網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展

1、網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展一、網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展1 網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展現(xiàn)狀廣告作為一種有償?shù)男畔鞑バ问?，它與媒體的發(fā)展緊密相連的。廣告的發(fā)展，已經(jīng)進入了網(wǎng)絡(luò)階段，一個擁有龐大廣告和行銷潛力的新興媒體-網(wǎng)絡(luò)媒體，正在我們面前茁壯成長。從1994的商業(yè)化運作開始，Internet就以非常規(guī)速度發(fā)展，它只用四年時間就成為5000萬用戶新興的第四類媒體，而報紙達到同樣規(guī)模用了一個世紀，無線廣播經(jīng)過38年發(fā)展才有同樣規(guī)模，連現(xiàn)代的電視媒體也經(jīng)歷了13年發(fā)展才達到5000萬人規(guī)模。Internet的媒體特性促使網(wǎng)絡(luò)廣告(Internet Advertisement)的誕生和發(fā)展，而且從一開始就成為廣告業(yè)的奇葩。圖10-1

2、美國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模2網(wǎng)絡(luò)廣告在我國的發(fā)展 我國Internet發(fā)展較晚，網(wǎng)絡(luò)廣告從1997年起步，在1998年網(wǎng)絡(luò)廣告收入就達到1800萬，雖然僅占全年廣告收入總額的520億元很少比例，但驚人的增長速度足以證明其新生的力量。網(wǎng)絡(luò)廣告正以迅雷不及掩耳之勢，滲透到現(xiàn)代生活的各個方面，展示出魅力無窮的網(wǎng)上商機（見圖10-2）。 圖10-2 中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模目前，網(wǎng)絡(luò)廣告的形式已被許多企業(yè)接受和采納，而且取得較好的廣告效果，如方正科技電腦系統(tǒng)有限公司在雅虎(Yahoo)、搜狐(Sohu)、ZDNet 中文網(wǎng)站和新浪(Sina)上全面投放了廣告后，訪問公司站點人數(shù)由原來兩年內(nèi)總計的訪問量也不過2

3、萬多人，在半個月內(nèi)一下增加到發(fā)布網(wǎng)上廣告后的2 萬多人，現(xiàn)在一直穩(wěn)定在每天3000 多人的訪問量，極大提高了方正電腦的知名度。我國網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布渠道主要通過兩種形式，一種是通過網(wǎng)站發(fā)布，它主要通過提供免費的信息服務(wù)采取拉方法吸引網(wǎng)民訪問，網(wǎng)民在訪問網(wǎng)站的主頁時可以順便訪問發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)廣告，目前的網(wǎng)站決大多數(shù)是WWW類型網(wǎng)站，通過WWW網(wǎng)站可以發(fā)布多媒體信息，而且訪問者最多，如以新聞內(nèi)容為特色的新浪、以搜索引擎為特色的搜狐和以虛擬社區(qū)為特色的網(wǎng)易三大中文網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的首選。另一渠道是通過E-mail發(fā)布，目前用E-mail發(fā)布廣告時有兩種方式，一種是類似于郵寄廣告，它將有關(guān)信息強行發(fā)布給收集

4、來的E-mail地址，由于E-mail的濫發(fā)日趨嚴重，受到許多網(wǎng)民的痛恨，因此這種形式在我國采用不多；另一種方式通過E-mail的發(fā)送的免費電子雜志(e-Zine)附帶發(fā)送廣告，接受者必須自行訂閱并且同意接受，因此這種形式發(fā)展較快，如以分類提供財經(jīng)、新聞等信息為特色的網(wǎng)易電子雜志訂閱人數(shù)在一年內(nèi)達到21萬多人。目前網(wǎng)絡(luò)廣告主要表現(xiàn)形式是旗幟廣告（banner）和 圖標（icon或button），而且以152 厘米(480*60象素)版面大小的動畫旗幟廣告居多。今年以來，豐富圖文旗幟廣告（Rich Banner）、巨型廣告和全景廣告已經(jīng)開始在我國流行，這類廣告強調(diào)更高的互動性、更好的視覺和聽覺效

