營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的市場(chǎng)細(xì)分

1、 HYPERLINK ./ 更多資料請(qǐng)?jiān)L問(wèn). HYPERLINK (.) (.)更多企業(yè)學(xué)院： HYPERLINK ./Shop/ ./Shop/中小企業(yè)管理全能版183套講座+89700份資料 HYPERLINK ./Shop/40.shtml ./Shop/40.shtml總經(jīng)理、高層管理49套講座+16388份資料 HYPERLINK ./Shop/38.shtml ./Shop/38.shtml中層管理學(xué)院46套講座+6020份資料 HYPERLINK ./Shop/39.shtml ./Shop/39.shtml國(guó)學(xué)智慧、易經(jīng)46套講座 HYPERLINK ./Shop/41.sht

2、ml ./Shop/41.shtml人力資源學(xué)院56套講座+27123份資料 HYPERLINK ./Shop/44.shtml ./Shop/44.shtml各階段員工培訓(xùn)學(xué)院77套講座+ 324份資料 HYPERLINK ./Shop/49.shtml ./Shop/49.shtml員工管理企業(yè)學(xué)院67套講座+ 8720份資料 HYPERLINK ./Shop/42.shtml ./Shop/42.shtml工廠(chǎng)生產(chǎn)管理學(xué)院52套講座+ 13920份資料 HYPERLINK ./Shop/43.shtml ./Shop/43.shtml財(cái)務(wù)管理學(xué)院53套講座+ 17945份資料 HYPER

3、LINK ./Shop/45.shtml ./Shop/45.shtml銷(xiāo)售經(jīng)理學(xué)院56套講座+ 14350份資料 HYPERLINK ./Shop/46.shtml ./Shop/46.shtml銷(xiāo)售人員培訓(xùn)學(xué)院72套講座+ 4879份資料 HYPERLINK ./Shop/47.shtml ./Shop/47.shtml第1章 營(yíng)銷(xiāo)渠道：結(jié)構(gòu)與功能營(yíng)銷(xiāo)渠道是什么渠道是介于制造商和終端用戶(hù)之間的守門(mén)員.如果不能夠徹底理解和主動(dòng)管理渠道伙伴的行為,制造商的產(chǎn)品與消費(fèi)者的有效接觸就會(huì)大打折扣.渠道是整體營(yíng)銷(xiāo)和定位戰(zhàn)略中重要的資產(chǎn),經(jīng)常可以作為差異點(diǎn)將企業(yè)所提供的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái).基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)課

4、程教導(dǎo)我們:差異化是建立和維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ).但問(wèn)題是如何進(jìn)行差異化?通常,企業(yè)的重心在于產(chǎn)品的產(chǎn)品特點(diǎn)的差異化,導(dǎo)致了制造商將產(chǎn)品研發(fā),發(fā)展和創(chuàng)新作為成功的關(guān)鍵加以重視.對(duì)于終端用戶(hù),產(chǎn)品本身只是整個(gè)購(gòu)買(mǎi)集合中的一部分.渠道成員所提供的服務(wù)同樣也是整個(gè)集合中的一部分,而且在最終購(gòu)買(mǎi)決策中起到?jīng)Q定性的作用.這意味著有效的差異化不緊可以產(chǎn)品屬性來(lái)定義,同樣也可以通過(guò)渠道創(chuàng)新來(lái)獲得.渠道經(jīng)驗(yàn)會(huì)在很大程度上影響終端用戶(hù)對(duì)于品牌形象和滿(mǎn)意度的整體感知.例如在汽車(chē)市場(chǎng)中,研究表明對(duì)于汽車(chē)保養(yǎng)較好的消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)的質(zhì)量有更高的感知:而購(gòu)買(mǎi)高質(zhì)量汽車(chē)的消費(fèi)者更多地選擇經(jīng)銷(xiāo)商的店內(nèi)服務(wù).這些發(fā)現(xiàn)說(shuō)明經(jīng)銷(xiāo)商售后服

5、務(wù)是維持汽車(chē)長(zhǎng)期高質(zhì)量形象的關(guān)鍵.許多公司普遍缺乏將營(yíng)銷(xiāo)渠道作為關(guān)鍵戰(zhàn)略資產(chǎn)的意識(shí).分銷(xiāo)的過(guò)程被錯(cuò)誤地看成讓產(chǎn)品到達(dá)有急切需求的消費(fèi)者手中所必須承受的昂貴代價(jià).即使意識(shí)到了渠道設(shè)計(jì)和管理的價(jià)值,很多公司仍然覺(jué)得,創(chuàng)造和維持一個(gè)運(yùn)轉(zhuǎn)良好的渠道非常困難.簡(jiǎn)單地說(shuō),優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)渠道是其他公司不能輕易復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)資產(chǎn),因而成為保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的強(qiáng)有力來(lái)源.另外建立和重組渠道系統(tǒng)導(dǎo)致高昂且無(wú)法收回的投資,這意味著渠道建立和重組需要在第一時(shí)間就作出正確的決策,在這個(gè)問(wèn)題上犯錯(cuò)誤會(huì)將公司置于長(zhǎng)期不利局面.營(yíng)銷(xiāo)渠道就是一系列相互依賴(lài)的組織,他們致力于使一項(xiàng)資產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)能夠被使用或消費(fèi)的過(guò)程.營(yíng)銷(xiāo)渠道為什么存在，為什

6、么變化為什么不是所有的制造商直接向所有終端用戶(hù)銷(xiāo)售所有他們銷(xiāo)售的產(chǎn)品或服務(wù)？在某些地方，為什么營(yíng)銷(xiāo)渠道總是改變其形態(tài)，或者說(shuō)新的營(yíng)銷(xiāo)渠道總在不斷產(chǎn)生？我們將重點(diǎn)放在渠道發(fā)展和變化的兩類(lèi)動(dòng)因上：需求方面的因素和供應(yīng)方面的因素。需求方面的因素：營(yíng)銷(xiāo)渠道存在的部分原因是它簡(jiǎn)化了渠道兩端的搜尋行為；營(yíng)銷(xiāo)渠道中的獨(dú)立中介承擔(dān)著分揀商品這一有價(jià)值的功能；（一般包括以下活動(dòng)：挑選，聚集，分配，分類(lèi)）供應(yīng)方面的因素：交易常規(guī)化；（否則每次交易都要進(jìn)行帶有一定效率損失的討價(jià)還價(jià)。常規(guī)化還將導(dǎo)致那些績(jī)效特性容易比較和估計(jì)的產(chǎn)品和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化。它鼓勵(lì)高價(jià)值項(xiàng)目的生產(chǎn)。例如，持續(xù)補(bǔ)給計(jì)劃continuous repl

7、enishment programs CRP 是有效渠道存貨管理的一個(gè)重要部分，制造商和零售商伙伴運(yùn)用CRP共享存貨和進(jìn)貨信息以保證某種產(chǎn)品在零售貨架上既不缺貨也不超量，以及零售產(chǎn)品正確的進(jìn)貨序列）接觸次數(shù)的減少；這些需求方和供應(yīng)方因素都支持在渠道中使用中間商，一個(gè)很好的例子就是20世紀(jì)初臺(tái)灣地區(qū)的茶葉貿(mào)易。在這個(gè)例子中，中間商促進(jìn)了搜尋，進(jìn)行了各種分類(lèi)工作，顯著減少樂(lè)渠道中的交易次數(shù)。關(guān)于接觸次數(shù)假設(shè)有20000名茶農(nóng)，60個(gè)加工廠(chǎng)，總共需要進(jìn)行1200000次的接觸來(lái)確保每個(gè)茶農(nóng)以最優(yōu)的價(jià)格賣(mài)出他們的茶葉。相反的是，每個(gè)茶農(nóng)只需將茶葉賣(mài)給一個(gè)中間商，他們?cè)诓柁r(nóng)和中間商之間要進(jìn)行20000次

