化妝品行業(yè)深度之全景圖譜變美+抗老是“新剛需”

1、正文目錄 HYPERLINK l _TOC_250021 “變美的欲望+衰老的恐慌”，化妝品七大主體相互博弈共生 5 HYPERLINK l _TOC_250020 生產(chǎn)：產(chǎn)能+研發(fā)是關(guān)鍵，龍頭優(yōu)勢逐步顯現(xiàn) 9 HYPERLINK l _TOC_250019 品牌：溢價(jià)高掌控力強(qiáng)，大牌加速與新銳崛起共存 12 HYPERLINK l _TOC_250018 渠道：營銷驅(qū)動(dòng)是核心，電商崛起助力彎道超車 15 HYPERLINK l _TOC_250017 復(fù)盤：行業(yè) 20 載，渠道變革細(xì)分 4 大階段 3 輪紅利 16 HYPERLINK l _TOC_250016 混沌階段：賣方市場，占山為王

2、 17 HYPERLINK l _TOC_250015 國貨誕生：外資進(jìn)場，品牌意識初步形成，經(jīng)典國貨雛形誕生 18 HYPERLINK l _TOC_250014 線下分割：國際大牌深耕一二線，國貨品牌借三四線 CS 紅利崛起 19 HYPERLINK l _TOC_250013 電商洗牌：國際大牌下沉，國貨表現(xiàn)亮眼，新銳崛起 19 HYPERLINK l _TOC_250012 現(xiàn)狀：化妝品行業(yè)正當(dāng)紅，精細(xì)化+高端化趨勢明顯 20 HYPERLINK l _TOC_250011 總體：增速高+空間廣+人均低，行業(yè)紅利剛剛開始 21 HYPERLINK l _TOC_250010 按品類分：

3、精細(xì)護(hù)膚+彩妝爆發(fā)，創(chuàng)新力強(qiáng)的品牌受益 22 HYPERLINK l _TOC_250009 按價(jià)格分：高端增速大眾增速，外資品牌受益更顯著 24 HYPERLINK l _TOC_250008 對標(biāo)國際：以集團(tuán)化締造美妝帝國是龍頭必然選擇 28 HYPERLINK l _TOC_250007 日韓以內(nèi)生培育為主，歐美以外延并購為主 28 HYPERLINK l _TOC_250006 中國品牌兩條路徑均有嘗試，處于多品牌初期 30 HYPERLINK l _TOC_250005 時(shí)代性大趨勢：強(qiáng)者恒強(qiáng)，渠道制造品牌先后收益 33 HYPERLINK l _TOC_250004 渠道：免稅受益

4、高端，代運(yùn)營受益電商，關(guān)注上海機(jī)場、國旅、網(wǎng)創(chuàng) 33 HYPERLINK l _TOC_250003 生產(chǎn)：小廠與龍頭強(qiáng)弱巨變，行業(yè)整合已加速，關(guān)注華熙、青松 35 HYPERLINK l _TOC_250002 品牌：外資與本土強(qiáng)弱轉(zhuǎn)換，國貨不改高成長，關(guān)注珀萊雅、丸美、御家匯 37 HYPERLINK l _TOC_250001 化妝品行業(yè)重要公司估值表 40 HYPERLINK l _TOC_250000 風(fēng)險(xiǎn)提示 41圖表目錄圖 1：化妝品產(chǎn)業(yè)鏈圖譜 5圖 2：產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)部分上市公司毛利率 6圖 3：產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)部分上市公司凈利率 6圖 4：按每 100 元零售產(chǎn)品測算，化妝品產(chǎn)業(yè)鏈

5、各環(huán)節(jié)毛利潤分成 8圖 5：延續(xù)前文測算，化妝品產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)凈利潤分成 9圖 6：中國化妝品市場三大玩家格局 13圖 7：國際美妝巨頭的中國/亞太市場收入增長提速顯著 14圖 8：國際美妝巨頭的中國/亞太市場收入占比逐年提升 14圖 9：化妝品國貨發(fā)展歷史復(fù)盤 17圖 10：20 世紀(jì)初廣生行舊照及雙妹包裝圖案 18圖 11：早期中國化妝洗滌美容美發(fā)商品交易會 18圖 12：2000 前后，外資進(jìn)場、國貨品牌雛形誕生 18圖 13：電商重塑化妝品品牌格局 20圖 14：化妝品社零增速持續(xù)超過整體社會消費(fèi)品零售增速 21圖 15：19 年限額以上零售額同比增速中，化妝品位列第二 21圖 16：1

6、0-18 年化妝品及個(gè)護(hù)市場復(fù)合增速，中國 9.3% 21圖 17：中國化妝品及個(gè)護(hù)人均消費(fèi)額為主要發(fā)達(dá)國家的 1/6 左右 21圖 18：近兩年護(hù)膚品及彩妝占比提升較為顯著 22圖 19：預(yù)計(jì) 2021 年護(hù)膚品市場規(guī)模同比+5%至 2500 億元 22圖 20：預(yù)計(jì) 2021 年彩妝市場規(guī)模同比+13%至 640 億元 22圖 21：我國消費(fèi)者化妝品步驟正由初級階段向進(jìn)階階段演變 23圖 22：基礎(chǔ)護(hù)膚以水乳潔面為主，精細(xì)護(hù)膚以精華、眼霜和面膜為主 23圖 23：2018 年，彩妝品類規(guī)模以 24%同比增速領(lǐng)跑 24圖 24：18 年中國彩妝占比僅 11%，日韓彩妝占比近 20% 24圖

7、25：18 年中國彩妝同比增長 24%，日美韓等增速低于 2% 24圖 26：高端及奢侈品牌市場增速近 30%遠(yuǎn)超大眾市場 25圖 27：奢侈及高端化妝品規(guī)模占比由 12 年 34%提升至 18 年 45% 25圖 28：歐萊雅以收購成就美妝帝國 29圖 29：雅詩蘭黛以原創(chuàng)品牌+收購+代理成就美妝帝國 30圖 30：上游供應(yīng)鏈落實(shí)產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn) 35圖 31：龍頭企業(yè)在成本競爭和技術(shù)競爭路徑上均優(yōu)勢均凸顯 36圖 32：公司層面，12-18 年下游品牌公司市占率呈分化趨勢，國貨崛起競爭日益激烈 38圖 33：品牌層面，天貓平臺品牌市占率較為分化，絕大多數(shù)品牌市占率低于 4% 38表 1：全球

8、原材料供應(yīng)商格局劃分，歐美供應(yīng)商占據(jù)領(lǐng)先地位 10表 2：化妝品制造商OEM-ODM-OBM 的發(fā)展路徑 10表 3：全球四大化妝品 ODM 業(yè)績對比，國際ODM 收入領(lǐng)先，諾斯貝爾盈利能力領(lǐng)先 10表 4：2018 年中國化妝品市場主要代工商占比估算 11表 5：化妝品公司生產(chǎn)加工模式及代工廠 12表 6：2019 年雙十一天貓渠道化妝品品牌銷售額排名，國際品牌優(yōu)勢凸顯 13表 7：美妝巨頭研發(fā)費(fèi)用率 1.5%-3.5%，歐萊雅以超 70 億元研發(fā)投入遙遙領(lǐng)先 14表 8：國貨消費(fèi)者畫像，品牌差異化、成分和品質(zhì)是消費(fèi)達(dá)成的重要因素 15表 10：珀萊雅和丸美在日化店、商超兩類銷售渠道下的終端

9、網(wǎng)點(diǎn)情況 19表 11：相比于其他品類，不同定位化妝品之間絕對價(jià)差小 26表 12：高端美妝客戶畫像，6-7 成品牌取向，品牌忠誠度高 26表 13：主要高端及奢侈均出自國際化妝品集團(tuán) 27表 14：資生堂旗下主要品牌一覽 28表 15：愛茉莉旗下主要品牌一覽 28表 18：美妝對代運(yùn)營服務(wù)需求比例高、傭金率高 34表 19：天貓渠道，護(hù)膚國貨品牌反弱為強(qiáng)并進(jìn)入 TO5，國際品牌市占率普遍下滑 39表 20：天貓渠道，彩妝國貨品牌穩(wěn)占據(jù) TO3，國際品牌大牌市占率普遍下滑 39表 21：化妝品行業(yè)重要公司估值表 40“變美的欲望+衰老的恐慌”，化妝品七大主體相互博弈共生化妝品產(chǎn)業(yè)可拆解為原料商

