市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)

1、 HYPERLINK xxxx/ HYPERLINK xxxx/ 更多企業(yè)學(xué)院：中小企業(yè)管理全能版一八3套講座+89700份資料總經(jīng)理、高層管理49套講座+16388份資料中層管理學(xué)院46套講座+6020份資料國(guó)學(xué)智慧、易經(jīng)46套講座人力資源學(xué)院56套講座+27123份資料各階段員工培訓(xùn)學(xué)院77套講座+ 324份資料員工管理企業(yè)學(xué)院67套講座+ 8720份資料工廠生產(chǎn)管理學(xué)院52套講座+ 一三920份資料財(cái)務(wù)管理學(xué)院53套講座+ 17945份資料銷售經(jīng)理學(xué)院56套講座+ 14350份資料銷售人員培訓(xùn)學(xué)院72套講座+ 4879份資料市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的步驟/過(guò)程1）明確調(diào)研目的 1）研究問(wèn)題和機(jī)會(huì)

2、2）明確所服務(wù)的決策2）確定調(diào)研目標(biāo) 調(diào)研目標(biāo)：用盡可能準(zhǔn)確的語(yǔ)言指明需求信息的陳述書(shū)。調(diào)研人員應(yīng)當(dāng)能保證只要調(diào)研目標(biāo)指出的信息獲取后，調(diào)研目的就一定能實(shí)現(xiàn)。1.明確要調(diào)研的問(wèn)題2.作出調(diào)研假設(shè)3.確定調(diào)研界限4.確定調(diào)研的準(zhǔn)確度3）設(shè)計(jì)調(diào)研方案4）收集數(shù)據(jù) 二手?jǐn)?shù)據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)據(jù) 定性方法 調(diào)查 實(shí)驗(yàn)5）分析數(shù)據(jù) 單元數(shù)據(jù)分析相關(guān)性分析平均值比較分析 聚類分析6）調(diào)研報(bào)告 市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告是市場(chǎng)調(diào)查的成果，報(bào)告的寫(xiě)作應(yīng)力求語(yǔ)言簡(jiǎn)練、明確、易于理解，內(nèi)容講求適用性，并配以圖表進(jìn)行說(shuō)明。第二章 調(diào)研方案設(shè)計(jì) 調(diào)研設(shè)計(jì)是用于指導(dǎo)調(diào)研、使之能實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)的具體藍(lán)圖調(diào)研設(shè)計(jì)的類型及運(yùn)用探索性研究： 對(duì)問(wèn)題沒(méi)

3、有大體的認(rèn)識(shí)時(shí)，調(diào)研無(wú)從做起，這時(shí)需要找到問(wèn)題的輪廓。描述性研究：用于準(zhǔn)確描述市場(chǎng)環(huán)境某一方面的情況，一般假設(shè)存在時(shí)用描述性研究。因果關(guān)系研究：當(dāng)需要找出問(wèn)題各變量間的相互關(guān)系時(shí)用因果研究。（一）探測(cè)性調(diào)研 進(jìn)行探測(cè)性調(diào)研是為了獲取有關(guān)調(diào)研問(wèn)題大體性質(zhì)的背景資料。調(diào)研人員不太了解問(wèn)題，并需要額外的信息，或者需要新的更多的最近期的信息時(shí)，通常會(huì)進(jìn)行探測(cè)性調(diào)研。（二）探測(cè)性調(diào)研的用途1.獲取背景資料。當(dāng)問(wèn)題所知甚少，或者問(wèn)題還沒(méi)有清晰地闡明時(shí)，探測(cè)性調(diào)研可以被用來(lái)獲取許多必須的背景資料。2.定義術(shù)語(yǔ)。通過(guò)探測(cè)性調(diào)研可以定義一個(gè)問(wèn)題。3.闡明問(wèn)題和假設(shè)。探測(cè)性調(diào)研為即將開(kāi)展的研究提出各種假設(shè)。4.確