5、果和三維動畫效果，但它需要傳輸?shù)臄?shù)據(jù)量很大和較高的傳輸速率，否則影響廣告的效果。國外企業(yè)發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告動機主要集中在市場定位、品牌建立、電子商務(wù)、接觸網(wǎng)民和吸引訪問企業(yè)站點等幾個方面，而我國網(wǎng)絡(luò)廣告還處在嘗試階段，因此企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告還缺乏長期性規(guī)劃，也沒有明確的網(wǎng)絡(luò)廣告目標，這與對網(wǎng)絡(luò)廣告缺少必要知識和調(diào)查不無關(guān)系。三、網(wǎng)絡(luò)廣告價格上漲的原因分析關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告價格上漲的原因，眾說紛紜，目前主要有以下觀點：1、有人認為是主流網(wǎng)絡(luò)媒體的門戶網(wǎng)站主動提價造成的；2、有人認為新媒體廣告代理行業(yè)的洗牌重組才是幕后推手，因為像分眾、WPP大規(guī)模收購新媒體廣告代理公司，如今已經(jīng)控制了新媒體廣告總量的70%，他們

6、掌控如此大份額的資源，提價就是很自然的事情了；3、甚至還有人認為，主流網(wǎng)絡(luò)媒體的門戶網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司之間在進行博弈造成的這些觀點講的都是事實，都有道理，但是這些都只是網(wǎng)絡(luò)廣告價格上漲的表面原因，當(dāng)然上面的表現(xiàn)原因還不夠，我可以再增加一個原因：4、目前的大部分廣告主不懂網(wǎng)絡(luò)廣告，因為不懂，他們只能被網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司和網(wǎng)絡(luò)媒體擺布。那么，網(wǎng)絡(luò)廣告價格上漲的本質(zhì)原因是什么呢？很簡單，本質(zhì)上是以下兩方面原因：1、網(wǎng)絡(luò)廣告的價值一直都被低估2、網(wǎng)絡(luò)廣告被廣告主越來越重視互聯(lián)網(wǎng)是一個新媒體，網(wǎng)絡(luò)廣告是一種新的廣告形式，這種廣告形式被廣大的廣告主接受是需要一個時間段的，在這個時間段中間，它的價值必然會

7、被低估。而在這個時間段中，會有越來越多的廣告主意識到網(wǎng)絡(luò)廣告的重要性，會越來越重視網(wǎng)絡(luò)廣告，所以在這個階段中，網(wǎng)絡(luò)廣告的價格會不斷的提升。四、網(wǎng)絡(luò)廣告的價格會繼續(xù)上漲么？網(wǎng)絡(luò)廣告的價格是否會繼續(xù)上漲，最重要的還是看這一點：網(wǎng)絡(luò)廣告的價值是否依然被低估。如何計算網(wǎng)絡(luò)廣告的價值是否被低估呢？很簡單，比較一下就知道了：1、電視媒體2、報紙雜志3、網(wǎng)絡(luò)媒體前三個都是傳統(tǒng)媒體，他們的廣告價值都被充分的體現(xiàn)了，拿他們的數(shù)據(jù)來比較網(wǎng)絡(luò)媒體比較一下，就知道網(wǎng)絡(luò)廣告的價值是否被低估了。如何計算呢？先拿電視來比較吧：一個中央臺，每天多少觀眾在看？我們往多點來計算吧，一億觀眾每天都看。那么，中央臺一年的廣告收入是多

8、少？ 2007年突破了100億。我們把四大門戶（騰訊、新浪、搜狐、網(wǎng)易）加起來，他們每天的受眾遠遠超過了中央臺的受眾吧，他們的網(wǎng)絡(luò)廣告合起來的收入是多少呢？和中央臺差的遠去了。再拿報紙雜志做比較就拿IT類媒體，例如IT時代周刊，他每月一期，就說一期20萬份吧，他們?nèi)ツ甑膹V告收入是3000萬。我們再看看IT類網(wǎng)絡(luò)媒體，例如太平洋電腦網(wǎng)吧，每天上百萬流量，一個月的受眾遠遠超過了IT時代周刊吧，最少也有幾十倍，但是年收入僅僅IT時代周刊的一半。以上的比較比較粗獷，但是我們稍做比較就可以看出，網(wǎng)絡(luò)廣告的價值依然被低估，他比起傳統(tǒng)媒體而言，價格還是非常低的，所以網(wǎng)絡(luò)廣告的價格在一定的時間內(nèi)依然會繼續(xù)上漲