10、、生產(chǎn)商、品牌商、代理商、終端零售、服務(wù)商、消費(fèi)者 7 大參與主體。化妝品賺的是消費(fèi)者“變美的欲望+衰老的恐慌”，其消費(fèi)的情感屬性較高，消費(fèi)者對終端產(chǎn)品的價(jià)值判斷較為主觀，因此行業(yè)呈現(xiàn)以下三大特點(diǎn)：1）如何持續(xù)有效的占領(lǐng)消費(fèi)者心智，成為產(chǎn)業(yè)鏈參與者共識，持續(xù)不斷的營銷必不可少。2）消費(fèi)者隨著收入提升不斷升級更高端的品牌，對單一品牌忠誠度差。3）生產(chǎn)端與品牌端逐步分離，品牌負(fù)責(zé)了解用戶占領(lǐng)心智，生產(chǎn)負(fù)責(zé)研發(fā)與生產(chǎn)落地。圖 1：化妝品產(chǎn)業(yè)鏈圖譜資料來源：Wind，公司公告， 從產(chǎn)業(yè)鏈毛利率角度看，1）上游毛利率低于 30%：原料商和生產(chǎn)商構(gòu)成行業(yè)上游，通常毛利率低于 30%，部分原料龍頭如華熙生物

11、等，毛利率可以突破 60%甚至更高。2）中游毛利率 50%-80%：品牌商構(gòu)成行業(yè)中游，掌握著核心的定價(jià)權(quán)，是化妝品產(chǎn)業(yè)鏈中附加值最高的環(huán)節(jié)，通常毛利率高達(dá) 50%-80%，其中傳統(tǒng)國貨品牌集中 50%-70%，國際大牌可達(dá)到 70%-80%。3）下游毛利率 20%-45%：代理商、終端零售和消費(fèi)者構(gòu)成了下游商品流通市場，包括線上渠道和線下渠道，通常渠道商（代理或終端零售）毛利率20%-45%。圖 2：產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)部分上市公司毛利率資料來源：Wind，Bloomberg， 注：亞什蘭為 18 年財(cái)年數(shù)據(jù)，麗人麗妝為 18 年數(shù)據(jù)，其余為 19 年或 19 財(cái)年數(shù)據(jù)，下同。從產(chǎn)業(yè)鏈凈利率角度看，

12、1）上游凈利率 3%-10%：制造業(yè)費(fèi)用率穩(wěn)定，原料商和制造商凈利率偏低約 3%-10%，部分原料龍頭如華熙生物凈利率突破 30%。2）中游凈利率 5%-15%：品牌商具備高毛利率、高費(fèi)用率特點(diǎn)，特別是銷售費(fèi)用率通常達(dá)到 30%-40%，凈利率集中 5%-15%。受品類或業(yè)務(wù)影響，凈利率個(gè)體差異較大，如丸美股份主打中高端眼部抗衰護(hù)膚品，產(chǎn)品具有容量小、單價(jià)高的優(yōu)勢，19 年毛利率 68%明顯領(lǐng)跑本土美妝行業(yè) 2-6pct，凈利率 28%是行業(yè)均值的 2-3 倍；再例如御家匯主打貼片面膜并增加品牌代理業(yè)務(wù)，貼片面膜毛利率通常低于水乳霜等護(hù)膚品，而代理業(yè)務(wù)的毛利率又低于自有品牌，因此19 年御家匯

13、毛利率51%、凈利率僅1%，考慮到14-18 年御家匯凈利率約5%-10%，未來有較大修復(fù)空間。3）下游凈利率 5%-15%：代理商和終端渠道凈利率集中 5%-15%，主要受業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)差異。例如壹網(wǎng)壹創(chuàng)高毛利率的線上管理服務(wù)（不買斷產(chǎn)品，賺取服務(wù)傭金）占比較高，低毛利率的分銷服務(wù)占比較低（買斷產(chǎn)品，賺取買賣價(jià)差），期間費(fèi)用率處于行業(yè)中等水平，19 年壹網(wǎng)壹創(chuàng)凈利率較高為 15%；麗人麗妝業(yè)務(wù)模式更集中買斷產(chǎn)品，賺取買賣價(jià)差，18 年凈利率 7%。圖 3：產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)部分上市公司凈利率資料來源：Wind，Bloomberg， 從產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值量角度看，品牌商鏈接上游生產(chǎn)和下游營銷，其品牌號召力往往決定

14、供貨折扣，進(jìn)一步影響各環(huán)節(jié)毛利潤空間。關(guān)鍵假設(shè)：1）國際大牌加價(jià)倍率按 15 倍測算，供貨折扣為 6.5 折到代理商，8 折到店。國際大牌品牌附加值高，產(chǎn)品加價(jià)倍率集中15 倍左右。同時(shí)根據(jù)品觀網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，歐萊雅集團(tuán)供貨折扣 7-8 折不等，曼秀雷敦 5-6折，愛茉莉旗下夢妝品牌 6 折。2）經(jīng)典國貨加價(jià)倍率按 10 倍測算，供貨折扣為 4 折到代理商，5 折到店。國貨品牌產(chǎn)品附加值弱于國際大牌，產(chǎn)品加價(jià)倍率集中 8-10 倍。同時(shí)根據(jù)丸美股份招股說明書披露，主品牌丸美供貨折扣多為 4 折（美容院渠道 3 折）、春紀(jì)品牌供貨折扣 3.5 折，戀火品牌 3.5-4 折；再例如珀萊雅招股說明書披露

15、，主品牌珀萊雅商超渠道的部分經(jīng)銷商折扣為 5.1 折，優(yōu)資萊商超渠道經(jīng)銷商折扣 3 折。3）新銳品牌加價(jià)倍率按 5 倍測算，通常以電商直營為主。新銳品牌主打高性價(jià)比產(chǎn)品，加價(jià)倍率 3-5倍。4）不考慮稅費(fèi)、運(yùn)費(fèi)等影響。按零售終端每 100 元產(chǎn)品測算，各環(huán)節(jié)毛利潤分成結(jié)果如下圖所示，各環(huán)節(jié)層層加價(jià)，瓜分千億化妝品消費(fèi)市場。高品牌溢價(jià)的國際大牌，客戶較高的品牌取向使得品牌可以為經(jīng)銷商引流，品牌方強(qiáng)勢并占據(jù) 6 成毛利潤分成，然后將高額毛利潤投入到營銷、研發(fā)等品牌力塑造環(huán)節(jié)，形成正向循環(huán)。按生產(chǎn)成本 5 元，銷售價(jià) 100 元計(jì)算，毛利潤空間 95 元。1）國際大牌通常以直營、聯(lián)營為主：生產(chǎn)商毛利

16、潤分成 2%+品牌商毛利潤分成 98%。2）經(jīng)銷模式：生產(chǎn)商毛利潤分成 2%+品牌商毛利潤分成 61%+渠道商毛利潤分成 37%。品牌方供貨折扣低，毛利潤空間更大，這一結(jié)論與國際品牌集團(tuán)毛利率集中 70%-80%明顯超過國貨品牌相符合。一方面是因?yàn)槠放票旧砭邆涮栒倭Σ碛兄覍?shí)消費(fèi)者，下游經(jīng)銷商所承擔(dān)的營銷風(fēng)險(xiǎn)較??；另一方面是國際大牌通常折扣力度偏低，銷售終端價(jià)格更穩(wěn)定。營銷導(dǎo)向的經(jīng)典國貨，依賴經(jīng)銷商的引流作用實(shí)現(xiàn)終端零售，因此充分讓利經(jīng)銷商，在存在終端折扣情況下，經(jīng)銷商毛利潤空間彈性較大。按生產(chǎn)成本 7.5 元，75 折銷售價(jià) 75 元計(jì)算，毛利潤空間 67.5 元。1）線上向直營模式轉(zhuǎn)變：生

