電子商務(wù)的分化：平臺與自營

1、電子商務(wù)的分化：平臺與自營電子商務(wù)的分化：平臺與自營傳統(tǒng)意義上電子商務(wù)的概念將進(jìn)行分化。 “電子”屬性與“商務(wù)”屬性開始分離，其表象 就是平臺與自營， 其核心就是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與商業(yè) 企業(yè)，二者商業(yè)模式大相徑庭。 分化之后即是兩 種模式優(yōu)勢的混合和滲透， 正所謂合久必分、 分 久必合。電子商務(wù)的核心主體有三類： 供應(yīng)商、 運(yùn)營 商（電子商務(wù)企業(yè)） 、消費(fèi)者。如果運(yùn)營商沒有 參與，那么交易類型可以分為四類： B2B、B2C、 C2C和C2B無論哪種形式，運(yùn)營商起到的作用 只是提供服務(wù)撮合交易， 是平臺型經(jīng)營模式。 如 果運(yùn)營商參與，則運(yùn)營商的身份則轉(zhuǎn)為供應(yīng)商， 交易類型可能是B2C和 C2B是自營型

2、經(jīng)營模式。 不管叫什么名，不管上邊搭載的是商品還是服 務(wù)，都萬變不離其中。 比如大多數(shù)的團(tuán)購可以看 成是平臺類的B2C或C2B而所謂的O2O其實(shí)也 可以看成是平臺類的B2G B2B2C就不說了，多 了一個(gè)環(huán)節(jié)。 金融保險(xiǎn)觸網(wǎng)只是商品或服務(wù)的新 型化。唯一不同的是ITM，這種線上線下互動的模式未來將大行其道， 但就其線上而言， 仍然脫 離不了上述形式。上述電商的ABC知識，只想讓大家明白一個(gè) 問題：電子商務(wù)企業(yè)在交易活動過程中到底扮演 一個(gè)什么樣的角色？這很重要！ 明確角色， 相當(dāng) 于確定自己的位置； 準(zhǔn)確定位， 有助于確定自己 的方向和重點(diǎn)工作。 下面，僅以應(yīng)用最廣泛也是 大家最熟悉的傳統(tǒng)B2

3、C模式，談?wù)勂脚_型電商和 自營型電商的發(fā)展與問題。 （注 1：現(xiàn)在大家都 把B2C電商分為綜合型和垂直型，其標(biāo)準(zhǔn)為商品 是專類還是綜合， 這種區(qū)分有一定意義。 但綜合 型電商可以是平臺型，也可以自營型；同樣，垂 直型電商也未必一定是自營型， 他同樣可以是平 臺型。這是兩個(gè)不同的標(biāo)準(zhǔn)，不能混淆。時(shí)下最 熱的話題“垂直電商必死” ，其實(shí)就沒有分清楚 死的是哪類的垂直電商。注 2：自營型電商也區(qū) 分購銷、 代銷和聯(lián)營不同形式， 如果是代銷或聯(lián) 營，則可視為購銷的一種衍生形式， 這種形式只 是降低了電商的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)， 但定價(jià)權(quán)仍有電商的 參與，是一種變相的購銷。 ）平臺型電商：簡單地理解，平臺型電商就是

4、 在線上搭建一個(gè)商城，吸引商家入駐，電商企業(yè) 以收取商家一定費(fèi)用作為盈利模式， 就好比電商 企業(yè)是線下的大商城，商家就是一個(gè)個(gè)專柜。最基本的問題是：商家為什么會來？最 基本的答案是，來這能夠賣東西并獲得利潤。能 夠賣東西，是指能夠產(chǎn)生理想的交易量。獲得利 潤，是指扣除商品自身成本、物流費(fèi)用、電商企 業(yè)費(fèi)用后仍有利可圖?？蓴U(kuò)展的答案是，能夠方 便快捷地享受一條龍式的優(yōu)質(zhì)服務(wù)（建站裝修、 市場推廣、倉儲物流等等，當(dāng)然需要另付費(fèi)）。第二個(gè)問題是：如何產(chǎn)生交易量？答案 有兩個(gè)，一是要有人來，二是來的人要消費(fèi)。這 就是電商業(yè)一直看重的指標(biāo)：流量和轉(zhuǎn)化率。流 量如何產(chǎn)生，一是宣傳推廣導(dǎo)流等方式引入的新 客

