāo)售渠道越短，生產(chǎn)者保留的商業(yè)責(zé)任越多。但銷(xiāo)售渠道短，企業(yè)容易控制產(chǎn)品的零售價(jià)格，有利于進(jìn)行宣傳和提供各種服務(wù)，提高企業(yè)的聲譽(yù)；銷(xiāo)售渠道越長(zhǎng)，流通環(huán)節(jié)多，必然導(dǎo)致流通速度慢，流通成本費(fèi)用高，因而價(jià)格也高，會(huì)影響企業(yè)的聲譽(yù)和經(jīng)濟(jì)效益。第二，需要決定采用寬渠道還是窄渠道，即選擇多少中間商。在這方面有三種策略可供選擇：廣泛性營(yíng)銷(xiāo)渠道策略，即大量利用中間商，把銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)廣泛分布在市場(chǎng)的各

20、個(gè)角落，適用于日用消費(fèi)品和工業(yè)品中的經(jīng)常耗用品；選擇性營(yíng)銷(xiāo)渠道策略，即企業(yè)在市場(chǎng)上選擇一部分中間商來(lái)銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品，這種策略比較常用；獨(dú)立營(yíng)銷(xiāo)渠道策略，即生產(chǎn)企業(yè)在特定的市場(chǎng)內(nèi)僅選一家批發(fā)商或零售商經(jīng)銷(xiāo)其產(chǎn)品，其優(yōu)點(diǎn)是容易控制市場(chǎng)和價(jià)格，降低流通費(fèi)用，缺點(diǎn)是有時(shí)出現(xiàn)銷(xiāo)售力量不足，同時(shí)只依賴(lài)一家經(jīng)銷(xiāo)商，具有較大的風(fēng)險(xiǎn)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略企業(yè)在正確的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)指導(dǎo)下開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的一個(gè)重要步驟，就是制定切實(shí)可行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略是企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的延伸和具體化。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略由在預(yù)期環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)條件下的企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資源配置優(yōu)化策略等構(gòu)成。1.目標(biāo)市場(chǎng)

21、及其策略所謂目標(biāo)市場(chǎng)，是指企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分之后，擬選定進(jìn)入并為之服務(wù)的市場(chǎng)或市場(chǎng)面，由具有相似需要的購(gòu)買(mǎi)者群體所組成。市場(chǎng)細(xì)分化是由美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家溫德?tīng)栍?0世紀(jì)50年代中期提出的一個(gè)新概念，是一種把一個(gè)市場(chǎng)劃分成不同購(gòu)買(mǎi)者群體的行為，這些購(gòu)買(mǎi)者群體可能值得為其提供獨(dú)立的產(chǎn)品或營(yíng)銷(xiāo)組合。每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是由具有類(lèi)似需求傾向的購(gòu)買(mǎi)者構(gòu)成的群體。因此，分屬不同的細(xì)分市場(chǎng)的顧客對(duì)同一產(chǎn)品的需要與欲望存在著明顯差別，而屬于同一細(xì)分市場(chǎng)的顧客對(duì)同一產(chǎn)品的需要與欲望存在著相似性，并且對(duì)相同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合具有極為相似的反應(yīng)。營(yíng)銷(xiāo)人員力圖利用不同的變量，去觀察哪一種變量能揭示最好的細(xì)分機(jī)會(huì)。對(duì)于每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)

22、，要設(shè)計(jì)一個(gè)顧客細(xì)分輪廓。細(xì)分分析的有效性在于所要達(dá)到的細(xì)分市場(chǎng)，要求這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)具有可衡量性、足量，性、可接近性、差異性和行動(dòng)可能性。細(xì)分市場(chǎng)分類(lèi)的細(xì)分變量主要為：人口變量、經(jīng)營(yíng)變量、采購(gòu)方法、情境因素和個(gè)性特征。有效的細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)具有如下特點(diǎn)：該細(xì)分市場(chǎng)是可衡量的，即該細(xì)分市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)力和規(guī)）模大小能被衡量，且有明確的個(gè)性特征，有相似的消費(fèi)需求和購(gòu)買(mǎi)行為；該細(xì)分市場(chǎng)具有一定的規(guī)模范圍，能夠適應(yīng)企業(yè)擴(kuò)大發(fā)展的要求；該細(xì)分市場(chǎng)是企業(yè)有能力占領(lǐng)的，即在該細(xì)分市場(chǎng)上，企業(yè)能發(fā)揮自己的長(zhǎng)處，且在財(cái)力、物力、人力、技術(shù)等方面都有能力去占領(lǐng)；該細(xì)分市場(chǎng)對(duì)企業(yè)是有利可圖的，就是企業(yè)的有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施，

