網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課件(Word版)第9章網(wǎng)絡(luò)廣告

1、第9章網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)1、廣告的定義展示類(lèi)廣告指通過(guò)圖形、視頻等直接展示型的廣告，包括品牌圖形廣告、富媒體廣告和視頻貼片廣告等形式。品牌圖形廣告:主要包括按鈕廣告、鼠標(biāo)感應(yīng)彈出框、浮動(dòng)標(biāo)識(shí)/流媒體廣告、畫(huà)中畫(huà)、摩天柱廣告、通欄廣告、全屏廣告、對(duì)聯(lián)廣告、視窗廣告、導(dǎo)航條廣告、焦點(diǎn)圖廣告、彈出窗口和背投廣告等形式。富媒體廣告主要包括插播式富媒體廣告、擴(kuò)展式富媒體廣告和視頻類(lèi)富媒體廣告等形式。視頻貼片廣告指在網(wǎng)絡(luò)視頻播放前、播放暫?；蛘卟シ磐旰蟛宀サ膱D片、視頻、FLASH等廣告。通用搜索廣告 用戶(hù)使用搜索引擎搜索關(guān)鍵字產(chǎn)生的結(jié)果中展現(xiàn)的廣告。垂直搜索廣告 在互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)使用相關(guān)垂直領(lǐng)域?qū)ｉT(mén)的搜索引擎搜

2、索產(chǎn)生的結(jié)果中展現(xiàn)的廣告。文字鏈廣告 文字鏈廣告是以一排文字作為一個(gè)廣告，點(diǎn)擊進(jìn)入相應(yīng)的廣告頁(yè)面，主要投放文件格式為純文字廣告形式。分類(lèi)廣告 分類(lèi)廣告指將各類(lèi)短小的廣告信息按照一定方法進(jìn)行分門(mén)別類(lèi)，以便用戶(hù)快速檢索，一般集合放置于頁(yè)面固定位置。其他形式廣告 其它形式網(wǎng)絡(luò)廣告主要指數(shù)字雜志類(lèi)廣告、游戲嵌入廣告、IM即時(shí)通訊廣告、下載軟件廣告、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)廣告等形式。1、傳播范圍廣不受時(shí)空限制2、交互性強(qiáng)3、投放更具針對(duì)性4、受眾數(shù)量精確統(tǒng)計(jì)5、制作成本低，更改靈活6、多維性7、可跟蹤和衡量廣告效果8、縮短了媒體投放的進(jìn)程9、可重復(fù)性和可檢索性網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)特征網(wǎng)絡(luò)廣告需要依附于有價(jià)值的信息和服務(wù)載

3、體網(wǎng)絡(luò)廣告的核心在引起用戶(hù)關(guān)注和點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告具有強(qiáng)制性網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)體現(xiàn)出用戶(hù)、廣告客戶(hù)和網(wǎng)絡(luò)媒體三者之間的互動(dòng)關(guān)系2011年市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)到4643.0億美元，較2010年增長(zhǎng) 3.5%，增速明顯加快，隨著金融風(fēng)暴余波平息、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)逐漸好轉(zhuǎn)，尤其是新興市場(chǎng)的帶動(dòng)年搜索引擎全年規(guī)模億，較年增長(zhǎng)70%，增速較2010年的58.7%快，且高出2011年市場(chǎng)整體57.6%的增速不少，市場(chǎng)份額增長(zhǎng)到36.8%，成為帶動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展的主要力量；年門(mén)戶(hù)網(wǎng)站廣告規(guī)模億，較年增長(zhǎng)21.5%，增速有所下降；正在開(kāi)拓新的增長(zhǎng)點(diǎn)交通類(lèi)為第一大廣告主，與房地產(chǎn)相關(guān)性強(qiáng)新浪屬于綜合門(mén)戶(hù)，具有信息豐富、內(nèi)容全面等特點(diǎn)，其用戶(hù)行為以

4、瀏覽資訊為主。新浪的廣告業(yè)務(wù)以品牌展示廣告為主，廣告主投放的目的也以品牌塑造為主。百度屬于搜索引擎，其廣告業(yè)務(wù)主要包括搜索關(guān)鍵字廣告和聯(lián)盟廣告，前者是基于用戶(hù)搜索行為的搜索廣告，后者是基于聯(lián)盟旗下網(wǎng)站內(nèi)容進(jìn)行匹配的展示廣告。淘寶屬于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物網(wǎng)站，用戶(hù)相較更易產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。淘寶擁有多種廣告產(chǎn)品，能夠幫助廣告主提高其產(chǎn)品或者店鋪對(duì)于潛在買(mǎi)家的曝光率和轉(zhuǎn)化率，其轉(zhuǎn)化效率相對(duì)較高。淘寶聯(lián)盟（以淘客為主）本質(zhì)上都屬于聯(lián)盟廣告產(chǎn)品，將廣告投放到淘系網(wǎng)站之外的網(wǎng)站。其廣告位資源為淘系網(wǎng)站之外的網(wǎng)站，本質(zhì)上增加了廣告的曝光范圍，為廣告主提供了更多選擇。（即直通車(chē)業(yè)務(wù)）本質(zhì)是關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)、按照點(diǎn)擊付費(fèi)的效果營(yíng)銷(xiāo)工具。其廣告位資源包括淘寶網(wǎng)、天貓、一淘網(wǎng)、合作網(wǎng)站，核心價(jià)值在于增加廣告主在淘寶網(wǎng)、天貓、一淘網(wǎng)等網(wǎng)站上的曝光率和轉(zhuǎn)化率。鉆石展位針對(duì)淘寶網(wǎng)圖片類(lèi)廣告位的競(jìng)價(jià)平臺(tái)，但是按照CPM（即按廣告每千次被展現(xiàn)收費(fèi)，典型的品牌廣告位計(jì)費(fèi)方式），兼具競(jìng)價(jià)與品牌展示的特征。其廣告位資源包括淘寶網(wǎng)、一淘網(wǎng)、阿里旺旺每日焦點(diǎn)彈窗、合作網(wǎng)站等，核心價(jià)值在于增加廣告主在淘寶網(wǎng)等網(wǎng)站上的曝光率和轉(zhuǎn)化率。無(wú)線(xiàn)聯(lián)盟一種無(wú)線(xiàn)聯(lián)盟廣告產(chǎn)品，將廣告投放到各種APP和WAP網(wǎng)站上