廣告創(chuàng)意與案例分析

1、廣告創(chuàng)意與案例分析第一章1、廣告創(chuàng)意，是對(duì)如何表現(xiàn)廣告主題的構(gòu)思，是根據(jù)廣告目標(biāo)的要求，結(jié)合市場(chǎng)、商品、消費(fèi)者等方面的情況，廣告人員通過一定的藝術(shù)構(gòu)思，塑造產(chǎn)品和企業(yè)的印象或形象，把廣告主題準(zhǔn)確、充分、集中的表現(xiàn)出來，并確定廣告表現(xiàn)的方針的創(chuàng)造性思維活動(dòng)，是對(duì)未來廣告的主題、內(nèi)容和表現(xiàn)形式所進(jìn)行的觀念性的構(gòu)畫。2、廣告創(chuàng)意在廣告活動(dòng)中的地位：（1）廣告創(chuàng)意是廣告活動(dòng)中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)（2）創(chuàng)意活動(dòng)是廣告運(yùn)作中將產(chǎn)品信息與消費(fèi)者需求進(jìn)行聯(lián)結(jié)的環(huán)節(jié)（3）創(chuàng)意活動(dòng)是一個(gè)獨(dú)立的、科學(xué)性的環(huán)節(jié)（4）創(chuàng)意活動(dòng)的結(jié)果，在很大程度上影響著廣告的最終效果。3、成功的廣告創(chuàng)意的衡量標(biāo)準(zhǔn)：（1）成功的廣告創(chuàng)意應(yīng)能精準(zhǔn)傳達(dá)

2、廣告主題（2）成功的廣告創(chuàng)意應(yīng)該是獨(dú)特的（3）成功的廣告創(chuàng)意必須能使廣告產(chǎn)生效益（4）成功的廣告創(chuàng)意應(yīng)該是通俗易懂的。4、廣告創(chuàng)意的要求：（1）廣告創(chuàng)意要遵循相關(guān)的法律法規(guī)（2）廣告創(chuàng)意要符合社會(huì)倫理道德的社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)。5、廣告創(chuàng)意的原則：（1）真實(shí)性原則（2）創(chuàng)造性原則（3）策略性原則（4）時(shí)效性原則（5）藝術(shù)性原則（6）適應(yīng)性原則（7）延續(xù)性原則6、廣告創(chuàng)意策略方案的內(nèi)容：（1）目標(biāo)市場(chǎng)地理描述人口統(tǒng)計(jì)學(xué)描述心理描述媒體形態(tài)描述（2）主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（3）承諾（4）為什么的理由7、正確的廣告承諾的組成要素：（1）此一承諾必須提供消費(fèi)者利益或解決消費(fèi)者的問題（2）此一承諾所提供之利益或解決之問題必須

3、是重要的，并且是潛在消費(fèi)者所欲求的或所需要的（3）此一品牌必須要整個(gè)溶合于所提供的利益或所解決問題中。8、廣告表現(xiàn)與藝術(shù)表現(xiàn)的差異P159、執(zhí)行創(chuàng)意的延續(xù)性原則的經(jīng)驗(yàn)：（1）成就大品牌以形象資產(chǎn)為前提，需要在品牌傳播上保持一貫的形象戰(zhàn)略（2）品牌表現(xiàn)要時(shí)刻反映消費(fèi)者的心態(tài)變化（3）成功的品牌是內(nèi)涵與外表的統(tǒng)一，要從產(chǎn)品設(shè)計(jì)開始（4）增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力，就要為消費(fèi)者提供完整、豐富的產(chǎn)品選擇、注意品牌的延伸。第二章1、與創(chuàng)意有關(guān)的調(diào)查工作主要包括：（1）產(chǎn)品與企業(yè)信息調(diào)查（2）消費(fèi)者調(diào)查（3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查（4）市場(chǎng)狀況調(diào)查2、創(chuàng)意前調(diào)查工作的重要性：（1）創(chuàng)意前調(diào)查能為創(chuàng)意人提供詳實(shí)的信息資料（2）創(chuàng)