9、。四、網(wǎng)絡(luò)廣告會有那些發(fā)展趨勢？網(wǎng)絡(luò)廣告的價格會持續(xù)上漲，但是這種上漲絕對是和傳統(tǒng)媒體的價格上漲不同的方式。這種上漲會更加和科學(xué)、更加的合理，表現(xiàn)形式會和傳統(tǒng)媒體完全不同。為什么呢？因為網(wǎng)絡(luò)廣告是建立在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)上的廣告形式，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展是飛速的，而網(wǎng)絡(luò)廣告的形式發(fā)展必然也是日新月異的。那么，接下來的幾年時間里面，網(wǎng)絡(luò)廣告會有那些發(fā)展趨勢呢？目前的網(wǎng)絡(luò)廣告，主要是以下幾種廣告形式：按照廣告位包月付費：這是最原始的方式，就像傳統(tǒng)雜志的廣告位一樣。按照廣告暫時次數(shù)付費：具備網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)的特點，但是拿展示說效果的方式，有點像電視媒體那收視率說效果一樣。按照點擊次數(shù)付費：這是目前最為主流的網(wǎng)絡(luò)廣

10、告計費方式，它比起按照展示付費而言，有所進步，但是還是有非常多的不合理性。例如惡意點擊很難控制。什么樣的廣告收費方式會讓企業(yè)更加劃算，讓媒體收入更高呢？那就是按照最終效果付費，比較具有代表性的是以下兩種付費方式：1、CPA、按照每次行為進行付費，例如注冊、下載、留言、訂單、咨詢等等。2、CPS、按照每次銷售進行一定比例或者一定額度的收費。例如目前的OEM模式利用網(wǎng)絡(luò)賣襯衣的凡客，他們的網(wǎng)絡(luò)廣告鋪天蓋地，但是他們不是在燒錢，而是在使用CPS的廣告結(jié)算方式。這樣的話，就是他們每賣出一個襯衣，給媒體網(wǎng)站多少提升。整個過程可以利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在監(jiān)控，所以穩(wěn)賺不賠的。而網(wǎng)站媒體又可以賺的更多。所以，網(wǎng)絡(luò)廣告

11、的發(fā)展趨勢，就是按照最終效果的付費方式會越來越流行，這樣媒體網(wǎng)站的廣告收入可以提高，廣告主的廣告投放也會變的更加合理，保證自己投放的劃算。五、廣告主如何聰明的投放廣告目前的網(wǎng)絡(luò)廣告主要可以分量大陣營：1、品牌廣告2、商務(wù)廣告廣告主如何聰明的投放品牌廣告對于為了提升自身品牌價值的廣告主，如何聰明的投放網(wǎng)絡(luò)廣告呢？我們先來簡單的談一下什么是品牌，如何提升品牌，然后我們再來談如何投放廣告。品牌有三要素1、知名度2、美譽度3、忠誠度傳統(tǒng)的媒體，對于提高品牌的知名度有很大的幫助，但是對于提高品牌的美譽度、忠誠度、就不是能夠很好的體現(xiàn)了，但是互聯(lián)網(wǎng)卻不同，所以投放品牌廣告的廣告主，不能像對待傳統(tǒng)媒體一樣對

12、待網(wǎng)絡(luò)媒體，因為網(wǎng)絡(luò)媒體可以幫你提升美譽度和忠誠度的一個互動媒體。如何操作呢？第一步：按照CPA效果付費的方式來吸引受眾制作有獎活動、用戶調(diào)查等等網(wǎng)絡(luò)活動專題網(wǎng)站，然后各大門戶網(wǎng)站以及其他網(wǎng)絡(luò)媒體投放廣告，最少使用CPA的計費方式。例如一個注冊2元錢。這個價格已經(jīng)很高了，這樣獲得500萬的用戶Email、手機等聯(lián)系方式僅需要1000萬元。因為是通過合理的方式，獲得合理的許可的潛在客戶的資料，所以這個潛在客戶的數(shù)據(jù)庫是非常有價值的。并且花一次錢獲得，自己以后可以長期利用的。第二步：通過Email、手機等方式進行數(shù)據(jù)庫營銷通過Email、手機短信的方式，定期對這500萬潛在客戶進行數(shù)據(jù)庫營銷。當(dāng)然

