中職市場(chǎng)營銷知識(shí)第4版項(xiàng)目四教學(xué)課件

1、YCF正版可修改PPT(中職）市場(chǎng)營銷知識(shí)第4版項(xiàng)目四ppt教學(xué)課件市場(chǎng)營銷知識(shí)電 子 教 案 （項(xiàng)目四） 市場(chǎng)營銷知識(shí) 電子教案 （項(xiàng)目四）學(xué)習(xí)目標(biāo)通過學(xué)習(xí)，使學(xué)生能夠：理解市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位的概念熟悉市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)及條件能夠進(jìn)行有效的市場(chǎng)細(xì)分，選擇正確的目標(biāo)市場(chǎng)掌握目標(biāo)市場(chǎng)策略和市場(chǎng)定位策略及運(yùn)用進(jìn)一步培養(yǎng)學(xué)生分析市場(chǎng)、選擇市場(chǎng)的基本能力，為市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略和策略的制定奠定良好的知識(shí)基礎(chǔ)和技能基礎(chǔ)。 項(xiàng)目四 市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)任務(wù)1 市場(chǎng)細(xì)分任務(wù)2 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)及有效市場(chǎng)細(xì)分的條件 任務(wù)3 目標(biāo)市場(chǎng)策略任務(wù)4 市場(chǎng)定位任務(wù)驅(qū)動(dòng)： “全球各地都是我們企業(yè)的市場(chǎng)，所有人都是我們的用戶和

2、潛在用戶”，你對(duì)這樣的觀點(diǎn)有何看法？任務(wù)1 市場(chǎng)細(xì)分 是根據(jù)構(gòu)成總體市場(chǎng)的不同消費(fèi)者的需求特點(diǎn)、購買行為和購買習(xí)慣，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干個(gè)顧客群體，每一個(gè)由需求特點(diǎn)相似的顧客組成的群體構(gòu)成的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。1 、 市場(chǎng)細(xì)分的涵義一、 市場(chǎng)細(xì)分的涵義 任務(wù)1 市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分客觀基礎(chǔ)是顧客需求的差異性市場(chǎng)細(xì)分的實(shí)質(zhì)是細(xì)分消費(fèi)者，而非產(chǎn)品原則：各細(xì)分市場(chǎng)之間，需求差異應(yīng)盡可能大；細(xì)分市場(chǎng)之內(nèi)，需求差異應(yīng)盡可能小2、 市場(chǎng)細(xì)分的特點(diǎn)一、 市場(chǎng)細(xì)分的涵義 任務(wù)1 市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)細(xì)分的目的是選擇目標(biāo)市場(chǎng)，制定最佳的市場(chǎng)營銷策略小思考 某健身俱樂部計(jì)劃招募百名會(huì)員顧客，它有市場(chǎng)細(xì)分的必要嗎？（1）

3、有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，確定目標(biāo)市場(chǎng) （2）有利于制定和調(diào)整市場(chǎng)營銷策略，發(fā)揮最大的推銷效果（3）有利于中小企業(yè)開發(fā)和占領(lǐng)市場(chǎng)二、 市場(chǎng)細(xì)分的作用任務(wù)1 市場(chǎng)細(xì)分（4）有利于集中使用資源，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益地理因素細(xì)分 地理位置東北地區(qū)、華北地區(qū)、華中地區(qū)、華南地區(qū)、西北地區(qū)；山區(qū)、平原地區(qū)；高原地區(qū)、草原地區(qū)等 氣候狀況北方：干旱少雨；南方：濕潤、氣候溫和人口密度城市、郊區(qū)、鄉(xiāng)村城市規(guī)模大城市、中小城市、城鎮(zhèn)1、消費(fèi)品市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)一、 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)任務(wù)2 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)及有效市場(chǎng)細(xì)分的條件按消費(fèi)者年齡與生命周期階段細(xì)分兒童、少年、青年、中年、老年按消費(fèi)者性別細(xì)分男性、女性

4、按消費(fèi)者收入水平細(xì)分高收入、中上收入、中等收入、低收入等按消費(fèi)者的職業(yè)和受教育程度細(xì)分大學(xué)、高中、初中等工人、農(nóng)民、公務(wù)員、科技人員等人口因素細(xì)分 1、消費(fèi)品市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)一、 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)任務(wù)2 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)及有效市場(chǎng)細(xì)分的條件 按消費(fèi)者生活方式細(xì)分 傳統(tǒng)型、新潮型、節(jié)儉型、奢侈型等按消費(fèi)者性格細(xì)分外向與內(nèi)向、樂觀與悲觀、獨(dú)立于依賴、保守、激進(jìn)、順從等按消費(fèi)者心理動(dòng)機(jī)細(xì)分 求實(shí)動(dòng)機(jī)、求名動(dòng)機(jī)、求廉動(dòng)機(jī)、求新動(dòng)機(jī)、求美動(dòng)機(jī)等心理因素細(xì)分1、消費(fèi)品市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)一、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)按消費(fèi)者購買時(shí)機(jī)細(xì)分春節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)、國慶節(jié)等按消費(fèi)者所尋求利益細(xì)分質(zhì)量好、價(jià)格便宜、使用方便、療效高等按消費(fèi)