8、接觸。如果每一個(gè)中間商平均搜集n鐘茶葉，280名中間商代表茶農(nóng)與60個(gè)加工廠(chǎng)談判，會(huì)產(chǎn)生60*280*n次談判。所以存在中間商的情況下，整個(gè)渠道當(dāng)中總共發(fā)生20000+16800*n次談判，只有當(dāng)n大于70的時(shí)候，渠道鐘談判次數(shù)才會(huì)超過(guò)1200000次。假設(shè)有四個(gè)制造商，10個(gè)零售商制造商直接銷(xiāo)售40次接觸=4*10通過(guò)一個(gè)批發(fā)商銷(xiāo)售14次接觸=4*1+10*1通過(guò)2個(gè)批發(fā)商銷(xiāo)售28次=（4*1+10*1）*2數(shù)量：制造商A 中間商B 零售商C最大接觸次數(shù)：A*B+B*C營(yíng)銷(xiāo)渠道的工作是什么營(yíng)銷(xiāo)渠道的工作包括幾種營(yíng)銷(xiāo)流的執(zhí)行。我們采用“流”而非職能或活動(dòng)，是為了強(qiáng)調(diào)這些流程常常循著渠道流動(dòng)，并

9、由不同的渠道成員在不同的時(shí)點(diǎn)完成。下圖顯示可能在包括制造商、批發(fā)商、零售商和消費(fèi)者的假想的渠道中起作用的8種基本渠道流。生產(chǎn)商生產(chǎn)商批發(fā)商零售商消費(fèi)者、產(chǎn)業(yè)和家庭實(shí)物擁有所有權(quán)促銷(xiāo)談判財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)訂購(gòu)支付實(shí)物擁有所有權(quán)促銷(xiāo)談判財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)訂購(gòu)支付實(shí)物擁有所有權(quán)促銷(xiāo)談判財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)訂購(gòu)支付上圖沒(méi)有考慮一個(gè)主要的滲透到所有增值活動(dòng)中的渠道流信息流。上圖顯示的渠道流可能因?yàn)橐粋€(gè)公司業(yè)務(wù)的不同部分而用不同的方式管理。如備用零部件的分銷(xiāo)通常由不參與原產(chǎn)品銷(xiāo)售的第三方分銷(xiāo)商來(lái)操作的。并不是所有的渠道成員都需要參與每一種渠道流。事實(shí)上，渠道流的有效運(yùn)作需要專(zhuān)業(yè)化。上圖描述的是產(chǎn)品的實(shí)物擁有流從制造商向批發(fā)商，再向零售商

10、最終向終端用戶(hù)移動(dòng)一條渠道。也可能實(shí)物擁有流布經(jīng)過(guò)批發(fā)商而直接制造商和零售商來(lái)執(zhí)行。誰(shuí)是營(yíng)銷(xiāo)渠道的成員營(yíng)銷(xiāo)渠道的關(guān)鍵成員是制造商、渠道中介、和終端用戶(hù)。一個(gè)渠道成員的出現(xiàn)或消失由其執(zhí)行必要渠道流而給終端用戶(hù)增值的能力決定的。制造商今天的零售市場(chǎng)中，品牌可以屬于制造商，零售商也可以有自己的品牌。渠道制造商并不需要成為起到首領(lǐng)，對(duì)于奔馳這樣的產(chǎn)品，制造商可以看做首領(lǐng)，它有積極管理渠道的能力和欲望。服裝生產(chǎn)商則有時(shí)并不需要成為零售或物流專(zhuān)家。品牌制造商需要大力參與其產(chǎn)品的促銷(xiāo)流。中介批發(fā)商包括商業(yè)批發(fā)商或分銷(xiāo)商、制造商代表、代理商和經(jīng)紀(jì)商等。批發(fā)商向其他渠道中介如零售商、企業(yè)終端用戶(hù)銷(xiāo)售產(chǎn)品，但不向

11、個(gè)別的消費(fèi)終端用戶(hù)銷(xiāo)售產(chǎn)品。商業(yè)批發(fā)商在名義和實(shí)體上擁有存貨。制造商代表、代理商和經(jīng)紀(jì)商一般不取得他們銷(xiāo)售的產(chǎn)品的名義或?qū)嶓w上的擁有權(quán)，他們參與的主要渠道流是促銷(xiāo)流和談判流。零售中介在今天有許多形式，如：百貨商店、大規(guī)模商場(chǎng)、超級(jí)市場(chǎng)、專(zhuān)賣(mài)店、便利店、特許經(jīng)營(yíng)店、購(gòu)物俱樂(lè)部、倉(cāng)儲(chǔ)俱樂(lè)部、目錄銷(xiāo)售商和網(wǎng)上零售商等。 特殊中介進(jìn)入渠道是為了承擔(dān)特別的渠道流，一般較少涉及產(chǎn)品銷(xiāo)售這樣的核心業(yè)務(wù)。這樣的中介如保險(xiǎn)公司、財(cái)務(wù)公司、行用卡公司、廣告公司、物流和運(yùn)輸企業(yè)、信息技術(shù)企業(yè)、以及營(yíng)銷(xiāo)研究公司。終端用戶(hù)作為渠道成員集合的渠道形式渠道分析框架渠道設(shè)計(jì)渠道設(shè)計(jì)高效渠道反應(yīng)的決策渠道實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分：識(shí)別并對(duì)

12、目標(biāo)客戶(hù)的服務(wù)產(chǎn)出需求做出反應(yīng)對(duì)特定渠道組織的啟示：零售、批發(fā)、物流和特許經(jīng)營(yíng)渠道結(jié)構(gòu)：渠道中間商有哪幾種？是誰(shuí)？有多少？分配工作：職責(zé)是什么？承諾的程度：分銷(xiāo)聯(lián)盟？縱向一體化、擁有渠道？差距分析：需要改變什么？管理消除沖突：利用渠道權(quán)力來(lái)源策略，服從法律條款渠道權(quán)力：識(shí)別所有渠道成員的權(quán)力來(lái)源渠道沖突：識(shí)別顯示和可能的沖突來(lái)源目標(biāo)：渠道協(xié)調(diào)渠道設(shè)計(jì)：市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本原理之一是進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，細(xì)分意味著將市場(chǎng)上的終端用戶(hù)分成不同群體，其特征是：（1）每一個(gè)群體內(nèi)部極其相似；（2）群體間存在明顯區(qū)別。在終端用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的同時(shí)，由渠道成員提供的增殖服務(wù)被稱(chēng)之為服務(wù)產(chǎn)出。服務(wù)產(chǎn)出包括（但不限于）

13、：批量拆分、空間便利性、等待及遞送時(shí)間、產(chǎn)品的花色品種、客戶(hù)服務(wù)以及產(chǎn)品/市場(chǎng)/使用信息的提供。渠道設(shè)計(jì)：渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的不同需求，可能需要設(shè)計(jì)不同的渠道，包含三個(gè)組成部分：確定誰(shuí)會(huì)成為渠道成員?確定誰(shuí)會(huì)成為渠道成員?決定在每一個(gè)層面上渠道伙伴的角色定位；同一形式渠道成員應(yīng)該有多少。民族食品生產(chǎn)商：通過(guò)小型獨(dú)立零售商？大型折扣連鎖倉(cāng)儲(chǔ)賣(mài)場(chǎng)？網(wǎng)上直銷(xiāo)？在零售層面之上，是否使用獨(dú)立分銷(xiāo)商、獨(dú)立貨運(yùn)公司、財(cái)務(wù)公司、出口公司、出口管理公司？制造商選擇精品表是選擇高檔精品店？還是一般家族珠寶商店？這個(gè)選擇既決定渠道形式的效率，又決定某一特殊特殊渠道所隱含的形象問(wèn)題大量的密集性分銷(xiāo)可以使產(chǎn)品很容