17、產(chǎn)商毛利潤分成 4%+品牌商毛利潤分成 96%。2）線下仍以經(jīng)銷模式為主：生產(chǎn)商毛利潤分成 4%+品牌商毛利潤分成 44%+渠道商毛利潤分成 52%。營銷導(dǎo)向的國貨品牌供貨折扣相對較高，且通常第二梯隊(duì)品牌供貨折扣高于主品牌，品牌方讓利經(jīng)銷商。一方面相比對接國際大牌，下游經(jīng)銷商所承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較高；另一方面是國貨品牌營銷導(dǎo)向突出，經(jīng)銷商需要配合更多的營銷活動(dòng)，以折扣促銷方式實(shí)現(xiàn)終端零售，因此品牌方充分讓利經(jīng)銷商，給予其更多靈活運(yùn)營空間。極致性價(jià)比的新銳品牌，幾乎純直營模式運(yùn)營，雖加價(jià)倍率低但利潤空間可觀，可占據(jù) 9 成毛利潤分成。按生產(chǎn)成本 15 元，75 折銷售價(jià) 75 元計(jì)算，毛利潤空間 60 元

18、，生產(chǎn)商毛利潤分成 8%+品牌商毛利潤分成 92%?？紤]到新銳品牌多為電商直營，運(yùn)營成本較線下渠道明顯偏低，其凈利潤空間也較為可觀。圖 4：按每 100 元零售產(chǎn)品測算，化妝品產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)毛利潤分成資料來源：Wind，公司公告， 注：上述結(jié)論基于系列假設(shè)，不代表具體個(gè)例化妝品行業(yè)具備高毛利、高費(fèi)用率的特點(diǎn)，但從毛利潤角度看略顯片面，且生產(chǎn)商利潤分成較低。因此延續(xù)前文假設(shè)與測算基礎(chǔ)上，進(jìn)一步探討品牌方和生產(chǎn)商的凈利潤分成。毛利潤分成假設(shè)，合計(jì) 100%，其中生產(chǎn) 4%、品牌 70%、渠道 26%。1）生產(chǎn)商毛利潤分成 4%：國際大牌、經(jīng)典國貨和新銳品牌中，生產(chǎn)商毛利潤分成分別為 2%、4%和8%

19、，綜合分成按 4%計(jì)算。2）品牌商毛利潤分成 70%：國際大牌、經(jīng)典國貨和新銳品牌的毛利潤分成分別為 61%-98%，44%-96%、92%，考慮行業(yè)規(guī)模和經(jīng)銷渠道占比等，綜合分成按 70%計(jì)算。3）渠道商毛利潤分成 26%：1-4%-70%=26%。毛利潤凈利潤轉(zhuǎn)換假設(shè)，80%轉(zhuǎn)換為費(fèi)用，20%轉(zhuǎn)換為凈利潤，其中生產(chǎn) 1.3%、品牌 10%、經(jīng)銷 8.7%。1）生產(chǎn)商轉(zhuǎn)換成 1.3%凈利潤。通常生產(chǎn)商毛利率小于 30%，凈利率小于 10%，則按照 3：1 轉(zhuǎn)換，即 4%：1.3%。2）品牌商轉(zhuǎn)換成 10%凈利率。品牌商平均毛利率約 70%，凈利率約 10%，則按照 7：1 轉(zhuǎn)換，即 70%：

20、10%。3）渠道商轉(zhuǎn)換為 8.7%凈利率。經(jīng)銷商毛利率平均 30%，凈利率 10%，則按照 3：1 轉(zhuǎn)換，即 26%：8.7%。單一龍頭凈利潤分成假設(shè)：1）龍頭生產(chǎn)商享受 0.1%凈利潤?；瘖y品生產(chǎn)商市占率沒 有較權(quán)威的統(tǒng)一數(shù)據(jù)，根據(jù)市場終端消費(fèi)額結(jié)合加倍率粗略估算，科絲美詩、諾斯貝爾等第一梯隊(duì)市占率約6%-10%，平均8%，則單一生產(chǎn)龍頭享受的凈利潤為1.3%8%=0.1%。 1）龍頭品牌商轉(zhuǎn)換凈利潤 0.3%。根據(jù) Euromonitor 數(shù)據(jù)，龍頭品牌市占率集中 3%左右， 則單一品牌龍頭享受的凈利潤是 10%3%=0.3%。3）渠道商類型、數(shù)量眾多，難以單獨(dú)討論。從毛利潤角度，品牌方毛

21、利潤分成是生產(chǎn)商數(shù)十倍；考慮化妝品高費(fèi)用率和下游市占率分散特點(diǎn)后，龍頭品牌商享受的凈利潤是龍頭生產(chǎn)商的 3 倍左右。考慮到國貨龍頭品牌市占率略低于國際龍頭品牌，則國貨龍頭品牌享受的凈利潤約是龍頭生產(chǎn)商的1.5-2 倍。這一結(jié)論也和實(shí)際數(shù)據(jù)相符，例如 2019 年本土化妝品ODM 龍頭諾斯貝爾扣非歸母凈利潤 2.4 億元，本土美妝龍頭扣非歸母凈利潤丸美股份 4.5 億元，珀萊雅 3.9 億元，約 1.5-2 倍。圖 5：延續(xù)前文測算，化妝品產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)凈利潤分成資料來源：Wind，公司公告， 注：上述結(jié)論基于系列假設(shè)，不代表具體個(gè)例生產(chǎn)：產(chǎn)能+研發(fā)是關(guān)鍵，龍頭優(yōu)勢逐步顯現(xiàn)原料商：化妝品行業(yè)具備高

22、毛利率、高費(fèi)用率的特點(diǎn)，因此上游原材料、包材的價(jià)格波動(dòng)對行業(yè)整體盈利水平的影響不大，但其供應(yīng)穩(wěn)定性顯得尤為重要。全球原料、包裝供應(yīng)商眾多，競爭程度相對激烈。從原材料供應(yīng)鏈看，化妝品主要原材料包括動(dòng)植物油脂、蠟類、香精香料、粉質(zhì)原料、膠質(zhì)原料、表面活性劑等，歐美供應(yīng)商憑借先進(jìn)的工藝技術(shù)和生產(chǎn)水平占據(jù)領(lǐng)先地位，例如巴斯夫是全球最大天然化妝品原材料供應(yīng)商，擁有 145 種符合歐盟天然有機(jī)認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)的注冊原料，也和諾斯貝爾等龍頭代工商達(dá)成長久合作。日本原料供應(yīng)商緊隨其后，以日清奧立友、日光化學(xué)等為代表的日企供應(yīng)商位于第二梯隊(duì)。中國和韓國原料供應(yīng)整體實(shí)力相對較弱，但得益于中國化妝品市場的崛起，以華熙生物、

23、藍(lán)星等為代表的國內(nèi)供應(yīng)商奮起直追，在細(xì)分領(lǐng)域表現(xiàn)卓越。例如根據(jù) Frost& Sullivan 數(shù)據(jù)，華熙生物以全球 36%透明質(zhì)酸原料銷量位居龍頭。隨著歐美疫情爆發(fā)，化妝品原料供應(yīng)不可避免地受到影響，部分精油、香精香料等供應(yīng)緊張且漲幅較大，有些核心原料面臨斷供危機(jī)，進(jìn)而引發(fā)部分中游品牌的囤貨熱潮和 ODM 龍頭的訂單增長。表 1：全球原材料供應(yīng)商格局劃分，歐美供應(yīng)商占據(jù)領(lǐng)先地位競爭格局代表地區(qū)代表供應(yīng)商第一梯隊(duì)美國Ashland(亞什蘭)、Lubrizol(路博潤)、Dowcorning(道康寧)歐洲BASF(巴斯夫)、DSM(帝斯曼)、Clariant(克萊恩)、Evonik(贏創(chuàng))第二梯

