9廣告策劃效果評估

1、9廣告策策劃效果果評估目的和要要求廣告告評估，是指對對廣告活活動運作作過程的的評估。廣告策策劃效果果評估，是指廣廣告策劃劃活動實實施以后后，通過過對廣告告活動過過程的分分析、評評價及效效果反饋饋，以檢檢驗廣告告活動是是否取得得了預期期效果的的行為。因此，學習本本章內(nèi)容容首先要要弄清楚楚廣告策策劃效果果評估的的概念、主要內(nèi)內(nèi)容、評評估標準準、方法法，及反反饋評估估廣告策策劃效果果的方法法，廣告告經(jīng)濟效效益的測測算法。1明確：廣告策策劃效果果評估、觀察體體驗發(fā)、目標管管理發(fā)民民意調(diào)查查法、參參照評估估法2了解：廣告策策劃效果果評估的的意義3掌握：廣告策策劃效果果評估的的標準和和方法知識點1廣告告策

2、劃效效果評估估的概念念和意義義2廣告策策劃的評評估3評估標標準4反饋評評估預習思考考題1廣告策策劃效果果評估的的主要內(nèi)內(nèi)容？2廣告策策劃效果果評估的的標準？3評估小小組對廣廣告策劃劃效果的的評估法法？4通過反反饋評估估廣告策策劃效果果的方法法？5評估廣廣告經(jīng)濟濟效益的的效益測測算法？重點難點點提示第一節(jié)廣廣告策劃劃效果評評估的意意義與內(nèi)內(nèi)容一、廣告策策劃效果果評估的的意義廣告告策劃活活動評估估，是指指廣告策策劃活動動實施以以后，通通過對廣廣告活動動過程的的分析、評價及及效果反反饋，以以檢驗廣廣告活動動是否取取得了預預期效果果的行為為。因此此，其評評估不僅僅是對廣廣告后期期效果的的評估，還應包包

3、括對廣廣告調(diào)查查、廣告告策劃、廣告實實施發(fā)布布的評估估。二、廣告策策劃效果果評估的的內(nèi)容廣告告評估是是指對廣廣告活動動的評估估，不單單純指廣廣告后期期效果的的評估，還應包包括對廣廣告調(diào)查查、廣告告策劃、廣告實實施發(fā)布布等整個個廣告活活動運作作過程的的評估。（一一）對廣廣告調(diào)查查的評估估（二二）對廣廣告策劃劃的評估估在策策劃決策策的這一一環(huán)節(jié)，其基本本評估內(nèi)內(nèi)容有：（11）看廣廣告計劃劃是否與與廣告目目標相一一致，其其內(nèi)在邏邏輯聯(lián)系系緊密與與否，廣廣告成功功的可能能性是否否最大限限度地得得到了利利用；（22）評估估廣告決決策是否否正確，廣告策策略是否否運用恰恰當；（33）廣告告主題是是否正確確，

4、廣告告創(chuàng)意是是否獨特特新穎，廣告訴訴求是否否明確，目標消消費者是是否認準準；（44）廣告告預算與與實際費費用如何何，它們們與廣告告效益的的關系如如何，是是否隨廣廣告投資資增加而而效益也也成正比比例地增增加等等等。（三三）對廣廣告實施施的評估估（四四）對廣廣告效果果的評估估這方方面的評評估主要要內(nèi)容有有：（11）廣告告計劃在在取得預預定的廣廣告目標標上是否否有效，所獲得得的廣告告效果能能否可以以用計劃劃外的其其他工作作來替代代；（22）廣告告計劃在在實施過過程中是是否有超超出計劃劃的作用用；（33）廣告告活動的的實施是是否最大大效益地地使用了了資源（指人力力、物力力、財力力和時間間）；（44）接

5、觸觸廣告信信息的目目標消費費者的數(shù)數(shù)量(即即廣告的的接觸率率)，注注意和理理解了廣廣告信息息的受眾眾數(shù)量；（55）接受受了廣告告內(nèi)容改改變態(tài)度度、意見見、觀念念的目標標消費者者的數(shù)量量；（66）按照照廣告導導向采取取了行動動的消費費者的數(shù)數(shù)量和重重復采取取類似行行動的消消費者數(shù)數(shù)量；（77）達到到預定目目標與否否等等。第二節(jié) 廣告策策劃效果果評估的的標準評估估廣告策策劃活動動效果的的客觀標標準是經(jīng)經(jīng)濟效益益、社會會效益和和心理效效益，以以經(jīng)濟效效益為主主，同時時兼顧社社會效益益和心理理效益。廣告告策劃的的直接目目的是經(jīng)經(jīng)濟效益益。一個個廣告成成功與否否，在很很大程度度上就是是看它的的經(jīng)濟效效益

6、，這這方面的的衡量指指標有：（11）廣告告是否培培養(yǎng)了新新的公眾眾需求市市場，發(fā)發(fā)揮了市市場擴容容功能；（22）廣告告是否激激發(fā)了公公眾的需需求欲望望，有效效地引導導公眾產(chǎn)產(chǎn)生購買買行為；（33）廣告告是否提提高了企企業(yè)的市市場占有有率；（44）廣告告是否突突出了本本企業(yè)商商品在公公眾心目目中的地地位，提提高了公公眾的指指名購買買率；（55）廣告告是否增增強了商商品的營營銷力，擴大企企業(yè)的銷銷售量。廣告告策劃的的最終目目標是樹樹立社會會組織的的良好形形象和信信譽，創(chuàng)創(chuàng)造和諧諧的公眾眾環(huán)境，贏得公公眾的支支持。因因此，評評估廣告告策劃活活動的效效果，還還要衡量量社會效效益，但但是廣告告策劃活活動

7、的社社會效益益，最終終還體現(xiàn)現(xiàn)為經(jīng)濟濟效益，如打開開了新的的消費市市場，提提高了市市場占有有率，推推銷了某某種新式式產(chǎn)品，贏得了了新的貸貸款數(shù)額額，提高高了產(chǎn)品品的生產(chǎn)產(chǎn)量和銷銷售量等等。第三節(jié) 廣告策策劃效果果評估的的方法一、評估小小組評估估法廣告告評估在在具體作作法上有有多種辦辦法可行行。1按技術術手段的的復雜程程度分為為經(jīng)驗測測定法和和科學測測定法；2按獲得得資料來來源的直直接程度度分為直直接測定定法和間間接測定定法：（11）所謂謂直接測測定法是是通過邀邀請專家家、學者者或有代代表性的的顧客來來評定；通過廣廣告評價價直接對對廣告效效果作出出測定；（22）間接接測定通通常是根根據(jù)原始始資料

8、做做初步分分析和推推理，再再對廣告告效果作作出測定定；3有是按按廣告活活動的進進程來分分，有事事前測定定、事中中測定和和事后測測定等方方法，這這是在實實際工作作中常用用的方法法。（11）所謂謂事前測測定是指指在廣告告活動正正式發(fā)布布之前，對廣告告戰(zhàn)略步步驟、廣廣告作品品和廣告告媒體組組合進行行評價，預測廣廣告活動動實施以以后會產(chǎn)產(chǎn)生怎樣樣的效果果；事前前測定的的具體內(nèi)內(nèi)容涉及及產(chǎn)品調(diào)調(diào)查、市市場調(diào)查查、消費費者調(diào)查查、媒體體調(diào)查及及廣告信信息在傳傳播過程程中可能能引起的的消費者者的反應應。事前前測定主主要有對對廣告策策劃的測測定、對對廣告創(chuàng)創(chuàng)意的測測定、對對廣告作作品的測測定和對對廣告媒媒體傳