14、易接近目標(biāo)市場(chǎng)的終端消費(fèi)者，但是諸多銷(xiāo)售零售商也容易產(chǎn)生更多的沖突各種不同的渠道形式基于制造商的渠道形式:編號(hào)渠道形式特征例證1產(chǎn)品直接從制造商的倉(cāng)庫(kù)裝運(yùn)并得到服務(wù)；由公司銷(xiāo)售人員或代理商銷(xiāo)售；很多也通過(guò)批發(fā)分銷(xiāo)商銷(xiāo)售。服務(wù)需求少，訂購(gòu)批量大的產(chǎn)品2服務(wù)于母公司，批發(fā)分銷(xiāo)的分公司；有時(shí)也分銷(xiāo)其他制造商的產(chǎn)品。露華濃，服飾產(chǎn)品3處于高密集市場(chǎng)的零售市場(chǎng)；常用于清理存貨；經(jīng)常銷(xiāo)售名牌消費(fèi)品。運(yùn)動(dòng)鞋、面包店4通過(guò)許可合同進(jìn)行分銷(xiāo)和執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)職能；經(jīng)常在一定時(shí)間內(nèi)準(zhǔn)許有排他性；經(jīng)常用于成長(zhǎng)階段的產(chǎn)品。迪士尼；進(jìn)口商5制造商將產(chǎn)品運(yùn)到消費(fèi)地點(diǎn)；直到銷(xiāo)售才會(huì)轉(zhuǎn)移權(quán)利；高價(jià)高毛利的產(chǎn)品常采用這種方式戒指珠寶，

15、芳香劑，工具和修理部件6專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售隊(duì)伍，集中于細(xì)分市場(chǎng)；一般小制造商會(huì)采用，擴(kuò)大覆蓋面。冷凍食品、紙制品、木材、新產(chǎn)品線(xiàn)基于零售商的渠道形式:編號(hào)渠道形式特征例證1特許經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品和概念被打包和形式化以后向受許人出售區(qū)域經(jīng)營(yíng)權(quán)；簽約提供各種各樣的分銷(xiāo)和其他服務(wù)并收取一定費(fèi)用。麥當(dāng)勞2經(jīng)銷(xiāo)商直銷(xiāo)特許零售商出售少量賣(mài)主提供的有限數(shù)量的產(chǎn)品線(xiàn)；常用于需要大量售后服務(wù)的高價(jià)產(chǎn)品。重型設(shè)備、汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商3購(gòu)買(mǎi)俱樂(lè)部會(huì)員制；賣(mài)出滲透到狹小市場(chǎng)；大都是顧客導(dǎo)向的。圖書(shū)俱樂(lè)部、磁帶俱樂(lè)部4倉(cāng)庫(kù)、批發(fā)俱樂(lè)部吸引價(jià)格敏感型購(gòu)物者；產(chǎn)品選擇有限；大批量銷(xiāo)售；購(gòu)物環(huán)境簡(jiǎn)陋。Sams Club5郵購(gòu)、目錄銷(xiāo)售向潛在顧客寄送文字

16、材料；常擁有一個(gè)接收和向顧客直接發(fā)送產(chǎn)品的分銷(xiāo)中心。6食品零售商貨車(chē)購(gòu)買(mǎi)獲得價(jià)格折扣；定價(jià)無(wú)需向零售商用條形碼；一般包括全部雜貨店、保健、美容輔助用品和普通商品。7百貨商店提供范圍廣泛，中等深度的商品選擇；典型產(chǎn)品組合：軟百貨（衣服，食品，亞麻制品）、硬百貨（電器、五金器具，運(yùn)動(dòng)器材）快速的反應(yīng)依賴(lài)于與制造商的直接來(lái)聯(lián)系。全國(guó)擁有分店推動(dòng)其建立自己的分銷(xiāo)體系。梅西百貨公司8大眾商場(chǎng)除了產(chǎn)品線(xiàn)更寬、價(jià)格更低外與百貨商店很相似。沃爾瑪9專(zhuān)業(yè)店提供比百貨公司更具價(jià)格優(yōu)勢(shì)的深度選擇的單一產(chǎn)品線(xiàn)（女裝、電子產(chǎn)品）10品類(lèi)殺手提供深度選擇的單一產(chǎn)品線(xiàn)；門(mén)店一般在5萬(wàn)7.5萬(wàn)平方英尺。批量采購(gòu)，制造商發(fā)貨；

17、全國(guó)連鎖。玩具反斗城11便利商店1.提供有限選擇的日用雜貨、食品和其他便利產(chǎn)品小型高毛利的食品雜貨店；7-Eleven12大規(guī)模自選商場(chǎng)至少10萬(wàn)平方英尺空間的非常大的食品和一般用品商店；食物與普通商品的銷(xiāo)售比例一般是60:40.家樂(lè)福、超級(jí)凱瑪特中心、歐尚第2章 營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的市場(chǎng)細(xì)分：服務(wù)產(chǎn)出 終端用戶(hù)的需求渠道設(shè)計(jì)中的核心作用服務(wù)產(chǎn)出的概念和識(shí)別評(píng)估在短期內(nèi)特定市場(chǎng)上何時(shí)以及是否需要努力滿(mǎn)足所有的服務(wù)產(chǎn)出需求調(diào)整劃分渠道細(xì)分市場(chǎng)終端用戶(hù)的渠道偏好電腦折扣商店CDW目前計(jì)算機(jī)技術(shù)日益成熟，購(gòu)買(mǎi)者可以購(gòu)買(mǎi)到符合自己配置的電腦，在這樣的環(huán)境中，兩個(gè)問(wèn)題：1.制造商如何尋求差異化來(lái)獲得超額的市場(chǎng)

18、份額和利潤(rùn)；2.如果電腦成為日常商品，中間商該起到什么樣的作用。案例中CDW，增值中間商，聯(lián)系制造商和一些特殊的細(xì)分市場(chǎng)，特別是政府、中小企業(yè)、教育機(jī)構(gòu)。 目前計(jì)算機(jī)技術(shù)日益成熟，購(gòu)買(mǎi)者可以購(gòu)買(mǎi)到符合自己配置的電腦，在這樣的環(huán)境中，兩個(gè)問(wèn)題：1.制造商如何尋求差異化來(lái)獲得超額的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)；2.如果電腦成為日常商品，中間商該起到什么樣的作用。案例中CDW，增值中間商，聯(lián)系制造商和一些特殊的細(xì)分市場(chǎng)，特別是政府、中小企業(yè)、教育機(jī)構(gòu)。 CDW認(rèn)識(shí)到，許多中小企業(yè)不僅是購(gòu)買(mǎi)計(jì)算機(jī)產(chǎn)品，而是計(jì)算機(jī)所帶來(lái)的價(jià)值：CDW為用戶(hù)提供重要的建議和指導(dǎo)；簡(jiǎn)歷快速的送達(dá)體系，99%的訂單當(dāng)天可以送達(dá)；網(wǎng)上服務(wù)策