24、隊(duì)日本NissinOillio(日清奧利友)、Shin-Etsu(信越)、TAYCA(帝國化學(xué))中國藍(lán)星、麗臣、華熙、天賜、新和成第三梯隊(duì)韓國SK、KCC、Kelon資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院， 生產(chǎn)商： 化妝品生產(chǎn)制造包括自產(chǎn)和代工， 其中代工供應(yīng)鏈發(fā)展鏈路為 OEM-ODM-OBM。代工商由純生產(chǎn)加工到參與研發(fā)設(shè)計(jì)，再到獨(dú)立運(yùn)營自主品牌模式，最終成為具備自主品牌的集團(tuán)化公司，提升行業(yè)地位和綜合競爭力。表 2：化妝品制造商 OEM-ODM-OBM 的發(fā)展路徑制造類型主要特點(diǎn)制造模式制造商核心競爭力OEM自主加工客戶負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)和開發(fā)新產(chǎn)品,制造商負(fù)責(zé)生產(chǎn)加工ODM自主設(shè)計(jì)客戶提出產(chǎn)品需求，制造商負(fù)

25、責(zé)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)加工OBM自主品牌制造商經(jīng)營自主品牌，提供產(chǎn)業(yè)全鏈條打包服務(wù)資料來源：公司公告， 生產(chǎn)技術(shù)研發(fā)能力綜合實(shí)力從代工龍頭看生產(chǎn)端格局：過去競爭不激烈形成長尾效應(yīng)，隨著行業(yè)整合加速，龍頭效應(yīng)日益突出。從全球市場看：分為四家 ODM 龍頭+數(shù)量眾多的中小規(guī)模代工廠。全球四大化妝品 ODM 龍頭分別是韓國科絲美詩、韓國科瑪、意大利瑩特麗及中國諾斯貝爾。四大化妝品制造商均完成 OEM-ODM 進(jìn)階，形成以 ODM 為主、OEM 為輔業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)能夠?yàn)榭蛻籼峁┌óa(chǎn)品研發(fā)、訂單生產(chǎn)、包裝設(shè)計(jì)、協(xié)助產(chǎn)品上市及后續(xù)產(chǎn)品迭代升級的一站式ODM 服務(wù)。指標(biāo)公司2015201620172018科絲美詩營收

26、2,9624,3375,2807,575營業(yè)收入韓國科瑪營收2,9763,8244,9088,165(百萬元）瑩特麗營收2,8033,2984,4985,402諾斯貝爾營收1,00312131,5461,978科絲美詩歸母凈利潤118199112196歸母凈利潤韓國科瑪歸母凈利潤253304282254(百萬元）瑩特麗歸母凈利潤103140209376諾斯貝爾歸母凈利潤138176182206科絲美詩毛利率17%16%13%12%韓國科瑪毛利率24%23%22%26%瑩特麗毛利率25%24%23%22%諾斯貝爾毛利率33%30%26%24%科絲美詩凈利率4%5%2%3%韓國科瑪凈利率9%8%6

27、%3%表 3：全球四大化妝品 ODM 業(yè)績對比，國際 ODM 收入領(lǐng)先，諾斯貝爾盈利能力領(lǐng)先毛利率凈利率瑩特麗歸凈利率4%4%5%7%諾斯貝爾凈利率14%14%12%10%資料來源：Wind，Bloomberg， 從中國市場看，分為四大梯隊(duì)+長尾代工廠。1）第一梯隊(duì)，20 億元收入規(guī)模：包括科絲美詩和諾斯貝爾。2）第二梯隊(duì)，10 億元收入規(guī)模：太和生技、大江生醫(yī)、全麗和瑩特麗等。3）第三梯隊(duì)，5 億元收入規(guī)模：韓國科瑪、臺灣貝豪和上海臻臣等。4）第四梯隊(duì)，2 億元及以下規(guī)模：棟方股份、樂寶股份、伊斯佳和美愛斯等。5）數(shù)百家長尾代工廠：國內(nèi)化妝品制造市場相對分散，行業(yè)發(fā)展初期具備一定長尾效應(yīng)，但

28、小廠競爭空間不斷被壓縮，未來將呈現(xiàn)強(qiáng)者恒強(qiáng)趨勢。根據(jù)下表測算，18 中國化妝品市場主要代工廠（不包括長尾小廠）的收入規(guī)模約 119 億元，同時(shí)當(dāng)年中國化妝品市場零售額為 2619 億元，按照 10 倍加價(jià)倍率測算，出廠價(jià)規(guī)模應(yīng)為 262 億元，則中國化妝品市場規(guī)模中，45%的化妝品由主要代工廠生產(chǎn)?？紤]到微商等渠道難以統(tǒng)計(jì)，預(yù)計(jì)整體出廠價(jià)規(guī)模約 300億元，則 40%的化妝品由主要代工廠生產(chǎn)。因此，主要代工廠占比約 40%-45%，自產(chǎn)+小廠占比約 55%-60%。我們認(rèn)為，化妝品制造市場很難一家獨(dú)大，3-4 家龍頭+一定數(shù)量的中小規(guī)模代工商是理想狀態(tài)。理由是：化妝品品牌通常不會把所有產(chǎn)品交由

29、一家代工廠，而是分布在 3-4家代工廠，因此會同時(shí)形成幾家龍頭。同時(shí)代工龍頭大多在某一細(xì)分領(lǐng)域壁壘堅(jiān)實(shí)，如諾斯貝爾是面膜制造龍頭，瑩特麗在粉類彩妝上有較強(qiáng)技術(shù)壁壘，這類市場很難被其他代工吞并，反而強(qiáng)者恒強(qiáng)。層級公司18 年中國收入規(guī)模（億元）科絲美詩28諾斯貝爾20太和生技10大江生醫(yī)10第二梯隊(duì) 10 億元全麗10瑩特麗10韓國科瑪5第三梯隊(duì) 5 億元臺灣貝豪5上海臻臣5棟方股份(退市）1.8樂寶股份(退市,2017 年數(shù)據(jù)）1.6第四梯隊(duì) 2 億元及以下珠海伊斯佳1.5蘇州美愛斯1其它約 10-20 家10長尾小廠數(shù)百家合計(jì)118.9中國化妝品市場零售額2619加價(jià)倍率(按 10 倍估算)

30、10按加倍率折算生產(chǎn)收入261.9主要代工商占比45%表 4：2018 年中國化妝品市場主要代工商占比估算第一梯隊(duì) 20 億元資料來源：Wind，Bloomberg， 從品牌端看生產(chǎn)端格局：1）國際化妝品巨頭沉淀時(shí)間較長，全球工廠布局，自產(chǎn)實(shí)力強(qiáng)勁，通常以“自產(chǎn)+委托生產(chǎn)相結(jié)合”。歐萊雅、雅詩蘭黛和資生堂等巨頭成立時(shí)間較長、資金實(shí)力雄厚，能夠在全球進(jìn)行工廠建設(shè)布局。此外，國際美妝巨頭多以外延收購形式打造美妝帝國，在子品牌收購過程中會同時(shí)并購品牌的自有工廠，從而擴(kuò)展自有工廠規(guī)模，具有較高產(chǎn)能的自產(chǎn)能力，但也會把部分品類交由行業(yè)內(nèi)龍頭代工商生產(chǎn)。經(jīng)典國貨品牌大多自設(shè)工廠，通常形成“以自主生產(chǎn)為主、

31、委托加工為輔”的格局。以上海家化、丸美股份等為代表的國貨品牌大多成立于 2000 年前后，當(dāng)時(shí)中國化妝 品代工市場尚未興起，品牌多自設(shè)工廠、以重資產(chǎn)模式運(yùn)營。自有工廠歷經(jīng)升級擴(kuò)產(chǎn)后延續(xù)使用至今，通?？梢詽M足品牌自產(chǎn)需求，但以下兩種情況則不可避免地向代工商尋求產(chǎn)能或研發(fā)支持：a.化妝品營銷驅(qū)動(dòng)性愈發(fā)明顯，在雙 11、雙 12 及品牌大促期間，仍需要代工廠補(bǔ)充產(chǎn)能。b.當(dāng)品牌涉足新品類或新技術(shù)時(shí)，研發(fā)及設(shè)備投入具備資金量較大、時(shí)間較長的特點(diǎn)，此時(shí)借助 ODM 代工商以“借船出?！狈绞介_辟市場，往往更具成本和時(shí)間效率，例如 16-17 年興起的氣墊霜?jiǎng)t多由代工商進(jìn)行研發(fā)和生產(chǎn)。新銳品牌在制造端布局較