5、，二是重復(fù)訪問的老客。消費(fèi)如何產(chǎn)生，第一 取決于需求，二是商品，三是服務(wù)。第三個(gè)問題是：商家如何獲得利潤而不 是賠本賺吆喝？答案是：在同等價(jià)格條件上，費(fèi) 用不變的情況下降低成本，成本不變的情況下降 低費(fèi)用，當(dāng)然最好是成本費(fèi)用的雙降。商品成本 除原材料及人工成本變化外，還可因規(guī)模生產(chǎn)或 計(jì)劃生產(chǎn)而產(chǎn)生變化；倉儲費(fèi)用可因流轉(zhuǎn)的規(guī)模 和速度發(fā)生變化，配送費(fèi)用可因單位配送價(jià)值的 變化而發(fā)生變化。第四個(gè)問題是：如何獲得方便快捷優(yōu)質(zhì) 的服務(wù)？答案是，要么電商平臺自己來，要么引 入第三方，但一定能夠使商家方便快捷地獲得， 并且注重性價(jià)比。服務(wù)包涵各個(gè)層面，技術(shù)類、 導(dǎo)購類、資訊類、評價(jià)類、比價(jià)類、搜索類、配

6、 送類、倉儲類、支付類、鑒定維權(quán)類、市場營銷 類、數(shù)據(jù)類、金融類等等，是一個(gè)圍繞電商平臺 的全方位產(chǎn)業(yè)鏈。第五個(gè)問題是：能夠滿足上述條件進(jìn)而 形成電商平臺的企業(yè)有多少？答案是， 可以有很 多，但實(shí)際上不可能很多?？梢杂泻芏嗍菑睦碚?上講的，任何有可能產(chǎn)生巨大流量的企業(yè)都有這 個(gè)基礎(chǔ)。百度騰迅等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有，順豐圓通等 物流企業(yè)也有，蘇寧國美等傳統(tǒng)商業(yè)還有，這些 是先天的；淘寶原來沒有，京東原來沒有，當(dāng)當(dāng) 原來也沒有，但是通過燒錢砸廣告價(jià)格戰(zhàn)也有 了，這是后天的。先天后天并不重要，重要的是 你能不能培養(yǎng)消費(fèi)者在你平臺上的購物習(xí)慣， 可 以不忠，但習(xí)慣就好。這是因?yàn)榇蠹叶级?，?臺電商實(shí)際上不可

7、能很多，原因是互聯(lián)網(wǎng)無國 界。大家還都懂得，習(xí)慣很重要，一旦養(yǎng)成很難 改變。所以我們看到，這是一個(gè)刀光見影的時(shí)代， 一個(gè)萬狼奔襲的時(shí)代， 一個(gè)資本瘋狂的時(shí)代， 一 個(gè)違背基本商業(yè)規(guī)律的時(shí)代。 現(xiàn)在：習(xí)慣養(yǎng)成了， 先占者暫時(shí)勝利， 落后者永遠(yuǎn)死亡， 那個(gè)時(shí)代結(jié) 束了。資本趨于理性，電商開始回歸，這個(gè)時(shí)代 開始了。新一輪的較量開始。第六個(gè)問題是： 面對多個(gè)平臺， 商家如 何選擇？消費(fèi)者如何選擇？這個(gè)問題的另一個(gè) 提法是，現(xiàn)有平臺如何洗牌平臺格局再造？ 這個(gè)問題還沒有明確的答案， 所以略微復(fù)雜地分 析一下。窩里有蛋， 蛋生雞。如果多個(gè)平臺都能滿 足商家盈利的條件， 那么商家的選擇是在多個(gè)平臺開店，