4、意前調(diào)查能使創(chuàng)意的運(yùn)作過程更加科學(xué)化（3）創(chuàng)意前調(diào)查能為創(chuàng)意策略的運(yùn)用提供參考3、市場(chǎng)調(diào)查的具體步驟：（1）明確調(diào)查主題（2）資料的初步收集（3）試探性調(diào)查（4）制定調(diào)查計(jì)劃（5）調(diào)查人員培訓(xùn)（6）調(diào)查正式實(shí)施（7）調(diào)查結(jié)果處理（8）調(diào)查報(bào)告編寫4、調(diào)查結(jié)果處理的主要內(nèi)容：（1）檢查資料是否齊全，是否有重復(fù)、有差錯(cuò)，前后相互之間是否有矛盾（2）對(duì)問題予以補(bǔ)充、刪改、訂正（3）把信息適當(dāng)編號(hào)、分類，列表處理（4）把所有數(shù)據(jù)輸入計(jì)算機(jī)，運(yùn)用相關(guān)軟件，對(duì)信息資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析（5）將統(tǒng)計(jì)結(jié)果整理、比較、分析，各種數(shù)據(jù)要計(jì)算成絕對(duì)數(shù)和相對(duì)數(shù)，制表分類填好，然后綜合分析研究，提出意見，得出結(jié)論。5、調(diào)查報(bào)

5、告書的主要內(nèi)同：（1）序言（2）摘要（3）正文市場(chǎng)調(diào)查方法說明市場(chǎng)背景介紹商品市場(chǎng)的具體說明（4）結(jié)論和建議（5）附錄6、廣告創(chuàng)意前的調(diào)查方法：（1）全面調(diào)查法（2）重點(diǎn)調(diào)查法（3）實(shí)地調(diào)查法（4）抽樣調(diào)查法。7、實(shí)地調(diào)查的基本方法：（1）人員走訪（2）電話調(diào)查（3）郵件查詢（4）商場(chǎng)觀察。8、抽樣調(diào)查的主要方法：（1）隨機(jī)抽樣簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣分層隨機(jī)抽樣系統(tǒng)抽樣整群抽樣多級(jí)抽樣（2）非隨機(jī)抽樣任意抽樣判斷抽樣配額抽樣固定樣本連續(xù)調(diào)查。9、科學(xué)的廣告定位策略是確立創(chuàng)意主題的基礎(chǔ)?？茖W(xué)的分析是確立廣告創(chuàng)意主題的依據(jù)。10、確立廣告創(chuàng)意主題的方法：（1）提煉法（2）要點(diǎn)法11、我們可以從這樣幾個(gè)方面來

6、考慮如何確立廣告主題：（1）商品分析法（2）消費(fèi)者分析法（3）企業(yè)形象和品牌形象分析法P2912、廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生：（1）韋伯揚(yáng)的創(chuàng)意五階段理論調(diào)查收集階段分析研究階段醞釀創(chuàng)意階段開發(fā)創(chuàng)意階段形成驗(yàn)證階段（2）黃霑的五步驟論（黃氏程序）“藏”“運(yùn)”“化”“生”“修”（3）奧式程序查詢資料創(chuàng)意構(gòu)思導(dǎo)優(yōu)求解13、廣告創(chuàng)意的運(yùn)作流程：（1）收集產(chǎn)品信息資料、提煉關(guān)鍵部分（2）擬定創(chuàng)意策略（3）創(chuàng)意活動(dòng)的進(jìn)行（4）討論確定創(chuàng)意，制定創(chuàng)意題案書（5）向廣告主做創(chuàng)意題案（6）創(chuàng)意表現(xiàn)階段14、廣告創(chuàng)意的思考方法：（1）頭腦風(fēng)暴法（2）水平思考法（3）垂直思考法（4）心智圖法（5）戈登法（6）卡片法（7）聯(lián)想