32、少，通常交由龍頭代工商生產(chǎn)。化妝品行業(yè)景氣度提升催生新銳品牌崛起，新銳品牌通常集中資源于品牌營銷環(huán)節(jié)，多數(shù)不具備充足產(chǎn)能設(shè)備和成本優(yōu)勢，且在研發(fā)端明顯弱于制造龍頭，因此產(chǎn)品生產(chǎn)多交由代工商完成，例如完美日記的主要代工商包括科絲美詩、瑩特麗、諾斯貝爾、上海臻臣等。表 5：化妝品公司生產(chǎn)加工模式及代工廠類型公司成立時(shí)間生產(chǎn)模式代工廠愛茉莉太平洋雅詩蘭黛1945 年1946 年自產(chǎn)+委托加工自產(chǎn)+委托加工韓國科瑪、諾斯貝爾、瑩特麗等瑩特麗等上海家化1995 年自產(chǎn)+OEM/ODM 委托加工瑩特麗、諾斯貝爾等拉芳家化2001 年自產(chǎn)為主，OEM 為輔-經(jīng)典國貨丸美股份2002 年自產(chǎn)為主、委托加工為輔

33、廣州盛美、廣州索柔等珀萊雅2006 年自產(chǎn)為主，OEM 為輔瑩特麗、蘇州安特、上海瀛彩等御家匯2012 年自產(chǎn)+委托加工諾斯貝爾、佛山萬盈等新銳品牌HFP完美日記花西子2014 年2017 年2017 年委托加工為主委托加工為主委托加工為主韓國科瑪、諾斯貝爾、廣東貝豪等科絲美詩、瑩特麗、諾斯貝爾、上海臻臣等 科絲美詩、諾斯貝爾、上海創(chuàng)元、上海臻臣等國際集團(tuán)資生堂1872 年自產(chǎn)+委托加工瑩特菲勒（隸屬瑩特麗）、諾斯貝爾等歐萊雅1907 年自產(chǎn)+委托加工科絲美詩、瑩特麗等資料來源：國產(chǎn)非特殊用途化妝品備案信息服務(wù)平臺，Wind，公司官網(wǎng)， 品牌：溢價(jià)高掌控力強(qiáng)，大牌加速與新銳崛起共存把中國化妝品

34、市場主要參與的品牌可以劃分為三類玩家：1）國際大牌：重點(diǎn)布局中高端、高端及以上市場，占據(jù)天貓雙十一 TOP6。美妝市場巨頭林立，以歐萊雅、雅詩蘭黛等為代表的國際大牌歷經(jīng)百年發(fā)展沉淀，品牌凝聚力強(qiáng)且消費(fèi)者認(rèn)知深，享有較高品牌附加值，并牢牢占據(jù)高端及以上市場。2）經(jīng)典國貨：重點(diǎn)布局大眾美妝市場，強(qiáng)于護(hù)膚。具備一定文化底蘊(yùn)，通常依托線下 CS 渠道紅利崛起，受國際大牌和新銳品牌雙向擠壓，近年來積極轉(zhuǎn)型線上渠道布局，涉足新媒體營銷，尋求轉(zhuǎn)型突破。3）新銳品牌：多以極致性價(jià)比而著稱，強(qiáng)于彩妝，護(hù)膚逐漸發(fā)力。依托互聯(lián)網(wǎng)而誕生的年輕品牌，集中天貓等線上渠道，擅長新媒體營銷、私域流量運(yùn)營和爆品打造，通常定位“

35、90 后、95 后第一套化妝品”。品牌附加值是各品牌競爭的核心壁壘，國際大牌附加值凸顯，國貨品牌正積極塑造品牌形象，擴(kuò)大忠實(shí)客戶群。1）百年底蘊(yùn)沉淀+高產(chǎn)品研發(fā)投入，國際美妝巨頭享有高附加值。國際大牌客戶群特點(diǎn)在于消費(fèi)者忠誠度高，護(hù)膚品類上傾向于反復(fù)購買同一款產(chǎn)品，彩妝品類上傾向于購買同一品牌的不同產(chǎn)品，因此品牌收入、利潤增加更顯穩(wěn)健。 2）國貨品牌早期營銷導(dǎo)向更明顯，目前產(chǎn)品品質(zhì)逐漸得到認(rèn)可，品牌愈加重視形象塑造。繼“國貨之光”的持續(xù)營銷后，消費(fèi)者逐漸意識到國貨品牌優(yōu)越的產(chǎn)品品質(zhì)、創(chuàng)新的設(shè)計(jì)理念和獨(dú)特的文化沉淀，并逐漸加深對國貨品牌的信任和青睞。品牌驅(qū)動(dòng)力逐漸由營銷驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)為品質(zhì)驅(qū)動(dòng)、成分驅(qū)動(dòng)

36、和創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)等。但以“高性價(jià)比”主打的國貨品牌在品牌附加值上略遜于國際頭部品牌，品牌忠誠度基礎(chǔ)并不堅(jiān)實(shí)。經(jīng)過了大浪淘沙的國貨品牌，正愈來愈重視品牌形象的塑造和文化理念的輸出，尋求彎道超車的機(jī)會。圖 6：中國化妝品市場三大玩家格局資料來源：Wind，公司公告， 表 6：2019 年雙十一天貓渠道化妝品品牌銷售額排名，國際品牌優(yōu)勢凸顯品類NO.1NO 2NO.3NO.4NO.5NO.6NO.7NO.8NO.9NO.10化妝品歐萊雅雅詩蘭黛蘭蔻OLAYSK-WHOO百雀羚自然堂完美日記薇諾娜化妝品-彩妝品類完美日記MAC雅詩蘭黛蘭蔻美寶蓮花西子紀(jì)梵希阿瑪尼3CE圣羅蘭化妝品-護(hù)膚品類歐萊雅蘭蔻雅詩蘭黛

37、OLAYSK-百雀羚自然堂WHOO薇諾娜修麗可資料來源：天貓， 注：標(biāo)橙為國際品牌，標(biāo)黃為經(jīng)典國貨，標(biāo)淺藍(lán)為新銳品牌國際大牌具備集團(tuán)化、高端化、研發(fā)投入強(qiáng)等特征。1）集團(tuán)化：美妝巨頭林立，多品牌集團(tuán)非常成熟，單品牌強(qiáng)勢。美妝巨頭旗下通常擁有十余個(gè)美妝品牌，從高端到大眾、從側(cè)重護(hù)膚到側(cè)重美妝的金字塔品牌梯隊(duì)布局清晰，且各品牌幾乎都具備較強(qiáng)市場認(rèn)知和營銷爆發(fā)力。2）市場端：中國美妝市場是國際化妝品集團(tuán)的重要增長驅(qū)動(dòng)。歐萊雅、雅詩蘭黛、寶潔等美妝巨頭均強(qiáng)調(diào)中國市場對集團(tuán)業(yè)績的貢獻(xiàn)，例如 2018 年資生堂中國市場銷售額同比增長突破 30%，同期日本、亞太和美洲市場同比增速分別為 9%、14%和-2%

