廣告創(chuàng)作評估的“三步曲”

1、用“甲骨文”做廣告今年高考，四川有個(gè)考生在答語文考卷時(shí)，居然用“甲骨文”寫命題作文，引起嘩然。從媒體披露“甲骨文作文”并找到考生黃蛉那天起，黃蛉及其語文老師蒲體超就被推到了風(fēng)口浪尖上，并成為今夏高考的熱點(diǎn)話題，各大媒體爭相報(bào)導(dǎo)，網(wǎng)絡(luò)上也大肆渲染。 我們似乎都不記得今年語文作文考高分的考生是誰，倒反而讓這位“甲骨文考生”成為我們關(guān)注的對象。盡管此文因嚴(yán)重偏題只得6分，但這已經(jīng)不重要了，重要的是此位考生做了一件歷屆語文高考“前所未有”的事，他的老師教了一個(gè)“前所未有”的學(xué)生，這么出位的“作秀”居然發(fā)生在“一卷定終身”的高考上，如此膽量亦是“前所未有”。正是這么多的“前所未有”使其師徒一夜成名，老師

2、據(jù)說要去美國一孔子學(xué)校授課，學(xué)生據(jù)說被復(fù)旦一教授收為弟子?？芍^“雖敗尤榮”，按其所言“以成功的心態(tài)接受失敗”。 我想說的是，暫且對他們的成敗與否不枉加評論，但因其大膽出位的秀出自己的“能力”而備受正面關(guān)注，這是不爭的事實(shí)。這倒讓我聯(lián)想到了我們所處的市場營銷及復(fù)雜的廣告?zhèn)鞑キh(huán)境，我們每天有太多的傳播信息充斥于大腦、眼睛、耳朵，可哪些會讓我們象記住“甲骨文作文”那樣的廣告印象深刻的呢？ 這里面牽扯到3個(gè)問題，一是廣告的記憶度，二是如何產(chǎn)生好的記憶，三是品牌要敢于跨出大創(chuàng)意。首先，廣告不能讓人記住，真的是浪費(fèi)了投放媒體的錢，我想這也是廣大企業(yè)和代理公司所不愿意看到的。這盡管是大家都明白的道理也是廣告

3、所要達(dá)成的重要目標(biāo)，可真做起來，大家還是象“孿生兄弟”，很難令人記憶深刻。或許是先做對的廣告、安全的廣告把企業(yè)和廣告人的想法都禁錮了。當(dāng)然，前提是在洞察消費(fèi)者的基礎(chǔ)上，在大營銷策略的指引下，盡可能的去突破，去實(shí)現(xiàn)“注意力”。問題是，的確有許多 “本土營銷人”以他們自認(rèn)為“營銷”的想法在指導(dǎo)著非其所長的廣告突破，使得許多廣告要么是說明書、要么是大字報(bào)、要么是大眾臉，有何記憶可言；還有一種情況則又相反，許多大品牌在太保守其品牌調(diào)性的基礎(chǔ)上，使得廣告太多條條框框而無法出位。其實(shí)，我們要知道，消費(fèi)者在瞬間有多少會認(rèn)清你的“調(diào)性”，因你“調(diào)性”稍有差異就“揭竿而起”改投其他品牌？即使每天嚴(yán)肅單板的人，幽

4、默一回就不是他了嗎？活潑調(diào)皮的人認(rèn)真一回也不是此人了嗎？品牌和人一樣有其一致性的一面，也會有其豐富內(nèi)涵的一面。做“甲骨文”的廣告，是我們每個(gè)從業(yè)人員都應(yīng)認(rèn)真思考的一件事。 aliqq想起史玉柱所言：“不管消費(fèi)者喜不喜歡這個(gè)廣告，你首先要做到的是要給人留下深刻的印象。廣告要讓人記住，能記住好的廣告最好，但是當(dāng)我們沒有這個(gè)能力，我們就讓觀眾記住壞的廣告。觀眾看電視時(shí)很討厭這個(gè)廣告，但買的時(shí)候卻不見得，消費(fèi)者站在柜臺前，面對那么多保健品，他們的選擇基本上是下意識的，就是那些他們印象深刻的?！贝搜噪m非全面，卻也極為樸素，也是廣告?zhèn)鞑サ幕疽c(diǎn)。 象10年前“喜歡上海的理由”這樣既叫好又叫座的廣告運(yùn)動(dòng)，