19、略與員工服務(wù)能力培訓(xùn)；提供較多的花色品種。CDW的渠道策略是：關(guān)注細(xì)分市場(chǎng)；提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)出。不僅與買(mǎi)方建立了緊密關(guān)系，而且將自己塑造為受主要制造商歡迎的渠道成員。 Bucklin 具體列出了四大類(lèi)服務(wù)產(chǎn)出：批量拆分；空間便利性；等待或遞送的時(shí)間；產(chǎn)品種類(lèi)。在此基礎(chǔ)上，我們?cè)黾觾身?xiàng)：客戶(hù)服務(wù)信息提供這六類(lèi)服務(wù)產(chǎn)出包括了終端用戶(hù)利用不同的渠道系統(tǒng)的主要需求類(lèi)型。六類(lèi)服務(wù)產(chǎn)出六類(lèi)服務(wù)產(chǎn)出批量拆分：大量購(gòu)買(mǎi)會(huì)讓消費(fèi)者承擔(dān)看護(hù)和儲(chǔ)存產(chǎn)品的成本，渠道拆分水平越高，終端用戶(hù)一次購(gòu)買(mǎi)量就會(huì)越少，這樣渠道對(duì)他們的服務(wù)產(chǎn)出水平就越高。相反，終端用戶(hù)需要為小批量購(gòu)買(mǎi)來(lái)付高價(jià)來(lái)抵消由此產(chǎn)生的高成本?？臻g便

20、利是由批發(fā)和零售市場(chǎng)的分散帶來(lái)的，可以通過(guò)降低消費(fèi)者的交通要求和搜尋成本來(lái)提高他們的滿(mǎn)意度。社區(qū)購(gòu)物中心、便利店、自動(dòng)售貨機(jī)、加油站都是滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)于空間便利需求的渠道形式的例子。等候時(shí)間是終端用戶(hù)訂購(gòu)到收到商品之間必須等待的時(shí)間長(zhǎng)短。等待的時(shí)間越長(zhǎng)，對(duì)終端越不方便，通常，終端愿意等待的時(shí)間越長(zhǎng)，得到的補(bǔ)償也就越多，就是說(shuō)價(jià)格越低。例如：CDW和戴爾的比較?？焖偎瓦_(dá)的需求在購(gòu)買(mǎi)設(shè)備和購(gòu)買(mǎi)售后服務(wù)商存在差異，有經(jīng)驗(yàn)的渠道經(jīng)理在設(shè)備定價(jià)和售后服務(wù)定價(jià)上采取截然不同的策略反映了對(duì)于服務(wù)產(chǎn)出需求的關(guān)注程度和強(qiáng)度的不同。終端用戶(hù)的產(chǎn)品范圍越廣，品種越多，渠道系統(tǒng)產(chǎn)出就越高，整體分銷(xiāo)成本也越高。商店提供的

21、商品組合很重要，同樣重要的是提供給顧客的產(chǎn)品的花色品種。正確的花色品種和快速遞送的服務(wù)產(chǎn)出組合造就了另一個(gè)零售商的成功。Hot Topic. 客戶(hù)服務(wù)是指能夠方便顧客購(gòu)買(mǎi)流程的與供應(yīng)方（B2B購(gòu)買(mǎi)）或零售商（B2C購(gòu)買(mǎi)）的互動(dòng)。信息提供是征對(duì)終端用戶(hù)的產(chǎn)品屬性、使用方法、售前售后服務(wù)的教育。一些零售商將零售時(shí)的信息 提供稱(chēng)為方案零售，將其視為獲得新的銷(xiāo)售額和增加現(xiàn)有銷(xiāo)售的關(guān)鍵。運(yùn)用服務(wù)產(chǎn)出需求細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)產(chǎn)出把不同的營(yíng)銷(xiāo)渠道提供的產(chǎn)品或服務(wù)清晰地區(qū)分開(kāi)來(lái)，而不同的終端用戶(hù)群體對(duì)于同一服務(wù)產(chǎn)出的價(jià)值評(píng)價(jià)不同。在任何市場(chǎng)中，看重高質(zhì)量服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)（通常很?。?duì)服務(wù)很敏感，而對(duì)于價(jià)格很不敏感，因此

22、通過(guò)特殊渠道服務(wù)這些消費(fèi)者會(huì)帶來(lái)可觀(guān)利潤(rùn)。引入定性的焦點(diǎn)小組調(diào)查或者一對(duì)一的探測(cè)性訪(fǎng)問(wèn)可以制成一張面向特定產(chǎn)品和市場(chǎng)的服務(wù)產(chǎn)出的客觀(guān)清單。一旦清單被列出來(lái)，市場(chǎng)細(xì)分就可以以?xún)煞N方式來(lái)執(zhí)行：劃分假設(shè)的細(xì)分市場(chǎng)；然后通過(guò)分析來(lái)找出這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)是否擁有共同的購(gòu)買(mǎi)偏好。同一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)：（1）一個(gè)群體內(nèi)有巨大的相似性；（2）群體間巨大的差異性；（3）劃分群體的標(biāo)準(zhǔn)與建立分銷(xiāo)體系相關(guān)。服務(wù)于專(zhuān)門(mén)細(xì)分市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道會(huì)被要求提供比其他渠道更多的服務(wù)產(chǎn)出，這意味著沒(méi)有一個(gè)渠道能夠滿(mǎn)足所有細(xì)分市場(chǎng)的需要。IBM法國(guó)公司通過(guò)其轉(zhuǎn)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)向數(shù)以千記的終端用戶(hù)提供服務(wù)。他們通過(guò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)計(jì)算機(jī)硬件和軟件的方式來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，

23、但是這種細(xì)分卻不容易被識(shí)別出來(lái)。因此IBM法國(guó)公司對(duì)這些細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行了簡(jiǎn)單的描述，根據(jù)客戶(hù)對(duì)服務(wù)產(chǎn)出需求的特點(diǎn)和數(shù)據(jù)分析顯示的每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的主要職業(yè)類(lèi)別，將細(xì)分市場(chǎng)命名為原定、醫(yī)生、旅行社代理等。法國(guó)市場(chǎng)被劃分為10個(gè)市場(chǎng)類(lèi)別、46個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。IBM法國(guó)公司在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上為客戶(hù)制定促銷(xiāo)策略，幫助經(jīng)銷(xiāo)商定位客戶(hù)。高新技術(shù)產(chǎn)品的B2B渠道細(xì)分市場(chǎng)可能的服務(wù)產(chǎn)出可能的服務(wù)產(chǎn)出最低總成本市場(chǎng)響應(yīng)性售后支持市場(chǎng)全服務(wù)關(guān)系市場(chǎng)推薦信和證書(shū)市場(chǎng)被調(diào)查者按照重要性程度對(duì)下列供應(yīng)商提供的服務(wù)產(chǎn)出項(xiàng)目進(jìn)行評(píng)分（各項(xiàng)分?jǐn)?shù)之和為100）=最大差別=也很重要推薦信和證書(shū) 5 4 6 25 財(cái)務(wù)穩(wěn)健性和長(zhǎng)期性 4 4