4、定調(diào)研的優(yōu)先順序。探測(cè)性調(diào)研有助于公司按重要性程度對(duì)調(diào)研主題進(jìn)行優(yōu)先排序，尤其是面臨幾個(gè)調(diào)研研究時(shí)。探測(cè)性調(diào)研的方法第二手資料分析。第二手資料分析（secondary data analysis）是指搜尋并解釋現(xiàn)有的、與調(diào)研問(wèn)題有關(guān)的信息過(guò)程。第二手資料分析通常是探測(cè)性調(diào)研的“核心”。這是因?yàn)椴殚喌诙仲Y料有許多優(yōu)點(diǎn)而且成本很低。隨著電腦化數(shù)據(jù)庫(kù)的日益普及，查找這些資料的時(shí)間成本正在逐漸下降。經(jīng)驗(yàn)調(diào)查。經(jīng)驗(yàn)調(diào)查（experience surveys）是指從那些看起來(lái)對(duì)調(diào)研問(wèn)題有關(guān)內(nèi)容有豐富知識(shí)的人那兒獲取信息。案例分析。案例分析是指回顧與現(xiàn)有調(diào)研問(wèn)題有某些相似的、以前情況種的可用信息。通常，大

5、多數(shù)的調(diào)研問(wèn)題都與以前一些情況有相似的地方。焦點(diǎn)（小組）訪談。焦點(diǎn)（小組）訪談法是指把幾個(gè)人結(jié)集在一起，在主持人地引導(dǎo)下的無(wú)拘束、自由的討論會(huì)，其目的是收集與調(diào)研問(wèn)題有關(guān)的信息。投射技術(shù)。投射技術(shù)（projective techniques）要求參加者把自己投射于某種環(huán)境，然后回答與該情況有關(guān)的一些特殊問(wèn)題，從而來(lái)探尋消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品或者服務(wù)的潛在動(dòng)機(jī)。（三）通常要利用各種統(tǒng)計(jì)技術(shù)去了解與說(shuō)明各種市場(chǎng)問(wèn)題與環(huán)境因素之間的關(guān)系。 因果關(guān)系的主要調(diào)研方法是調(diào)研方案設(shè)計(jì)的內(nèi)容：調(diào)研設(shè)計(jì)要解決的問(wèn)題為什么為什么要進(jìn)行這次調(diào)研？ 什么從被調(diào)研者那里，我們應(yīng)該得到什么信息？什么方式以什么方式獲取信息，采取什

6、么樣的調(diào)研方法？誰(shuí)對(duì)誰(shuí)進(jìn)行調(diào)研，抽多少人的樣本 ？何地應(yīng)該在什么地方與被調(diào)研者接觸以獲得信息？何時(shí)什么時(shí)間從被調(diào)研者那里獲取信息？ 如何如何統(tǒng)計(jì) 多少費(fèi)用安排抽樣設(shè)計(jì)誰(shuí)對(duì)誰(shuí)進(jìn)行調(diào)研，抽多少人的樣本 ？資料收集什么方式以什么方式獲取信息，采取什么樣的調(diào)研方法？何地應(yīng)該在什么地方與被調(diào)研者接觸以獲得信息?何時(shí)什么時(shí)間從被調(diào)研者那里獲取信息？統(tǒng)計(jì)方法如何如何統(tǒng)計(jì) 其他多少費(fèi)用安排 時(shí)間進(jìn)度的安排次級(jí)資料的收集1、 二手資料的來(lái)源 分為內(nèi)部信息和外部信息內(nèi)部信息包括：生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，顧客服務(wù)數(shù)據(jù)，服務(wù)記錄，顧客投訴，出站物流數(shù)據(jù)，銷售與營(yíng)銷數(shù)據(jù)，銷銷報(bào)表，定單輸入系統(tǒng)，應(yīng)收賬款系統(tǒng)，進(jìn)站物流數(shù)據(jù)，客戶關(guān)