7、法接近聯(lián)想法 對(duì)比聯(lián)想法 相似聯(lián)想法 強(qiáng)制聯(lián)想法 跳躍聯(lián)想法 自由聯(lián)想法（8）轉(zhuǎn)移經(jīng)驗(yàn)法15、頭腦風(fēng)暴法是指采用集體思考的方式，通過會(huì)議，針對(duì)某一議題著重討論，互相激發(fā)思考，鼓勵(lì)參加者于指定時(shí)間內(nèi)，構(gòu)想出大量的意念，并從中引發(fā)新穎的構(gòu)思的思考方法?；臼褂迷恚海?）集體進(jìn)行（2）參與成員只提出構(gòu)想，而不加以評(píng)論，不可反駁他人的觀點(diǎn)（3）鼓勵(lì)成員暢所欲言，不局限思考的空間，鼓勵(lì)想出越多的創(chuàng)意越好（4）對(duì)創(chuàng)意的質(zhì)量不加以限制，創(chuàng)意越突出越新奇越好。16、水平思考法又稱橫向思考法，是指在思考問題時(shí)向著多方位方向發(fā)展?；驹瓌t：（1）要擺脫舊意識(shí)舊經(jīng)驗(yàn)的約束（2）要從多方面去思考，去革新（3）要抓住

8、一閃的偶然構(gòu)思，深入發(fā)掘新的觀念。17、垂直思考法是以邏輯數(shù)學(xué)為代表的傳統(tǒng)思維模式。最根本的特點(diǎn)是：根據(jù)前提一步步地推導(dǎo)，既不能逾越，也不允許出現(xiàn)步驟上的錯(cuò)誤。分為：順向垂直思考法和逆向垂直思考法優(yōu)點(diǎn)：比較穩(wěn)妥，有一個(gè)較為明確的思考方向。缺陷：偏重于以往的經(jīng)驗(yàn)、模式，只是對(duì)舊意識(shí)進(jìn)行重版或改良。18、心智圖法是一種刺激思維及幫助整合思想與信息的思考方法，也可說是一種觀念圖像化的思考方法，此法主要采用圖志式的概念，以線條、圖形、符號(hào)、顏色、文字、數(shù)字等各種方式，將意念和信息快速地以上述各種方式摘要下來，成為一幅心智圖。19、戈登法是一種由會(huì)議主持人指導(dǎo)進(jìn)行集體講座的技術(shù)創(chuàng)新方法。步驟：（1）確定

9、議題（2）主持人引導(dǎo)討論（3）主持人得到啟發(fā)，把似乎可以成功的解決措施記到筆記本上（4）說明真實(shí)意圖。20、卡片法也稱卡片式智力激勵(lì)法，是由主持人主持“卡片法”會(huì)議，通過每位與會(huì)者寫卡片和發(fā)言陳述顯露其創(chuàng)意思路互相啟發(fā)，從而使發(fā)明設(shè)想更加完備。具體做法：一種叫CBS，另一種叫NBS21、聯(lián)想法是依據(jù)人的心理聯(lián)想而發(fā)明的一種創(chuàng)造方法。22、轉(zhuǎn)移經(jīng)驗(yàn)法是指把一種知識(shí)或經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)移到其它事物上的思維方法。第三章（一）25種廣告創(chuàng)意的策略：同一策略，是指通過水平思維，把所要表達(dá)的意念依靠在其他事物上發(fā)現(xiàn)相同屬性而借以表達(dá)。把表面上毫不相干的事物聯(lián)系起來，傳達(dá)某一具體的營(yíng)銷觀念。例：“清妃”化妝品系列廣告，