24、 5 16 產(chǎn)品描述與檢驗(yàn) 11 10 8 20 主動(dòng)地建議與咨詢(xún) 10 9 8 10 決策過(guò)程中的響應(yīng)性輔助 14 9 10 6 一站式解決方案 4 1 18 3 最低價(jià)格 32 8 8 6 安裝和培訓(xùn)支持 10 15 12 10 售后解決問(wèn)題的響應(yīng) 8 29 10 3 與供應(yīng)商的持續(xù)關(guān)系 1 11 15 1 總計(jì) 100 100 100 100 占被調(diào)查者的比例 16% 13% 61% 10% 我們可以利用這些推斷來(lái)謀劃適合各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)需要的渠道結(jié)構(gòu)解決方案。如下圖。全服務(wù)關(guān)系細(xì)分市場(chǎng)可以通過(guò)兩條可行的渠道為其提供服務(wù)。一條為增值轉(zhuǎn)銷(xiāo)商，一條為中介經(jīng)銷(xiāo)商。他們都能提供這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)需要的特定

25、的及高水平的服務(wù)產(chǎn)出。電話(huà)銷(xiāo)售電話(huà)銷(xiāo)售售前銷(xiāo)售售后細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)部支持安裝、培訓(xùn)和服務(wù)小組增值再售商經(jīng)銷(xiāo)商行業(yè)協(xié)會(huì)、重大活動(dòng)、知曉度努力第三方供應(yīng)外包全服務(wù)響應(yīng)性支持推薦信和證書(shū)最低總成本高新技術(shù)產(chǎn)品的制造商最低總成本市場(chǎng)可以通過(guò)外包出大部分功能的第三方供應(yīng)渠道來(lái)為其提供合適的服務(wù)。這種低成本、低水平服務(wù)產(chǎn)出的渠道能為這些顧客提供低價(jià)格正好是他們所期望的組合。常數(shù)總和量表的方法在測(cè)定哪種服務(wù)產(chǎn)出對(duì)于驅(qū)動(dòng)每個(gè)獨(dú)特的細(xì)分市場(chǎng)的最終行為相對(duì)重要的過(guò)程中尤其有用。這種方法迫使被調(diào)查者在一種服務(wù)產(chǎn)出與另外一種服務(wù)產(chǎn)出上進(jìn)行比較，然而，這種單一分析并不能指出各種終端用戶(hù)細(xì)分市場(chǎng)之間所有的差異。常數(shù)總和量表分析

26、甚至?xí)趦蓚€(gè)細(xì)分市場(chǎng)的服務(wù)產(chǎn)出上得到相同的結(jié)果，證明他們屬于同一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，然而實(shí)際情況是終端用戶(hù)對(duì)于兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的服務(wù)產(chǎn)出總體評(píng)價(jià)是存在差異的。要精確測(cè)量出終端用戶(hù)愿意為每個(gè)期望的服務(wù)產(chǎn)出支付多少費(fèi)用在整個(gè)研究過(guò)程中是最困難的部分。服務(wù)產(chǎn)出需求模塊：一種分析工具建議渠道經(jīng)理去做營(yíng)銷(xiāo)研究以決定終端用戶(hù)到底需要什么樣的服務(wù)產(chǎn)出，因?yàn)樵谇辣尘跋虏洛e(cuò)的代價(jià)是非常高的。下圖是一個(gè)服務(wù)產(chǎn)出需求模塊，目的是：細(xì)分市場(chǎng)掌握分析渠道設(shè)計(jì)的相關(guān)路徑區(qū)分各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的不同服務(wù)產(chǎn)出需求服務(wù)產(chǎn)出需求（SOD）模塊服務(wù)產(chǎn)出需求（SOD）模塊服務(wù)產(chǎn)出需求細(xì)分市場(chǎng)各種描述批量拆分空間便利等候遞送時(shí)間花色品種客戶(hù)服務(wù)信息提

27、供其他服務(wù)產(chǎn)出需求1.2.3.4.5.第一項(xiàng)任務(wù)是識(shí)別你的細(xì)分市場(chǎng)，下一步是在服務(wù)產(chǎn)出需求模塊上填入各個(gè)已識(shí)別的細(xì)分市場(chǎng)的服務(wù)產(chǎn)出需求信息。如果有定量的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)，就應(yīng)該每一格中填入數(shù)字評(píng)估等級(jí)。如果沒(méi)有，可以根據(jù)觀(guān)察描述服務(wù)產(chǎn)出需求在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的“高”、“中”、“低”。填寫(xiě)完之后，澤瀉信息就有幾種用途：它會(huì)幫助你發(fā)現(xiàn)為什么你的產(chǎn)品銷(xiāo)售傾向于集中在一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)而被排除在另一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。它會(huì)給出向服務(wù)水平低下的市場(chǎng)進(jìn)行銷(xiāo)售的新的渠道機(jī)會(huì)的創(chuàng)意。它會(huì)提醒你那些你先前認(rèn)為完全不同的細(xì)分市場(chǎng)之間 和細(xì)分市場(chǎng)之內(nèi)發(fā)現(xiàn)他們的共性。你應(yīng)該能夠看這個(gè)模塊并決定每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)需要何種渠道形式以提供最合適的服務(wù)。上

28、面的清單只列了六種服務(wù)產(chǎn)出需求，也許對(duì)于某個(gè)具體的細(xì)分市場(chǎng)來(lái)說(shuō)并未描述出全部的需求特征。舉例來(lái)說(shuō)，與信息提供一樣，客戶(hù)服務(wù)就可以區(qū)分售前服務(wù)和售后服務(wù)兩項(xiàng)服務(wù)產(chǎn)出。假設(shè)在筆記本電腦市場(chǎng)上，將購(gòu)買(mǎi)者區(qū)分為:學(xué)生購(gòu)買(mǎi)者；家庭購(gòu)買(mǎi)者；企業(yè)購(gòu)買(mǎi)者。然后對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的服務(wù)產(chǎn)出需求進(jìn)行評(píng)價(jià)。企業(yè)購(gòu)買(mǎi)筆記本的數(shù)量要高于家庭購(gòu)買(mǎi)者和學(xué)生購(gòu)買(mǎi)者。批量拆分（提供較小的產(chǎn)品銷(xiāo)售規(guī)模）是耗費(fèi)精力的過(guò)程，可以說(shuō)，企業(yè)對(duì)于批量拆分服務(wù)產(chǎn)出的而需求較低，而家庭購(gòu)買(mǎi)者和學(xué)生購(gòu)買(mǎi)者的要求就較高。空間便利對(duì)于三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)也許都挺重要，但各自原因不同。家庭和學(xué)生購(gòu)買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)對(duì)于空間便利的希求較低，但以后對(duì)于故障的技術(shù)服務(wù)空間便

29、利需求相對(duì)較高；企業(yè)購(gòu)買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)之前對(duì)于空間便利的需求較高，甚至要求上門(mén)來(lái)訪(fǎng)，技術(shù)方面他們可能有較好的保障，因而對(duì)售后提供服務(wù)的空間便利需求較低。當(dāng)終端用戶(hù)不愿意等待著獲得產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，他們對(duì)于遞送等候時(shí)間的而需求是較高的。購(gòu)買(mǎi)時(shí)，家庭購(gòu)買(mǎi)者可能能夠容忍延誤，學(xué)生也許比較急，企業(yè)購(gòu)買(mǎi)者也可能有較高的要求。購(gòu)買(mǎi)后提供售后服務(wù)方面，家庭購(gòu)買(mǎi)者要求較低，學(xué)生要求可能比較高，企業(yè)購(gòu)買(mǎi)者一把如果有自己的技術(shù)支持對(duì)于該要求也會(huì)比較低?；ㄉ贩N需求指的是細(xì)分市場(chǎng)對(duì)于特定類(lèi)別品種深度以及廣泛的產(chǎn)品類(lèi)別的偏好。企業(yè)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)于品牌有明確的要求，因而他們對(duì)于花色品種的服務(wù)需求較低，家庭購(gòu)買(mǎi)者一般如果是不熟練的電腦使