23、在該細(xì)分市場(chǎng)上能夠獲得的利潤(rùn)和好處要比其他市場(chǎng)更加優(yōu)越。在評(píng)估各種不同的細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)必須考慮三個(gè)因素，即細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和發(fā)展、細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力、公司的目標(biāo)和資源。企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，可以選擇最為有利的目標(biāo)市場(chǎng)，制定自己的目標(biāo)市場(chǎng)策略。企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略一般有下面三種：（1）無(wú)差異市場(chǎng)策略。企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的同質(zhì)的目標(biāo)市場(chǎng)，不考慮顧客實(shí)際存在的差異，只以單一的產(chǎn)品、單一的花色品種投向整個(gè)市場(chǎng)，并在這一目標(biāo)市場(chǎng)上只運(yùn)用單一的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，力求適合盡可能多的顧客的需求。如早期的美國(guó)可口可樂(lè)公司，由于它擁有世界性專(zhuān)利，因此，在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，只生產(chǎn)一種口味的產(chǎn)品，用一種瓶子包裝，

24、甚至廣告用語(yǔ)也只有一種，試圖以一種產(chǎn)品和一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合去滿(mǎn)足所有的消費(fèi)者市場(chǎng)的需要。（2）差異性市場(chǎng)策略。企業(yè)把大的市場(chǎng)分成若干細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)自己的條件，同時(shí)為兩個(gè)或兩個(gè)以上的細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，并在銷(xiāo)售渠道、促銷(xiāo)和價(jià)格方面都加以相應(yīng)的變化，以不同的營(yíng)銷(xiāo)組合去滿(mǎn)足各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需要。（3）密集性市場(chǎng)策略。密集性市場(chǎng)策略又稱(chēng)集中化市場(chǎng)策略，是指企業(yè)把自己的力量，集中在某一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上，實(shí)行專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)或銷(xiāo)售，使企業(yè)在這些細(xì)分市場(chǎng)上有較大的市場(chǎng)占有率，以替代在較大市場(chǎng)上的較小的市場(chǎng)占有率。選擇目標(biāo)市場(chǎng)作為企業(yè)的一種營(yíng)銷(xiāo)策略，具有長(zhǎng)期性的特點(diǎn)。因此，選擇市場(chǎng)策略是很重要的，不能隨心所

25、欲，而要考慮企業(yè)本身的特點(diǎn)及產(chǎn)品和市場(chǎng)的狀況。企業(yè)在選擇市場(chǎng)策略時(shí)須考慮以下因素：（1）企業(yè)實(shí)力。如果企業(yè)有足夠的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，在人、財(cái)、物等方面基礎(chǔ)比較雄厚，可以選擇差異性市場(chǎng)策略或無(wú)差異市場(chǎng)策略；若企業(yè)實(shí)力不足，則應(yīng)采用密集性市場(chǎng)策略。（2）產(chǎn)品的特性。性質(zhì)相近、使用面廣的通用產(chǎn)品，宜采用無(wú)差異市場(chǎng)策略，對(duì)差異性大的產(chǎn)品，應(yīng)采用差異性市場(chǎng)策略或密集性市場(chǎng)策略。（3）市場(chǎng)的特性。凡消費(fèi)者或顧客的需求比較接近，購(gòu)買(mǎi)量很大，購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和行為沒(méi)有多大差異的市場(chǎng)，可采用無(wú)差異市場(chǎng)策略；否則，宜選擇差異性或密集性市場(chǎng)策略。（4）產(chǎn)品所處的生命周期階段。產(chǎn)品處于引入期和成長(zhǎng)期時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)者少，宜采用無(wú)差異市場(chǎng)策略