8、這就造成平臺商品的同質(zhì)化。 如果商品 生產(chǎn)者或處于壟斷地位的經(jīng)銷商直接作為商家 （這是一個(gè)趨勢， 在交易成本不大也不難的情況 下，誰也不會愿意被別人扒皮， 另外有助于防假 貨，維護(hù)品牌），就會造成平臺商品的同價(jià)化。 同質(zhì)同價(jià)情況下， 影響消費(fèi)者的因素僅為購物習(xí) 慣和購物體驗(yàn)。 習(xí)慣不是一天養(yǎng)成的， 另需要規(guī) 模來影響。體驗(yàn)也不是一天造就的，包括售前、 售中和售后，資訊導(dǎo)購、薦品選品、支付物流、 退換貨等等，是內(nèi)功，而且無止境。有越多的習(xí) 慣客戶并提供越良好購物體驗(yàn)的平臺， 交易量就 會越多。交易量越多，商家就會越聚合，規(guī)模就 會越大。窩里有雞， 雞生蛋。 當(dāng)商家聚合成一定規(guī) 模時(shí)，規(guī)模效應(yīng)會帶

9、來商家費(fèi)用的降低。 首先是 平臺費(fèi)用、 其他服務(wù)費(fèi)用的降低， 這就使平臺聯(lián) 合商家搞降價(jià)或變相降價(jià)或其他促銷成為可能。 促銷帶來巨量的交易， 進(jìn)而引發(fā)倉儲費(fèi)用物流費(fèi) 用的降低。 在平臺提供數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上， 還可再而 導(dǎo)致生產(chǎn)成本的降低。 各項(xiàng)成本費(fèi)用降低后， 就 有條件進(jìn)行更大力度的促銷。這是理性的價(jià)格戰(zhàn)，不違背商業(yè)基本規(guī)律， 不違反不正當(dāng)競爭原 則。理性價(jià)格戰(zhàn)永遠(yuǎn)存在， 并在很大程度上左右 消費(fèi)者的購物選擇。雞、蛋越來越集中，窩越來越少。無論雞 生蛋，還是蛋生雞，這都是一個(gè)正循環(huán)，結(jié)果將 導(dǎo)致商家和消費(fèi)者集中某幾個(gè)少數(shù)的平臺之上， 這就是電商平臺的洗牌和格局再造。誰先做到 了，誰就勝利了。以上

10、的分析是建立在假設(shè)的基礎(chǔ)上。第 1 點(diǎn)假設(shè)為商品同質(zhì)同價(jià)，第 2 點(diǎn)假設(shè)為商品同 質(zhì)，進(jìn)而得出了第 3 個(gè)結(jié)論。但這恰恰忽略了商 品不同質(zhì)、服務(wù)不同質(zhì)的情況。由此引發(fā)出，在 商品差異化、 服務(wù)差異化的情況下， 第三個(gè)結(jié)論 是不能成立的， 是錯(cuò)誤的。 商品差異化和服務(wù)差 異化必將成為電商平臺格局再造的關(guān)鍵性因素。商品差異化和服務(wù)差異化體現(xiàn)平臺的定位 和品牌個(gè)性。何種級別的商品、何種檔次的服務(wù)， 決定了什么樣的供應(yīng)商、 什么樣的消費(fèi)者到你的 平臺上來，決定了來你這的人的消費(fèi)需求和消費(fèi)實(shí)踐，這就是定位的作用，品牌的力量。商品差 異化舉個(gè)例子如：新光天地、王府井百貨、動物 園批發(fā)市場；服務(wù)差異化舉個(gè)例

11、子如： 順豐快遞、 EMS中通快遞。不再多解釋了，大家都懂得。商品差異化和服務(wù)差異化決定平臺的細(xì)分 市場，你可以是個(gè)大超市什么都賣， 你也可以是 個(gè)精品店只賣精品，你可以百貨商品無所不包， 你也可以只在某一品類上發(fā)力， 前提是一定具備 經(jīng)濟(jì)規(guī)模。 同質(zhì)化競爭必然是惡性競爭， 無所不 包的泛平臺化策略對絕大多數(shù)平臺而言是死路 一條。商品差異化和服務(wù)差異化的最終結(jié)果， 是平 臺擁有大量的與平臺定位相匹配的核心客戶資 源，這些客戶是忠實(shí)的、習(xí)慣的，他們的購物如 此簡單， 過程如此愉悅， 他們的需求能夠相當(dāng)簡 單地得到滿足。 這些核心客戶資源， 就是電商平 臺最根本最真正的核心競爭力。因此，商品差異化