9、播播時機與與組合策策略等的的測定。（22）事中中測定是是指廣告告正式發(fā)發(fā)布后直直到整個個廣告活活動之前前的廣告告效果測測定，其其測定內(nèi)內(nèi)容主要要是對廣廣告成品品和廣告告媒介組組合進行行測定，其目的的是為事事后測定定和評估估積累必必要的資資料和數(shù)數(shù)據(jù)。（33）事后后測定是是指對廣廣告活動動作出全全面評估估，其目目的：一一是評價價廣告活活動的成成績，廣告告費用與與廣告收收益是否否合理；二是評評價廣告告策略的的成敗得得失，為為新的廣廣告活動動提供依依據(jù)。由于廣廣告效果果的滯效效性，對對廣告效效果的事事后測定定既不能能太早也也不能太太遲，要要注意評評估的時時機選擇擇。事后后測定主主要有廣廣告接觸觸效果

10、測測定、廣廣告銷售售效果測測定和廣廣告心理理效果測測定等。二、反饋評評估法策劃劃方案付付諸實施施后，對對方案的的效果的的信息反反饋與評評估，就就成為廣廣告策劃劃部門及及其人員員最重要要的工作作了。反反饋與評評估工作作幾乎是是同時進進行的。通過過反饋進進行評估估的方法法有：1觀察體體驗法。這是一一種信息息反饋迅迅速的評評估方法法。其具具體作法法是：社社會組織織的領導導人或有有關部門門的負責責人親自自參加廣廣告策劃劃活動，現(xiàn)場了了解廣告告策劃工工作的進進展情況況，直接接觀察、估計其其效果，并當場場提出廣廣告策劃劃活動的的改進意意見。2目標管管理法。這是利利用廣告告策劃目目標測評評廣告策策劃活動動效

11、果的的一種方方法。確確定廣告告策劃目目標時，把抽象象的目標標概念具具體化，編制若若干個具具體的要要求。當當廣告策策劃活動動結束后后，將測測量到的的結果與與原定的的目標和和要求相相對照，就能夠夠衡量出出廣告策策劃活動動的效果果。3民意調(diào)調(diào)查法。這是一一種通過過調(diào)查公公眾態(tài)度度和市場場經(jīng)營環(huán)環(huán)境的變變化來測測評廣告告策劃活活動效果果的評估估方法。主要有有兩種具具體方式式，一是是比較調(diào)調(diào)查法，即在一一次廣告告策劃活活動前后后分別進進行一次次輿論調(diào)調(diào)查，比比較兩次次調(diào)查的的結果，分析出出廣告策策劃活動動的效果果。二是是公眾態(tài)態(tài)度調(diào)查查法，即即在廣告告策劃活活動實施施后，對對公眾進進行調(diào)查查，了解解公眾

12、對對社會組組織的評評價和態(tài)態(tài)度的變變化，對對企業(yè)及及產(chǎn)品的的知曉情情況與信信任狀況況等，分分析出廣廣告策劃劃傳活動動效果。4新聞分分析法。這種方方法通過過觀察、分析新新聞媒介介對社會會組織的的報道情情況，測測量廣告告策劃活活動效果果。新聞聞分析法法的主要要內(nèi)容有有：第一一，分析析報道的的篇幅大大小、持持續(xù)時間間、版面面位置等等。第二二，分析析報道的的內(nèi)容性性質(zhì)，如如是正面面報道還還是反面面報道。第三，分析新新聞媒介介的社會會地位及及其發(fā)行行量、覆覆蓋面，看它是是否具有有權威性性和影響響力。第第四，分分析新聞聞資料的的使用方方法，如如是全面面報道還還是摘要要報道，是重點點報道還還是一般般報道。5

13、參照評評估法。這是一一種以其其它社會會組織的的廣告策策劃活動動為參照照標準，通過比比較來分分析廣告告策劃活活動效果果的評估估方法。其具體體做法是是：先全全面收集集本社會會組織和和其它社社會組織織廣告策策劃活動動方面的的數(shù)量資資料和質(zhì)質(zhì)量資料料，然后后進行對對比，在在比較中中進行評評估。這這種方法法不僅方方便實用用，而且且還能在在比較中中學習其其它社會會組織的的新鮮經(jīng)經(jīng)驗，改改進廣告告策劃的的工作。6專家評評估法。這是一一種邀請請廣告專專家測評評廣告活活動效果果的方法法。由于于這些專專家廣告告策劃工工作經(jīng)驗驗豐富，他們的的測評結結論一般般都比較較公正、準確。三、經(jīng)濟效效益測算算法廣告告效益的的測

14、算方方法分為為兩大類類。一類類是從廣廣告客戶戶銷售額額的變化化直接反反映廣告告效益，即：直直接效益益；另一一類是通通過消費費者的反反映估算算廣告效效益，即即：間接接效益。在實際際工作中中，直接接效益的的測算算方法與與間接效效益的測測算方法法要結合合使用，提高廣廣告效益益測算的的準確性性。自測練習習一、填空題題1廣告策策劃效果果評估是是指對廣廣告活動動的_評估，而不單單純指廣廣告后期期效果評評估。2評估廣廣告策劃劃活動的的客觀標標準是經(jīng)經(jīng)濟效益益、社會會效益和和心理效效益，以以_為主。3小組評評估的基基本方法法是廣告告的調(diào)查查研究和和_能能力。4廣告經(jīng)經(jīng)濟效益益的測算算方法有有_和間間接效益益法

15、。二、名詞解解釋廣告告策劃效效果評估估觀察察體驗發(fā)發(fā)目標標管理發(fā)發(fā)民意意調(diào)查法法參照照評估法法三、問答題題1對廣告告策劃的的評估有有哪幾個個方面？2什么是是新聞分分析法？它有哪哪些主要要內(nèi)容？參考答案案一、填空題題1.整體2.經(jīng)濟效效益3.綜合分分析4.直接效效益法二、名詞解解釋1廣告策策劃效果果評估是是指廣告告活動實實施以后后，通過過對廣告告活動過過程的分分析、評評價，以以檢驗廣廣告活動動是否取取得了預預期效果果的行為為。2觀察體體驗法。這是一一種信息息反饋迅迅速的評評估方法法。其具具體作法法是：社社會組織織的領導導人或有有關部門門的負責責人親自自參加廣廣告策劃劃活動，現(xiàn)場了了解廣告告策劃工

16、工作的進進展情況況，直接接觀察、估計其其效果，并當場場提出廣廣告策劃劃活動的的改進意意見。3目標管管理法。這是利利用廣告告策劃目目標測評評廣告策策劃活動動效果的的一種方方法。確確定廣告告策劃目目標時，把抽象象的目標標概念具具體化，編制若若干個具具體的要要求。當當廣告策策劃活動動結束后后，將測測量到的的結果與與原定的的目標和和要求相相對照，就能夠夠衡量出出廣告策策劃活動動的效果果。4民意調(diào)調(diào)查法。這是一一種通過過調(diào)查公公眾態(tài)度度和市場場經(jīng)營環(huán)環(huán)境的變變化來測測評廣告告策劃活活動效果果的評估估方法。主要有有兩種具具體方式式，一是是比較調(diào)調(diào)查法，即在一一次廣告告策劃活活動前后后分別進進行一次次輿論調(diào)