30、用者，選擇前希望有更多的比較，可能他們對(duì)于花色品種的需求就較高；學(xué)生購(gòu)買(mǎi)者在產(chǎn)品品種和類(lèi)別需求程度上可能處于其他兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)之間?？蛻?hù)服務(wù)需求在商業(yè)用戶(hù)、家庭用戶(hù)、學(xué)生用戶(hù)之間存在較大差異，甚至對(duì)于客戶(hù)服務(wù)的種類(lèi)也有不同需求。學(xué)生可能重視送貨上門(mén)，家庭用戶(hù)可能需要上門(mén)安裝及一些技術(shù)支持，商業(yè)用戶(hù)可能需要更多考慮舊機(jī)回收的問(wèn)題。信息提供需求在筆記本電腦的購(gòu)買(mǎi)中可以分為售前信息和售后信息。學(xué)生更看重售后的信息，家庭購(gòu)買(mǎi)者同時(shí)注重售前售后的信息，商業(yè)用戶(hù)的信息序曲要比較少。第三章 供應(yīng)方渠道分析：渠道流及其效率分析利用渠道流概念設(shè)計(jì)零基渠道利用渠道流概念設(shè)計(jì)零基渠道標(biāo)準(zhǔn)利潤(rùn)份額和實(shí)際利潤(rùn)分配的匹配：

31、公平原則本章框架結(jié)構(gòu)渠道流界定利用效率模塊描述當(dāng)前渠道八種一般渠道流CDW承受渠道流成本CDW渠道流管理和激勵(lì)制度中的公平原則退貨產(chǎn)品如何處理流程管理效率低，造成高額渠道成本管理、降低逆向物流成本的工具為特定渠道定制渠道流渠道流的分配渠道流界定八種一般渠道流每一種渠道流不單對(duì)有價(jià)值的服務(wù)產(chǎn)出有貢獻(xiàn)，還與某一項(xiàng)成本相關(guān)。下圖表明了與每一種渠道流相聯(lián)系的的誘致成本的渠道活動(dòng)。例如，實(shí)物擁有是一切與貨物存儲(chǔ)相關(guān)的渠道活動(dòng)，包括在兩個(gè)渠道成員之間的運(yùn)輸活動(dòng)。這樣，這種運(yùn)輸成本屬于實(shí)物擁有成本。生產(chǎn)商生產(chǎn)商批發(fā)商零售商消費(fèi)者、產(chǎn)業(yè)和家庭實(shí)物擁有所有權(quán)促銷(xiāo)談判財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)訂購(gòu)支付實(shí)物擁有所有權(quán)促銷(xiāo)談判財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)

32、訂購(gòu)支付實(shí)物擁有所有權(quán)促銷(xiāo)談判財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)訂購(gòu)支付營(yíng)銷(xiāo)流營(yíng)銷(xiāo)流所代表的成本實(shí)物擁有所有權(quán)促銷(xiāo)談判財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)訂單支付存儲(chǔ)和遞送成本（倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸）存貨持有成本（制造成本、購(gòu)進(jìn)成本）個(gè)人推銷(xiāo)、廣告、銷(xiāo)售推廣、公眾宣傳成本時(shí)間和法律成本信用條款、銷(xiāo)售條款和條件（）價(jià)格保證、質(zhì)量擔(dān)保、保險(xiǎn)、維修和售后成本訂單處理成本收賬和壞賬成本CDW承受渠道成本CDW在各渠道流上的投入CDW在各渠道流上的投入渠道流 CDW的投資實(shí)物擁有CDW擁有400000平方英尺的倉(cāng)庫(kù)；CDW的訂單當(dāng)天送達(dá)率為99%；CDW建立資產(chǎn)標(biāo)簽系統(tǒng)，讓政府客戶(hù)可以跟蹤產(chǎn)品位置，產(chǎn)品信息被輸入客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)，方便之后的產(chǎn)品跟蹤。CDW從制造商處大量購(gòu)

33、買(mǎi)，每天8卡車(chē)商品，產(chǎn)品被大批量購(gòu)買(mǎi)，幾乎不包括任何附加的增值服務(wù)。促銷(xiāo)CDW為每筆業(yè)務(wù)配備銷(xiāo)售人員，客戶(hù)可以與銷(xiāo)售員交談，討論技術(shù)需求、系統(tǒng)配置、售后服務(wù)等各種問(wèn)題。銷(xiāo)售人員通常接受六個(gè)半星期基礎(chǔ)培訓(xùn)和六個(gè)月的在職培訓(xùn)，然后是為期一年的月培訓(xùn)課程。新招募的銷(xiāo)售人員被分配到小量訂單的業(yè)務(wù)中，獲得更多的實(shí)際接觸銷(xiāo)售的機(jī)會(huì)。銷(xiāo)售人員不直接拜訪(fǎng)客戶(hù)（成本太高），而是通過(guò)電話(huà)和電子郵件進(jìn)行業(yè)務(wù)聯(lián)系。CDW比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擁有更多長(zhǎng)期就職銷(xiāo)售人員。談判CDW-G在2003年建立了小型計(jì)算機(jī)服務(wù)公司聯(lián)盟，探討成功獲得政府IT訂單的經(jīng)驗(yàn)和方法。CDW-G提供小型企業(yè)伙伴的是：更低的產(chǎn)品價(jià)格；業(yè)務(wù)指導(dǎo)；CDW服務(wù)臺(tái)

34、和產(chǎn)品使用的權(quán)力。CDW負(fù)責(zé)運(yùn)輸和賬款事宜，減少小企業(yè)的渠道流壓力。小企業(yè)提供政府的小企業(yè)訂單，該訂單CDW不可能自己運(yùn)作財(cái)務(wù)CDW的應(yīng)收賬款回收期平均是32天；CDW的庫(kù)存每月流轉(zhuǎn)2次；CDW沒(méi)有債務(wù)。風(fēng)險(xiǎn)“我們是小企業(yè)的技術(shù)主管”；2004年4月，CDW成為思科系統(tǒng)的一級(jí)合作伙伴，在商務(wù)顧客市場(chǎng)中具有更高的權(quán)威性說(shuō)明財(cái)務(wù)運(yùn)作高效，高周轉(zhuǎn)率，減少財(cái)務(wù)成本。提高整個(gè)渠道的談判力，以促進(jìn)銷(xiāo)售在促銷(xiāo)流上的投資方式，比較巨大企業(yè)在信息管理上的投資不僅僅可以減少渠道成本，還可以降低買(mǎi)家的風(fēng)險(xiǎn)。風(fēng)險(xiǎn)成本被控制之后，整個(gè)渠道的效率提高了。CDW的客戶(hù)可以自由選擇讓CDW承擔(dān)渠道成本的比例。上面CDW似乎承

35、擔(dān)大量的渠道流和相應(yīng)的成本，但是在與一些客戶(hù)進(jìn)行交易時(shí)（例如本身具有強(qiáng)大技術(shù)能力的終端用戶(hù)，或者已經(jīng)與制造商建立直接關(guān)系的客戶(hù)），CDW愿意減少其所承擔(dān)的渠道流。對(duì)上文這種用戶(hù)，產(chǎn)品質(zhì)量可以不用承擔(dān)太多，客戶(hù)可以自己承安相應(yīng)的渠道流。CDW靈活地調(diào)整了服務(wù)產(chǎn)出的水平，僅提供那些終端用戶(hù)不愿或不能承擔(dān)的渠道流。在許多諸如商務(wù)電腦購(gòu)買(mǎi)這樣的分銷(xiāo)系統(tǒng)中，實(shí)物擁有和所有權(quán)在渠道內(nèi)是不分離的，但并不是所有的系統(tǒng)都這樣。例如，寄售情況下，所有權(quán)歸制造商，只有被售出時(shí)，所有權(quán)才轉(zhuǎn)移。當(dāng)制造商與第三方物流機(jī)構(gòu)合作時(shí)，所有權(quán)流和實(shí)物產(chǎn)品擁有流分離。渠道轉(zhuǎn)移機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)處理產(chǎn)品的逆向流。第三方專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)向戶(hù)主收取服務(wù)費(fèi)