38、；2018 年歐萊雅以中國為主的亞太市場銷售額同比增長 20+%，大幅領(lǐng)跑西歐、北美等業(yè)務(wù)板塊，并在規(guī)模上首次超越北美地區(qū)，中國成為歐萊雅全球第二大市場。此外，集團(tuán)旗下奢侈及高端品牌在中國地區(qū)的業(yè)績增長通常高于大眾品牌。3）產(chǎn)品端：重視基礎(chǔ)研究和應(yīng)用研究，平均研發(fā)投入規(guī)模突破 10 億元+。持續(xù)高研發(fā)投入夯實(shí)產(chǎn)品壁壘，以品質(zhì)強(qiáng)化品牌附加值，實(shí)現(xiàn)正向循環(huán)。規(guī)模效應(yīng)下，研發(fā)投入量級是國貨品牌的數(shù)十倍（國貨品牌研發(fā)投入通常在千萬級別，個(gè)別公司如上海家化達(dá)到 1.8 億元），其中全球最大化妝品集團(tuán)歐萊雅 2019 年研發(fā)投入達(dá) 76 億元。圖 7：國際美妝巨頭的中國/亞太市場收入增長提速顯著圖 8：國

39、際美妝巨頭的中國/亞太市場收入占比逐年提升20132014201520162017201860%30%40%20%20%10%0%-20%歐萊雅(亞太)LG生活健康(亞太）雅詩蘭黛(亞太)寶潔(中國)資生堂(中國)0%201320142015201620172018歐萊雅(亞太)LG生活健康 (亞太)雅詩蘭黛(亞太)寶潔(中國)資生堂(中國)資料來源：Bloomberg， 資料來源：Bloomberg， 表 7：美妝巨頭研發(fā)費(fèi)用率 1.5%-3.5%，歐萊雅以超 70 億元研發(fā)投入遙遙領(lǐng)先集團(tuán)指標(biāo)2012201320142015201620172018 2019研發(fā)投入(億元）研發(fā)費(fèi)用率64.

40、13.5%61.13.4%62.23.4%55.43.3%62.53.4%66.93.4%71.43.4%76.23.3%研發(fā)投入(億元）研發(fā)投入率11.92.2%10.42.0%8.31.8%8.11.8%11.22.1%14.62.4%17.52.7%20.12.8%研發(fā)投入(億元）研發(fā)費(fèi)用率9.71.4%111.7%12.31.7%12.21.5%11.81.3%13.81.4%研發(fā)投入(億元）研發(fā)費(fèi)用率12.12.9%12.82.9%12.42.9%12.72.7%研發(fā)投入(億元）愛茉莉太平洋研發(fā)費(fèi)用率3.52.2%3.62.1%4.21.8%4.41.7%5.71.7%5.51.8%

41、5.71.8%5.71.7%歐萊雅 資生堂 雅詩蘭黛寶潔資料來源：Bloomberg， 經(jīng)典國貨具備主品牌占比高、競爭壓力大、轉(zhuǎn)型意愿強(qiáng)烈等特征。1）單品牌：逐漸由單品牌向多品牌發(fā)展，從營收和利潤角度看，多為主品牌獨(dú)挑大梁，主品牌收入占比可以達(dá)到 8-9 成以上，第二梯隊(duì)品牌仍處于孵化階段。2）渠道端：CS 渠道紅利見頂，積極布局電商和新媒體營銷。渠道重心逐漸轉(zhuǎn)移至線下，或歷經(jīng) 1-3 年體系摸索建立獨(dú)立電商運(yùn)營部門如珀萊雅，或借助美妝代運(yùn)營 TP 重塑線上格局如百雀羚、丸美股份、佰草集等。3）競爭端：轉(zhuǎn)型意愿強(qiáng)烈。向上有國際大牌降維打擊，向下有新銳品牌爭搶市場，生存空間被擠壓，產(chǎn)品創(chuàng)新力強(qiáng)+

42、DTC 直面消費(fèi)者的國貨品牌能夠重塑年輕化品牌形象，獲得新增長。新銳品牌具備成長速度快、面向 90 后擅長電商 DTC 打法等特征：1）單品牌：一枝獨(dú)秀，尚未出現(xiàn)明顯的集團(tuán)化趨勢。新銳品牌通常在 2016 年前后誕生，或即使成立時(shí)間較早，也多在 2016 年前后正式發(fā)力，品牌較為年輕，單品牌運(yùn)營模式結(jié)構(gòu)簡單、效率高。 2）成就：出現(xiàn) 10 億元+現(xiàn)象級品牌，部分新銳品牌躋身一線體量陣營。成立僅兩年的完美日記年銷售額近 40 億元，花西子銷售額突破 10 億元。2）渠道：深耕直營電商，線下多作為體驗(yàn)店。銷售主要依靠天貓、微信等電商渠道完成，較傳統(tǒng)經(jīng)銷模式的運(yùn)營成本低；線上門店數(shù)量少且集中一線城市

43、，主要作為試色、品牌宣傳的體驗(yàn)門店。3）核心競爭力：面向 90 后、95 后，擅長私域流量運(yùn)營，營銷爆發(fā)力強(qiáng)，核心是 DTC 直面消費(fèi)者運(yùn)營。根據(jù)騰訊2019 年國貨美妝洞察報(bào)告，國貨美妝份額占據(jù) 56%市場份額，品牌歸屬國不再是消費(fèi)者影響購買決策的重要因素。國貨美妝告別“低價(jià)品時(shí)代”，以價(jià)格為主要考量因素的消費(fèi)者占比從 2007 年的 48%降至 2018 年的 26%，而品牌差異化、產(chǎn)品品質(zhì)等在市場競爭中愈加重要，可見國貨的品牌效應(yīng)正逐漸加強(qiáng)。表 8：國貨消費(fèi)者畫像，品牌差異化、成分和品質(zhì)是消費(fèi)達(dá)成的重要因素特征嘗新黨生活家潮流家品質(zhì)控真愛粉跟隨者人群占比19%注重成分和體驗(yàn)，15%選擇國

44、貨作為平價(jià)12%受國貨品質(zhì)提升影15%注重效果品質(zhì)和口20%注重歷史和文化底12%選擇身邊的人決策風(fēng)格國貨高性價(jià)比降低替代，護(hù)膚注重成響，追求潮流+沉碑推薦，不太注重蘊(yùn)，對廣告和潮流都在使用的品嘗新風(fēng)險(xiǎn)和成本分，彩妝注重包裝淀，在意國貨創(chuàng)新廣告宣傳等不太關(guān)注牌或產(chǎn)品家境好的新生代消費(fèi)水平中等高收入高消費(fèi)的年相信國貨的中低線熟齡家庭人群低線城市人群特點(diǎn)美妝中重度消費(fèi)者美妝高度關(guān)注人群輕顏值黨城市消費(fèi)群美妝消費(fèi)不高美妝需求無偏關(guān)注體驗(yàn)&口碑看重性價(jià)比追求創(chuàng)新時(shí)尚達(dá)人中等收入水平鐘愛國貨好年齡15-25 歲26-35 歲15-25 歲15-50 歲36-50 歲-主要背景在校學(xué)生，生活水本科及以上為

45、主，來自大城市，生活中低線城市，注重收入不高，家庭主低線城市，本科購買產(chǎn)品彩妝面部底妝面部護(hù)膚面部清潔彩妝面部護(hù)膚面部底妝面部清潔面部底妝彩妝面部清潔面部護(hù)膚面部護(hù)膚 面部底妝=面部清潔=彩妝面部清潔 面部護(hù)膚面部底妝彩妝面部清潔面部護(hù)膚面部底妝平較高中等收入水平更高質(zhì)量婦比例高以下學(xué)歷品牌青睞新銳傳統(tǒng)新銳傳統(tǒng)新銳傳統(tǒng)新銳傳統(tǒng)傳統(tǒng)新銳傳統(tǒng)新銳=彩妝資料來源：騰訊凱度2019 年國貨美妝洞察報(bào)告， 渠道：營銷驅(qū)動(dòng)是核心，電商崛起助力彎道超車下游的核心壁壘是渠道布局能力，包括能否鞏固原有渠道、迅速滲透新興渠道、加強(qiáng)渠道間信息共享等。1）線下渠道壁壘更難突破：受地域性限制，線下渠道布局主要依賴數(shù)目龐