17、調(diào)查，比比較兩次次調(diào)查的的結果，分析出出廣告策策劃活動動的效果果。二是是公眾態(tài)態(tài)度調(diào)查查法，即即在廣告告策劃活活動實施施后，對對公眾進進行調(diào)查查，了解解公眾對對社會組組織的評評價和態(tài)態(tài)度的變變化，對對企業(yè)及及產(chǎn)品的的知曉情情況與信信任狀況況等，分分析出廣廣告策劃劃傳活動動效果。5參照評評估法。這是一一種以其其它社會會組織的的廣告策策劃活動動為參照照標準，通過比比較來分分析廣告告策劃活活動效果果的評估估方法。其具體體做法是是：先全全面收集集本社會會組織和和其它社社會組織織廣告策策劃活動動方面的的數(shù)量資資料和質(zhì)質(zhì)量資料料，然后后進行對對比，在在比較中中進行評評估。這這種方法法不僅方方便實用用，而且

18、且還能在在比較中中學習其其它社會會組織的的新鮮經(jīng)經(jīng)驗，改改進廣告告策劃的的工作。三、問答題題1對廣告告策劃的的評估有有哪幾個個方面？（11）看廣廣告計劃劃是否與與廣告目目標相一一致，其其內(nèi)在邏邏輯聯(lián)系系緊密與與否，廣廣告成功功的可能能性是否否最大限限度地得得到了利利用；（22）評估估廣告決決策是否否正確，廣告策策略是否否運用恰恰當；（33）廣告告主題是是否正確確，廣告告創(chuàng)意是是否獨特特新穎，廣告訴訴求是否否明確，目標消消費者是是否認準準；（44）廣告告預算與與實際費費用如何何，它們們與廣告告效益的的關系如如何，是是否隨廣廣告投資資增加而而效益也也成正比比例地增增加等等等。2什么是是新聞分分析法

19、？它有哪哪些主要要內(nèi)容？新聞聞分析法法。這種種方法通通過觀察察、分析析新聞媒媒介對社社會組織織的報道道情況，測量廣廣告策劃劃活動效效果。新聞聞分析法法的主要要內(nèi)容有有：第一一，分析析報道的的篇幅大大小、持持續(xù)時間間、版面面位置等等。第二二，分析析報道的的內(nèi)容性性質(zhì)，如如是正面面報道還還是反面面報道。第三，分析新新聞媒介介的社會會地位及及其發(fā)行行量、覆覆蓋面，看它是是否具有有權威性性和影響響力。第第四，分分析新聞聞資料的的使用方方法，如如是全面面報道還還是摘要要報道，是重點點報道還還是一般般報道。10企業(yè)業(yè)形象策策劃第十章 企業(yè)形形象策劃劃目的和要要求企業(yè)業(yè)形象是是消費者者、社會會公眾以以及企業(yè)

20、業(yè)內(nèi)部員員工和企企業(yè)相關關的部門門與單位位，對企企業(yè)、企企業(yè)行為為、企業(yè)業(yè)的各種種活動成成果所給給予的整整體評價價與一般般認定。這種認認定是企企業(yè)形象象系統(tǒng)性性的表現(xiàn)現(xiàn)。廣告告策劃包包括兩個個主要方方面，一一是產(chǎn)品品牌推廣廣策劃，二是企企業(yè)形象象策劃。學習本本章，我我們要把把握企業(yè)業(yè)形象的的各種要要素，要要弄清企企業(yè)形象象廣告的的概念、內(nèi)涵、主要方方式及策策劃原則則，掌握握企業(yè)形形象廣告告的創(chuàng)意意與制作作技巧，以完善善對廣告告策劃的的理解。此外外，我們們還應明明確企業(yè)業(yè)形象策策劃與產(chǎn)產(chǎn)品策劃劃的差異異，注意意其策劃劃內(nèi)容與與手段的的區(qū)別，并領會音音像教材材中廣告告人對企企業(yè)形象象策劃的的要義。

21、1明確：企業(yè)內(nèi)內(nèi)部形象象系統(tǒng)，企業(yè)深深層形象象系統(tǒng)，企業(yè)實實值形象象系統(tǒng)，企業(yè)視視覺識別別系統(tǒng)，公眾印印象，公公眾態(tài)度度，公眾眾輿論，企業(yè)形形象廣告告，組織織形象定定位，感感性訴求求定位，理性訴訴求定位位，跟隨隨定位，逆向定定位。2理解：（1）企業(yè)形形象的概概念與特特點；（22）企業(yè)業(yè)形象策策劃的特特征；（33）企業(yè)業(yè)形象廣廣告的類類型；3掌握：企業(yè)形形象廣告告定位的的主要形形式。3應用：試以某某一企業(yè)業(yè)為例進進行企業(yè)業(yè)形象策策劃。知識點1企業(yè)形形象的概概念、特特點及其其形成過過程；2企業(yè)形形象策劃劃的含義義；3企業(yè)形形象廣告告的類型型、策劃劃原則和和創(chuàng)意技技巧。預習思考考題1企業(yè)形形象的概概

22、念及系系統(tǒng)構成成？2企業(yè)形形象的特特點有哪哪些？3企業(yè)形形象形成成過程受受到哪些些因素影影響？4企業(yè)形形象策劃劃的特點點？5為什么么說創(chuàng)意意是企業(yè)業(yè)形象策策劃的核核心？6企業(yè)形形象廣告告的特征征？7企業(yè)形形象廣告告的運用用方式？8企業(yè)形形象廣告告策劃的的原則？9企業(yè)形形象廣告告定位的的主要形形式？100企業(yè)業(yè)形象廣廣告創(chuàng)意意的過程程與步驟驟？重點難點點提示第一節(jié)企企業(yè)形象象概述一、什么是是企業(yè)形形象企業(yè)業(yè)形象是是消費者者、社會會公眾以以及企業(yè)業(yè)內(nèi)部員員工和企企業(yè)相關關的部門門與單位位，對企企業(yè)、企企業(yè)行為為、企業(yè)業(yè)的各種種活動成成果所給給予的整整體評價價與一般般認定。因此，這種形形象必然然是企

23、業(yè)業(yè)形象的的系統(tǒng)性性表現(xiàn)。（一一）企業(yè)業(yè)形象系系統(tǒng)構成成企業(yè)業(yè)形象系系統(tǒng)包括括企業(yè)的的外部形形象系統(tǒng)統(tǒng)與內(nèi)部部形象系系統(tǒng)；表表層形象象系統(tǒng)與與深層形形象系統(tǒng)統(tǒng)；實值值形象系系統(tǒng)與虛虛值形象象系統(tǒng)；視覺識識別系統(tǒng)統(tǒng)與行為為和理念念識別系系統(tǒng)等。1企業(yè)內(nèi)內(nèi)部形象象系統(tǒng)與與外部形形象系統(tǒng)統(tǒng)。（22）內(nèi)部部形象主主要是指指企業(yè)內(nèi)內(nèi)部管理理形象，尤其是是指企業(yè)業(yè)的內(nèi)在在精神，它是企企業(yè)形象象的靈魂魂和支柱柱。主要要包括下下面幾個個要素：企業(yè)員員工整體體素質(zhì)；企業(yè)管管理水平平；企業(yè)管管理風格格；企業(yè)經(jīng)經(jīng)營思想想；企業(yè)經(jīng)經(jīng)營目標標；企業(yè)經(jīng)經(jīng)營作風風；企業(yè)競競爭觀念念；企業(yè)進進取精神神；企業(yè)風風險意識識等。（