12、和服務(wù)差異化也是電商平 臺的工作根本、 主要任務(wù)和努力方向。 通過定位 決定商品的品類和檔次，通過網(wǎng)站產(chǎn)品滿足消費(fèi) 者的購物體驗(yàn)，通過整合資源為商家和消費(fèi)者提 供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，通過規(guī)模交易及金融數(shù)據(jù)服務(wù)降低 成本和費(fèi)用，通過優(yōu)質(zhì)低價(jià)優(yōu)服務(wù)吸引忠實(shí)消費(fèi) 者形成粘性。最終，多方共贏，皆大歡喜。所有 這些，我們可以把它歸結(jié)為一個(gè)詞：互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。 電商平臺就是一個(gè)大產(chǎn)品，是眾多產(chǎn)品的集合 體。平臺型電商，是典型的互聯(lián)網(wǎng)公司。自營型電商：簡單地理解，自營型電商就是 在線上搭建一個(gè)商場，電商企業(yè)較低的進(jìn)價(jià)購買 商品，然后以較高的售價(jià)出售商品，以其差價(jià)作 為盈利模式。自營型電商總體上可以分為二大類：第一種 是自

13、營型電商入駐平臺型電商，就如我買網(wǎng)入駐 天貓，這實(shí)際上是把自己變成了一個(gè)賣家的身 份；第二種是自營型電商以獨(dú)立門戶出現(xiàn)， 消費(fèi) 者直接訪問購買，而無需平臺型電商的引流。而 實(shí)際上，任何自營型電商的初衷都是第二種類 型，選擇第一種類型是迫不得已，并且始終暗含 著曲線救國、卸磨殺驢的味道，所以即使他們?nèi)?駐平臺，也會在很大程度上去努力堅(jiān)持塑造自己 的獨(dú)立形象。 所以我們來討論的， 就是第二種類 型的自營型電商。關(guān)于定位。自營型電商的獨(dú)立個(gè)性與平臺 型電商相比顯得更加重要。 什么都可以變， 唯有 你的品牌定位不能變。 自營型電商的客戶應(yīng)該是 忠實(shí)的， 某種程度上甚至?xí)纬梢环N依附， 因?yàn)?你的品牌所

14、宣揚(yáng)的理念正是他們所推崇和向往 的，表面上看似對商品的物質(zhì)購買， 實(shí)際上暗含 著對這種理念的精神追求，這是一種生活態(tài)度。 所以一旦定位改變，你所做的一切將付之東流。關(guān)于流量。 自營型電商不存在商家 （供應(yīng) 商與商家應(yīng)理解為不同概念） ，不存在為商家提 供服務(wù)，所有問題都是自己為自己解決， 如建站、 營銷、倉儲配送、客服、支付等等問題，請第三 方解決或者自己解決不是關(guān)鍵，這只是形式不 同。自營型電商與平臺型電商共同面臨的對象是 消費(fèi)者，消費(fèi)者的渠道選擇和購買行為是二者的 競爭目標(biāo)。這意味著流量和轉(zhuǎn)化率依然是衡量兩 種類型電商經(jīng)營效果的最重要指標(biāo)。 但同樣的指標(biāo)，不同類型的電商具有可比性嗎？平臺型

15、電商的開放特性決定了他必然是 “大 而全”，自營型電商的閉合特性決定了她必然是 “小而美”，可以是各個(gè)品類的綜合之全 / 精選之 美，也可以是單一品類的聚合之全 / 組合之美。 與“大而全”相匹配的流量首先要滿足“大” ， 而與“小而美”相匹配的流量首先要滿足“美” ， 也就是注“量”和重“質(zhì)” 。當(dāng)然有人會說，先 提“量”再提 “質(zhì)”才是最好的辦法，或者只 重“質(zhì)”而不提“量”是死路一條，我都完全同 意，其實(shí)這就是需要根據(jù)你的定位和資金量做出 有目的、有規(guī)劃、有效果的營銷策略。對自營型 電商，我不贊成的是再盲目燒錢拼命促銷舍命玩 價(jià)格戰(zhàn)，不會再有第二個(gè)JD 了。JD拿投資人的 錢完成了平臺化