7、系管理系統(tǒng)外部信息包括：商業(yè)來(lái)源專業(yè)調(diào)研公司；政府來(lái)源政府網(wǎng)站，人口普查報(bào)告行業(yè)數(shù)據(jù)行業(yè)期刊，行業(yè)協(xié)會(huì)，商會(huì)二手資料的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)與收集第一手資料相比，第二手資料的獲得要快得多；所需資料通常都可以找得到；能豐富已收集到的第一手資料；所需的費(fèi)用要少得多缺點(diǎn)衡量尺度的不同;對(duì)數(shù)據(jù)分類的定義不同;并且缺乏評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)可信度的相關(guān)信息。二手資料的評(píng)價(jià)原始資料收集的目的 原始資料提供者的信譽(yù) 原始資料的采集時(shí)間 原始資料的的研究方法這些資料與其他資料的一致程度如何？觀察法1、 觀察法分類及各類方法的優(yōu)缺點(diǎn) 結(jié)構(gòu)觀察 非結(jié)構(gòu)觀察 參與觀察 非參與觀察結(jié)構(gòu)觀察是指觀察者根據(jù)事先設(shè)計(jì)好的提綱并嚴(yán)格按照規(guī)定的構(gòu)容和計(jì)

8、劃所進(jìn)行的可控性觀察。優(yōu)點(diǎn)：結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)，計(jì)劃周密，觀察過(guò)程標(biāo)準(zhǔn)化。缺點(diǎn)：采用這種方法觀察缺乏彈性，容易影響觀察結(jié)果的深度與廣度。非結(jié)構(gòu)觀察是觀察者預(yù)先對(duì)觀察的內(nèi)容與計(jì)劃沒(méi)有嚴(yán)格的規(guī)定。而且依據(jù)觀察現(xiàn)場(chǎng)的實(shí)際情況所進(jìn)行的觀察。優(yōu)點(diǎn)：觀察時(shí)彈性大，隨意性大，可根據(jù)實(shí)際情況隨時(shí)調(diào)整觀察的計(jì)劃和內(nèi)容。因而，這種觀察方法的適應(yīng)性強(qiáng)，而且簡(jiǎn)單易行。缺點(diǎn)：收集的資料的整理難度大，不容易進(jìn)行定量分析。多用于探索性研究參與觀察是觀察者直接參與被觀察者的活動(dòng)，作為其中一員，并進(jìn)行觀察，從而系統(tǒng)地收集資料的方法。根據(jù)參與的程度又可分為完全參與觀察和不完全參與觀察兩種：完全參與觀察是指觀察者隱瞞自己的真實(shí)身份和研究目的

9、，自然加入到被觀察者群體中進(jìn)行的觀察。優(yōu)點(diǎn)：深入地了解到被觀察者的真實(shí)資料 缺點(diǎn)：但如果參與過(guò)深，又往往容易失去客觀立場(chǎng).不完全參與觀察是指觀察者不隱瞞自己的真實(shí)身份和研究目的，在被觀察者接納后進(jìn)行的觀察。優(yōu)點(diǎn)：避免了被研究者的緊張心理的疑慮，可以進(jìn)行自然地觀察。缺點(diǎn)：被觀察者容易出現(xiàn)不合作行為，或是隱瞞和掩飾對(duì)自己不利的表現(xiàn)，或是故意夸大某種表現(xiàn)，使觀察結(jié)果失真。非參與觀察是觀察者不直接參與被觀察者的活動(dòng)，以旁觀者的身份對(duì)觀察對(duì)象進(jìn)行的觀察。優(yōu)點(diǎn)：能夠不受被觀察者的影響，進(jìn)行比較客觀的觀察。缺點(diǎn)：不容易深入了解到被觀察者的內(nèi)部情況。 總體來(lái)說(shuō)，參與觀察要比非參與觀察效果好。 因?yàn)椋河^察者參與

10、其中，既有自我體驗(yàn)，又能與被觀察者建立融洽的關(guān)系，對(duì)所觀察的活動(dòng)有較深入的了解，并能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)一些新的研究課題信息。觀察的具體方法（識(shí)別） 實(shí)況評(píng)錄法，時(shí)間取樣法，清單法，頻數(shù)計(jì)數(shù)圖示法，日記描述法，事件取樣法，觀察法的優(yōu)缺點(diǎn)1優(yōu)點(diǎn)直接、概括力強(qiáng)。獨(dú)立取舍、不受調(diào)查對(duì)象的影響（意愿）。 行為的真實(shí)性。應(yīng)用形式多樣。2、缺點(diǎn)：調(diào)查結(jié)果與觀察人員的能力和權(quán)限關(guān)系很大。 結(jié)果本身說(shuō)服力有限，而且含義不清。（“白貓牌”洗潔精）無(wú)法了解內(nèi)在信息。（如：有關(guān)人的觀念、感覺(jué)、動(dòng)機(jī)或知識(shí)水平等的內(nèi)在信息） 不能進(jìn)行有代表性的抽樣。有些特征即使能從外表推測(cè)出來(lái)，其可靠性也很低。 觀察過(guò)程受時(shí)間的限制。觀察的過(guò)程