24、33）外部部形象是是指企業(yè)業(yè)外部經(jīng)經(jīng)營形象象，包括括：企業(yè)外外部經(jīng)營營決策；企業(yè)外外部經(jīng)營營戰(zhàn)略策策略；企業(yè)外外部經(jīng)營營方式方方法；企業(yè)物物質(zhì)設備備形象；企業(yè)員員工形象象；產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量形象象；品牌商商標形象象等。2企業(yè)深深層形象象系統(tǒng)與與表層形形象系統(tǒng)統(tǒng)。（11）深層層形象主主要是指指企業(yè)哲哲學的深深層內(nèi)涵涵，是企企業(yè)全體體員工的的信仰、精神、價值觀觀等企業(yè)業(yè)哲學的的本質(zhì)性性形象。（22）表層層形象是是企業(yè)的的外顯特特征，是是構成企企業(yè)形象象最外露露、最直直觀的部部分，包包括廠房房、設備備、環(huán)境境、廠徽徽、廠服服，產(chǎn)品品商標、包裝、裝璜及及產(chǎn)品造造型色彩彩等外顯顯形象。3企業(yè)實實值形象象系統(tǒng)與與

25、虛值形形象系統(tǒng)統(tǒng)。實值值形象是是指企業(yè)業(yè)活動成成果所達達到的實實際水平平。如產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量、生產(chǎn)產(chǎn)能力與與規(guī)模、員工整整體素質(zhì)質(zhì)與經(jīng)營營管理水水平、產(chǎn)產(chǎn)值與盈盈利水平平等。虛值值形象是是企業(yè)內(nèi)內(nèi)外部公公眾對企企業(yè)整體體形象的的某些主主觀的印印象。它它具有某某些夸張張性、浪浪漫性的的色彩。實值形形象與虛虛值形象象各有“理想的的”、“有問題題的”之之分，彼彼此不同同的組合合，構成成四種不不同的企企業(yè)整體體形象態(tài)態(tài)勢。4視覺識識別系統(tǒng)統(tǒng)與行為為和理念念識別系系統(tǒng)，即即企業(yè)識識別系統(tǒng)統(tǒng)(CIIS)。它把企企業(yè)形象象作為一一個整體體來進行行認識，其具體體構成：企業(yè)理理念識別別。包括括經(jīng)營信信條、企企業(yè)精神

26、神、座右右銘、企企業(yè)風格格、經(jīng)營營戰(zhàn)略策策略、廠廠歌、員員工的價價值觀等等；企業(yè)行行為識別別。包括括對內(nèi)的的干部教教育、員員工教育育、生產(chǎn)產(chǎn)福利、工作環(huán)環(huán)境、生生產(chǎn)效益益、廢棄棄物處理理、公害害對策、研究發(fā)發(fā)展等；對外的的市場調(diào)調(diào)查、產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)發(fā)、PRR、SPP、流通通政策、銀行關關系、股股市對策策、公益益性、文文化性活活動等；企業(yè)視視覺識別別。包括括基本設設計，如如企業(yè)名名稱、品品牌標志志、標準準字、標標準色、企業(yè)造造形、企企業(yè)象征征圖案、企業(yè)宣宣傳標語語、口號號、吉祥祥物等；關系應應用，如如辦公器器具、設設備、招招牌、旗旗幟、標標識牌、建筑外外觀、櫥櫥窗、衣衣著制服服、交通通工具、產(chǎn)品、包

27、裝用用品、廣廣告?zhèn)鞑ゲ?、展示示、陳列列等；輔輔助應用用，如物物樣使用用規(guī)格、樣本使使用法及及其它附附加使用用等。（二二）企業(yè)業(yè)形象的的特點企業(yè)業(yè)形象作作為某一一特定范范圍內(nèi)人人們對組組織印象象的整合合，既不不同于企企業(yè)發(fā)生生的所有有客觀事事實，也也不同于于某個個個體的印印象，而而是有其其自身的的特點：整體性性、社會會性、對對象性、相對穩(wěn)穩(wěn)定性、可變性性、傳播播性、偏偏差性、創(chuàng)新性性。二、企業(yè)形形象形成成過程企業(yè)業(yè)形象的的形成過過程是企企業(yè)與公公眾相互互溝通影影響的循循環(huán)過程程。在企企業(yè)形象象形成過過程中，公眾印印象、公公眾態(tài)度度和公眾眾輿論起起著決定定性作用用。（一一）公眾眾印象印象象是客觀觀

28、事物在在人們頭頭腦中留留下的跡跡象。印印象有深深淺、好好壞之分分。企業(yè)業(yè)通過形形象策劃劃塑造出出企業(yè)形形象，在在公眾頭頭腦中形形成印象象，才有有所謂企企業(yè)的“社會形形象”。印象象和形象象既有統(tǒng)統(tǒng)一的一一面，也也有不一一致的一一面。形形象是印印象反映映的內(nèi)容容，印象象是形象象反映的的形式。印象是是從公眾眾或感知知者方面面而言的的；形象象則有和和事物本本身、和和塑造者者直接聯(lián)聯(lián)系的一一面，它它建立在在企業(yè)特特征和公公眾印象象兩者的的基礎之之上，是是兩者的的“疊影影”。所所以，企企業(yè)形象象并不完完全等同同于公眾眾印象，公眾印印象中的的企業(yè)形形象，可可能與正正確反映映企業(yè)狀狀況和企企業(yè)特征征的企業(yè)業(yè)形

29、象并并不一致致，而企企業(yè)形象象策劃通通過統(tǒng)一一視覺設設計，造造成差別別化，便便可以有有效地克克服這種種不一致致。通過過觀念的的塑造而而達到統(tǒng)統(tǒng)一，再再通過企企業(yè)形象象策劃向向企業(yè)的的經(jīng)營管管理延伸伸，使企企業(yè)的理理念和行行為不斷斷革新、完善。這便是是從根本本上塑造造企業(yè)形形象，并并使之在在公眾心心目中留留下良好好印象。公眾眾印象的的形成過過程，可可通過廣廣告學中中AIDDMA (即AATTEENTIION注注意INTTEREEST興興趣DESSIREE欲望MEEMORRY記憶憶AACTIION行行動) 模式來來檢驗。在這一一心理活活動過程程中，又又以注意意、判斷斷、記憶憶三種心心理現(xiàn)象象最為重

30、重要，這這對研究究企業(yè)形形象的傳傳播有重重大意義義。（二二）公眾眾態(tài)度印象象是客觀觀事物在在人頭腦腦中留下下的跡象象，因而而人們常常把自己己的印象象看作是是客觀的的，而態(tài)態(tài)度則是是人主觀觀上的內(nèi)內(nèi)在意向向，它的的主觀性性遠勝于于客觀性性。態(tài)度度是行為為與情感感活動的的根本原原因，企企業(yè)樹立立自己的的形象如如果僅滿滿足于給給公眾留留下印象象，這只只是低水水平的要要求。只只有當公公眾對企企業(yè)有良良好印象象，而且且抱有積積極肯定定的態(tài)度度時，公公眾才有有可能采采取有利利于企業(yè)業(yè)的行為為。企業(yè)業(yè)形象策策劃的目目標之一一，便是是通過塑塑造良好好企業(yè)形形象，在在公眾心心中形成成對企業(yè)業(yè)有利的的態(tài)度。態(tài)度一

31、一經(jīng)形成成，便能能相對穩(wěn)穩(wěn)定為人人格的一一部分，最后通通過行為為舉止表表現(xiàn)出來來。態(tài)度度由三種種心理因因素構成成，即認認知因素素、情感感因素和和行為因因素。這這三種因因素中，情感因因素對態(tài)態(tài)度起著著相當大大的影響響和制約約作用。鑒于此此，企業(yè)業(yè)形象策策劃也常常常出“情”致致勝，以以情動人人，以情情感人，從而使使公眾對對企業(yè)形形成良好好的支持持態(tài)度。公眾眾態(tài)度的的形成與與轉(zhuǎn)化是是一個復復雜的過過程，企企業(yè)形象象策劃可可根據(jù)心心理學原原理采用用以下方方法來控控制或影影響公眾眾態(tài)度：（11）強化化策略。正面誘誘導的及及時強化化有助于于在力量量對比中中獲勝。（22）定勢勢策略。企業(yè)形形象策劃劃通過一一