16、的前期工作， 自營階段只不過是 平臺化戰(zhàn)略的一部分，萬幸的是，資本跟上了， 強(qiáng)東同學(xué)押賭成功， 現(xiàn)在開始雄赳赳進(jìn)行平臺化 了。你想作平臺嗎？你有足夠的資本嗎？你有核 心競爭力嗎？你想作的那個(gè)平臺目前存在競爭 對手嗎？如果你想通了就快點(diǎn)做，或許還來得 及。如果沒有明確的答案， 或者有了答案你邊走邊看，就等著死吧所以，拿原來傳統(tǒng)的電商思路來經(jīng)營現(xiàn)在的 電商已經(jīng)不合時(shí)宜了，尤其是傳統(tǒng)企業(yè)玩電商， 必須另辟思路。如果經(jīng)理人向你匯報(bào)流量又漲了 幾倍、銷售額又增加多少的時(shí)候， 你一定要注意 這是花了多少錢得來的呢？來的流量轉(zhuǎn)化率是 多少呢？人均頁面瀏覽量是多少呢？當(dāng)然還有 其他很重要的指標(biāo)如新老客比例、

17、復(fù)購率以及毛 利率等。換句話說，自營型電商更應(yīng)看重的質(zhì)。 以此為出發(fā)點(diǎn)， 在營銷方面的精準(zhǔn)化就顯得更加 關(guān)鍵，口碑營銷就顯得更加重要， 線上線下的配 合就會更加有效。關(guān)于商品。自營型電商的商品都是“自 己”的，平臺型電商的商品都是“別人”的，自 營型電商選擇的是商品， 而平臺型電商選擇的是 商家，這是二者最大的區(qū)別。因此，從理論上講 自營型電商的商品的品質(zhì)應(yīng)該更有保障， 所選擇 的商品應(yīng)該更符合網(wǎng)站的定位， 對商品的編輯推 薦促銷等應(yīng)該更有針對性。 如果自營型電商對商 品賣點(diǎn)的把握還不如平臺型電商，這是講不通與自營型電商相比， 平臺型電商的商品可以 用“海量”來形容，這是自營型電商的劣勢。但

18、優(yōu)劣是相對而言的， 消費(fèi)者在面對海量商品進(jìn)行 選擇時(shí)往往費(fèi)時(shí)費(fèi)力， 無從下手。 搜索技術(shù)只是 解決了消費(fèi)者的精準(zhǔn)購買問題， 但激發(fā)不了消費(fèi) 者的臨時(shí)性購買行為， 對提高轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)無 益。而自營型電商如果對商品進(jìn)行精耕細(xì)做， 做 到從消費(fèi)者的角度重新審視自己的商品， 則可對 同質(zhì)化商品進(jìn)行創(chuàng)新， 比如商品組合銷售、 整體 銷售、關(guān)聯(lián)推薦等等， 進(jìn)而形成滿足客戶需求的 差異化商品，同時(shí)可以避開價(jià)格戰(zhàn)的困擾。自營型電商更應(yīng)多關(guān)注特色商品、 差異 化商品、非標(biāo)準(zhǔn)化商品、小眾商品，著力培養(yǎng)非 名牌化商品， 條件成熟時(shí)亦可 “買斷”某款商品， 或者OEM隹出自有品牌商品。當(dāng)然所有商品必須 滿足網(wǎng)站的定

19、位， 不能刻意和片面地追求與眾不 同。這樣做的好處是一方面可以盡量避開與平臺 的同質(zhì)化和價(jià)格戰(zhàn)， 另一方面這樣的商品一般毛 利率較高，可以實(shí)現(xiàn)盈利。當(dāng)然，這對網(wǎng)站的采購提出了相當(dāng)高的要求， 同時(shí)營銷也是以消費(fèi)者 對品牌的信賴作對價(jià)， 因此需要逐步涵養(yǎng)， 嘗試 著慢慢來。關(guān)于價(jià)格。如果同一款商品既在平臺 型電商上賣又在自營型電商上賣， 哪個(gè)更有價(jià)格 優(yōu)勢？這里邊競爭的對象轉(zhuǎn)變?yōu)槠脚_上的商家 和自營型電商， 并且商家是商品的生產(chǎn)商或壟斷 經(jīng)銷商， 是自營型電商的供應(yīng)商， 這樣情況隨著 電商平臺化進(jìn)程將大量出現(xiàn)，不是個(gè)例。商家的價(jià)格組成（不包括稅收）包括：商品 生產(chǎn)成本、平臺費(fèi)用、物流成本、商家的利