5、者購買頻率細(xì)分一般購買、不常購買、偶爾購買等按消費(fèi)者的購買數(shù)量細(xì)分大量使用者、中量使用者、少量使用者按消費(fèi)者的購買習(xí)慣細(xì)分品牌忠誠者、多品牌忠誠者、轉(zhuǎn)移忠誠者、無品牌忠誠者 行為因素細(xì)分 1、消費(fèi)品市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)一、 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（二）生產(chǎn)資料市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 1、按用戶的要求細(xì)分 2、按用戶的經(jīng)營規(guī)模細(xì)分 3、按用戶的地理位置細(xì)分一、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)任務(wù)2 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)及有效市場(chǎng)細(xì)分的條件 小思考 手機(jī)的營銷按什么細(xì)分市場(chǎng)？可衡量性細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和購買力是可以估測(cè)衡量的可進(jìn)入性細(xì)分市場(chǎng)后，本企業(yè)能有效進(jìn)入和為之服務(wù)可盈利性細(xì)分市場(chǎng)的容量能夠保證企業(yè)獲得足夠的盈利二、 有效市場(chǎng)細(xì)分的條件單一因

6、素細(xì)分法 綜合因素細(xì)分法 系列因素排列法 （一）市場(chǎng)細(xì)分的方法三、 市場(chǎng)細(xì)分的方法和程序服裝市場(chǎng)城市農(nóng)村男性女性老年中年青少年高收入中收入低收入系列因素細(xì)分示意圖 （二）市場(chǎng)細(xì)分的程序 1、正確選擇市場(chǎng)范圍 2、列出市場(chǎng)范圍內(nèi)所有潛在顧客的需求情況 3、分析潛在顧客的不同需求 4、篩選 5、為細(xì)分市場(chǎng)定名 6、復(fù)核 7、決定細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模，選定市場(chǎng)目標(biāo)三、 市場(chǎng)細(xì)分的方法和程序任務(wù)驅(qū)動(dòng)： 有人認(rèn)為企業(yè)規(guī)模大時(shí)可以把整個(gè)市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，你同意這種觀點(diǎn)嗎？任務(wù)3 目標(biāo)市場(chǎng)策略 目標(biāo)市場(chǎng)，就是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)決定要服務(wù)的最佳細(xì)分市場(chǎng)或子市場(chǎng)，即企業(yè)的產(chǎn)品或勞務(wù)所要滿足的特定消費(fèi)者群 一、 確

7、定目標(biāo)市場(chǎng) 任務(wù)3 目標(biāo)市場(chǎng)策略 目標(biāo)市場(chǎng)的概念1、有一定的規(guī)模 （當(dāng)前、靜態(tài)指標(biāo)）2、有一定的發(fā)展?jié)摿?（未來、動(dòng)態(tài)指標(biāo)）3、有足夠的吸引力。即長期獲利能力的大小。 4、符合企業(yè)目標(biāo)和資源。一、 確定目標(biāo)市場(chǎng)任務(wù)3 目標(biāo)市場(chǎng)策略 （一）目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)具備的條件 柳州五菱汽車制造廠，在20世紀(jì)80年代初剛轉(zhuǎn) 產(chǎn)微型汽車時(shí)，當(dāng)時(shí)的微型汽車市場(chǎng)很小，但他們根據(jù)國際上的普遍情況預(yù)計(jì)到，我國汽車工業(yè)發(fā)展的指 導(dǎo)思想，必將從依靠公費(fèi)購車構(gòu)建支柱產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)?發(fā)展私人購車為主，從而認(rèn)為微型汽車市場(chǎng)具有廣 闊的發(fā)展前景。于是投巨資進(jìn)行技術(shù)改造，1985年 達(dá)到年產(chǎn)5000輛的生產(chǎn)能力。隨著1993年我國以發(fā) 展個(gè)