11、該從什么時(shí)候開(kāi)始無(wú)法事先預(yù)定，有時(shí)為了看到所需行為的發(fā)生，觀察人員不得不等很長(zhǎng)的時(shí)間。第五、六章定性的方法投射法定義（能識(shí)別）投射，是指一個(gè)人將其本身動(dòng)機(jī)、感覺(jué)、情緒和意向，通過(guò)某種媒介附加到某人或外界其他事物上，而自己卻不覺(jué)得有什么特別之處。個(gè)體不是被動(dòng)地接受外界的刺激，而是主動(dòng)地有選擇地給外界的刺激賦予某種意義，然后表現(xiàn)出適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)。投射測(cè)驗(yàn)是指以沒(méi)有結(jié)構(gòu)性的測(cè)題，引起被試者的反應(yīng)，藉以考察其所投射的人特征這種測(cè)驗(yàn)稱為投射測(cè)驗(yàn)。投射法的適用范圍（列舉）非理性因素 ；對(duì)自己的動(dòng)機(jī)缺乏自覺(jué)；非認(rèn)可性行為；對(duì)自己的行為有“自慚感”時(shí)；禮貌；市場(chǎng)調(diào)查中的投射方法（文字聯(lián)想法、語(yǔ)句的填空法、漫畫(huà)法、

12、第三人稱法）（能識(shí)別）第七章實(shí)驗(yàn)法定義（識(shí)別）是調(diào)研人員在控制外部變量的影響的同時(shí)，處理操縱一個(gè)或多個(gè)獨(dú)立變量并測(cè)量他們對(duì)一個(gè)或多個(gè)因變量的效應(yīng)的方法。外部有效性、內(nèi)部有效性（識(shí)別）內(nèi)部有效性：表示用實(shí)驗(yàn)測(cè)量自變量對(duì)因變量的影響或效應(yīng)的準(zhǔn)確性，是從實(shí)驗(yàn)內(nèi)部考察實(shí)驗(yàn)結(jié)果是否有效。外部有效性：表示將實(shí)驗(yàn)的結(jié)果推廣到實(shí)驗(yàn)環(huán)境以外或更大總體的可能性，也就是從現(xiàn)實(shí)的角度來(lái)考察實(shí)驗(yàn)結(jié)果是否有效，實(shí)驗(yàn)結(jié)果能否用于現(xiàn)實(shí)世界事后設(shè)計(jì)（識(shí)別）、有控制組的事后設(shè)計(jì)（識(shí)別）、事前事后設(shè)計(jì)（識(shí)別）、有控制組的事前事后設(shè)計(jì)（計(jì)算）事后設(shè)計(jì)在對(duì)自變量進(jìn)行處理之后才測(cè)量其對(duì)因變量的影響。這種設(shè)計(jì)的缺點(diǎn)是：無(wú)法判斷實(shí)驗(yàn)處理前后

13、因變量是否發(fā)生變化；即使因變量發(fā)生了變化，也無(wú)法判斷是由實(shí)驗(yàn)處理造成的，還是由無(wú)關(guān)變量造成的。所以，采用事后設(shè)計(jì)，研究結(jié)果只能作粗略的推測(cè)或直觀的判斷，不容易進(jìn)行精確推論。例如，某公司認(rèn)為擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度唯有靠廣告宣傳，于是投入大筆資金進(jìn)行媒體廣告宣傳。半年后的調(diào)查顯示該新品牌的知名度為50。研究者得出結(jié)論，認(rèn)為廣告的確提高了品牌的知名度。 一般而言，事后設(shè)計(jì)比較簡(jiǎn)單、費(fèi)用少，用作探測(cè)性研究較為合適。有控制組事后設(shè)計(jì)就是在事后設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上增加一個(gè)控制組例如香港大方公司曾經(jīng)為了測(cè)量朱古力新包裝的效果，選定港島三家超級(jí)市場(chǎng)作為實(shí)驗(yàn)組，九龍另外三家超級(jí)市場(chǎng)為控制組。在港島以新包裝銷售，而在九龍則仍以

