廣告創(chuàng)意學(xué)課件

1、第十一章 技術(shù)的創(chuàng)意發(fā)生第一節(jié) 技術(shù)與廣告創(chuàng)意技術(shù)與文化 1關(guān)于技術(shù) 技術(shù)的含義十分豐富，一種是狹義的理解，是指根據(jù)生產(chǎn)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和自然科學(xué)原理發(fā)展而成的各種工藝操作方法與技能。 另一種是信息社會(huì)中人們對(duì)技術(shù)的理解，認(rèn)為技術(shù)基本上包含了兩個(gè)方面的核心內(nèi)容，即有形的物質(zhì)工具和無(wú)形的非物質(zhì)的智能的方法。 技術(shù)的變革正在推翻我們的時(shí)間觀（也就是人類(lèi)經(jīng)驗(yàn)的核心本身，我們與自己和他人建立的最為密切的聯(lián)系），和我們對(duì)空間的看法，我們對(duì)世界的描述，我們與生命、思想、肉體、疾病、殘疾、工作、休閑的關(guān)系。 第十一章 技術(shù)的創(chuàng)意發(fā)生第一節(jié) 技術(shù)與廣告創(chuàng)意技術(shù)與文化 2非物質(zhì)設(shè)計(jì)信息技術(shù)時(shí)代的創(chuàng)意 非物質(zhì)性或者設(shè)計(jì)對(duì)

2、非物質(zhì)性的表達(dá)是社會(huì)后工業(yè)化或信息化的結(jié)果。產(chǎn)品的非物質(zhì)現(xiàn)象呈現(xiàn)出以下幾個(gè)層面：一是從超薄到微型再到隱型。二是從三維到平面。 非物質(zhì)性設(shè)計(jì)，將推動(dòng)工業(yè)社會(huì)的物質(zhì)文明向后工業(yè)社會(huì)的非物質(zhì)文明轉(zhuǎn)變。 從物質(zhì)設(shè)計(jì)到非物質(zhì)設(shè)計(jì)，反映了一種從功能主義的滿足需求到商業(yè)主義的刺激需求，進(jìn)而進(jìn)入到非物質(zhì)主義的生態(tài)需求狀態(tài)。 第十一章 技術(shù)的創(chuàng)意發(fā)生第一節(jié) 技術(shù)與廣告創(chuàng)意技術(shù)是廣告創(chuàng)意的源泉 新技術(shù)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與推廣中的廣泛運(yùn)用，為廣告的功能性創(chuàng)意提供了更為寬泛的想象與表現(xiàn)空間。 產(chǎn)品中的新技術(shù)成分為廣告創(chuàng)意的理性訴求，奠定了堅(jiān)實(shí)的科學(xué)基礎(chǔ)。 第十一章 技術(shù)的創(chuàng)意發(fā)生第一節(jié) 技術(shù)與廣告創(chuàng)意技術(shù)創(chuàng)造的廣告之變 2技

3、術(shù)使廣告創(chuàng)意面臨挑戰(zhàn) （1）傳播技術(shù)方面的挑戰(zhàn)。 （2）廣告是一個(gè)整合的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)，而不是單一的營(yíng)銷(xiāo)要素。 第十一章 技術(shù)的創(chuàng)意發(fā)生第二節(jié) 技術(shù)與消費(fèi)者洞察數(shù)字化時(shí)代的廣告創(chuàng)意 對(duì)于廣告主而言，廣告具有創(chuàng)造和賦予意義的功能，能為其產(chǎn)品賦予某種形象和個(gè)性。 對(duì)于媒體而言，廣告與媒體的關(guān)系，仍是魚(yú)和水的關(guān)系。 對(duì)于消費(fèi)者而言，在信息量極大豐富的數(shù)字化時(shí)代，消費(fèi)者可以自由選擇廣告，然后主動(dòng)搜尋自己需要的廣告。 隨著市場(chǎng)環(huán)境和傳播環(huán)境的變化，廣告也不斷改變自己的生存方式和活動(dòng)方式，尤其是“策略創(chuàng)意”概念的提出，促使廣告從單一的媒體表現(xiàn)形式，走向市場(chǎng)調(diào)研、廣告定位、廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)、廣告媒體組合、廣告效

4、果評(píng)估等一系列廣告活動(dòng)的整體廣告運(yùn)動(dòng)。 第十一章 技術(shù)的創(chuàng)意發(fā)生第二節(jié) 技術(shù)與消費(fèi)者洞察消費(fèi)者洞察的技術(shù)滲透 如果廣告客戶沒(méi)有回答讀者的隱性問(wèn)題它對(duì)我有什么作用廣告就不可能引起真正的興趣。因此如果有可以傳達(dá)的信息，一定要傳達(dá)出來(lái)。消費(fèi)者真的很希望獲得信息，這是他們看得上廣告的僅有的幾個(gè)理由之一。 消費(fèi)者最怕什么？他們最怕決策的失誤，而要做決策就不能不借助于必要的信息。廣告恰好能為他們提供這方面的需要，從這個(gè)意義上講，廣告作為消費(fèi)者獲取信息的一個(gè)主要來(lái)源，其地位是不可替代的。 第十一章 技術(shù)的創(chuàng)意發(fā)生第二節(jié) 技術(shù)與消費(fèi)者洞察消費(fèi)者洞察的技術(shù)滲透 還有一些廣告針對(duì)的是某個(gè)特定的潛在用戶群，他們將會(huì)