13、營銷的方式要聰明點，不要只是簡單的廣告，而是以用戶喜歡的方式開展。例如有獎讓客戶為自己品牌和產(chǎn)品提建議，互動活動等等方式。這樣的成本非常低，然后能夠直接的和潛在客戶互動。甚至讓客戶參與到自己的產(chǎn)品完善中來。這樣可以迅速的提升品牌的美譽度。而定期的不斷對客戶進行自動化的跟蹤，可以讓客戶感覺到你一直關(guān)注著他，這樣提升企業(yè)品牌的忠誠度也是自然而言的事情了。品牌的知名度很重要，美譽度和忠誠度更加重要，網(wǎng)絡(luò)媒體是一個可以很好提升企業(yè)品牌美譽度和忠誠度額平臺，廣告主如果能夠按照效果付費的網(wǎng)絡(luò)廣告方式，通過我以上提到的營銷策略，可以獲得非常好的品牌宣傳效果。廣告主如何聰明的投放商務(wù)廣告投放廣告就是為了獲得客

14、戶，這種類型的廣告主以中小型企業(yè)為主，中小型企業(yè)呢，就應(yīng)該避開網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司，自己學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)廣告相關(guān)知識，然后直接直接操刀來進行投放。在進行投放的時候，如果是投放搜索引擎廣告的那種按照點擊付費的廣告，就一定要借助網(wǎng)絡(luò)營銷分析系統(tǒng)來分析各個點擊來源的轉(zhuǎn)化率。這樣你知道那些劃算，那些不劃算，然后對點擊廣告進行合理的調(diào)整。當(dāng)然，你最好的選擇還是CPS這種按照最終銷售效果付費的廣告，這種廣告形式會越來越流行，它能夠讓你的網(wǎng)絡(luò)廣告投放穩(wěn)賺不賠。六、當(dāng)前我國網(wǎng)絡(luò)廣告面臨的困難與解決的思路 當(dāng)前我國的網(wǎng)絡(luò)廣告還正處于起步階段，面臨著許多困難，外部條件與內(nèi)部條件都需要進一步成熟。外部條件有國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)（

15、穩(wěn)定性、傳輸速度等）需要加強；公眾對互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的熟悉、技術(shù)掌握程度與電腦的普及程度都有待提高；公眾上網(wǎng)所需費用還未到普遍接受的程度等等。內(nèi)部條件則有網(wǎng)絡(luò)廣告的管理法規(guī)尚未完善；網(wǎng)絡(luò)廣告制作、維護公司整體素質(zhì)不一、水準良莠不齊等。這些難點，在一定程度上制約著網(wǎng)絡(luò)廣告的迅速發(fā)展。 有鑒于此，解決目前這些難點的出路在于以下幾個方面： 1.加快信息產(chǎn)業(yè)的建設(shè)，降低公眾上網(wǎng)所需資費，為公眾上網(wǎng)創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。 2.廣泛普及上網(wǎng)的技術(shù)知識。 3.制訂有關(guān)網(wǎng)絡(luò)廣告的法規(guī)，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)廣告的正常健康發(fā)展。自1995年2月1日起施行中華人民共和國廣告法以來，還陸續(xù)頒布了一系列“審查標準”、“管理辦法”等補充法令，惟獨至今尚未制訂有關(guān)網(wǎng)絡(luò)廣告的法規(guī)。若此下去，諸如“郵件炸彈”、不良意識或惡意詆毀等內(nèi)容的廣告將可能影響網(wǎng)絡(luò)廣告的健康發(fā)展。 4.網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意、制作水平需更進一步提高。當(dāng)前我國還基本處于廣告創(chuàng)作人員與網(wǎng)頁制作人員相脫節(jié)的狀態(tài)。即廣告創(chuàng)作人員不懂制作主頁知識，網(wǎng)頁制作人員欠缺廣告專業(yè)知識。只有培養(yǎng)將兩種知識相糅合