14、舊包裝銷售，實(shí)驗(yàn)期為一個(gè)月。實(shí)驗(yàn)結(jié)果為：港島三家市場(chǎng)銷售量2000盒，九龍三家一五00盒。由于各超級(jí)市場(chǎng)的規(guī)模及所在銷售區(qū)域的市場(chǎng)潛力極為接近，所以得出結(jié)論認(rèn)為：新包裝比舊包裝銷售效果更好。 有控制組事后設(shè)計(jì)可以了解有、無(wú)實(shí)驗(yàn)處理的差別。但是無(wú)法排除這種差別由實(shí)驗(yàn)對(duì)象造成的可能性。事前事后設(shè)計(jì)即在事后設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，增加事前測(cè)量。2001年，有一品牌在A市投入600萬(wàn)元的廣告費(fèi)，事前的調(diào)查表明，該品牌的提示回憶率是60。事后調(diào)查發(fā)現(xiàn)，該品牌的提示回憶率為80。因此研究者認(rèn)為，廣告效果是好的。這種設(shè)計(jì)的弊端是事前事后的數(shù)據(jù)差異不能完全肯定是由實(shí)驗(yàn)處理所致。因?yàn)橹鹊奶岣咭部赡苁瞧渌袌?chǎng)因素造成的

15、，而非600萬(wàn)元廣告所致。有控制組事前事后設(shè)計(jì)要求在事前事后設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上增加一個(gè)控制組。這種設(shè)計(jì)能更好地排除非實(shí)驗(yàn)對(duì)象因素造成的干擾作用。這仍然無(wú)法排除實(shí)驗(yàn)對(duì)象因素造成的干擾，除非前測(cè)結(jié)果實(shí)驗(yàn)組和控制組之間沒(méi)有差異。A市事前的調(diào)查表明，事前事后品牌提示回憶率分別為60和80 。B市的事前事后品牌提示回憶率分別為66和78。那么，比較實(shí)驗(yàn)組與控制組的結(jié)果就可以看出600萬(wàn)元廣告投入的效力究竟有多大。根據(jù)數(shù)據(jù)，得： (80一60)一(78一66)20一128。第八章問(wèn)卷設(shè)計(jì)問(wèn)卷的的基本結(jié)構(gòu)（列舉或選擇）問(wèn)卷是用來(lái)搜集調(diào)查數(shù)據(jù)的一種工具，是調(diào)查者根據(jù)調(diào)查目的和要求所設(shè)計(jì)的，由一系列問(wèn)題、備選答案、說(shuō)

16、明以及碼表組成的一種調(diào)查形式。問(wèn)卷的種類 自填式問(wèn)卷和訪問(wèn)式問(wèn)卷 結(jié)構(gòu)型問(wèn)卷和無(wú)結(jié)構(gòu)問(wèn)卷 主體問(wèn)卷和過(guò)濾問(wèn)卷基本結(jié)構(gòu)：（一）開(kāi)頭部分 1.問(wèn)卷標(biāo)題 2.問(wèn)候語(yǔ)（說(shuō)明詞）3.填寫(xiě)說(shuō)明 4.問(wèn)卷的編號(hào)（二）甄別部分（三）主體部分 1.問(wèn)題和答案 2.問(wèn)題和答案的編碼 3.答案卡片背景部分（五）結(jié)尾部分 1.被訪者聯(lián)系方式記錄 2.調(diào)查過(guò)程記錄封閉式問(wèn)題的優(yōu)缺點(diǎn)（簡(jiǎn)答）優(yōu)點(diǎn) 答案標(biāo)準(zhǔn)化，回答方便，易于進(jìn)行各種統(tǒng)計(jì)處理和分析，利于提高問(wèn)卷的回收率和有效率；編碼和數(shù)據(jù)錄入過(guò)程簡(jiǎn)化，能減少各種誤差。缺點(diǎn)被訪者只能在規(guī)定的范圍內(nèi)回答，可能無(wú)法反映其他各種有目的的、真實(shí)的想法；設(shè)計(jì)比較困難，必須想出一系列可能