32、些具體體的規(guī)范范使員工工的行為為遵循一一定的原原則，久久而久之之，這種種理念便便變成為為企業(yè)組組織中多多數(shù)成員員的自覺覺行為，同時也也在外部部公眾中中形成某某種自覺覺的印象象；（33）遷移移策略。在利用用公眾原原有的態(tài)態(tài)度的基基礎上引引發(fā)新的的態(tài)度，稱之為為態(tài)度遷遷移。（44）信度度策略。在試圖圖改變公公眾的某某種態(tài)度度時，往往往要對對公眾輸輸入一系系列信息息，這些些信息應應該是真真實可靠靠的，如如果是虛虛假的，公眾一一旦得知知事件真真相后，反倒會會把態(tài)度度扭轉(zhuǎn)到到另一極極端。所所以，根根據(jù)“信信度原理理”，企企業(yè)在進進行形形形象策劃劃時，其其傳播的的企業(yè)信信息一定定要與企企業(yè)實態(tài)態(tài)相吻合合，

33、使公公眾真正正認識到到該企業(yè)業(yè)是實事事求是，可以信信賴的。（三三）公眾眾輿論輿論論是社會會相對多多數(shù)公眾眾的看法法和意見見，一般般以贊同同或反對對兩種形形式出現(xiàn)現(xiàn)。輿論論是公開開發(fā)表的的議論，因而具具有很強強的威懾懾力和煽煽動性。在企業(yè)業(yè)形象塑塑造過程程中，它它的威力力表現(xiàn)在在兩方面面：一是是公眾輿輿論為企企業(yè)塑造造良好的的社會形形象提供供了機會會。二是是公眾輿輿論又是是破壞企企業(yè)良好好形象的的“超級級殺手”。由此此可見，企業(yè)形形象策劃劃對公眾眾輿論決決不可掉掉以輕心心，尤其其要注意意以下問問題：（11）重視視民意動動向，積積極把公公眾輿論論當作塑塑造良好好企業(yè)形形象的契契機；（22）防微微杜

34、漸，以“社社會責任任的承擔擔者”的的身份，積極參參加各種種公益活活動；（33）把危危機轉(zhuǎn)化化為擴大大企業(yè)知知名度、改善企企業(yè)形象象的契機機，把壞壞事變?yōu)闉楹檬拢唬?4）制造造和引導導輿論。三、企業(yè)形形象策劃劃的涵義義企業(yè)業(yè)形象策策劃是指指策劃者者為了達達到企業(yè)業(yè)目標，尤其是是達到樹樹立良好好企業(yè)整整體形象象之目的的，在充充分進行行企業(yè)實實態(tài)調(diào)查查基礎上上，對總總體企業(yè)業(yè)形象戰(zhàn)戰(zhàn)略和具具體塑造造企業(yè)形形象活動動進行謀謀略、計計劃和設設計的運運作。1企業(yè)形形象策劃劃的特征征企業(yè)業(yè)形象策策劃并不不是一種種全新的的理論，它由市市場營銷銷策劃、企業(yè)公公關策劃劃、廣告告策劃演演進而來來，但它它又是一一種劃

35、時時代革新新性的理理論，它它與以上上三種策策劃的理理論相比比較又有有其自己己的特點點。（11）目標標性。即即在進行行企業(yè)形形象策劃劃時，著著重研究究企業(yè)應應該樹立立什么樣樣的形象象，要考考慮在企企業(yè)形象象策劃中中應重點點解決什什么問題題及其解解決的先先后次序序。企業(yè)業(yè)形象策策劃的過過程可以以看成是是一個負負熵的過過程。所所謂負熵熵，即意意味著減減少無序序和不確確定性。策劃的的目標越越明確，熵就越越??；策策劃自標標越混亂亂，熵就就越大。（22）系統(tǒng)統(tǒng)性。企企業(yè)形象象策劃是是企業(yè)系系統(tǒng)形象象的定位位表現(xiàn)。（33）長遠遠性。雖雖然企業(yè)業(yè)形象策策劃總是是針對具具體的形形象策劃劃目標、圍繞具具體的企企業(yè)

36、樹立立形象活活動進行行的，但但樹立企企業(yè)形象象本身就就是為謀謀求企業(yè)業(yè)的長遠遠利益。（44）抗爭爭性。在在競爭中中求生存存，在競競爭中求求發(fā)展，是現(xiàn)代代企業(yè)臨臨的共同同課題，更是企企業(yè)形象象策劃所所要解決決的根本本問題。現(xiàn)代企企業(yè)之間間的競爭爭歸根到到底是企企業(yè)形象象的競爭爭。而競競爭的成成敗在很很大程度度上取決決于企業(yè)業(yè)形象策策劃的品品位。（55）有效效性。即即任何一一項企業(yè)業(yè)形象策策劃都應應講究實實效。一一是需要要與可能能的二者者的有機機統(tǒng)一；二是企企業(yè)形象象策劃應應講究投投入與產(chǎn)產(chǎn)出的對對比效果果。（66）調(diào)適適性。企企業(yè)形象象策劃并并不是一一成不變變的、無無任何彈彈性的，而是靈靈活動、

37、具有調(diào)調(diào)試性。2創(chuàng)意：企業(yè)形形象策劃劃的核心心創(chuàng)意意在策劃劃中的作作用被提提到相當當高的程程度，諸諸如“創(chuàng)創(chuàng)意是策策劃成功功的關鍵鍵”、“創(chuàng)意是是策劃的的靈魂與與生命”、“創(chuàng)創(chuàng)意是策策劃活動動的核心心”等等等。第二節(jié)企企業(yè)形象象廣告一、企業(yè)形形象廣告告的特性性企業(yè)業(yè)形象廣廣告是一一種全新新的廣告告形式，其特征征主要表表現(xiàn)在以以下幾個個方面：1企業(yè)形形象的系系統(tǒng)性表表現(xiàn)；2企業(yè)形形象的本本質(zhì)性表表現(xiàn)；3企業(yè)形形象的特特質(zhì)性表表現(xiàn)；4企業(yè)形形象的優(yōu)優(yōu)勢性表表現(xiàn)。二、企業(yè)形形象廣告告的理論論模式三、企業(yè)形形象廣告告的類型型近年年來，為為達到更更好地樹樹立企業(yè)業(yè)良好形形象的目目的，廣廣告界和和企業(yè)界界

38、各顯其其能，創(chuàng)創(chuàng)造發(fā)明明出多種種企業(yè)形形象廣告告方式。1實力廣廣告用廣廣告的形形式向公公眾展示示企業(yè)的的實力，其中主主要是展展示企業(yè)業(yè)生產(chǎn)、技術、人才、營銷、資金等等方面的的實力。2觀念廣廣告它是是運用廣廣告的形形式，向向社會傳傳播管理理哲學、經(jīng)營理理念、價價值觀、傳統(tǒng)風風格和企企業(yè)精神神的廣告告。3信譽廣廣告信譽譽廣告是是宣傳企企業(yè)良好好形象和和信譽的的一種最最直接的的企業(yè)形形象廣告告形式。4聲勢廣廣告企業(yè)業(yè)通過舉舉辦各種種活動，尤其是是大型活活動吸引引公眾積積極參加加，在社社會參與與過程中中引起消消費者注注意和興興趣，在在公眾中中樹立企企業(yè)及其其產(chǎn)品的的形象。5祝賀廣廣告用以以表達對對社會