20、潤； 自營型電商的價(jià)格組成（不包括稅收）包括：商 品生產(chǎn)成本、供應(yīng)商利潤、物流成本、電商的利 潤、電商的費(fèi)用。假設(shè)物流成本是相同或近似的， 那么我們就比較平臺費(fèi)用 +商家利潤 VS 供應(yīng)商 利潤+電商費(fèi)用 +電商利潤。得出的結(jié)論是： 在售 價(jià)相同的情況下， 如果攤薄到每個(gè)商品上的平臺 費(fèi)用低于攤薄到每個(gè)商品上的電商費(fèi)用與利潤 之和，則商家利潤較高； 反之則作為供應(yīng)商的利 潤較高。再算下去可就相當(dāng)麻煩了， 但一般而言，商家的利潤一定是高于供應(yīng)商的利潤的上述推斷不等于表明商家為攫取更高 利潤而不會向自營型電商供貨 （這就好比我們在 實(shí)際生活中商品既有批發(fā)又有零售一樣） ，而在 于說明平臺商品價(jià)格更

21、具有下降的空間， 或者說 更具有促銷的空間。 而如果自營型電商也跟隨促 銷，則擠壓了自己的利潤，鬧了個(gè)賠本賺吆喝。如果同樣的商品價(jià)格不一樣， 你會選擇哪一 個(gè)？排除服務(wù)因素，價(jià)低者勝！這不是價(jià)格戰(zhàn)， 而是消費(fèi)者進(jìn)行購物選擇時(shí)必然參考的因素， 無 法回避。關(guān)于服務(wù)。隨著平臺型電商的開疆?dāng)U 土和電商生態(tài)圈的完善， 商品源頭廠商進(jìn)入平臺 自營已非難事， 全民電商潮風(fēng)雨欲來。 那么在平 臺型電商存在以價(jià)格優(yōu)勢為主眾多優(yōu)勢的圍剿 下，自營型電商還有多大的存活空間？我雖然不 看好自營型電商，但也不一概而論稱自營必死， 這里面還涉及服務(wù)的因素。從品牌吸引力到商品選擇，從購物流程 到配送，從售前導(dǎo)購到售后支持

22、，有太多的服務(wù) 足以使消費(fèi)者為滿足良好的購物體驗(yàn)而選擇有 鮮明特色的自營型電商。很多情況下，我們會愿 意為良好的環(huán)境和服務(wù)買單。但是，這種生存是艱難的，需要創(chuàng)業(yè)團(tuán) 隊(duì)的睿智與執(zhí)著，成功者寥寥無幾。一部分有基 礎(chǔ)有條件的自營型電商轉(zhuǎn)入平臺進(jìn)入另一輪廝 殺，一部分有鮮明特色但無條件的自營型電商認(rèn) 清形勢投靠名門大樹底下乘好涼，也有一部分孤 芳自賞頑固抵抗最后逐步踏入死亡的深淵。但 是，一定還有一部分，她們是電商中的奇葩，獨(dú) 立自立地實(shí)踐著自己的品格和個(gè)性， 屹立于電商 之林，讓其追隨者為之驕傲和自豪?？傮w來說，自營型電商更注重傳統(tǒng)商業(yè)的本 質(zhì)，是傳統(tǒng)商業(yè)的轉(zhuǎn)型。轉(zhuǎn)換與滲透：商道，詭道也”，這里面闡