17、的答案；一旦設(shè)計(jì)有缺陷，被訪者就可能無(wú)法正確回答問(wèn)題，從而影響調(diào)查質(zhì)量。開(kāi)放式問(wèn)題的優(yōu)缺點(diǎn)（簡(jiǎn)答）優(yōu)點(diǎn)：被訪者可以充分自由地按自己的想法和方式；回答問(wèn)題和發(fā)表意見(jiàn)，不受限制，有利于發(fā)揮被訪者的主動(dòng)性和想象力。特別是能為研究；提供大量、豐富、具體的信息。缺點(diǎn)：在編輯和編碼方面費(fèi)時(shí)費(fèi)力；會(huì)造成調(diào)查偏差設(shè)計(jì)提問(wèn)項(xiàng)目的技巧和注意事項(xiàng)（識(shí)別）措詞的選擇下列問(wèn)句有什么問(wèn)題？“您使用什么品牌的香波？”“您是否經(jīng)常看電影？”“您春節(jié)是出門(mén)旅游，還是休息？”用詞要確切“5W1H”準(zhǔn)則上述問(wèn)題應(yīng)改為：“近一個(gè)月您使用什么品牌的香波？”“您上個(gè)月看了幾次電影？”“您春節(jié)是出門(mén)旅游，還是在家休息？”用詞要通俗 下列問(wèn)

18、句有什么問(wèn)題？“您是否認(rèn)為使用電腦數(shù)字技術(shù)制作的廣告更具有吸引力? ”“您是否認(rèn)為科幻味很濃的廣告更具有吸引力? ”避免否定形式的提問(wèn)例如：您覺(jué)得這種產(chǎn)品的新包裝不美觀嗎？改為：您覺(jué)得這種產(chǎn)品的新包裝美觀嗎？一項(xiàng)提問(wèn)只包含一項(xiàng)內(nèi)容例：您覺(jué)得這部新款轎車的加速性能和制動(dòng)性能怎么樣？改為：您覺(jué)得這部新款轎車的加速性能怎么樣？您覺(jué)得這部新款轎車的制動(dòng)性能怎么樣？避免誘導(dǎo)性提問(wèn)例如：您認(rèn)為在中國(guó)汽車工人有可能失業(yè)的情況下，一個(gè)愛(ài)國(guó)的中國(guó)人應(yīng)該購(gòu)買(mǎi)進(jìn)口汽車嗎？應(yīng)該購(gòu)買(mǎi)不應(yīng)該購(gòu)買(mǎi)不知道盡量避免使用“為何”的問(wèn)句例如:“您為何購(gòu)買(mǎi)摩托羅拉手機(jī)？”改為：“您購(gòu)買(mǎi)摩托羅拉手機(jī)是被它的哪一點(diǎn)所吸引？”避免隱含的選

19、擇和假定例如：“在市區(qū)內(nèi)辦事時(shí)您愿意乘坐公共汽車，還是情愿騎自行車？”“在市區(qū)內(nèi)辦事時(shí)您愿意乘坐公共汽車嗎？”“如果提高工資和提高物價(jià)是同步的話，您贊成在我國(guó)采取高收入的政策嗎?”“您贊成在我國(guó)采取高收入的政策嗎？”問(wèn)句要考慮時(shí)間性例如:“您去年家庭生活費(fèi)支出是多少？”改為：“您家上月生活費(fèi)支出是多少？”避免推算和估計(jì)例如:“您家每年平均每人的生活費(fèi)用是多少？”改為：“您家每月（或每周）的生活費(fèi)是多少？”“您家有幾口人？”避免敏感性和隱私問(wèn)題例如：“您今年幾歲?”“您結(jié)婚了嗎？”“您是否逃過(guò)稅？逃過(guò)幾次？數(shù)量多少？”答案設(shè)計(jì)的原則（識(shí)別）答案要窮盡 答案須互斥 定距、定比問(wèn)題的答案設(shè)計(jì) 關(guān)于答