26、，以進(jìn)一步探測(cè)市場(chǎng)需求和潛在需求。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期時(shí)，宜采用差異性市場(chǎng)策略，以開(kāi)拓新市場(chǎng)。產(chǎn)品進(jìn)入衰退期，則應(yīng)采取密集性市場(chǎng)策略，集中于最有利的細(xì)分市場(chǎng)，以延長(zhǎng)產(chǎn)品的壽命周期。企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，每一策略的界限并不是絕對(duì)的、不變的，企業(yè)要根據(jù)市場(chǎng)情況進(jìn)行調(diào)整，以使企業(yè)采取最有利和有效的市場(chǎng)策略，在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中把握時(shí)機(jī)，立于不敗之地。2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，即企業(yè)為了滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)的需要而采用的可控制的基本因素的組合。麥卡錫把這些因素概括為四個(gè)變量“4Ps”，即產(chǎn)品、價(jià)格、銷(xiāo)售渠道、促銷(xiāo)?？铺乩盏恼w市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為：在實(shí)行貿(mào)易保護(hù)的條件下，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，除了“4Ps”之外，還必須加上兩

27、個(gè)“P”，即政治力量和公共關(guān)系。1981年布姆斯和比特納建議在傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論“4Ps”的基礎(chǔ)上增加三個(gè)“服務(wù)性的P”，即人、過(guò)程、物質(zhì)環(huán)境三個(gè)要素，構(gòu)成了服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論的“7Ps”組合。3.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資源配置優(yōu)化決策為了使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)更為行之有效，企業(yè)還必須了解各種類(lèi)型的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的費(fèi)用與其銷(xiāo)售和利潤(rùn)之間的基本關(guān)系。這些關(guān)系可用利潤(rùn)方程式和銷(xiāo)售方程式表示。追求利潤(rùn)的最優(yōu)化要求企業(yè)確定最適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資源配置。一般企業(yè)可以通過(guò)建立銷(xiāo)售函數(shù)、成本函數(shù)、利潤(rùn)函數(shù)等，采用優(yōu)化理論予以實(shí)現(xiàn)。經(jīng)濟(jì)效益（一）生產(chǎn)規(guī)模和產(chǎn)品方案本期項(xiàng)目所有基礎(chǔ)數(shù)據(jù)均以近期物價(jià)水平為基礎(chǔ)，項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)期

28、內(nèi)不考慮通貨膨脹因素，只考慮裝產(chǎn)品及服務(wù)相對(duì)價(jià)格變化，同時(shí)，假設(shè)當(dāng)年裝產(chǎn)品及服務(wù)產(chǎn)量等于當(dāng)年產(chǎn)品銷(xiāo)售量。（二）項(xiàng)目計(jì)算期及達(dá)產(chǎn)計(jì)劃的確定為了更加直觀的體現(xiàn)項(xiàng)目的建設(shè)及運(yùn)營(yíng)情況，本期項(xiàng)目計(jì)算期為10年，其中建設(shè)期2年（24個(gè)月），運(yùn)營(yíng)期8年。項(xiàng)目自投入運(yùn)營(yíng)后逐年提高運(yùn)營(yíng)能力直至達(dá)到預(yù)期規(guī)劃目標(biāo)，即滿(mǎn)負(fù)荷運(yùn)營(yíng)。（三）營(yíng)業(yè)收入估算本期項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)年預(yù)計(jì)每年可實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入41100.00萬(wàn)元；具體測(cè)算數(shù)據(jù)詳見(jiàn)營(yíng)業(yè)收入稅金及附加和增值稅估算表所示。營(yíng)業(yè)收入、稅金及附加和增值稅估算表單位：萬(wàn)元序號(hào)項(xiàng)目第1年第2年第3年第4年第5年1營(yíng)業(yè)收入0.0030825.0034935.0041100.002增值稅0.0

29、01390.811576.251615.722.1銷(xiāo)項(xiàng)稅0.004007.254541.555343.002.2進(jìn)項(xiàng)稅0.002616.442965.303727.283稅金及附加0.00166.90189.16193.883.1城建稅0.0097.36110.34113.103.2教育費(fèi)附加0.0041.7247.2948.473.3地方教育附加0.0027.8231.5332.31（二）達(dá)產(chǎn)年增值稅估算根據(jù)中華人民共和國(guó)增值稅暫行條例的規(guī)定和關(guān)于全國(guó)實(shí)施增值稅轉(zhuǎn)型改革若干問(wèn)題的通知及相關(guān)規(guī)定，本期項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)年應(yīng)繳納增值稅計(jì)算如下：達(dá)產(chǎn)年應(yīng)繳增值稅=銷(xiāo)項(xiàng)稅額-進(jìn)項(xiàng)稅額=1615.72萬(wàn)元。（三