8、人購車為主推動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策的出臺(tái)，我 國微型汽車市場(chǎng)獲得了快速發(fā)展，柳州五菱汽車制 造廠的微型汽車產(chǎn)量也從1991年的10多萬輛，發(fā)展 到1996年的47萬多輛，5年間增長了4.4倍。 案例著眼長遠(yuǎn)，考慮潛力，開發(fā)新市場(chǎng)。啟示:產(chǎn)品/市場(chǎng)集中化產(chǎn)品專業(yè)化市場(chǎng)專業(yè)化 選擇性專業(yè)化 全面進(jìn)入 一、 確定目標(biāo)市場(chǎng)任務(wù)3 目標(biāo)市場(chǎng)策略 2、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇模式無差別營銷策略企業(yè)只推出一種產(chǎn)品，采用單一的市場(chǎng)營銷組合手段，去吸引所有顧客的市場(chǎng)策略優(yōu)：成本的經(jīng)濟(jì)性和規(guī)模效應(yīng) 缺：滿足不了消費(fèi)者的多樣化需求差異營銷策略企業(yè)選擇兩個(gè)或兩個(gè)以上的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和營銷方案優(yōu)：可生產(chǎn)多種

9、產(chǎn)品，更好地滿足各個(gè)細(xì)分市場(chǎng) 的需要 缺：銷售費(fèi)用、銷售成本增加，營銷活動(dòng)復(fù)雜化集中營銷策略企業(yè)選擇一個(gè)或幾個(gè)小市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，制定一套營銷方案，集中力量爭(zhēng)取在這些小市場(chǎng)上占有大份額優(yōu)：可節(jié)省市場(chǎng)營銷費(fèi)用，增加盈利，有利于提高產(chǎn)品與企業(yè)的知名度 缺：風(fēng)險(xiǎn)大，缺乏多樣性，易受競(jìng)爭(zhēng)的沖擊 二、 目標(biāo)市場(chǎng)營銷策略的類型企業(yè)實(shí)力資源雄厚，可采用差異性或無差異性營銷策略 資源有限，采取集中營銷策略產(chǎn)品特點(diǎn)產(chǎn)品性能相似，特征長期變化不大，采用無差異營銷策略 產(chǎn)品特征經(jīng)常隨消費(fèi)者的變化而改變，宜采用差異營銷策略或集中營銷策略市場(chǎng)特點(diǎn)市場(chǎng)上消費(fèi)需求偏好相似，可采用無差異營銷策略 市場(chǎng)上消費(fèi)者之間的特性相差很

10、大，采用差異性或集中營銷策略產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期投入期可采用無差異營銷策略，成長期和成熟期應(yīng)采用差異性營銷策略，衰退期可采用集中營銷策略競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)策略競(jìng)爭(zhēng)者無差異，本企業(yè)就應(yīng)采用集中營銷策略 競(jìng)爭(zhēng)者采用了無差異營銷策略或集中營銷策略，本企業(yè)宜采取差異營銷策略三、 目標(biāo)市場(chǎng)策略的選擇任務(wù)驅(qū)動(dòng)： 由下崗職工成立的天津貓不聞食品有限公司，最初以加工速凍餃子起步，餃子包出來了，質(zhì)量也很好，許多人在品嘗后都認(rèn)為不錯(cuò)。但目前超市中的速凍餃子眾多，已經(jīng)形成主導(dǎo)的品牌，如何在眾多的同類產(chǎn)品中脫穎而出，讓消費(fèi)者在琳瑯滿目的餃子中記住自己的品牌并喜歡它，這是擺在公司面前的一道難題。你能運(yùn)用市場(chǎng)定位理論分析該公司的解

11、決方案嗎？ 任務(wù)4 市場(chǎng)定位根據(jù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況和本企業(yè)的條件，建立和發(fā)展差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，確定本企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位。一、 市場(chǎng)定位的概念 任務(wù)4 市場(chǎng)定位 市場(chǎng)定位，就是為產(chǎn)品在消費(fèi)者心中找出一個(gè)位置，塑造出個(gè)性鮮明的產(chǎn)品形象傳遞給目標(biāo)市場(chǎng)。試想想，在一大群陌生人當(dāng)中，如果只是匆匆看一眼，你最容易記得誰呢？肯定是里面長得最標(biāo)致和最丑陋的。消費(fèi)者也一樣，面對(duì)著成天上萬的海量信息，他只能記得給他留下深刻印象的產(chǎn)品和品牌。擁有清晰市場(chǎng)定位的產(chǎn)品，將會(huì)讓消費(fèi)者更容易在眾多競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品中找到它。市場(chǎng)定位的依據(jù)產(chǎn)品差異化，就是企業(yè)設(shè)計(jì)一系列有意義的差異，使本企業(yè)的產(chǎn)品同競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品區(qū)別開來。二、