39、各各界公眾眾的感謝謝、問候候和祝賀賀。6致歉廣廣告用來來承認錯錯誤、消消除誤解解和表示示歉意，以取得得公眾諒諒解的廣廣告形式式。7公益廣廣告顯示示企業(yè)對對社會公公益事業(yè)業(yè)熱心支支持的廣廣告形式式。8記事廣廣告亦稱稱新聞媒媒介廣告告，這種種廣告通通常以新新聞報道道、專題題報道、報告文文學等形形式出現(xiàn)現(xiàn)。其內(nèi)內(nèi)容一般般是企業(yè)業(yè)的歷史史、發(fā)展展狀況和和對社會會所做的的貢獻等等。其筆筆調(diào)是記記事性的的，看起起來是在在娓娓動動聽地敘敘述著一一個有情情節(jié)的故故事，實實際上是是企業(yè)的的形象廣廣告。9響應廣廣告用廣廣告的形形式響應應社會生生活中的的某個重重大主題題，表示示企業(yè)與與社會生生活的關關連性和和公共性

40、性，以求求公眾的的理解和和支持。100創(chuàng)意意廣告以企企業(yè)的名名義率先先發(fā)起某某種活動動或提倡倡某種有有益的觀觀念。這這種廣告告的目的的是要表表明企業(yè)業(yè)積極參參與社會會生活的的態(tài)度，著重樹樹立企業(yè)業(yè)“領導導新潮流流”的形形象。四、企業(yè)形形象廣告告策劃的的原則企業(yè)業(yè)形象廣廣告策劃劃與商業(yè)業(yè)廣告策策劃一樣樣，都要要遵循一一些普遍遍的基本本原則。但同一一原則實實施于企企業(yè)形象象廣告又又有其獨獨特之處處。1求實原原則。對對企業(yè)形形象廣告告來說，求實也也就是指指所傳播播的信息息必須具具有客觀觀性、真真實性。2目標原原則。企企業(yè)形象象廣告是是為實現(xiàn)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)經(jīng)營目標標服務的的。企業(yè)業(yè)的目標標決定企企業(yè)形象象廣

41、告目目標。3持久原原則。企企業(yè)形象象廣告策策劃一開開始就應應有遠見見卓識，不能過過分急功功近利，刻意追追求即時時效果。4求奇原原則。凡凡是廣告告宣傳無無不刻意意求新求求奇求成成。新穎穎、奇特特、卓有有成效等等品質(zhì)從從效果的的角度可可以概括括為“一一鳴驚人人”。5變通原原則根據(jù)據(jù)企業(yè)近近期的經(jīng)經(jīng)營目標標，在廣廣告的主主題、標標語、形形象、語語言、傳傳播方式式、頻率率、媒介介等方面面作出適適當變化化，以適適應公眾眾的心理理和經(jīng)營營形勢。6超然原原則。即即企業(yè)形形象廣告告應盡力力避免流流露推銷銷商品的的痕跡，要具有有超商業(yè)業(yè)意識。第三節(jié)企企業(yè)形象象廣告的的創(chuàng)意與與制作技技巧如何何設計制制作出完完美的

42、企企業(yè)形象象廣告，其關鍵鍵在于科科學、系系統(tǒng)的策策劃，而而策劃的的核心部部分又在在于企業(yè)業(yè)形象的的科學定定位。一、企業(yè)形形象廣告告定位（一一）按其其形象性性質(zhì)定位位1表層形形象與深深層形象象定位2實值形形象與虛虛值形象象定位（二二）按其其形象內(nèi)內(nèi)容定位位1組織形形象定位位2產(chǎn)品形形象定位位3環(huán)境形形象定位位（三三）按其其形象范范圍定位位1外部形形象定位位2內(nèi)部形形象定位位（四四）按其其訴求方方式定位位1感性訴訴求定位位感性性訴求定定位主要要是指企企業(yè)對其其消費對對象采取取情感性性的訴求求方法，向消費費者訴之之以情以以求消費費者能夠夠和企業(yè)業(yè)在情感感上產(chǎn)生生共鳴。2理性訴訴求定位位理性性訴求定定

43、位主要要是指對對消費者者采取理理性的說說服方法法，用企企業(yè)客觀觀的、真真實的有有點與長長處，讓讓顧客自自我做出出判斷，進而獲獲得理性性上的共共識。3感性、理性綜綜合訴求求定位感性性、理性性綜合訴訴求定位位綜合了了感性與與理性訴訴求的雙雙重特長長，對消消費對象象既“曉曉之以理理”又“動之以以情”，“情”與“理理”的有有機結合合是取得得良好訴訴求效果果的最有有效的定定位策略略。（五五）按其其訴求技技巧定位位1優(yōu)勢定定位2跟隨定定位3是非定定位4逆向定定位5進攻性性定位二、企業(yè)形形象廣告告創(chuàng)意企業(yè)業(yè)形象廣廣告策劃劃“以定定位為核核心，以以創(chuàng)意為為前提”，而科科學的定定位、好好的創(chuàng)意意又必須須通過媒媒

44、介才得得以展示示其自身身的價值值。媒介介是創(chuàng)意意的物化化形象的的載體，創(chuàng)意只只是通過過媒介才才能傳播播。媒介介使用直直接關系系到企業(yè)業(yè)形象信信息傳播播的影響響范圍和和準確程程度，也也影響到到策劃的的廣告形形象的渲渲染力、影響力力。三、企業(yè)形形象廣告告制作技技巧根據(jù)據(jù)企業(yè)環(huán)環(huán)境分析析和廣告告定位等等因素確確定企業(yè)業(yè)形象廣廣告創(chuàng)意意、主題題和媒介介選擇以以后，就就要把廣廣告的完完整內(nèi)容容表現(xiàn)出出來，這這種表現(xiàn)現(xiàn)過程就就是廣告告設計制制作過程程。（一一）廣告告文稿：企業(yè)形形象廣告告制作藍藍本1標題及及標題模模式廣告告文稿的的標題是是對整個個企業(yè)形形象廣告告宣傳內(nèi)內(nèi)容的概概括，許許多廣告告的主題題就是

45、由由標題給給出的，所以文文稿標題題的制作作非常重重要。標標題的表表現(xiàn)手法法主要有有以下七七種：（11）記事事式。這這類標題題樸實無無華，只只需要將將廣告文文稿的內(nèi)內(nèi)容壓縮縮表現(xiàn)即即可。（22）問題題式。采采用提問問方式讓讓公眾思思考和聯(lián)聯(lián)想，吸吸引公眾眾順著標標題繼續(xù)續(xù)看內(nèi)容容。這種種表現(xiàn)手手法主要要提出“誰”、“是什什么”、“怎么么樣”或或“為什什么”等等。（33）祈使使式。以以禮貌的的言詞、勸勉的的口吻、祈求的的態(tài)度或或祈使的的語氣提提醒公眾眾注意，與公眾眾溝通信信息。（44）夸耀耀式。這這是直接接展示企企業(yè)某一一方面特特色和優(yōu)優(yōu)勢的廣廣告標題題的表現(xiàn)現(xiàn)手法。（55）比較較式。這這種標題題