30、）綜合總成本費(fèi)用估算本期項(xiàng)目總成本費(fèi)用主要包括外購(gòu)原材料費(fèi)、外購(gòu)燃料動(dòng)力費(fèi)、工資及福利費(fèi)、修理費(fèi)、其他費(fèi)用（其他制造費(fèi)用、其他管理費(fèi)用、其他營(yíng)業(yè)費(fèi)用）、折舊費(fèi)、攤銷(xiāo)費(fèi)和利息支出等。本期項(xiàng)目年綜合總成本費(fèi)用的估算是以產(chǎn)品的綜合總成本費(fèi)用為基點(diǎn)進(jìn)行，根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)測(cè)算，當(dāng)項(xiàng)目達(dá)到正常生產(chǎn)年份時(shí)，按達(dá)產(chǎn)年經(jīng)營(yíng)能力計(jì)算，本期項(xiàng)目綜合總成本費(fèi)用34167.23萬(wàn)元，其中：可變成本28674.42萬(wàn)元，固定成本5492.81萬(wàn)元。達(dá)產(chǎn)年項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)成本32652.58萬(wàn)元。具體測(cè)算數(shù)據(jù)詳見(jiàn)綜合總成本費(fèi)用估算表所示。綜合總成本費(fèi)用估算表單位：萬(wàn)元序號(hào)項(xiàng)目第1年第2年第3年第4年第5年1原材料、燃料費(fèi)0.00201

31、26.4722810.0026835.292工資及福利費(fèi)0.001839.131839.131839.133修理費(fèi)0.00498.30498.30498.304其他費(fèi)用0.003479.863479.863479.864.1其他制造費(fèi)用0.00209.88209.88209.884.2其他管理費(fèi)用0.00304.55304.55304.554.3其他營(yíng)業(yè)費(fèi)用0.002965.432965.432965.435經(jīng)營(yíng)成本0.0025943.7628627.2932652.586折舊費(fèi)0.001030.821030.821030.827攤銷(xiāo)費(fèi)0.0013.0213.0213.028利息支出0.004

32、70.81470.81470.819總成本費(fèi)用0.0027458.4130141.9434167.239.1其中：固定成本0.005492.815492.815492.819.2可變成本0.0021965.6024649.1328674.42（四）稅金及附加本期項(xiàng)目稅金及附加主要包括城市維護(hù)建設(shè)稅、教育費(fèi)附加和地方教育附加。根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)測(cè)算，本期項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)年應(yīng)納稅金及附加193.88萬(wàn)元。（五）利潤(rùn)總額及企業(yè)所得稅根據(jù)國(guó)家有關(guān)稅收政策規(guī)定，本期項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)年利潤(rùn)總額（PFO）：利潤(rùn)總額=營(yíng)業(yè)收入-綜合總成本費(fèi)用-稅金及附加=6738.89（萬(wàn)元）。企業(yè)所得稅稅率按25.00%計(jì)征，根據(jù)規(guī)定本期項(xiàng)目應(yīng)

33、繳納企業(yè)所得稅，達(dá)產(chǎn)年應(yīng)納企業(yè)所得稅：企業(yè)所得稅=應(yīng)納稅所得額稅率=6738.8925.00%=1684.72（萬(wàn)元）。（六）利潤(rùn)及利潤(rùn)分配該項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)年可實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額6738.89萬(wàn)元，繳納企業(yè)所得稅1684.72萬(wàn)元，其正常經(jīng)營(yíng)年份凈利潤(rùn)：凈利潤(rùn)=達(dá)產(chǎn)年利潤(rùn)總額-企業(yè)所得稅=6738.89-1684.72=5054.17（萬(wàn)元）。利潤(rùn)及利潤(rùn)分配表單位：萬(wàn)元序號(hào)項(xiàng)目第1年第2年第3年第4年第5年1營(yíng)業(yè)收入0.0030825.0034935.0041100.002稅金及附加0.00166.90189.16193.883總成本費(fèi)用0.0027458.4130141.9434167.234利潤(rùn)總額0

34、.003199.694603.906738.895應(yīng)納所得稅額0.003199.694603.906738.896所得稅0.00799.921150.971684.727凈利潤(rùn)0.002399.773452.935054.178期初未分配利潤(rùn)0.000.002159.795051.459可供分配的利潤(rùn)0.002399.775612.7210105.6210法定盈余公積金0.00239.98561.271010.5611可供分配的利潤(rùn)0.002159.795051.459095.0612未分配利潤(rùn)0.002159.795051.459095.0613息稅前利潤(rùn)0.004470.426225.68