10、把女人分別與月亮、與天鵝、與珍珠、與音符采用“同一”概念聯(lián)系起來迂回策略，是從側(cè)面迂回攻入，或調(diào)轉(zhuǎn)思考角度，避開直接從正面創(chuàng)意的套路，選擇一個(gè)間接的創(chuàng)意方向，最終到達(dá)廣告目標(biāo)的策略。例：伯恩巴克為美國(guó)艾維斯出租車公司創(chuàng)意的廣告采用了迂回策略，其著名的“老二主義定位”避免了直接與排在第一的赫茲公司作比較，獲得了巨大的成功。糅合策略，是將多種創(chuàng)意元素糅融在一起，糅合成一種令人耳目一新的新樣式，在廣告里，既可以看到零散的創(chuàng)意元素的特征，又可以感受到經(jīng)過重組的新元素的魅力。例：耐克的一支由易建聯(lián)主演的廣告片將多種消費(fèi)者容易識(shí)別的舊元素糅合在一起：京劇、文革時(shí)期的音樂唱腔、毛主席的話、HIP-HOP動(dòng)感

11、而活潑。對(duì)比策略，是通過比較的方式，顯示某一商品品牌或服務(wù)優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同時(shí)讓公眾信服。意境策略，是使消費(fèi)者在買到產(chǎn)品的同時(shí)也仿佛買到了樂趣，從而增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的感染力，使其產(chǎn)生身臨其境的感覺。例：“韋勒原則”、“不要賣牛排，要賣燒烤牛排時(shí)的滋滋聲?！庇哪呗?，是指在幽默的畫面表現(xiàn)里將產(chǎn)品信息功能巧妙傳遞。名人策略，是指請(qǐng)名人出演廣告。情感策略，是指將產(chǎn)品和企業(yè)人性化，不再是冷冰冰的商業(yè)利益關(guān)系。例：?jiǎn)讨胃鹄镔e為“旅行者保險(xiǎn)公司”創(chuàng)意的廣告示范策略，是指在廣告創(chuàng)意中，通過實(shí)物的實(shí)驗(yàn)表演、操作、使用等來證實(shí)商品品質(zhì)優(yōu)良，從而激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲，推動(dòng)產(chǎn)品銷售。例：“佳潔士”的牙膏演示廣告，雞蛋半邊涂

12、牙膏10、虛張聲勢(shì)策略例：腦白金11、人性策略，是指把人類心理上變化萬千的感覺，加以提煉和概括，結(jié)合商品的特性、功能和用途，以喜怒哀樂的形式在廣告中表現(xiàn)出來。例：圣達(dá)牌中華鱉精12、事實(shí)策略，廣告僅是陳述事實(shí)。例：前蘇聯(lián)消息報(bào)征訂廣告13、聲東擊西策略例：大衛(wèi)奧格威的“勞斯萊斯班特利”汽車廣告14、夸張策略，是通過把對(duì)象的特點(diǎn)和個(gè)性中的某個(gè)方面加以夸大，賦予一種新奇的變化，使產(chǎn)品的特征更加鮮明、突出，并使廣告看起來富有情趣。例：LABATT冰啤15、USP策略，是指以企業(yè)或產(chǎn)品的信息個(gè)性來確定廣告主題。例：樂百氏純凈水的“27層凈化”的概念USP提煉的路徑：（1）從具體產(chǎn)品特色的角度出發(fā)（2）

13、從利益、解決問題或需求的角度出發(fā)（3）從特定使用場(chǎng)合的角度出發(fā)（4）從使用者類型的角度出發(fā)（5）從對(duì)抗另一產(chǎn)品的角度出發(fā)（6）從產(chǎn)品類別的游離角度出發(fā)16、誘導(dǎo)策略：直接誘導(dǎo)和間接誘導(dǎo)例“哈雷戴維森摩托車”17、邏輯策略，是指在廣告創(chuàng)意過程中，運(yùn)用概念、判斷、推理這一套邏輯思維方法，有理有據(jù)的論證廣告商品的優(yōu)點(diǎn)、長(zhǎng)處，讓廣告對(duì)象以自己的邏輯思維作出合理的判斷。例：聯(lián)想“關(guān)聯(lián)應(yīng)用”系列廣告之“圖書館篇”18、相關(guān)策略，是指運(yùn)用一切事物間相關(guān)聯(lián)的因素加以重構(gòu)、組合的聯(lián)想方法。例：中國(guó)平安保險(xiǎn)公司的廣告地名篇19、強(qiáng)化策略，是指由于廣告產(chǎn)品因某種原因影響了消費(fèi)者以往的態(tài)度，美譽(yù)度打了折扣，在廣告創(chuàng)意