46、大、分布廣泛的代理商和終端零售，以經(jīng)銷為主、直營為輔的模式開展。目前商超、百貨、日化專營店、單品牌門店等傳統(tǒng)線下渠道占比約為 6-7 成，仍是化妝品銷售的主戰(zhàn)場。其中，免稅店價(jià)格優(yōu)勢突出，始終是國際大牌的核心渠道之一。 2）線上渠道助力彎道超車：隨著電商崛起，線上渠道占比提速，18 年化妝品電商渠道以 28%的占比成最重要的增量渠道。國際品牌借助電商渠道迅速實(shí)現(xiàn)下沉策略，增強(qiáng)三四線城市滲透率；經(jīng)典國貨品牌借助電商渠道增強(qiáng)直營占比，利于品牌形象塑造；新銳品牌借助電商渠道，避開線下經(jīng)銷的復(fù)雜模式，以近乎純線上的單一渠道結(jié)構(gòu)，憑借高效運(yùn)營策略，迅速躋身一線陣營?？梢?，電商渠道不僅能激活老品牌增長動(dòng)力

47、，還能夠快速構(gòu)建新品牌。渠道舉例特點(diǎn)商超(KA)沃爾瑪、家樂福、華潤萬家等面向中老年消費(fèi)群，家喻戶曉的大眾品牌為主百貨百聯(lián)、銀泰、百盛等面向高消費(fèi)群體，外資大牌多設(shè)立專柜絲芙蘭、莎莎國際等一二線城市年輕消費(fèi)群，外資中高端品牌為主日化專營店(CS)屈臣氏城市覆蓋廣，渠道下沉明顯，本土及日韓品牌為主線下嬌蘭佳人、金甲蟲、唐三彩等三四線城市年輕消費(fèi)群（6-7 成）單品牌店悅詩風(fēng)吟、伊蒂之屋等植物醫(yī)生等一二線城市購物中心，品牌識別度極高三四線城市街邊店鋪美容院丸美股份美容院經(jīng)銷渠道部分國貨品牌會有美容院產(chǎn)品線直銷安利、完美、玫琳凱、無限極等品牌數(shù)量少，但銷量可觀免稅中國國旅、上海機(jī)場等多為高端國際品牌

48、，價(jià)格優(yōu)勢凸顯B2C 平臺天貓、京東、品牌官網(wǎng)等品牌商授權(quán)旗艦店，品質(zhì)保證C2C 平臺淘寶等多為個(gè)人零售店，品牌小、多、雜線上垂直電商平臺唯品會、聚美優(yōu)品等品牌商直接售權(quán)代理商代運(yùn)營團(tuán)購新興渠道拼多多、云集等團(tuán)購形式，主打低價(jià)營銷策略社交新興渠道小紅書、微店等內(nèi)容集合平臺，流量變現(xiàn)渠道表 9：我國化妝品市場線下渠道梳理（3-4 成）資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院， 復(fù)盤：行業(yè) 20 載，渠道變革細(xì)分 4 大階段 3 輪紅利中國化妝品市場發(fā)展壯大的 20 年間是大浪淘沙的過程，其背后格局轉(zhuǎn)變的根本驅(qū)動(dòng)是渠道變革，當(dāng)然渠道變革的發(fā)生也是受到經(jīng)濟(jì)、人口和科技進(jìn)步等多重因素的疊加作用?？偨Y(jié)來看，中國化妝品發(fā)

49、展歷史可以概括為“渠道變革渠道紅利初步釋放有預(yù)見性或轉(zhuǎn)變及時(shí)的品牌得以嶄露頭角紅利加速釋放新的品牌競爭格局形成紅利見頂新的渠道變革產(chǎn)生”。回顧國貨發(fā)展 20 載，自國貨龍頭雛形誕生后，渠道變革共帶來三輪紅利，分別是線下 CS 渠道紅利傳統(tǒng)電商紅利新媒體電商紅利，存活下來的國貨品牌或多或少都享受這 3 輪紅利。不同發(fā)展階段的差異點(diǎn)在于：渠道變革階段明顯縮短，初始競爭格局形成需要約 10 年，但目前可能 2-3 年就迎來新一輪格局洗牌。渠道適應(yīng)力是決定品牌競爭地位的關(guān)鍵：渠道多元化背景下，國際美妝巨頭依靠較強(qiáng)的品牌附加值壁壘如魚得水，迅速滲透各個(gè)新興渠道，但這一形勢似乎也沒有想象中樂觀，國貨和新銳

50、品牌以差異化路徑突圍，國際大牌也逐漸感受到競爭壓力。而傳統(tǒng)品牌和新銳品牌的附加值相對薄弱，必須以極靈活的適應(yīng)力才能站穩(wěn)腳跟。圖 9：化妝品國貨發(fā)展歷史復(fù)盤資料來源： 混沌階段：賣方市場，占山為王1998 年之前，化妝品市場表現(xiàn)為賣方市場，由“小作坊”向“化妝品企業(yè)”逐漸過渡，整體處于無序的、游擊戰(zhàn)的形式，銷售渠道集中傳統(tǒng)批發(fā)市場。根據(jù)第五屆東南亞地區(qū)醫(yī)學(xué)美容學(xué)術(shù)大會論文匯編，我們梳理了中國化妝品市場的早期歷史。二十世紀(jì)初期我國第一家由機(jī)器生產(chǎn)的化妝品公司廣生行（上海家化前身）誕生。1898 年，梁楠先生于創(chuàng)辦廣生行；1901 年，廣生行有限公司擴(kuò)大化妝品銷售渠道，并在上海開設(shè)銷售公司，銷售雙妹

51、牌雪花膏和花露水；1915 年，雙妹牌雪花膏在巴拿馬萬國博覽會上榮獲世界博覽會大獎(jiǎng)，蜚聲海內(nèi)外。二十世紀(jì)七十年代，“老三樣”占據(jù)化妝品市場 30 年。七十年代前實(shí)行計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制，化妝品經(jīng)營都是國營批發(fā)、企業(yè)統(tǒng)購包銷，按一級站、二級站、三級批商店的調(diào)撥模式行事。原上海百貨總公司所屬的日用品公司經(jīng)營的主要化妝品只有雪花膏、花露水、爽身粉等寥寥幾種，被人們稱為“老三樣”。改革開放后，“三資”和民營企業(yè)為化妝品行業(yè)創(chuàng)造生機(jī)。二十世紀(jì)八十年代，我國處于改革開放探索初期，化妝品等快速消費(fèi)品需求空前旺盛，企業(yè)如雨后春筍蜂擁而起，化妝品處于賣方市場階段，企業(yè)只要能生產(chǎn)出產(chǎn)品就有銷路。截至 1998 年底全國已

52、領(lǐng)取化妝品生產(chǎn)許可證的企業(yè)達(dá) 3514 家。不僅化妝品企業(yè)增多，其所有制形式也有所變化。1985 年前化妝品生產(chǎn)企業(yè)主要是國有或集中所有制；1985 年后，“三資”和民營企業(yè)快速發(fā)展，其中合資企業(yè)有 539 家，民營企業(yè) 258 家，集體企業(yè) 1110 家（由于種種原因，一半以上集體企業(yè)實(shí)際上是民營性質(zhì)）。北京日化四廠是我國第一家與外方（美國愛芳公司）技術(shù)合作并合資生產(chǎn)護(hù)膚品的化妝品企業(yè)，緊接著天津第一日化廠與德國威娜公司合資成立了“天津麗明化妝品公司”，由此化妝品領(lǐng)域引進(jìn)外資的大門逐步打開。 1998 年 5 月，中國化妝洗滌美容美發(fā)商品交易會首次在上海世貿(mào)商城拉開帷幕，參展廠商 300 多

53、家，展位 420 個(gè)，但此次展會以牙膏、洗衣粉等日化產(chǎn)品為主，化妝品占比仍較低。圖 10：20 世紀(jì)初廣生行舊照及雙妹包裝圖案圖 11：早期中國化妝洗滌美容美發(fā)商品交易會資料來源：中國知網(wǎng)， 資料來源：中國知網(wǎng)， 國貨誕生：外資進(jìn)場，品牌意識初步形成，經(jīng)典國貨雛形誕生1998-2005 年，歐萊雅等國際巨頭進(jìn)場，促進(jìn)品牌意識形成。20 世紀(jì)末，以歐萊雅為代表的美妝集團(tuán)正式進(jìn)入中國市場。2000 年前后，中國化妝品市場競爭格局一分為二，一是歐萊雅、蘭蔻等中高端外資或合資品牌，以大型零售商場專柜為主要渠道，幾乎壟斷了中高端化妝品市場；二是主打大眾市場的行業(yè)龍頭美寶蓮，以滲透力最強(qiáng)的超市和連鎖便利店