5、“螞蟻百威”這樣的廣告形象，現(xiàn)在實(shí)在是少之有少。前后一起播放的綠茶廣告，我無法分清是哪個(gè)品牌；汽車廣告美侖美奐的飛馳、燈光都成為其通用的手法，中檔車、高檔車都在傳達(dá)一樣的個(gè)性，薩博的海浪隨行，和奔馳的C引力表現(xiàn)手法如此雷同，難道個(gè)性迥異的兩部車就真的無法實(shí)現(xiàn)其差異化傳播嗎？真得就無法讓人區(qū)別和記住嗎？奧迪當(dāng)初的四驅(qū)“Quattro”壁虎廣告就讓人記憶猶新，也使得奧迪迅速在眾多高檔車中個(gè)性突顯，科技感十足，盡管科技并非是奧迪一家所長。 記不住的廣告，當(dāng)然就談不上什么差異，也就談不上什么擊中人心，那么其“消費(fèi)者洞察”也是教條使然。記不住的廣告，并非是錯(cuò)的廣告，而完全可能是沒什么大問題的廣告，但有一

6、點(diǎn)是肯定的，你浪費(fèi)了50%的廣告費(fèi)。 第二個(gè)問題：那就是希望還是有好的記憶度。這會比較難，但不是做不到。某品牌春節(jié)里大做“羊羊羊、猴猴猴”之類的實(shí)不可取。但人家可還錚錚有詞：就是要做這樣有爭議的廣告，這就是目的。讓人記憶深刻，引起關(guān)注當(dāng)然沒錯(cuò)，但這樣低級、毫無內(nèi)容的嚷嚷，就是另一個(gè)極端了。就象賣表的“侯總”以至于成為笑話談資，同時(shí)也大大傷害了廣告的公信力。我所說的記憶度，它是鑒于在消費(fèi)者洞察的基礎(chǔ)上和準(zhǔn)確的營銷策略的前提之下的傳播突破?？梢允恰八投Y只送腦白金”般的通俗易懂、迎合目標(biāo)人群的消費(fèi)習(xí)慣的廣告，也可以是“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”般的優(yōu)美、直擊人心的廣告。簡而言之，不是誰扯著嗓子叫得響就

7、是有“注意力”而是要言之有理，同時(shí)對人心更有“殺傷力”。 “甲骨文”事件正能成為“甲骨文”事件，除了其出位外，更有其真才實(shí)學(xué)的一面，不信你也寫一篇試試，沒有料你也不敢抖。 雕牌的下崗女工的洗衣粉廣告，不僅沒有叫囂，反而處理得委婉感人，這種“溫柔一刀”亦是好的記憶廣告，比大喊大叫更具殺傷力。就此篇廣告幫助了雕牌迅速占領(lǐng)市場獲得消費(fèi)認(rèn)可。理由無他，不管是大喝一聲、還是細(xì)水慢流，只有真正去了解消費(fèi)者，才能創(chuàng)造出好的有記憶力的廣告。順便說一句，我之前和奔馳中國的朋友聊天，我問：什么樣的人是奔馳的車主？答曰：你買一輛奔馳，不就知道了嗎。是啊，雖是玩笑卻有真理，了解消費(fèi)的動(dòng)機(jī)和感受是最重要的。而做車廣告的

8、年輕人們，有多少是真正開過這輛車的，甚至是開著這輛車體驗(yàn)過生活的？（中、高檔車的使用附加體驗(yàn)完全不一樣的，只有了解再了解，從了解基本屬性到因此而帶來的生活體驗(yàn)，才能真正去了解一部車）坐在辦公室，看著調(diào)研數(shù)據(jù)能做出令人記憶深刻，激動(dòng)人心的作品？ 第三個(gè)問題：是品牌敢于跨出大創(chuàng)意。aliqq或許，你會提這樣的問題：如果此考生是寫作高手，自然也不會以“甲骨文”去冒如此大的風(fēng)險(xiǎn)，正因其寫作不行，才計(jì)劃出此偏招。我想這個(gè)問題無從回答，因?qū)ζ湔嬲膶懽魉讲簧趿私?。假設(shè)是他避重就輕，這在廣告?zhèn)鞑ブ幸参磭L不可。尤其對一些新進(jìn)品牌，在對手實(shí)力強(qiáng)于自己的對抗中，還就得要用“甲骨文”來對付，于其真實(shí)水平是10分的