14、過程中就要設(shè)法扭轉(zhuǎn)這種局面，強(qiáng)化消費(fèi)者的購(gòu)買心。例：“新康泰克”，放大鏡20、本土策略，是指在廣告創(chuàng)意過程中融合當(dāng)?shù)氐拿褡逦幕?，尋找合適的訴求點(diǎn)，以貼近當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者，提高其購(gòu)買欲。例：可口可樂的春節(jié)題材的賀歲廣告21、懸念策略，是指在創(chuàng)意時(shí)故弄玄虛、設(shè)置疑惑，使人對(duì)廣告畫面乍看不解其意，造成一種猜疑和緊張的心理狀態(tài)，在觀眾心理上掀起層層波瀾，產(chǎn)生夸張的效果，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者的好奇心和強(qiáng)烈興趣，誘使其進(jìn)一步探究廣告的內(nèi)容，然后通過廣告標(biāo)題或正文把廣告主題點(diǎn)明出來，使懸念得以解除，給人留下難忘的心理感受。例：陳佩斯 立白洗衣粉分類：?jiǎn)栴}式、藏尾式、連環(huán)式22、精英策略，兩層含義：一是在廣告創(chuàng)意中選用社會(huì)

15、認(rèn)可的精英人物來作為產(chǎn)品的有力吶喊者，這可算是名人策略的延伸；二是在廣告創(chuàng)意中塑造出與產(chǎn)品個(gè)性相符合的虛擬精英人物形象，讓消費(fèi)者在接觸廣告之后，能夠產(chǎn)生感同身受之影響。例：王石 摩托羅拉商務(wù)手機(jī)628823、極端策略，是指廣告創(chuàng)意采用一種極端的表達(dá)方式，把一種情況表現(xiàn)到極致，廣告受眾乍看起來有些疑惑，但回味后就可體會(huì)主題之所指、創(chuàng)意之心思。例：麥肯廣告公司的招聘廣告“妖”、“魔”、“鬼”、“怪”篇24、共鳴策略，是建立在共鳴論的基礎(chǔ)上的，廣告創(chuàng)意通過對(duì)場(chǎng)景的塑造或利用畫面的沖擊力，使消費(fèi)者在心理產(chǎn)生共鳴，從而加深對(duì)廣告產(chǎn)品或品牌的印象和好感。例：香港“鐵達(dá)時(shí)”手表廣告 “不在乎天長(zhǎng)地久，只在乎

16、曾經(jīng)擁有”的文案配以兵荒馬亂的戰(zhàn)爭(zhēng)年代的愛情故事，使消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴25、象征策略，是指在廣告創(chuàng)意中運(yùn)用象征手法。（二）廣告創(chuàng)意的手法：人類情感（1）“親情”的創(chuàng)意手法，是指以宣傳孝順、家庭親情為訴求手段，通過營(yíng)造獨(dú)有的融洽氣氛，濃郁情感以引起觀眾的強(qiáng)烈的心理共鳴，在感動(dòng)消費(fèi)者的同時(shí)，促進(jìn)自己產(chǎn)品的銷售。廣告要關(guān)注民族傳統(tǒng)與倫理文化文化認(rèn)同，是指人們對(duì)于自己所熟悉的文化氛圍及價(jià)值觀念和行為方式的認(rèn)同感。（2）“愛情”的創(chuàng)意手法（3）“童心”的創(chuàng)意手法用孩子吸引母親用兒童吸引兒童用兒童的悲傷表達(dá)更深的悲傷讓兒童使你的品牌更靚（4）“懷舊”的創(chuàng)意手法懷舊與鄉(xiāng)愁懷舊與地域文化懷舊與情感營(yíng)銷（5）