20、案順序的排列答案中盡量不用貶義詞 非多選題的答案設(shè)計(jì)不宜過(guò)多 答案設(shè)計(jì)要提高可讀性問(wèn)題順序的設(shè)計(jì)的原則（簡(jiǎn)答）問(wèn)題的安排應(yīng)具有邏輯性 問(wèn)題的安排應(yīng)先易后難 能引起被調(diào)查者興趣的問(wèn)題放在前面按信息的類型排序 綜合問(wèn)題要放在具體問(wèn)題之前 開(kāi)放式問(wèn)題放在后面第九章測(cè)量與量表（參見(jiàn)PPT）單項(xiàng)尺度量表（列舉）等級(jí)順序量表是比較性量表，是將許多研究對(duì)象同時(shí)展示給受測(cè)者，并要求他們根據(jù)某個(gè)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)這些對(duì)象排序或分成等級(jí)。 配對(duì)比較量表受測(cè)者被要求對(duì)一系列對(duì)象兩兩進(jìn)行比較，根據(jù)某個(gè)標(biāo)準(zhǔn)在兩個(gè)被比較的對(duì)象中做出選擇。配對(duì)比較量表也是一種使用很普遍的態(tài)度測(cè)量方法。它實(shí)際上是一種特殊的等級(jí)量表，不過(guò)要求排序的是兩個(gè)

21、對(duì)象，而不是多個(gè)。 常和量表請(qǐng)將100分分配到這些屬性當(dāng)中，以便準(zhǔn)確反映你對(duì)每種屬性的相對(duì)重要性的看法。一種屬性得到的分?jǐn)?shù)越多，這種屬性就越重要。如果一種屬性一點(diǎn)也不重要，就給零分。如果一種屬性的重要性是另一種屬性的兩倍，那么它應(yīng)該得到兩倍的分?jǐn)?shù)直線標(biāo)記/連續(xù)評(píng)分比較量表 好 中 差多項(xiàng)盡度量表（列舉）李克特量表該量表由一組陳述組成，每一陳述有非常同意、同意、不一定、不同意、非常不同意五種回答，分別記為1，2，3，4，5，每個(gè)被調(diào)查者的態(tài)度總分就是他對(duì)各道題的回答所的分?jǐn)?shù)的加總，這一總分可說(shuō)明他的態(tài)度強(qiáng)弱或她在這一量表上的不同狀態(tài)。 語(yǔ)義差別量表被廣泛的用于描述那些構(gòu)成一個(gè)人對(duì)組織形象或品牌形

22、象的看法的各種信念。它也可以用一比較兩個(gè)相互競(jìng)爭(zhēng)的品牌。斯坦普爾量表請(qǐng)?jiān)u價(jià)以下每個(gè)詞對(duì)每家超市描述的精確程度，+5表示你認(rèn)為非常精確，-5表示你認(rèn)為非常不精確第十章抽樣誤差的三種類型（列舉，識(shí)別）非樣本誤差由和被訪者無(wú)關(guān)的所有錯(cuò)誤來(lái)源組成,這些包括人們不正確的回答；度量工具自身的不足或不穩(wěn)定造成的；在編碼和輸入數(shù)據(jù)時(shí)產(chǎn)生誤差非樣本誤差的控制:好的度量原則,控制數(shù)據(jù)輸入和編碼質(zhì)量.樣本誤差樣本不能真實(shí)反應(yīng)總體時(shí)帶來(lái)的偏差.樣本誤差可以通過(guò)調(diào)整樣本大小來(lái)控制.即樣本越大就越能真實(shí)的反應(yīng)總體的特征.樣本偏差樣本中的成員不能代表總體成員特征時(shí)產(chǎn)生的偏差.樣本偏差的控制:選擇能最好代表總體的樣本,并從所