12、市場(chǎng)定位的依據(jù) 產(chǎn)品差異化主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：特色性能一致性可靠性耐用性風(fēng)格二、 市場(chǎng)定位的依據(jù)在中國日化行業(yè)占據(jù)半壁江山的寶潔公司，在國內(nèi)洗發(fā)水市場(chǎng)上擁有飄柔、海飛絲、潘婷多個(gè)品牌。這三種品牌的洗發(fā)水真正的區(qū)別有多大，很多用戶都說不清楚。但寶潔公司通過微妙的廣告訴求，給它們進(jìn)行了合理的市場(chǎng)定位。飄柔強(qiáng)調(diào)“頭發(fā)更飄、更柔”，定位于“順滑頭發(fā)”；海飛絲突出“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”，定位于“去屑止癢”；潘婷則是“擁有健康，當(dāng)然亮澤”，定位與“營養(yǎng)頭發(fā)”。并針對(duì)相應(yīng)的市場(chǎng)展開差異化的營銷策略，通過成熟的品牌經(jīng)營體系獲得成功。案例互補(bǔ)商圈，吸引客流 在越來越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，上海商業(yè)正逐步形成多

13、個(gè)經(jīng)營互補(bǔ)型的商圈。 上海的徐家匯路口，“東方商廈”、“太平洋百貨”、“第六百貨”三家大商廈隔路相望。前兩年，三家商廈也曾擺出拼個(gè)你死我活的架勢(shì)，但他們很快認(rèn)識(shí)到惡性競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)帶來三敗俱傷。于是，各家主要在突出自己的經(jīng)營特色上下功夫?！皷|方商廈”主要針對(duì)中高收入顧客，突出商品檔次，向精品店方向發(fā)展；“太平洋百貨”則成為流行時(shí)尚的窗口，主要吸引以女青年為主的青年消費(fèi)者；“第六百貨”則以實(shí)惠誘人，堅(jiān)持以薄利多銷、便民利民為經(jīng)營方向。比如彩電，“東方商廈”主要經(jīng)營大屏幕進(jìn)口彩電，“第六百貨”則主要經(jīng)營國產(chǎn)彩電，“太平洋百貨”則基本不經(jīng)營彩電。最近一兩年，這三家商廈的銷售額不僅沒有滑坡，而且都在增長，在

14、上海市單位面積銷售額和利潤對(duì)比中名列前茅，徐家匯也成為上海新的中心商業(yè)區(qū)。目前，這三家商場(chǎng)成立了“徐家匯地區(qū)商場(chǎng)老總聯(lián)誼會(huì)”，定期分析研究市場(chǎng)走勢(shì)，合理劃分經(jīng)營范圍，共同發(fā)展。第六百貨還出資修建了一條空中走廊，把本店與太平洋百貨連接起來。 位于南京路上的“中百一店”、“華聯(lián)商廈”、“新世界”是上海商界三巨頭。由于他們各自經(jīng)營有別，利益沖突不大，能夠做到聯(lián)手繁榮南京路，為中華商業(yè)第一街的繁榮做出了貢獻(xiàn)。啟示:合理定位，突出特色，吸引顧客。1、屬性定位 根據(jù)特定的產(chǎn)品屬性來定位，產(chǎn)品屬性包括制造該產(chǎn)品時(shí)采用的技術(shù)、設(shè)備、原材料及該產(chǎn)品的功能、產(chǎn)地、歷史等因素。 三、 市場(chǎng)定位策略 根據(jù)產(chǎn)品所能滿足

15、的需求或所提供的利益、解決問題的程度來定位。2、利益定位三、 市場(chǎng)定位策略 結(jié)合對(duì)照質(zhì)量和價(jià)格來定位。 一是強(qiáng)調(diào)質(zhì)價(jià)相符，一分錢一分貨。 二是強(qiáng)調(diào)質(zhì)高價(jià)低，物有所值。如：華龍集團(tuán)提出的同等質(zhì)量比價(jià)格，同等價(jià)格比質(zhì)量就是這種定位方式。3、質(zhì)量價(jià)格定位三、市場(chǎng)定位策略 是以將產(chǎn)品指向某一類特定的使用者來定位，根據(jù)這些顧客的而看法塑造恰當(dāng)?shù)男蜗蟆?、使用者定位三、 市場(chǎng)定位策略 根據(jù)與競(jìng)爭(zhēng)有關(guān)的屬性或利益來進(jìn)行定位，即以競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品定位為參照，突出強(qiáng)調(diào)“人無我有，人有我優(yōu)”。5、競(jìng)爭(zhēng)性定位三、 市場(chǎng)定位策略 企業(yè)比擬名牌、攀附名牌來給自己的產(chǎn)品定位，以借名牌產(chǎn)品之光而使自己產(chǎn)品的品牌生輝的定位策略。 一是甘居“第二” 二是“攀龍附鳳” 三是奉行“高級(jí)俱樂