17、“恐懼”的創(chuàng)意手法公益廣告創(chuàng)意中的恐懼訴求：政治廣告、戒煙廣告、禁毒公益廣告保健品廣告創(chuàng)意中的恐懼訴求化妝品廣告創(chuàng)意中的恐懼訴求廣告創(chuàng)意中把握恐懼的“度”應(yīng)注意：不要用夸大事實(shí)的文案恐嚇消費(fèi)者避免恐懼訴求對(duì)受眾生理或心理造成不良影響恐懼創(chuàng)意要考慮到對(duì)兒童群體的影響把握恐懼的實(shí)際心理承受度（6）“性”的創(chuàng)意手法分類：性感訴求與性訴求性感訴求以富有魅力的姿色、迷人的麗體魅影激發(fā)起受眾的興致，吸引受眾的眼球。性訴求以人體的敏感部位、人類相互之間的性交往為誘發(fā)點(diǎn)來吸引男人或女人的注意力。把握性感廣告的幾個(gè)方面：性感廣告表現(xiàn)的是自然人體美性感廣告具有一定的美學(xué)價(jià)值性感廣告要符合產(chǎn)品特征性感廣告性感廣告要

18、適合目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景及民族心理性感廣告適合采用象征手法按廣告產(chǎn)品與性感信息的關(guān)聯(lián)度可分為：功能性性感廣告想象性性感廣告象征性性感廣告與產(chǎn)品無關(guān)的性感廣告性暗示與性吸引是性訴求廣告的常用元素。創(chuàng)意經(jīng)驗(yàn)：性感廣告的創(chuàng)意首先要符合我國(guó)廣告法的一些相關(guān)規(guī)定；其次，性感廣告應(yīng)堅(jiān)持健康的原則，在追求視覺沖擊力的同時(shí)，表現(xiàn)與處理應(yīng)含蓄，不可過于直露，對(duì)受眾的引導(dǎo)方向則是趨于審美的。把握分寸合適的性感廣告不僅不會(huì)使觀眾對(duì)“性”反感，還能帶來精神愉悅，并能讓產(chǎn)品特性在廣告中得到充分的展示。（7）“美麗”的創(chuàng)意手法“3B”論：Beauty（美女）、Baby（嬰兒）、Beast（動(dòng)物）“AIDMA”法則：Atte

19、ntion（引起注意） Interest（發(fā)生興趣） Desire（產(chǎn)生欲望） Memory（強(qiáng)化記憶） Action（促成行動(dòng)）異議：模特形象美的雷同導(dǎo)致創(chuàng)意的雷同女性形象價(jià)值的客體化女性自體審美的公式化積極向上（1）“探索”的創(chuàng)意手法直切“探索”主題的廣告創(chuàng)意以“探索”為創(chuàng)意突破口：從對(duì)產(chǎn)品本身的“探索”入手從產(chǎn)品本體以外尋找“探索”的角度將產(chǎn)品與人類的某種“探索”成就進(jìn)行嫁接（2）“學(xué)習(xí)”的創(chuàng)意手法（3）“事業(yè)”的創(chuàng)意手法（4）“自我”的創(chuàng)意手法（5）“自尊”的創(chuàng)意手法（6）“時(shí)尚”的創(chuàng)意手法緊隨時(shí)尚是創(chuàng)意人的基本素質(zhì)，創(chuàng)意人應(yīng)該培養(yǎng)把握時(shí)尚的能力，能夠站在時(shí)尚的前沿陣地，向消費(fèi)者發(fā)出時(shí)