35、8894.42（四）財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率（所得稅后）項(xiàng)目財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率（FIRR），系指項(xiàng)目在整個(gè)計(jì)算期內(nèi)各年凈現(xiàn)金流量現(xiàn)值累計(jì)為零時(shí)的折現(xiàn)率，本期項(xiàng)目財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率為：財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率（FIRR）=14.75%。本期項(xiàng)目投資財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率14.75%，高于行業(yè)基準(zhǔn)內(nèi)部收益率，表明本期項(xiàng)目對(duì)所占用資金的回收能力要大于同行業(yè)占用資金的平均水平，投資使用效率較高。（五）財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值（所得稅后）所得稅后財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值（FNPV）系指項(xiàng)目按設(shè)定的折現(xiàn)率，計(jì)算項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)期內(nèi)各年現(xiàn)金流量的現(xiàn)值之和：財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值（FNPV）=2461.73（萬(wàn)元）。以上計(jì)算結(jié)果表明，財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值2461.73萬(wàn)元（大于0），說(shuō)明本期項(xiàng)目具有較

36、強(qiáng)的盈利能力，在財(cái)務(wù)上是可以接受的。（六）投資回收期（所得稅后）投資回收期是指以項(xiàng)目的凈收益抵償全部投資所需要的時(shí)間，是財(cái)務(wù)上投資回收能力的主要靜態(tài)指標(biāo)；全部投資回收期（Pt）=（累計(jì)現(xiàn)金流量開(kāi)始出現(xiàn)正值年份數(shù)）-1+上年累計(jì)現(xiàn)金凈流量的絕對(duì)值/當(dāng)年凈現(xiàn)金流量，本期項(xiàng)目投資回收期：投資回收期（Pt）=6.72年。本期項(xiàng)目全部投資回收期6.72年，要小于行業(yè)基準(zhǔn)投資回收期，說(shuō)明項(xiàng)目投資回收能力高于同行業(yè)的平均水平，這表明項(xiàng)目的投資能夠及時(shí)回收，盈利能力較強(qiáng)，故投資風(fēng)險(xiǎn)性相對(duì)較小。項(xiàng)目投資現(xiàn)金流量表單位：萬(wàn)元序號(hào)項(xiàng)目第1年第2年第3年第4年第5年1現(xiàn)金流入0.000.0030825.0034935

37、.0041100.001.1營(yíng)業(yè)收入0.000.0030825.0034935.0041100.002現(xiàn)金流出9412.109412.1029496.1329267.8536909.022.1建設(shè)投資9412.109412.102.2流動(dòng)資金0.003385.47451.404062.562.3經(jīng)營(yíng)成本0.0025943.7628627.2932652.582.4稅金及附加0.00166.90189.16193.883所得稅前凈現(xiàn)金流量-9412.10-9412.101328.875667.154190.984累計(jì)所得稅前凈現(xiàn)金流量-9412.10-18824.20-17495.33-1182

38、8.18-7637.205調(diào)整所得稅0.001117.611556.422223.616所得稅后凈現(xiàn)金流量-9412.10-9412.10528.954516.182506.267累計(jì)所得稅后凈現(xiàn)金流量-9412.10-18824.20-18295.25-13779.07-11272.81計(jì)算指標(biāo)1、項(xiàng)目投資財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率（所得稅前）：21.19%；2、項(xiàng)目投資財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率（所得稅后）：14.75%；3、項(xiàng)目投資財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值（所得稅前，ic=12%）：8848.85萬(wàn)元；4、項(xiàng)目投資財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值（所得稅后，ic=12%）：2461.73萬(wàn)元；5、項(xiàng)目投資回收期（所得稅前）：5.93年；6、項(xiàng)目投資回收期（所得稅后）：6.72年。（七）債務(wù)資金償還計(jì)劃本期項(xiàng)目按照“按月還息，到期還本”的模式償還建設(shè)投資借款計(jì)算，還款期為10年。借款償還資金來(lái)源主要是項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)期稅后利潤(rùn)。（八）利息備付率測(cè)算按照建設(shè)項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)方法與參數(shù)（第三版）的規(guī)定，利息備付率系指在借款償還期內(nèi)的息稅前利潤(rùn)（E