23、述 了“道”和“詭”二個(gè)維度的觀點(diǎn)。任何一個(gè)成 功企業(yè)的模式都不可能被完全復(fù)制， 電商行業(yè)作 為新生事物尤其如此。不要相信電商企業(yè)CEO口 中的戰(zhàn)略構(gòu)想， 他說出來的其實(shí)他已經(jīng)做了， 你 受他的影響按他的戰(zhàn)略再做已經(jīng)晚了。 他們一直 在變，不變是不正常的，這是一個(gè)開創(chuàng)性行業(yè)， 大家都在摸索。 在平臺和自營的問題上， 電商也 會不斷的變， 重要的是， 如何在“道”的構(gòu)架內(nèi)， 根據(jù)企業(yè)自身的實(shí)際情況， 充分發(fā)揮平臺和自營 的優(yōu)勢， 在不同階段重點(diǎn)突出， 完美地實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)換 與滲透。阿里是平臺型電商的領(lǐng)導(dǎo)者。 從阿里八 八( B2E)、淘寶(C2Q開始，阿里一直奉行平 臺化戰(zhàn)略， 至今未變。 通過支付寶

24、在支付手段上 的創(chuàng)新， 淘寶快速聚斂了人氣； 而當(dāng)人們詬病淘 寶上假貨泛濫的時(shí)候，阿里從淘寶脫胎出天貓(B2C。平臺做大之后，阿里提出了包括平臺在 內(nèi)的三大戰(zhàn)略(金融和數(shù)據(jù)) 。從組織架構(gòu)、開 發(fā)產(chǎn)品、 收購兼并、 戰(zhàn)略聯(lián)合等一系列表現(xiàn)上不難看出，阿里志在通過各種互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品打造電子 商務(wù)的生態(tài)圈。各種五花八門的項(xiàng)目名稱配上阿 里的高管大俠名字， 讓阿里在每天都能吸引全國 人民的眼球，不過千萬不要被這些現(xiàn)象所迷惑。 阿里的各種行為從本質(zhì)上均劍指商家： 金融服務(wù) 解決中小企業(yè)融資問題，數(shù)據(jù)服務(wù)優(yōu)化商家成 本，CSN提供大物流解決方案，等等。阿里的邏 輯是海量服務(wù)、海量商家、海量商品、海量消費(fèi) 者、

25、海量購買， 阿里的手段是網(wǎng)絡(luò)、 技術(shù)、產(chǎn)品、 資源整合。 阿里的基因主流是互聯(lián)網(wǎng)， 它是相對 純粹的互聯(lián)網(wǎng)公司， 電子商務(wù)只是互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服 務(wù)，阿里的利潤也來源自這些服務(wù)， 是對商家的 服務(wù)，而非商家的商品， 也不是來源于消費(fèi)者和 消費(fèi)者的購買行為。消費(fèi)者消費(fèi)行為來源于需求、 商品及服 務(wù)（對消費(fèi)者的服務(wù)） ，這是一個(gè)層層遞進(jìn)的過 程。在需求方面， 海量商品會滿足不同的消費(fèi)需 求，這是優(yōu)勢。在商品方面，質(zhì)優(yōu)和價(jià)低是兩個(gè) 決定性因素，在正品的基礎(chǔ)上， 價(jià)格戰(zhàn)不可避免， 在這方面海量服務(wù)會降低成本， 也是優(yōu)勢。 在服 務(wù)方面， 海量就不一定能成為優(yōu)勢了， 尤其是在 個(gè)性化服務(wù)上更是如此。阿里在這方

26、面的弱勢顯 而易見，這緣于他沒有傳統(tǒng)商業(yè)的基因（或者說 相對較弱），所以必然產(chǎn)生圍繞阿里的很多這樣 類型的公司（包括導(dǎo)購評價(jià)配送等等）。但如何 把這些服務(wù)系統(tǒng)有機(jī)地融入阿里進(jìn)而形成阿里 自有的服務(wù)體系，則非易事。好在，目前電子商 務(wù)的消費(fèi)階段還以商品階段為主流，大家都在熱 衷于以價(jià)格戰(zhàn)來招探消費(fèi)者，這正是阿里所希望 的：以自己的長處碰別人的短處， 直到把對方拖 死。但長久來說，消費(fèi)行為必定向更高階段推進(jìn) 和演化，那時(shí)，如果還有活著的其他電商，阿里 還會一統(tǒng)江湖嗎？京東是公認(rèn)的阿里的競爭對手。京東用 割舍自己利潤的慘痛代價(jià)獲得了客戶的消費(fèi)習(xí) 慣，繼而開始推進(jìn)平臺化戰(zhàn)略。京東的平臺化注 定與阿里不