5、對(duì)產(chǎn)品更感興趣，使用率更高。廣告關(guān)注的是人際關(guān)系，而不是物品。它許諾的并非享樂(lè)，而是快樂(lè)由外界判斷的快樂(lè)。 未來(lái)廣告突出個(gè)性化已成為一種趨勢(shì)。 第十一章 技術(shù)的創(chuàng)意發(fā)生第三節(jié) 技術(shù)與媒介創(chuàng)意廣告史就是一部媒介技術(shù)創(chuàng)新史 廣告直到19世紀(jì)才轉(zhuǎn)變成一種美術(shù)形式，尤以當(dāng)時(shí)美國(guó)德廣告最具代表性。 20世紀(jì)50年代出現(xiàn)的商業(yè)電視廣告，為直接式廣告和節(jié)目贊助提供了前所未有的機(jī)遇，極大地改變了廣告業(yè)的重點(diǎn) 。20世紀(jì)末，廣告客戶可選擇的媒體平臺(tái)增多。 遠(yuǎn)在史前時(shí)期，人類(lèi)就開(kāi)始利用某些特定的交流方式來(lái)獲取物品和資源。那個(gè)年代的某些壁畫(huà)描述的就是一些原始物品的制造者。公元前3000年古埃及人墓碑上的碑文，算是廣

6、告最原始的雛形。1454年德國(guó)人約翰尼斯古登堡使用了活版印刷術(shù)后，使廣告的印刷更為方便快捷 。第十一章 技術(shù)的創(chuàng)意發(fā)生第三節(jié) 技術(shù)與媒介創(chuàng)意信息時(shí)代的媒體創(chuàng)新 媒體創(chuàng)新應(yīng)該是指那些通過(guò)對(duì)受眾行為的研究，在新發(fā)現(xiàn)的受眾接觸點(diǎn)上，在已有媒體的傳播介質(zhì)、傳播技術(shù)、傳播規(guī)律之上，整合了不同的已有傳媒技術(shù)，對(duì)原有傳播形態(tài)做出適時(shí)適地的改進(jìn)和革新的媒體。 廣告媒介形式越多，傳統(tǒng)媒介的受眾分割群也越來(lái)越小，以便能使廣告主面向和接觸更加窄小的受眾群體，技術(shù)使這種情況得以實(shí)現(xiàn)，同時(shí)也催生了許多“創(chuàng)新”媒體。 第十一章 技術(shù)的創(chuàng)意發(fā)生第三節(jié) 技術(shù)與媒介創(chuàng)意信息時(shí)代的媒體創(chuàng)新 媒體創(chuàng)新的意義在于它發(fā)現(xiàn)了在現(xiàn)代都市人

7、群生活方式和行為軌跡中，種種非常特殊的、重要的、有一定傳播價(jià)值的受眾接觸點(diǎn)。 視頻游戲在年輕的消費(fèi)者中迅速流行，這一消費(fèi)市場(chǎng)不容小覷。第十一章 技術(shù)的創(chuàng)意發(fā)生第四節(jié) 技術(shù)創(chuàng)造消費(fèi)者體驗(yàn)梅塞德斯-奔馳公司就特別善于利用車(chē)展上的種種傳播方式，并根據(jù)傳遞的內(nèi)容進(jìn)行詳細(xì)的協(xié)調(diào)，并將其作為更大范圍內(nèi)公關(guān)活動(dòng)的一部分。即使早在設(shè)定其整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的行動(dòng)方案之前，就已經(jīng)逐步將各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)仔細(xì)地結(jié)合起來(lái)。 當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)在全球范圍內(nèi)為呈現(xiàn)展覽提供了一種有效的方式。讓那些無(wú)法親臨展覽現(xiàn)場(chǎng)但又感興趣的觀眾能夠一睹為快。第十一章 技術(shù)的創(chuàng)意發(fā)生第五節(jié) 技術(shù)與創(chuàng)意增值信息時(shí)代的媒體創(chuàng)新 以新技術(shù)的創(chuàng)意運(yùn)用實(shí)現(xiàn)廣告效力的增值，還可以是以創(chuàng)意增值的加法模式。 加法一：精細(xì)化，提升創(chuàng)意表現(xiàn)力 電腦廣告設(shè)計(jì)與制作這一先進(jìn)的技術(shù)手段出現(xiàn)后，為廣告創(chuàng)意與執(zhí)行提供了一定的技術(shù)保障。 第十一章 技術(shù)的創(chuàng)意發(fā)生第五節(jié) 技術(shù)與創(chuàng)意增值信息時(shí)代的媒體創(chuàng)新 加法三：新技術(shù)與概念創(chuàng)意概念創(chuàng)意，就是指企業(yè)根據(jù)社會(huì)、文化及其發(fā)展趨勢(shì)和消費(fèi)者的心理需求，創(chuàng)造符合市場(chǎng)心理、具有核心價(jià)值理念的軸心概念，并通過(guò)推出這一概念向消費(fèi)者傳播商品品牌，功能、科技知識(shí)、消費(fèi)價(jià)值、文化內(nèi)涵、時(shí)尚觀念等，以引起消費(fèi)者心理共鳴并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。 一般來(lái)說(shuō)，概念包括科技概念、特色概念、新聞概念三類(lèi)。 廣告創(chuàng)意概念，它可以在滿足消費(fèi)者的視覺(jué)流程和閱讀心理的基礎(chǔ)上去制造視