36、或者從退貨產(chǎn)品最終銷(xiāo)售額中提成。盡管實(shí)物擁有和所有權(quán)在定義上是兩種不同的渠道流，但在很多渠道系統(tǒng)中是合二為一的。他們?cè)斐傻某杀就ǔ＝袔?kù)存成本。庫(kù)存因?yàn)橐韵聨c(diǎn)原因而存在：需求激增超過(guò)生產(chǎn)能力；為了獲得生產(chǎn)或運(yùn)輸過(guò)程中的規(guī)模經(jīng)濟(jì)；生產(chǎn)與消費(fèi)之間的距離意味著運(yùn)輸需要時(shí)間；供應(yīng)與需求都是不確定的。退貨成本產(chǎn)品退貨成本往往被制造商、分銷(xiāo)商或者零售商低估。退貨成本包括：運(yùn)輸成本(不僅僅是送達(dá)成本、還有回收成本)、操作成本、產(chǎn)品處置成本或者再加工成本，庫(kù)存成本以及銷(xiāo)售損失的機(jī)會(huì)成本（或是失去的產(chǎn)品價(jià)值）。退貨率在一些行業(yè)很普遍，在各個(gè)行業(yè)中差異很大。一些零售商對(duì)此作了限制向顧客收取退貨費(fèi)用。同時(shí)降低顧客體

37、驗(yàn)質(zhì)量，造成不良聲譽(yù)。退貨產(chǎn)品如何處理的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，零售商和制造商處理退貨產(chǎn)品的辦法包括：送回生產(chǎn)中心、原封不動(dòng)地再銷(xiāo)售、重新包裝作為新產(chǎn)品銷(xiāo)售、對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行修理改造后再銷(xiāo)售、銷(xiāo)售給經(jīng)紀(jì)商、在廠(chǎng)方直銷(xiāo)店銷(xiāo)售、將產(chǎn)品循環(huán)利用、在低端市場(chǎng)傾銷(xiāo)、捐贈(zèng)給慈善機(jī)構(gòu)?？傮w來(lái)說(shuō)，零售商在逆向物流管理上的投入要超過(guò)制造商。美國(guó)的賀卡行業(yè)。美國(guó)的賀卡公司會(huì)要求零售商收集整理未售完的賀卡，將其送至墨西哥的回收中心，逐一檢查，確定再銷(xiāo)售的可能性，適當(dāng)加工，等待第二年再銷(xiāo)售。一些制造商直接在eBay上銷(xiāo)售退貨產(chǎn)品：戴爾通過(guò)eBay的銷(xiāo)售，可以回收產(chǎn)品價(jià)值的40%，而通過(guò)其他渠道只能夠回收大約20%。有的企業(yè)會(huì)通過(guò)第三

38、方逆向物流公司，提供完整的逆向物流服務(wù)，回收、檢查并再加工、然后通過(guò)eBay銷(xiāo)售，委托方（制造商或零售商）提成。獨(dú)立的第三方逆向物流公司可以為企業(yè)提供全面的管理流程并管理現(xiàn)有渠道流，涵蓋了出貨流程和退貨流程。這些機(jī)構(gòu)在高效的雙向運(yùn)送能力以及對(duì)退貨產(chǎn)品的判斷能力上投入了大量的資金。在藥品行業(yè)中，第三方機(jī)構(gòu)在運(yùn)轉(zhuǎn)退貨產(chǎn)品方面的表現(xiàn)普遍優(yōu)于批發(fā)商，甚至優(yōu)于最高效的批發(fā)商。（在美國(guó)）下圖是退貨產(chǎn)品的可能路徑：消費(fèi)者消費(fèi)者慈善機(jī)構(gòu)零售商第三方退貨和逆向物流公司維修/再加工機(jī)構(gòu)二手市場(chǎng)制造商制造商的退貨分類(lèi)部門(mén)低質(zhì)量產(chǎn)品被用作備用零部件重新銷(xiāo)售調(diào)查、評(píng)級(jí)可修復(fù)產(chǎn)品可修復(fù)產(chǎn)品高質(zhì)量產(chǎn)品產(chǎn)品退貨退款產(chǎn)品退貨記

39、賬調(diào)查、評(píng)級(jí)調(diào)查、評(píng)級(jí)注：實(shí)線(xiàn)表示存在收益的渠道流虛線(xiàn)表示不存在收益的渠道流正向物流和逆向物流的差異：因素 因素 正向物流和逆向物流的差異流量預(yù)測(cè) 相比新產(chǎn)品，退貨的流量預(yù)測(cè)更加困難運(yùn)輸 正向：大批量運(yùn)輸，規(guī)模效應(yīng)； 逆向：小批量運(yùn)輸，無(wú)規(guī)模效應(yīng)。產(chǎn)品質(zhì)量 正向：統(tǒng)一的產(chǎn)品你質(zhì)量； 逆向：需要投入大量的資源對(duì)每件產(chǎn)品進(jìn)行檢測(cè)評(píng)判。產(chǎn)品包裝 正向：統(tǒng)一的產(chǎn)品包裝； 逆向：處理時(shí)沒(méi)有規(guī)模效應(yīng)最終目的地 正向：明確的目的地，送至分銷(xiāo)商或零售商； 逆向：最終的產(chǎn)品處理方式存在變化，需要獨(dú)立決策和判斷會(huì)計(jì)成本透明度 正向：高透明度； 逆向：低透明度，因?yàn)闆](méi)有統(tǒng)一的記錄各項(xiàng)流程的準(zhǔn)則。除了使用第三方專(zhuān)業(yè)機(jī)

40、構(gòu)外，還有幾種管理逆向物流成本的方法。其中，投資客戶(hù)服務(wù)，預(yù)檢顧客訂單，可以有效降低退貨率。另一個(gè)方案是加強(qiáng)需求預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性，在顧客服務(wù)上更多的投資。第三方專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)重新加工退貨產(chǎn)品并通過(guò)新渠道銷(xiāo)售，這實(shí)際上是幫助制造商執(zhí)行了促銷(xiāo)流。顯然，每個(gè)渠道成員都可以參與促銷(xiāo)流，例如CDW是分銷(xiāo)商。談判流產(chǎn)生于討論并決定銷(xiāo)售條款或維護(hù)買(mǎi)賣(mài)雙方的持續(xù)關(guān)系時(shí)。談判成本主要由參與人士的時(shí)間成本和法律咨詢(xún)成本來(lái)衡量。財(cái)務(wù)成本產(chǎn)生于渠道內(nèi)不同等級(jí)之間或從渠道到最終用戶(hù)的銷(xiāo)售所規(guī)定的條款。主要體現(xiàn)就是賒銷(xiāo)帶來(lái)的財(cái)務(wù)成本。風(fēng)險(xiǎn)大多源自渠道之內(nèi)。例如，經(jīng)銷(xiāo)商與企業(yè)終端用戶(hù)之間的長(zhǎng)期契約可能鎖定一個(gè)價(jià)格，如果該產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)