20、尚呼吁，同時(shí)也將產(chǎn)品信息通過巧妙的的創(chuàng)意傳遞出去。（7）“幽默”的創(chuàng)意手法幽默廣告的多種表現(xiàn)方式：幽默與夸張幽默與戲劇幽默與調(diào)侃幽默與自嘲幽默與傳統(tǒng)曲藝幽默與漫畫廣告如戲（1）“戲劇性”的創(chuàng)意手法制造懸念 創(chuàng)意喜劇 借鑒電影中的戲劇性 荒誕中見真諦（2）“經(jīng)典”的創(chuàng)意手法（3）“變化”的創(chuàng)意手法“另類”規(guī)則創(chuàng)意 “另類”文案創(chuàng)意 以靜制動(dòng)創(chuàng)意 風(fēng)格化創(chuàng)意創(chuàng)意經(jīng)驗(yàn):第一，變化不是無端產(chǎn)生的，而是建立在科學(xué)的調(diào)查基礎(chǔ)上的變化 第二，變化要把握時(shí)機(jī)，應(yīng)勢(shì)而動(dòng) 第三，變化要考慮廣告創(chuàng)意風(fēng)格的問題創(chuàng)意撞車現(xiàn)象道具相似示范相似構(gòu)成相似第四章1. 大衛(wèi)奧格威“品牌形象論的”的要點(diǎn)：（1）為塑造品牌服務(wù)是廣告

21、最主要的目標(biāo)（2）任何一個(gè)廣告都是對(duì)品牌的長(zhǎng)程投資（3）隨著同類產(chǎn)品的差異性減小，品牌之間的同質(zhì)性增大，消費(fèi)者選擇品牌時(shí)所運(yùn)用的理性就減少，因此，描繪品牌的形象要比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征要重要的多（4）消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)所追求的是“實(shí)質(zhì)利益+心理利益”，對(duì)某些消費(fèi)群來說，廣告尤其應(yīng)該重視運(yùn)用形象來滿足其心理的需求。2. 大衛(wèi)奧格威改變品牌偏好度的方法：（1）幽默（2）生活的片段（3）證言（4）示范（5）疑難的解答（6）獨(dú)白（7）有個(gè)性的角色或人物（8）理由（9）新聞（10）感情（11）名人證言（12）卡通3威廉伯恩巴克 ROI理論要點(diǎn)：(1)好的廣告應(yīng)具備三個(gè)基本特質(zhì)：關(guān)聯(lián)性（Relevance）、

22、原創(chuàng)性（Originality）、震撼性（Impact）(2)“如何說”的創(chuàng)意技巧：要尊重消費(fèi)者。廣告手法必須明確、簡(jiǎn)潔。廣告必須與眾不同，必須有自己的個(gè)性和風(fēng)格。不要忽視幽默的力量。4. 李?yuàn)W貝納：與生俱來的戲劇性韋伯揚(yáng)：（1）創(chuàng)意五階段理論調(diào)查收集階段分析研究階段醞釀創(chuàng)意階段開發(fā) 創(chuàng)意階段形成驗(yàn)證階段 （2）創(chuàng)意是舊要素的新組合：“新的組合”的含義是指通過廣告人的想象，將散亂的廣告材料，以獨(dú)特的藝術(shù)表現(xiàn)手段，有機(jī)而完美的組合起來在組合過程中，形成對(duì)商品、消費(fèi)者的獨(dú)特印象在思考、醞釀、總合的基礎(chǔ)上勾勒一種創(chuàng)意的形象，這其實(shí)是對(duì)已有的“印象”進(jìn)行形象的在創(chuàng)作的過程。6.R雷斯：USP（獨(dú)特的銷售主張） （1）每一則廣告必須向消費(fèi)者提出一個(gè)主張必須讓消費(fèi)者明白，購(gòu)買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益。 （2）所強(qiáng)調(diào)的主張必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做不到的或無法提供的，必須說出其獨(dú)特之處，在品牌和說辭方面是獨(dú)一無二的。 （3）所強(qiáng)調(diào)的主張必須是強(qiáng)而有力的，必須聚焦在一個(gè)點(diǎn)上，集中打動(dòng)、感動(dòng)和吸引消費(fèi)者來購(gòu)買相應(yīng)的產(chǎn)