9、，還不如大膽出位用“甲骨文”寫作得6分，雖分?jǐn)?shù)上差點(diǎn)，可在實(shí)際社會效應(yīng)、傳播效應(yīng)上可是得滿分。 aliqq因此，做為企業(yè)、品牌來說，需要大膽嘗試和創(chuàng)新。敢于和傳統(tǒng)、主流說“不”，在一定程度內(nèi)的“冒險(xiǎn)”是值得去承受的。 薇姿的廣告，在化妝品類別里一直是大膽另類的，它不象主流零售的化妝品牌，呈現(xiàn)的是使用后的靚麗模特，或者是把精致高檔的產(chǎn)品做“產(chǎn)品秀”，而是把近乎“恐怖”的使用過程中的變化呈現(xiàn)出來，直接強(qiáng)烈，記憶深刻，充分突顯其藥妝領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位和特點(diǎn)。這樣帶有強(qiáng)烈個(gè)性的廣告表現(xiàn)，具有極強(qiáng)的攻擊性和占位性，使其他藥妝品牌無所適從，只能跟隨。曾經(jīng)，有個(gè)小孩因在電視里看到薇姿把臉用拉鏈拉開，覺得恐怖，其

10、父母將薇姿告上法庭，要求將其禁播。不管此起官司結(jié)果如何，但“甲骨文”考生的做法與薇姿的做法有異曲同工之巧合，反而使得薇姿叫好又叫賣。 aliqq當(dāng)然，品牌的廣告?zhèn)鞑ネ黄疲⒎侵欢x在狹義的廣告手段上，還可在公關(guān)、互動(dòng)等其他手段。 例如：阿迪達(dá)斯，在深刻了解消費(fèi)人群更多的機(jī)會去接觸戶外和網(wǎng)絡(luò)后。就大膽突破，與眾不同。阿迪達(dá)斯借助一個(gè)個(gè)震撼人心靈的創(chuàng)意和大手筆的戶外廣告策略，將“沒有不可能”（“Impossible Is Nothing”）這一品牌理念演繹的淋漓盡致。從歐洲到亞洲，“不可能的擁抱”“不可能的門將”我們看到了具有前衛(wèi)藝術(shù)觀念的裝置藝術(shù)。 2004年，為了策應(yīng)和借勢雅典奧運(yùn)會，提升在亞

11、洲的影響力，阿迪在香港和大阪同時(shí)發(fā)起一場廣受關(guān)注的主題為“不可能的速跑”（Impossible sprint）的“百米垂直賽跑”運(yùn)動(dòng)。 在香港金鐘40層的太古廣場外墻，一條磚紅色的標(biāo)準(zhǔn)奧運(yùn)百米跑道垂直而下，在雅典奧運(yùn)圣火點(diǎn)燃的一刻，阿迪達(dá)斯亞太區(qū)行政總裁也為第一批參賽隊(duì)員鳴槍。本次活動(dòng)共有40名來自不同背景、不同地區(qū)的攀巖好手參加，其中有警察、工程師、文員、記者和學(xué)生。經(jīng)過幾輪淘汰，全球首位直立式戶外100米“短跑”飛人終于誕生。一名香港選手最終奪下冠軍，并獲一萬美元獎(jiǎng)勵(lì)。為此，有香港媒體以全球首名直立式戶外100米“短跑”飛人誕生為題進(jìn)行報(bào)道?；顒?dòng)期間，很多國內(nèi)外新聞媒體進(jìn)行了跟蹤報(bào)道?？此撇豢赡馨l(fā)生的事卻成了真，跑道上清晰呈現(xiàn)的阿迪達(dá)斯的標(biāo)志和一句“Impossible Is Nothing”，既道出了活動(dòng)的主題精神，也形象地寫照了阿迪達(dá)斯品牌。2005年，阿迪達(dá)斯就在日本表演了一幕令人瞠目的空中足球真人秀，巨型廣告牌子變成了一個(gè)小型足球場，兩個(gè)真人懸在空中在這個(gè)場子上踢足球，一時(shí)間議論紛紛。 aliqq在上海，徐家匯商業(yè)地標(biāo)的美羅城，巨型圓形