41、格在合同協(xié)議期間上漲的話(huà)，經(jīng)銷(xiāo)商的收入就會(huì)受到損失。因?yàn)樗仨殘?zhí)行合同規(guī)定的較低的價(jià)格。這是價(jià)格保證的體現(xiàn)，另外還要質(zhì)量保證、保險(xiǎn)、維修和售后服務(wù)這些活動(dòng)也是有風(fēng)險(xiǎn)的。訂單流和支付流成本發(fā)生在貨物的實(shí)際買(mǎi)賣(mài)和付款時(shí)，現(xiàn)在這些渠道流已經(jīng)有了很多創(chuàng)新。例如，許多銷(xiāo)售商采用的自動(dòng)補(bǔ)貨系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)可以由計(jì)算機(jī)自動(dòng)跟蹤存貨，當(dāng)存貨下降到一定的存量時(shí)，系統(tǒng)自動(dòng)向制造商發(fā)出補(bǔ)充存貨的訂單。這個(gè)系統(tǒng)就降低了訂購(gòu)成本。為特定渠道定制渠道流渠道流的分配利用效率模塊描述當(dāng)前的渠道流這里引入效率模塊這個(gè)概念來(lái)測(cè)量渠道成員在完成渠道流時(shí)產(chǎn)生的成本和創(chuàng)造的價(jià)值。下表是關(guān)于效率模塊在真實(shí)渠道中應(yīng)用的一個(gè)詳實(shí)描述，在此，我

42、們討論它的組成要素和用處:效率模塊描述了：（1）渠道成員在執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)流時(shí)所作的工作的種類(lèi)和數(shù)量；（2）每一個(gè)渠道流對(duì)于提供消費(fèi)者所需服務(wù)產(chǎn)出的重要性；（3）每個(gè)渠道成員所能分享的渠道利潤(rùn)。每一行代表一種渠道流，列分為兩部分：一列代表渠道流的權(quán)重，另一列代表的是每一個(gè)渠道成員執(zhí)行的每一個(gè)渠道流比例。實(shí)物擁有 100實(shí)物擁有 100所有權(quán) 100促銷(xiāo) 100談判 100財(cái)務(wù) 100風(fēng)險(xiǎn) 100訂單 100支付 100合計(jì) 100 N/A 100 N/A N/A N/A N/A N/A 標(biāo)準(zhǔn)利潤(rùn)份額N/A N/A N/A 100 渠道流的權(quán)重 渠道成員執(zhí)行的渠道流比例 潛在收益 最終 1 2 3 4

43、合計(jì) 成本 （高、中、低） 權(quán)重 （終端用戶(hù)）該列數(shù)字相加必須為100該行數(shù)字相加必須為100：四個(gè)渠道成員執(zhí)行的渠道流之和每個(gè)渠道成員的標(biāo)準(zhǔn)利潤(rùn)分額計(jì)算如下：實(shí)物擁有流的最終權(quán)重*實(shí)物擁有流的比例+支付流的最終權(quán)重*該渠道成員完成的支付流比例該行四個(gè)渠道成員的標(biāo)準(zhǔn)利潤(rùn)份額之和為100效率模塊如果渠道成員包括制造商、分銷(xiāo)商、零售商，終端用戶(hù)，那么實(shí)物擁有流的成本必須在幾個(gè)成員之間分配。不是所有的渠道成員都必須承擔(dān)渠道成本。舉例來(lái)說(shuō)，一個(gè)生產(chǎn)商聘用的專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售代表，他們不需要存儲(chǔ)產(chǎn)品，也不用擁有產(chǎn)品，只是長(zhǎng)于接收訂單，那么他的實(shí)物擁有成本應(yīng)填0。終端用戶(hù)也是渠道成員，當(dāng)終端用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)衛(wèi)生紙這種產(chǎn)品，

44、購(gòu)買(mǎi)量多于他們短期的需要時(shí)，他們實(shí)際上承擔(dān)了實(shí)物擁有成本，因?yàn)樗麄儾坏貌蛔约捍鎯?chǔ)暫時(shí)用不著的物品。同樣，這樣的消費(fèi)者也承擔(dān)了存儲(chǔ)成本和所有權(quán)成本。如果消費(fèi)者提前支付全款，那么他也承擔(dān)了財(cái)務(wù)成本。終端用戶(hù)可以以多種形式參與渠道流，這部分成本也應(yīng)該予以估計(jì)，當(dāng)把某一細(xì)分市場(chǎng)的終端用戶(hù)與其他細(xì)分市場(chǎng)的終端用戶(hù)進(jìn)行比較時(shí)，這一點(diǎn)尤其有用。具體例子見(jiàn)后文。為每一個(gè)分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)一個(gè)效率模塊是很重要的。我們也應(yīng)該為通過(guò)各個(gè)渠道購(gòu)買(mǎi)的每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)單獨(dú)設(shè)計(jì)一個(gè)效率模塊，因?yàn)槎鄠€(gè)細(xì)分市場(chǎng)的顧客可能會(huì)通過(guò)不同的方式從同一渠道購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。最后，假設(shè)一種情形，我們?nèi)鄙偎星莱蓡T所需承擔(dān)成本的全部財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。這樣我們就應(yīng)

45、該舍棄效率模塊嗎？只要我們能夠得到部分序列的數(shù)據(jù)來(lái)校準(zhǔn)各個(gè)渠道流績(jī)效的相對(duì)強(qiáng)度就不應(yīng)該放棄效率模塊。效率模塊一個(gè)分析工具設(shè)計(jì)這個(gè)模塊幫助你理解：誰(shuí)在渠道里承擔(dān)了什么職能，執(zhí)行了什么渠道流；每個(gè)渠道成員分別產(chǎn)生了多少成本，創(chuàng)造了多少價(jià)值；是否每個(gè)渠道成員都得到了公平的報(bào)酬。我們應(yīng)該為每一個(gè)渠道單獨(dú)填寫(xiě)一個(gè)模塊。例如IBM利用增值轉(zhuǎn)銷(xiāo)商和直銷(xiāo)人員來(lái)銷(xiāo)售他的電腦，這就需要兩個(gè)效率模塊。第一步是給每一個(gè)渠道流分配權(quán)重。對(duì)于權(quán)重的最終估計(jì)應(yīng)該考慮到：（1）執(zhí)行該渠道流的成本占全部渠道運(yùn)營(yíng)成本的比例；（2）執(zhí)行該渠道流所創(chuàng)造的價(jià)值。潛在收益欄應(yīng)該反映應(yīng)該是有經(jīng)驗(yàn)的判斷，定性列出高、中、低三種。然后利用這些排序來(lái)調(diào)整成本欄里純粹基于成本的權(quán)重估計(jì)，以得到每個(gè)渠道流的最終權(quán)重。一旦決定了權(quán)重，你就要填寫(xiě)每個(gè)渠道成員所承擔(dān)的各種渠道流的份額?？紤]這樣一個(gè)例子：在零售渠道銷(xiāo)售筆記本電腦，相關(guān)渠道成員包括：（1）制造商；（2）零售商；（3）消費(fèi)者。除非口頭傳播在這個(gè)市場(chǎng)扮演很很重要的角色，否則消費(fèi)者幾乎不參與促銷(xiāo)流。零售商和制造商都參與促銷(xiāo)流：制造商主要在印刷媒體上為這種筆記本電腦做全國(guó)性廣告，而零售商利用銷(xiāo)售人員上門(mén)或其他促銷(xiāo)方式銷(xiāo)售產(chǎn)品。如果制造商承擔(dān)了促銷(xiāo)流的65%，零售商就承擔(dān)了35%。前