27、同，在他的身上落有明顯的傳統(tǒng)商業(yè) 的烙印，京東更具有傳統(tǒng)商業(yè)的基因。在對消費(fèi) 者的消費(fèi)體驗(yàn)上，京東所做的功課要明顯大于對 商家所做的功課?，F(xiàn)在，京東正在試圖努力補(bǔ)上 這一課，但在這個(gè)方面，目前無論從技術(shù)、人才 及產(chǎn)品理念上，京東與阿里還不屬于同一個(gè)重量級，還有漫長的路要走。所以，京東的平臺化之 路可能還需要一個(gè)過程，在這個(gè)過程中，京東的 核心優(yōu)勢還是體現(xiàn)在自營型電商的商品和服務(wù) 方面。左腳不落右腳抬，唯有此，京東才有可能 結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)地蹦到阿里面前，與其共享平臺電商的 天下。阿里和京東代表著平臺型電商的不同 類型，但平臺電商屬于不屬于他們，現(xiàn)在斷言還 為時(shí)過早。這一是因?yàn)槟壳半娚唐髽I(yè)所筑造的行 業(yè)

28、壁壘還不夠厚、門檻還不夠高；第二個(gè)原因是 非理性的戰(zhàn)斗，甚至說瘋狂也不為過。其中與阿 里同類型的騰迅，其基因、技術(shù)、理念與阿里不 差，坐擁數(shù)億客戶，享有天下大剽美譽(yù)，阿里做 的事他都能做，只是這幾年戰(zhàn)略失誤給耽誤了， 只要認(rèn)清形勢，后力應(yīng)相當(dāng)強(qiáng)勁；與京東同類型 的蘇寧更不可小視，其商品、供應(yīng)鏈管理足夠京 東學(xué)一陣子了，還有那么多線下店支撐，加上張 近東比劉強(qiáng)東不差的虎勁，同樣不可小視。這只 是兩個(gè)代表，再加上其他大家耳熟能詳?shù)碾娚叹W(wǎng) 站，一出卡位大戰(zhàn)天天進(jìn)行地如火如荼。說他們 是敢死隊(duì)一點(diǎn)不為過，不是你死，就是我亡，“傷敵一千，自損八百”這類詞用在現(xiàn)在的電商 身上恰如其分。有主動挑事的，有被動

29、應(yīng)事的， 你想不戰(zhàn)都不行。如果這么戰(zhàn)下去，能活下來的 就是勝利者，但即使勝利了，也必是元?dú)獯髠?。所以先進(jìn)入的或先成名的電商開始向 更深的層次來發(fā)展，平臺與自營不但在類型上進(jìn) 行著轉(zhuǎn)換，各自的優(yōu)勢也在進(jìn)行著滲透。商家、 商品、消費(fèi)者都成為大家競相爭奪的對象，各網(wǎng) 站極盡所能地為商家（供應(yīng)商）提供服務(wù)，向消 費(fèi)者獻(xiàn)媚。各家電商都野心勃勃，想搶占和壟斷 這個(gè)大市場，所以你變我也變，你好我比你更好， 你全我比你更全，你價(jià)低我比你價(jià)更低。但是， 這還是一場同質(zhì)化的惡戰(zhàn)，買家贏，賣家則會集 體輸?shù)?，這樣的模式遲早要失去平衡，最終對整 個(gè)消費(fèi)品零售市場造成沉重的打擊。特色化是唯 一的出路，所以現(xiàn)在我們也看到電商領(lǐng)導(dǎo)者和活 躍分子們開始重視品牌建設(shè)，明確定位，走差異 化之路。還有一個(gè)不能不說的問題：物流。做電 商離不開物流，解決方案二種：自建和委托第三 方。誰都不想做重資產(chǎn)型的公司，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)是 輕資產(chǎn)取勝，所以委托第三方更可取。但問題是， 中國現(xiàn)有的物流（特別是配送階段）能滿足電