23、選擇樣本中盡可能獲取數(shù)據(jù).總體、樣本框（定義） 總體是被研究元素的整體組合.(療養(yǎng)院形象)總體框架就是一份清單或一個(gè)系統(tǒng),在它上面列出了總體中的每一個(gè)成員.清單的問(wèn)題（識(shí)別） 遺漏問(wèn)題清單中存在沒(méi)有列出的總體成員無(wú)被選項(xiàng)問(wèn)題清單中所列的內(nèi)容不在總體中加倍問(wèn)題對(duì)給定的總體成員，清單上會(huì)有兩個(gè)以上的選項(xiàng)相對(duì)應(yīng)聚類問(wèn)題對(duì)給定的清單選項(xiàng)，存在兩個(gè)或兩個(gè)以上的總體成員相對(duì)應(yīng)簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣、分層抽樣、整群抽樣（識(shí)別）分層隨機(jī)抽樣把總體分成亞子群，從每個(gè)子群中隨機(jī)抽樣。整群抽樣總體分成亞子群，隨機(jī)抽出一些子群。樣本報(bào)告應(yīng)包括的內(nèi)容（簡(jiǎn)答）對(duì)目標(biāo)總體的定義；樣本框的獲得；樣本設(shè)計(jì)和樣本規(guī)模的描述回復(fù)率的計(jì)算 回

24、復(fù)率=完成訪問(wèn)的個(gè)數(shù)/（初始樣本規(guī)模-無(wú)備選資格）第十一章樣本容量差異性與樣本容量的關(guān)系差異性,指受訪者對(duì)某一問(wèn)題的答案的相異性.、如果大多數(shù)人在某一問(wèn)題上有相同的觀點(diǎn)，則答案分布的差異性小，反之，各持已見(jiàn)則差異性大。相似性越大，代表性越強(qiáng)，需要的樣本就越少。樣本容量的計(jì)算（計(jì)算題） 用百分比確定樣本容量 用平均數(shù)確定樣本容量第十二章編碼與錄入實(shí)地編碼應(yīng)注意什么問(wèn)題？（簡(jiǎn)答）多選題對(duì)多選題編碼時(shí)，可以將多選題的幾個(gè)選項(xiàng)當(dāng)作幾個(gè)變量來(lái)處理，采用“1，2”編碼，“1”示“是”即選了這一項(xiàng)， ，“2”示“否”即沒(méi)選這一項(xiàng)。排序題的處理把需要排序的選項(xiàng)作為幾個(gè)不同的變量來(lái)處理。缺失值（user mis

25、sing value）的處理如果選項(xiàng)占了2個(gè)欄位則“99”，三個(gè)則用“999”，缺失值一定要用特定的數(shù)字來(lái)表示，且每個(gè)題都用一致的數(shù)字。對(duì)于給定變量,編碼的分類必須是相互排斥的,1=鞋 2=運(yùn)動(dòng)鞋 3=戶外用品 4=運(yùn)動(dòng)設(shè)備5=其他相關(guān)類別應(yīng)用相關(guān)的編碼,例:01-19表示運(yùn)動(dòng)鞋,70-89表示別的運(yùn)動(dòng)設(shè)備命令的解讀（了解以下命令關(guān)鍵詞的作用，答案在“（）”中）：data list（定義變量）variable label（定義變量標(biāo)簽）value label（定義變量值）missing value（定義缺失值）第十三章單元數(shù)據(jù)的分析定類、定序、定距、定比變量的識(shí)別變量類型特點(diǎn)運(yùn)算定類變量數(shù)字只

26、是分類而已不能加減，不能排序定序變量標(biāo)度點(diǎn)是有順序的能排序定距變量標(biāo)度點(diǎn)之間有順序2、標(biāo)度點(diǎn)之間是等距離的能排序能加減定比變量標(biāo)度點(diǎn)之間有順序標(biāo)度點(diǎn)之間是等距離的3、有絕對(duì)零值能排序能加減能求比例列表的分析（分析題）中央趨勢(shì)的分析（分析題）分組的程序解讀：說(shuō)明這一串命令可以完成什么工作compute invest=v8. recode invest (lo thru 500 = 1) (500 thru 1000 = 2) (1000 thru 2000=3) ( 2001 thru hi=4). variable label invest 投資額分組. value label invest 1 500以下2500-100031000-200041000以上. frequencies invest. 第十四章相關(guān)分析和多選項(xiàng)分析分析以下表格1題.表一：文化程度與新品種投資交叉列表如果引入新品種，您能承受最大的經(jīng)濟(jì)損失量Mean小學(xué)1789初中1437高中3110大專以上3244其他5282