46、的優(yōu)點點是在比比較中產(chǎn)產(chǎn)生優(yōu)勢勢，即“不怕不不識貨，就怕貨貨比貨”的標題題表現(xiàn)形形式。（66）懸念念式。懸懸念式標標題并不不直接告告訴消費費者有關關企業(yè)的的信息，而是以以新奇的的語言布布下懸念念，讓公公眾繼續(xù)續(xù)看下去去和想下下去，直直到最終終弄明白白廣告要要說的內(nèi)內(nèi)容。（77）比喻喻式。這這種標題題是以某某種形象象來襯托托、展示示企業(yè)的的良好形形象。2正文。正文文是企業(yè)業(yè)形象廣廣告的主主要內(nèi)容容，即企企業(yè)要宣宣傳的內(nèi)內(nèi)容均應應在正文文中。廣告告正文撰撰寫的法法則：（11）AIIDA法法則。指指廣告寫寫作，首首先要引引起注意意，然后后要使公公眾產(chǎn)生生興趣，并培養(yǎng)養(yǎng)公眾購購買欲望望，最后后促成購購

47、買行為為。即廣廣告標題題和開頭頭的幾句句要能抓抓住公眾眾，然后后逐步使使讀者讀讀下去而而達到預預期的廣廣告目的的；（22）DDDPC法法則。廣廣告的開開頭必須須惹人注注目，接接著描寫寫商品或或勞務；然后進進行勸誘誘，說明明購買或或利用商商品后的的好處，最后決決定交易易；（33）廣告告寫作七七步曲：第一一步在標標題或第第一段中中允諾一一種好處處；第二二步詳細細敘述這這種好處處；第三三步確切切地告訴訴公眾將將得到什什么；第四四步用事事實(或或表揚公公眾的肯肯定)來來證實你你的敘述述；第五五步告訴訴公眾如如果不行行動他將將失去什什么；第六六步再次次敘述允允諾的好好處，第七七步建議議立刻行行動。3結尾

48、。更多多的企業(yè)業(yè)形象廣廣告是沒沒有結尾尾的，只只有少數(shù)數(shù)特殊的的廣告才才有結尾尾。作為為企業(yè)形形象廣告告，如果果有一個個漂亮的的結尾，它會使使人回味味無窮。（二二）廣告告構圖：企業(yè)形形象廣告告制作藍藍圖廣告告構圖就就是在一一定規(guī)格格、尺寸寸的版面面中，將將廣告標標題、文文稿、插插圖及其其它內(nèi)容容加以合合理布局局和安排排。廣告告構圖要要體現(xiàn)“功能為為體，藝藝術為用用”的總總原則。所謂“功能為為體”是是指廣告告的構圖圖要服從從廣告目目標和向向公眾傳傳遞信息息的要求求，脫離離這個“體”，所表現(xiàn)現(xiàn)的廣告告就沒有有什么意意義。所所謂“藝藝術為用用”是指指在廣告告的構圖圖中要體體現(xiàn)美學學原則，讓消費費者能

49、夠夠接受、容易接接受和主主動接受受。“藝藝術為用用”具體體包括以以下內(nèi)容容：1構圖比比例。2構圖的的力場。3構圖的的中心。4構圖的的方向。5構圖的的對稱。6構圖的的虛實。7構圖的的韻律。8構圖的的反襯。自測練習習一、填空題題1企業(yè)外外部形象象是指企企業(yè)外部部_形象。2實值形形象是指指企業(yè)活活動_所達達到的實實際水平平。3虛值形形象是企企業(yè)內(nèi)外外部公眾眾對企業(yè)業(yè)整體形形象的某某些_的的印象。4企業(yè)形形象的形形成過程程是企業(yè)業(yè)與公眾眾相互溝溝通影響響的循環(huán)環(huán)過程。在企業(yè)業(yè)形象形形成過程程中，公公眾印象象、_和公眾眾輿論起起著決定定性作用用。5印象是是客觀事事物在人人們頭腦腦中留下下的跡象象。印象象

50、有深淺淺、好壞壞之分。企業(yè)通通過形象象策劃塑塑造出企企業(yè)形象象，在公公眾頭腦腦中形成成印象，才有所所謂企業(yè)業(yè)的“_”。6企業(yè)形形象策劃劃的目標標之一，便是通通過塑造造良好企企業(yè)形象象，在_心中形形成對企企業(yè)有利利的態(tài)度度。7實力廣廣告用廣廣告的形形式向公公眾展示示企業(yè)的的實力，其中主主要是展展示企業(yè)業(yè)生產(chǎn)、技術、人才、_、資金金等方面面的實力力。8.觀念念廣告它它是運用用廣告的的形式，向社會會傳播管管理哲學學、經(jīng)營營理念、價值觀觀、傳統(tǒng)統(tǒng)風格和和_的廣廣告。9信譽廣廣告是宣宣傳企業(yè)業(yè)良好形形象和信信譽的一一種最_的企企業(yè)形象象廣告形形式。100企業(yè)業(yè)形象廣廣告策劃劃“以定定位為核核心，以以創(chuàng)意

51、為為前提”，而科科學的定定位、好好的創(chuàng)意意又必須須通過_才才得以展展示其自自身的價價值。111媒介介是創(chuàng)意意的物化化形象的的載體，創(chuàng)意只只是通過過媒介才才能_。122媒介介使用直直接關系系到企業(yè)業(yè)形象信信息傳播播的影響響范圍和和準確程程度，也也影響到到策劃的的廣告形形象的_、影響響力。二、名詞解解釋1企業(yè)形形象2企業(yè)內(nèi)內(nèi)部形象象3企業(yè)深深層形象象4企業(yè)形形象策劃劃5致歉廣廣告6記事廣廣告7響應廣廣告三、問答題題1企業(yè)形形象策劃劃根據(jù)心心理學原原理采用用何種方方法來控控制或影影響公眾眾態(tài)度？2印象和和形象有有何區(qū)別別？企業(yè)業(yè)形象策策劃是怎怎樣克服服二者的的不一致致而塑造造企業(yè)形形象的?3為什么么

52、企業(yè)形形象策劃劃對公眾眾輿論不不可掉以以輕心？4企業(yè)形形象廣告告策劃有有哪些原原則？5廣告正正文的撰撰寫有哪哪幾條“法則”？6為什么么企業(yè)形形象的廣廣告構圖圖要體現(xiàn)現(xiàn)“功能能為體，藝術為為用”的的原則？四、應用題題1指出下下列廣告告語為何何種訴求求定位策策略？并并加以分分析。（11）百事事可樂的的“起來來吧，你你是百事事可樂年年輕的一一代”。（22）百事事可樂針針對可口口可樂制制作的“同樣的的價格，兩倍的的含量”。2說明下下列廣告告文稿的的標題模模式（11）奔馳馳汽車公公司的廣廣告標題題“推出出新型梅梅塞德斯斯奔奔馳3000D，世界上上唯一的的五汽缸缸汽車”。（22）“春春蘭”集集團的廣廣告標

53、題題“誰不不愿春光無無限?”。（33）天天天牌方便便面的“如果好好吃請告告訴別人人，如果果不好，請告訴訴我們!”。（44）“小小店價格格，大店店風格”、“二二鍋頭的的價格，茅臺的的質(zhì)量”。參考答案案一、填空題題1經(jīng)營2成果3主觀4公眾態(tài)態(tài)度5社會形形象6公眾7營銷8企業(yè)精精神9直接100媒介介111傳播播122渲染染力二、名詞解解釋1企業(yè)形形象是消消費者、社會公公眾以及及企業(yè)內(nèi)內(nèi)部員工工和企業(yè)業(yè)相關的的部門與與單位，對企業(yè)業(yè)、企業(yè)業(yè)行為、企業(yè)的的各種活活動成果果所給予予的整體體評價與與一般認認定。2企業(yè)內(nèi)內(nèi)部形象象主要是是指企業(yè)業(yè)內(nèi)部管管理形象象，尤其其是指企企業(yè)的內(nèi)內(nèi)在精神神，它是是企業(yè)形形