54、為主要渠道，在彩妝市場市占率一度穩(wěn)居第一。外資為中國化妝品市場帶來的是營銷理念從無到有的誕生，電視廣告等傳統(tǒng)營銷方式帶動(dòng)品牌意識形成。2000 年前后，許多品牌創(chuàng)始人從經(jīng)銷商轉(zhuǎn)變?yōu)槠放苿?chuàng)立者，國貨龍頭誕生。代理外資品牌過程中，經(jīng)銷商逐漸意識到化妝品行業(yè)的高盈利性，因此一批熟知化妝品運(yùn)營技巧的區(qū)域經(jīng)銷商創(chuàng)立了自有國貨品牌，丸美、自然堂、珀萊雅等經(jīng)典國貨雛形就此誕生。例如珀萊雅三大創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)中，董事長侯軍呈曾就職于義烏市燎原日化有限公司，總經(jīng)理方玉友曾就職于石家莊燎原化妝品有限公司，副總經(jīng)理曹良國曾就職于海南國際聯(lián)合化妝品有限公司和重慶協(xié)力達(dá)化妝品有限公司；再例如丸美股份創(chuàng)始人孫懷慶，1995 年

55、至 1998 年任廣東白馬化妝品有限公司推廣部部長，1998 年至 2001 年任廣州安尚秀化妝品有限公司執(zhí)行董事、總經(jīng)理。這些創(chuàng)始人都深耕某區(qū)域渠道運(yùn)營，經(jīng)驗(yàn)和下游代理商人脈資源等相對豐富，能夠自創(chuàng)品牌并在熟悉地區(qū)快速生根。圖 12：2000 前后，外資進(jìn)場、國貨品牌雛形誕生資料來源：品牌官網(wǎng)， 線下分割：國際大牌深耕一二線，國貨品牌借三四線 CS 紅利崛起2006-2015 年，國際大牌深耕一二線市場、對三四線市場重視程度不夠的原因有兩點(diǎn)。1）一二線市場蛋糕更具吸引力。中國化妝品市場處于起步階段，一二線消費(fèi)規(guī)模增速、消費(fèi)潛力更大，且一二線城市更符合品牌消費(fèi)調(diào)性，利于品牌形象、產(chǎn)品價(jià)格管控，

56、因此國際品牌把一二線城市作為核心區(qū)域，更具拓張性價(jià)比。2）下沉三四線市場存在一定難度。外資品牌資金實(shí)力雄厚，三四線下沉需要具備極佳的區(qū)域管控能力，通常是以經(jīng)銷商模式拓展。歐萊雅等外資品牌供貨折扣通常在 6 折以上，傳導(dǎo)至代理商或終端零售商后，經(jīng)銷商的利潤空間被大大壓縮，因此經(jīng)銷端驅(qū)動(dòng)力不足。國貨品牌能借三四線 CS 紅利迅速崛起的原因有兩點(diǎn)。1）做國際大牌定位上的追隨者，渠道上的躲避者。國際大牌已經(jīng)初步完成消費(fèi)者教育，國民化妝品消費(fèi)理念逐年形成，化妝品普及率快速滲透。在國際大牌忽略三四線市場時(shí)，國貨品牌通過與國際大牌相似的品類構(gòu)成、包裝設(shè)計(jì)等，把握三四線空白市場快速滲透；在國際大牌重點(diǎn)關(guān)注百貨

57、渠道、KA 渠道等渠道，而忽略 CS 渠道（早期以夫妻店、街邊店為主，后期以屈臣氏等連鎖門店為主）時(shí)，國貨品牌重點(diǎn)培育 CS 渠道實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張。2）創(chuàng)始人渠道運(yùn)營豐富，熟知讓利經(jīng)銷商的技巧，三四線以 CS 門店為主的經(jīng)銷終端數(shù)量龐大。創(chuàng)始人多是渠道商出身，經(jīng)銷經(jīng)驗(yàn)和人脈資源等豐富，熟知如何充分讓利經(jīng)銷商以激發(fā)三四線市場活力，通常以 3-4 折向經(jīng)銷商供貨，充分讓利經(jīng)銷商，從而借助線下 CS 店紅利實(shí)現(xiàn)由點(diǎn)到面的全國化擴(kuò)張。例如丸美股份深耕三四線 CS 和美容院渠道，截至 18 年末簽約經(jīng)銷商 186 家，經(jīng)銷終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)近 1.7 萬個(gè)，其中三、四線城市分布占比約 80%。表 10：珀萊雅和丸美

58、在日化店、商超兩類銷售渠道下的終端網(wǎng)點(diǎn)情況2018 年2017 年 1-6 月2016 年期末終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量（家）-21,97622,480珀萊雅對應(yīng)經(jīng)銷收入（萬元）-54,755109,782單店對應(yīng)的品牌方銷售收入（萬元/家）4.984.882018 年2017 年2016 年期末終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量（家）16,55514,64315,282丸美股份對應(yīng)經(jīng)銷收入（萬元）90,93182,13781,596單店對應(yīng)的品牌方銷售收入（萬元/家）5.495.615.34數(shù)據(jù)來源：丸美股份招股說明書， 注 1：珀萊雅僅披露了截至 2017 年 6 月 30 日的半年度數(shù)據(jù)，為實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)可比性，上表對 2017

59、 年計(jì)算的單店銷售收入進(jìn)行了年化處理。注 2：珀萊雅的終端網(wǎng)點(diǎn)包括日化店、商超兩類渠道，經(jīng)銷收入取自上述兩類渠道的銷售收入電商洗牌：國際大牌下沉，國貨表現(xiàn)亮眼，新銳崛起2016 年至今，隨著 CS 渠道紅利見頂，電商紅利逐漸釋放。電商紅利又可以細(xì)分為兩個(gè)銜接環(huán)節(jié)，先是以淘寶為代表的傳統(tǒng)電商紅利，然后是以新媒體為代表的社交電商紅利，兩輪紅利相繼釋放形成新的競爭格局：國際大牌依然強(qiáng)勢并下沉三四線市場、經(jīng)典國貨積極線上轉(zhuǎn)型煥發(fā)生機(jī)、新銳品牌誕生并躋身一線陣營。兩輪紅利的分界點(diǎn)較為模糊，傳統(tǒng)電商紅利逐漸見頂和新媒體紅利釋放存在共同期間，或者說早期高性價(jià)比的新媒體紅利釋放加速了傳統(tǒng)電商紅利消失。傳統(tǒng)電商

60、紅利塑造了以御家匯、阿芙為代表的淘系品牌，本土品牌奪回線上主動(dòng)權(quán)；新媒體電商紅利構(gòu)建了以完美日記、花西子為代表的新銳品牌，國際品牌借機(jī)下沉重新占領(lǐng)主導(dǎo)地位。其實(shí)直到今天，部分品牌仍在享受傳統(tǒng)電商紅利，而更多品牌已經(jīng)滲透到新媒體中。電商紅利釋放為什么能夠讓化妝品格局大洗牌？主要原因包括以下兩點(diǎn)。第一，從國際品牌看，三四線城市消費(fèi)下沉實(shí)現(xiàn)，國際大牌強(qiáng)者恒強(qiáng)。國際大牌的營銷宣傳面向全國各線城市消費(fèi)群，意味著國際大牌的品牌認(rèn)可度已覆蓋三四線城市，同時(shí)經(jīng)濟(jì)水平提升背景下三四線消費(fèi)力也逐漸符合國際品牌定位，只是受限于三四線城市渠道下沉的管理體系復(fù)雜，下沉節(jié)奏相對緩慢。而電商的便捷性使得國際大牌下沉順理成章