54、象的靈靈魂和支支柱。3企業(yè)深深層形象象主要是是指企業(yè)業(yè)哲學的的深層內(nèi)內(nèi)涵，是是企業(yè)全全體員工工的信仰仰、精神神、價值值觀等企企業(yè)哲學學的本質(zhì)質(zhì)性形象象。4企業(yè)形形象策劃劃是指策策劃者為為了達到到企業(yè)目目標，尤尤其是達達到樹立立良好企企業(yè)整體體形象之之目的，在充分分進行企企業(yè)實態(tài)態(tài)調(diào)查基基礎上，對總體體企業(yè)形形象戰(zhàn)略略和具體體塑造企企業(yè)形象象活動進進行謀略略、計劃劃和設計計的運作作。5致歉廣廣告用來來承認錯錯誤、消消除誤解解和表示示歉意，以取得得公眾諒諒解的廣廣告形式式。6記事廣廣告亦稱稱新聞媒媒介廣告告，這種種廣告通通常以新新聞報道道、專題題報道、報告文文學等形形式出現(xiàn)現(xiàn)。其內(nèi)內(nèi)容一般般是企業(yè)

55、業(yè)的歷史史、發(fā)展展狀況和和對社會會所做的的貢獻等等。其筆筆調(diào)是記記事性的的，看起起來是在在娓娓動動聽地敘敘述著一一個有情情節(jié)的故故事，實實際上是是企業(yè)的的形象廣廣告。7響應廣廣告是用用廣告的的形式響響應社會會生活中中的某個個重大主主題，表表示企業(yè)業(yè)與社會會生活的的關連性性和公共共性，以以求公眾眾的理解解和支持持。響應應廣告的的一個重重要內(nèi)容容，是對對政府的的某項政政策措施施或當前前社會生生活中的的某個重重大課題題，以企企業(yè)的名名義表示示響應。三、問答題題1企業(yè)形形象策劃劃根據(jù)心心理學原原理采用用何種方方法來控控制或影影響公眾眾態(tài)度？（11）強化化策略。正面誘誘導的及及時強化化有助于于在力量量對

56、比中中獲勝。企業(yè)形形象策劃劃通過不不斷地增增加企業(yè)業(yè)形象信信息的正正面內(nèi)容容，不斷斷強化公公眾的注注意和興興趣，便便能達到到影響或或改變公公眾態(tài)度度的目的的；（22）定勢勢策略。企業(yè)形形象策劃劃通過一一些具體體的規(guī)范范使員工工的行為為遵循一一定的原原則，久久而久之之，這種種理念便便變成為為企業(yè)組組織中多多數(shù)成員員的自覺覺行為，同時也也在外部部公眾中中形成某某種自覺覺的印象象；（33）遷移移策略。在利用用公眾原原有的態(tài)態(tài)度的基基礎上引引發(fā)新的的態(tài)度，稱之為為態(tài)度遷遷移。利利用態(tài)度度遷移，比重新新建立一一種新的的態(tài)度的的難度要要小得多多，速度度也快得得多，能能收到事事半功倍倍之效果果。企業(yè)業(yè)形象策

57、策劃基于于這種策策略，可可以將產(chǎn)產(chǎn)品統(tǒng)一一在一致致的標識識上，開開發(fā)出系系列化的的名牌。（44）信度度策略。在試圖圖改變公公眾的某某種態(tài)度度時，往往往要對對公眾輸輸入一系系列信息息，這些些信息應應該是真真實可靠靠的，如如果是虛虛假的，公眾一一旦得知知事件真真相后，反倒會會把態(tài)度度扭轉(zhuǎn)到到另一極極端。所所以，根根據(jù)“信信度原理理”，企企業(yè)在進進行形形形象策劃劃時，其其傳播的的企業(yè)信信息一定定要與企企業(yè)實態(tài)態(tài)相吻合合，使公公眾真正正認識到到該企業(yè)業(yè)是實事事求是，可以信信賴的。2印象和和形象有有何區(qū)別別？企業(yè)業(yè)形象策策劃是怎怎樣克服服二者的的不一致致而塑造造企業(yè)形形象的？印象象和形象象既有統(tǒng)統(tǒng)一的一

58、一面，也也有不一一致的一一面。形形象是印印象反映映的內(nèi)容容，印象象是形象象反映的的形式。印象是是從公眾眾或感知知者方面面而言的的；形象象則有和和事物本本身、和和塑造者者直接聯(lián)聯(lián)系的一一面，它它建立在在企業(yè)特特征和公公眾印象象兩者的的基礎之之上，是是兩者的的“疊影影”。所所以，企企業(yè)形象象并不完完全等同同于公眾眾印象，公眾印印象中的的企業(yè)形形象，可可能與正正確反映映企業(yè)狀狀況和企企業(yè)特征征的企業(yè)業(yè)形象并并不一致致，而企企業(yè)形象象策劃通通過統(tǒng)一一視覺設設計，造造成差別別化，便便可以有有效地克克服這種種不一致致。通過過觀念的的塑造而而達到統(tǒng)統(tǒng)一，再再通過企企業(yè)形象象策劃向向企業(yè)的的經(jīng)營管管理延伸伸，

59、使企企業(yè)的理理念和行行為不斷斷革新、完善。這便是是從根本本上塑造造企業(yè)形形象，并并使之在在公眾心心目中留留下良好好印象。3為什么么企業(yè)形形象策劃劃對公眾眾輿論不不可掉以以輕心？輿論論是社會會相對多多數(shù)公眾眾的看法法和意見見，一般般以贊同同或反對對兩種形形式出現(xiàn)現(xiàn)。輿論論是公開開發(fā)表的的議論，因而具具有很強強的威懾懾力和煽煽動性。在企業(yè)業(yè)形象塑塑造過程程中，它它的威力力表現(xiàn)在在兩方面面：一是是公眾輿輿論為企企業(yè)塑造造良好的的社會形形象提供供了機會會。二是是公眾輿輿論又是是破壞企企業(yè)良好好形象的的“超級級殺手”。由此此可見，企業(yè)形形象策劃劃對公眾眾輿論決決不可掉掉以輕心心，4企業(yè)形形象廣告告策劃有

60、有哪些原原則？企業(yè)業(yè)形象廣廣告策劃劃與商業(yè)業(yè)廣告策策劃一樣樣，都要要遵循一一些普遍遍的基本本原則。但同一一原則實實施于企企業(yè)形象象廣告又又有其獨獨特之處處。（11）求實實原則。對企業(yè)業(yè)形象廣廣告來說說，求實實也就是是指所傳傳播的信信息必須須具有客客觀性、真實性性。（22）目標標原則。企業(yè)形形象廣告告是為實實現(xiàn)企業(yè)業(yè)經(jīng)營目目標服務務的。企企業(yè)的目目標決定定企業(yè)形形象廣告告目標。（33）持久久原則。企業(yè)形形象廣告告策劃一一開始就就應有遠遠見卓識識，不能能過分急急功近利利，刻意意追求即即時效果果。（44）求奇奇原則。凡是廣廣告宣傳傳無不刻刻意求新新求奇求求成。新新穎、奇奇特、卓卓有成效效等品質(zhì)質(zhì)從效